Luận Văn Tác Động Của Chất Lượng Website Bán Lẻ Trực Tuyến Đến Lòng Trung Thành.docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
-------o0o-------
ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN
LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
-------o0o-------
ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN
LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS TRẦN THỊ KIM DUNG
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của chất lượng website
bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực
tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác
giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng và ghi
nhận trong phần tài liệu tham khảo.
Tác giả
Đỗ Thị Thanh Thương

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................1
1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
1.1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử ............................................................1
1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu............................................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................5
1.4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................6
1.4.1. Nguồn dữ liệu ...................................................................................................6
1.4.2. Phương pháp xử lý...........................................................................................6
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................6
1.6. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................8
2.1. Cơ sở lý thuyết.........................................................................................................8
2.1.1. Khái quát về bán lẻ trực tuyến........................................................................8
2.1.2. Chất lượng website ........................................................................................12
2.1.3. Lòng trung thành ............................................................................................18
2.1.4. Hành vi truyền miệng (WOM) .....................................................................21
2.2. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................26
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................................26
3.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................27
3.2.1. Nghiên cứu định tính .....................................................................................27

3.2.2. Điều chỉnh thang đo.......................................................................................28
3.2.3. Nghiên cứu định lượng..................................................................................32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................37
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................37
4.2. Kiểm định mô hình đo lường...............................................................................39
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo...................................39
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................42
4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ...........................47
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu..............................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý....................................................................61
5.1. Ý nghĩa và kết luận ...............................................................................................61
5.1.1. Hàm ý kết quả đo lường ................................................................................61
5.1.2. Hàm ý kết quả của mô hình nghiên cứu......................................................62
5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ..................................63
5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu........................................................................................67
5.4. Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................67
5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................................68

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
IQ : Chất lượng thông tin
KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
L : Lòng trung thành của khách hàng
SeQ : Chất lượng dịch vụ
Sig : Mức ý nghĩa quan sát
SPSS : Phần mềm thống kê cho xã hội khoa học
SyQ : Chất lượng hệ thống
TMĐT : Thương mại điện tử
UNCITRAL: Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế
VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
WoM : Hành vi truyền miệng của khách hàng
WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng website
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành
Bảng 3.3: Thang đo hành vi truyền miệng
Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N=314)
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng
website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng
Bảng 4.3 Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 1
Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 2
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo lòng trung thành của khách
hàng
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo hành vi truyền miệng của
khách hàng
Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 1
Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F (mô hình 1)
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1
Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 2
Bảng 4.13: Kết quả phân tích kiểm định F (mô hình 2)
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 2

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu qua các năm
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa Chất lượng website và lòng trung thành của khách
hàng
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách
hàng
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot
Hình 4.2: Đồ thị Histogram

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
1.1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử
Ngày nay, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ bởi tốc độ sử dụng
Internet cùng với nhiều công nghệ hiện đại ra đời. Con người ngày càng ưa
chuộng giao dịch dưới hình thức này bởi những thuận lợi mà nó mang lại. Lợi ích
lớn nhất mà thương mại điện tử đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận
lợi cho các bên giao dịch. Nó cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại,
thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà
để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng.
Theo nghiên cứu của Paypal và công ty nghiên cứu thị trường IPSOS thì
64% doanh nghiệp cho rằng bán hàng qua mạng giúp tăng lợi nhuận và doanh
thu, 28% doanh nghiệp cho rằng internet giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét
về mặt địa lý, 73% doanh nghiệp tiết kiệm được nhờ giảm chi phí điều hành. Còn
theo khảo sát của Group M vào tháng 6 năm 2014 cũng cho biết gần 75% người
mua hàng trực tuyến nói rằng họ thích mua hàng trực tuyến hơn mua sắm ở các
cửa hàng truyền thống vì tính tiện lợi và nhanh chóng. Chính vì vậy mà thương
mại điện tử đã nhanh chóng lan rộng trên toàn cầu1.
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer thì doanh số
thương mại điện tử (TMĐT) từ hoạt động bán lẻ trực tuyến toàn cầu năm 2014 là
1.3 ngàn tỷ USD, dự báo đến năm 2015 là 1.6 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng
trưởng là 20.9%, đến năm 2016 là 1.9 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là
18,6%, đến năm 2017 thì doanh thu từ bán lẻ trực tuyến trên toàn cầu là 2.2 ngàn
tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là 16.4%, năm 2018 doanh thu bán lẻ trực tuyến
trên toàn cầu là 2.5% với tốc độ tăng trưởng là 13,3% và vẫn có xu hướng tiếp
tục tăng trong những năm tiếp theo. (Emarketer, tháng 1 năm 2015)2.
1 http://www.socialnomics.net/
2 http://www.marketingcharts.com/

2
Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu qua các năm
(Nguồn: http://www.emarketer.com/)
Theo Cục Thống kê Dân số, Bộ Thương Mại Mỹ công bố doanh số bán lẻ
trực tuyến đến quý 3 năm 2014 đạt 224,3 tỷ USD, ước tính tổng doanh số bán lẻ
năm 2014 đạt 305,5 tỷ USD, chiếm 8,5% trong doanh thu bán lẻ của Mỹ, với
doanh số này thì Mỹ đang là quốc gia dẫn đầu thị trường bán lẻ trực tuyến. Theo
nghiên cứu của Forrester (5/2014) dự báo doanh số bán lẻ trực tuyến của Mỹ sẽ
tăng khoảng 57,4% trong năm 2018 và cũng tăng tỷ lệ trong tổng doanh số bán lẻ
từ 8,5% lên 11%.
Nước đứng thứ hai trong thị trường bán lẻ trực tuyến đó là Trung Quốc.
Theo báo cáo tình hình TMĐT Trung Quốc năm 2014 của eMarketer cho biết,
doanh thu bán lẻ trực tuyến tại nước này tăng trưởng 63.9% so với năm 2013 và
ước tính đạt 217,39 tỷ USD. Trung Quốc sẽ tiếp tục giữ mức tăng trưởng này cho
đến năm 2018. Cũng theo báo cáo này, trong năm 2014, doanh thu bán lẻ trực
tuyến của Trung Quốc chiếm 50% tổng doanh thu của khu vực châu Á – Thái
Bình Dương. Dự kiến đến năm 2018, con số này sẽ đạt mức 70%. (Theo báo cáo
TMĐT, 2014).
Một số nước ở Châu Á như Hàn Quốc, Indonesia, Ấn Độ…cũng đang tích
cực chạy đua với các quốc gia phát triển. Trong vòng 5 năm tới số lượng người
châu Á truy cập vào mạng Internet sẽ vượt qua tổng số người truy cập ở châu Âu

3
và Bắc Mỹ gộp lại. Dự kiến Khu vực Châu Á-Thái Bình Dương trở thành khu
vực thương mại điện tử hàng đầu cho doanh số bán hàng trong năm 2015, chiếm
33,4% trong tổng số, so với 31,7% ở Bắc Mỹ và 24,6% Tây Âu. Ba khu vực này
sẽ tiếp tục chiếm khoảng 90% thị trường thương mại điện tử toàn cầu. (Theo
eMarketer, tháng 7/2014).
Với số người sử dụng internet ngày càng tăng, và doanh thu từ thị trường
bán lẻ trực tuyến ngày càng chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh thu của thị trường
toàn cầu nói chung và thị trường bán lẻ nói riêng thì “đó chính là lý do mà phần
lớn doanh nghiệp hiện nay luôn tìm cách dùng thương mại điện tử để thu hút và
duy trì khách hàng mỗi ngày” (Euromonitor International, 2012).
Việt Nam với dân số là 90,73 triệu người, 39% dân số sử dụng internet,
đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới, là một
thị trường đầy tiềm năng với lượng truy cập internet lớn (40 triệu). Theo kết quả
khảo sát năm 2014 của Cục TMĐT và CNTT, 39% dân số sử dụng internet và tỷ
lệ truy cập internet tham gia mua sắm trực tuyến là 58%, giá trị mua hàng trực
tuyến của một người trong năm ước tính là 145 USD và doanh thu từ bán lẻ trực
tuyến đạt khoảng 2,97 tỷ USD. Hay nói cách khác, mỗi năm có khoảng 18 triệu
người Việt Nam tham gia mua sắm qua kênh thương mại điện tử. Điều này
chứng tỏ Việt Nam đang có xu hướng phát triển thị trường bán lẻ trực tuyến
trong tương lai.
Dân số Việt
Nam
Tỷ lệ dân số sử
dụng internet
Ước tính giá
trị mua hàng
trực tuyến của
1 người trong
năm 2014
Tỷ lệ truy cập
internet tham
gia mua hàng
trực tuyến
Ước tính
doanh số thu
được từ bán
hàng trực
tuyến 2014
90,73 triệu dân 39% 145 USD 58% 2,97 tỷ USD
Hình 1.1: Ước tính doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2014
(Nguồn Báo cáo TMĐT năm 2014)

