Báo Cáo Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com - Tải miễn phí - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
ĐẶNG THÀNH TRÚC LINH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN QUYẾTĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh,7 tháng 7 năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
ĐẶNG THÀNH TRÚC LINH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN QUYẾTĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
NGƯỜIHƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH NHỰT NGHĨA

Thành phố Hồ Chí Minh, 7 tháng 7 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong báo cáo là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Em xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên
Đặng Thành Trúc Linh

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành chương trình học môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh và
viết bài báo cáo này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý
thầy và các bạn đã tham gia khảo sát. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Huỳnh
Nhựt Nghĩa giảmg viên trường Đại học Kinh tế - Tài chính TPHCM đã dành nhiều thời
gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp em hoàn thành bài báo cáo của mình. Qua
môn học này chúng em hiểu rõ hơn cách nghiên cứu một đề tài khoa học là như thế nào.
Trong suốt quá trình học tập đặc biệt trong đợt dịch Covid phải học trực tuyến thì thầy
luôn cố gắng tận tình và giúp đỡ chúng em để hoàn thành bài báo cáo này.
Trong quá trình thực hiện bài báo cáo, do kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên sẽ
có những sơ suất không tránh khỏi. Mong quý Thầy/Cô đóng góp giúp em hoàn thành bài
báo cáo tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn.
Họ và tên của tác giả
Đặng Thành Trúc Linh
TÓM TẮT

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Bài báo cáo được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố thúc đẩy mua sắm và đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử, dựa trên lý
thuyết về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định, các bài nghiên nghiên cứu trước đó em đã
tổng hợp được 11 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua (1) tuổi tác, (2) nghề
nghiệp, (3) chất lượng sản phẩm, (4) giá cả sản phẩm, (5) thương hiệu, (6) tính hữu ích,
(7) dể sử dụng, (8) nhận thức rủi ro, (9) điều kiện kinh tế, (10) chăm sóc khách hàng, (11)
sản phẩm thực tế và một biến phụ thuộc là quyết định mua. Em đã thực hiện bài viết này
bằng 2 cách là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Các dữ liệu được tổng hợp thông qua bảng khảo sát sau khi đã xử lý được đưa vào phần
mềm SPSS.20 để chạy thử. Mẫu khảo sát được 183 người đã mua hàng trên sàn thương
mại điện tử, thông qua bài khảo sát thì nhận thấy rằng số người mua đa số là nữ. Yếu tố
có lợi nhất của mua sắm trực tuyến được xác định là khả năng so sánh giá và mua với giá
thấp hơn. Những người được hỏi đa số ở 18-25 tuổi chọ mua hàng trên sàn thương mại
điện tử vì họ không có nhiều thời gian để đến cửa hàng và nhân thấy rằng mua sắm trực
tuyến tiện ích hơn.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 3 thành phần tác động đến quyết định
mua sản phẩm trên sàn thương mại điện tử (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy
biến giá trị cảm nhận (β1 = 0,595), tiếp đến là biến nhân thức rủi ro (β1 = 0,042) và cuối
cùng là biến giá trị bên ngoài (β1 = 0,298). Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy
tất cả hệ số Cronbach's Alpha 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và
không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào, điều này cho thấy thang đo đạt được độ
tin cậy.
Từ các kết quả nghiên cứu trên em đã đưa ra một số hàm ý quản trị thông qua các yếu tố
biến độc lập và các biên pháp nhằm phát triển những hạn chế của đề tài nghiên cứu.

ABSTRACT

FACTORS AFFECTING PEOPLE'S DECISION ON E-commerce
The report is conducted to examine the factors that promote shopping and evaluate the
factors affecting the purchasing decision on the e-commerce platform, based on the
theory of consumer behavior and intended behavior. In previous research papers, I have
synthesized 11 independent factors affecting purchasing decisions (1) age, (2) occupation,
(3) product quality, (4) product price. product, (5) brand, (6) usefulness, (7) ease of use,
(8) risk perception, (9) economic condition, (10) customer care, (11) product actual
product and a dependent variable is the purchase decision. I have done this article in two
ways: qualitative research method and quantitative research method. The data collected
through the survey table, after processing, are put into SPSS.20 software for testing. The
survey sample was 183 people who bought goods on the e-commerce platform, through
the survey, it was found that the majority of buyers were female. The most beneficial
element of online shopping was identified as the ability to compare prices and buy at a
lower price. The majority of respondents aged 18-25 choose to shop on e-commerce
platforms because they do not have much time to go to the store and find that online
shopping is more convenient.
The results of the regression model analysis show that there are 3 components affecting
the decision to buy products on the e-commerce platform (QDM) in descending order as
follows: we see the perceived value variable (β1 = 0.595), followed by the perceived risk
variable (β1 = 0.042) and finally the extrinsic value variable (β1 = 0.298). Reliability
testing of the scale shows that all Cronbach's Alpha coefficients of 0.6 and correlation
coefficients of total variables are greater than 0.3 and there are no cases of excluding
observed variables, this shows that the scale achieve reliability.
From the above research results, I have given some managerial implications through the
independent variable factors and measures to develop the limitations of the research topic.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN ....................................................................................................................................ii
TÓM TẮT......................................................................................................................................... iii
ABSTRACT ......................................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................................................xi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................1
1.1. Lí do chọn đề tài ....................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài .........................................................................2
1.3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................4
1.5.Ý nghĩa và đóng góp của đề tài.............................................................................................4
1.6. Kết cấu báo cáo......................................................................................................................5
Tóm tắt chương 1
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................................6
2.1. Khái niệm ...............................................................................................................................6
2.1.1 Khái niệm về thương mai điện tử................................................................................6
2.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến..............................................................................6
2.1.3. Khái niệm về khách hàng ...........................................................................................7
2.2.Cơ sở lý thuyết........................................................................................................................7
2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ...................................................................................8
2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định ......................................................................................9
2.2.3. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)..............................9
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model – TAM)...........11
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng...........................................................................................................12
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................16
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................................21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................22
3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................................22
3.2 Thiết kế thang đo..................................................................................................................23
3.3 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu....................................................................................29
3.3.1 Xác định cỡ mẫu:........................................................................................................29
3.3.2. Phương pháp chọn cỡ mẫu.......................................................................................30
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ..................................................................................................30
3.4.1 Kiểm định tin cậy.......................................................................................................30
3.4.2. Kiểm định xoay nhân tố: ..........................................................................................31
3.4.3 Phân tích hồi qui-tương quan....................................................................................31
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................................32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................30
4.1 Thống kê mô tả .....................................................................................................................33
4.1.1 Kết quả khảo sát bảng độ tuổi.....................................................................................33
4.1.2 Kết quả khảo sát bảng giới tính ..................................................................................34
4.1.3 Kết quả khảo sát bảng nghề nghiệp............................................................................34
4.1.4 Kết quả khảo sát bảng thu nhập..................................................................................35
4.1.5 Kết quả khảo sát bảng mua hàng ................................................................................35
4.1.6 Kết quả khảo sát bảng tần suất....................................................................................36
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo............................................................................................36
4.2.1 Thang đo chất lượng sản phẩm ...................................................................................36
4.2.2 Thang đo thương hiệu ..................................................................................................37
4.2.3 Thang đo tính hữu ích ..................................................................................................38
4.2.4 Thang đo dể sử dụng ....................................................................................................40
4.2.5 Thang đo nhận thức rủi ro ...........................................................................................41
4.2.6 Thang đo chăm sóc khách hàng..................................................................................42
4.2.7 Thang đo giá cả sản phẩm ...........................................................................................43
4.2.8 Thang đo xã hội ............................................................................................................44
4.2.9 Thang đo quyết định mua............................................................................................45
4.3 Kết quả xoay nhân tố............................................................................................................46

