Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN C ỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV
TÂM AN COMPUTER
NGUYỄN THỊ HẠNH
Niên khó a: 2017 - 2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN C ỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV
TÂM AN COMPUTER
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
TS. Hoàng Quang Thành Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K51E - QTKD
Huế, tháng 12 năm 2020

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành k ỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành c ảm ơn quý thầy cô
giáo và Ban ch ủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Huế,
những người đã t ận tình giảng dạy, dìu dắt và đã t ận tình truyền đạt những kiến
thức chuyên môn b ổ ích và quý giá cho em. T ất cả những kiến thức tiếp thu trong
quá trình học tập không ch ỉ là n ền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa lu ận mà
còn là hành trang vô cùng quý giá để em bước vào s ự nghiệp tương lai sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên
trong công ty đã dành th ời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để cho
em có th ể tìm hiểu thực tế và thu th ập thông tin ph ục vụ cho khóa lu ận này. Đặc
biệt, em xin bày t ỏ lòng bi ết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS.Hoàng Quang Thành, là
người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm,
giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo
thực tập.
Mặc dù đã c ố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa lu ận
một cách hoàn ch ỉnh nhất nhưng do còn h ạn chế về kiến thức, kinh nghiệm cũng
như thời gian nên không tránh kh ỏi những thiếu sót. Em r ất mong nhận được ý
kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa lu ận được hoàn ch ỉnh hơn.
Em xin chân thành c ảm ơn!
Huế, tháng 1 2 năm
2020
Sinh viên
Nguyễn Thị Hạnh
i

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An
Computer năm 2019 .................................................................................................................................. 33
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm
An Computer giai đoạn 2017 – 2019................................................................................................. 35
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm
An Computer giai đoạn 2017 – 2019................................................................................................. 37
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra.............................................................................................................. 38
Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với các biến độc lập ........................................... 43
Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với biến phụ thuộc.............................................. 46
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test............................................................... 46
Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập............................................................. 47
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’ Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố......................... 49
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................................ 50
Bảng 2.11: Hệ số tương quan giữa các biến.................................................................................... 53
Bảng 2.12: Đánh giá độ phù h ợp của mô hình ............................................................................. 54
Bảng 2.13: Kiểm định độ phù h ợp của mô hình.......................................................................... 55
Bảng 2.14: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến......................................................................... 55
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................................... 55
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng v ề “Thương hiệu của công ty”................................ 58
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng v ề “Chất lượng sản phẩm” ....................................... 59
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng v ề “Giá cả”...................................................................... 60
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng v ề “Nhân viên bán hàng”.......................................... 60
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng v ề “Dịch vụ bảo hành”............................................... 61
Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc...................................... 62
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One way Anova............................................................................ 63
ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BI ỂU ĐỒ
Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng............................................................................................. 9
Sơ đồ 1.2: Các nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ........................... 10
Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943...................................................... 15
Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định mua............................................................................................ 18
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA) .................................................................................... 21
Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)........................................................................................ 22
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................ 26
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer
............................................................................................................................................................................. 31
Sơ đồ 2.2: Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA..................................................................... 51
Biểu đồ 2.1: Các nguồn thông tin giúp khách hàng bi ết đến công ty TNHH MTV TM
Và DV Tâm An Computer...................................................................................................................... 40
Biểu đồ 2.2: Các công ty hay c ửa hàng khác mà khách hàng mua máy in ngoài công ty
TNHH TM và DV Tâm An Compute r............................................................................................. 40
Biểu đồ 2.3: Các thương hiệu máy in mà khách hàng đã và đang sử dụng tại công ty
TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.................................................................................. 41
iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BI ỂU ĐỒ............................................................................................... iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................................................iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................... 1
1. Lí do chọn đề tài........................................................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu............................................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................................................................ 2
2.1.1. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................................... 2
2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................................. 3
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 3
4.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................................................... 3
4.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................................... 4
4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin.................................................................................................. 4
4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích ......................................................................................... 5
4.2.3. Công c ụ xử lí ..................................................................................................................................... 6
5. Bố cục của khóa lu ận............................................................................................................................. 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU ....................................................... 7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
………………………………………………………………………………………..7
1.1. Lý lu ận về hành vi của khách hàng ............................................................................................. 7
1.1.1. Khách hàng.......................................................................................................................................... 7
1.1.2. Khái niệm hành vi mua của khách hàng................................................................................. 8
1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng..................................................................................... 9
iv

1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ........................................ 10
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...................................................................... 18
1.1.6. Một số mô hình nghiên cứu lí thuyết về hành vi mua của khách hàng.................. 20
1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action – TRA) .................... 20
1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)............................... 21
1.2. Một số vấn đề thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên c ứu................................................ 22
1.2.1. Khái quát v ề tình hình thị trường thị trường máy in ở Việt Nam............................ 22
1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in tại Thừa Thiên Huế........................................ 24
1.2.3. Một số công trình nghiên cứu có liên quan ........................................................................ 25
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo................................................................................ 25
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các gi ả thuyết ................................................................ 25
1.3.1.1. Các biến trong mô hình ........................................................................................................... 25
1.3.1.2. Các giải thuyết............................................................................................................................. 28
1.3.1.3. Thang đo các nhân t ố .............................................................................................................. 29
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA MÁY IN C ỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV
TÂM AN COMPUTER......................................................................................................................... 30
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer .......................... 30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.................................................................... 30
2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty...................................................................... 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phân.................................................................. 31
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức............................................................................................................................. 31
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận ........................................................................ 31
2.1.4. Tình hình laođộng của Công ty................................................................................................ 32
2.1.5. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017– 2019 34
2.1.5.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty.................................................................. 34
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ................................................................... 36
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH
MTV TM và DV Tâm An Computer................................................................................................. 38
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra.................................................................................................................. 38
v

