마케팅강의 11
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Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
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마케팅강의 11
- 1. 1 Chapter 11. MANAGING SUCCESSFUL PRODUCTS, SERVICES, AND BRANDS
- 2. 2 11장. 제품, 서비스, 및 브랜드
- 3. 제품수명주기 나타내기 Charting the Product Life Cycle
- 4. • 도입기 • 성장기 • 성숙기 • 쇠퇴기 제품수명주기(PLC)
- 5. 5
- 6. 1) 도입기 • 제품이 계획된 목표시장에 출시될 때 • 목표: 인지와 시용 • 광고의 목적: 1차 수요(primary demand) 프로모션 • 1차 수요: 특정 브랜드가 아닌 제품군에 대한 수요 • 1차 수요는 점차 선택적수요(특정 브랜드에 대한 수 요)로 발전 • 침투가격 전략
- 7. 2) 성장기 • 반복구매자(repeated purchasers)가 증가함에 따라 성장하게 됨 • 제품 차별화에 중점
- 8. 3) 성숙기 • 매출 성장 둔화 • 추가적인 제품차별화 시도 • 시장점유율 유지, 새로운 구매자 발견 • 브랜드 로열티 증대 노력 • 한계에 다다른 경쟁자들은 시장에서 철수
- 9. 4) 쇠퇴기 • 판매 감소 • 두 가지 전략 • 철수(deletion) • 수확(harvesting): 제품은 유지하면서 마케팅 비 용을 줄이는 것 • 코카콜라의 Tab, 꼬꼬면
- 10. 제품수명주기 관리 Managing the Product Life Cycle
- 11. 1) PM의 역할 • 제품관리자 = 브랜드관리자(PM=BM) • P&G가 1928년 도입 • 제품관리자는 서로 밀접하게 관련이 있는 몇 개 제품 이나 브랜드에 대하여 마케팅 활동을 관리함
- 12. 12
- 13. 2) 제품의 수정 • 제품수정 (product modification) • 소비자에 대한 제품 가치를 향상하고 판매를 증대 하기 위해 제품의 품질, 성능, 외형 등 제품 특정을 변화시키는 것
- 14. 3) 시장의 수정 • 새로운 고객 찾기 • 제품 사용 증가시키기 • 팥빙수는 사계절 디저트(설빙) • 스프는 여름에도 먹는 것(캠벨) • 오렌지주스는 하루 종일 먹는 것 • 새로운 사용 상황 창출하기 • 다커스: 업무용, 주말용, 정장용, 골프용 • Arm & Hammer: 제빵용, 애완견세정용, 주방 용, 화상용, 방취용 등
- 17. 4) 제품 리포지셔닝 • 경쟁자의 포지션에 대응하기 • 새로운 시장에 도달하기 • 떠오르는 트렌드 따라잡기 • 제공된 가치 변경하기 • 트레이딩업: 추가적기능, 고품질재료 • 트레이딩다운: 기능제거, 품질낮춤, 가격낮춤, 다 운사이징
- 18. 브랜딩, 그리고 브랜드 관리 Branding and Brand Management
- 19. 브랜딩 • 어떤 회사의 제품을 알아보게 하고 경쟁 브랜드와 구 분하기 위하여 이름, 문구, 디자인, 상징물, 또는 그 조 합을 사용하는 것
- 20. 1) 브랜드 개성과 브랜드 에쿼티 • 브랜드 개성 • 브랜드 이름과 연관되는 인간 특성(human characteristics)의 집합체 • 브랜드 에쿼티 • 제품에 주어진 기능적 혜택을 넘어서는 브랜드 이 름이 주는 부가적 가치(the added value a brand name gives to a product beyond the functional benefits provided)
- 21. 브랜드 에쿼티는 제품과 서비스에 부여된 부가가치이다. Brand equity is the added value endowed on products and services. Brand Equity
- 23. 1) 브랜드 개성과 브랜드 에쿼티 • 브랜드 에쿼티 창출 • 브랜드 인지도(brand awareness)를 높이고 브랜 드 의미 (meaning)를 확고하게 구축함 • 적절한 소비자 반응을 이끌어 냄 • 소비자 브랜드 관계 (consumer-brand connection)를 창출 • 브랜드 에쿼티 가치 산정 • 브랜드 라이센싱 (brand licensing, 브랜드 사용 권 협약) 등에 활용
- 24. 2) 좋은 브랜드명 선택하기 • 이름이 제품의 혜택을 전달해주어야 • 이름이 기억하기 쉽고, 독특하며, 긍정적이어야 • 이름이 기업이나 브랜드 이미지에 적합하여야 • 이름이 법률 또는 규제의 제약에 저촉되지 않아야 • 이름이 간단하고 감성적(emotional)이어야
- 25. 25 이름이 제품의 혜택을 전달해주어야
- 26. 26 이름이 기억하기 쉽고, 독특하며, 긍정적이어야
- 27. 27 이름이 기억하기 쉽고, 독특하며, 긍정적이어야
- 28. 28 이름이 기억하기 쉽고, 독특하며, 긍정적이어야
- 29. 3) 브랜딩 전략 • 멀티프로덕트 브랜딩전략 • 멀티브랜딩 전략 • 프라이빗브랜딩 전략 • 혼합브랜딩 전략
- 30. 3) 브랜딩 전략 • 멀티프로덕트 브랜딩전략 • 제품군의 모든 제품에 동일한 브랜드명 사용 • = 패밀리 브랜딩, = 기업 브랜딩 • 제품라인확장 / 브랜드확장에 활용 • GE, 삼성, 거버 • 서브브랜드를 사용하기도 • 게토레이 G2, 포르셰 Boxter, 삼성 Galaxy
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- 33. 3) 브랜딩 전략 • 멀티브랜딩 전략 • P&G의 Camay, 블랙앤데커의 DeWalt, 디즈니의 미라맥스와 터치스톤픽처스, 매리어트의 호텔체인 명 등 • 간혹 대항브랜드(fighting brand) 사용
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- 35. 3) 브랜딩 전략 • 프라이빗브랜딩 전략 • 도매상 또는 소매상의 브랜드를 사용하는 것 • = private labeling = reseller branding
- 38. 3) 브랜딩 전략 • 혼합 브랜딩(mixed branding) 전략 • 프라이빗 브랜딩 전략과 제조업자 브랜딩 전략을 혼합한 전략
- 39. 제품의 패키징과 레이블링 Packaging and Labeling Products
- 40. 1) 포장과 레이블링을 통한 고객가치와 경쟁우위 창출 • 커뮤니케이션 혜택: 제품설명, 원산지, 영양정보 등 • 기능적 혜택: 편리성, 저장기간 등 • 지각적 혜택: 앱솔루트 보드카, 빙그레 바나나우유 기능적 혜택 지각적 혜택 커뮤니케이션 혜택
- 41. 41 지각적 혜택
- 42. 2) 포장과 레이블링의 도전과 책임 • 고객과의 연결: 고객의 주목을 끌기 • 환경적 우려: 과대포장 등 • 건강, 안전, 보안 이슈: 가스라이터 안전고리 • 비용 절감: 포장 비용 줄이기
- 44. 워런티 • 제품의 결함에 대한 제조업자의 책임을 나타내는 문 구(Statement indicating the liability of the manufacturer for product deficiencies)
- 45. 45