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광고학개론 9장 광고 크리에이티브 전략

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광고학개론 9장 광고 크리에이티브 전략

  1. 1. Ch. 9 광고 크리에이티브 전략 크리에이티브 목표 크리에이티브 컨셉트 크리에이티브 전략 크리에이티브 실행 형식
  2. 2. 1. 크리에이티브 목표: 광고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고 메시지와 관련된 커뮤니케이션 효과 크리에이티 광고 목표 브 목표  제품이나 브랜드 전 광고로 전달하고자 반에 걸쳐 표적 소비 하는 내용인 메시지 자에게 형성시키 의 커뮤니케이션 고자 하는 커뮤니케 효과 이션 효과 Ad Creative Goal Goal
  3. 3. 1. 크리에이티브 목표: 광고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고 메시지와 관련된 커뮤니케이션 효과 Ad “ 현재 m&m 초콜릿의 인지율 50% 를 80% 까지 상승시킨다 GoalCreative “‘ 손에서 녹지 않는 초콜릿 ’ 이라는 핵심 메시지를 표적 소비 Goal 에게 90% 까지 인지시킨다 ”
  4. 4. 2. 크리에이티브 컨셉트: 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 (selling point)
  5. 5. 2. 크리에이티브 컨셉트 : 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 (selling point) 아이디어 창출법 비교 (compare) 뒤집어보기 (reverse) 배제 (eliminate)상상 (imagine) 연결 (connect) 융통성 (adapt) 패러디 (parody)
  6. 6.  Big Idea 를 이용한 Boeri 헬멧 광고
  7. 7.  Big Idea 를 이용한 광고 ( 츄파춥스 / 치질약 )
  8. 8. 3. 크리에이티브 전략
  9. 9.  USP 전략 (RosserReeves) USP(Unique Selling Proposition) 전략 : 경쟁적 위치에 있는 타제품과는 다른 독특한 편익을 소비자에게 전달함으로써 어필하고자 하는 것 ( 생산자 중심의 마케팅 시대 ) 자사 제품 내에서 USP 를 찾아내야 함 제품의 USP 가 경쟁제품에서는 볼 수 USP 전략의 특징 없는 독특한 (unique) 것이어야 함 광고주가 제안하는 제품의 USP 가 소비자의 공감을 얻고 구매의사를 느낄 수 있는 강력함 힘을 가져야 함 즉 실제 문제를 해결해야 함
  10. 10.  Brand Image 전략 (David Ogilvy) 브랜드 이미지 전략 : 기술 발전으로 인해 제품간의 특성이나 성능상의 차이를 나타내기 어려워지면서 광고에 의해 차별화된 이미지를 창출하려는 것 ※ 브랜드 이미지 전략의 핵심 광고도 소비자에게 좋은 브랜드 이미지를 형성하는 방향으로 접근
  11. 11.  Brand Image 전략 제품의 개성을 창조하여 좋은 이미지를 획득 브랜드 이미지 전략 동일한 이미지를 지속적으로 유지 고급 이미지를 유지 Rise
  12. 12.  Positioning 전략 (Jack Trout & AlRies) (1) 포지셔닝이 중요한 이유 : 현대는 커뮤니케이션 과잉의 시대 소비자는 자신의 결정이 틀렸다는 것을 인정하지 않으려 한다 (psychological reactance) 따라서 소비자의 마음 / 인식 속에 자신의 브랜드의 독특한 위치를 잡는 것이 필요 (2) 포지셔닝의 방법 ① 제품 속성 포지셔닝 : 기업 이미지 내지 제품의 속성 또는 특징을 포지셔닝하는 것
  13. 13.  Positioning 전략 (Jack Trout & AlRies) (2) 포지셔닝의 방법 ② 소비자 편익 포지셔닝 : 제품이 소비자에게 주는 편익 , 즉 혜택을 약속하는 것 ③ 가격 및 품질 포지셔닝 : 제품을 일정한 가격수준과 품질로 포지셔닝하는 것 ► 우수한 품질을 비싸게 (more for more) ► 우수한 품질을 같은 가격으로 (more for the same) ► 약간 낮은 품질을 훨씬 싸게 (less for much less) ► 같은 품질을 더 싸게 (the same for less) ► 우수한 품질을 더 싸게 (more for less)
