Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu – thị trường nước giải khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC
GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
MÃ TÀI LIỆU: 81149
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - 2013

2. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC
GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN
TP. HỒ CHÍ MINH - 2013

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sỹ “Sự tác động của quảng cáo trên truyền
hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí
Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các
số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình
nào trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2011
Người thực hiện luận văn
NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
1.5 Kết cấu của luận văn.............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................5
2.1 Giới thiệu ..............................................................................................................5
2.2 Các khái niệm nghiên cứu.....................................................................................5
2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu..................................................................5
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ................................................5
 Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng................................................5
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu.........................................................6
 Nhận biết thương hiệu ...................................................................................7
 Lòng ham muốn về thương hiệu....................................................................8
 Chất lượng cảm nhận.....................................................................................9
 Lòng trung thành thương hiệu .......................................................................9
2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo........................................................................10
 Chi tiêu quảng cáo .......................................................................................10
 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ..........................................11
2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu......................................................................12
2.4 Tóm tắt chương 2................................................................................................15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................16

5. 3.1 Giới thiệu ............................................................................................................16
3.2 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................16
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................16
3.2.2 Qui trình nghiên cứu....................................................................................18
3.3 Xây dựng thang đo..............................................................................................20
3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ......................................................21
3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.....................................................22
3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu........................................................23
3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận ...................................................................24
3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo ............................................................25
3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo........................................................................27
3.4 Nghiên cứu chính thức........................................................................................28
3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu............................................................28
3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu...........................................................................29
3.5 Tóm tắt chương 3................................................................................................30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................31
4.1 Giới thiệu ............................................................................................................31
4.2 Đặc điểm của mẫu thu thập.................................................................................31
4.3 Kiểm định thang đo.............................................................................................32
4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các khái niệm.....................34
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................36
4.2.3 Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu) ...............40
4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu................................................41
4.4 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu........................................................42
4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................................43
4.3.2 Kiểm định giả thiết nghiên cứu ...................................................................46
4.3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................47
4.5 Tóm tắt chương 4................................................................................................50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.....................................................................51
5.1 Giới thiệu ............................................................................................................51
5.2 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu.......................................................51
5.2.1 Kết quả đóng góp về thang đo.....................................................................51
5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu..........................................53
5.2.3 Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai..........................................54

6. 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .......................56
5.4 Tóm tắt chương 5................................................................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 21
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24
Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 26
Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 27
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận 29
Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáo 30
Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo 32
Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu 37
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 41
Bảng 4.3: Kết quả ma trận trọng số nhân tố trước khi loại biến 43
Bảng 4.4: Kết quả ma trận trọng số nhân tố sau khi loại biến 46
Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.1) 51
Bảng 4.6: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.2) 52
Bảng 4.7: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.3) 53
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết 54
Bảng 4.9: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 57
Bảng 5.1: Đóng góp về thang đo 61
Bảng 5.2: Đóng góp cho chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp 63

8. DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và
giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000) 14
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008) 16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu
17
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 22
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương
hiệu 48

9. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Chú thích
AA Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
AS Chi tiêu quảng cáo
AW Nhận biết thương hiệu
B Trọng số hồi quy
Bartlett Phép kiểm định sự tương quan các biến trong tổng thể
BI Xu hướng tiêu dùng
BP Lòng đam mê thương hiệu
BPI Lòng ham muốn thương hiệu
Cronbach’s alpha Chỉ tiêu đánh giá độ tin cậy thang đo
EBIT Lợi nhuận trước lãi vay và thuế
EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Eigenvalue Điểm dừng eigenvalue
ENTER Phương pháp khẳng định trong SPSS
KMO Hệ số xem xét sự phù hợp khi dùng EFA
LO Lòng trung thành thương hiệu
MEAN Hàm tính giá trị trung bình trong SPSS
MLR Phương trình hồi qui bội
NOPAT Lợi nhuận ròng sau thuế
NPV Giá trị hiện tại của dòng tiền
OLS Phương pháp ước lượng bình phương bé nhất
PAF Phương pháp trích nhân tố PAF (principal axis factoring)
PCA Phương pháp trích nhân tố PCA (principal components)
Pcor Hệ số tương quan từng phần
PF Thích thú thương hiệu của người tiêu dùng
Promax Phép quay nhân tố promax
QL Chất lượng cảm nhận
R2 Hệ số phù hợp mô hình hồi quy
Scor Hệ số tương quan riêng phần

10. Sig. hoặc p Mức ý nghĩa của kiểm định hồi quy
SPSS 16.0 Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 16.0
Tp. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh
TVE Tổng phương sai trích được giả thích
Varimax Phép quay nhân tố varimax
VIF Hiện tượng đa cộng tuyến
WACC Chi phí sử dụng vốn bình quân có trọng số
X Thương hiệu đang khảo sát
Zero-order Hệ số tương quan Pearson
Β Trọng số hồi quy đã hiệu chỉnh
Ε Sai số của phương trình hồi quy
Λi Trọng số nhân tố

11. TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo trên truyền
hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phốHồ Chí
Minh. Tác giả tiến hành kiểm đinh lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng có
2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo của người tiêu
dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biếtthương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòng trung thành
thương hiệu. Mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Dựa trên khảo sát 203 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quảcho thấy thái
độ đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng tác động lên các thành phầncủa giá trị
thương hiệu, trong khi chi tiêu quảng cáo chỉ tác động đến nhận biết thương hiệu, mà
không tác động gì đến các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, kết quả
nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự hợp nhất giữa 2 thành phần của giá trị thương hiệu là
lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thành mộtthành phần là
lòng đam mê thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chại
tại thành phố Hồ Chí Minh có thể hoạch định ngân sách quảng cáo cho phù hợp nhằm
phát triển bền vững giá trị thương hiệu của mình.

12. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trên thế giới những tập đoàn nước giải khát đóng chai như Coca-cola, Pepsi,
Redbull,…đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng của họ từ
rất lâu. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu
dùng khắp nơi trên thế giới biết đến và sử dụng, giúp mang lại giá trị lợi nhuận rất cao
hằng năm. Ví dụ, chỉ cần được nghe đến tên thương hiệu Coca-cola, Pepsi hoặc Redbull,
người tiêu dùng lập tức nhận biết được các sản phẩm của họ. Các công ty đã làm được
điều đó như thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu của họ? Trong một nghiên cứu năm
2000, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng các thành phần của marketing hỗn hợp là các
yếu tố then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu và quảng cáotác động tích cực
lên các thành phần của giá trị thương hiệu.
Quan sát thị trường nước đóng chai tại Việt Nam, tôi nhận thấy rằng Tân Hiệp
Phát đã quảng cáo ồ ạt các sản phẩm của họ như nước tăng lực Number One, Trà xanh
không độ, Trà Dr. Thanh, sữa đậu nành Soya,… trên nhiều phương tiện thông tin đại
chúng thời gian vừa qua. Mặc dù, chi tiêu quảng cáo đóng vai trò tích cực trong xây
dựng thương hiệu nhưng không phải loại phương tiện quảng cáo và thông điệp quảng
cáo nào cũng đóng góp tích cực trong xây dựng thương hiệu. Nếu quảng cáo không
hướng đến thị trường mục tiêu, hoặc thông điệp quảng cáo không phù hợp thì quảng cáo
có thể tác động tiêu cực trong xây dựng và phát triển thương hiệu (Yoo và cộngsự,
2000).
Quảng cáo thường ngốn một chi phí rất lớn của công ty, quảng cáo đại trà lại
càng tốn nhiều chi phí hơn. Với tư cách là người tiêu dùng, tác giả nhận thấy nếu
quảng cáo không hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ gánh mọi chi phí quảng cáo, nhân viên
làm việc cho công ty sẽ nhận lợi ích ít hơn, qua đó làm lãng phí cho xã hội. Trongkhi
đất nước còn nhiều khó khăn do chính phủ kiềm chế lạm phát và tình hình kinh tế thế
giới luôn bất ổn, doanh nghiệp phải tiết kiệm từng đồng để tồn tại, người tiêu dùng phải
luôn đối mặt với giá cả leo thang, người lao động bị giảm lương, người xemquảng
cáo thì cảm thấy khó chịu với những quảng cáo không phù hợp thì mọi sự lãng phí đều
đáng được xem xét. Chính vì vậy, điều làm tác giả luôn trăn trở là giúp cho những doanh
nghiệp nước giải khát đóng chai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh quảng

