Khóa Luận Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Công Ty.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Tải miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN GIÁO DỤC RES
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS. ĐÀO CẨM THUỶ
SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN PHƯƠNG HÀ
LỚP : QH – 2017 – E QTKD
HỆ : CHÍNH QUY
Hà Nội – Tháng 11 năm 2020

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.............................................................. 5
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................... 7
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................................... 9
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................................10
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................12
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................12
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu..........................................................................13
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................14
4. Đóng góp của đề tài...................................................................................................15
5. Cấu trúc khoá luận....................................................................................................15
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.................16
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ...................................................................16
1.1.1. Khái niệm...........................................................................................................16
1.1.2. Các thành phần chất lượng dịch vụ ...............................................................23
1.1.3. Chất lượng dịch vụ giáo dục...........................................................................25
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng.................................................................................26
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng......................................................................................26
1.2.2. Vai trò của sự hài lòng ....................................................................................28
1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..........29
1.3.1. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ....................................................29

1.3.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ..............................................33
1.3.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới...............................................34
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................37
2.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................37
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................37
2.1.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................................37
2.2. Thang đo chất lượng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .38
2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ...........................................................................38
2.2.2. Thang đo khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng ................................42
2.3. Nghiên cứu chính thức..........................................................................................43
2.3.1. Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu ..................................................43
2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................44
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN GIÁO DỤC RES.......................................................................................49
3.1. Giới thiệu tổng quan về RES ...............................................................................49
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................49
3.1.2. Cơ cấu tổ chức...................................................................................................49
3.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh ......................................................................52
3.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................................60
3.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu.................................................................63
3.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.................................................................66

3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................70
3.2.4. Phân tích tương quan.......................................................................................74
3.2.5. Phân tích hồi quy đa biến................................................................................76
3.3. Các kết luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng............78
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN GIÁO DỤC RES..............89
KẾT LUẬN.............................................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................96
PHỤ LỤC..............................................................................................................................102

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Tên tiếng Anh Nguyên nghĩa
EFA
Exploratory Factor
Analysis
Phương pháp phân tích nhân tố
khám phá
CELTA
Certificate in Teaching
English to Speakers of
Other Languages
Chứng chỉ giảng dạy tiếng Anh cho
người nói ngôn ngữ khác
KET Key English Test Chứng chỉ tiếng Anh trình độ sơ cấp
IELTS
International English
Language Testing System
Hệ thống Kiểm tra Anh ngữ Quốc tế
SAT Scholastic Assessment Test Bài kiểm tra đánh giá thường niên
SERVPERF Service Performance
Thang đo chất lượng dịch vụ biến
thể từ thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL
SERVQUAL Service Quality
Thang đo chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự (1985)
TOEFL
Test of English as a
Foreign Language
Bài kiểm tra năng lực tiếng Anh
quốc tế

TOEIC
Test of English for
International
Communication
Bài kiểm tra tiếng Anh giao tiếp
quốc tế
TEFL
Teaching English as a
Foreign Language
Giảng dạy tiếng Anh như một ngoại
ngữ
TESOL
Teaching English to
Speakers of Other
Languages
Giảng dạy tiếng Anh cho người nói
các ngôn ngữ khác
TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC BẢNG
STT Bảng Tên
1 Bảng 2.1
Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng
dịch vụ SERVQUAL
2 Bảng 2.2
Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ
3 Bảng 3.1 Học phí các khóa học tại trung tâm Anh ngữ RES 2020
4 Bảng 3.2
Chính sách giảm học phí của trung tâm Anh ngữ RES
2020
5 Bảng 3.3
Danh sách các chi nhánh của Công ty TNHH một thành
viên giáo dục RES 2020
6 Bảng 3.4
Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên
giáo dục RES giai đoạn 2017 – 2019
7 Bảng 3.5 Các biến quan sát của mô hình chất lượng dịch vụ tại RES
8 Bảng 3.6 Thông tin về đối tượng nghiên cứu
9 Bảng 3.7 Giá trị cảm nhận của khách hàng với các biến quan sát
10 Bảng 3.8 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Độ tin cậy”

11 Bảng 3.9 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự đáp ứng”
12 Bảng 3.10
Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Năng lực phục
vụ”
13 Bảng 3.11 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự đồng cảm”
14 Bảng 3.12
Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Phương tiện hữu
hình”
15 Bảng 3.13 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng”
16 Bảng 3.14 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến độc lập
17 Bảng 3.15
Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ
thuộc
18 Bảng 3.16
Kết quả phân tích nhân tố EFA tương ứng với các biến
độc lập
19 Bảng 3.17
Kết quả phân tích nhân tố EFA tương ứng với các biến
phụ thuộc
20 Bảng 3.18 Kết quả phân tích tương quan
21 Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy
22 Bảng 3.20 Kết quả phân tích hồi quy

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT Biểu đồ Tên
1 Biểu đồ 3.1
Giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố “Năng lực
phục vụ”
2 Biểu đồ 3.2
Giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố “Sự đồng
cảm”
3 Biểu đồ 3.3 Giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố “Độ tin cậy”
4 Biểu đồ 3.4 Giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố “Sự đáp ứng”
5 Biểu đồ 3.5
Giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố “Phương tiện
hữu hình”
6 Biểu đồ 3.6 Giá trị cảm nhận trung bình của thang đo “Sự hài lòng”

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình vẽ Tên
1 Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 5 – GAP
2 Hình 1.2 Mô hình tiền đề và trung gian
3 Hình 1.3
Mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
chuyên nghiệp
4 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
5 Hình 2.2
Khung phân tích mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng
6 Hình 3.1
Cơ cấu tổ chức Công tyTrách nhiệm hữu hạn một thành
viên giáo dục RES
7 Hình 3.2 Trang web chính thức của Trung tâm Anh ngữ RES

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được khoá luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân
em thì còn phải kể đến sự giúp đỡ tận tình cùng những lời khích lệ, động viên đến từ
phía thầy cô, bạn bè và người thân.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội cũng như Viện Quản trị kinh doanh vì đã tạo điều kiện về cơ sở
vật chất với hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu, thuận lợi cho việc
tìm kiếm và nghiên cứu thông tin. Xin cảm ơn đội ngũ giảng viên của trường Đại học
Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô giáo của Viện Quản trị kinh doanh vì đã truyền đạt cho
em những kiến thức quý báu, là nền tảng để em thực hiện đề tài khoá luận này.
Em xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng cũng như toàn
thể nhân viên, khách hàng của Trung tâm Anh ngữ RES (Hà Nội) đã nhiệt tình giúp đỡ
về các thông tin, số liệu để em hoàn thành khoá luận của mình.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn
của mình là TS. Đào Cẩm Thuỷ. Em nhận ra rằng những chỉ dẫn, góp ý và định hướng
tư duy của cô không chỉ giúp em hoàn thiện một cách tốt nhất khoá luận tốt nghiệp lần
này mà còn là hành trang quý báu đối với em trong những chặng đường tiếp theo.
Do vốn kiến thức còn hạn hẹp và thời gian chưa cho phép nên khoá luận vẫn
không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến nhận xét,
góp ý từ thầy cô để khoá luận của em có thể hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 11 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Phương Hà