4.3.1 Kết quả xoay nhân tố biến độc lập .............................................................................46
4.3.2 Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc.........................................................................54
4.4 Kết quả hồi qui đa biến ........................................................................................................56
4.4.1 Kiểm định tương quan .................................................................................................56
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình...........................................................................58
4.4.3 Kết quả hồi qui..............................................................................................................59
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................62
5.1 Kết luận..................................................................................................................................62
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị.........................................................................................................62
5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu: ...............................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
ĐKKT Điều kiện kinh tế
TS Thạc sĩ
VIF Variance inflation factor Hệ số nhân tố phóng đại phương
sai
EFE Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
SPSS Statistical Package for the
Social Sciences
Phần mền thống kê cho khoa học
xã hội
TMĐT Thương mại điện tử
TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhân công nghệ
TRA Theory of Reasoned Action
KMO Kaiser Mayer Olkin

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây .......................................................19
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình đề xuất.....................20
Bảng 3.1. Thang đo sản phẩm thực tế.................................................................................24
Bảng 3.2. Thang đo giá cả sản phẩm...................................................................................25
Bảng 3.3. Thang đo thương hiệu..........................................................................................25
Bảng 3.4. Thang đo tính hữu ích..........................................................................................26
Bảng 3.5. Thang đo nghề nghiệp .........................................................................................26
Bảng 3.6. Thang đo điều kiện kinh tế..................................................................................27
Bảng 3.7. Thang đo dể sử dụng............................................................................................27
Bảng 3.8. Thang đo nhận thức rủi ro...................................................................................28
Bảng 3.8. Thang đo chăm sóc khách hàng .........................................................................29
Bảng 3.8. Thang đo quyết định mua....................................................................................29
Bảng 4.1. Thống kê mô tả độ tuổi........................................................................................33
Bảng 4.2. Thống kê mô tả giới tính .....................................................................................34
Bảng 4.3. Thống kê mô tả nghề nghiệp ..............................................................................35
Bảng 4.4. Thống kê mô tả thu nhập.....................................................................................35
Bảng 4.5. Thống kê mô tả mua hàng...................................................................................36
Bảng 4.6. Thống kê mô tả tần suất ......................................................................................36
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm ..........................37
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu.........................................38
Bảng 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Tính hữu ích.........................................39

Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Dể sử dụng .........................................40

Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức rủi ro ................................41
Bảng 4.12. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chăm sóc khách hàng.......................42
Bảng 4.13. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả sản phẩm ................................43
Bảng 4.14. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Xã hội .................................................44
Bảng 4.15. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định mua.................................45
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập(lần 1).......................46
Bảng 4.17: Phương sai trích các biến độc lập (lần 1)........................................................46
Bảng 4.18. Kết quả ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (lần 1).................................48
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập(lần cuối)..................51
Bảng 4.20: Phương sai trích các biến độc lập (lần cuối) ..................................................51
Bảng 4.21. Kết quả ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (lần cuối)............................53
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến phụ thuộc..............................55
Bảng 4.23: Phương sai trích các biến phụ thuộc ..............................................................
Bảng 4.24. Kết quả ma trận xoay nhân tố các biến phụ thuộc .........................................56
Bảng 4.25. Kết quả phân tích tương quan ..........................................................................57
Bảng 4.26. Mức độ giải thích của mô hình.........................................................................58
Bảng 4.27 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA ....................59
Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi quy.................................................................................60
.
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng .........................................................................8
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................................... 8
Hình 2.3.Mô hình thuyết hành vi dự định… ....................................................................9
Hình 2.4.Mô hình thuyết hành động hợp lý… ................................................................10
Hình 2.5.Mô hình chấp nhận công nghệ….......................................................................12
Hình 2.6. Mô hình Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên 13
các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh……………………………………………………………………
Hình 2.7 Mô hình thái độ và hành vi của người tiêu dùng ..............................................13
Hình 2.8 Mô hình xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trực tuyến 14
trên địa chỉ thành phố Hồ Chí Minh………………………………………………….
Hình 2.9 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực 15
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tuyển ...........16
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................21

TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Lê Thị Mỹ Hạnh “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các
trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh” luận văn tiến sĩ
2. Trần Thị Thu Hường “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm surimi
của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại
học Bà Rịa - Vũng Tàu
3. TS. Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về “Các ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh,
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
4. Đào Hữu Mạnh “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với
sản phẩm quà tặng” luân văn tốt nghiệp, Trường Đại học Huế.
5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
6. Nhóm thực hiện Nguyễn Phủ Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thủy “Xu hướng
mua sắm trực tuyến của sinh viên trực tuyến trên địa chỉ thành phố Hồ Chí Minh”
Trường Đại học Mở
7. ThS. Từ Thị Hải Yến “ Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tuyển
dụng (online shoppng)của người sử dụng” Khoa Kinh tế - Du lịch, Trường Đại
học Đông Á

TIẾNG ANH
1. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980), “Belief, attitude, intention, and behavior”,
Reading, MA: Addison-Wesley.
2. Ajzen, I. (1991), From intentions to action: a theory of planned behavior, Berlin
and New York: Springer-Verlag.
3. Davis và cộng sự(1989) User Acceptance of Computer Technology: A Comparison
of Two Theoretical Models
4. Dickieson, J., & Arkus, V. (2009), Factors that influence the purchase of organic
food: A study of consumer behaviour in the UK, Cass Business School, London.
5. Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B., & Genest, C. M., 2001.
Reputation management: the new face of corporate publicrelations? Public
Relations Review, pp. 247-261
6. Kim, H.-b., Kim, T., & Shin, S. W., 2009. Modeling roles of subjective
norms and eTrust in customers’ acceptance of airline B2C eCommerce
websites. Tourism Management, pp. 266-277.[15].
7. Kim, L. H., Kim, D. J., & Leong, J. K., 2005. The Effect of Perceived Risk
on Purchase Intention in Purchasing Airline Tickets Online. Journal of
Hospitality & Leisure Marketing, pp. 33-53.Kotler, P., & Keller, K., L. (2012),
Marketing Management, United States of America: Prentice Hall.
8. Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Factors that influence consumer purchasing
decisions of Private Label Food Products, Bachelor thesis in in Business
Administration, School of Business, Society and Engineering
9. Plessis, D., P. J., Rousseau, G. G. and Blem, N. H. (1991), Consumer behavior. A
South African perspective Pretoria, Halfway House: International Thomson.
10. Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016), “Factors Affecting Purchase Decision of
Canned Tuna Brands in Maldives”, International Journal of Accounting, Business
and Management, 4, pp. 124-149.

PHỤ LỤC 1:BẢNG KHẢO SÁT
1.1 PHẦN GIỚI THIỆU
Kính gửi ông, bà/ anh, chị.
Em là sinh viên của trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM. Hiện tại, em đang học
môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh và đang thực hiện đề tài " Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân trên sàn thương mại điện
tử ". Rất mong quý ông, bà/ anh, chị dành chút thời gian để đưa ra những ý kiến của mình
về vấn đề này. Những thông tin mà ông, bà/ anh, chị cung cấp em chỉ sử dụng cho mục
đích nghiên cứu của đề tài, hoàn toàn không sử dụng cho mục đích khác và em cam đoan
sẽ giữ bí mật thông tin của mọi người. Tất cả quan điểm, ý kiến của ông, bà/ anh, chị đều
giúp ích cho nghiên cứu của em và cũng là một phần đóng góp to lớn để giúp em qua
được môn học này :<
Em xin chân thành cảm ơn những đóng góp của ông, bà/ anh, chị!
1.2. THÔNG TIN NGƯỜI KHẢO SÁT
Câu hỏi 1: Tên/ Biệt danh của bạn ( không bắt buộc )
................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Câu hỏi 2: Giới tính của bạn
o Nam
o Nữ
o Khác
Câu hỏi 3: Bạn đang ở độ tuổi nào?
o Dưới 18 tuổi
o Từ 18 - 25 tuổi
o Từ 26 - 40 tuổi
o Trên 41 tuổi
Câu hỏi 4: Bạn đang là?

o Học sinh, sinh viên

o Người đi làm
o Khác
Câu hỏi 5: Thu nhập hàng tháng của bạn?
o Dưới 5 triệu
o Từ 5 - 10 triệu
o Từ 11 - 15 triệu
o Trên 15 triệu
Câu hỏi 6: Bạn đã mua hàng trên sàn thương mại điện tử chưa?
o Đã từng mua
o Chưa từng mua
o Đang có ý định mua
Câu hỏi 7: Bạn mua hàng trên sàn thương mại với tần suất bao nhiêu lần một tháng?
o Dưới 5 lần
o Từ 6 - 15 lần
o Trên 15 lần
1.3. NỘI DUNG CHÍNH
Ông, bà/ anh, chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu dưới
đây theo thang điểm từ 1 đến 5
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Không ý kiến
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Mã
hóa
Phát biểu Mức độ đồng ý

1. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn thương
mại điện tử

CLSP1 Sản phẩm có chất lượng tốt 1 2 3 4 5
CLSP2 Sản phẩm chất lượng hơn so với mua trực tiếp ở
ngoài
1 2 3 4 5
CLSP3 Các sản phẩm đều có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng 1 2 3 4 5
CLSP4 Sản phẩm phù hợp với sở thích của gia đình 1 2 3 4 5
2.THƯƠNG HIỆU ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử
TH1 Thương hiệu cung cấp nhiều thông tin về sản
phẩm
1 2 3 4 5
TH2 Thương hiệu giúp tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm 1 2 3 4 5
TH3 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà
thương hiệu nổi tiếng mang lại.
1 2 3 4 5
TH4 Thương hiệu sản phẩm được nhiều người biết
đến
1 2 3 4 5
3.TÍNH HỮU ÍCH ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử
THI1 Mua hàng trên sàn điện tử tiết kiệm được rất
nhiều thời gian.
1 2 3 4 5
THI2 Tôi dễ dàng thực hiện được các giao dịch điện tử 1 2 3 4 5
THI3 Mua hàng trên sàn điện tử hữu ích với tôi. 1 2 3 4 5
THI4 Mua hàng trên sàn điện tử rất dễ dàng và tiến ích 1 2 3 4 5
THI5 Được giao hàng tận nhà không phải bỏ công đi
mua
1 2 3 4 5
THI6 Hạn chế tiếp xúc với mọi người, an toàn trong
mùa dịch
1 2 3 4 5

THI7 Dễ dàng biết được tình trạng sản phẩm còn hay 1 2 3 4 5

đã hết
THI8 Tiết kiệm thời gian, chi phí hơn so với đi mua
trực tiếp ở ngoài
1 2 3 4 5
4. DỂ SỬ DỤNG ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử
DSD1 Có thể thanh toán được bằng nhiều hình thức
khác nhau
1 2 3 4 5
DSD2 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình muốn mua 1 2 3 4 5
DSD3 Thực hiện việc đặt mua trực tuyến tôi thấy dễ
dàng.
1 2 3 4 5
DSD4 Tôi thấy khi mua hàng trực tuyến không đòi hỏi
nhiều kỹ năng tin học.
1 2 3 4 5
DSD5 Tôi dễ dàng thực hiện được các giao dịch điện tử 1 2 3 4 5
5.NHẬN THỨC RỦI RO ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn thương mại
điện tử
NTRR1 Tôi lo rằng sản phẩm không đúng thực tế khi
mua hàng trực tuyến.
1 2 3 4 5
NTRR2 Tôi lo rằng sẽ bị đánh cắp thông tin thẻ thanh
toán khi mua hàng trực tuyến..
1 2 3 4 5
NTRR3 Tôi lo rằng sẽ bị mất tiền, phí, các khoản khác
khi mua hàng trực tuyến.
1 2 3 4 5
NTRR4 Tôi lo rằng website mà tôi mua hàng trực tuyến
không đủ bảo mật an toàn.
1 2 3 4 5
NTRR5 Tôi lo rằng dễ mua phải sản phẩm giả, kém chất
lượng
1 2 3 4 5

6.CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn thương

mại điện tử
CSKH1 Có thể đổi trả sản phẩm khi không vừa ý về chất
lượng, không đúng mẫu mã
1 2 3 4 5
CSKH2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng rất tốt 1 2 3 4 5
CSKH3 Tôi thấy nhân viên luôn phục vụ khách hàng tận
tình.
1 2 3 4 5
CSKH4 Tôi thấy nhân viên luôn cảm thông với khách
hàng.
1 2 3 4 5
7. XÃ HỘI ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử
XH1 Quảng cáo rộng rãi trên các trang mạng xã hội (
Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, ...)
1 2 3 4 5
XH2 KOLs, influencer làm người đại diện quảng cáo 1 2 3 4 5
XH3 Quảng cáo trên TV 1 2 3 4 5
XH4 Nhiều người nổi tiếng cũng sử dụng hình thức
mua hàng này nên có niềm tin hơn về hình thức
mua bán trên các sàn thương mại điện tử
1 2 3 4 5
XH5 Có nhiều bình luận đánh giá bổ ích từ những
người đã từng sử dụng sản phẩm
1 2 3 4 5
8.GIÁ CẢ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử
GCSP1 Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5
GSCP2 Được tặng nhiều voucher giảm giá, freeship 1 2 3 4 5
GCSP3 Có nhiều ưu đãi về khuyến mãi đối với khách
hàng thân thiết
1 2 3 4 5
GCSP4 Sản phẩm thường xuyên được giảm giá nhưng 1 2 3 4 5

chất lượng rất tốt
9.QUYẾT ĐỊNH MUA hàng trên các sàn thương mại điện tử
QDM1 Tôi và gia đình sẽ mua các sản phẩm trên sàn
thương mại điện tử vì chúng tiện lợi
1 2 3 4 5
QDM2 Tôi sẽ khuyến nghị người thân, bạn bè mua hàng
trên các sàn thương mại điện tử
1 2 3 4 5
QDM3 Tôi và gia đình sẵn lòng mua các sản phẩm trực
tuyến
1 2 3 4 5
Làm tới đây chắc cũng đã mất nhiều thời gian của ông, bà/ anh, chị rồi. Em xin chân
thành cảm ơn ông, bà/ anh, chị đã giúp em hoàn thành bảng khảo sát này. Chúc mọi
người luôn vui vẻ và hạnh phúc!
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MIÊU TẢ
Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Số lượng Phần trăm
Dưới 18 tuổi 27 14.8
Từ 18 - 25 tuổi 142 77.6
Valid Từ 26 - 40 tuổi 10 5.5
Trên 41 tuổi 4 2.2
Total 183 100.0
Bảng thống kê mô tả giới tính
Valid
Nữ 118 64.5
Nam 63 34.4

3 2 1.1

Total 183 100.0
Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp
Học sinh, sinh
viên
144 78.7
Vali
d
Người đi làm 31 16.9
Khác 8 4.4
Total 183 100.0
Bảng thống kê mô tả thu nhập
Dưới 5 triệu 126 68.9
Từ 5 - 10 triệu 31 16.9
Valid
Từ 11 - 15
triệu
8 4.4
Trên 15 triệu 18 9.8
Total 183 100.0
Bảng thống kê mô tả mua hàng
Tỉ lệ Phầm trăm
Đã sử dụng 158 86.3
Valid
Chưa từng 10 5.5
Đang có ý định 15 8.2
Total 183 100.0
Bảng thống kê mô tả tần suất
Tỉ lệ Phần trăm
Valid
Dưới 5 lần 131 71.6
Từ 6 - 15 lần 38 20.8

Trên 15 lần 14 7.7
Total 183 100.0
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ SPSS VỀ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
“Thang đo chất lượng sản phẩm”
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.896 4
Item-Total Statistics
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biến
Tương
quan
biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Sản phẩm có chất lượng tốt 10.50 9.032 .786 .859
Sản phẩm chất lượng hơn so
với mua trực tiếp ở ngoài
10.84 9.771 .755 .872
Các sản phẩm đều có nguồn
gốc xuất sứ rõ ràng
10.66 9.326 .768 .866
Sản phẩm phù hợp với sở thích
của gia đình
10.49 9.108 .769 .866
“Thang đo thương hiệu”
Cronbach's
Alpha
N of Items
.917 4

Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biến
Tương
quan biến
tổng
Cronbach’
s Alpha
nếu loại
biến
Thương hiệu cung
thông tin về sản phẩm
cấp nhiều
11.30 8.805 .871 .870
Thương hiệu giúp tôi dễ dàng
nhận biết sản phẩm
11.20 10.030 .708 .924
Tôi tin tưởng giá trị chất lượng
sản phẩm mà thương hiệu nổi
tiếng mang lại.
11.46 8.679 .835 .883
Thương hiệu sản
nhiều người biết đến
phẩm được
11.43 8.938 .827 .885
“Thang đo hữu ích”
Cronbach's
Alpha
N of Items
.956 8