13. 2
cáo hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí quảng cáo, tránh lãng phí cho xã hội mà vẫn có thể
nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên
cứu về giá trị thương hiệu và vai trò của marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên
cứu “Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu – thị trường nước
giả khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để góp phần giúp các nhà quản trị thương hiệu có cơ sở để xây dựng và đo lường
giá trị thương hiệu trên thị trường nước uống đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay,
nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau:
- Giúp kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị
thương hiệu của nước giải khát đóng chai.
- Giúp kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu.
- Từ các kết quả nghiên cứu, một số nhận định được đưa ra để giúp nâng cao hiệu
quả của quảng cáo nhằm phục vụ cho các công tác quản trị thương hiệu cho những
doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu tác động của quảng cáo trên
truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước giả khát đóng chai tại Tp. Hồ
Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
 Cách tiếp cận khái niệm “quảng cáo” trong đề tài này là quảng cáo trên truyền
hình, bao gồm tất cả các kiểu quảng cáo mà các doanh nghiệp nước giải khát có thể nghĩ
ra như: quảng cáo 15 giây, tài trợ thể thao, xuất hiện trong chương trình game show,…
 Khái niệm “chi tiêu quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, chứ
không nghiên cứu chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để quảng cáo. Ví dụ như quảng
cáo có xuất hiện thường xuyên trên truyền hình không? Nếu thật sự xuất hiện thường
xuyên, người tiêu dùng sẽ cảm nhận rằng doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn.

14. 3
 Khái niệm “thái độ của tiêu dùng đối với quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của
khách hàng đối với quảng cáo trên truyền hình. Ví dụ như khách hàng cảm thấy sựsáng
tạo, nét độc đáo hay sự khác biệt của quảng cáo này so với các quảng cáo còn lại.
 Thương hiệu được giới hạn là các thương hiệu thương mại. Thương hiệu hướng
tới người tiêu dùng để họ mua sản phẩm, nhằm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp sở
hữu nó. Cụ thể là thương hiệu nước giải khát đóng chai hiện có mặt tại Tp. Hồ Chí Minh
có hoạt động thương mại, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp sở hữu nó.
 Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần là: Chất lượng nhận biết, lòng trung
thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu và tài sản hữu
hình của thương hiệu. Nhưng cách tiếp cận của nghiên cứu này là xem xét khái niệm
“giá trị thương hiệu” dựa trên 4 thành phần đầu tiên. Không xem xét đến tài sản hữu
hình của tài sản thương hiệu.
 Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
 Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra
trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
 Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua hai quá trình chính:
nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
 Nghiên cứu sơ bộ định tính: gồm 3 bước
Bước 1: Dựa vào ý kiến chuyên gia
Dựa vào ý kiến chuyên gia để lựa chọn thương hiệu nước đóng chai nào và đối
tượng khảo sát tại Tp. Hồ Chí Minh.
Bước 2: Biện luận (biện chứng)
Bước 3: Phỏng vấn sơ bộ. Phỏng vấn sơ bộ hoặc thảo luận nhóm tập trung nhằm
mục đích điều chỉnh, bổ sung và xây dựng hoàn chỉnh thang đo.
 Nghiên cứu định lượng (chính thức)
Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ các khách hàng đang sử
dụng các sản phẩm nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu
hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác xuất).
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn, phân tích kết quả thu thập

15. 4
được từ mẫu. Thông tin thu thập được sau đó loại các biến rác bằng cách sử dụng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên phần mềm xử lý
số liệu SPSS 16.0. Sau đó dựa trên tổng phương sai trích được để kiểm tra tính đơn
hướng, tính phù hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến. Từ đó xây dựng mô
hình hồi qui và kiểm định giả thiết nghiên cứu.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:
 Chương 1: Tổng quan về đề tài
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và hàm ý

16. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết
về thương hiệu. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xây dựng.
Chương 2 bao gồm các phần chính sau:
Các khái niệm nghiên cứu
Giả thiết và mô hình nghiên cứu
2.2 Các khái niệm nghiên cứu
2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như khách
hàng của nó. Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệu, đó là giá trị thương hiệu dựa trên
tài chính và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Interbrand (2012) là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Xếp
hạng 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới của Interbrand được tạp chí Business
Week công nhận và phát hành chính thức. Sau đây, tác giả giới thiệu phương pháp
định giá giá trị thương hiệu của Interbrand dựa vào mô hình giá trị kinh tế của thương
hiệu. Giá trị thương hiệu được tính chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền qua các
năm do thương hiệu tạo ra theo phương pháp chiết khấu dòng tiền (NPV) (Interbrand,
2012).
 Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), mặc dù định giá giá trị
thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào định giá tổng tài sản của một công
ty nhưng khía cạnh tài chính của thương hiệu không có nhiều ý nghĩa trong việc làm thế
nào để gia tăng nó nhằm phục vụ công tác quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài
chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thươnghiệu
đó. Mục đích của nghiên cứu này nhằm phục vụ cho công tác quản trị, cho nên

17. 6
đánh giá “giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng” là hướng tập trung chính của
nghiên cứu này trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một công ty.
Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với công
ty. Yoo et al. (2000) cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng làm gia tăng
khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu và sẳn lòng trả giá cao hơn để sở hữu sản
phẩm, làm tăng hiệu quả truyền thông và giảm khả năng thất bại cho các hoạt động
marketing của công ty, làm gia tăng lợi nhuận và dòng tiền trong dài hạn, làm tăng giá
cổ phiếu công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu về sau này và cung
cấp một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ cho công ty sở hữu nó. Đối với khách
hàng, tài sản thương hiệu đem đến giá trị cho khách hàng bằng việcnâng cao giá trị
thông tin và sự giải thích về sản phẩm, cung cấp sự tự tin trong quyết định mua hàng,
và sự thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu. Aaker (1991) thì cho rằng,giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng là giá trị tăng thêm được gắn vào tên hiệu của nó và có vai trò then
chốt để tạo nên sự khác biệt, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh không dựa trên giá.
Tóm lại, nghiên cứu xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng sẽ cung cấp
một công cụ tốt cho nhà quản trị thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam
cũng dựa trên quan điểm này mà tiêu biểu là Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2008).
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Khái niệm giá trị thương hiệu là khái niệm đa hướng, bao gồm nhiều thành phần.
Mỗi thành phần có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Giá trị thương hiệu là một
khái niệm phức tạp. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá
trị thương hiệu. Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giá trị thương hiệugiữa
sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Việcxác
định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyên nhân và kết quả cũng không
phải đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Lassa et al. (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm tưởng khách
hàng. Còn Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu (brand

18. 7
awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Aaker (1991, 1996a) đề nghị 4 thành
phần của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), sự liên tưởng thương hiệu (Brand
Associations), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), tại Việt Nam, nơi có mức
độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn
thấp, mô hình giá trị thương hiệu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996a) hoặc Keller
(1993, 1998) được xây dựng cho thị trường đã phát triển cần phải điều chỉnh cho phù
hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ: thành phần sự liên tưởng thương hiệu (Brand
Associations) là một khái niệm bật cao, gồm nhiều thành phần con. Một trong những
thành phần con là “đặc trưng của sản phẩm”, nói lên lý do mà khách hàngmua sản phẩm
hay tính hữu dụng, lợi ích thực tế của sản phẩm đem lại cho kháchhàng. Thành phần
này sẽ không đạt được giá trị phân biệt với thành phần chất lượng cảm nhận (Perceived
Quality), liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàngdành cho thương hiệu
vì khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ với các thuộc tính
sản phẩm nên gây khó khăn cho việc đo lường. Vì những lý do trên, mô hình về thành
phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho nghiên cứu này có thể bao gồm 4 thành phần
chính, đó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng
cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng ham muốn thương hiệu
được thay thế cho sự liên tưởng thương hiệu.
 Nhận biết thương hiệu
Theo Aaker (1996a), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ
của khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lựa chọn thương
hiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu. Nhận biết thương
hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nó chỉ tập trung
đến nhận biết tên hiệu gắn liền với những biểu tượng và hình ảnh. Do đó, mứcđộ nhận
biết thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận biết biểu tượng và hình ảnhcủa thương
hiệu đó. Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng và hình ảnh của
thương hiệu. Còn theo Yoo et al. (2000) nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách
hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu.