4
1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Sự gia tăng số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sẽ tạo ra những
cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp. Thách thức lớn nhất
đối với các nhà bán lẻ trực tiếp đó là làm thế nào để “giữ chân” khách hàng
(Zauberman, 2003) và khuyến khích lòng trung thành của họ (Harris và Goode,
2010). Còn cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào việc khai thác sức
mạnh của hành vi truyền miệng (Word of mouth) và sử dụng nó để đạt được lợi
thế cạnh tranh (Sweeney và cộng sự, 2008; Mazzarol và cộng sự, 2007). Việc xây
dựng hành vi truyền miệng tích cực là một chiến lược marketing quan trọng đối
với những nhà bán lẻ trực tuyến (Smith và cộng sự, 2007), vì nó đã được chứng
minh là có tương quan thuận đối với doanh số bán hàng (Reichheld, 2003).
Hơn thế, nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng trong môi trường trực tuyến
thì chất lượng website có tác động tích cực đến thái độ và lòng trung thành của
người tiêu dùng (Harris và Goode, 2010; Hopkins và cộng sự, 2009). Trong đó,
Chang và Chen (2009), Delone và McLean (2003) đã nhấn mạnh tầm quan trọng
của chất lượng website bán lẻ đối với sự thành công của các nhà bán lẻ trực
tuyến.
Đồng thời, Sanjit Kumar Roy và cộng sự (2014) đã nghiên cứu thực
nghiệm tại thị trường Mỹ, cũng khẳng định chất lượng website tác động đến hành
vi truyền miệng thông qua lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, trong
thời đại công nghệ thông tin bùng nổ và thương mại điện tử như là “đòn bẩy” để
phát triển kinh doanh thì các nhà bán lẻ trên thị trường thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng không ngừng quan tâm đến hình thức bán lẻ trực tuyến này. Và
cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào đánh giá về tác động của chất lượng
website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
Với đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng
trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
tác giả hi vọng đây sẽ là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ quan tâm chú trọng đến

5
hình thức kinh doanh trực tuyến, nâng cao chất lượng website, chất lượng dịch
vụ để khuyến khích được lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách
hàng để ngày càng nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận. Bên cạnh đó, còn giúp
các nhà bán lẻ trong nước nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến và có thể
mở rộng phạm vi kinh doanh của mình đến các tỉnh thành phố khác cũng như đến
các quốc gia khác trên thế giới.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố thuộc chất lượng website tác động đến lòng trung
thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí
Minh.
- Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng website, lòng trung
thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí
Minh.
- Hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website trong công tác quảng bá
hoạt động bán lẻ trực tuyến và là tiền đề nâng cao chất lượng kinh doanh trực
tuyến cho các doanh nghiệp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lượng
website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi
trường trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía
khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến trong vòng 12 tháng để tìm kiếm thông tin và sản
phẩm, dịch vụ.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.

6
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp 350 khách hàng mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phương pháp xử lý
Sử dụng chủ yếu bằng phương pháp định lượng:
- Phát triển và điều chỉnh thang đo.
- Điều tra bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã điều chỉnh.
- Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết.
- Hàm ý giải pháp.
Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo
nên chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách
hàng tại Hồ Chí Minh là cơ sở cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng
cấp, cải tiến chất lượng website.
 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị cho các doanh
nghiệp về việc nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao và đa dạng của khách hàng và hơn hết là nâng cao doanh số cũng như
lợi nhuận trong môi trường kinh doanh trực tuyến đầy tiềm năng này.
1.6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

7
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: bán lẻ
trực tuyến, chất lượng website, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất
lượng dịch vụ; chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng trong môi
trường trực tuyến; lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng
trong môi trường trực tuyến. Trên cơ sở các lý thuyết hình thành các giả thuyết từ
đó thiết lập mô hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái quát về bán lẻ trực tuyến
2.1.1.1. Khái niệm bán lẻ trực tuyến
Khi nói về bán lẻ trực tuyến thì trước hết nên tìm hiểu về thương mại điện
tử, vì đây là nền tảng và cũng là cái nôi sinh ra hình thức bán lẻ trực tuyến.
Theo UNCITRAL (Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế),
TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử,
không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch.
TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử,
vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm
trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”3.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC), “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao
3 http://www.wto.org

9
đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thông qua các hệ thông có nên tảng dựa trên Internet”4.
Theo Ủy ban châu Âu, "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức
tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạngInternet hay các mạng máy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và
dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng
hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ
công"5.
Tóm lại, TMĐT chỉ diễn ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và
các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công
cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.
Khi thương mại điện tử phát triển, bán lẻ trực tuyến cũng tất yếu trở thành
một phương thức kinh doanh mà các doanh nghiệp hướng đến. Theo đó, bán lẻ
trực tuyến được định nghĩa như là một quá trình trong đó khách hàng tiến hành
mua một sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Người bán
sử dụng một cửa hàng trực tuyến, tại đó cung cấp các sản phẩm được bán, tính
năng sản phẩm, giá cả, giỏ hàng và đồng thời cũng cung cấp những tính năng tạo
nên cảm nhận lý tính của khách hàng tương tự như mua sản phẩm hoặc dịch vụ
tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan
tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm
trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách sử dụng một công cụ tìm kiếm mua
sắm. Bán lẻ trực tuyến ra đời giúp mọi hoạt động mua bán ngày càng đơn giản,
nhanh chóng, và tiết kiệm chi phí hơn đối với cả người bán hàng lẫn người mua
hàng.
4 http://www.isoc-vn.org
5 http://ec.europa.eu/

10
2.1.1.2. Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Các mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến có thể được phân loại theo 4
cách:
- Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích
chung, hàng hóa tiêu dùng, ...)
- Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực…)
- Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao
dịch, mô hình thu phí đăng kí, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu
phí liên kết, và mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem
chương trình thể thao…).
- Theo kênh phân phối: 2 hình thức phổ biến nhất của mô hình bán lẻ
trực tuyến theo kênh phân phối:
o Nhà bán lẻ điện tử thuần túy: các nhà bán lẻ điện tử này không
có các cửa hàng vật lý mà chỉ bán hàng trực tuyến, (ví dụ:
zalora.vn, tiki.vn, amazon.com…)
o Nhà bán lẻ hỗn hợp: đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm
website bổ sung (ví dụ: walmart.com, nguyenkim.com, …)
Cách phân loại thứ 4 là cách phân phối phổ biến nhất hiện nay, vì vậy
trong bài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến cách phân loại thứ 4 theo cả 2 hình
thức.

11
2.1.1.3. Lợi ích của bán lẻ trực tuyến
 Lợi ích của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
- Mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kệm được nhiều thời
gian, tiền bạc và chi phí đi lại. Thương mại điện tử cho phép khách
hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc.
- Người tiêu dùng có điều kiện so sánh, cân nhắc giữa sản phẩm của
nhiều cửa hàng/ nhà cung cấp khác nhau vì tiếp cận được nhiều nhà
cung cấp hơn, và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.
- Vì thông tin thuận tiện dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có
thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm
được mức giá phù hợp nhất.
- Khách hàng có thể dễ dàng và nhanh nhanh chóng tìm được thông tin
qua các công cụ tìm kiếm; tiếp cận các thông tin đa phương tiện về sản
phẩm.
- Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham
gia có thể chia sẻ thông tin và kinh nghiệm mua sắm hiệu quả và nhanh
chóng.
- Trên thị trường bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều nhà cung cấp và
nhiều hàng hóa hơn, từ đó tạo áp lực đối với các nhà cung cấp nâng
cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm đồng thời giá cả cũng được cân
nhắc cho phù hợp với thị trường, phù hợp với người tiêu dùng hơn.
- Đối với các mặt hàng số hóa như phim ảnh, phần mềm, hình ảnh…
khách hàng sẽ nhận được hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn thông qua
internet.
 Lợi ích đối với nhà cung cấp, nhà bán lẻ trực tuyến
- Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các
công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm tiếp cận nhà cung cấp,
khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà

12
cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá
thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
- Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi
văn bản theo cách truyền thống.
- Giảm lượng hàng tồn kho và độ trễ trong phân phối hàng.
- Việc tự động hóa các giao dịch thông qua website và internet giúp hoạt
động kinh doanh được thực hiện 24/7 mà không mất thêm nhiều chi
phí.
- Củng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc giao tiếp thuận tiện
qua mạng, quan hệ trung gian và khách hàng cũng được củng cố dễ
dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp
phần thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung
thành với khách hàng.
- Mọi thông tin trên website như sản phẩm, giá cả, dịch vụ, giao nhận…
được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
- Một số lợi ích khác: nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp, cải thiện
chất lượng dịch vụ khách hàng, đối tác kinh doanh mới, đơn giản hóa
và chuẩn hóa các quy trình giao dịch, giảm chi phí giấy tờ, tăng khả
năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển, tăng sự linh hoạt
trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.
2.1.2. Chất lượng website
2.1.2.1. Định nghĩa
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định chất lượng website là yếu tố
then chốt đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng. Chất lượng website được tiếp cận từ nhiều quan điểm
khác nhau, cho tới bây giờ vẫn chưa có một khái niệm thống nhất. (ZhouFan
Yang và cộng sự, 2014). Đối với các chuyên gia về máy tính và thông tin thì cho
rằng chất lượng website là các khía cạnh kĩ thuật của website, chẳng hạn là làm

13
thế nào để một website hoạt động tốt (Arasu và cộng sự, 2001; Kleinberg, 1999;
Nel và cộng sự, 1999). Các nhà nghiên cứu hành vi thì quan tâm nhiều đến vấn
đề tại sao người ta lại sử dùng website, dùng vào việc gì, và công nghệ website
ảnh hưởng như thế nào đến người sử dụng… (Burnett & Marshall, 2003; Rogers
và Marres, 2000; Wellman và cộng sự, 2001).
Từ vấn đề các nhà nghiên cứu hành vi quan tâm đó, Aladwani và Palvia
(2002) định nghĩa chất lượng website là sự đánh giá tích cực của người sử dụng
về các đặc trưng của website để đảm bảo rằng nó đáp ứng được nhu cầu của
người dùng cũng như phản ánh được toàn bộ tính năng vượt trội của website.
Còn theo Zhong và Ying (2008), chất lượng website chính là chất lượng các dịch
vụ trực tuyến được cung cấp bởi hệ thống website đó. Chất lượng website có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến
(Kim và Niehm, 2009).
Theo Lociacono và công sự (2002) đã tạo ra thang đo chất lượng dịch vụ
trực tuyến gọi là WEBQUAL với 12 hướng đo lường gắn với các khái niệm như:
nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình
thức, sự sáng tạo, cảm xúc, truyền thông tích hợp, quy trình kinh doanh và khả
năng thay thế. Theo Wolfinbarger và Gilly (2003) đã đề xuất chất lượng dịch vụ
trực tuyến với bốn khái niệm đo lường gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự riêng
tư và dịch vụ khách hàng. Liu và Arnett (2000) nhận diện năm nhân tố quan
trọng tạo nên chất lượng dịch vụ trực tuyến là chất lượng thông tin, dịch vụ, bảo
mật, cảm nhận thú vị của khách hàng và thiết kế của website. Parasuraman và
cộng sự (2005) phát triển thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm hiệu năng,
tính sẵn có của hệ thống, sự đầy đủ thông tin, sự riêng tư, sự đáp ứng, chính sách
bồi thường và liên hệ.
Gần đây, Ho và Lee (2007) xác định thang đo chất lượng website du lịch
gồm 5 thành phần: chất lượng thông tin, bảo mật, chức năng website, mối quan
hệ với khách hàng, sự phản hồi. Nhà nghiên cứu cho thấy rằng, thang đo chất

14
lượng dịch vụ có khả năng tác động mạnh đến sự hài lòng và ý định trung thành
của khách hàng.
Tại Việt Nam, cũng có nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Đình Tuyển
(2015) về mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận thang đo chất lượng website
bao gồm: chất lượng thông tin, sự điều hướng, thời gian phản hồi, sự hấp dẫn về
mặt hình ảnh, tính tương tác, tính bảo mật, tính cải tiến. Kết quả cho thấy tính
bảo mật có mối quan hệ chặt chẽ nhất đối với sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng.
Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu có đồng quan điểm về chất lượng
website, đó là nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) với đề tài “Sự thành
công của hệ thống thông tin (trường hợp website bán lẻ trực tuyến)”, nghiên cứu
của Kuo-Chien Chang và cộng sự (2012) về đề tài “Tác động của chất lượng
website đến sự hài lòng và ý định mua”, Sanjit và cộng sự (2014) với nghiên cứu
“Tác động gián tiếp của chất lượng webite đến hành vi truyền miệng thông qua
lòng trung thành tại thị trường Mỹ (trường hợp bán lẻ trực tuyến)”, và nhiều
nghiên cứu khác đã xây dựng khái niệm chất lượng website, một khái niệm đa
hướng bao gồm ba thành phần là: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất
lượng dịch vụ.
Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về chất lượng website dựa trên các
thang đo
Nhà nghiên cứu Tiêu chuẩn đo lường Thang đo của Chất lượng
website
Lociacono và công
sự (2002)
WEBQUAL Nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin
cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế,
trực quan, hình thức, sự sáng tạo,
cảm xúc, truyền thông tích hợp,
quy trình kinh doanh và khả năng
thay thế.

15
Wolfinbarger và
Gilly (2003)
Liu và Arnett
(2000)
Parasuraman và
cộng sự (2005)
Lee và Ho (2007)
Lê Văn Huy và
Phạm Đình Tuyển
(2015)
DeLone và McLean
(2003), Kuo-Chien
Chang và cộng sự
(2012), Sanjit và
cộng sự (2014)
Chất lượng dịch vụ
trực tuyến
trực tuyến
Chất lượng website du
lịch
Chất lượng website
(ngành ngân hàng)
Thiết kế website, độ tin cậy, sự
riêng tư và dịch vụ khách hàng.
Chất lượng thông tin, dịch vụ,
bảo mật, cảm nhận thú vị của
khách hàng và thiết kế của
website.
Hiệu năng, tính sẵn có của hệ
thống, sự đầy đủ thông tin, sự
riêng tư, sự đáp ứng, chính sách
bồi thường và liên hệ.
Chất lượng thông tin, bảo mật,
chức năng website, mối quan hệ
với khách hàng, sự phản hồi.
Chất lượng thông tin, sự điều
hướng, thời gian phản hồi, sự hấp
dẫn về mặt hình ảnh, tính tương
tác, tính bảo mật, tính cải tiến.
Chất lượng thông tin, chất lượng
hệ thống, chất lượng dịch vụ.
Theo nhận định của Chang và Chen (2003) các thang đo: chất lượng hệ
thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đã nhận được sự quan tâm rộng
rãi từ những nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin. Đồng thời, dựa
trên mô hình lý thuyết được thực hiện bởi Sanjit và cộng sự (2014) về mối quan
hệ gián tiếp của chất lượng website đến hành vi truyền miệng thông qua lòng
trung thành được thực hiện tại Mỹ, với 3 thành phần của chất lượng website được
kế thừa từ nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) đó là chất lượng hệ thống,