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hội nhập và phát triển như hiện nay, ngoại ngữ trở thành một công
cụ không thể nào thiếu khi liên lạc và giao tiếp ở phạm vi quốc tế. Trong số đó tiếng Anh
được coi là ngôn ngữ thông dụng nhất bởi tính linh hoạt và sự phổ biến của nó khi là
ngôn ngữ chính thứ của gần 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Theo quyết định chính thức của Bộ Giáo dục và Đào tạo, từ năm 2015, các thí
sinh có chứng chỉ IELTS 4.0 sẽ được miễn thi tốt nghiệp môn tiếng Anh trong kỳ thi
Trung học Phổ thông Quốc gia. Thí sinh có chứng chỉ IELTS đạt từ 6.0 – 6.5 trở lên
hoặc các chứng chỉ khác tương đương sẽ được công nhận tương đương điểm 10 khi xét
tuyển bậc đại học môn tiếng Anh và thậm chí là tuyển thẳng đối với tất cả các trường đại
học có khoa liên kết, khoa chất lượng cao, khoa tiên tiến như Đại học Ngoại thương, Đại
học Kinh tế quốc dân, Đại học Quốc gia Hà Nội,…
Tiếng Anh tuy quan trọng là vậy nhưng thực tế lại cho thấy đây là một trong
những môn có phổ điểm thấp so với các môn học khác trong chương trình học bắt buộc.
Theo Bộ Giáo dục và Đào tạo, trong kỳ thi tốt nghiệp Trung học Phổ thông 2020, số
lượng học sinh đạt điểm môn tiếng Anh dưới 5 là 63,13% và điểm trung bình là 4,58 –
thấp nhất trong các môn thi năm nay. Nắm bắt được bối cảnh, tầm quan trọng và những
lợi thế khi thành thạo tiếng Anh nên ngày càng có nhiều trung tâm đào tạo tiếng Anh
được mở ra để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng
được cải thiện, do đó khách hàng cũng có những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng
dịch vụ giảng dạy được cung cấp. Sở Giáo dục và Đào tạo thành phố Hà Nội đã công bố,
tính đến tháng 4 năm 2019, chỉ riêng địa bàn Hà Nội đã có 855 trung tâm ngoại ngữ
trong đó số lượng trung tâm tiếng Anh chiếm tới 90% tổng số. Sự bùng nổ về số lượng
kéo theo hàng loạt vấn đề về kiểm soát chất lượng, vậy nên người tiêu dùng sẽ có sự so

sánh, tham khảo, đánh giá kỹ lưỡng trước khi quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh
cho chính mình hoặc người thân trong gia đình theo học hay thậm chí họ sẵn sàng chuyển
đổi khi đã sử dụng dịch vụ nhưng cảm thấy không hài lòng.
Đứng trước thực tế về sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành, các nhà quản trị hiểu
rằng chỉ có việc tạo ra một sản phẩm, dịch vụ thật sự chất lượng thoả mãn được những
yêu cầu của khách hàng thì công ty mới có cơ hội tạo dựng được tên tuổi thương hiệu,
phát triển một cách bền vững và nắm chắc được lợi thế cạnh tranh so với cách đối thủ
cùng ngành. Đối với các doanh nghiệp dịch vụ tư nhân hoạt động trong lĩnh vực giáo
dục, chất lượng dịch vụ đào tạo bao gồm bốn yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đó là: cơ sở vật chất của trung tâm, chương trình đào tạo, đội ngũ giáo viên
và khả năng phục vụ của nhân viên. Từ những thành tố kể trên, xây dựng một bộ tiêu
chuẩn để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng
là điều vô cùng cần thiết để doanh nghiệp biết rõ năng lực hiện tại của mình đang ở đâu
từ đó xây dựng được chiến lược kinh doanh phù hợp trong dài hạn.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như
mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
giảng dạy tại trung tâm tiếng Anh, em quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của các
yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một
thành viên giáo dục RES” cho khoá luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
 Đánh giá và nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng đối với Trung tâm Anh ngữ RES
 Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung
tâm Anh ngữ RES trong thời gian tới.

2.2. Nhiệm vụ
Để thực hiện được các mục tiêu kể trên, đề tài có những nhiệm vụ sau:
 Hệ thống những cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để từ đó có
cái nhìn tổng quát về vấn đề này.
 Xây dựng nên mô hình và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ tại trung tâm
tiếng Anh.
 Thu thập và phân tích các dữ liệu thu được dựa trên bộ tiêu chí đánh giá chất
lượng dịch vụ trung tâm tiếng Anh.
 Đưa ra kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
tại trung tâm Anh ngữ RES.
 Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng tại trung tâm Anh ngữ RES.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ giáo dục tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
giáo dục RES hay còn gọi là Trung tâm Anh ngữ RES.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vị về không gian: Các nội dung nghiên cứu được thực hiện tại các Trung
tâm Anh ngữ RES trong địa bàn thành phố Hà Nội.

 Phạm vi về thời gian: Tài liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ
năm 2016 – 2020. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng (tháng 9
và tháng 10 năm 2020).
 Phạm vi nội dung nghiên cứu: nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục và
mức độ hài lòng của khách hàng.
4. Đóng góp của đề tài
 Tìm hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ RES.
 Đưa ra được những giải pháp hợp lý để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng của Trung tâm Anh ngữ RES.
5. Cấu trúc khoá luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được kết
cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công
ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên giáo dục RES
Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự
hài lòng của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên giáo dục RES

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu
ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó
nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó
nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”. Thực tế có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Các học giả đứng trên từng quan điểm riêng của
mình nên cũng có những quan niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Ziethaml và Bitner (1996), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo ISO 8420, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung
ứng dịch vụ với khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
Một số học giả định nghĩa các dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ với sự
tham gia của khách hàng trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ (Edvardsson,
2005) hay là các trải nghiệm về cách thức làm hài lòng khách hàng (Tyagi và Gupta,
2008).