19. 8
Có thể chia ra làm 3 mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Thứ nhất, thương
hiệu được gợi nhớ đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về ti vi, người Việt
Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, hoặc về xe gắn máy họ thường nghĩ đến Honda.
Đối với những sản phẩm dịch vụ hoặc tiêu dùng, khách hàng thường lênkế hoạch mua
sắm trước khi đến nơi bán hàng thì những thương hiệu gợi nhớ đến đầu tiên sẽ có khả
năng được lựa chọn cao. Thứ hai, thương hiệu chỉ được gợi nhớ đến trong tâm trí khách
hàng. Ví dụ, khi nghĩ về hàng điện tử tiêu dùng, khách hàng có thể liệt kê một số thương
hiệu như: Sony, Panasonic, Hitachi, Samsung,… Thứ ba, thươnghiệu được gợi nhớ khi
nhắc hoặc nhắc mới nhớ ra thương hiệu.
Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cho rằng khái niệm nhận biết thương hiệu
là mức độ nhận biết về thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu
nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là
yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các
thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị
thương hiệu.
 Lòng ham muốn về thương hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), một người tiêu dùng ham
muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng
ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu
dùng đó.
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh
giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện
qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến,… Khi ra quyết định tiêu dùng,
khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu
với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích
thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh gía một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Nhận biết
thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều

20. 9
thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, người
tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực
(thích thú) của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu
dùng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào đó.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2008).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó,
thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Như vậy, khi một người tiêu
dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có
hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành
phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận
Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trung tâm của
giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Chất lượng cảm
nhận liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu. Tuy
nhiên, chất lượng cảm nhận có thể được xem là lợi ích thực tế và tính hữu dụng của sản
phẩm vì trong vài trường hợp khi cảm nhận chất lượng, khách hàng thường liên tưởng
đến đặc tính của sản phẩm. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ với các thuộc tính
sản phẩm. Chất lượng cảm nhận bởi khách hàng thường khôngtrùng với chất lượng
thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi vì khách hàng không phải làchuyên gia đánh giá
chất lượng, do đó các tính năng kỹ thuật của sản phẩm thường không được khách hàng
đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Tuy nhiên, chất lượngmà khách hàng cảm nhận
được mới là yếu tố quan trọng, làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Theo Yoo et al.
(2000), chất lượng cảm nhận là sự phán xét của khách hàng về sự xuất sắc toàn diện
hoặc tính ưu việt của sản phẩm.
 Lòng trung thành thương hiệu
Theo Aaker (1996a), lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định của giá trị
thương hiệu, kết nối trược tiếp đến giá trị thương hiệu. Con đường đi đến trái tim của

21. 10
khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu. Khách hàng trung thành sẽ
là một rào cản để đối thủ xâm nhập, là cơ sở cho việc định giá sản phẩm cao, duy trì sự
phản ứng đối với các cải tiến của đối thủ và là bức tường thành chống lại mức giảm
giá nguy hiểm của đối thủ. Một mình lòng trung thành cũng đã đủ nói lên giá trị
thương hiệu nếu so với chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu hay mức độ
nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên, các yếu tố như chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng
thương hiệu hay mức độ nhận biết thương hiệu lại đóng vai trò tác động đến lòng trung
thành thương hiệu. Theo Yoo et al. (2000), lòng trung thành thương hiệu là xu hướng
khách hàng trung thành đối với thương hiệu, được chứng minh bằng ý định mua hàng
như một sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và
sử dụng một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh và lặp lại hành vi
này (Chaudhuri, 1999 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2008). Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
Thị trường tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm
thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem
lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường
mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2009). Thương hiệu nào tạođược
lòng trung thành càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Do vậy, lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trịthương hiệu.
2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo
 Chi tiêu quảng cáo
Rất nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng quảng cáo là chiến lược thành công trong
việc tạo ra giá trị thương hiệu trong khi khuyến mãi bằng cách giảm giá thìkhông
thành công. Chi tiêu nhiều cho quảng cáo đồng nghĩa với tần suất xuất hiện quảng cáo
càng nhiều. Chi tiêu quảng cáo là tín hiệu quan trọng nói lên chất lượng sản phẩm. Chi
tiêu quảng cáo càng cao thì công ty càng đầu tư tốt cho thương hiệu và chất lượng càng
cao hơn bởi vì quảng cáo sẽ phát đi một tín hiệu chỉ thị tốt cho chất lượng (Yoo et al.,
2000). Khách hàng có xu hướng tin rằng họ có thể hình dung về một sản

22. 11
phẩm tốt dựa trên những quảng cáo mà họ nhận thấy. Khi khách hàng được quảng cáo
thường xuyên hơn, họ phát triển không chỉ sự liên tưởng thương hiệu và nhận biết
thương hiệu cao hơn mà còn sự nhận thức tích cực hơn về chất lượng mà thương hiệu
đem đến. Khách hàng thường nghĩ rằng nếu một thương hiệu có quảng cáo thường xuyên
thì nó có chất lượng hơn thương hiệu ít quảng cáo vì họ tin rằng khi một công tytạo ra
một sản phẩm có chất lượng thì công ty đó luôn dành nhiều chi phí cho chiến lược quảng
cáo và hơn nữa thông qua quảng cáo họ phát đi một thông điệp cam kết vớikhách hàng
về chất lượng sản phẩm. Trong các phương tiện quảng cáo như ti vi, đài phát thanh, báo,
tạp chí, pano, áp phích, mạng internet,… thì quảng cáo trên ti vi vớisự chuyển động
cùng hình ảnh, âm thanh và thu hút đa số người xem là phương tiện quảng cáo mạnh mẽ
và hiệu quả nhất. Nó có thể đưa ra nhanh nhất thông điệp về sự cam kết và lợi ít cho
khách hàng như cách sử dụng sản phẩm, tính cách thương hiệu,sự đẳng cấp,… Ví dụ,
thương hiệu tiêu dùng của công ty Masan như nước mắm, nước tương, tương ớt Chin-
Su luôn được quảng cáo với sự cam kết về chất lượng, tốt chosức khỏe, hình ảnh đẹp,
sinh động, có cảm xúc. Do đó, thông qua quảng cáo công ty Masan đã phát đi một thông
điệp cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc
phát triển giá trị thương hiệu. Nếu chi tiêu quảng cáo duy trì sự ổn định của giá trị thương
hiệu thì một yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu lại nằm trongkhía cạnh
chất lượng của các chương trình tiếp thị. Thái độ của người tiêu dùng đốivới quảng
cáo lại phụ thuộc vào chất lượng của các chương trình tiếp thị. Một chiến lược quảng
cáo ấn tượng là một chiến lược đầy sáng tạo. Cần thiết kế phù hợp và cách thức thực
hiện quảng cáo sáng tạo, gợi ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của người tiêu dùng lên
thương hiệu. Mức độ sáng tạo, độc đáo và khác biệt mà người tiêu dùng nhận thức từ
quảng cáo so với thương hiệu cạnh tranh khác là yếu tố thành công quan trọng cho quảng
cáo (Kotler, 2009). Ví dụ, một quảng cáo của Heineken rất đơn giản, là so sánh bộ sưu
tập giầy của các thiếu nữ sành điệu với bộ sưu tập các chai bia Heineken của các chàng
trai sành điệu với slogan “chỉ có thể là Heineken” chiếm chừng 10-15s trên ti vi, đã gợi
ra ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của người tiêu