16
chất lượng dịch vụ và chất lượng thông tin. Dựa vào nghiên cứu của họ, chất
lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đóng một vài trò quan
trọng trong việc khuyến khích lòng trung thành của khách hàng và lòng trung
thành là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi truyền miệng của khách hàng đối với
website bán lẻ trực tuyến. Từ đó, tác giả nhận thấy sự phù hợp với mô hình lý
thuyết trong bài nghiên cứu về các khía cạnh của chất lượng website tác động
đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường
trực tuyến, vì vậy chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch
vụ sẽ là nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu.
2.1.2.2. Thành phần chất lượng website
 Chất lượng hệ thống
DeLone và McLean (2003) cho rằng trong trường hợp website bán lẻ thì
chất lượng hệ thống sẽ tác động đến hành vi và thái độ của mỗi cá nhân đầu tiên.
Chất lượng hệ thống sẽ đo lường những đặc tính được mong đợi của hệ thống
thương mại điện tử trong môi trường Internet. Chất lượng hệ thống phản ánh chất
lượng của một phương tiện để người tiêu dùng mua hàng, hệ thống phản hồi các
thao tác một cách nhanh chóng, luôn sẵn sàng khi người mua hàng thực hiện thao
tác, hay tải dữ liệu là một trong những điều giúp người mua hàng sẽ cảm thấy hài
lòng cũng như tạo nên ý định trung thành của khách hàng khi thao tác trên
website đó, cũng như hành vi truyền miệng. Hơn nữa, tính năng bảo mật là cũng
là một trong những yếu tố không thể thiếu, hay nói cách khác là người tiêu dùng
rất quan tâm khi thực hiện giao dịch trực tuyến trên website.
Vì vậy, người sử dụng hệ thống thương mại điện tử sẽ đo lường chất
lượng hệ thống thông qua các yếu tố: Tính hữu dụng (Usability), Sự sẵn sàng
(Availability), Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Adaptability) và Thời gian
phản hồi ví dụ như thời gian tải dữ liệu... (Response time). Chất lượng hệ thống
là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến lòng tin khi khách hàng tương
tác với một website và đó cũng là yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách
hàng.

17
 Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin được biết như là khả năng cung cấp thông tin cần
thiết cho khách hàng. Bằng cách ứng dụng lý thuyết hành vi của doanh nghiệp,
Cyert và March (1963) cho rằng nội dung thông tin trên website đáp ứng được
nhu cầu của người sử dụng, sẽ củng cố thêm mức độ hài lòng đối với hệ thống.
Ngược lại, nếu website không cung cấp các thông tin cần thiết, người sử dụng sẽ
không được thỏa mãn và kéo theo hệ quả là họ sẽ tìm kiếm nhu cầu thông tin ở
nơi khác.
Chất lượng thông tin liên quan đến tính chính xác và nội dung thông tin về
những sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên website. Khách hàng truy cập
website của một nhà cung cấp dịch vụ bất kì để tìm kiếm thông tin hữu ích về giá
cả, chủng loại sản phẩm hay các chiến dịch quảng cáo mới. Do đó, việc cung cấp
những thông tin cập nhật và chính xác chính là mục tiêu cơ bản của một trang
web (Kim và Lee, 2004).
Chất lượng thông tin đề cập đến số lượng, độ chính xác và hình thức
thông tin về các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên một website. Mục đích
đầu tiên của website là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng thông qua vô
số các sản phẩm, dịch vụ cung cấp có giá trị (Smith, 2004). Một website có thết
kế bắt mắt và trình bày đẹp thì chỉ thu hút cái nhìn đầu tiên nhưng chất lượng nội
dung không tốt thì người dùng cũng có khả năng sẽ đi tìm thông tin ở nơi khác.
Theo Cai, Card và Cole (2004), nguồn thông tin chi tiết và đa dạng là một
trong những động lực chính thúc đẩy khách hàng tiến hành giao dịch trực tuyến
bởi vì các trang web luôn cá nhân hóa giao dịch của khách hàng để phục vụ họ
tốt hơn. Hơn nữa, Surjadjaja, Ghosh và Antony (2003) cho rằng nguồn thông tin
cập nhật có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Peterson,
Balasubramanian và Bonnenberg (1997) cho thấy chất lượng thông tin vượt trội
thông qua giao dịch trực tuyến thúc đẩy hành vi mua hàng và cũng giúp các nhà
cung cấp dịch vụ duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Barners và Vidgen
(2002), Loiacono và cộng sự (2002) tin rằng chất lượng thông tin website đóng

18
vai trò quyết định đối với sự thành công của website, và đó cũng là biến số quan
trọng có tác động tích cực đối với việc hình thành sự hài lòng cũng như lòng
trung thành của khách hàng.
 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế sản
phẩm dịch vụ, vì nó ảnh hưởng đến sản phẩm, dịch vụ bán ra lẫn cảm nhận của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ đại diện cho các công cụ
định vị quan trọng nhất của nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay
(Aleksandar Grubor, 2003). Trong môi trường TMĐT, chất lượng dịch vụ thường
được đo bằng thang đo SERVQUAL, đây là công cụ được phát triển bởi
Zeithaml và cộng sự (1990), công cụ này đo lường mức độ nhận thức của khách
hàng, mức độ cung cấp dịch vụ và tiềm năng cải tiến dịch vụ (Molla và Licker,
2001).
Liu và Arnett (2000) cho rằng các nhà thiết website buộc phải nghiên cứu
cách cung cấp, sắp xếp, trình bày sự tương tác nhiều hơn với khách hàng trên
website để tạo cơ hội cho nhà cung cấp và khách hàng có nhiều cơ hội tương tác
hơn. Theo Carrillat và cộng sự (2009), chất lượng dịch vụ tác động đến thái độ
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm. Cronin và cộng sự
(2000) cũng cho rằng chất lượng cảm nhận dịch vụ càng cao thì sẽ dẫn đến thái
độ tích cực và thuận lợi của khách hàng đối với nhà cung cấp, đồng thời cũng
giảm bớt sự chuyển đổi ý định thay đổi nhà cung cấp của các khách hàng, cũng
như củng cố được lòng trung thành của khách hàng.
2.1.3. Lòng trung thành
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ
mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua
sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Lòng trung thành của khách hàng không phải là một khái niệm mới và đã có rất

19
nhiều sự nỗ lực nghiên cứu nhằm hiểu rõ các quá trình trước và sau của lòng
trung thành.
Theo luận điểm Marketing, “lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật
thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của công ty nào đó. Nó
được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho
khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Ltifi, Jame và Eddine
(2012) định nghĩa “lòng trung thành như là các mối quan hệ liên tục giữa khách
hàng và một thương hiệu. Nó có thể được hiểu như là một sự chống cự lại việc
chuyển đổi sang thương hiệu khác khi gặp bất cứ tình huống hay vấn đề gì phát
sinh trong quá trình mua bán”. Từ góc nhìn của Marketing trực tuyến, Anderson
và Srinivasan (2003) định nghĩa lòng trung thành là thái độ ưa thích của khách
hàng đối với một thương hiệu, từ đó dẫn đến hành vi mua được lặp đi lặp lại.
Theo Kim và Niehm (2003), lòng trung thành của khách hàng không chỉ
được xem là một tài sản vô giá đối với hoạt động của doanh nghiệp mà còn
hướng doanh nghiệp đến sự phát triển bền vững và mục tiêu lợi nhuận. Theo
Parasuraman và cộng sự (1988), nhận thức của khách hàng cề chất lượng website
chính là đánh giá của họ đối với sự vượt trội trong quá trình cung cấp dịch vụ;
trong khi đó, lòng trung thành chính là chỉ tiê uđánh giá liên quan đến một giao
dịch cụ thể.
Một doanh nghiệp hay một công ty cần phải luôn theo dõi và nâng cao
lòng trung thành của khách hàng bởi lẽ lòng trung thành của khách hàng càng cao
thì càng đảm bảo việc giữ chân của khách hàng. Đây là bốn điều thực tế:
- Giành một khách hàng mới tốn kém gấp 5-10 lần so với việc giữ chân
khách hàng hiện có.
- Trung bình mỗi năm các doanh nghiệp mất 10-30% lượng khách hàng
hiện có.
- Giảm 5% tỷ lệ mất khách hàng này thì có thể làm tăng từ 25-85% lợi
nhuận, tùy vào lĩnh vực kinh doanh.