2.2.2. Thông tin liên quan đến công ty.............................................................................................. 39
2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo............................................................................................ 42
2.2.4. Xác định các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công
ty………………………………………………………………………………………46
2.2.4.1. Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập................................................................... 46
2.2.4.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”...................... 50
2.2.5. Ảnh hưởng của các nhân t ố đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty 51
2.2.5.1. Mô hình hồi quy.......................................................................................................................... 51
2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan ................................................................................................. 53
2.2.5.3. Đánh giá độ phù h ợp của mô hình..................................................................................... 54
2.2.5.4. Kiểm định độ phù h ợp của mô hình ................................................................................. 54
2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................................ 55
2.2.5.6. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân t ố đến quyết định mua.................... 55
2.2.6. Mức độ đánh giá của khách hàng v ề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm máy in tại Công ty ................................................................................................................. 57
2.2.6.1. Đánh giá về yếu tố “ Thương hiệu công ty”................................................................... 57
2.2.6.2. Đánh giá về yếu tố “Chất lượng sản phẩm”................................................................... 58
2.2.6.3. Đánh giá về yếu tố “Giá cả”.................................................................................................. 59
2.2.6.4. Đánh giá về yếu tố “Nhân viên bán hàng”...................................................................... 60
2.2.6.5. Đánh giá về yếu tố “Dịch vụ bảo hành”........................................................................... 61
2.2.6.6. Kiểm định One Sample T Test đối với biến “Quyết định mua” của khách
hàng…. ............................................................................................................................................................ 61
2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại
công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer................................................................. 63
2.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in
của Công ty.................................................................................................................................................... 64
2.3.1. Những mặt tích cực....................................................................................................................... 64
2.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân ..................................................................................... 65
vi

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GI ẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM
AN COMPUTER...................................................................................................................................... 67
3.1. Định hướng thu hút khách hàng mua s ản phẩm máy in của Công ty........................ 67
3.2. Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm máy in của Công ty ................................... 68
3.2.1. Giải pháp về Thương hiệu Công ty........................................................................................ 68
3.2.2. Giải pháp về Sản phẩm................................................................................................................ 69
3.2.3. Giải pháp về Giá cả....................................................................................................................... 70
3.2.4. Giải pháp về Nhân viên bán hàng........................................................................................... 71
3.2.5. Giải pháp về Dịch vụ bảo hành................................................................................................ 71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ.................................................................................. 72
1. Kết luận...................................................................................................................................................... 72
2. Kiến nghị................................................................................................................................................... 73
2.1. Đối với nhà nước................................................................................................................................ 73
2.2. Đối với UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế...................................................................................... 73
TÀI LI ỆU THAM KHẢO..................................................................................................................... 74
vii

Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Cùng v ới tốc độ phát triển nhanh chóng c ủa nền kinh tế thị trường hiện nay, thì
các doanh nghiệp không nh ững quan tâm đến những vấn đề vốn mà mình phải bỏ ra
đầu tư là bao nhiêu, quy mô doanh nghiệp phải lớn như thế nào mà v ấn đề quan trọng
là bằng cách nào để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm và đồng thời cung cấp
dịch vụ tốt nhất tới cho khách hàng c ủa mình. Mỗi khách hàng có nh ững thái độ hành
vi mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang t ầm chiến lược quan
trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng
của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, biến những khách
hàng này thành khách hàng tr ọn đời của công ty để khai thác được tối đa lợi ích.
Việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày
càng đa dạng, cần phải đưa ra cách chính sách để thu hút thêm nhiều khách hàng ti ềm
năng và giữ chân được khách hàng hi ện tại. Sản phẩm phải có ch ất lượng tốt và giá c
ả phải chăng không phải khách hàng s ẽ mua ngay mà họ còn quan tâm đến công ty mà
họ mua có đáng tin hay không. Vậy lí do khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ ở công ty
này thay vì mua sản phẩm ở những công ty khác có cùng s ản phẩm, dịch vụ tương tự.
Do đó, các yếu tố về khách hàng đang được nhiều công ty quan tâm, vi ệc tìm hiểu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu
hơn về khách hàng c ủa mình và có thể tồn tại được trên thị trường hiện nay.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, Công ty TNHH MTV TM và DV
Tâm An Computer phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt của nhiều công ty, c ửa hàng
máy in khác nhau, v ậy côn g ty có th ể đứng vững được trên thị trường hay không tùy
thuộc vào giải pháp mà công ty đưa ra để thu hút được nhiều khách hàng m ới. Do đó
công ty c ần tìm hiều những nhân yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng
khi họ muốn mua sản phẩm máy in của doanh nghiệp mình. Xuất phát từ những lí do
trên tôi ch ọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của
khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm A n Computer”.
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 1

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở vận dụng lý thuy ết hành vi người tiêu dùng x ác định và phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng t ại công
ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu
hút khách hàng đến với công ty trong th ời gian tới.
2.1.1. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng
- Xác định, phân tích các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy
in của khách hàng t ại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer
- Đề xuất các giải pháp để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty
TNHH MTV TM và dịch vụ Tâm An Computer của khách hàng.
2.1.2. Câu h ỏi nghiên cứu
- Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm
An Computer
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng
tại cô ng ty TNHH MTV TM và DV Tâm An C omputer?
- Các nhân t ố ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua sản phẩm máy in của
khách hàng tại cô ng ty TNHH MTV TM và DV Tâm An C omputer?
- Giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng
tại cô ng ty TNHH MTV TM và DV Tâm An C omputer?
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
máy in của khách hàng t ại cô ng ty TNHH MTV TM và DV Tâm An C omputer.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua sản phẩm máy in tại cô ng ty
TNHH MTV TM và DV Tâm An C omputer trên địa bàn TP Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
-Về không gian: Nghiên c ứu được thực hiện tại cô ng ty TNHH MTV TM và
DV Tâm An Computer 31 Bà Triệu, TP Huế
- Về thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập được trong giai đoạn 2017 – 2019 từ phòng
Kế toán và b ộ phận Bán hàng c ủa công ty TNH H MTV TM và DV Tâm An
Computer. Số liệu sơ cấp thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp từ ngày 24/11 –
24/12/ 2020.
- Phạm vi nội dung:
Nghiên cứu các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng. Các gi ải pháp đề xuất cho giai đoạn đến năm
2025.
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận, phỏng vấn
những khách hàng đến mua sản phẩm máy in của Công ty tại cơ sở bán hàng nh ằm
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái ni ệm nghiên cứu. Quá trình
nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng m ột cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo
luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu v ề các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá
trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo.
+ Giai đoạn 2: Điều tra thử 30 khách hàng có mua s ản phẩm máy in của công ty
TNHH TM và DV Tâm An C omputer tại cửa hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để
sà soát, ki ểm tra và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính
thức.
- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo
bảng hỏi được xác lập theo các bước nghiên cứu định tính trên.
+ Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành sửa chữa bảng hỏi cho phù h ợp để
đạt kết quả tốt nhất.
+ Tiến hành phát phi ếu điều tra chính thức.
+ Làm sạch và xử lí số liệu thu thập được để đưa vào phân tích.