23. 12
dùng lên thương hiệu Heineken, là sự sành điệu và đầy cảm xúc khi dùng bia Heineken.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), quảng cáo và khuyến mãi
là 2 công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu
của mình cho thị trường mục tiêu. Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem xéthiệu
ứng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của một thương hiệu vào thái độ
của họ đối với thương hiệu đó hay thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của
một thương hiệu vào giá trị thương hiệu.
2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo Yoo et al. (2000), các thành phần của marketing hỗn hợp là yếu tố then chốt
trong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Càng đầu tư dài hạn
vào marketing thì càng làm gia tăng giá trị thương hiệu. Quảng cáo là một thành phần
của marketing hỗn hợp, quảng cáo tác động tích cực làm gia tăng giá trị thương hiệu
và các yếu tố của nó. Tuy nhiên, tác dụng của quảng cáo còn phụ thuộc vào chi phí được
đầu tư cho quảng cáo và loại thông điệp mà quảng cáo đem đến cho người tiêu dùng.
Chi tiêu quảng cáo càng nhiều sẽ làm gia tăng tần suất xuất hiện quảng cáo, từ đó
các thông điệp quảng cáo sẽ thường xuyên được người tiêu dùng nhận biết. Đầu tư nhiều
tiền cho quảng cáo khiến cho khách hàng công nhận đúng thương hiệu và làmgia tăng
phạm vi và tần suất xuất hiện thương hiệu, do đó cũng nâng cao việc nhận biếtthương
hiệu. Thêm nữa, chi tiêu cho quảng cáo càng cao sẽ tác động càng cao đối với chất lượng
cảm nhận, nhận biết thương hiệu và càng mạnh với sự liên tưởng thương hiệu (Yoo et
al., 2000). Còn theo Kirmani and Wright (1989) được trích bởi Yoo et al. (2000), chi
tiêu càng nhiều cho quảng cáo có nghĩa là công ty đó đầu tư cho thương hiệu và chất
lượng sản phẩm ngày càng đẳng cấp hơn, chỉ thị tốt cho chất lượng ngày càng cao hơn.
Khi phán xét chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng thường sử dụng những tín hiệu từ
bản thân sản phẩm và tác động bên ngoài. Chi tiêu cho quảng cáo sẽ phát đi một tín hiệu
chất lượng về sản phẩm từ bên ngoài. Người tiêu dùng thường nhận thức thương hiệu
được quảng cáo nhiều là thương hiệu chất lượng cao. Chi tiêu quảng cáo còn tác động
đến lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó giúp tăng cường sựgần gũi của thương hiệu
được quảng cáo với người tiêu dùng. Một trong những lý do

24. 13
giảm lòng trung thành thương hiệu là giảm chi tiêu cho quảng cáo. Chi tiêu quảng cáo
đóng góp vào lòng trung thành vì nó tăng cường thái độ và lòng tin của người tiêu
dùng đối với thương hiệu (Shimp, 1997 được trích bởi Yoo et al., 2000).
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và
giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000)
Lý thuyết về thái độ cho rằng thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng được thể hiện
đầu tiên thông qua việc nhận biết thương hiệu và so sánh với những thương hiệu cạnh
tranh, cho nên nếu quảng cáo tác động đến nhân biết thương hiệu thì quảng cáo sẽ làm
gia tăng cảm xúc của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú,
yêu mến. Hơn nữa, khi người tiêu dùng có sự liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu do
quảng cáo, họ sẽ có xu hướng hành vi quan tâm đến sản phẩm được quảng cáo hơn trong
tập các sản phẩm cạnh tranh, cho nên họ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm được quảng
cáo, từ đó làm gia tăng lòng ham muốn về thương hiệu.
Thái độ của từng người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò hết sức quan
trọng trong việc ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Nếu một quảng cáo được thể hiện
độc đáo và sáng tạo thì quảng cáo đó sẽ thu hút sự chú ý, tạo cảm giác thích thú và khâm
phục của người tiêu dùng, đặc biệt là thông điệp quảng cáo mang tính nhân văn và có
đóng góp cho xã hội. Theo Aaker (1991), thông qua một chiến lược quảng cáo độc đáo
và sáng tạo, tổ chức có thể có nhiều khả năng để nắm bắt được sự chú ý của người tiêu
dùng. Đến lượt nó, sự chú ý của người tiêu dùng có thể dẫn đến nhận biết thương hiệu
cao hơn, chất lượng cảm nhận cao hơn và góp phần vào việc hình thành
Giá
Ấn tượng
cửa hàng
Chất lượng
cảm nhận
Mật độ
phân phối
Lòng trung
thành
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Chi tiêu
quảng cáo
Nhận biết/
Sự liên
tưởng TH
Thương
lượng giá

25. 14
sự liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi hơn. Theo Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một
quảng cáo của một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận diện thương hiệu đó trên thị
trường, phân biệt nó với thương hiệu cạnh tranh. Hai là, thông thường khi quảng cáo
làm họ thích thú thì họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông quathông tin từ
quảng cáo. Một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chươngtrình quảng
cáo thì điều này có thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thươnghiệu đó. Do
đó, có thể suy ra là, một khi người tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với một thương hiệu
thì họ cũng sẽ thể hiện mức độ ham muốn về thương hiệu đó càng cao. Hơn nữa, những
thông tin quảng cáo giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương
hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis, 1997 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Ngoài ra, trong mô hình cạnh tranh, Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng giả thuyết có mối liên hệ giữa thái độ người tiêu
dùng đối với lòng trung thành thương hiệu.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008).
Dựa trên những lý luận nêu trên, tác giả có thể đưa ra 6 giả thiết sau đây:
Giả thiết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì
mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo, và giả thiết
H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Lòng trung
thành
thương hiệu
Thái độ đối
với chiêu
thị
Lòng ham
muốn
thương hiệu

26. 15
của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của họ
cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H3: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì
mức độ ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng
của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo, và giả thiết H5: Nếu chi tiêu
quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng
của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H6: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì
mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu.
2.4 Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, các thành
phần của giá trị thương hiệu. Một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng biểu diễn sự
tác động của 2 yếu tố là chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo đến 4 thành phần của giá trị thương hiệu.
Nhận biết
thương hiệu
Chi tiêu
quảng cáo
Ham muốn
thương hiệu
Thái độ
quảng cáo H4
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
H6 H5
H3
H1
H2

27. 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó. Một
mô hình nghiên cứu cũng đã được xây dựng cùng với các giả thiết nghiên cứu. Chương
3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh
giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình nghiên
cứu cùng các giả thiết đã được đề ra. Chương này bao gồm các phần chính sau:
Thiết kế nghiên cứu
Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Giới thiệu nghiên cứu chính thức
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính
thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích để khám phá, điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lượng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định
tính này được thực hiện thông qua 3 kỹ thuật sau:
Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu này dựa vào ý kiến chuyên gia là cán bộ hướng dẫn luận văn để lựa chọn
thương hiệu nước đóng chai nào thích hợp để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh,
và đối tượng khảo sát của nghiên cứu này.
Có 4 thương hiệu nước đóng chai được lựa chọn để nghiên cứu, bao gồm: Coca-
cola, Pepsi và trà thảo mộc Dr. Thanh và Sting dâu. Theo Thầy, lý do lựa chọn các
thương hiệu này dựa trên 2 tiêu chí: Thứ nhất, nên lựa chọn loại sản phẩm và các thương
hiệu có mặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Điều này chophép đối
tượng nghiên cứu có thể cung cấp những phản hồi tin cậy, có giá trị và đảm bảo độ tin
cậy của thang đo. Thứ hai, nên lựa chọn một rổ các sản phẩm cùng tính năng và nhiều
thương hiệu khác nhau để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiên cứu, bởi vì nếu
đo lường cho một thương hiệu nào đó gắn với những lợi ít cụ thể hoặc gắn với tính cách
riêng của thương hiệu đó thì nó có khả năng là duy nhất. Do đó, một