  14. 14.  Positioning 전략 (Jack Trout & AlRies) (2) 포지셔닝의 방법 ④ 제품 사용 : 제품이나 브랜드가 특정 사용상황에서 최고라고 소비자에게 약속 하는 것 ⑤ 제품 사용자 : 제품을 특정 계층의 사용자 집단에 연결시키는 것 ⑥ 제품 범주 : 기업이 자사나 자사의 브랜드를 해당 제품 범주의 선도자 (leader) 라고 주장함으로써 소비자에게 어필하는 것 ⑦ 경쟁사 : 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁사의 그것과 비교하여 소비자에게 제시하는 방법
  15. 15.  포지셔닝 전략을 이용한 광고 (7up) Cola Uncola “ 탄산음료” “Cola”
  16. 16.  포지셔닝 전략을 이용한 광고 (Rexton/Avis)
  17. 17. 4. 크리에이티브 실행 형식1) 위협 (fear) : 감성소구의 한 유형으로 소비자에게 일종의 불안이나 공포심을 조성 하여 제품에 대해 관심을 유도하는 기법  주로 보험 , 제약 , 위생용품 광고 등에서 많이 사용 그러나 위협의 강도가 지나치게 되면 , 타깃이 광고를 회피하므로 역효과 발생2) 유머 (humor) : 인간생활에서 익살스러운 농담이나 해학 , 그리고 고상한 멋과 같은 것  주목 (attention) 효과가 매우 크나 , 메시지 핵심내용을 이해시키는데는 단점 경제적으로 여유로운 국가에서 더 유행 유머는 전염성이 있음 . 따라서 프라임 타임이나 극장 등에서 주로 상영
  18. 18. 위협소구 및 유머소구를 이용한 광고
  19. 19. 4. 크리에이티브 실행 형식3) 패러디 (parody) : 소비자들로 하여금 제품에 친숙하게 다가갈 수 있게 해주면 제품에 대한 흥미를 불러일으킴  유머 기법의 하나로도 볼 수 있음 기존 콘텐츠 ( 영화 , 방송 , 광고 등 ) 에 익숙하기 때문에 거부감없이 다가가기 쉬움4) 온정(warmth) : 긍정적이고 , 온화하고 , 무상한 정서  가장 많이 사용되는 소구법 중 하나 특히 동양 , 국내 정서에 매우 적합한 광고 기법
  20. 20.  패러디 및 온정소구를 이용한 광고
  21. 21. 4. 크리에이티브 실행 형식5) 성 (sexappeal)) : 성적자극을 사용함으로서 광고자가 의도하는 소비자 반응을 얻고자 하는 것  성적소구의 커뮤니케이션의 효과를 얻기 위해서는 모델의 매력 , 표적 소비자의 성 , 제품과의 관련성 등을 고려해야 함 제품과 상관이 없거나 지나치게 노골적인 성적 묘사는 오히려 타깃의 반발을 사고 , 규제의 대상이 되기도 함 (13 장 참조 )6) 비교(comparative) : 동종의 제품이나 서비스군 내에서 자사 제품을 강조하기 위해 한 개 이상의 경쟁 제품명을 자사 제품광고에 등장시켜 비교하는 것  시장의 후발주자가 no.1 과 비교하는 형식이 대부분 ( 자신과 no.1 이 비슷하다는 인식심기 비교는 효과적이긴 하지만 , 무료로 경쟁자를 소개하는 것임 따라서 1 위 브랜드는 비교광고를 하지 않는 경향이 있음 비교가 거짓일 경우 비방광고로 규제의 대상 (2 장 참조 )
  22. 22.  성적소구를 이용한 광고
  23. 23.  비교 광고 사례 ( 화이브미니 / 해지스 / 아이리버 )
  24. 24.  비교 광고 사례 (Burger King/KFC)
  25. 25.  비교 광고 사례 (Pepsi/FedEx/ 고대 /BMW)
  26. 26. 4. 크리에이티브 실행 형식7) 증언 (testimonial) : 제품의 실제 사용자의 경험을 통해 제품사용을 권장하는 소구  구전 (word of mouth) 효과를 옮기려는 시도 인터뷰나 몰래카메라식 기법을 사용하기도 함8) 생활의 단면 (slice of life) : 제품이 생활의 문제점들을 해소시켜주는 실제 생활 상황을 드라마 형식으로 제시하는 방법 . 드라마 상황을 그대로 인용하는 형식 등 .
  27. 27.  증언 / 생활의 단면 사례 ( 화이트 / 생막걸리 / 페브리즈 )
  28. 28. 4. 크리에이티브 실행 형식9) 실증 (demonstration) : 제품의 성능이나 편익을 보여주는 효과적인 방법 극적인 요소 주제와 일치 주장을 증명 좋은 실증의 기준 이해하기 쉬워야 함 경쟁제품보다 먼저 실연 수용자가 신뢰
  29. 29.  증언 / 생활의 단면 사례 (Audi Quattro/Wii Fit)

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