20
- Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có xu hướng tăng trong suốt chu kỳ
sống của khách hàng mà công ty giữ được.
2.1.3.2. Chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng trong môi
trường trực tuyến
Lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến chịu những
ảnh hưởng nhất định bởi môi trường số hóa, trong đó xuất hiện tác động mới đến
chủ yếu từ tương tác website thương mại điện tử ở giai đoạn trước, trong và sau
khi mua hàng. Có thể thấy các khái niệm về lòng trung thành trong môi trường
kinh doanh trực tuyến kế thừa và phát triển từ các khái niệm trong môi trường
kinh doanh trực truyền thống.
Zeithaml và cộng sự (2002) khảo sát các điểm khác biệt chính giữa chất
lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu cho
rằng khi áp dụng các phương thức đo lường môi trường kinh doanh truyền thống
vào môi trường trực tuyến, các nhân tố cộng thêm nên được xem xét, có thể bao
gồm sự linh động, sự hiệu quả, tính thẩm mỹ và an toàn của website. Theo đó,
các tác giả này đã phát triển một thang đo đa yếu tố để xác định chất lượng dịch
vụ được cung cấp bởi các website mà ở đó các khách hàng thực hiện hành vi mua
sắm trực tuyến.
Sadeh và cộng sự (2011) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, giá trị nhận thức của khách
hàng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến, kết quả chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trong môi trường trực
tuyến.
Theo Carrillat và cộng sự (2009), chất lượng dịch vụ tác động đến thái độ
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm. Cronin và cộng sự
(2000) cũng cho rằng chất lượng cảm nhận dịch vụ càng cao thì sẽ dẫn đến thái
độ tích cực và thuận lợi của khách hàng đối với nhà cung cấp, đồng thời cũng
giảm bớt sự chuyển đổi ý định thay đổi nhà cung cấp của các khách hàng, cũng
như củng cố được lòng trung thành của khách hàng. Chính sự ưa thích đối với

21
(Website Quality)
Lòng trung thành của khách hàng
(Customer Loyalty)
nhà cung cấp dịch vụ này sẽ khuyến khích khách hàng lờ đi những đề nghị của
các đối thủ cạnh tranh khác.
Tuy nhiên, với đặc tính riêng trong môi trường trực tuyến, chất lượng
website có những tác động nhất định đến lòng trung thành của khách hàng. Điều
này đã được Sanjit và cộng sự (2014) thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết luận
chất lượng website là một phần nhân tố quyết định lòng trung thành của khách
hàng.
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa Chất lượng website và lòng trung thành của khách
hàng
Chính vì vậy, giả thuyết được phát biểu như sau:
 H1: Cảm nhận chất lượng hệ thống càng cao thì lòng trung thành khách
hàng càng cao và ngược lại.
 H2: Cảm nhận chất lượng thông tin càng cao thì lòng trung thành khách
 H3: Cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì lòng trung thành khách
2.1.4. Hành vi truyền miệng (WOM)
Arndt là một trong những người đầu tiên nghiên cứu của tác động của
truyền miệng đến hành vi của người tiêu dùng. Ông mô tả hành vi truyền miệng
là hoạt động dùng lời nói, sự giao tiếp giữa một bên là người tiếp nhận và một
bên là người truyền đạt thông tin, quá trình này tạo ra những cảm nhận về sự yêu
thích hay quan tâm đến một nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967).
Hennig – Thurau và Walsh (2004) định nghĩa hành vi truyền miệng là bất
kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng

22
hiện tại hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hay thương hiệu được cung
cấp sẵn sàng cho mọi người thông qua Internet.
Theo Tax và cộng sự (1993), WOM là hình thức truyền miệng giữa các cá
nhân về những đặc điểm của nhà cung cấp cũng như sản phẩm, dịch vụ. Sun và
cộng sự (2006) định nghĩa WOM là việc chia sẻ kinh nghiệm cũng như ý kiến cá
nhân cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân. Stern (1997) cho rằng WOM như là
“việc trao đổi các thông điệp bằng lời nói hay tin nhắn giữa các người thân giao
tiếp trực tiếp trong cuộc sống”. Các định nghĩa trên trùng khớp với một nghiên
cứu gần đây về WOM (Gruen và cộng sự, 2006; Sweeney và cộng sự, 2008;
Wangenheim và Bayon, 2004). Bickart và Schindler (2001) cho rằng WOM
truyền thống đó việc trao đổi với bạn bè hay người thân một cách trực tiếp, mặt
đối mặt. Phelps và cộng sự (2004) cho rằng hành vi truyền miệng WOM trực
tuyến có sức ảnh hưởng hơn WOM truyền thống bởi vì các đặc điểm riêng biệt
và độc đáo của nó như là tính tiện lợi, nhanh chóng, sự lan truyền rộng (một
người có thể chia sẻ được rất nhiều người cùng lúc), và sự vắng mặt_ không cần
tương tác mặt đối mặt.
2.1.4.2. Lòng trung thành và hành vi truyền miệng (WOM) trong môi
trường trực tuyến.
Một nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, lòng tin, giá trị
cảm nhận có sự tương quan với chất lượng dịch vụ, thái độ ảnh hưởng và sự thừa
nhận, tất cả những yếu tố trên này được đề cập thường xuyên và kiểm định như
là tiền đề của hành vi WOM (Dick and Basu, 1994; Ewing, 2000; Harrison-
Walker, 2001; Kumar và cộng sự, 2006); Matos và Rossi, 2008). Một vài nghiên
cứu cho rằng WOM như là một yếu tố của lòng trung thành của khách hàng
(Jones và Sasser, 1995; Zeithaml và cộng sự, 1996; Sirdeshmukh và cộng sự,
2002; Jones and Taylor, 2007).
Theo những nghiên cứu thực nghiệm trước đây, mô hình WOM và lòng
trung thành được xem là những cấu trúc riêng biệt, đặt lòng trung thành (hoặc
thái độ…) là tiền đề của WOM (Soderlund, 2006; Jones và Reynolds, 2006;

23
Lòng trung thành của khách hàng
(Customer Loyalty)
Hành vi truyền miệng
(Word of Mouth – WOM)
Gruen và cộng sự, 2006). Theo hướng nghiên của các tác giả trên, tác giả cũng sử
dụng hai khái niệm WOM và lòng trung thành như là một cấu trúc riêng biệt.
Thêm vào đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề cập hành vi WOM có liên quan
đến cả hành vi truyền miệng trực tuyến và cả không trực tuyến. Tuy hành vi
truyền miệng WOM có cả truyền miệng tích cực và tiêu cực nhưng trong nghiên
cứu này tác giả chỉ tập trung vào hành vi truyền miệng WOM tích cực.
Gremler (1995) nghiên cứu kết quả hành vi của lòng trung thành, tác giả
cho thấy một trong những kết quả từ lòng trung thành đó là WOM,… Srinivasan
và cộng sự (2002) ủng hộ nghiên cứu trên. Dick và Basu (1994) cho rằng khách
hàng trung thành sẽ khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực. WOM là một
trong những một trong những kết quả hành vi của khách hàng quen thuộc. Từ đó
cho thấy có mối quan hệ tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng và
hành vi truyền miệng WOM.
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa lòng trung thành và hành vi truyền miệng của
khách hàng
Vì vậy, theo cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết được phát biểu như sau:
 H4: Lòng trung thành khách hàng càng cao thì hành vi truyền miệng càng
nhiều và ngược lại.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Như đề cập ở mục 2.1.2, có rất nhiều quan điểm về chất lượng website và
chất lượng website cũng được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau tùy thuộc
vào từng lĩnh vực nghiên cứu, và hiện nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất
về chất lượng website nhưng nhìn chung các nghiên cứu đều thể hiện chất lượng
website là khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần. Vấn đề khác biệt trong các
nghiên cứu trước đây đó là nội dung và số lượng các thành phần tạo nên chất
lượng website. Mô hình lý thuyết phục vụ nghiên cứu được hình thành thông qua

24
H3
Chất lượng thông tin Lòng trung thành Hành vi truyền miệng
(Information Quality -
H2
(Loyalty – L)
H4
(Word of Mouth - WOM)
(Service Quality - SeQ)
nghiên cứu trước đó, cụ thể là mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Sanjit và
cộng sự (2014) tại thị trường Mỹ về mối quan hệ của chất lượng website, lòng
trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến cũng đã khẳng
định chất lượng website gồm ba thành phần đó là chất lượng hệ thống, chất lượng
thông tin, chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp đến WOM thông qua lòng
trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu này
nhằm xác định tác động của các biến số chất lượng website đối với lòng trung
thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực
tuyến.
Mặc dù nghiên cứu của Sanjit và cộng sự được thực hiện tại Mỹ với đặc
điểm kinh tế, xã hội khác so với Việt Nam, tuy nhiên Mỹ là một trong những
nước hàng đầu về công nghệ thông tin và với thương mại điện tử dường như mọi
khoảng cách được thu hẹp lại nên tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu này để
phân tích mối quan hệ của chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền
miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Cùng với việc dựa vào cơ sở
lý thuyết của thang đo chất lượng website, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
H1
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng website đến hành vi
truyền miệng WOM thông qua lòng trung thành của khách hàng.
 H1: Cảm nhận chất lượng hệ thống càng cao thì lòng trung thành khách
Chất lượng hệ thống
(System Quality – SyQ)