Biến quan sát
Trung
bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương
sai
thang
đo nếu
loại
biến
Tương
quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Mua hàng trên sàn điện tử tiết kiệm được
rất nhiều thời gian.
26.97 48.109 .794 .952
Tôi dễ dàng thực hiện được các giao dịch
điện tử
27.04 47.504 .860 .948
Mua hàng trên sàn điện tử hữu ích với tôi. 27.13 47.638 .847 .949
Mua hàng trên sàn điện tử rất dễ dàng và
tiến ích
26.95 48.113 .854 .949
Được giao hàng tận nhà không phải bỏ
công đi mua
26.86 48.196 .833 .950
Hạn chế tiếp xúc với mọi người, an toàn
trong mùa dịch
26.87 47.104 .855 .948
Dễ dàng biết được tình trạng sản phẩm còn
hay đã hết
26.95 48.640 .797 .952
Tiết kiệm thời gian, chi phí hơn so với đi
mua trực tiếp ở ngoài
27.04 47.987 .825 .950
“Thang đo tính dể sử dụng”
Cronbach's
Alpha
N of Items
.940 5

Biến quan sát
Trung
bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biến
Tương
quan
biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Có thể thanh toán được bằng nhiều hình
thức khác nhau
15.36 16.142 .852 .923
Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình
muốn mua
15.37 16.739 .789 .935
Thực hiện việc đặt mua trực tuyến tôi
thấy dễ dàng.
15.35 16.646 .865 .921
Tôi thấy khi mua hàng trực tuyến không
đòi hỏi nhiều kỹ năng tin học.
15.42 16.365 .829 .927
Tôi dễ dàng thực hiện được các giao
dịch điện tử
15.37 16.684 .854 .923
“Thang đo nhận thức rủi ro”
Cronbach's
Alpha
N of Items
.910 5
Trung Phương Tương Cronbach’s
Biến quan sát bình sai thang quan Alpha nếu
thang đo đo nếu biến loại biến
nếu loại loại biến tổng
biến

Tôi lo rằng sản phẩm không đúng
thực tế khi mua hàng trực tuyến.
14.83 14.991 .780 .889
Tôi lo rằng sẽ bị đánh cắp thông tin
thẻ thanh toán khi mua hàng trực
tuyến.
14.93 15.314 .788 .887
Tôi lo rằng sẽ bị mất tiền, phí, các
khoản khác khi mua hàng trực tuyến.
14.98 14.895 .772 .891
Tôi lo rằng website mà tôi mua
hàng trực tuyến không đủ bảo mật
an toàn.
14.91 15.766 .743 .896
Tôi lo rằng dễ mua phải sản phẩm
giả, kém chất lượng
14.78 15.032 .782 .888
”Thang đo chăm sóc khách hàng”
Cronbach's
Alpha
N of Items
.884 4
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương sai
thang đo
nếu loại
biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
Có thể đổi trả sản phẩm khi
không vừa ý về chất lượng,
không đúng mẫu mã
10.75 7.607 .701 .872
Dịch vụ chăm sóc khách
hàng rất tốt
10.73 8.032 .812 .829
Tôi thấy nhân viên luôn
phục vụ khách hàng tận tình.
10.75 7.552 .787 .835

Tôi thấy nhân viên luôn cảm
thông với khách hàng.
10.70 8.363 .705 .867
Thang đo giá cả sản phẩm
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,938>0,6 và hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào
có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,938. Điều này cho thấy
thang đo đạt được độ tin cậy.
Cronbach's
Alpha
N of
Items
.938 4
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biến
Tương
quan biến
tổng
Cronbach’
s Alpha
nếu loại
biến
Nhiều chương trình
khuyến mãi hấp dẫn
11.44 9.687 .844 .922
Được tặng nhiều voucher
giảm giá, freeship
11.42 10.123 .867 .914
Có nhiều ưu đãi về khuyến
mãi đối với khách hàng
thân thiết
11.45 10.029 .869 .913
Sản phẩm thường xuyên
được giảm giá nhưng chất
lượng rất tốt
11.47 10.404 .831 .925

“Thang đo xã hội”
Cronbach's
Alpha
N of Items
.943 5
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương sai
thang đo
nếu loại
biến
Tương
quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Quảng cáo rộng rãi trên các trang
mạng xã hội ( Facebook,
Instagram, Tiktok, Youtube, ...)
14.33 16.727 .866 .927
KOLs, influencer làm người đại
diện quảng cáo
14.44 17.215 .861 .927
Quảng cáo trên TV 14.48 17.811 .826 .934
Nhiều người nổi tiếng cũng sử
dụng hình thức mua hàng này nên
có niềm tin hơn về hình thức mua
bán trên các sàn thương mại điện
tử
14.39 17.426 .847 .930
Có nhiều bình luận đánh giá bổ
ích từ những người đã từng sử
dụng sản phẩm
14.37 16.948 .833 .933
“Thang đo quyết định mua”

Cronbach's
Alpha
N of Items
.909 3
Biến quan sát
Trung
bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương sai
thang đo
nếu loại
biến
Tương
quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
Tôi và gia đình sẽ mua các sản
phẩm trên sàn thương mại điện tử vì
chúng tiện lợi
7.32 3.824 .826 .863
Tôi sẽ khuyến nghị người thân, bạn
bè mua hàng trên các sàn thương
mại điện tử
7.37 4.114 .808 .878
Tôi và gia đình sẵn lòng mua các
sản phẩm trực tuyến
7.42 3.991 .820 .867
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ SPSS VÀ XOAY NHÂN TỐ
Phân tích nhân tố biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .963
Approx. Chi-Square 8082.952
Bartlett's Test of Sphericity df 741
Sig. .000
Total Variance Explained

Com
pone
nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Squared Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total % of
Varia
nce
Cumu
lative
%
Total % of
Varianc
e
Cumulat
ive %
Total % of
Variance
Cumulativ
e %
1 24.786 63.555 63.555 24.786 63.555 63.555 10.282 26.365 26.365
2 1.664 4.267 67.821 1.664 4.267 67.821 6.328 16.225 42.590
3 1.367 3.505 71.327 1.367 3.505 71.327 6.217 15.940 58.530
4 1.136 2.912 74.239 1.136 2.912 74.239 6.127 15.709 74.239
5 .899 2.304 76.543
6 .754 1.933 78.476
7 .624 1.599 80.076
8 .591 1.514 81.590
9 .554 1.420 83.010
10 .496 1.271 84.282
11 .486 1.247 85.529
12 .408 1.046 86.575
13 .380 .975 87.550
14 .361 .926 88.475
15 .339 .870 89.346
16 .329 .843 90.188
17 .317 .813 91.001
18 .291 .747 91.748
19 .268 .687 92.435
20 .256 .657 93.092
21 .239 .614 93.706
22 .230 .591 94.297
23 .208 .533 94.830
24 .199 .511 95.341
25 .198 .508 95.849
26 .184 .471 96.320

27 .160 .410 96.729

28 .153 .393 97.122
29 .147 .377 97.499
30 .141 .362 97.861
31 .129 .330 98.191
32 .126 .322 98.513
33 .111 .286 98.799
34 .098 .251 99.051
35 .092 .235 99.286
36 .077 .196 99.482
37 .073 .188 99.670
38 .070 .179 99.849
39 .059 .151
100.00
0
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
Mua hàng trên sàn điện tử rất dễ dàng và tiến ích .745
Tôi thấy khi mua hàng trực tuyến không đòi hỏi nhiều
kỹ năng tin học.
.740
Tôi dễ dàng thực hiện được các giao dịch điện tử .719
Tôi dễ dàng thực hiện được các giao dịch điện tử .711
Được giao hàng tận nhà không phải bỏ công đi mua .710
Tiết kiệm thời gian, chi phí hơn so với đi mua trực tiếp
ở ngoài
.705
Dễ dàng biết được tình trạng sản phẩm còn hay đã hết .689
Thực hiện việc đặt mua trực tuyến tôi thấy dễ dàng. .680
Mua hàng trên sàn điện tử hữu ích với tôi. .676