28. 17
bộ thang đo tổng quát được kiểm tra và chứng minh có thể cung cấp một cấu trúc hoặc
sự hướng dẫn tốt cho bất kỳ một thương hiệu nào đó nằm trong rổ sản phẩm hoặc thị
trường đó có thể áp dụng. Những thương hiệu được lựa chọn để đo lường là những
thương hiệu dễ thấy và theo dõi trên thị trường. Nếu sử dụng kết quả nghiên cứu định
lượng cho một trường hợp cá biệt công ty nào đó trên thị trường để áp dụng cho một
công ty khác thì có khả năng kết quả đó không chính xác vì sự nhận thức và thái độ
của người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty nghiên cứu đó có xu hướng ổn định.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là sinh viên, học viên cao học K20 – khoa
Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh và nhân viên
văn phòng, là bạn và đồng nghiệp của tác giả tại Tp. Hồ Chí Minh. Lý do sử dụng đối
tượng này để nghiên cứu không làm mất tính đại diện cho đám đông tại Tp. Hồ Chí
Minh vì họ là đối tượng tiêu dùng thường xuyên các loại nước giải khát đóng chai và
cũng là những người thường xuyên bị tác động bởi việc quảng cáo các sản phẩm này
trên truyền hình.
Kỹ thuật biện luận
Theo Aaker (1996b), có các tiêu chí được áp dụng để lựa chọn các biến quan sát và
lựa chọn thương hiệu như sau. Thứ nhất, đo lường giá trị thương hiệu nên dựa vào sự
cảm nhận từ khách hàng. Thứ hai, thang đo phải nhạy bởi vì khi giá trị thương hiệu thay
đổi thì nó phải dò được sự thay đổi đó. Thứ ba, nên lựa chọn các thương hiệu có mặt
rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Cuối cùng, nên lựa chọn nhiều thương
hiệu để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiên cứu.
Thang đo được xây dựng dựa vào các lý thuyết về xây dựng thang đo (Churchill,
1979), và về thương hiệu đã có trong thị trường các nước phát triển. Có nhiều thang đo
lường các khái niệm giá trị thương hiệu và các yếu tố tác động vào chúng (Aaker, 1996b
và Yoo et al., 2000) được áp dụng trên thế giới. Tuy nhiên, chúng cần đượcđiều
chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Tác giả đề nghị rằng 5 khái niệm bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Lòng ham
muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và Thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo sẽ dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008) có điều chỉnh thông qua ý kiến chuyên gia và kỹ thuật

29. 18
thảo luận nhóm tập trung. Tác giả sử dụng thang đo này vì các lý do sau: Thứ nhất,
nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng dựa trên thang
đo giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000). Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lựa chọn nhóm sản phẩm là dầu gội đầu, loại sản phẩm
khá tương đồng với nghiên cứu này là nước giải khát đóng chai. Cả hai nhóm sản phẩm
đều là các sản phẩm tiêu dùng nên thang đo lường của 2 nghiên cứu sẽkhá tương đồng
và phù hợp nhau. Thứ ba, tác giả xây dựng mô hình cho nghiên cứu này dựa trên các
khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu. Khái niệm này cũng được đưa ra trong nghiên
cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), là một thành phần của giá
trị thương hiệu thay cho sự liên tưởng thương hiệu. Thành phần này được cho là phù
hợp với thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2008). Riêng đối với khái niệm Chi tiêu quảng cáo, tác giả sẽ dựa vào thang đo
của Yoo et al. (2000) có điều chỉnh thông qua kỹ thuậtthảo luận nhóm tập trung.
Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
Thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đối tượng mà tác giả chọn để thảo luận nhóm là
các bạn học viên cao học K20 – thị trường Quản Trị Kinh Doanh thuộc Đại học Kinh tế
Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả đóng vai trò là người điều phối cũng như người thu thập dữ
liệu của cuộc thảo luận. Tác giả chia làm 2 nhóm, một nhóm nam và một nhóm nữ, lứa
tuổi từ 25 đến 37, mỗi nhóm gồm 4 người thường tiêu dùng nước đóng chai. Cuộc thảo
luận nhóm tập trung được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 6/2013 bằng
các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận) để khám
phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, cảm xúc của họ ra sao vềthương hiệu, từ đó
tìm hiểu ý nghĩa của các câu trả lời để bổ sung hoặc loại bỏ cácbiến quan sát.
3.2.2 Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ được thực hiện trong
bảng 3.1.

30. 19
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng
nghiên cứu
Phương
pháp
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu
Thời
gian
Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 6/2013 Tp. Hồ Chí
Minh
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 8/2013 Tp. Hồ Chí
Minh
Loại biến có trọng số EFA < 0.4 và chênh lệch của
2 biến bất kỳ < 0.3. Kiểm tra yếu tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích. . Kiểm tra tính đơn
hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phân tích nhân tố khám
phá (EFA)
Kiểm tra các giả định của phương trình hồi quy
như hệ số phù hợp R2
, mức ý nghĩa sig., trọng
số hồi quy β, hệ số tương quan, đa cộng tuyến,
mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương
sai thay đổi.
Kiểm định mô hình hồi
quy
Kiểm định giả thiết
nghiên cứu
Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Hàm ý và kết luận
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được chia làm 3 bước:
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và cách đo
lường nó trên thị trường thế giới nhưng có điều chỉnh cho phù hợp trên thị trường Việt
Nghiên cứu sơ bộ
Định tính
Thang đo
nháp
Thảo luận
nhóm
Cơ sở lý thuyết
Dựa vào chuyên gia
Thang đo hoàn
chỉnh
Điều chỉnh thang
đo
Nghiên cứu chính thức
Định lượng
N=200
Đánh giá độ tin cậy
Cronbach's Alpha
Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha. Loại biến có
Cronbach < 0.6. Loại biến có hệ số tương quan
biến tổng < 0.4.

31. 20
Nam. Nghiên cứu chủ yếu dựa vào thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) xây dựng. Trên cơ sở này kết hợp với ý kiến của
chuyên gia, một tập biến quan sát của thang đo nháp được xây dựng để đo lường các
khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nghiên
cứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng
Việt Nam, khá tương đồng với nghiên cứu này nhưng nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) là nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thị trường dầu
gội đầu cho cả nước Việt Nam, trong khi nghiên cứu này là nghiên cứu giá trị thương
hiệu trên thị trường nước đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hơn nữa, tác giả còn nghiên cứu tác động của khái niệm chi tiêu quảng cáo, đây là
khái niệm chưa được nghiên cứu trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008). Cho nên tập các thang đo được điều chỉnh bổ sung thông qua ý kiến chuyên
gia và thảo luận nhóm tập trung (nghiên cứu sơ bộ định tính).
Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo nháp được điều chỉnh bổ sung hoặc
loại bỏ các biến đo lường. Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho
nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Phương
pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo.
Phương pháp phân tích mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định độ thíchứng của
mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
3.3 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo của nghiên cứu này được xây dựng dựa
vào lý thuyết xây dựng thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường các nước pháttriển
có điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) kết hợp với ý kiến chuyên giacùng
với thảo luận nhóm tập trung. Có 2 nhóm được thảo luận, một nhóm nam, một nhóm
nữ. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cả 2 nhóm đều bị ảnh hưởng của quảngcáo
nước giải khát đóng chai khiến họ tiêu dùng. Như đã trình bày ở chương 2, có 6

32. 21
khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu này, đó là Lòng trung thành thương hiệu, ký
hiệu là LO, Nhận biết thương hiệu, ký hiệu là AW, Lòng ham muốn thương hiệu, ký
hiệu là PF&BI, Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là QL, Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu
là AA và Chi tiêu quảng cáo, ký hiệu là AS (xem Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và
kết quả thảo luận).
3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Dựa trên nghiên cứu của Yoo et al. (2000), các biến quan sát lòng trung thành
thương hiệu gồm 3 biến từ LO_1 đến LO_3 như sau:
LO_1: Tôi cho rằng tôi trung thành với X.
LO_2: X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi.
LO_3: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng.
Nếu dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam thì nghiên cứu thêm một biến quan sát là LO_4,
cho thấy nếu người tiêu dùng thích thú và tin tưởng vào một thương hiệu nàođó thì
họ tìm mua cho được thương hiệu đó.
LO_1: Tôi cho rằng tôi trung thành với X.
LO_2: X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi.
LO_3: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng.
LO_4: Tôi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua loại khác.
Tuy nhiên, theo kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, đối với nước uống đóng
chai thì mặc dù họ tin tưởng vào một thương hiệu nào đó nhưng họ sẵn sàng mua sản
phẩm thay thế nếu họ tìm không thấy thương hiệu họ tin tưởng vì nhiều lý do như họ
đang khát hoặc dùng loại thay thế cũng được. Do đó, nghiên cứu này sẽ loại bỏ biến
LO_4 (tôi sẽ mua cho bằng được X chứ không mua các loại khác). Các biến quan sát
của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
LO_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của nước giải khát đóng chai X.
LO_2: Nước giải khát đóng chai X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi.
LO_3: Tôi sẽ không mua nước giải khát đóng chai khác nếu X có bán ở cửa
hàng.