25
 H2: Cảm nhận chất lượng thông tin càng cao thì lòng trung thành khách
 H3: Cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì lòng trung thành khách
hàng càng cao và ngược lại
 H4: Lòng trung thành khách hàng càng cao thì hành vi truyền miệng càng
nhiều và ngược lại.
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc Mối quan hệ kỳ
vọng
H1 Chất lượng hệ thống Lòng trung thành +
H2 Chất lượng thông tin Lòng trung thành +
H3 Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành +
H4 Lòng trung thành Hành vi truyền miệng +
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: khái quát
về bán lẻ trực tuyến, chất lượng website, chất lượng hệ thống, chất lượng thông
tin, chất lượng dịch vụ; lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực
tuyến và hành vi truyền miệng và mối quan hệ giữa các khái niệm này.
Trên cơ sở các lý thuyết, tác giả đã đưa ra mô hình kiểm định dựa trên
nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014) được thực hiện tại Mỹ gồm 3 thành
phần: chất lượng website, lòng trung thành của khách hàng và hành vi truyền
miệng của khách hàng, trong đó chất lượng website là một khái niệm đa hướng.
Mô hình này thể hiện mối quan hệ gián tiếp của chất lượng website đến hành vi
truyền miệng thông qua lòng trung thành của khách hàng.

26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã
được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã
được trình bày ở chương 2; chương này tác giả trình bày chi tiết hơn về phương
pháp nghiên cứu, và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô
hình nghiên cứu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước chính là:
 Bước 1: Nghiên cứu định tính
Các thang đo đã được thiết lập tại thị trường nước ngoài có thể chưa phù
hợp với thị trường và người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng do có sự khác biệt về văn hóa, biểu hiện ngôn ngữ và mức độ
phát triển kinh tế, thu nhập… Vì vậy, các thang đo gốc sẽ được điều chỉnh và bổ
sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông qua kết
quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi điều
chỉnh thang đo nháp này (thang đo chính) sẽ được dùng cho nghiên cứu định
lượng.
 Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết
nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, sau khi kiểm
định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết
và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến
tính bội.

27
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Thang đo chính
Đánh giá sơ bộ thang đo
(Crobach Alpha, phân tích nhân tố khám phá)
Thảo luận nhóm
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
(Kiểm định mô hình, kiểm dịnh giả thuyết)
Viết báo cáo
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo của
Sanjit và cộng sự (2014). Vì có sự khác nhau về văn hóa, sản phẩm, dịch vụ và
Mục tiêu nghiên cứu

28
mức độ phát triển kinh tế và trình độ của nguồn nhân lực nên thang đo được thiết
lập tại các nước phát triển nên nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh từ ngữ và
bổ sung các thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu với
đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu. Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để
thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng ở Thành phố Hồ Chí
Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận 2
nhóm, nhóm 1 thảo luận với 4 nhà quản trị website các nhà bán lẻ:
hangmychatluong.net, Thiết bị và vật liệu công nghiệp PQ, cửa hàng mỹ phẩm
Han’s, shop thời trang Elis, nhóm 2 thảo luận với 10 khách hàng đã mua hàng
trực tuyến trên website hangmychatluong.net, đề cương thảo luận (Xem phụ lục
01). Nghiên cứu này nhằm:
- Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau hiệu chỉnh thang đo gốc ban đầu
sang thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng website
bán lẻ trực tuyến.
- Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan
sát để nhằm đảm bảo các đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và đầy đủ ý
nghĩa.
- Cuối cùng, thang đo này tiếp tục được dùng để sử dụng cho nghiên cứu
định lượng tiếp theo.
3.2.2. Điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày ở chương 2, bài nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu
tác động gián tiếp của chất lượng website đến hành vi truyền miệng thông qua
chất lượng website của Sanjit và cộng sự (2014) được thực hiện tại thị trường
Mỹ. Tuy nhiên, vì nghiên cứu này được thực hiện tại nước ngoài, với bối cảnh
văn hóa và ngôn ngữ khác nhau nên thang đo trong bài nghiên cứu này sẽ được
điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp thị trường Việt Nam nói chung và thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.

29
 Thang đo chất lượng website: Sau khi thảo luận nhóm, các thang
đo được điều chỉnh từ thang đo gốc được nhóm phỏng vấn hiểu đúng và được
đón nhận đầy đủ về mặt ý nghĩa. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay thì nhóm
thảo luận đã thống nhất thêm thang đo 2 thang đo vào thành phần chất lượng hệ
thống, 2 thang đo vào chất lượng dịch vụ, và 2 thang đo và Chất lượng thông tin
dựa trên thang đo của DeLone và McLean (2003) trong nghiên cứu “Sự thành
công của hệ thống thông tin (trường hợp website bán lẻ trực tuyến)”. Vì vậy, tác
giả giữ nguyên các thang đo chất lượng website đã được điều chỉnh đồng thời bổ
sung thêm một số thang đo dựa trên kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu của
DeLone và McLean (2003).
Như vậy, thang đo chất lượng website là một thang đo đa hướng bao gồm
ba thành phần chính, được đo lường bằng 15 biến quan sát. Thành phần thứ nhất
là chất lượng hệ thống, được đo lường bằng 5 biến quan sát, phản ánh các đặc
tính cần thiết của một hệ thống thương mại điện tử: khả năng sử dụng, khả năng
tương tác với người sử dụng, độ tin cậy của hệ thống, khả năng thích ứng. Thành
phần thứ hai là chất lượng thông tin, đo lường bởi 5 biến quan sát, phản ánh nội
dung thông tin của website đó là tính cập nhật, độ chính xác, thông tin liên lạc, so
sánh sản phẩm cùng loại. Thành phần thứ ba là chất lượng dịch vụ, đo lường bởi
5 biến quan sát, phản ánh sự tương tác của nhà cung cấp với khách hàng trực
tuyến. Các thang đo chất lượng website được thể hiện cụ thể trong bảng 3.1.
 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo
nhiều hướng khác nhau và sẽ được xây dựng thang đo phụ thuộc vào từng nghiên
cứu cụ thể. Theo East & cộng sự (2000) thì lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu được đo lường theo thái độ và hành vi của họ. Trong nghiên cứu
này thì lòng trung thành được đo lường theo cách tiếp cận về hành vi của khách
hàng. Sau khi thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh từ thang đo gốc
được nhóm phỏng vấn hiểu đúng và được đón nhận đầy đủ về mặt ý nghĩa.

30
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng website
CHẤT
LƯỢNG
WEBSITE
Câu hỏi các biến quan sát Nguồn
1. CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG
SyQ2 Tôi có thể dễ dàng thao tác website BLTT X Thang đo điều
chỉnh dựa theo
nghiên cứu của
Sanjit và cộng sự
(2014)
SyQ3 Tôi nhận thấy website BLTT X phản hồi nhanh mọi
thao tác của tôi
SyQ5 Nhìn chung, website BLTT X đáng tin cậy
SyQ1 Website BLTT X có giao diện trực quan rõ ràng Dựa trên kết quả
nghiên cứu định
tính và nghiên cứu
của DeLone và
McLean (2003)
SyQ4 Website BLTT X luôn sẵn sàng cho việc tìm kiếm mua
sắm
2. CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN
IQ1 Website BLTT X luôn cập nhật thông tin mới nhất Thang đo được
điều chỉnh dựa
theo nghiên cứu
của Sanjit và cộng
sự (2014)
IQ2 Website BLTT X cung cấp đầy đủ thông tin về sản
phẩm
IQ5 Nhìn chung, website BLTT X cung cấp thông tin đáng
tin cậy
IQ3 Website BLTT X cung cấp đầy đủ thông tin liên lạc
cần thiết (trực tuyến, email, số điện thoại)
Dựa trên kết quả
của DeLone và
McLean (2003)
IQ4 Website BLTT X giúp tôi dễ dàng so sánh chi tiết các
sản phẩm
3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
SeQ1 Website BLTT X trả lời nhanh thắc mắc của tôi Thang đo được
theo nghiên cứu
sự (2014)
SeQ2 Website BLTT X cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng
đúng cam kết
SeQ5 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ trên website BLTT X
rất tốt
SeQ3 Website BLTT X bảo mật về hành vi mua sắm của tôi Dựa trên kết quả
của DeLone và
McLean (2003)
SeQ4 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như giới thiệu trên
website BLTT X