Có thể thanh toán được bằng nhiều hình thức khác
nhau
.668

Mua hàng trên sàn điện tử tiết kiệm được rất nhiều thời
gian.
.655
Hạn chế tiếp xúc với mọi người, an toàn trong mùa
dịch
.639
Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình muốn mua .619
Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn .547
Thương hiệu giúp tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm .535
Tôi lo rằng sẽ bị đánh cắp thông tin thẻ thanh toán khi
mua hàng trực tuyến..
.744
Tôi lo rằng sẽ bị mất tiền, phí, các khoản khác khi mua
hàng trực tuyến.
.731
Tôi lo rằng website mà tôi mua hàng trực tuyến không
đủ bảo mật an toàn.
.723
Tôi lo rằng dễ mua phải sản phẩm giả, kém chất lượng .723
Tôi lo rằng sản phẩm không đúng thực tế khi mua hàng
trực tuyến.
.684
Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà thương
hiệu nổi tiếng mang lại.
.506
Sản phẩm chất lượng hơn so với mua trực tiếp ở ngoài .757
Các sản phẩm đều có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng .736
Tôi thấy nhân viên luôn cảm thông với khách hàng. .644
Dịch vụ chăm sóc khách hàng rất tốt .625
Sản phẩm có chất lượng tốt .610
Sản phẩm phù hợp với sở thích của gia đình .528 .582
Thương hiệu sản phẩm được nhiều người biết đến .561
Tôi thấy nhân viên luôn phục vụ khách hàng tận tình. .558
Thương hiệu cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm .503 .538
Có thể đổi trả sản phẩm khi không vừa ý về chất
lượng, không đúng mẫu mã
Quảng cáo trên TV .733
KOLs, influencer làm người đại diện quảng cáo .704

Quảng cáo rộng rãi trên các trang mạng xã hội (
.538
.686
Nhiều người nổi tiếng cũng sử dụng hình thức mua
hàng này nên có niềm tin hơn về hình thức mua bán
trên các sàn thương mại điện tử
.652
Có nhiều bình luận đánh giá bổ ích từ những người đã
từng sử dụng sản phẩm
.623
Có nhiều ưu đãi về khuyến mãi đối với khách hàng
thân thiết
.546
Được tặng nhiều voucher giảm giá, freeship .534
Sản phẩm thường xuyên được giảm giá nhưng chất
lượng rất tốt
.511
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 8 iterations.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.960
Approx. Chi-Square
6072.16
1
Bartlett's Test of
Sphericity df 465
Sig. .000

Compo
nent
Initial
Eigenvalue
s
Extraction
Sums of
Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of
Varian
ce
Cumul
ative
%
Total % of
Varian
ce
Cumu
lative
%
Total % of
Varian
ce
Cumulativ
e %
1 19.649 63.385 63.385 19.649 63.385 63.385 10.999 35.479 35.479
2 1.478 4.769 68.154 1.478 4.769 68.154 5.966 19.246 54.725
3 1.257 4.056 72.210 1.257 4.056 72.210 5.420 17.485 72.210
4 .901 2.906 75.115
5 .745 2.403 77.518
6 .602 1.941 79.459
7 .594 1.915 81.374
8 .521 1.681 83.055
9 .475 1.531 84.586
10 .435 1.404 85.990
11 .394 1.270 87.260
12 .365 1.179 88.439
13 .336 1.084 89.522
14 .320 1.032 90.554
15 .303 .976 91.530
16 .279 .899 92.429
17 .254 .820 93.249
18 .239 .770 94.019
19 .219 .705 94.724
20 .208 .672 95.396
21 .202 .653 96.049
22 .165 .531 96.580
23 .161 .520 97.100
24 .149 .481 97.581

25 .145 .468 98.049

26 .138 .445 98.493
27 .111 .357 98.850
28 .105 .340 99.190
29 .092 .295 99.486
30 .087 .279 99.765
31 .073 .235 100.000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
DSD4 .796
THI4 .796
THI2 .779
THI5 Được giao hàng tận nhà không phải bỏ công đi mua .768
DSD5 Tôi dễ dàng thực hiện được các giao dịch điện tử .766
DSD3 Thực hiện việc đặt mua trực tuyến tôi thấy dễ dàng. .755
THI7 Dễ dàng biết được tình trạng sản phẩm còn hay đã hết .750
DSD1 Có thể thanh toán được bằng nhiều hình thức khác
nhau
.739
THI3 Mua hàng trên sàn điện tử hữu ích với tôi. .731
THI8 Tiết kiệm thời gian, chi phí hơn so với đi mua trực tiếp
ở ngoài
.728
THI6 Hạn chế tiếp xúc với mọi người, an toàn trong mùa dịch .725
DSD2 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình muốn mua .705
THI1 Mua hàng trên sàn điện tử tiết kiệm được rất nhiều thời
gian.
.688
XH1 Quảng cáo rộng rãi trên các trang mạng xã hội (
.661

XH2 KOLs, influencer làm người đại diện quảng cáo .621

GCSP3 Có nhiều ưu đãi về khuyến mãi đối với khách hàng
thân thiết
.619
GCSP2 Được tặng nhiều voucher giảm giá, freeship .609
TH2 Thương hiệu giúp tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm .558
CSKH4 Tôi thấy nhân viên luôn cảm thông với khách hàng. .763
CLSP3 Các sản phẩm đều có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng .742
CLSP2 Sản phẩm chất lượng hơn so với mua trực tiếp ở ngoài .733
CSKH2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng rất tốt .723
CSKH3 Tôi thấy nhân viên luôn phục vụ khách hàng tận tình. .646
TH4 Thương hiệu sản phẩm được nhiều người biết đến .581
CLSP1 Sản phẩm có chất lượng tốt .574
TH1 Thương hiệu cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm .534
NTRR2 Tôi lo rằng sẽ bị đánh cắp thông tin thẻ thanh toán
khi mua hàng trực tuyến..
.776
NTRR3 Tôi lo rằng sẽ bị mất tiền, phí, các khoản khác khi
mua hàng trực tuyến.
.766
NTRR4 Tôi lo rằng website mà tôi mua hàng trực tuyến
không đủ bảo mật an toàn.
.736
NTRR5 Tôi lo rằng dễ mua phải sản phẩm giả, kém chất
lượng
.714
NTRR1 Tôi lo rằng sản phẩm không đúng thực tế khi mua
hàng trực tuyến.
.682
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.757
Approx. Chi-Square 361.468
Bartlett's Test of
Sphericity
df 3
Sig. .000
Compone
nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of
Variance
Cumulative
%
Total % of
Variance
Cumulative
%
1 2.539 84.627 84.627 2.539 84.627 84.627
2 .245 8.164 92.791
3 .216 7.209 100.000
Component Matrixa
Component
1
QDM1 Tôi và gia đình sẽ mua các sản phẩm trên sàn
thương mại điện tử vì chúng tiện lợi
.924
QDM3 Tôi và gia đình sẵn lòng mua các sản phẩm
trực tuyến
.921
QDM2 Tôi sẽ khuyến nghị người thân, bạn bè mua
hàng trên các sàn thương mại điện tử
.914
a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SPSS VỀ HỒI QUY
Kết quả phân tích tương quan
quyetdinhmua giatricam
nhan
giatribenngoai nhanthucruiro
quyetdinhmua 1.000 .876 .827 .725
Pearson
Correlation
giatricamnhan .876 1.000 .836 .774
giatribenngoai .827 .836 1.000 .747
nhanthucruiro .725 .774 .747 1.000
quyetdinhmua . .000 .000 .000
Sig. (1-tailed)
giatricamnhan .000 . .000 .000
giatribenngoai .000 .000 . .000
nhanthucruiro .000 .000 .000 .
quyetdinhmua 183 183 183 183
giatricamnhan 183 183 183 183
N
giatribenngoai 183 183 183 183
nhanthucruiro 183 183 183 183
Model R R
Square
Adjusted
R Square
Std.
Error of
Estimate
Durbin-
Watson
R
Square
Change
F
Change
df1 df2 S
i
g
.

1 .893a .798 .795 .44173 .798 235.958 3 179
.0
00
2.067
a. Predictors: (Constant), nhanthucruiro, giatribenngoai, giatricamnhan
b. Dependent Variable: quyetdinhmua
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
Regression 138.123 3 46.041 235.958 .000b
1 Residual 34.927 179 .195
Total 173.050 182
a. Dependent Variable: quyetdinhmua
b. Predictors: (Constant), nhanthucruiro, giatribenngoai, giatricamnhan
Coefficientsa

Model Unstandardized
Coefficients
Standa
rdized
Coeffi
cients
t Sig. C
o
r
r
e
l
a
t
i
o
n
s
Collinearity
Statistics
B Std.
Error
Beta Zero-
order
Parti
al
Part Tole
ranc
e
VIF
(Constant) .035 .144 .246 .806
giatricamn
han
.610 .069 .595 8.873 .000 .876 .553 .298 .251 3.987
1 giatribenng
oai
.322 .069 .298 4.671 .000 .827 .330 .157 .277 3.613
nhanthucru
iro
.042 .056 .042 .757 .450 .725 .057 .025 .368 2.717
a. Dependent Variable: quyetdinhmua

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Những năm trở lại đây, Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở thành một phần
trong cuộc sống chúng ta cùng với đó phương thức mua sắm mới ra đời thay cho
cách thức mua hàng truyền thống. Ở các nước phát triển, Internet được công nhận
như là một phương tiện trung gian quan trọng và hiệu quả trong việc quảng bá sản
phẩm rộng rãi 24/7. Việc mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm quan trọng giúp
chúng ta tiết kiệm thời gian để đi đến cửa hàng và linh hoạt thời gian mua sắm.
Thật vậy, người ta khi đi mua sắm phải chọn ngày rảnh rỗi, không thể đi mua sắm
bất cứ lúc nào hoặc nhiều khi chúng ta mất rất nhiều thời gian để di chuyển từ nhà
đến cửa hàng đến cửa hàng rồi mà thật xui hôm đó họ lại đóng cửa. Chúng ta có
thể đọc báo, nấu ăn và mua sắm trực tuyến cùng một lúc, bất cứ khi nào dù 1 giờ
trưa hay 12 giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng, không phải phụ thuộc
vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm chỉ với vài thao tác đơn giản từ 15-20
phút là đã có được món đồ mình ưa thích và sau đó cửa hàng sẽ giao tới tận tay
bạn mà không cần phải mang vác cồng kềnh từ cửa hàng về nhà. Một ứu điểm nữa
mua sắm trực tuyến là rẻ hơn so với tại cửa hàng bởi vì chúng chưa bao gồm thuế.
Hơn nữa, người bán tiết kiệm được nhiều chi phí, chẳng hạn như chi phí nhân viên
cho mỗi tháng và tiền thuê cửa hàng. . Một điều đặc biệt của mua hàng trực tuyến
là bạn có thể thâm khải những feedback của khách hàng đã mua trước đó về chất
lượng sản phẩm có đúng với hình ảnh quảng cáo không, đây có thể giúp cho bạn
tránh mua phải hàng giả kém chất lượng. Sàn thương mại điện tử hay có nhiều
chính sách giảm giá và miễn phí ship, quà tặng vào các dịp đặc biệt, thông thường
các cửa hàng sẽ khuyến khích chúng ta đăng kí thành viên để nhận được nhiều ứu
đãi và có thể cập nhập thông tin các sản phẩm mới và nhiều lợi ích khác…
Internet Viêt Nam trong những năm trở đây đã bùng nổ với sự phát triển mạnh mẽ,
theo nghiên cứu của Viễn thông Bộ thông tin và Truyền thông Việt Nam (năm
2015) cho thấy: tính đến cuối năm 2015 đã có hơn 52% dân số sử dụng Internet và

điều này đã làm cho một ngành nghề mới xuất hiện là Thương mại điện tử. Theo
kết quả điều tra của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 là 4,07 tỉ
USD về doanh thu thương mại điện tử nhưng từ năm 2019 tỉ trọng doanh thu về
bán lẻ hàng hóa là 4,2% tăng 1,3% so với năm 2018. Số lượng người tham gia
mua sắm trực tuyến tăng cao với 44,8 triệu người, giá trị mua sắm trực tuyến là
225USD/người đa phần là giới trẻ từ 18-25 tuổi . Việt Nam là nước có lượng truy
cập và trang thương mại điện tử cao nhất Đông Nam Á chỉ xếp sau Indonesia, với
tốc độ tang trưởng như vậy dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
(VECOM), quy mô thị trường TMĐT ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng
5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020. Mô
hình bán lẻ trực tuyến phát triển và mở rộng cho phép các doanh nghiệp, cửa hàng
xây dựng các website bán hàng trực tuyến mà các trang TMĐT nước ngoài cũng
du nhập vào Việt Nam. Tuy nhiên bên cạnh một số lợi ích của mua sắm trực tuyến
thì đâu đó vẫn còn tồn tại những mặt khác của phương thức mua hàng này là
chúng ta không biết sản phẩm xuất xứ từ đâu, mọi giao dịch có thể bị đánh cắp
thông tin bất cứ lúc nào tình trạng này vẫn thường xuyên diễn ra khi các trang bán
hàng chưa có tính bảo mật cao để dàng bị hacker xâm nhập, khách hàng dể gặp
phải người bán kém uy tín khi giao hàng không đúng với ảnh quảng cáo.
Mặc dù hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến trên sàn
thương mại điện tử nhưng vẫn chưa hiện nay chưa có nghiên cứu nào trả lời các
câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng. Thông qua đề tài nghiên cứu này, em mong muốn phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, từ đó đề xuất những giải
pháp phù hợp để giúp doanh nghiệp pháp triển hơn. Xuất phát từ các lý do trên em
quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng điện
trực tuyến của người dân trên sàn thương mại điện tử” làm bài báo cáo môn
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hương đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện
tử qua đó đề ra những ý kiến đóng góp cho các nhà cung cấp dịch vụ một số giải pháp,
chiến lược nhằm nâng cao khả năng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn
thương mại điện tử.
 Mục tiêu cụ thể:
- Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố quyết định mua hàng trên sàn
thương mai điện tử của người dân.
- Khám phá hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện
tử
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định mua hàng trên sàn
thương mai điện tử của người dân.
- Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp
 Câu hỏi nghiên cứu:
- Cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để nói về hành vi tiêu dùng và mua sắm
trực tuyến trên sàn thương mại điện tử?
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào đến quyết định chọn
mua?
- Giải pháp nào được đưa ra giúp doanh nghiệp hiểu rõ được hành vi mua
sắm của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả sản xuất và bán hàng trực
tuyến?
1.3 Phương pháp nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của
người dân trên sàn thương mại điện tử.
 Các yếu tổ ảnh hưởng:
Tuổi tác: có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, ở các lứa tuổi khác nhau có nhu cầu
và thị hiếu khác nhau. Ví dụ: người trẻ thì thích quần áo trẻ trung, năng động. Những
người lớn tuổi thu thập cao hơn nên sẽ chi tiêu nhiều hơn.