Dịch vụ có thể được xem như một loạt các giao dịch/tương tác với đầu vào và đầu
ra. Đầu vào dịch vụ có thể được xem như các tiếp xúc với khách hàng, hệ thống, kỹ năng
giao tiếp và môi trường làm việc. Đầu ra của một dịch vụ có thể xem là giao dịch thực
hiện thành công cho một khách hàng. Chính khía cạnh này khiến rất khó để đo lường
chính xác chất lượng dịch vụ bởi vì nó bao gồm nhận thức của khách hàng về dịch vụ.
Nhiều nhà khoa học phát triển tiếp ý tưởng này và cho rằng dịch vụ là những trải nghiệm
mà khách hàng nhận được trong khi thực hiện dịch vụ (Hopkins, Hopkins và Hoffmann,
2005) nên cần phải đánh giá chất lượng chủ yếu từ góc độ khách hàng.
Các nhà quản trị và khoa học cùng thống nhất xem dịch vụ là một dạng sản phẩm
đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm hàng hoá khác ở tính vô hình, tính
không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ. Chính những đặc
điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng chính xác và khó nhận dạng bằng mắt
thường. Wilson và cộng sự (2008) đã chỉ ra một số đặc điểm nổi trội của dịch vụ như
sau:
 Tính vô hình: Không giống như sản phẩm vật chất, có nhiều dịch vụ không thể
nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy
được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ đánh
giá về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin,
biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Do dịch vụ có tính vô hình nên các nhà cung cấp
dịch vụ thường cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về chất lượng
dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
 Tính không đồng nhất: Đặc tính này cũng thường được xem như là sự khác biệt
của dịch vụ so với các sản phẩm công nghiệp. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm

phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các giao dịch bao hàm sức lao động
cao, bởi việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana và Pitt, 1997).
 Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không giống
với hàng hoá vật chất. Hàng hoá vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối
thông qua nhiều nấc trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với
sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ. Khi đó, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty. Đối với những dịch vụ
đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến trực tiếp của người tiêu dùng như dịch vụ chăm
sóc cá nhân, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ rất khó thực hiện kiểm soát,
quản trị về chất lượng vì người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quá trình và kết
quả cung cấp dịch vụ.
 Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như
hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không phải là vấn đề khi
nhu cầu ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ
gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ.
 Sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường tham gia
trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ như việc khách hàng sẽ tương tác
đến quá trình cung cấp dịch vụ cho chính mình đối với các dịch vụ ý tế, chăm sóc
sức khoẻ, chăm sóc bản thân. Sự hiện diện của khách hàng như là người tham gia
trong quá trình dịch vụ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế bố trí mặt bằng
điểm giao dịch, điều không thể thấy ở hoạt động truyền thống. Chất lượng dịch

vụ sẽ được nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch vụ được thiết kế
và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng. Sự chú ý đến trang trí bên trong,
trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thể ảnh
hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons, 2008).
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ giáo dục
Giáo dục và đào tạo ở Việt Nam từ trước đến nay khi nhắc đến vẫn khiến người
ta liên tưởng đến các hoạt động do Nhà nước cung cấp, tính dịch vụ gần như không có
và nếu có thì cũng rất ít. Trải qua một thời gian dài dưới sự tác động của những yếu tố
bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường, đã khiến cho tính chất của hoạt
động này dần thay đổi, trở thành một ngành dịch vụ.
Theo Trần Văn Hùng (2014) thì dịch vụ giáo dục là những dịch vụ được cung cấp
trong quá trình thực hiện hoạt động giáo dục mà kết quả của hoạt động này là người dân
đạt được một trình độ giáo dục đào tạo nhất định.
Giáo dục phục vụ trực tiếp cho nhu cầu phổ cập giáo dục, nhu cầu học tập của
học sinh, được tổ chức bởi Nhà nước, các cá nhân, đoàn thể, tổ chức và là hoạt động
được trả công, do đó giáo dục cũng là một dịch vụ.
Các tổ chức kinh tế thế giới cũng coi giáo dục là loại dịch vụ đặc biệt – một dịch
vụ vừa có tính thị trường, vừa có tính phi thị trường, vừa có phần cân đối tài chính phải
có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận.
Nguyễn Khánh Trung (2011) cho rằng giáo dục trước hết là một dịch vụ, sản
phẩm được tạo ra là những con người hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quá trình
đào tạo. Còn theo Vũ Quang Việt (2005), giáo dục là một dịch vụ bền mà đầu ra của giáo
dục tức con người là một nhân tố sản xuất lâu dài.

Theo phân loại các dịch vụ xã hội, dịch vụ giáo dục là một trong bốn loại dịch vụ
xã hội cơ bản, bao gồm các trường học, các lớp tập huấn, đào tạo kỹ năng sống, các hình
thức giáo dục hoà nhập, hội nhập và chuyên biệt.
Như vậy, có thể hiểu rằng dịch vụ giáo dục là các hoạt động liên quan đến giáo
dục đào tạo của các trường học, các lớp tập huấn, các cơ sở đào tạo dưới nhiều hình thức
giáo dục khác nhau.
1.1.1.3. Khái niệm chất lượng
Chất lượng được xem là một khái niệm chủ quan, thay đổi theo không gian và
thời gian. Có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về chất lượng, tuỳ thuộc vào nhận
thức, nhu cầu, mong đợi của người cung cấp và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Các nhà quản
trị và khoa học cố gắng giải thích và phân loại chất lượng theo nhiều cách tiếp cận sau:
chất lượng tuyệt hảo, chất lượng theo quan điểm người thiết kế sản phẩm, chất lượng
theo quan điểm người sử dụng, chất lượng theo quan điểm người sản xuất và chất lượng
theo quan điểm dựa trên giá trị (Foster, 2004; Kasper, Helsdingen và Gabbie, 2006).
 Chất lượng tuyệt hảo có nghĩa là các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng không
thể so sánh được, có tính vượt trội, độc đáo, duy nhất và nhấn mạnh đến cách thức
mà cá nhân nhận thức và trải nghiệm chất lượng.
 Chất lượng theo quan điểm người thiết kế đề cập đến các đặc điểm hữu hình hoặc
các đặc tính chức năng của sản phẩm và dịch vụ, phẩm chất mà làm cho khách
hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn sản phẩm hay dịch vụ khác; ví
dụ, một chiếc ghế làm bằng tay được chế tác từ gỗ cao cấp làm cho nó đẹp và bền
hơn các loại ghế khác.
 Chất lượng theo quan điểm người sử dụng/người tiêu dùng (khách hàng) đề cập
đến việc sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứng các yêu cầu sử dụng của khách hàng,
chú ý đến các công năng của sản phẩm để làm hài lòng khách hàng.