4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
-Thông tin th ứ cấp:
+ Thu thập thông tin, s ố liệu liên quan đến công ty như quá trình hình thành, quy
mô cơ cấu lao động, tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật, tình hình hoạt động kinh doanh,
v.v do các cán b ộ chuyên môn cung c ấp.
+ Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề liên quan các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng đã mua tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer.
+ Cứ vào các y ếu tố lý lu ận kết hợp với phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua
sản phẩm máy in của công ty để biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng.
+ Từ kết quả nghiên cứu định tính tiến hành thiết lập phiếu khảo sát sơ bộ và
phỏng vấn thử 30 người khách hàng của công ty, để xem xét các khách hàng có th ực
sự hiểu đúng và sẵn sàng cung cấp thông tin hay không.
+ Sau khi tiến hành phỏng vấn thử thì tiếp theo sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu
khảo sát cho phù h ợp nhất rồi tiến hành đi khảo sát chính thức.
+ Đề tài sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert với 5 mức độ lựa chọn từ
1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung l ập, 4: Đồng ý, 5: R ất đồng ý. N ội
dung khảo sát trực tiếp các thông tin v ề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó
là nhóm y ếu tố về thương hiệu công ty, giá c ả, nhân viên bán hàng, nhóm tham kh ảo,
nhóm quy ết định mua.
+ Phương pháp chọn mẫu:
Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận thiện.
Với quy mô điều tra là 120 bảng hỏi, tôi ti ến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng
cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm tại cửa hàng của công
ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Th ời gian phỏng vấn khách hàng

được tiến hành trong vòng 10 ngày. Do đó đối với 10 ngày áp d ụng phương pháp thu
thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 120 người khách hàng được phỏng vấn điều tra và
tiến hành phân tích.
+ Xác định cỡ mẫu:
Thông tin d ữ liệu thu thập thông qua b ảng khảo sát trực tiếp của khách hàng đã
mua máy in của cô ng ty TNHH MTV TM và DV Tâm An C omputer.
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc với 21 biến
quan sát. Theo Hair và c ộng sự (1998), để có th ể phân tích nhân tố khám phá c ần thu
thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát nên s ố lượng
mẫu cần thiết là từ n = 21 x 5 = 115 mẫu trở lên. Để đáp ứng yêu cầu phân tích, em
quyết định gửi 120 phiếu khảo sát đến khách hàng. Số bảng hỏi phát ra là 120 b ảng,
số bảng hỏi hợp lệ là 115 bảng.
4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân t ích
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp truyền thống như
+ Phương pháp tổng hợp phân tích số liệu: Trên cơ sở tài liệu đã được tổng hợp,
vận dụng các phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích so sánh, phân tích thống kê,
phỏng vấn, tài liệu của công ty.
+ Phương pháp phân tích so sánh, đánh giá tại công ty TNHH MTV TM và DV
Tâm An computer qua các năm 2017 – 2019
+ Đối với số liệu sơ cấp: Chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô t ả, kiểm
định độ tin cậy Cronbach՚ s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân
tích ANOVA.
- Phân tích EFA với các biến độc lập
Theo Hair & Cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall
International trong phân tích EFA. Factor loading > 0,5 được xem có ý ngh ĩa thực
tiễn. Hệ số KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù h ợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5<
KMO <1 thì phân tích nhân tố được xem là phù h ợp.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định bartlett’s Test
xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu

như ý ngh ĩa này có ý ngh ĩa thống kê, tức là Sig. <0,05 thì các biến quan sát tương
quan với nhau trong tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì các nhân tố
Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố rút ra có có ý ngh ĩa tóm tắt thông tin t ốt.
Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu trên những nhân tố được
rút ra, t ổng phương sai trích phải ≥ 50%.
Tóm l ại trong phân tích nhân tố EFA cần phải đáp ứng các điều kiện:
 Factor loading > 0,5