Nghề nghiệp: có ảnh hưởng trực tiếp đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được
chọn mua. Các doanh nghiệp đang cố gắng tách ra các hàng hóa và dịch vụ theo nhóm
nghề nghiệp để phù hợp với nhu cầu mọi người
Gia đình: vì Việt Nam có nhiều thế hệ sống cùng nhau nên lựa chọn món đồ phù
hợp cho cả gia đình sử dụng
Chất lượng và giá cả: khi một sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá
cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng: để hoàn thành bài báo cáo thì em sẽ thu thập dữ
liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp thì thu thập được từ các tài liệu tìm
kiếm được trên thư viện, báo chí, tin tức. Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua
điều tra người tiêu dùng trên Internet qua bảng hỏi trên Google Form. Sau đó dùng
phần mền SPSS 20.0 để kiểm định giả thiết thống kê.
 Đưa ra giải pháp và tham vấn chuyên gia
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trên sàn
thương mại điện tử.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: hoạt động nghiên cứu tập trung vào những người tiêu
dùng có sử dụng Internet, hiện đang học tập và làm việc tại địa bàn quận
Bình Thạnh.
- Phạm vi thời gian: hoạt động điều tra khảo sát sẽ diễn ra 5/2021 đến 8/2021
- Phạm vi nội dung: Bài báo cáo tập trung nghiên cứu những người tiêu dùng
có sử dụng Internet vì họ có nhiều điều kiện tiếp cận và quan tâm tới hoạt
động mua sắm trực tuyến hơn những người không sử dụng Internet.
1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài:
Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan hơn về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng
đến quyết định mua, thị hiếu hiện nay ra sao qua đó góp phần giúp người tiêu dùng có cái

nhìn bao quát hơn về mua sắm trực tuyến để lựa chọn và mua sắm hiệu quả. Ngoài ra,
nghiên cứu giúp các doanh nghiệp có những chiến lược và hành động phù hợp nhằm đáp
ứng tốt nhất thị hiếu của khách hàng, tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn sau đó thâm nhập
thị trường và từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mỗi mình trên cuộc đua thương mại
điện tử.
1.6 Bố cục của bài nghiên cứu
Nội dung của bài nghiên cứu gồm có 5 chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó
sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu để thực hiện bài báo cáo, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố
cục của bài báo cáo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các khái niệm, lý thuyết cơ bản liên quan đến hành
vi người tiêu dùng và thương mại điện tử. Trên cơ sở đó, tác đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trong chương ba, đề cập đến phương pháp thực
hiện nghiên cứu, chọn mẫu và xác định cỡ mẫu, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo,
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo
luận.
Chương 5: Kết luận và giải pháp
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn
dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Từ những nội dung này chúng ta có
cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài giúp cho việc tìm hiểu cơ sở lý
thuyết sau này dể dàng hơn.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương I đã tổng quan đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương II sẽ trình bày khái niệm và
cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương này bao gồm một số nội dung
sau đây:
1. Một số khái niệm
2. Cơ sở lý thuyết
3. Mô hình nghiên cứu trước đây
4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm về thương mai điện tử
Theo Kotler và Keller (2005) Thương mai điện tử còn được hiểu theo một cách khác
hiện đại hơn. Là quá trình mua, bán hàng hóa và dịch vụ, vận chuyển thanh toán hoặc
trao đổi thông tin chủ yếu thông qua Internet và được hổ trợ bởi các công cụ điện tử
( Plilip Kotler, 2005)
Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành quá trình mua sắm trực tuyến bằng
phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các
mạng mở khác. (Cowell Asia)
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử là một lĩnh vực
thương mại mới liên quan đến hàng hóa qua biên giới bằng phương thức điện tử. Hoặc,
đây là hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua mạng
trực tuyến.

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là cách thức hoạt động thương
mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các
phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong quá trình giao dịch, tất cả đều thông
qua Internet là chính.
Như vậy thì thương mại điện tử được hiểu là giao dịch của người mua và người bán
thông qua Internet. Điều này liên quan đến giao dịch hàng hóa và dịch vụ, chuyển tiền và
trao đổi dữ liệu. Người mua sẽ thanh toán sản phẩm và hàng hóa sẽ được giao bởi nhân
viên giao hàng.
2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép khách hàng
trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Mua sắm trực tuyến được ngườ tiêu dùng thực hiện thông qua các thiết bị có kết nối
Internet, các cửa hàng sẽ cho phép họ tìm kiếm các sản phẩm liên quan đến nhu cầu của
mình trên trang điện tử(Turban et al., 2006).
Theo báo Kinh tế Trực tuyến- The Economic Times 2006 cho rằng “ Khi bạn mua
một sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến cửa hàng truyền thống thì gọi
là mua hàng trực tuyến”
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quyết định của người dùng, họ mua hàng hóa hoặc
dịch vụ thông qua mạng Internet.
2.1.3 Khái niệm về khách hàng
Theo Peter Fdrucker (1954), định nghĩa Khách hàng là cá nhân, nhóm người, tổ
chức,… mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một cửa hàng hoặc doanh nghiệp, họ có nhu cầu
sử dụng sản phẩm và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.Trong kinh doanh, khách hàng là
lực lượng đông đảo, động lực thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart thì khách hàng là người không phụ thuộc
vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ.

Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp….có nhu
cầu sử dụng sản phẩm đó và mong muốn thõa mãn nhu cầu đó. Đóng vai trò quan trọng
trong nền kinh tế thị trường ( Plilip Kotler, 2005).
Như vậy thì có thể hiểu khách hàng là những người tin dùng sản phẩm và dịch vụ của
tổ chức, doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng ảnh hưởng đến sự tồn vong của doanh
nghiệp.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và
trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng cho thấy các yếu tố kích thích của
marketing và những tác nhân kích thích xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua và
gây ra những phản ứng đáp lại.
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Mô hình dưới đây nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” của
người tiêu dùng giữa lúc những tác nhân kích thích và lúc xảy ra những phản ứng đáp lại.
Ở ô chữ nhật bên trái là những yếu tố kích thích của hai loại, những yếu tố kích thích của
marketing gồm 4 nhân tố: hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối và khuyến mãi.
Những nhân tố kích thích khác bao gồm những lúc lượng cơ bản và các sự kiện liên quan
đến môi trường kính tế, văn hóa, chính trị, KHKT. Đi qua hộp đen ý thức của người mua
tất cả những nhân tố kích thích này gây ra phản ứng của người mua chẳng hạn như: lựa
chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng và lựa chọn khối lượng mua.

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là tìm hiểu được những gì đã xảy ra trong hộp
đen ý thức đó giúp nhà tiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng, các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối
đa đến người tiêu dùng.
2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định - TPB
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (Theory of Planned Behavior-TPB) (1991) là
sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein 1975). Lý thuyết
nhằm giải thích tất cả các hành vi mà con người có khả năng tự kiểm soát. Thành phần
quan trọng của mô hình này là ý kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát
hành vi cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng..
Thứ nhất: Thái độ - Điều này đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá tích
cực hoặc tiêu cực về hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi phải xem xét kết quả của việc thực
hiện hành vi.
Thứ hai: Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một người về cách ứng xử phù
hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của một cá nhân vào cách người khác nghĩ về
hành động của mình. Điều này đề cập đến các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi
nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi càng mạnh thì hành vi đó sẽ được thực hiện
càng nhiều.

Cuối cùng, kiểm soát hành vi theo nhận thức đề cập đến nhận thức của một người
về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi quan tâm. Kiểm soát hành
vi là nhận thức khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến một người có nhận
thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống. Cấu trúc của lý thuyết này
đã được thêm vào sau đó, và tạo ra sự chuyển dịch từ Thuyết hành động theo hợp lý-
TRA sang Thuyết về hành vi dự định-TPB
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý(Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lí -TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và
Azjen. Nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát hai nhóm biến, đó là: thái
độ được định nghĩa là một cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc đạt được
một mục tiêu được tác động bởi niềm tin của người đó đối thuộc tính sản phẩm và sư đo
lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm; chuẩn mực chủ quan là những đại diện cho
nhận thức của từng cá nhân liên quan đến khả năng đạt được những mục tiêu đó với sản
phẩm gồm niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không mua sản
phẩm và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm. Nói chung, mọi người
sẽ có ý định thực hiện một hành động nhất định nếu họ đánh giá tích cực và nếu họ tin
rằng những người khác quan trọng nghĩ rằng họ nên thực hiện hành động đó. Thái độ và
các chuẩn mực chủ quan càng thuận lợi và sự kiểm soát nhận thức càng lớn thì ý định
thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ

Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM- Technology Acceptance Model
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM; Davis, 1989 ) là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất đến
việc chấp nhận công nghệ, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ
mới của một cá nhân: tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận
Nhận thức hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải
thiện hiệu suất của mình. Nhận thức dễ sử dụng là một người tin rằng việc sử dụng một
hệ thống sẽ dễ dàng. Một số phân tích giai thừa đã chứng minh rằng tính hữu dụng và
nhận thấy sự dễ sử dụng có thể được coi là hai chiều khác nhau (Hauser et Shugan, 1980;
Larcker et Lessig, 1980; Swanson, 1987).
Mức độ hữu ích được định nghĩa là khả năng chủ quan của người dùng tiềm năng rằng
việc sử dụng một hệ thống nhất định (ví dụ: Hệ thống thanh toán điện tử nền tảng duy
nhất) sẽ cải thiện hành động của họ và Mức độ dễ dàng sử dụng đề cập đến mức độ mà

Quyết định
mua hàng
trực tuyến
Tính hữu ích
Tính dể sử dụng
Rủi ro sản phẩm
người dùng tiềm năng mong đợi mục tiêu hệ thống dễ dàng ( Davis, 1989)..
Hình 2.5 Mô hình chấp nhân công nghệ TAM
Nguồn: Davis 1989
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng(Các mô hình nghiên cứu trước đây)
1. Trong nghiên cứu “ Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các
trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh” tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh đã chỉ ra 3 tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng là: (1) rủi ro, (2) tính dể sử dụng, (3) hữu ích của sản phẩm.
Hình 2.6. Mô hình Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang
web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Tính hữu ích
Quyết định
mua hàng
trực tuyến
Giá cả sản phẩm
Nguồn: Lê Thị Mỹ Hạnh
2. “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng” Nghiên cứu khoa học
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 2012 đã giải thích và dự đoán hành vi
của người dùng trong một môi trường mua sắm trực tuyến bao gồm (1) tính hữu dụng, (2)
tính dễ sử dụng, (3) giá cả thuận tiện là những yếu tố quan trọng trong việc xác định thái
độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Hình 2.7 Mô hình thái độ và hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 2012
3. “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trực tuyến trên địa chỉ thành phố Hồ Chí
Minh”, Đề tài Viện sinh viên, Nguyễn Phủ Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thủy năm
2012 nghiên cứu xác định được 3 nhân tố có tác động lớn nhất đến mức hài lòng của sinh

Quyết định
mua hàng
trực tuyến
Chăm sóc khách
hàng
Sản phẩm thực tế
Tính trả lời của
trang web
viên với hình thức mua sắm trực tuyến là (1) tính trả lời của trang web, (2) sản phẩm thực
tế, (3) dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Hình 2.8 Mô hình Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trực tuyến trên địa chỉ
thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Phủ Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thủy
4. Nghiên cứu của ThS.Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về “Các ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” chỉ ra 5 ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến với mức độ lần lượt: (1) sự hữu ích, (2) tính dễ sử dụng, (3)
thu nhập, (4) nhận thức rủi ro, (5) tuổi tác.

Hình 2.9 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành
phố Hồ Chí Minh
Nguồn: ThS.Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
5. Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tuyển dụng (mua sắm
trực tuyến) của người sử dụng” của ThS. Từ Thị Hải Yến đưa ra kết luận “ý kiến mua
sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi (1) giá trị thương hiệu, (2) điều
kiện kinh tế, (3) lối sống, (4) nghề nghiệp.
Quyết định
mua hàng
trực tuyến
Tuổi tác
Nhận thức rủi ro
Thu nhập
Sự hữu ích

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tuyển dụng (mua
sắm trực tuyến) của người sử dụng
Nguồn: ThS. Từ Thị Hải Yến
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu trước đây đã được trình bài ở mục 2.3 cho thấy có 11 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua
1. Giá cả: là 1 trong yếu tố cấu thành sản phẩm, khi mua 1 ản phẩm thì giá cả là yếu
tố đầu tiên quyết định có mua hay không
2. Sản phẩm thực tế: chất lượng sản phẩm không đáp ứng đúng mong muốn của
khách hàng như quảng cáo, sản phẩm là hàng giả, hàng nhái thì dễ mất lòng tin
của người tiêu dùng.
3. Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng
hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp
khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu
Quyết định
mua hàng
trực tuyến
Nghề nghiệp
Lối sống
Điều kiện knih tế
Giá trị thương hiệu

dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân,
công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
4. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng
hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các
hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu
dùng nhiều hơn và ngược lại.
5. Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta.
6. Thương hiệu là một yếu tố cạnh tranh trên thị trường, khách hàng có thể đánh giá
sản phẩm và quyết định có mua hay không khi nhìn vào thương hiệu.
7. Tính hữu ích liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có
hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong việc nâng cao năng suất cũng như
tiết kiệm thời gian và công sức của họ. Nếu chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn,
giá trị hữu ích của công nghệ sẽ lớn hơn và ý định sử dụng nó cũng sẽ nghiêng về
phía tích cực.
8. Tính dể sử dụng để giảm thiểu nỗ lực thể chất và tinh thần cần thiết để hoàn thành
một nhiệm vụ mua sắm không có sẵn từ các kênh thay thế khác.
9. Điều kiện kinh tế là mức thu nhập của một người, nếu người đó có điều kiện kinh
tế ổn định thì sẽ sẵn sang cho việc chi tiêu nhiều hơn.
10. Dịch vụ chăm sóc khách tận tình vừa tạo ấn tượng tốt với khách hàng giúp họ tin
tưởng, vừa khẳng định tính chuyên nghiệp, nâng cao giá trị sản phẩm

Quyết định
mua sản
phẩm trên
sàn điện tử
Tuổi tác
Chăm sóc khách hàng
Thương hiệu
Nghề nghiệp
Nhận thức rủi ro
Sản phẩm thực tế
Điều kiện kinh tế
Dể sử dụng
Giá cả
Tính hứu ích
Lối sống
11. Nhận thức rủi ro đối với mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng cảm thấy không
an tâm khi thực hiện các quy trình mua sắm trực tuyến: lo sợ rò rỉ thông tin, hàng
kém chất lượng không đúng với mô tả
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giá tự tổng hợp

Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây
Tác giả/Các yếu tố
Lê Thị Mỹ
Hạnh
Trường
UEH(2012)
Nguyễn Phủ Quý-
Nguyễn Hồng Đức-
Trịnh
Thủy(2012)
ThS. Từ Thị
Hải Yến
ThS.Nguyễn
Thị Ngọc
Giàu (2016)
Lối sống x
Giá cả x
Điều kiện kinh tế x x
Sản phẩm thực tế x
Nghề nghiệp x
Chăm sóc khách hàng x
Tính hữu ích x x x
Dể sử dụng x x x
Nhận thức rủi ro x x
Quyết định mua hàng
Thương hiệu x
Tuồi tác x

Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà tác giả đề xuất
Ký hiệu Nội dung
H1 Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
trên sàn thương mại điện tử
H2 Tính hứu ích phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
H3 Dể sử dụng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm trên
sàn thương mại điện tử
H4 Nhận thức rủi ro có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
H5 Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm trên
sàn thương mại điện tử
H6 Sản phẩm thực tế có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
H7 Lối sống có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm trên sàn
thương mại điện tử
H8 Điều kiện kinh tế phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm trên sàn thương mại điện tử
H9 Nghề nghiệp phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
H10 Chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm trên sàn thương mại điện tử
H11 Tuổi tác có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm trên sàn
thương mại điện tử

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, em đã giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên
cứu như: khái niệm về khách hàng, khái niệm về mua sắm trực tuyến, khái niệm thương
mại điện tử, mô hình nghiên cứu và các mô hình lý thuyết trước đây. Căn cứ vào đó, đề
xuất các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trên sàn
thương mại điện tử của khách hàng.

Mục tiêu nghiên
cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng Thang đo
chính thức
Hiệu chỉnh thang đo
(khảo sát 50)
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kê
thang đo là công cụ để đo lường mức độ ảnh hưởng, cỡ mẫu và phương pháp chọn cỡ
mẫu cuối cùng là phương pháp xử lý dữ liệu…
3.1 Quy trình nghiên cứu
Loại các biến hệ số tương quan với biến
tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha
Thang đo
nháp Nghiên cứu định
tính
Đề xuất mô hình
nghiên cứu

Báo Cáo Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử.docx

Báo Cáo Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Báo Cáo Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử.docx

Similar to Báo Cáo Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử.docx (20)

More from Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Báo Cáo Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử.docx