 Chất lượng dựa trên quan điểm nhà sản xuất đặt trọng tâm vào việc các sản phẩm
hoặc dịch vụ của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ phải đáp ứng được
các yêu cầu/thông số kỹ thuật tiêu chuẩn của sản phẩm và dịch vụ. Đây còn được
xem là quan niệm chất lượng dựa trên tiêu chuẩn.
 Quan niệm chất lượng dựa trên giá trị đề cập đến việc sản phẩm, dịch vụ phải đáp
ứng yêu cầu của khách hàng về giá cả, chất lượng và tính sẵn sàng. Định nghĩa
chất lượng của Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hoá (ISO) xem chất lượng là toàn
bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách
hàng (ISO 8420).
Chất lượng thường được hiểu là khi khách hàng cảm nhận sản phẩm/dịch vụ mà
họ nhận được có giá trị bằng hoặc vượt quá những kỳ vọng ban đầu của họ. Do vậy, chất
lượng thường được biểu hiện bằng công thức sau:
Q = P/E
Trong đó: Q: Chất lượng
P: Giá trị cảm nhận
E: Mức độ mong đợi
Nếu Q > 1, khách hàng đánh giá là sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Việc
xác định P và E dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về đặc tính sản phẩm dịch vụ và
sự mong đợi của khách hàng. Theo quan điểm của khách hàng, chất lượng sản phẩm
thường bao gồm các khía cạnh sau:
 Đặc tính hoạt động cơ bản: Đặc tính sử dụng cơ bản của sản phẩm;
 Đặc tính hoạt động thứ cấp: Đặc tính sử dụng phụ của sản phẩm;
 Độ tin cậy: Xác suất sản phẩm hư hỏng;
 Sự phù hợp: Mức độ phù hợp của sản phẩm với tiêu chuẩn quy định đã ban hành;

 Độ bền: Tuổi thọ của sản phẩm;
 Tính dễ sửa chữa: Sản phẩm dễ sửa chữa, bảo dưỡng;
 Độ thẩm mỹ: Hình dáng, âm thanh, mùi vị của sản phẩm;
 Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.
1.1.1.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Không giống như chất lượng của sản phẩm hữu hình có thể đo lươngg bởi các
tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền, chất lượng dịch vụ là một phạm
trù khá trìu tượng. Sự trừu tượng này do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra. Khách
hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin và
cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng
của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất
lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đơi và nhận thức về những thứ
ta nhận được”.
Lewis và Booms (1993) phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc
tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất.
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ”. Định nghĩa này được nhiều nhà khoa học và nhà kinh doanh chấp
nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.

Chất lượng = Mức độ thoả mãn
Sự thoả mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng
Chất lượng cảm nhận = Cảm nhận – Kỳ vọng
Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách
hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa
cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng
dịch vụ đó.
Do vậy, có 3 tình huống có thể xảy ra:
 Trường hợp cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó lớn hơn kỳ vọng mong đợi, dịch
vụ được đánh giá là chất lượng cao. Hiệu số này càng lớn, chất lượng dịch vụ
được cho là càng tuyệt hảo.
 Trường hợp mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, dịch vụ cung cấp được
cho là có chất lượng, được khách hàng chấp nhận.
 Trường hợp mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ
cung ứng được cho là kém.
1.1.2. Các thành phần chất lượng dịch vụ
Hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình
chất lượng kỹ thuật và chức năng của Groonroos (1984) và mô hình chất lượng được
đánh giá dựa vào 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985). Cách tiếp cận của
Parasuraman mà sau này cụ thể hoá thành mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
được áp dụng khá phổ biến và phù hợp để áp dụng đánh giá chất lượng dịch vụ của nhiều
loại hình dịch vụ như tài chính, ngân hàng, giáo dục, khách sạn,…

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho thấy bức
tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Các tác giả cho rằng với bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hoá thành 10 phần, đó là:
 Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
 Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
 Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo việc mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
 Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan
đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
 Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
 An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

 Hiểu biết khách hàng (Understanding/knowing the customer) thể hiện ở khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
 Yếu tố hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại gây ra sự phức tạp trong việc đánh giá đo lường của
các nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang nặng tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính
vì vậy, các tác giả đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng
dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
 Tin cậy (Reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
 Đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
 Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng.
 Yếu tố hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ giáo dục
Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục là một khái niệm mang tính tương đối
và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tuỳ theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị

trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Người học, nhà tuyển
dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và tổ chức giáo dục,
các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa
riêng của họ cho khái niệm chất lượng giáo dục. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái
niệm về chất lượng dịch vụ giáo dục khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập
gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); chất lượng là sự
đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất luợng
với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của nơi cung cấp dịch vụ giáo dục.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ giáo
dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện,
không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng
giá về tài chính (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ
trạng thái này sang trạng thái khác).
Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu”
đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Mỹ, Anh và các nước Đông
Nam Á sử dụng.
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Philip Kotler (1991), sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng là mức độ trạng
thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó, nếu kết quả thực tế thấp hơn ỳ
vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì
khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998). Có thể hiểu sự hài lòng được đo bằng khoảng

cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Sự hài lòng còn được hiểu là cảm
giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001).
Theo Kusku (2003), sự hài lòng công việc phản ánh nhu cầu và mong muốn cá
nhân được đáp ứng và mức độ cảm nhận của các nhân viên về công việc của họ.
Oshagbemi (2000) lại cho rằng sự hài lòng công việc là phản ứng tình cảm của một người
có được nhờ vào sự so sánh kết quả thực tế mà người đó đạt được với những gì mà họ
mong muốn, dự đoán và xứng đáng đạt được. Sự thoả mãn được đo lường bằng khả năng
đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hoá, dịch vụ (Oliver, 1997).
Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những chủ đề nổi trội nhất trong ngành
dịch vụ. Bitner và Hubbert (1994) định nghĩa nó là cả kết quả của các giao dịch dịch vụ
riêng lẻ và dịch vụ tổng thể. Nhìn chung, khách hàng có xu hướng so sánh nhận thức của
họ về hiệu suất dịch vụ thực tế với mong đợi trước khi mua hoặc tiêu dùng (Oliver,
1980). Khi hiệu suất dịch vụ vượt quá mong đợi (nghĩa là những cảm nhận tích cực) sự
hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên. Ngược lại, những cảm nhận tiêu cực tạo ra sự không
hài lòng (Andreassen và Lindestad, 1998). Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có thể
được kết luận sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự
trung thành của khách hàng (LaBarbera & Mazursky, 1983).
Như vậy, có thể thấy rằng có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
nhưng tóm lại có thể kết luận sự hài lòng là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ
vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hoá và dịch vụ. Rõ ràng, dù có nhiều khái niệm
khác nhau song, những định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các
yếu tố như:
 Tình cảm/thái độ với nhà cung cấp dịch vụ;

 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch
vụ;
 Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại;
 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.2.2. Vai trò của sự hài lòng
Có mối liên hệ chiến lược giữa mức độ hài lòng của khách hàng và quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Theo Fournier và Mick (1996), “Sự hài lòng của khách hàng
là trung tâm của khái niệm marketing… Ngày nay, mục tiêu đem đến sự hài lòng cho
khách hàng thường xuất hiện trong sứ mệnh, các kế hoạch marketing”. Họ tin rằng sự
hài lòng là một quá trình tích cực (active) và năng động (dynamic) được phát triển theo
thời gian và không nên được phân tích từ góc độ của một lần giao dịch duy nhất. Sự
không hài lòng hoặc hài lòng của các thành viên khác có mối quan hệ thường gây ảnh
hưởng tới sự không hài lòng hoặc hài lòng của người tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng tất nhiên không phải là mục tiêu cuối cùng trong kinh
doanh của các doanh nghiệp. Đó là mục tiêu trung gian giúp doanh nghiệp đạt được một
số mục tiêu kinh doanh quan trọng. Trước tiên, sự hài lòng gắn bó chặt chẽ với sự trung
thành của khách hàng và sự cam kết trong quan hệ với doanh nghiệp.
Thứ hai, những khách hàng có mức độ hài lòng cao (thích thú) thường thông tin
cho những người khác. Những thông tin truyền miệng này có tính tích cực cao và trở
thành các hình thức quảng cáo rất hiệu quả cho một tổ chức cung ứng dịch vụ đã làm
cho khách hàng hài lòng về họ, nhờ đó giảm chi phí thu hút thêm khách hàng mới. Điều
này rất quan trọng đối với những công ty cung cấp dịch vụ đòi hỏi tính tin cậy cao, chẳng
hạn những công ty dịch vụ chuyên nghiệp trong lĩnh vực giáo dục, pháp lý, tài chính,…
Thứ ba, những khách hàng đã có mức độ hài lòng cao có thể dễ dàng tha thứ hơn.
Những người đã nhận được các dịch vụ tốt trong nhiều lần trước rất có thể tin rằng dịch

vụ kém lần này chỉ là một sự cố nhỏ. Do đó, có thể sự không hài lòng xảy ra hơn một
lần mới làm cho những khách hàng trung thành cao thay đổi nhận thức và xem xét đến
khả năng tìm nhà cung cấp khác. Trong khía cạnh này, sự hài lòng cao có thể trở thành
một hợp đồng bảo hiểm chống lại ảnh hưởng của một lần dịch vụ chất lượng kém.
Cuối cùng, các khách hàng hài lòng với dịch vụ thường ít bị ảnh hưởng bởi các
sản phẩm dịch vụ cạnh tranh.
1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) , hiện nay có nhiều công cụ
đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá
chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) – cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh
giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng và mô hình
Parasuraman và cộng sự (1985) – chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khoảng
cách. Mô hình Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả bởi tính
cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được cập nhật.
 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 5 – GAP
Mô hình năm khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ
năm 1985 được xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết với việc đưa ra năm loại
sai lệch trong chất lượng dịch vụ. Mô hình không những đo lường chất lượng dịch vụ
dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được mà còn kể đến chất
lượng dịch vụ mà nhà quản trị muốn cung cấp. Ngoài ra mô hình đề cập đến chất lượng
dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và
mong muốn của khách hàng. Cụ thể, khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt
giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận
về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ

gặp khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng
thành các đặc tích chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ không thể chuyển
các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thểcủa dịch vụ do những
hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân
viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác
định. Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên
trong một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được. Khoảng cách thứ tư là
sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng
vềchất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo
hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng
không giống như quảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như
trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt
giảm. Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số
của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo,
để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng
cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng
cách được biểu diễn như sau:

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 5 – GAP
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988)
 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality)
Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ
phổ biến hiện nay trên thế giới là thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường
chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khách biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách
hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketingbao gồm Berry,
Parasuraman và Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu, họ đã phát triển một bộ đo

lường gồm 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ, bất kể
là lĩnh vực dịch vụ đó là gì, bao gồm: (1) Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ
phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; (2) Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên
phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (3) Năng lực phục vụ: Thể hiện
trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) Đồng
cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; (5) Phương tiện hữu
hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để
thực hiện dịch vụ. Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng
của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự
cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua.
 Mô hình SERVPERF (Service Performance)
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên
bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được
đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận - Giá trị kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ
chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm
nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần
hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách
hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor
(1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm
được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Nhược điểm của mô hình này
là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với
chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mô hình SERVPERF có những ưu

điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô
hình SERVQUAL.
 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh
việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình
xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố
được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Vấn đề nghiên cứu:
Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách
hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?
Hình 1.2: Mô hình tiền đề và trung gian
(Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 2000)
1.3.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Ở Việt Nam, có rất nhiều công trình, đề tài luận văn tiến sĩ, thạc sĩ nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, ví dụ
có thể kể đến như:
Nguyễn Thành Long (2006) đã công bố đề tài “Sử dụng thang đo SERVPERF để
đánh giá chất lượng đào tạo tại trường Đại học An Giang” trong báo cáo nghiên cứu

khoa học của trường Đại học An Giang. Nghiên cứu này sử dụng thang đo đa hướng
SERVPERF để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh
viên Đại học An Giang trong đó, hoạt động này được xem như một dịch vụ dưới đánh
giá của khách hàng là các sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy giảng viên, cơ sở vật
chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ
giáo dục đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
Nguyễn Thị Thắm (2010) với công trình nghiên cứu “Khảo sát sự hài lòng của
sinh viên với chương trình đào tạo Đại học Khoa học Tự nhiên – Đại học Quốc gia Thành
phố Hồ Chí Minh”, từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ
thuộc vào các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: sự phù hợp và mức độ
đáp ứng của chương trình đào tạo, trình độ và sự tận tâm của giảng viên, kỹ năng chung
mà sinh viên đạt được sau khoá học, mức độ đáp ứng từ phía nhà trường, trang thiết bị
phục vụ học tập và điều kiện học tập.
Phạm Thị Liên (2016) với đề tài “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của
người học tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” sử dụng các mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến trên thế giới (SERVQUAL, SERVPERF) chỉ ra
rằng các thành phần của chất lượng đào tạo có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng
của người học. Trong đó, các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên giảm
dần lần lượt theo thứ tự: chương trình đào tạo; khả năng phục vụ của cán bộ, nhân viên
trong trường và cuối cùng là cơ sở vật chất.
1.3.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trong lĩnh vực giáo dục, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng cũng được khẳng định thông qua nhiều nghiên cứu.
Clare Chua (2004) trong nghiên cứu “Nhận thức về chất lượng trong giáo dục đại
học” đã đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo nhiều quan điểm/góc nhìn khác nhau:
sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động. Kết quả cho thấy, trong hầu

hết các thành phần của mô hình SERVQUAL (sự đồng cảm, sự tin cậy, năng lực đáp
ứng, năng lực phục vụ, yếu tố hữu hình), sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao
động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được. Riêng với các giảng viên, sự khác
biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần gồm yếu tố hữu hình và năng
lực phục vụ.
Hishamuddin và Azleen (2008) thực hiện đề tài “Chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của sinh viên: Một nghiên cứu điển hình tại các tổ chức giáo dục tư nhân” để kiểm
tra mối quan hệ giữa các khía cạnh của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của sinh viên.
Thông qua mô hình SERVQUAL và phân tích hồi quy, nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết đến sự hài lòng của sinh viên và bằng cách nâng
cao chất lượng dịch vụ, các cơ sở giáo dục tư nhân có thể cải thiện đáng kể sự hài lòng
của sinh viên.
Ngoài ra, ở các lĩnh vực khác ngoài giáo dục cũng có rất nhiều công trình nghiên
cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đáng được quan
tâm.
Mehmet Aga và Okan Veli Safakli (2007) với công trình “Các nghiên cứu thực
nghiệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại công ty kế toán” đã khảo
sát chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các công ty kế toán chuyên
nghiệp hoạt động ở Bắc Cyprus. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng hình ảnh
công ty, giá của dịch vụ và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của
khách hàng.

Hình 1.3. Mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyên nghiệp
(Nguồn: Mehmet Aga và Okan Veli Safakli, 2007)

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Khoá luận sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và
nghiên cứu gián tiếp dựa trên thiết kế bản hỏi điều tra các khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ giáo dục của Trung tâm Anh ngữ RES.
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn Giám đốc khu vực miền Bắc và Cố vấn đào tạo
nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố chất lượng dịch vụ rút ra từ lý thuyết và
thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng tại đây. Kết quả phỏng vấn cho ra các nhân
tố của chất lượng dịch vụ giáo dục tương tự với mô hình SERVQUAL.
Nghiên cứu định lượng: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên
cứu định tính. Thông tin dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn khách
hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Phân
tích dữ liệu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25.0.
Nghiên cứu gián tiếp: Thông qua sử dụng các tài liệu của Công ty Trách nhiệm
hữu hạn một thành viên giáo dục RES để thống kê, phân tích các đặc điểm của công ty,
từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu, các kết quả phân tích và làm cơ sở cho những giải pháp
đề xuất.
Đề tài lựa chọn phương pháp nghiên cứu này vì đây là phương pháp có nhiều
nghiên cứu liên quan đã lựa chọn và nó cho phép xác định và phân loại các biến, nắm
bắt nhanh chóng dữ liệu từ người được hỏi, kiểm định mô hình nghiên cứu trên dựa trên
các mẫu quan sát đủ lớn, đồng thời rất phù hợp với công tác kiểm định mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ với sự thoả mãn của khách hàng SERVQUAL.
2.1.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.2. Thang đo chất lượng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Parasuman và cộng sự (1988) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ,
chất lượng dịch vụ đã xây dựng một mô hình và thang đo SERVQUAL về chất lượng
dịch vụ, mô hình này làm nổi bật những yêu cầu chủ yếu để đảm bảo chất lượng mong
đợi của dịch vụ. Cronin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành
thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của

SERVQUAL nhưng bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng. Theo đó, chất
lượng dịch vụ chính là sự cảm nhận thực tế của khách hàng về các dịch vụ mà họ nhận
được từ nhà cung cấp. Lê Dân (2011), Lê Văn Hòa (2010), Nguyễn Thanh Trúc (2015),
Nguyễn Hữu Hải & Lê Văn Hòa (2010), Nguyễn Đình Thọ và Cộng sự (2005), Hà Minh
Trung (2010), Nguyễn Quốc Bảo (2012)... trong các nghiên cứu của mình đã sử dụng
các mô hình và thang đo của Parasuraman, Cronin và Tailor để đo lường sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2. Khung phân tíchmối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988)

Mô hình nghiên cứu được xác định dựa trên mô hình và thang đo của
Parasuraman, Cronin và Tailor để đo lường mức độ tác động của các yếu tố cấu thành
nên chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm Anh ngữ RES
trên địa bàn thành phố Hà Nội. Theo đó, năm yếu tố về Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Khả
năng/Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, là những yếu tố quyết
định nên chất lượng dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ RES trên địa bàn thành phố Hà
Nội, từ đó tác động lên sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.1. Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ
SERVQUAL
Thành phần
chất lượng dịch
vụ
Tên biến quan sát
ĐỘ TIN CẬY
(REL)
REL1_Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng
thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện
REL2_Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan
tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
REL3_Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
REL4_Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công
ty hứa sẽ thực hiện
REL5_Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ
được thực hiện
SỰ ĐÁP ỨNG
(RES)
RES1_Nhân viên công ty XYZ phục vụ khách hàng nhanh chóng,
đúng hạn

RES2_Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng
RES3_Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để
không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
NĂNG LỰC
PHỤC VỤ
(ASS)
ASS1_Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự
tin tưởng đối với khách hàng
ASS2_Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với
công ty XYZ
ASS3_Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự,
nhã nhặn với khách hàng
ASS4_Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu
hỏi của khách hàng
SỰ ĐỒNG
CẢM (EMP)
EMP1_Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
EMP2_Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến
cá nhân khách hàng
EMP3_Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan
tâm nhiều nhất của khách hàng
EMP4_Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc
biệt của khách hàng
PHƯƠNG
TIỆN HỮU
HÌNH (TAN)
TAN1_Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
TAN2_Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

TAN3_Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch
sự
TAN4_Các phương tiện hữu hình trong hoạt động dịch vụ rất hấp
dẫn tại công ty XYZ
TAN5_Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
(Nguồn: Cronin và Tailor, 1992)
2.2.2. Thang đo khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng
Về mặt đo lường sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng, những nhà kinh doanh
dịch vụ thường đồng nhất hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên, đối với các nhà nghiên cứu đây là hai khái niệm tách biệt. Sự thoả mãn
của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một
dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của
dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Vì vậy, trong nghiên cứu này, sự thoả mãn của khách
hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ. Thang đo sự thoả mãn của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào
cơ sở đo lường của Hayes (1994), bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức
độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất (1), về cung cách phục vụ (2) và mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty (3).
Bảng 2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
SỰ HÀI
LÒNG (CS)
CS1_Khách hàng hài lòng về cơ sở vật chất của công ty XYZ
CS2_Khách hàng hài lòng về cung cách phục vụ của nhân viên công
ty XYZ
CS3_Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của công ty XYZ

(Nguồn: Hayes, 1994)
2.3. Nghiên cứu chính thức
2.3.1. Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu
Trong quá trình thu thập dữ liệu, nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra
bằng bảng câu hỏi đến các khách hàng sử dụng dịch vụ giáo dục của RES. Bảng câu hỏi
được thiết kế dựa trên các khái niệm nghiên cứu và các biến đo lường và được điều chỉnh
thông qua nghiên cứu định tính thảo luận với giám đốc, cố vấn đào tạo của công ty. Các
buóc tiến hành bao gồm:
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
 Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần
thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng.
 Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của
các chuyên gia để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó hoàn tất
bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 1).
Bước 2: Xây dựng số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát.
 Kích thước mẫu dự tính là n = 220. Theo một số nhà nghiên cứu, tính đại diện
của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là
5 mẫu cho một ước lượng (Bollen, 1989). Mô hình khảo sát trong khoá luận
bao gồm 5 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết
là từ 23x5=115 mẫu trở lên. Cũng có nhà nghiên cứu kích thước cho rằng kích
thước mẫu giới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983). Vậy số lượng mẫu dùng trong
khảo sát là 220 nên tính đại diện được đảm bảo cho việc khảo sát.
 Các câu hỏi (các biến quan sát) sẽ được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm
để tìm mức độ đánh giá của người trả lời:

 1: Rất không đồng ý
 2: Không đồng ý
 3: Trung bình (Bình thường)
 4: Đồng ý
 5: Rất đồng ý
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng và thu nhận phiếu: 300 phiếu điều tra
được gửi cho khách hàng tại các chi nhánh trên địa bàn Hà Nội với sự hỗ trợ của các
nhân viên chi nhánh. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được chọn một cách
ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của hệ thống. Nhân viên chi nhánh sẽ thu lại phiếu điều tra
ngay sau khi khách hàng trả lời xong.
Bước 4: Thu nhận phản hồi từ khách hàng.
2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập cần được kiểm tra độ chính xác, sau đó loại
bỏ các dữ liệu sai hoặc không đạt yêu cầu. Các dữ liệu thoả mãn được lập thành bảng
biểu dạng file excel. Cuối cùng, tác giả chuyển dữ liệu vào phần mềm SPSS 25.0. Phần
mềm SPSS 25.0 được sử dụng để thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy
để kiểm định giá trị của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giáo dục tại các trung tâm Anh ngữ RES trên địa bàn Hà Nội.
a. Phương pháp thống kê mô tả
Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo: giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn/nghề nghiệp và thu nhập.
b. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

sau:
Mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như
Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy
của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo
lường cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp ít hay nhiều được phản ánh
thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total correlation. Qua đó,m cho
phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. Các tiêu chuẩn đánh
giá gồm các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến
quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị
khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có
thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn
hơn 0,3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì phải loại nó ra
khỏi nhân tố đánh giá.
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan
sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.
Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
  < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu
đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
 0,6 <  < 0,7: Thang đo chấp nhận được với các nghiên cứu mới
 0,7 <  < 0,8: Thang đo chấp nhận được
 0,8 <  < 0,95: Thang đo tốt

  ≥ 0,95: Thang đo chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan
sát có xảy ra hiện tượng “trùng biến” hay không
Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0,6. Hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và phải bị loại khỏi thang đo.
c. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị
của thang đo. Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo
còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt
là phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội
tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà
nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút
gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở
của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan
sát.
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân
tích nhân tố, phương pháp trích Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay
Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5: Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải
nhân tố (Factor loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố, là chỉ
tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được
xem là đạt mức tối thiểu; hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng; hệ số
tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
 Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát
bằng không trong trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <
0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
 Tổng phương sai trích là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng
nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố
cô đọng được bao nhiêu phần trăm và bị thất thoát bao nhiêu %. Khi tổng phương
sai trích > 50% thì đạt yêu cầu dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005).
d. Phương pháp phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy
định các biến phụ thuộc như thế nào.
Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập là Độ tin cậy, Sự đáp ứng,
Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và 1 biến phụ thuộc là Sự hài
lòng của khách hàng. Giá trị của mỗi nhân tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung
bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Phân tích trong khoá luận này được thực
hiện bằng phương pháp Enter. Đây là phương pháp trong ước lượng hồi quy bội giản
đơn, theo đó, tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên
quan.
Phương trình hồi quy:
Y = 0 + 1*X1 + 2*X2 + 3*X3 + 4*X4 + 5*X5
Trong đó:

Y: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Anh
ngữ RES
X1, X2, X3, X4, X5: Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ RES
0: Hệ số tự do của mô hình
1, 2, 3, 4, 5: Hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các tiêu chuẩn trong phân
tích hồi quy bao gồm:
 R2 hiệu chỉnh: Tham số R2 hiệu chỉnh cho biết mức độ phần trăm sự biến thiên
của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập. Trong bài nghiên cứu khi R2
hiệu chỉnh > 50% là phù hợp.
 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai
VIF: VIF < 4 là điều kiện để không xuất hiện đa cộng tuyến trong mô hình hồi
quy đa biến.
 Giá trị Sig. dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình. Trong nghiên cứu, với độ
tin cậy 95% thì giá trị Sig. < 0,05 là có ý nghĩa.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN GIÁO DỤC RES
3.1. Giới thiệu tổng quan về RES
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
 RES (Reliable English School) xuất phát điểm là một trung tâm Tiếng Anh nhỏ
có những lớp học đầu tiên từ năm 2007 tại địa điểm số nhà 60, ngõ 40 Tạ Quang
Bửu, quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội. Sau này chuyển về 330 Bà Triệu,
quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội.
 Chính thức đăng ký kinh doanh năm 2008 với tên công ty: Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Một thành viên giáo dục RES (Tên giao dịch: RES EDU CO., LTD).
 Mã số thuế: 0104400595
 Địa chỉ: Số 71, phố Chùa Láng - Phường Láng Thượng - Quận Đống Đa - Hà Nội
 Giấy phép kinh doanh: 0104400595
 Ngày cấp: 27/01/2010 – Ngày hoạt động: 02/02/2010
 Tổng Giám Đốc: Nguyễn Thị Yến
 Website: www.res.vn – Email: res.edu.co@gmail.com
 Hotline: 0981522706 – 0906050084 – 0979043610
3.1.2. Cơ cấu tổ chức
Công ty TNHH Một thành viên Giáo dục RES từ khi thành lập, hoạt động và phát
triển đến nay có cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty tuân thủ theo đúng mô hình pháp
luật doanh nghiệp gồm những bộ phận chủ chốt kể đến như: Hội đồng thành viên, Kiểm

TỔNG GIÁM
ĐỐC
PHÒNG TÀI
CHÍNH - KẾ
TOÁN
PHÒNG
MARKETING
CÁC CHI
NHÁNH
PHÒNG ĐÀO
TẠO
PHÒNG HÀNH
CHÍNH - NHÂN
SỰ
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH
KẾ TOÁN CHI
NHÁNH
BỘ PHẬN TÀI
LIỆU
BỘ PHẬN SỰ
KIỆN
BỘ PHẬN
BOOKING
BỘ PHẬN
CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
soát viên, Giám đốc, Các phòng ban và chi nhánh. Dưới đây là sơ đồ thể hiện bộ máy tổ
chức hoạt động của công ty:
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH một thành viên giáo dục RES
(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự)
 Tổng Giám đốc: Người đại diện pháp luật của công ty, là người điều hành hoạt
động kinh doanh hàng ngày của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành
viên về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ của mình. Tổng Giám đốc có quyền
hạn và nghĩa vụ đối với các phòng ban của công ty: Phòng Tài chính - Kế toán,
Phòng Marketing, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Đào tạo, Các Chi nhánh
của công ty.
 Phòng Tài chính - Kế toán:

Chức năng: Tham mưu cho giám đốc quản lý các lĩnh vực kinh doanh của công
ty; Kiểm soát các chi phí hoạt động kinh doanh; Quản lý vốn, tài sản của Công
ty, tổ chức, chỉ đạo công tác kế toán trong toàn Công ty; Thực hiện các nhiệm vụ
khác do Giám đốc giao.
Quyền hạn: Được quyền yêu cầu các đơn vị trong Công ty phối hợp và quan hệ
với các cơ quan có liên quan để thực hiện các chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn
theo quy định. Được quyền tham gia góp ý kiến và đề xuất giải pháp thực hiện
các lĩnh vực hoạt động của Công ty; Ký các văn bản hành chính và nghiệp vụ theo
quy định của pháp luật và của Công ty để thực hiện các công việc được phân công
và theo sự ủy quyền của Giám đốc; Được tham gia việc bố trí, đề bạt, khen thưởng,
kỷ luật cán bộ nhân viên thuộc phòng và đề xuất với Giám đốc chấm dứt hợp
đồng trước thời hạn đối với những nhân viên trực thuộc phòng không hoàn thành
nhiệm vụ được giao; Được quyền sử dụng các trang thiết bị, phương tiện của
Công ty vào mục đích phục vụ công tác để hoàn thành các nhiệm vụ nêu trên.
 Phòng Marketing: Nghiên cứu, phân tích và dự báo thị trường; Phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu, đinh vị thương hiệu; Phối hợp với Phòng
Đào tạo triển khai và phát triển chương trình đào tạo, các khóa học; Xây dựng và
thực hiện kế hoạch marketing; Thiết lập mối quan hệ hiệu quả với giới truyền
thông.
 Phòng Hành chính - Nhân sự: Hỗ trợ cho cấp trên Giám đốc giải quyết những vấn
đề thuộc lĩnh vực nhân sự trong công ty. Điều hành các hoạt động trong phòng
của mình. Tương tác, hỗ trợ các phòng, ban khác khi họ có yêu cầu hay khó khăn
trong vấn đề nhân sự.
 Phòng Đào tạo: Xây dựng kế hoạch tuyển sinh và đào tạo hàng năm. Tham mưu
cho Giám đốc về quy mô và cơ cấu đào tạo. Nghiên cứu đề xuất các biện pháp
nhằm cải tiến và hoàn thiện nội dung, chương trình, giáo trình, quy trình, phương
pháp đào tạo và quản lý chất lượng đào tạo toàn diện; Xây dựng kế hoạch giảng

dạy, học tập cho từng khoá học, từng năm học, từng cấp đào tạo; Quản lý chất
lượng học tập của học viên trong quá trình học tập và đội ngũ giáo viên chất
lượng.
 Các chi nhánh: Là đơn vị phụ thuộc của công ty, Giám đốc chi nhánh là người đại
diện theo ủy quyền của Giám đốc. Chi nhánh được ủy quyền để thực hiện tất cả
các chức năng sinh lời của doanh nghiệp, được ký kết hợp đồng kinh tế và sử
dụng con dấu riêng của chi nhánh trên hợp đồng.
3.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
3.1.3.1. Các sản phẩm dịch vụ
Trải qua hơn 10 năm xây dựng và phát triển, học phí các khóa học của RES đã
nhiều lần được điều chỉnh sao cho phù hợp với chiến lược kinh doanh mà công ty đặt ra.
Đến tháng 8/2018 mức học phí các lớp được điều chỉnh và không có sự thayđổi cho đến
thời điểm hiện tại.
Bảng 3.1. Học phí các khóa học tại trung tâm Anh ngữ RES 2020
STT Lớp Học phí Thời gian học Giáo viên
1 Pre Kid 1 6,500,000 60h 100% GVNN
2 Pre Kid 2 6,800,000 60h 100% GVNN
3 Pre Kid 3 7,200,000 60h 100% GVNN
4 Pre Kid 4 7,500,000 60h 100% GVNN
5 English Kid 1 7,875,000 60 h 100 % GVNN
6 English Kid 2 8,505,000 60 h 100% GVNN

Khóa Luận Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Công Ty.docx

Khóa Luận Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Công Ty.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khóa Luận Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Công Ty.docx

Similar to Khóa Luận Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Công Ty.docx (20)

More from Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Khóa Luận Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Công Ty.docx