 0,5< KMO <1

 Kiểm định bartlett Sig. <0,05

 Phương sai trích ≥ 50%

 Eigenvalue ≥ 1
Sau khi kiểm định Cronbach’Alpha, mô hình nghiên cứu có 5 nhóm nhân t ố với
18 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng t ại
công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer . Cả 18 biến quan sát đều được
đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
4.2.3. Công c ụ xử lí
Phần mềm Excel và mô hình hồi quy SPSS,..
5. Bố cục của khóa lu ận
Ngoài các ph ần Đặt vấn đề và Kết luận, nội dung chính của Khóa lu ận gồm có
ba chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hành vi của khách hàng.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy
in của khách hàng t ại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của
khách hàng t ại cô ng ty TNHH MTV TM và DV Tâm An C omputer.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH
HÀNG 1.1. Lý lu ận về hành vi c ủa khách hàng
1.1.1. Khách hàng
Là những cá nhân hay t ổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực
marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết,
khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc
dịch vụ, là người có mong mu ốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến
hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó.
Theo cách phân lo ại khách hàng bao g ồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng
bên trong:
+ Khách hàng bên ngoài doanh nghi ệp:
Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghi ệp có nhu c ầu mua sắm hàng hóa
của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có th ể giao dịch trực tiếp hay qua
điện thoại như những cá nhân, doanh nghi ệp hay người làm kinh doanh bao gồm nhà
cung cấp, ngân hàng, th ậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truy ền
thống, khách hàng ti ềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho
doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có nh ững biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lí nhằm
lôi kéo, níu chân khách hàng s ử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp.
+ Khách hàng bên trong doanh nghi ệp:
Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau c ủa doanh
nghiệp. Nói cách khác h ọ là những nhân viên trong côn g ty, là người trực tiếp sản
xuất, tiếp xúc v ới sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truy ền thống nhưng họ
cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng ti ềm năng khác
của doanh nghiệp.
Có th ể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc v ới
sản phẩm và là người hiểu rõ nh ất về sản phẩm, họ là người giúp qu ảng cáo tốt
thương hiệu của bạn.

1.1.2. Khái ni ệm hành vi mua c ủa khách hàng
Theo Trần Minh Đạo (2006), hành vi khách hàng là toàn b ộ hành động mà khách
hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách th ức mà
khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến
mua sắm và sử dụng hàng hóa, d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của khách hàng
là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và x ử lí thải bỏ những
hành hóa và d ịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên c ứu hành vi khách hàng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là khách hàng muốn
mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như
thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy
nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách
hàng là tương tác và năng động vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên
ngoài và có s ự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi của khách hàng bao
gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dụng quan trọng nhất của
nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có th ể giải đáp được
những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi h ỏi,
mong muốn của khách hàng (Tr ần Đại Minh, 2009).

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô t ả mối quan hệ giữa ba yếu tố:
các kích thích, ”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách
hàng. Philip Kotlor đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của khách hàng
qua mô hình sau:
Các nhân t ố kích thích
Marketing Môi trường
Kinh tế
Sản phẩm
Giá cả KHKT
Phân phối Văn hóa
Xúc ti ến Chính trị /
Pháp luật
Cạnh tranh
“Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp lại
khách hàng
Lựa chọn hàng hóa
Các đặc tính Quá trình
Lựa chọn nhãn hiệu
của khách quyết định
Lựa chọn nhà cung
hàng mua
cấp
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng
Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, l ực lượng bên ngoài người tiêu dùng có th
ể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng . Chúng được chia thành hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: giá bán, s ản phẩm, cách thức phân
phối và các ho ạt động xúc ti ến. Các tá c nhân này n ằm trong tầm kiểm soát của các
doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thu ộc quyền kiểm soát tuyệt
đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa,
xã hội,..
“Hộp đen” ý thức của khách hàng là cá ch gọi của bộ não và c ơ chế hoạt động
của nó trong vi ệc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở
lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính
của khách hàng . Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích
và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết

định mua của khách hàng . Là toàn b ộ liệu trình khách hàng thực hiện các hoạt động
liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thô ng tin, mua sắm, tiêu dùng và
những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng s ản phẩm. Kết quả mua sắm của khách
hàng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi ch ảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng : là những phản ứng khách hàng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có th ể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, d ịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hi ệu, nhà cung ứng; lựa chọn
thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,..
Trong mô hình hành vi khách hàng , vấn đề thu hút s ự quan tâm cũng là nhiệm
vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong
“hộp đen” ý thức khách hàng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing.
Một khi giải đáp được những “bí ẩn” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là
Marketing đang ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ
phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành
vi khách hàng .
1.1.4. Những nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành
bốn nhóm chính: Những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố mang
tính chất cá nhân và nh ững nhân tố tâm lý.
Sơ đồ 1.2: Các nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi c ủa khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

 Những nhân tố văn hoá
Những nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của khách hàng ,
văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước
muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
 Nền văn hoá
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi c ủa một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích, hành vi thông qua gia đình của nó và nh ững định chế then chốt khác.
 Nhánh văn hoá
Mỗi nền văn hóa đều có nh ững nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù và m ức độ hòa nh ập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa
bao gồm: các dân t ộc, tôn giáo, các nhóm ch ủng tộc và các vùng địa lý. Nhi ều nhánh
văn hóa tạo nên những khúc th ị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh
văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế
những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.
 Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ s ự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi n ấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các t ầng lớp xã hội.Các tầng
lớp xã hội là các b ộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội.
Các tầng lớp có m ột số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thu ộc một tầng lớp
xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai
tầng lớp xã hội khác; thứ hai là những con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy
theo t ầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định
theo một số biến như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ
không ph ải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội
này sang tầng lớp xã hội khác. Các t ầng lớp xã hội có nh ững sở thích về sản phẩm và
nhãn hi ệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi,

giải trí, trang trínội thất, nhà ở, ôto,..M ột số người làm marketting đã tập trung nỗ lực
của mình vào một tầng lớp xã hội.
 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng c ũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
nhóm tham kh ảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
 Nhóm tham kh ảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham kh ảo của
một người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay
hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm
thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta
cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà h ọ không ph ải là thành viên, đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của
những nhóm không phải là thành viên. Nh ững người làm Marketing cố gắng nhận
diện những nhóm tham kh ảo của khách hàng m ục tiêu của mình. Các nhóm tham
khảo tạo điều kiện để một cá nhân ti ếp xúc v ới những hành vi và l ối sống mới.
Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý ni ệm của mỗi người bởi vì người
đó thường muốn hòa nh ập vào nhóm đó. Những nhóm này t ạo ra những áp lực buộc
phải tuân theo những chuẩn mực chung và có th ể tác động đến cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
 Gia đình
Các thành vi ên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có th ể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người mua, từ đó bố mẹ mà một người định hướng đối với tôn giáo,
chính trị, kinh tế và có ý t hức tham vọng cá nhân, lòng t ự trọng và tình yêu. Ngay cả
khi người mua không có quan h ệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với
hành vi của người cũng có thể là rất lớn. Ở những nước bố mẹ ở cùng v ới con cái đã
trưởng thành thì ảnh hưởng của có th ể là cơ bản.
Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp lớn hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia
đình riêng của mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan tr ọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người

làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay
đổi nhiều đối với các nước và các t ầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing
bao giờ cũng nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong nh ững thị trường mục tiêu cụ
thể.
 Vai trò và địa vị
Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình,
các câu l ạc bộ, tổ chức,..Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có th ể xác định, căn cứ
vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vài trò đều gắn với một địa vị, những người làm
marketing đều biết rõ kh ả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu. Tuy nhiên
biểu hiện của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
 Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và t ự ý ni ệm của người đó.
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống
Người ta mua những hàng hóa và d ịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, d ịch vụ cũng tùy theo tu ổi tác. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo gia đoạn của chu kì sống của gia đình.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách tiêu dùng c ủa họ. Những
người có ngh ề nghiệp khác nhau sẽ có nhu c ầu tiêu dùng khác nhau ngay c ả những
hàng hóa chính yếu như: áo quần, giày dép, th ức ăn đến những loại hàng hóa khác: m
ỹ phẩm, máy tính, điện thoại,..
Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm ngh ề nghiệp, khả năng mua
sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có th ể chuyên môn
hóa sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm ngh ề nghiệp nào đó.
Chẳng hạn, doanh nghiệp có th ể cung ứng các loại áo quần, găng tay, kính,.. trang bị
cho ngành y tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà k ế toán, các bác s ĩ,
người bán hàng, các nhà th ống kê,..

 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có th ể chi tiêu được của họ, tiền tiết
kiệm và tài s ản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và ti ết kiệm. Đối
với những hàng hóa nh ạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường xuyên
theo giỏi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, s ổ tiết kiệm và lãi su ất. Nếu các
chỉ số kinh tế có s ự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có th ể tiến hành
những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí, định giá lại cho sản phẩm của mình để
tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng m ục tiêu.
 Lối sống
Những người cùng xu ất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng ngh
ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hoàn toàn khác nhau. L ối sống của một người là
cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý ki ến
của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với
môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ với
sản phẩm của mình và các nhóm theo l ối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong l
ĩnh vực xây dựng có th ể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là nh ững người có
khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Người
làm marketing có th ể dựa vào đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng h ơn theo lối sống
tiết kiệm và lâu dài c ủa khách hàng .
 Nhân cách và ý ni ệm của bản thân
Mỗi người đều có nhân cách khác bi ệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác bi ệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu b ền với những với những nét như tự tin,
có uy l ực, tính độc lập, lòng tôn tr ọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có th ể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu
dùng vì rằng có th ể phân loại các kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa
cách kiểu nhân cách nh ất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hi ệu.

 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nào của con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có ngu ồn gốc sinh học, chúng n ảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý nh ư
đói, khát, khó ch ịu. Một số nhu cầu khác có ngu ồn gốc từ tâm lý nh ư nhu cầu được
thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần.
Hầu hết các nhu cầu có ngu ồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con
người hành động ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành hành động cơ khi nó tăng lên
đến một mức độ đủ mạnh. Một hành động cơ là một nhu cầu khi đã có đủ sức mạnh để
thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt căng thẳng. Các nhà tâm
lý h ọc đã phát tri ển những lý thuy ết về động cơ của con người, trong đó có thuyết
nhu cầu của Maslow (1943). Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp
như sau: những nhu cầu sinh lí, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, được
tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu
cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.
Khẳng định mình
Nhu cầu được tôn tr ọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Sơ đồ 1.3: Tháp b ậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943
(Nguồn giáo trình Marketing căn bản, 2009)

 Nhận thức
Một người khi đã có động cơ thì luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn ch ịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nh ận thức khác nhau về cùng
một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta n ắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua
những cảm giác truyền qua các giác quan c ủa mình: thị giác, thính giác, khứu giác,
xúc giác và v ị giác. Tuy nhiên m ỗi người chúng ta l ại suy xét, tổ chức và giải thích
thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “Một quá trình
thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có
ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không ch ỉ phụ thuộc vào những tác nhân
v ật lý, mà còn ph ụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường
xung quanh và những điều kiện bên trong cá th ể đó. Người ta có th ể có nh ững nhận
thức khác nhau về cùng m ột khách thể do có ba quá trình nhận thức:
- Sự quan tâm có ch ọn lọc: hằng ngày người ta tiếp xúc v ới vô s ố các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc v ới hàng nghìn quảng cáo mỗi
ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm
thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm
có ch ọn lọc có ý ngh ĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút s ự
chú ý c ủa người tiêu dùng. Nh ững thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn
những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đó
tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không
nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính
kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
- Sự bó méo có ch ọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thíchđã được chú ý đến
cũng không nhất thích sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép
thông tin nh ận được vào khuôn kh ổ những ý ngh ĩ sẵn có c ủa mình.
- Sự ghi nhớ có ch ọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà h ọ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