31
Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay thì nhóm thảo luận đã thống nhất thêm
thang đo L4 là Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của website BLTT
dựa trên nghiên cứu của Gremler và cộng sự (1995) và đồng thời giữ nguyên
thang đo đã điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Sanjit và cộng sự (2014). Như
vậy, thang đo lòng trung thành của khách hàng gồm 4 biến quan sát và được thể
hiện trong bảng 3.2.
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành
LÒNG
TRUNG
THÀNH
L1 Khi cần mua sản phẩm, dịch vụ, website
BLTT X là lựa chọn đầu tiên của tôi
Thang đo được điều
chỉnh dựa theo nghiên
cứu của Sanjit và cộng
sự (2014)
L2 Tôi hiếm khi có ý định chuyển sang
website BLTT khác
L3 Tôi sẽ tiếp tục là khách hàng thường
xuyên của website BLTT X
L4 Đối với tôi, website BLTT X là website
bán lẻ tốt nhất
Dựa trên kết quả nghiên
cứu định tính và nghiên
cứu của Gremler và
cộng sự (1995)
 Thang đo Hành vi truyền miệng của khách hàng được đo lường
bởi ba biến quan sát, thể hiện phản ứng tích cực của khách hàng đối với nhà cung
cấp sản phẩm, dịch vụ, và hành vi giới thiệu sản phẩm dịch vụ đó đến những
người thân đồng nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhóm phỏng
vấn hiểu đúng nội dung và đón nhận đầy đủ về mặt ý nghĩa thì tác giả không
khám phá thêm biến quan sát nào nữa và giữ nguyên thang đo gốc của Sanjit và
cộng sự (2014) có hiệu chỉnh gồm 3 biến quan sát. Thang đo hành vi truyền
miệng của khách hàng được thể hiện như sau:

32
Bảng 3.3: Thang đo hành vi truyền miệng
HÀNH VI
TRUYỀN
MIỆNG
WOM1 Tôi thường chia sẻ những trải nghiệm tích cực
của tôi về website BLTT X cho bạn bè, người
thân và đồng nghiệp
Thang đo được
theo nghiên cứu
sự (2014)
WOM2 Tôi thường gợi ý về website BLTT X cho người
khác
WOM3 Tôi sẽ tiếp tục giới thiệu website BLTT X với
mọi người
3.2.3. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức
độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu
định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp
chọn mẫu thuận tiện trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên
cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên
cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ,
2011). Tác giả tiến hành thực hiện khảo sát khách hàng mua sắm trên các website
bán hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu
này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và
bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Sau khi thực hiện phân
tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị.
3.2.3.1. Thiết kế mẫu
- Đơn vị mẫu: khách hàng đã từng mua sắm trên các website bán hàng
trực tuyến.

33
- Phạm vi mẫu: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Kích thước mẫu:
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này
tác giả sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) với 22 biến quan
sát. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối
thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích.
Theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Để có
độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến 200
được yêu cầu (Hoyle, 1995).
Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu
tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát / biến đo lường là 5/1. Tức là
kích thước mẫu n = số biến đưa vào phân tích *5, hay nói cách khác cứ mỗi biến
đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là
phù hợp thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng.
Như vậy để đạt được ước tin cậy với phù hợp với điều kiện về kích thước
mẫu cho phân tích EFA và hồi quy bội và với thời lượng nghiên cứu có hạn nên
tác giả sẽ chọn mẫu với kích thước là 314 với 22 biến quan sát. Số lượng mẫu
này đặt trong điều kiện tương quan với dân số khoảng 9 triệu người của thành
phố Hồ Chí Minh, tuy đây chưa là số lượng lớn nhưng cũng giúp mẫu nâng cao
tính tương thích với tổng thể nghiên cứu.
Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách gửi bảng thăm dò ý
kiến (xem phụ lục 02) đến những khách hàng bằng nhiều cách:
 Gửi trực tiếp bạn bè, người quen tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi hoặc
bằng email, sau đó thu lại từ họ
 Thông qua bạn bè, người thân gửi bảng thăm dò ý kiến đến các khách
hàng tại TP.HCM sau đó thu thập lại thông tin từ những cộng tác viên.

34
3.2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù
hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng
để đo lường tính nhất quán nội tại của thang đo. Hệ số Alpha càng cao thể hiện
tính đồng nhất của các biến càng cao tức là mức độ liên kết của các biến đo
lường càng cao. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha α biến
thiên trong khoảng [0,7-0,8]. Nếu Cronbach alpha  ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp
nhận được về mặt tin cậy [8, tr.339-356]. Tuy nhiên Cronbach’s Alpha không
cho biết biến đo lường nào cần được bỏ đi và biến đo lường nào cần được giữ lại,
chính vì vậy mà ta xét thêm hệ số tương quan tổng biến của các biến. Các biến có
hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 được coi là biến “rác” và sẽ loại khỏi
thang đo. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ
được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA).
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng
để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập
biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu [19].
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)
là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu
giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ
liệu.
Phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Component với
phép xoay Varimax. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.3 sẽ tiếp tục

35
bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn
hơn 50% .
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số
eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo
tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô
hình nghiên cứu
 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính bội là một phương pháp phân tích dùng kĩ
thuật thống kê được sử dụng để xem xet tác động của các biến độc lập vào biến
phụ thuộc. Khi sử dụng phân tích hồi quy đa biến thì có hai vấn đề cơ bản cần
lưu ý. Thứ nhất mỗi quan hệ giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập là quan hệ
tương quan. Thứ hai, các tham số thống kê cần được quan tâm bao gồm:
- Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted coefficient of detemination): đo
lường phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập có tính
đến số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng cao, độ chính xác của
mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến độc lập càng chính xác.
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu: sử dụng trị
thống kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết Ho là các
hệ số Beta trong mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn
0.05, ta có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khác mô hình phù hợp
với tập hợp dữ liệu khảo sát.
- Hệ số Beta (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi quy chuẩn
hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hưởng của các biến độc
lập lên biến phụ thuộc.
- Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Beta: sử dụng trị thống kê t để
kiểm tra mức ý nghĩa của hệ số Beta. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ 0.05,
ta có thể kết luận hệ số beta có ý nghĩa về mặt thống kê.

36
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã được đề ra.
Phương pháp nghiên cứu được nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước
chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu gồm nghiên cứu
định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận 2 nhóm: nhóm các nhà quản trị
website của các website bán hàng trực tuyến và nhóm các khách hàng, từ đó xây
dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng cho phù hợp với tình hình thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đảm bảo người được phỏng vấn sẽ hiểu các phát biểu một
cách đồng nhất.
Chương 3 cũng trình bày rõ cách xây dựng các thang đo cho nghiên cứu
định lượng và cách thức chọn mẫu. Kết quả mẫu là 314 và kết quả nghiên cứu sẽ
được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo, trong đó tập trung vào phân tích độ
tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy nhằm xác định tác động của chất lượng website đến
lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh.

37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá
thang đo, kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là
trình bày kết quả phân tích, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như
giả thuyết được nêu ra trong mô hình.
Nội dung chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được,
bao gồm ba phần chính là: (1) Kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, (2) Kiểm định mô hình và
giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, (3) Phân tích sự
khác biệt về lòng trung thành và hành vi truyền miệng đối với các nhóm giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 20 tháng 3 đến ngày 10 tháng 5, có
350 phiếu khảo sát được phát ra song song với khảo sát qua mạng (Công cụ
Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 335 mẫu, trong đó kết quả khảo sát
qua mạng chiếm phần nhiều với 198 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không
đạt yêu cầu và sau đó lọc dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được 314 mẫu được
chọn để thực hiện phân tích mô hình nghiên cứu.
Kết quả thu thập được theo Bảng 4.1, với 314 khách hàng phản hồi, số
lượng khách nam 136, chiếm 43.3% và nữ là 178, chiếm 56.7%, có sự chênh lệch
không quá nhiều giữa khách nam và nữ, cho thấy việc nữ sử dụng internet để tìm
kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến tương đối nhiều hơn nam, và đội tuổi truy
cập để mua sắm nhiều nhất là từ 18-30, chiếm 59.2%. Các khách hàng sử dụng
internet đa số là nhân viên văn phòng và nội trợ (chiếm 36.3% và 23.6%) và trình
độ học vấn ở bậc đại học (56.4%). Về mức độ thu nhập của đối tượng khảo sát,
với mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 5.1%. Mức thu nhập từ 5 - 10 triệu (chiếm
54.8%) và từ 10 – 20 (chiếm 18.5%) triệu chiếm đa số trong thông tin mẫu. Kết
quả mẫu trong nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể ở Bảng 4.1 bên dưới.

38
Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N=314)
Đặc điểm Mẫu = 314
Tần số Tỷ lệ % Lũy kế
Giới tính
Nam 136 43.3 43.3
Nữ 172 56.7 100
Độ tuổi
Dưới 18 tuổi 4 1.3 1.3
Từ 18-30 tuổi 186 59.2 60.5
Từ 31-45 tuổi 94 29.9 90.4
Trên 45 tuổi 30 9.6 100
Trình độ học vấn
Phổ thông 6 1.9 1.9
Trung cấp, cao đẳng 72 22.9 24.8
Đại học 177 56.4 81.2
Sau đại học 59 18.8 100
Nghề nghiệp
Sinh viên 26 8.3 8.3
Công nhân, lao động phổ thông 48 15.3 23.6
Nội trợ 74 23.6 47.1
Nhân viên văn phòng 114 36.3 83.4
Ngành nghề khác 52 16.6 100
Thu nhập hàng tháng
Dưới 5 triệu đồng 40 12.7 12.7
Từ 5 đến 10 triệu đồng 172 54.8 67.5
Từ 10 đến 20 triệu đồng 58 18.5 86.0
Trên 20 triệu đồng 44 14 100
Nguồn: Từ kết quả phân tích, xử lý mẫu ở nghiên cứu chính thức

39
4.2. Kiểm định mô hình đo lường
Nghiên cứu này đã dựa trên mô hình của Sanjit và cộng sự (2014) để đo
lường các yếu tố của chất lượng website tác động đến lòng trung thành và hành
vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, như đã
trình bày tại chương 2, mô hình của Sanjit và cộng sự (2014) khi áp dụng vào
từng thị trường cụ thể cần phải có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc
thù của thị trường Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu
của đề tài này cần phải kiểm định lại trong thị trường Việt Nam mà cụ thể là tại
Hồ Chí Minh.
Công cụ Cronbach’Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng
thành phần thang đo chất lượng website. Tiếp đến, toàn bộ các biến quan sát
được đưa vào phân tích nhân tố (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành
phần của chất lượng website đối với việc lòng trung thành và hành vi truyền
miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Công việc này cũng được
thực hiện cho thang đo lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng
mua sắm trực tuyến. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ
thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đưa ra trong chương 2 bằng
phương pháp hồi quy đơn biến, hồi quy đa biến các khái niệm nghiên cứu.
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và
thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s
Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử
dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là
có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới
đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

40
Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, hệ số tương quan biến - tổng dùng để kiểm tra mối
tương quan chặt chẽ giữa các biến cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu. Nếu
một biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) ≥ 0.30 thì biến
đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein 1994). Do đó, căn cứ vào tiêu chuẩn trên
và đặc trưng của đối tượng nghiên cứu, tác giả đã kiểm định thang đo bằng SPSS,
chỉ giữ lại biến có hệ số α ≥ 0.60, r ≥ 0.3 và giá trị nội dung của biến trước khi
loại biến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong Bảng 4.2.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo chất
website, lòng trung thành khách hàng và hành vi truyền miệng của khách hàng có
đặc điểm sau:
(1) Thành phần Chất lượng hệ thống (SyQ): có Cronbach’s Alpha khá lớn
0.901 (>0.6), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chỉ có SyQ3 có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ nhất là 0.571 > 0.3, đạt yêu cầu. Nên tất cả 5 biến đều được
tác giả tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA.
(2) Thành phần Chất lượng thông tin (IQ): có Cronbach’s Alpha 0.830,
các biến quan sát trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến
tổng lớn hơn 0.3 trong đó biến quan sát IQ4 có hệ số tương quan biến
tổng là 0.311 gần bằng 0.3. Theo phân tích cho thấy nếu loại bỏ biến
này thì sẽ cho giá trị Cronbach’s Alpha 0.893 lớn hơn 0.830. Tuy
nhiên, với hệ số Alpha = 0.830 đã đạt yêu cầu nên chưa nhất thiết phải
loại biến IQ4 mà vẫn đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo và cần
chú ý đến biến này hơn..
(3) Thành phần Chất lượng dịch vụ (SeQ): có Cronbach’s Alpha là 0.888,
các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3, chỉ có SeQ3 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
là 0.432 > 0.3, đạt yêu cầu. Nên tất cả 5 biến đều được tác giả tiếp tục
đưa vào phân tích nhân tố EFA.

41
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng
website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Hệ số Alpha nếu
loại biến này
Thành phần Chất lượng hệ thống (SyQ): Alpha = .901
SyQ 1 15.13 12.150 .799 .869
SyQ 2 15.20 12.650 .812 .867
SyQ 3 15.20 14.227 .571 .915
SyQ 4 15.29 12.513 .754 .879
SyQ 5 15.23 11.857 .840 .859
Thành phần Chất lượng thông tin (IQ): Alpha = .830
IQ 1 14.95 9.914 .767 .754
IQ 2 14.95 10.042 .776 .753
IQ 3 15.03 10.006 .826 .741
IQ 4 15.61 12.086 .312 .892
IQ 5 15.09 11.494 .554 .815
Thành phần Chất lượng dịch vụ (SeQ): Alpha = .888
SeQ1 14.42 11.809 .793 .850
SeQ 2 14.53 11.584 .810 .846
SeQ 3 14.67 14.518 .432 .921
SeQ 4 14.56 11.222 .763 .857
SeQ 5 14.51 10.713 .864 .831
Thành phần Lòng trung thành (L): Alpha = .817
L1 9.38 5.571 .597 .790
L2 9.69 5.342 .672 .753
L3 9.75 5.909 .654 .766
L4 9.64 5.475 .636 .771
Thành phần Hành vi truyền miệng (WOM): Alpha = .748
WOM1 6.43 3.374 .551 .693
WOM2 6.50 2.995 .598 .637
WOM3 6.59 2.897 .581 .659

42
(4) Thành phần Lòng trung thành của khách hàng (L): có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.817, các biến quan trong của thành phần này có
hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên đều đạt yêu cầu. Việc
loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không làm tăng giá trị của hệ số
Alpha nên cả ba biến quan sát đều tiếp tục đưa vào phân tích EFA.
(5) Thành phần Hành vi truyền miệng của khách hàng (WOM): có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.748, và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn
hơn 0.3, đều đạt yêu cầu. Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng
không làm tăng giá trị của hệ số Alpha nên cả ba biến quan sát đều tiếp
tục đưa vào phân tích EFA.
Như vậy kết quả phân tích Cronbach’s Alpha là các thang đo đều đạt yêu
cầu.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương
quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi
thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân
tố khám phá EFA với các yêu cầu như sau:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO6 dùng để đánh giá sự thích hợp của
EFA. Theo đó, giả thuyết Ho (các biến không có tương quan với nhau trong tổng
thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và sig <
0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp
với dữ liệu.
- Hệ số tải nhân tố (Facting loading) > 0.4, nếu biến quan sát có hệ số
nhân tố tải < 0.4 sẽ bị loại. (Theo Hair & ctg (1998,111), hệ số tải nhân tố
6 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA , phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích
hợp khi 0.5≤KMO≤1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát
bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤0.05) thì các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể [1, tr.262].

Luận Văn Tác Động Của Chất Lượng Website Bán Lẻ Trực Tuyến Đến Lòng Trung Thành.docx

Luận Văn Tác Động Của Chất Lượng Website Bán Lẻ Trực Tuyến Đến Lòng Trung Thành.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Tác Động Của Chất Lượng Website Bán Lẻ Trực Tuyến Đến Lòng Trung Thành.docx

Similar to Luận Văn Tác Động Của Chất Lượng Website Bán Lẻ Trực Tuyến Đến Lòng Trung Thành.docx (20)

More from Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Tác Động Của Chất Lượng Website Bán Lẻ Trực Tuyến Đến Lòng Trung Thành.docx