33. 22
3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát từ AW_1 đến
AW_6. Các biến này sẽ đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương
hiệu. Nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ tên thương hiệu, nhận
dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt nó với các
thương hiệu trong cùng một tập thương hiệu cạnh tranh. Cả 2 nghiên cứu của Yoo et
al. (2000) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đều có 6 biến quan sát
cho mức độ nhận biết. Cả 5 biến đầu tiên (AW_1 đến AW_5) là giống nhau ở 2 nghiên
cứu. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có điều chỉnh ở biến AW_6 là
“Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó”thay cho
biến AW_6 của Yoo et al. (2000) là “ Tôi gặp khó khăn trong việc tưởng tượng ra X
trong tâm trí tôi”. Thang đo do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị MaiTrang (2008)
đưa ra như sau:
AW_1: Tôi biết được X.
AW_2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại thương hiệu khác.
AW_3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt X so với các loại thương hiệu khác.
AW_4: Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến với
tôi một cách nhanh chóng.
AW_5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.
AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
Nghiên cứu này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2008) vì có sự điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam so với thang đo của Yoo
et al. (2000).
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy họ hiểu câu hỏi, có thể trả lời được và mỗi câu trả
lời nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ nhận biết của họ. Tuy nhiên, câu hỏi
nên có sự điều chỉnh loại bỏ một số trạng từ như “dễ dàng” ở biến AW_2, AW_3 và
AW_6 và “một cách nhanh chóng” ở biến AW_4 và AW_5 vì đối với nước giải khát
đóng chai, họ rất hay sử dụng và sử dụng dường như hằng ngày nên không cần phải
thêm các trạng từ nhấn mạnh mà họ vẫn có thể nhận biết thương hiệu. Các biến quan sát
của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

34. 23
3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu
Ham muốn thương hiệu gồm 2 thành phần là thích thú và xu hướng tiêu dùng. Thành
phần thích thú được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PF_1 đến PF_3. Chúng
thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thành phầnxu hướng
tiêu dùng được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_4. Cả2 nhóm
thang đo này đều dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008). Thang đo do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra như
sau:
PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác.
PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác.
PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.
BI_1 : Khả năng mua nước giải khát đóng chai X của tôi rất cao.
BI_2 : Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước giải khát đóng chai, tôi sẽ mua X.
BI_3 : Xác suất tôi mua nước giải khát đóng chai X rất cao.
BI_4 : Tôi tin rằng tôi muốn mua nước giải khát đóng chai X.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, người tiêu dùng đều hiểu rõ câu hỏi. Các câu trả
lời đều biểu thị mức độ thích thú thương hiệu, thích tiêu dùng nó và diễn tả xu hướng
mua hàng của họ. Tuy nhiên, thông qua thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia, một số
biến cần phải điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nước đóng chai. Cụ thể, đối
với thành phần thích thú, biến PF_3: “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn
các thương hiệu khác” nên được thay thế là “So với các thương hiệu nước đóng chai
khác, tôi có thể chi nhiều tiền hơn để mua cho được thương hiệu X”. Như vậy sẽ phù
hợp với thực tế hơn vì nước uống đóng chai dễ dàng mua và sử dụng nên họ có thể chi
thêm tiền đê mua cho được sản phẩm mà họ yêu thích.
AW_1: Tôi biết được nước giải khát đóng chai X.
AW_2: Tôi có thể nhận biết X trong các loại nước giải khát đóng chai khác.
AW_3: Tôi có thể phân biệt X với các loại nước giải khát đóng chai khác.
AW_4: Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến với
tôi.
AW_5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X.
AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể hình dung ra nó.

35. 24
Theo chuyên gia, đối với thành phần xu hướng tiêu dùng, vì chữ “khả năng” của biến
BI_1 và “xác xuất” của biến BI_3 được cho là khá tương đồng nhau về nghĩa nên biến
BI_3 nên được thay thế là “Tôi sẽ không quá đắn đo để mua thương hiệu nước đóng
chai X”. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đoquãng,
năm điểm.
Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu
3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối
với các thuộc tính của thương hiệu hay chất lượng của thương hiệu. Thang đo mà Yoo
et al. (2000) đưa ra như sau:
QL_1: X có chất lượng cao.
QL_2: Chất lượng của X có khả năng rất cao.
QL_3: Có khả năng rằng X có tính năng rất cao.
QL_4: Có khả năng rằng X có độ tin cậy rất cao.
QL_5: X phải là sản phẩm có chất lượng rất cao.
QL_6: X xuất hiện như là sản phẩm rất nghèo nàn về chất lượng.
Thang đo mà Yoo et al. (2000) đưa ra thường ở dạng tổng quát như “Chất lượng của
X rất cao” hay “X có tính năng rất cao”. Điều này rất khó để người tiêu dùng Việt Nam
hình dung rằng thương hiệu X chất lượng cao cỡ nào. Mặc dù thang đo của Yoo et al.
(2000) ở dạng tổng quát nhưng nhìn chung cũng miêu tả được các yếu tố của chấtlượng
sản phẩm như: chức năng sản phẩm, tiện lợi khi sử dụng, độ tin cậy, chấtlượng...
Khi áp dụng vào Việt Nam để đo lường chất lượng cảm nhận, Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã miêu tả đặc điểm, thuộc tính cụ thể như là:
PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác.
PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác.
PF_3: So với các thương hiệu nước đóng chai khác, tôi có thể chi nhiều tiền
hơn để mua cho được thương hiệu X.
BI_1: Khả năng mua nước giải khát đóng chai X của tôi rất cao.
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước giải khát đóng chai, tôi sẽ mua X.
BI_3: Tôi sẽ không quá đắn đo để mua thương hiệu nước đóng chai X.
BI_4: Tôi tin rằng tôi muốn mua nước giải khát đóng chai X.

36. 25
mức độ sạch gàu, mượt tóc, không làm tóc khô, tiện lợi khi sử dụng, bao bì hấp dẫn, mùi
dễ chịu để người tiêu dùng Việt Nam dễ hình dung về sản phẩm dầu gội đầu. Thang đo
chất lượng cảm nhận của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra
như sau:
QL_1: X gội rất sạch gàu.
QL_2: X gội rất mượt tóc.
QL_3: Dùng X không làm tóc tôi khô.
QL_4: X rất tiện lợi khi sử dụng.
QL_5: Bao bì của X trông rất hấp dẫn.
QL_6: Mùi của X rất dễ chịu.
QL_7: Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận về
nước giải khát đóng chai là: mức độ giải khát, hương vị, tốt hay không tốt cho cơ thể,
mức độ dễ sử dụng, bao bì, hạn sử dụng của sản phẩm. Người tiêu dùng cho rằng nói
đến của nước giải khát đóng chai thì phải nói đến các đặc tính này. Dựa vào các yếu tố
trên, tác giả cho rằng thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm 7 biến quan sát, biểu thị
các đặc điểm về chất lượng của nước giải khát đóng chai, ký hiệu là QL_1 đến QL_7.
Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận
3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo trong nghiên cứu này là thái độ của người tiêu dùng đối
với các chương trình quảng cáo của thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2008) cho rằng, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của một thương
hiệu là mức độ thường xuyên và hấp dẫn của các chương trình quảng cáo của
QL_1: Nước giải khát đóng chai X uống rất đã khát.
QL_2: Hương vị của nước giải khát đóng chai X rất tuyệt.
QL_3: Nước giải khát đóng chai X rất tốt cho cơ thể.
QL_4: Nước giải khát đóng chai X rất tiện lợi khi sử dụng.
QL_5: Bao bì của nước giải khát đóng chai X trông rất hấp dẫn.
QL_6: Chất lượng nước giải khát đóng chai X rất đáng tin cậy.
QL_7: Một cách tổng quát, chất lượng của nước giải khát đóng chai X rất cao.