 Tri thức
Khi người ta hành động, họ cũng đông thời lãnh hội được các tri thức, tri thức mô
t ả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành
vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý lu ận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được đào tạo thông qua s ự tác động qua lại những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuy ết về tri thức
dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có th ể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm
bằng cách gắn liền nó v ới sự thôi thúc m ạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương
và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có th ể tham gia thị trường
bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra
những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành
sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn hiệu khác hẳn. Hay doanh
nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số thôi thúc khác và
đảm bảo có nh ững tác nhân m ạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu.
 Niềm tin và thái độ
Thông qua ho ạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên các nhà
sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang trong đầu về sản phẩm, dịch vụ
của mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà
người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở
việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch uốn nắn niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay
một ý t ưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: tôn giáo, chính
trị, quần áo, âm nh ạc,..thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối
tượng nào đó, đến với nó hay xa r ời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc,
vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ, thái độ của một người được hình thành theo
một khuôn kh ổ nhất quán, nên mu ốn thay đổi phải thay đổi thái độ khác nữa.
Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho s ản phẩm của mình hợp với
thái độ sẵn có, ch ứ không nên thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có

những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi
thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler &Keller, 2005)
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, x ảy ra
khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được
nêu trong tháp nhu c ầu của A. Maslow (từ thấp lên cao gồm các bậc như sau: nhu cầu
sinh lý; nhu c ầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn tr ọng; nhu cầu tự khẳng
định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng s ẽ
tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước tìm kiếm thông tin s ẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu
dùng s ẽ tìm kiếm thông tin qua nhi ều nguồn thông tin khác nhau, tùy thu ộc vào hoàn
cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 ngu ồn thông tin cơ bản tác động lên người
tiêu dù ng bao gồm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm, dùng th ử.
- Nguồn thông tin ph ổ thông: Báo chí, Internet, bài vi ết được đăng tải trên các
phương tiện truyền thông đại chúng ho ặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công b ố.
- Nguồn thông tin kinh nghi ệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng tr ực
tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng s ản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo lo
ại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin c ần thiết, khách hàng s ẽ đánh giá các phương
án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu
dùng s ẽ “cân, đo, đong, đếm” để lựa chọn ra sản phẩm phù h ợp nhất với mình. Cơ sở
tiêu dùng đề ra và phù h ợp với túi ti ền của người tiêu dùng.
Bước 4: Quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù h ợp với yêu cầu và mong muốn
của mình, người tiêu dùng ti ến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm
tiếp theo ở đây là: điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình th ức thanh
toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng.
Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho việc
mua đi mua hàng của người tiêu dùng (ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm,…). Các yếu
tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự
thuận tiện trong giao nhận hàng,… là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc
khách hàng có mua hàng t ại điểm bán đó hay không?
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Là bước cuối cùng trong ti ến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi
mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòn g hoặc không hài lòng. N ếu hài
lòng khách hàng s ẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cản giác gắn bó v ới sản phẩm đó, họ
có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài
lòng, h ọ có th ể bực bội, họ có th ể trả lại hàng, nghiêm tr ọng hơn họi có th ể nói x ấu
về sản phẩm và thương hiệu với người khác.

Hiểu được hành vi sau mua hàng c ủa người tiêu dùng s ẽ giúp doanh nghi ệp
đánh giá được mức độ hài lòng c ủa khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc
khách hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.1.6. Một số mô hình nghiên cứu lí thuyết về hành vi mua c ủa khách hàng
1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lí (TRA) được xây đựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình
TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là y ếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để
quan tâm hơn về các yếu tố góp ph ần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái
độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng s ẽ chú ý nh ững thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có th ể được đo lường thông qua nh ững người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..), những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng ph ụ thuộc; (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với
việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên
quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
làm theo những người có liên quan là hai y ếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng m ạng đối với người tiêu dùng
thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng vào những người có liên quan càng l ớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng s ẽ bị tác động bởi những người này tùy vào m ức
độ mạnh yếu khác nhau.

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản
ẩ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái
độ
Chuẩn chủ
quan
Xu
hướng
hành
vi
Quyết
định
thực sự
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành ph ần xu hướng được
sắp xếp theo xu hướng thứ tự khác nhau với mô hình thái độ ba thành phần. Phương
thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như trong mô hình thái độ đa
thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn trong mô hình đa thuộc tính
vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lí TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi c ủa người tiêu dùng mà h ọ không th ể kiểm soát được bởi vì mô hình
này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có th ể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi các cá nhân.
1.1.6.2 Thuyết hành vi d ự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuy ết hành động hợp lí
(TRA), giả định rằng một hành vi có th ể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm nhân tố

động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mức độ nổ lực mà mọi người
cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Kiểm soát
hành vi cảm
nhận
Xu hướng hành Quyết định thực
vi hiện hành vi
Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi d ự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng m ột nội dung và hoàn c ảnh
nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng
cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi c ảm nhận.
Nhược điêm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là y ếu tố quyết định không gian, thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai là có m ột
khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi th ực tế
được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán dự đoán hành động của một cá
nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).
1.2. Một số vấn đề thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu
1.2.1. Khái quát v ề tình hình thị trường thị trường máy in ở Việt Nam
Việt Nam là một thị trường hứa hẹn thành công l ớn trong lĩnh vực kinh doanh
máy in, đó là nhận định của hãng máy in Fuji Xerox của Nhật khi sức mua của mặt
hàng này t ại Việt Nam rất cao. Việt Nam là thị trường được kì vọng sẽ mang lại tăng
trưởng lợi nhuận lớn cho Fuji Xerox, theo ông Hiroshi Shimoe – Giám đốc Fuji Xerox
tại Việt Nam vào năm 2013 “ thị phần của chúng tôi vượt lên đúng đầu tại thị trường
Việt Nam với 25% và là công ty có t ốc độ phát triển số 1 trong các công ty bán hàng

tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương.
Hiện nay Canon nắm giữ 75% thị phần máy in laser và 55% th ị phần máy in
phun tại Việt Nam. Sự phổ biến và uy tín của các dòng máy in Canon ngày nay đã
sánh ngang với vị thế của các sản phẩm máy ảnh cùng thương hiệu Nhật nổi tiếng.
Canon dẫn đầu thị trường máy in nói chung bao g ồm cả máy in laser và máy in
phun trong nhiều năm liên tục tại Việt Nam. Cụ thể, theo số liệu thống kê của IDC
trong 6 tháng đầu năm 2020, về thị phần máy in laser, Canon giữ 75%. Liên tục trong
vòng 15 n ăm qua (từ năm 2006), Canon giữ vững vị trí số một về máy in laser tại Việt
Nam. Về máy in phun, Canon nắm giữ 55% thị phần, tiếp tục là thương hiệu máy in
phun dẫn đầu trị trường Việt.
Các sản phẩm máy in của Canon rất đa dạng, đáp ứng hiệu quả mọi nhu cầu in ấn
của doanh nghiệp Việt, dù ngân sách c ủa doanh nghiệp ra sao, yêu cầu in ấn thế nào,
chắc chắn sẽ tìm được chiếc máy in Canon vừa ý. Ngoài ra, tính năng thông minh của
máy giúp tăng năng suất in cũng là yếu tố mấu chốt. Dù là máy in laser hay in phun, đa
năng hay đơn năng, thì chiếc máy in Canon cũng đảm bảo tính năng quản lý in ấn tối
ưu, giảm được lượng giấy in dư thừa và bảo mật thông tin tốt, khiến việc vận hành
doanh nghiệp trở nên trơn tru, chuyên nghiệp hơn. Chi phí vận hành theo đó cũng
được giảm đáng kể.
Trên thực tế, các sản phẩm của Canon đều đã được ghi nhận giúp tăng năng suất
lao động của doanh nghiệp tối thiểu 30% và giảm chi phí in ấn tối thiểu 20% bởi các
doanh nghiệp vừa và lớn tại Châu Á cũng như Việt Nam, như Air Asia Indonesia, Tập
đoàn bất động sản Ấn độ Prestige, công ty Luật hàng đầu Philipines HHP, Trường Đại
học Vongchavalitkul tại Thái Lan hay The Grand Hồ Tràm Strip Việt Nam,…
Các dòng máy in phun màu c ủa Canon thường được tích hợp hệ thống mực hỗn
hợp gồm mực pigment đen và mực màu nước, tạo sự linh động khi in tài liệu có chữ và
các đường kẻ mảnh với độ sắc nét và độ tương phản cao, trong khi vẫn giữ được khả
năng in ảnh sống động trên giấy thường hoặc giấy bóng.
Mặt khác, máy in Canon khi đến tay người tiêu dùng đều đạt tiêu chuẩn Nhật
Bản khắt khe với mức độ chính xác và tỉ mỉ cao. Ngoài phần mềm được cập nhật và
phát triển liên tục, các máy Canon còn được đánh giá cao bởi thiết kế phần cứng đơn

giản, đẹp mắt nhưng vô cùng bền chắc. Vỏ máy luôn được làm bằng chất liệu nhựa cao
cấp giúp máy dù nh ẹ nhưng vẫn rất bền bỉ theo thời gian.
Thị trường Việt Nam khá đặc biệt với thói quen in ấn tương đối khác so với các
doanh nghiệp ngoại quốc. Và sau nhiều nghiên cứu, Canon hiểu rằng độ bền của máy,
năng suất cao và chi phí vận hành thấp là ba điều kiện chọn máy in mấu chốt của
nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế đầy thử thách ngày nay tại Việt Nam.
Vì vậy, Canon cho ra đời LBP161dn+, chiếc máy in được sản xuất dựa trên ý
tưởng của người Việt, phát triển và sản xuất tại Việt Nam, đáp ứng riêng cho ba nhu
cầu nói trên của thị trường Việt. Không ch ỉ riêng dòng máy LBP161dn+ được thiết
dành riêng cho người Việt, hầu hết các máy in Canon đều hiển thị ngôn ngữ tiếng Việt
trên bảng điều khiển, cho phép người sử dụng dễ dàng kiểm tra lượng mực còn l ại,
thay đổi thông số in ấn hay kiểm tra việc vận hành của máy một cách nhanh chóng.
Bên cạnh đó, ở Canon, các tác động đến môi trường đều được đánh giá tỉ mỉ và
cẩn trọng. Thương hiệu Nhật luôn chú trọng giảm thiểu tác động đến môi trường từ
đầu vào của quy trình sản xuất khi sử dụng các nguyên liệu thân thiện môi trường đến
đầu ra là những sản phẩm với những giải pháp, tính năng giúp người dùng gi ảm lãng
phí trong in ấn, giảm lượng tiêu thụ giấy không cần thiết.
1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in t ại Thừa Thiên Huế
Doanh nghiệp ngày càng phát tri ển, nhu cầu của khách hàng sử dụng máy in tại
doanh nghiệp cũng dần nâng lên và v ới sự phát triển của khoa học công nghệ thì máy
in được mọi người sử dụng nhiều hơn cho nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau.
Trong 11 /2019 tháng đã thành l ập mới 688 doanh nghiệp và 364 đơn vị trực
thuộc với vốn đăng ký 9.726 tỷ đồng, tăng 5,7% về lượng và tăng 73,7% về vốn, bình
quân 14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp, cao hơn mức bình quân cả nước, mức cao nhất trong
những năm trở lại đây; điều chỉnh tăng vốn trên 3.000 tỷ đồng
Số lượng doanh nghiệp thành lập mới tăng bình quân trên 15%/năm và đạt
khoảng 8.000 doanh nghiệp đang hoạt động vào năm 2020. Qua thống kê tình hình
kinh tế - xã hội tháng 12 và cả năm 2019 tỉnh Thừa Thiên Huế với sự phát triển của các
doanh nghiệp nhiều như hiện nay thì nhu cầu sử dụng máy in ngày càng tăng do đó, các
doanh nghiệp nên đầu tư hơn nữa để có thể phát triển hơn trong tương lại.