37. 26
thương hiệu đó. Thang đo thái độ đối với quảng cáo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2008) như sau:
AA_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên.
AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn.
AA_3: Tôi rất thích các quảng cáo của X.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), người tiêu dùng có thái
độ đối với chương trình quảng cáo nếu họ thường xuyên thấy chúng và đánh giá tính
hấp dẫn, từ đó có thái độ thích hợp với chúng.
Còn theo Keller (1998), nhân tố thành công cho một quảng cáo là mức độ cảm
nhận tích cực của người tiêu dùng về một quảng cáo có tính sáng tạo, hấp dẫn và khác
biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Theo đó, thang đo như sau:
AA_1: Các quảng cáo của X rất sáng tạo.
AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn.
AA_3: Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các đối thủ
cạnh tranh khác.
Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này để đo lường thái độ đối với quảng cáo
dựa theo ý kiến chuyên gia và kết quả thảo luận nhóm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, sự thường xuyên của quảng cáo không làm cho họ
có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo của thương hiệu. Họ thật sự thích
thú và có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo nếu quảng cáo đó hấp dẫn,
sáng tạo và có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Ý kiến chuyên gia cũng
đồng tình với quan điểm này.
Do đó, thái độ đối với quảng cáo được đo lường bằng 4 biến, ký hiệu là AA_1 đến
AA_4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm
điểm.
Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáo
AA_1: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất sáng tạo.
AA_2: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất hấp dẫn.
AA_3: Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các loại
nước giải khát đóng chai khác.
AA_4: Một cách tổng quát, tôi rất thích các quảng cáo của nước giải khát đóng
chai X.

38. 27
3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo
Đo lường khái niệm chi tiêu quảng cáo không dựa vào các nổ lực tài chính của
công ty, như chi nhiều hay ít tiền cho quảng cáo hay không, mà dựa vào sự cảm nhận
của người tiêu dùng về các hoạt động này. Xem xét cách tiếp cận này vì các lý do sau:
Theo Aaker (1996b), trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, khi đo lường
hành vi của thị trường như thị phần, mức giá hay mạng lưới phân phối thì nên dựa vào
sự cảm nhận của người tiêu dùng vì thị phần (doanh số) là tín hiệu cho sức khỏe
thương hiệu. Thị phần gia tăng là tín hiệu nói lên rằng giá trị thương hiệu được cải thiện.
Giả sử khi đo lường doanh số bởi dữ liệu thứ cấp thì dữ liệu này cũng không được thu
thập chính xác vì không dễ thu thập doanh số của các đối thủ, khó phân biệt doanh số
được thu thập là của phân khúc thị trường nào mà các công ty đang hướng đến hoặc đối
thủ tạo ra sự thay đổi trên doanh số hoặc làm sai lệch thông tin về doanh số. Ngoài ra,
thị phần thường phản ánh đến doanh số trong ngắn hạn, nơi doanh số có tăng (do khuyến
mãi) là do thu hút ngắn hạn một lượng khách hàng trung thành củađối thủ hoặc những
khách hàng nhạy cảm về giá. Sau đó, họ vẫn trung thành với đối thủ. Điều này làm hại
cho giá trị thương hiệu trong dài hạn bởi vì doanh số tăng do những nhân tố không làm
gia tăng giá trị thương hiệu. Còn khi mức giá và mạng lưới phân phối, được đo lường
bởi giá cả sản phẩm và phần trăm số lượng cửa hàng hoặc phần trăm số người vào cửa
hàng, thì không dễ dàng xác định các nhân tố này vì thị trường hỗn loạn với nhiều mức
giá, nhiều kênh phân phối của đối thủ, nghĩa vụ thuế, chính sách kiểm soát giá của chính
phủ, sự phân loại mạng lưới phân phối phức tạp, dữliệu bán lẻ khó tiếp cận…
Theo Yoo et al. (2000), có 2 lý do để đo lường các hoạt động marketing hỗn hợp dựa
trên sự cảm nhận của người tiêu dùng, thứ nhất là không khả thi để thu thập sốliệu
đáng tin cậy về các hoạt động marketing thực tế của các công ty. Thứ hai, theo cácnghiên
cứu về tâm lý tiêu dùng, những hoạt động marketing được cảm nhận thông qua người
tiêu dùng sẽ đóng một vai trò trực tiếp hơn các nổ lực marketing thực tế vì các nổ lực
marketing thực tế sẽ không thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng nếu như họkhông
cảm nhận được chúng tồn tại. Ví dụ, một mức giá thực tế được công ty đưa rasẽ được
khách hàng ghi nhận rằng nó đắt hoặc rẻ nhưng sau đó, họ không đời nào nhớ đến mức
giá này nữa, thậm chí tại lúc mà họ đang mua hàng. Ngược lại, một mức giá được cảm
nhận hoặc nhận biết bởi khách hàng sẽ có khả năng làm họ ghi nhớ, qua đó

39. 28
giải thích được hành vi mua hàng của họ một cách hiệu quả. Do đó, một mức giá được
đưa ra bởi công ty là một khái niệm rất khác so với mức giá cảm nhận chủ quan từ khách
hàng. Giá nên được đo lường như nó được cảm nhận chủ quan trong tâm trí của người
tiêu dùng. Tương tự vậy, chi tiêu quảng cáo được đo lường thông qua cảm nhận chủ
quan của người tiêu dùng cho thương hiệu đang khảo sát. Chi tiêu cho quảng cáo càng
lớn đồng nghĩa với tần suất xuất hiện quảng cáo càng nhiều. Thang đo của Yoo etal.
(2000) như sau:
AS_1: X được quảng cáo một cách mạnh mẽ.
AS_2: Chiến dịch quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các
đối thủ cạnh tranh khác.
AS_3: Chiến dịch quảng cáo của X rất thường xuyên.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy họ hiểu câu hỏi, và mỗi câu trả lời đều nói lên các
khía cạnh khác nhau của chi tiêu quảng cáo thương hiệu. Theo đó, quảng cáo trên
nhiều phương tiện thông tin (quảng cáo mạnh mẽ) với tần suất cao (thường xuyên) được
cho là do ngân sách chi tiêu cho quảng cáo lớn. Hay nói cách khác, một quảng cáo tốn
kém là một quảng cáo thường xuất hiện trên nhiều phương tiện thông tin.
Mặt khác, theo ý kiến chuyên gia, chữ “chiến dịch quảng cáo” nên được sửa lại là
“quảng cáo” để đơn giản hóa câu hỏi nhằm làm cho người tiêu dùng Việt Nam dễ hiểu
về chi tiêu quảng cáo. Do đó, trong nghiên cứu này, chi tiêu quảng cáo được đo lường
bởi 3 biến quan sát, ký hiệu là AS_1 đến AS_3. Các biến quan sát của thang đo này được
đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo
3.4 Nghiên cứu chính thức
3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu
Trong phần thiết kế nghiên cứu ở trên, tác giả có đề cập đến lý do chọn thương
hiệu nghiên cứu. Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này dựa vào nguyên tắc
là chúng phải phổ biến trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Có 4
AS_1: Nước giải khát đóng chai X được quảng cáo mạnh mẽ.
AS_2: Quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các loại
nước giải khát đóng chai khác.
AS_3: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất thường xuyên.

40. 29
thương hiệu được chọn để nghiên cứu, trong đó có 3 thương hiệu quốc tế, là Coca-cola
và Pepsi, Sting dâu và 1 thương hiệu Việt Nam, là thương hiệu trà Dr.Thanh. Kết quả
lựa chọn thương hiệu dựa vào ý kiến chuyên gia kết hợp với khảo sát tại các cửa hàng
bán lẽ nước uống đóng chai và các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với thảo
luận nhóm trong quá trình nghiên cứu định tính. Thang đo sau quá trình nghiên cứu định
tính và được hiệu chỉnh đã trở thành thang đo hoàn chỉnh, sẳn sàng cho nghiên cứu chính
thức (xem Phụ lục 2: Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng).
Thương hiệu được phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, tức là phỏng vấn
viên (tác giả của nghiên cứu) xác định thương hiệu mình định phỏng vấn trước khi tiếp
cận với đối tượng nghiên cứu (người tiêu dùng). Người tiêu dùng được phỏng vấn về
một thương hiệu nào đó có thể không trùng khớp với thương hiệu mà họ đang sử dụng.
Nếu có sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẩu nhiên. Mỗi người tiêu dùng chỉ hoàn
thành một bảng câu hỏi và chỉ đánh giá một thương hiệu. Họ không có bất kỳ cơ hội nào
để lựa chọn câu hỏi với mục đích là tránh thiên vị với thương hiệu mà mình ưa thích,
qua đó làm gia tăng giá trị cho nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát được hỏiđều
giống nhau, chỉ khác ở tên thương hiệu. Trong bảng câu hỏi có nêu mục đích nghiên cứu
là: “Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu về chi tiêu quảng cáo và thái độ,
hành vi của các anh/chị đối với quảng cáo của các sản phẩm nước giải khát đóng chai
tại thành phố Hồ Chí Minh. Xin các anh chị chú ý rằng không có trả lời nào là đúng hay
sai. Các câu trả lời của các anh/ chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Chúng tôi cần các anh/ chị giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này”
3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác xuất: thuận tiện).
Nghĩa là, phỏng vấn viên (tác giả nghiên cứu) có thể chọn những phần tử mà phỏng
vấn viên có thể tiếp cận được để đưa bảng câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu được xác
định dựa vào các công thức kinh nghiệm khi nghiên cứu này sử dụng các phương pháp
xử lý như phân tích EFA và hồi qui. Trong EFA, kích thước mẫu đòi hỏi phải lớn hơn
kích thước mẫu tối thiểu (là 50 mẫu) và tỉ lệ quan sát (số lượng bảng câu hỏi khảo sát
trên biến đo lường) là 5:1 (Hair et al. 2006; được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Vì số lượng biến đo lường của nghiên cứu này là 30 biến, do đó kích thước mẩu đòi
hỏi là 3x50=150 mẫu. Số lượng mẩu này cũng lớn hơn kích thước mẩu tối thiểu (50

41. 30
mẫu). Mặc khác, do phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm định lý thuyết được sử dụng
cho nghiên cứu này là phân tích hồi qui thông qua phần mềm SPSS 16.0 và kích thước
mẫu đòi hỏi trong phân tích hồi qui thường nhỏ hơn số lượng mẩu đòi hỏi cho phân tích
EFA, cho nên kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 150
mẫu.
Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu này là 200 mẫu. Tác giả tiến hành khảo sát
200 người tại Tp. Hồ Chí Minh. Có 4 phiên bản câu hỏi được chuẩn bị. Mỗi phiên bản
được điều chỉnh phù hợp với 1 trong 4 thương hiệu được chọn. Trung bình 1 thương
hiệu có khoảng 50 người trả lời (đạt 25% cho mỗi thương hiệu). Để đạt được n=200 mẫu
đề ra, 210 bảng câu hỏi được in ra và phỏng vấn. Đối tượng khảo sát trong nghiêncứu
này là sinh viên, học viên cao học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh và
nhân viên văn phòng các công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Lý do sử dụng
sinh viên, học viên cao học và nhân viên văn phòng để nghiên cứu không làmmất
tính đại diện cho đám đông tại Tp. Hồ Chí Minh vì họ là đối tượng tiêu dùng thường
xuyên các loại nước giải khát đóng chai và những người thường xuyên bị tác động bởi
việc quảng cáo các sản phẩm này trên truyền hình.
3.5 Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh
giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính
và nghiên cứu chính thức định lượng. Các lý thuyết về giá trị thương hiệu và ý kiến
chuyên gia cùng kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong nghiên cứu định tính. Dựa
vào nghiên cứu định tính, sau khi được điều chỉnh, thang đo hoàn chỉnh đượchoàn
thành, sẳn sàng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu
định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng cho bước nghiên cứu này với kích
thước mẫu n=200. Chương này cũng mô tả thông tin về mẩu của nghiên cứuchính
thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và đưa ra kết quả
nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

42. 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang
đo và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm định
thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thiết đưa ra trong mô hình. Chương này bao
gồm các phần chính sau:
Đặc điểm của mẫu thu thập
Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và
đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
4.2 Đặc điểm của mẫu thu thập
Bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh (xem phụ lục 2) bao gồm 30 biến quan sát và
một số câu hỏi thu thập thông tin đối tượng, trong đó có 6 biến quan sát đo lường khái
niệm nhận biết thương hiệu, 7 biến đo lường khái niệm mong muốn thương hiệu, 7 biến
đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận, 3 biến đo lường khái niệm lòng trung thành,
4 biến đo lường khái niệm thái độ đối với quảng cáo và 3 biến đo lường khái niệm chi
tiêu quảng cáo, và 2 câu hỏi thu thập thông tin đối tượng về độ tuổi và thu nhập. Sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ cho 30 biến quan sát, thang đo chỉ danh cho 2biến thu thập
thông tin.
Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu
Đặc điểm mẫu Tần số Phần trăm (%)
Thương hiệu: 203 100
Pepsi 48 23.6
Coca-Cola 50 24.6
Sting dâu 48 23.6
Dr. Thanh 57 28.2
Lứa tuổi 203 100
Từ 18-26 tuổi 102 50.2
Từ 27-33 tuổi 86 42.4
Từ 34-42 tuổi 15 7.4
Thu nhập 203 100
Dưới 5 triệu 29 14.3
Từ 5 đến 10 triệu 128 63
Trên 10 triệu 46 22.7

43. 32
Sau khi thu thập và kiểm tra, có 7 bảng khảo sát bị loại do đối tượng phỏng vấn
không chú tâm để trả lời câu hỏi. Họ đã trả lời khá giống nhau ở tất cả các câu hỏi. Do
công tác kiểm tra ngay sau khi đối tượng trả lời câu hỏi là tốt nên không có câu trả lời
nào có ô trống. Sau khi làm sạch (xem bảng 4.1), có 203 bảng khảo sát hoàn tất được sử
dụng cho phân tích thống kê, trong đó có 48 bảng khảo sát cho thương hiệu Pepsi (chiếm
23.6%), 50 bảng khảo sát cho thương hiệu Coca-Cola (chiếm 24.6%), 48 bảng khảo sát
cho thương hiệu Sting dâu (chiếm 23.6%) và 57 bảng khảo sát cho thương hiệu Dr.
Thanh (chiếm 28.2%). Xét về lứa tuổi của đối tượng khảo sát, có 102 ngườitừ 18-26
tuổi (chiếm 50.2%), có 86 người từ 27-33 tuổi (chiếm 42.4%) và 15 người từ 34-42 tuổi
(chiếm 7.4%). Xét về thu nhập, có 29 người thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 14.3%), có
128 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu (chiếm 63%) và 46 người có thu nhập trên 10
triệu (chiếm 22.7%). Kết quả thu thập cho thấy, tương đương khoảng25% số câu hỏi
cho mỗi thương hiệu. Đối tượng khảo sát là những người trẻ dưới 26 tuổi chiếm hơn
50% và dưới 33 tuổi chiếm 92.6% là những học viên cao học, nhânviên văn phòng
tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì những người thường xuyên sử dụng thương hiệu nước
đóng chai thường là những người trẻ tuổi nên tỉ lệ trên cho thấy, đối tượng khảo sát
thường xuyên sử dụng nước uống đóng chai. Thêm nữa, thu nhập của đối tượng rất đa
dạng, dưới 10 triệu chiếm đến 77.3%. Qua những tỉ lệ nêu trên, có thể kết luận, mẫu
khảo sát là những đối tượng tiêu dùng thường xuyên sử dụng các loại nước giải khát
đóng chai và những người thường xuyên bị tác động bởi việc quảng cáocác sản phẩm
này trên truyền hình. Do đó, mẫu phù hợp với những yêu cầu được đề ra.
4.3 Kiểm định thang đo
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, thang đo cần phải được đánh giá độ tin
cậy và giá trị của nó. Để đánh giá độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s alpha được sử
dụng. Còn để đánh giá giá trị của thang đo, hai giá trị quan trọng của thang đo cần
được xem xét là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Phương pháp phân tích yếu tố khám
phá EFA sẽ giúp đánh giá 2 loại giá trị này. Trình tự thực hiện việc đánh giá là phải đánh
giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha trước để loại các biến rác rồi
sau đó đánh giá giá trị thang đo thông qua phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA
với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức dựa trên nền tảng phần mềm SPSS_16.0.
Cần thiết phải theo trình tự này vì các biến rác nếu không được loại sớm