1.2.3. Một số công trình nghiên cứu có liên quan
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nh ằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu th ị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP.H ồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên
cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh
siêu thị bao gồm 4 nhân tố: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Địa điểm; (4) Hoạt động
chiêu thị.
Phan Thị Minh Nga – K40 QTKD Marketing, “Nghiên cứu hành vi khách hàng
trước quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cồ phần Huetronics”.

Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty
cổ phần Huetronics của khách hàng trên địa bàn TP. Huế. Tác giả đã nghiên c ứu và
đưa ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn máy vi tính để bàn gồm: (1) Giá
tiền; (2) Cấu hình, tính năng máy; (3) Thương hiệu, uy tín doanh nghiệp; (4) Kiểu
dáng máy; (5) D ịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mãi; (7) Nhãn
hiệu mà nhà s ản xuất

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các gi ả thuyết
1.3.1.1. Các bi ến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây d ựng những câu hỏi định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng
15 khách hàng đến mua sản phẩm máy in tại cửa hàng Tâm An printer thì đã có k ết
quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả
thiết các câu h ỏi nghiên cứu trong bảng hỏi. Tương ứng với từng giả thiết và kết quả
nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng ch ịu ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có th ể kiểm soát được và không
ki ểm soát được. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố
trong mô hình sau:

Thương hiệu
Sản phẩm
Giá cả
Nhân viên
Sửa chữa và bảo
hành
Quyết định mua
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
a. Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là s ự cam kết chất lượng, là sự
đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa, dịch vụ
và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, sâu sắc trong tâm trí của khách hàng
thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu
mới được khách hàng bi ết đến ấn tượng và không th ể quên. Một thương hiệu có giá tr
ị âm là m ột thương hiệu mà sản phẩm của nó ph ải bán với giá thấp hơn giá của một
sản phẩm thông thường. Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào s ản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ
khi nhắn đến điên thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là
điện thoại thông minh, có tính b ảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như
vậy thương hiệu không t ồn tại ở nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của
khách hàng, khách hàng là người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có b ền vững
hay không ph ụ thuộc vào tình cảm và mối quan hệ với khách hà ng, một khi khách
hàng còn ti ếp tục đầu tư thì thương hiệu sẽ tiếp tục phát triển và ngược lại.
b. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có th ể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. V ậy các
doanh nghiệp phải làm sao để sản phẩm có th ể làm cho khách hàng c ảm thấy hài lòng

Các yếu tố bản chất cốt lõi c ủa sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá
trị mà người mua có th ể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm các mà doanh nghi ệp
bán trên th ị trường không ph ải là bản thân sản phẩm mà là nh ững lợi ích của sản
phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm hay còn g ọi là sản phẩm hiện thực
đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên th ực thể sản
phẩm như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu s ắc, vật liệu chế tạo,
bao gói, thương hiệu. Những yếu tố này khách có c ảm nhận bằng các giác quan, có th
ể nhận thức, so sánh được những sản phẩm cạnh tranh khác.
c. Giá c ả
Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá
cả của một sản phẩm là cơ sở để quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá
cả là yếu tố Marketing – Mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Có y ếu tố tác động đến nhận thức về giá của khách hàng, đối với khách hàng có thu
nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng,
như yếu tố tâm lý, nh ận thức của khach hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là
biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứ khác về chất
lượng. Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá c ủa đối thủ cạnh
tranh, dự kiến được phản ứng của khách hàng trước giá cả sản phẩm của mình khi tung
ra thị trường, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm của mình khi tung ra
thị trường, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm một cách phù h ợp với
khả năng chi trả và nhận thức của khách hàng.
d. Nhân viên c ủa công ty
Nhân viên bán hàng h ọ là những người tiếp xúc v ới khách hàng, tư vấn, giới
thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đưa doanh số về cho công ty.
Nhân viên bán hàng là b ộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉ
nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có th ể khiến khách hàng có ấn tượng xấu và
không quay tr ở lại nữa. Hàng hóa c ủa bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục
vụ không t ốt thì bạn khó đạt được doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện

nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng c ần có k ỹ năng và kiến thức về sản phẩm để có th ể
tư vấn với khách hàng, t ừ đó giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
e. Dịch vụ bảo hành
Dịch vụ khách hàng t ốt giúp khách hàng thành đại sứ cho doanh nghiệp. Họ sẽ
mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho những
khách hàng thân thi ết đó.
Dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan tr ọng cho sự tồn tại và phát tri ển của mỗi
doanh nghiệp đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ và bán hàng để mang đến cho khách
hàng cảm giác thấy được thỏa mái sau khi mua sản phẩm, làm cho khách hàng c ảm
thấy vui khi đến với công ty luôn đưa cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất và tư
vấn cho khách hàng nh ững vấn đề mà khách hàng đang gặp phải để có th ể hiểu khách
hàng hơn.
Dịch vụ khách hàng t ốt là một cách làm Marketing hi ệu quả. Nó hi ệu quả hơn
những quảng cáo hay những lời mời gọi có th ể bắt gặp vô k ể mỗi ngày mà không ch
ắc chắn về mức đô hiệu quả thực tế. Dịch vụ khách hàng là vi ệc làm marketing âm th
ầm nhưng đem lại hiệu quả không ng ờ, mọi người sẽ để lại những phản hồi tốt và điều
này sẽ kéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách tốt họ có xu hướng
để lại phản hồi với tâm thế hài lòng, mong mu ốn có nhi ều người biết đến bạn. Từ đó,
giúp cho doanh nghiệp sẽ thu về những thông tin tích cực hơn.
1.3.1.2. Các gi ải thuyết
H1: Thương hiệu có tác động cùng chi ều lên quyết định mua sắm của khách hàng
H2: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động cùng chi ều lên quyết định
mua của khách hàng
H3: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng
H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
H5: Dịch vụ bảo hành của công ty có tác động cùng chi ều lên quyết định mua
của khách hàng

Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Similar to Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer