Khoá luận tốt nghiệp Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU........................................................................................................ 1
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.............................................................. 3
I. Tổng quan về thương hiệu..................................................................... 3
1. Khái niệm thương hiệu..................................................................... 3
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu................................................... 5
2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu............................................. 5
2.1.1. Tên gọi............................................................................................ 5
2.1.2. Logo................................................................................................ 6
2.1.3. Slogan............................................................................................. 7
2.1.4. Bao bì.............................................................................................. 8
2.1.5. Nhạc hiệu........................................................................................ 8
2.2.Các yếu tố vô hình của thương hiệu.................................................... 8
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu............................................ 9
2.2.2. Cá tính của thương hiệu.................................................................. 9
2.2.3. Hình ảnh thương hiệu.................................................................... 10
3. Mối quan hệ giữa thương hiệu và một số đối tượng sở hữu trí tuệ....... 11
3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark)........................................... 11
3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename)................................... 12
3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications).............. 13
3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design)............. 13
4. Chức năng của thương hiệu..................................................................... 14
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt..................................................... 14
4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn......................................................... 15
4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.............................................. 16
4.4. Chức năng kinh tế.............................................................................. 16
5. Các mô hình thương hiệu......................................................................... 17
5.1. Mô hình thương hiệu gia đình........................................................... 17
5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt.............................................................. 17
5.3. Mô hình đa thương hiệu..................................................................... 17
II. Chiến lược phát triển thương hiệu............................................................. 17
1. Chiến lược phát triển thương hiệu.......................................................... 17
1.1. Khái niệm............................................................................................ 17

1.2. Các bước xây dựng chiến lược............................................................................ 18
1.2.1. Phân tích SWOT .................................................................................................. 18
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược ........................................................................ 19
1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược............................................................. 20
1.2.4. Thực hiện chiến lược......................................................................................... 21
1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược.................................................................. 21
2. Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu.............................................. 21
2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng ................................. 22
2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu................................................................. 22
2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu................................................................... 28
2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu.................................... 33
2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có.................................................... 33
2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu................................................................... 42
I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel............................................................ 47
1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................... 47
1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel................................................................................. 47
1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 ..................................................... 47
1.1.2. Cuối những năm 1920....................................................................................... 48
1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950........................................................................... 48
1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970........................................................................... 48
1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay ............................................................................ 49
1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990........................................................................... 49
1.2.2. Thập kỷ 90.............................................................................................................. 49
1.2.3. Từ năm 2000 tới ngày nay .............................................................................. 50
2. Lĩnh vực kinh doanh........................................................................................................ 50
2.1. Trang phục .................................................................................................................... 50
2.2. Nước hoa ........................................................................................................................ 51
2.3. Mỹ phẩm ......................................................................................................................... 51
2.4. Phụ kiện.......................................................................................................................... 51
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Chanel..................................................... 52
2.1. Logo................................................................................................................................... 52
2.2. Slogan............................................................................................................................... 53
2.3. Tên gọi ............................................................................................................................. 53
2.4. Bao bì................................................................................................................................ 53

II. Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn
2000-2010.......................................................................................................... 54
1. Phân tích SWOT...................................................................................... 54
1.1.S - Điểm mạnh của Chanel................................................................ 54
1.2. W - Đểm yếu của Chanel.................................................................... 55
1.3. O – Cơ hội đối với Chanel.................................................................. 55
1.4. T – Thách thức đối với Chanel........................................................... 56
2. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Chanel giai đoạn 2000
- 2010............................................................................................................. 56
3. Lập kế hoạch triển khai chiến lược......................................................... 57
4. Thực hiện chiến lược................................................................................ 58
4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có............................................ 58
4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu................................................. 58
4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu...................................................... 64
4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu........................................................ 65
4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu....................................................... 66
4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động............. 66
4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường..................................................... 68
4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu........................................................ 68
5. Đánh giá chiến lược.................................................................................. 69
5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược................................................. 69
5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu................................................. 69
5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu..................................................... 71
5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu.................................................... 71
5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động............. 72
5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường...................................................... 73
5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu.................................................... 73
5.2.Đánh giá mức độ thành công của chiến lược.................................... 73
CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP
THỜI TRANG VIỆT NAM................................................................................ 75
I. Thực trạng vấn đề phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thời trang
Việt Nam trong quá trình hội nhập................................................................ 75
1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương
hiệu................................................................................................................. 75

1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam................. 75
1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam . 77
2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát
triển thương hiệu..................................................................................................................... 80
2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp ......................................................................... 80
2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu......................................... 80
2.1.2. Khó khăn về tài chính........................................................................................ 82
2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu............................................ 83
2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu....................................................................................... 85
2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh................................................................. 85
2.3. Khó khăn từ phía nhà nước.................................................................................. 86
2.3.1. Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu................................................ 86
2.3.2. Thủ tục đăng ký phức tạp ................................................................................ 86
2.3.3. Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý................................ 86
2.4. Khó khăn từ người tiêu dùng............................................................................... 87
2.4.1. Thói quen sính hàng ngoại.............................................................................. 87
2.4.2. Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém........................................ 87
II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam ............. 87
1. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn nội tại của doanh nghiệp ......88
1.1. Đầu tư cho thương hiệu............................................................................................... 88
1.2. Tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ.................. 89
2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài...................................95
2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu ................. 95
2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài.................................... 97
2.3. Sự phối hợp giữa các chiến lược............................................................................. 99
2.4. Liên minh thương hiệu ..............................................................................................100
KẾT LUẬN........................................................................................................................................101

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
* BẢNG:
Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu................................... 12
Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn
2000-2007........................................................................................................ 70
Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007......................... 74
Bảng 3.1: Chi phí đầu tư cho thương hiệu so với chi phí tái đầu tư của Chanel 88
* HÌNH
Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag........................................................... 44
Hình 2.1: Logo của Chanel.............................................................................. 52

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển về cả chiều
rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam
chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Sự
kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như
thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng.
Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ để
phát triển. Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt
hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn
đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết và quan
trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm
của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường
trong nước, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trường nước ngoài.
Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bước lớn mạnh
và khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nước. Mặt khác để hội nhập
kinh tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đường
phát triển thương hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt. Tuy
nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có được
một thương hiệu tầm cỡ. Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế
quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thương hiệu
cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài “Chiến lược phát triển thương
hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm
cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận
cũng như thực tiễn cao.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược
thương hiệu, khóa luận sẽ phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời
trang Chanel. Từ đánh giá về những thành công và hạn chế của chiến lược phát triển
thương hiệu Chanel, khóa luận sẽ rút những bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp thời trang Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu Đối tượng nghiên cứu
Các lý thuyết về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel
Phạm vi nghiên cứu
Khoá luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lược phát triển thương
hiệu Chanel trong giai đoạn 2000-2010
Các bài học từ nghiên cứu kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu
của Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như: tổng hợp,
phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt
lý thuyết và thực tiễn.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận được kết cấu
gồm 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương
hiệu Chương II: Chiến lược phát triển thương hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-
2010 Chương III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh
doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá
trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn
tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương đã truyền đạt kiến thức quý báu
cho em trong suốt bốn năm học tại trường.

CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I. Tổng quan về thương hiệu
1. Khái niệm thương hiệu
Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến
thương hiệu như đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu
được nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phương
tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thương hiệu”,
gameshow “Chắp cánh thương hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến
kiến thức về thương hiệu cũng như cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh
vấn đề này như: lantabrand.com, thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ
ràng, Trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng như
chiều rộng như hiện nay thương hiệu đang trở thành một điểm nóng, thu hút được
mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh
nghiệp cho đến người tiêu dùng. Và nhờ vào sự truyền bá rộng rãi cùng với lượng
thông tin phong phú và cập nhật như vậy, nhận thức về thương hiệu đang được củng
cố từng ngày.
Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt
Nam vẫn chưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác
nhau về khái niệm thương hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thương hiệu
đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành
nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu như: tên gọi, slogan, logo,..nên thương
hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật
công nhận. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn
địa lý (ví dụ: nước mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…) hay là một kiểu dáng công
nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi,..). Và điều quan trọng hơn đối với một thương
hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tượng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử

dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm
nhận về thương hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp.
Sự chưa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thương hiệu
trong tiếng Việt là do chúng ta chưa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn
tại trong tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tượng được coi là có mối liên hệ
mật thiết với thương hiệu.
Trademark được sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế
giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu được sử dụng như
thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn
Brand được sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thương hiệu của Việt Nam. Cụ
thể, WIPO định nghĩa Brand – thương hiệu như sau:
“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay tổ chức”
Như vậy thương hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật
ngữ được sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp
nhận diện thương hiệu như các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của
màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh
doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thương hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô hình
ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình như chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử
đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng về sản
phẩm…Chẳng hạn như, nhắc đến Victoria Secret, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến
câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng bỏng như “rất
gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trưng, mà người tiêu dùng còn cảm nhận đến
một thương hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến rũ và tinh tế. Không
những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show của Victoria Secret do
những cô người mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện. Và thương hiệu này đã được người
tiêu dùng ví như chiếc kẹo sexy ngọt ngào. Điều này giúp

cho những hình ảnh bên ngoài đi sâu vào tâm trí khách hàng và tạo dựng niềm tin
trong họ. Chính vì vậy thương hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp lớn, đôi khi giá trị của thương hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị
thực của tổng tất cả các tài sản hữu hình.
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thương
hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thương hiệu
2.1.1. Tên gọi
Hầu hết các bậc cha mẹ đều cân nhắc rất kỹ việc đặt tên cho con bởi họ tin
rằng tên gọi ảnh hưởng nhất định đến tính cách của con trẻ. Tương tự, tên gọi mà
bạn lựa chọn cho thương hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng. Tên thương
hiệu cũng giống như tên gọi của bạn - đó là cái mà bạn muốn bạn bè biết đến mình.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thường là
yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là
ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là
yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách:
- Sử dụng nhóm các từ tự tạo
Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được,
không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm. Chẳng hạn
như tên thương hiệu của các hãng thời trang H&M, NinoMax,…Những thương hiệu
được đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm
cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên, những thương hiệu như vậy
thường mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao.
- Sử dụng các từ thông dụng:
Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,…) hay tên gọi theo tên
người (Chanel, Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa

liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng
dễ liên tưởng tới đặc điểm hay chất lượng sản phẩm.
2.1.2. Logo
Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tượng hay dấu hiệu đồ
hoạ của một thương hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó,
cái mà được tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay được xắp xếp theo một cách
riêng biệt. Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc
biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
thương hiệu.
Dưới góc độ sáng tạo, logo có ba loại:
- Thứ nhất: Các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty.
Đơn cử như mẫu logo hình hai chữ C được lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử
dụng các kiểu chữ được viết cách điệu trông rất ấn tượng.
- Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công
ty. Chẳng hạn như logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote.
- Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tượng. Về mặt này thì không logo nào
có thể vượt mặt được biểu tượng hình Boomerang của Nike.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức
của người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình
tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết
kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người
xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Hơn thế nữa, trong bất kỳ trường
hợp nào, logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cả cái nhìn đầu tiên.
Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, người ta có thể cảm thấy quen với logo
đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên
các phương tiện thông tin đại chúng.

2.1.3. Slogan
Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh
Scotland. Ngày nay trong thương mại được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của
công ty. Xét về mặt thương hiệu, khẩu hiệu thường là những lời nói mang tính
tượng trưng, là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo
một cách nào đó. Ví dụ như khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính
và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính mình”.
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt.
Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu
quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng
hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương
hiệu khác như thế nào? Và một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích
sau cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thương hiệu:
Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên
thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên
thương hiệu. Thí dụ như: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc
sống" hoặc "Vòng quanh thế giới, Ajinomoto".
Thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách
liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở
sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ như: "Kotex - tinh
tế và nhẹ nhàng", hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm”
Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty định
vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ như thương hiệu nước hoa Joy
parfum: “Loại nước hoa đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the
world). Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách
ngắn gọn về phân đoạn thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: Đó
là những khách hàng có thu nhập cao, muốn thể hiện đẳng cấp vượt trội của mình.
Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, là
bộ phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu và là một phần quan trọng
của giá trị thương hiệu công ty.

2.1.4. Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu. Theo truyền
thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên,
trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp
thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải
thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản
phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc
mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu.
Trong môi trường hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng được thực
hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán ảnh hưởng
đến người mua. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng
gắn bó với thương hiệu. Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như: phải phù hợp với
tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thương hiệu; tạo ấn tượng;
hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan.
Ngoài những yếu tố trên, thương hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt
như âm thanh, mùi hương,…
2.1.5. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc,
thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên
nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo
trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một
bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất
nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là
thương hiệu gì. Chẳng hạn như nhạc hiệu “You’re my sunsilk” của dầu gội đầu
Sunsilk.
2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Ngoài những yếu tố hữu hình được coi là “phần xác”, thương hiệu còn được
tạo nên bởi những yếu tố vô hình được coi là “phần hồn” của thương hiệu. Khác với
các yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các yếu tố vô hình của
thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Dưới đây là

một số yếu tố vô hình chính của thương hiệu.

2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng
hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản
phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể
thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn
và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa
của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong
những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Nó thể hiện khả năng phát huy tối đa
giá trị cốt lõi của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện
được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước
đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự
cho ra đời và tồn tại của thương hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng
đúng đắn có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Nó tạo cơ
sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty. Mặt khác, sứ
mạng thương hiệu giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng
cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông,
các đối tác, chính phủ,…
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục
đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hướng sử
dụng nguồn lực; Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho
việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hướng tới mục đích
phát triển chung.
2.2.2. Cá tính của thương hiệu
Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng nhanh chóng. Để
không trở thành một giọt nước nhỏ bé và vô vị trong đại dương đầy sóng gió cạnh
tranh, các thương hiệu đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính, hay còn
được gọi là bản sắc thương hiệu. Trên khía cạnh này, thương hiệu được xem xétở
0

góc độ như một con người. Cũng giống như con người vậy, đằng sau khuôn mặt,
dáng vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần
tiếp xúc. Thương hiệu có thể được cảm nhận với cá tính như tính năng vượt trội, độc
đáo, hài hước, năng động trẻ trung hay trí tuệ,…Cá tính thương hiệu phải là một đặc
điểm riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng
thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, qua các chiến lược quảng bá thương hiệu
đến người tiêu dùng, qua chất lượng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,…Không tạo
được cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tư quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thương
hiệu cũng sẽ giống như một cô gái đẹp, được lăng-xê tưng bừng nhưng thiếu mất
phần duyên. Đối với người tiêu dùng, cá tính của thương hiệu là các giá trị cảm tính
mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Người tiêu dùng chọn mua
không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, mà còn vì thương hiệu với những cá
tính riêng của nó có thể giúp họ thể hiện bản thân. Chẳng hạn như giày của Adidas
lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn, và một phong cách thể thao đúng nghĩa;
còn Allen – Edmonds thì chỉ cung cấp những đôi giày nam đẹp nhất cho những
khách hàng quý phái.
2.2.3. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ cá tính thương hiệu. Nhưng khác
với cá tính thương hiệu, nhắc đến hành ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ
phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh thương hiệu là tất cả
những sự cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát 100% bản sắc thương hiệu của mình. Họ có
thể kiểm soát được tính cách thương hiệu, tên gọi, mẫu lo go, màu sắc, kiểu chữ và
mẫu format chuẩn của thương hiệu mà họ sử dụng để định dạng bản thân trước các
khách hàng. Song đối với hình ảnh thương hiệu, 100% sự kiểm soát nằm trong tâm
trí của những khách hàng đó. Suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu như thế nào
là hoàn toàn do họ quyết định. Ngoài hệ thống nhận diện thương hiệu thì khách
hàng sẽ nhìn nhận thương hiệu qua chất lượng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,
cung cách phục vụ,… Chẳng hạn như Ralph Lauren đã xây dựng cho thương hiệu
của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của Ralph Lauren cảm thấy mình
1

luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các đối thủ cạnh tranh bắt
chước thì họ cũng không thể “thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận
được như của Ralph Lauren.
3. Mối quan hệ giữa thương hiệu và một số đối tượng sở hữu trí tuệ
“Thương hiệu” là một khái niệm không tồn tại trong khuôn khổ pháp lý về sở
hữu trí tuệ ở Việt Nam mà chỉ tồn tại với tư cách là một thuật ngữ trong kinh doanh,
do đó vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này. Vì vậy, để tránh sự
nhầm lẫn và thuận tiện trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mỗi doanh
nghiệp, cần lưu ý sự khác nhau trong nội hàm của mỗi khái niệm và phân biệt
thương hiệu với một số đối tượng sở hữu trí tuệ khác.
3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark)
Hiệp định những khía cạnh thương mại liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ
(Hiệp định TRIPS) đã quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãn
hiệu như sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”. Ví dụ như các nhãn hiệu thời trang Valentino, Gucci, Ninomax,…
Hiện nay, vẫn có quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được
đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cả thương hiệu lẫn nhãn hiệu đều
được dùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá,
dịch vụ khác; Nhưng thực tế, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu đã được đăng ký.
Xây dựng thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng
ký và phát triển thương hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được
đăng ký. Hơn nữa, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu
mà còn có cả các yếu tố khác nữa. Như đã phân tích ở phần trên, những yếu tố tạo
nên thương hiệu bên cạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác”
thì thương hiệu phải có “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu
tố khác của thương hiệu. Một khi thương hiệu không được người tiêu dùng biết đến
và hiểu đúng sứ mạng, nhiệm vụ của nó thì thương hiệu không còn mang đầy đủ ý
nghĩa của nó hay nói cách khác là không có ý nghĩa về mặt giá trị. Những khác biệt
cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được minh họa trong Bảng 1.1 sau đây:
2

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Chỉ tiêu so sánh Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trade mark Brand
Yếu tố cấu thành Gồm các yếu tố hữu hình Gồm các yếu tố hữu hình
như tên, biểu tượng, của nhãn hiệu và các yếu
slogan,…được đăng ký tố vô hình khác như hình
bảo hộ nhãn hiệu. ảnh thương hiệu, cá tính
thương hiệu,…
Giá trị Có thể được thể hiện Chưa được công nhận
thông qua hệ thống sổ trong sổ sách kế toán
sách kế toán
Hình thành doanh nghiệp đăng ký, cơ doanh nghiệp xây dựng,
quan chức năng chứng người tiêu dùng chứng
nhận nhận
Tiếp cận dưới góc độ pháp luật dưới góc độ của người tiêu
dùng
Bảo hộ được pháp luật chứng được người tiêu dùng ,
nhận và bảo hộ chứng nhận, tin cậy, trung
thành; được bảo hộ thông
qua các yếu tố cấu thành
(logo. Slogan,…)
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename)
Khái niệm về “tên thương mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005
như sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”
Cũng là chức năng phân biệt, nhưng nếu mối liên hệ giữa thương hiệu và
nhãn hiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì
tên thương mại và thương hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thông thường tên thương mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnh
vực kinh doanh) và phần phân biệt. VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổng
công ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khả
3

năng phân biệt). Dưới góc độ xây dựng thương hiệu thì phần phân biệt của tên
thương mại chính là thương hiệu của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp sử dụng
tên thương mại đó trong quá trình marketing sản phẩm. Theo ví dụ trên thì Việt
Tiến chính là thương hiệu của công ty.
Ngược lại, một thương hiệu được xây dựng và phát triển thành công, ghi dấu
ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín cho tên
thương mại của doanh nghiệp.
3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications)
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,
địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có
danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hoặc nuớc tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, vải thiều Lục Ngạn,…
Như vậy, chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên địa
danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất
lượng, danh tính hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địa
phương đó và chỉ có địa phương đó mới có. Do đó, mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý
với thương hiệu cũng tương tự như mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy
nhiên, chỉ dẫn địa lý có phần tiến gần đến với thương hiệu hơn vì chỉ dẫn địa lý hơn
nhãn hiệu thông thường ở chỗ là chất lượng và uy tín của sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý thường đã được thực chứng bởi người tiêu dùng qua thời gian. Chẳng hạn như
trải qua nhiều thế hệ thực chứng mà người tiêu dùng mới công nhận chất lượng của
nướ mắm Phú Quốc hay rượu vang Bordeaux. Thậm chí danh tiếng của rượu vang
Bordeaux đã vượt ra ngoài phạm vi quốc gia, và ở đây, rượu vang Bordeaux đã trở
thành một thương hiệu rượu uy tín toàn cầu.
3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design)
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện
bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Cũng giống như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp góp phần giúp cho khách
hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm. Đặc biệt, trong khi thị trường đang rất phong
4

phú về các loại sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò khá quan trọng trong
hệ thống nhận diện thương hiệu. Một kiểu dáng công nghiệp độc đáo và thuân tiện
khi sử dụng sẽ tạo được những ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng, giúp khách hàng
ghi nhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thương hiệu
trong lòng khách hàng. Chẳng hạn như kiểu dáng vuông vắn và thanh lịch của các
sản phẩm nước hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến
của Hugo Boss.
Tóm lại, thương hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp là những thuật ngữ không đồng nhất nhưng có mối quan hệ mật thiết
với nhau. Việc phân biệt rõ được các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thương
hiệu được nhận định đúng đắn và rõ ràng hơn.
4. Chức năng của thương hiệu
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Như vậy,
cả thương hiệu và nhãn hiệu đều mang chức năng nhận biết và phân biệt. Nhưng
ngoài các dấu hiệu nhận biết giống như nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên
nhãn hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,…) thì thương hiệu còn thể
hiện chức năng nhận biết và phân biệt thông qua các yếu tố vô hình của nó (cá tính,
hình ảnh thương hiệu,…). Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của
thương hiệu mạnh hơn nhãn hiệu.
Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút
sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Ví dụ như, khi nhắc đến Valentino, người ta có thể nhận ra ngay đây là
thương hiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia. Còn
5

khi nhắc đến H&M, khách hàng cảm nhận ngay được sự trẻ trung của một nhãn
hiệu thời trang đang thống lĩnh giới trẻ.
Sự quan trọng của chức năng phân biệt tỉ lệ thuận với sự phong phú, đa dạng
của hàng hoá. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và làm
giảm sự phát triển của một thương hiệu.
4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương
hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong
hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa
cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua
thương hiệu. Chẳng hạn, thông qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội
“Clear”, người ta có thể nhận biết được về một loại dầu gội trị gàu, ngược lại,
“Sunsilk” sẽ đưa lại thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc.
Liên tưởng gần gũi nhất của thương hiệu qua chức năng này chính là chỉ dẫn
địa lý. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý chủ yếu chỉ đưa ra thông tin về đặc tính chất lượng,
xuất xứ địa lý của mặt hàng; còn thương hiệu thì sẽ giúp khách hàng có thể biết
thêm nhiều thông tin khác như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra (dịch vụ
bảo hành, khuyến mãi,…), uy tín doanh nghiệp,…
Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các thương hiệu và hiệu quả
của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp,
phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Tuy nhiên chức năng thông tin chỉ dẫn phải luôn đảm bảo được khả năng
phân biệt và nhận biết của thương hiệu. Bởi vì dù cho một thương hiệu được tạo lập
với chức năng thông tin và chỉ dẫn rõ ràng và phong phú đến đâu mà không thỏa
mãn về chức năng phân biệt và nhận biết thì cũng trở thành một thương hiệu không
thành công khi nó gây sự nhầm lẫn trong người tiêu dùng.
6

4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Ngoài hai chức năng trên, thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận.
Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, nó được
hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu,
màu sắc,…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Điểm khác biệt khi tiêu dùng một loại hàng hóa đã có thương hiệu nổi tiếng
với một hàng hóa chưa có thương hiệu, hay thương hiệu mờ nhạt chính là sự khác
biệt trong cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó. Với hàng hóa đã có
thương hiệu, khách hàng sẽ cảm nhận thấy sự sang trọng, nổi bật, một cảm giác yên
tâm thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa đó. Một thương hiệu
nổi tiếng sẽ như một lời đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Từ đó, nó không
chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách
hàng tiềm năng.
Đây chính là điểm khác biệt nữa của thương hiệu so với nhãn hiệu. Nhãn
hiệu chỉ có thể gây cho khách hàng ấn tượng ban đầu về bên ngoài của sản phẩm
thông qua logo, tên gọi,…chứ không thể tạo nên cảm nhận hay sự tin cậy mà chỉ
thương hiệu mới tạo được từ quá trình xây dựng dựng và phát triển lâu dài. Ấn
tượng mà nhãn hiệu mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và dễ dàng bị lãng
quên nếu như doanh nghiệp không thành công trong chiến lược phát triển thương
hiệu để giúp củng cố lòng tin lâu dài trong lòng khách hàng.
4.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó
định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ
bán được nhiều hơn, với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều klhoản đầu
tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương
hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó
tăng lên gấp bội. Đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
7

5. Các mô hình thương hiệu
5.1. Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng
thường là một thương hiệu duy nhất. Và như vậy, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp đều mang một thương hiệu duy nhất, cho dù có sự khác biệt về chủng loại
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Chẳng hạn như mô hình thương hiệu của
Biti’s hay hãng túi xách Hermes.
5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt
Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng các thương
hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc
lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc
điểm của thương hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường
không được thể hiện trên hàng hóa. Điển hình cho mô hình này là hai tập đoàn tiêu
dùng lớn trên thế giới Uniliver và P&G. Người tiêu dùng biết đến Comfor hay
Downy mà không cần biết các thương hiệu này thuộc quyền sở hữu của doanh
nghiệp nào.
5.3. Mô hình đa thương hiệu
Mô hình đa thương hiệu là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng đồng thời
nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau; vừa xây dựng
thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. Đơn cử là
trường hợp của hãng thời trang Chanel. Trên vỏ chai các dòng nước hoa, ngoài tên
thương hiệu riêng của từng sản phẩm, luôn xuất hiện thương hiệu gia đình - Chanel.
Sử dụng mô hình đa thương hiệu, doanh nghiệp có thể khai thác tối đa lợi thế và sự
hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi chi phí
quản trị thương hiệu cao.
II. Chiến lược phát triển thương hiệu
1. Chiến lược phát triển thương hiệu
1.1. Khái niệm
Trước khi đi vào khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu, cần làm
rõ khái niệm chiến lược.
8

Theo Mckinsey, một công ty tư vấn hàng đầu của Mỹ, thì "Chiến lược là một
tập hợp của các chuổi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền
vững"
Theo khái niệm này thì ta phải chú ý đến 2 điểm sau: “chuỗi hoạt động được
thiết kế” và “lợi thế cạnh tranh bền vững”. Thứ nhất, nói đến “chuỗi hoạt động được
thiết kế” là nói đến một kế hoạch hoạt động đã được vạch sẵn từ mục tiêu cho đến
quá trình thực hiện, theo dõi và đánh giá kết quả. Kế hoạch hành động này phải
mang tính nhất quán, hệ thống trong một khoảng thời gian xác định để đạt được
mục tiêu chiến lược trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Thứ hai, để
có được “lợi thế cạnh tranh bến vững” thì mục tiêu của chiến lược phát triển của
doanh nghiệp phải mang tính dài hạn.
Từ đây, có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tập
hợp của các chuỗi hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.
Nếu như không có một chiến lược cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn
trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặt hái được ít thành công.
1.2. Các bước xây dựng chiến lược
Từ khái niệm về chiến lược, có thể suy ra các bước xây dựng chiến lược bao
gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu, lập
kế họach triển khai chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược, theo dõi và đánh giá
chiến lược.
Phạm vi đề tài về chiến lược phát triển thương hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu
đến các chiến lược phát triển sau khi thương hiệu đã được xây dựng, tức là lúc này
thương hiệu đã có sẵn tầm nhìn và xứ mạng khi bắt đầu xây dựng. Do vậy, bước xác
lập tầm nhìn và xứ mạng cho thương hiệu trong chiến lược được bỏ qua.
1.2.1. Phân tích SWOT
Bước đầu tiên trong qui trình hoạch định chiến lược là bước phân tích chiến
lược. Đây chính là bước tiền đề cho việc xác lập mục tiêu chiến lược, bởi vì doanh
nghiệp phải hiểu được mình đang ở vị trí nào trong môi trường cạnh tranh thì mới
có thể xác định được mục tiêu phát triển.
9

Trong phạm vi nghiên cứư, đề tài sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT (Strengths -
điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ)
để phân tích chiến lược.
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và
Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats). SWOT
cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh
tranh của thương hiệu.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về
thay dổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóa
và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang họat động hoặc dự định đưa
sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu,
khoảng trống thị trường…Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị
thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,…Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về
thị trương chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp.
Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ
chức doanh nghiệp như kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có
được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, khả năng tài chính,
công nghệ vượt trội, danh tiếng, thương hiệu nổi tiếng hay chiếm thị phần lớn trong
các thị trường chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu
sót hay nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh
tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, sản
phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh,…
Một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng
được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá được những
nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được các yếu kém bên trong doanh nghiệp.
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược
Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục
tiêu chiến lược thương hiệu. Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cách
hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thương hiệu
cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định.
0

Trong mỗi một giai đoạn nhất định, dựa vào sự phân tích tình hình bên trong
và bên ngoài của mình mà doanh nghiệp có thể tạo lập các mục tiêu phát triển khác
nhau cho thương hiệu của mình sao cho phù hợp. Bạn muốn thương hiệu đem lại
điều gì cho công ty? Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản
phẩm và dịch vụ của bạn?
Chẳng hạn như: trong giai đoạn 2000-2005, khi thị trường hàng túi xách cao cấp
đang bước vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt từ nhiêu thương hiệu nổi tiếng thì Hermes
đã đề ra mục tiêu là “tạo ra lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt hoá sản phẩm” Tuy
nhiên, cần lưu ý là các mục tiêu này phải nhất quán với tầm nhìn và sứ mạng thương
hiệu, bởi vì mục tiêu có thể thay đổi nhưng tầm nhìn và sứ mạng chính là tôn chỉ
định hướng của thương hiệu xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh
nghiệp.
Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng
một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn. Mục
tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn hiệu lực thông qua
các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược
Để đạt được các mục tiêu đề ra, đầu tiên doanh nghiệp phải lên một kế hoạch
nhất quán bao gồm các bước thực hiện các mục tiêu đó. Một kế hoạch chiến lược
hoàn chỉnh về phát triển thương hiệu phải kết hợp được các chiến lược về thời gian,
chiến lược về tài chính và nhân sự cho từng giai đoạn. Và khi lập kế hoạch thì càng
cụ thể các bước càng tốt, để khi các nhân viên thực hiện kế hoạch tránh khỏi nhiều
tình huống bất ngờ mà khi không giải quyết được có thể làm hỏng kế hoạch.
Một nhiệm vụ quan trọng trong bước lập kế hoạch chiến lược chính là việc
lựa chọn các chiến lược phát triển cho thương hiệu. Việc lựa chọn chiến lược phát
triển phải căn cứ vào mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng. Chẳng hạn
như, nếu doanh nghiệp xây dựng mô hình thương hiệu cá biệt thì nên ưu tiên sử
dụng chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng, tức là sẽ mở rộng thêm hay
thu hẹp thương hiệu. Ngược lại, nếu đó là mô hình thương hiệu gia đình thì doanh
nghiệp nên chủ yếu áp dụng chiến lược củng cố thương hiệu gia đình đó. Còn đối
1

với mô hình đa thương hiệu thì có thể áp dụng song song hai loại hình chiến lược
này (các loại hình chiến lược sẽ được nghiên cứu ở phần tiếp theo của phần này).
1.2.4. Thực hiện chiến lược
Đây thường là phần khó nhất trong quy trình hoạch định chiến lược. Khi một
chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành
động trong tổ chức. Khi chiến lược được thực hiện trong thực tế sẽ phát sinh nhiều vấn
đề mà doanh nghiệp chưa lường tới được. Vì vậy, khâu này đòi hỏi các nhân viên phụ
trách phải linh hoạt làm sao để các vấn đề cơ bản của kế hoạch sẽ được hoàn thành.
Còn về các bước thực hiện cụ thể của khâu này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn trong phần
“Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu” tiếp theo phần này.
1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược
Có một thực tế là còn nhiều nhà quản trị chiến lược vẫn còn lơ là khâu theo dõi
và đánh giá chiến lược mặc dù đây là một khâu rất quan trọng và không thể thiếu
trong bất kỳ một chiến lược nào. Nếu không theo dõi thì doanh nghiệp sẽ bỏ qua các
thiếu sót, hạn chế khi thực hiện chiến lược, từ đó gây ra các hậu quả không mong
muốn. Và làm sao để doanh nghiệp có thể biết được những kết quả mà chiến lược
mà mình đã thực hiện như thế nào cũng như các kinh nghiệm cho các chiến lược
giai đoạn sau khi bỏ qua khâu đánh giá.
Việc theo dõi tiến trình thực hiện chiến lược thường được doanh nghiệp làm
thông qua cơ chế kiểm soát chiến lược. Đây là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược
mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành
chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng mục tiêu chiến lược.
Còn việc đánh giá chiến lược sẽ được thực hiện thông qua việc phân tích các
kết quả đạt được như phân tích lợi nhuận, phân tích các chiến lược,…và đặc biệt
làphân tích xem mục tiêu của chiến lược đã hoàn thành được bao nhiêu phần trăm.
2. Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy sau khi thương hiệu được xây dựng thì doanh nghiệp cần phải nỗ
lực nhằm phát triển thương hiệu làm sao để thương hiệu luôn vững mạnh và trở
2

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
thành kim chỉ nam cho sự phát triển của doanh nghiệp. Sau đây là các chiến
lược phát triển thương hiệu đã và đang được áp dụng phổ biến
2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng là chiến lược khuyếch
trương thương hiệu theo số lượng hay phạm vi thị trường.
Chiến lược này được thực hiện thông qua hai chiến lược là: chiến lược
mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp thương hiệu.
2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu
2.1.1.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động
a. Nội dung chiến lược
Đối với mô hình thương hiệu cá biệt thì mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm
thương hiệu mới trong danh mục thương hiệu của doanh nghiệp. Khi một tên
thương hiệu được sử dụng để tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng
với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng thương hiệu này được gọi là mở rộng dòng sản
phẩm (line extension). Mở rộng thương hiệu được gọi là mở rộng ngành hàng
(category extension) khi được thực hiện ở một nhóm khác với nhóm thương hiệu
mẹ.
Đối với thương hiệu gia đình thì chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mở
rộng thêm dòng sản phẩm hay ngành hoạt động đối với thương hiệu chung của
doanh nghiệp
Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài
sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như quần
áo chơi gôn Nike, giày Oakley, và quần áo Evian ( từ hãng nước khoáng Evian)…
Có một phương thức phổ biến mà doanh nghiệp thường áp dụng để cho ra đời
dòng sản phẩm mới hay ngành hoạt động mới, đó chính là liên minh thương hiệu.
Liên minh thương hiệu là khi hai công ty làm thành một liên minh để tạo ra tính
cộng lực trong hoạt động Marrketing.Theo Tom Blackett và Bob Board trong cuốn
sách “Co-branding: the science of alliance”, thuật ngữ “Co-branding” bao gồm các
hoạt động Marketing liên quan đến việc sử dụng hai (đôi khi nhiều hơn hai) thương
hiệu. Khi muốn tung ra sản phẩm mới hay mở rộng ngành hoạt động, doanh nghiệp
3

có thể liên minh thương hiệu với một hay nhiều thương hiệu khác để tạo ra một sản
4

phẩm mới có các đặc tính cộng hưởng từ đặc tính cảu các thương hiệu thành phần.
Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và
phát triển, hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có
thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ
của khách hàng.
Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, cho dù có được những lợi ích
như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh và kết hợp các đặc
tính cốt lõi của thương hiệu, nhưng cũng có thể có những mặt trái của nó. Đặc biệt là
khi thương hiệu mở rộng không phù hợp với thương hiệu cốt lõi thì ngược lại, thương
hiệu cốt lõi không những không mang lại những giá trị cho thương hiệu mới mà còn bị
loãng đi hoặc thương hiệu cốt lõi sẽ bị gắn chặt với những thuộc tính xấu. Phần lớn các
doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở rộng sản phẩm của mình
sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợp tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong
những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu
đang có. Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, có
thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sang lĩnh vực
mới. Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công ở lĩnh vực B vì vốn
tăng, thương hiệu sẵn có. Thực tế, không ít thương hiệu thành công ở lĩnh vực này
nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác. Nguyên nhân là do không có sự phù hợp tốt giữa
các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành
của mình. "Tên tuổi có sức mạnh riêng của chúng, nhưng chỉ trong môi trường mà
chúng đã được nhận biết. Một khi ra khỏi môi trường này, khi chúng mất đi sự quan
tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”.
Ví dụ: Harley Davidson nổi tiếng là loại xe mô tô của Mỹ. Hãng xe này đã
khôn khéo phát triển thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như: găng tay, bao da,
thắt lưng, áo thun, tất, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe
“hầm hố” hơn. Việc bán chạy các sản phẩm này đã khiến các ông chủ của hãng
Harley Davidson bước sang lĩnh vực khác: nước hoa. Hình ảnh Harley Davidson là
sản phẩm đặc trưng cho tính cách mạnh mẽ, hoang dại đến bụi bặm... chính vì thế
5

nước hoa Harley Davidson là điều không thể tưởng tượng nổi với khách hàng trung
thành với xe Harley. Với họ, các ông chủ hãng đã đi quá xa và tỏ ra xem thường họ.
Những sản phẩm “lạc lõng” này của Harley Davidson nhanh chóng bị dẹp bỏ và chỉ
để lại một câu chuyện hài cũng như một bài học trong kinh doanh của họ1.
b. Ưu điểm
Ưu điểm cơ bản của chiến lược mở rộng thương hiệu là ít tốn kém. Để tăng
trưởng kinh doanh, một công cụ chính là tung ra sản phẩm mới, tuy nhiên việc làm
này vừa tốn kém vừa ẩn chứa nhiều rủi ro. Thiết lập một thương hiệu mới cần đến
hàng triệu USD và rất nhiều thời gian. Hơn nữa, phần lớn sản phẩm đều thất bại (tỷ
lệ thông thường là 90%) và rút lui khỏi thị trường trong vòng một năm. Ngược lại,
việc mở rộng thương hiệu vẫn đảm bảo duy trì được thương hiệu cũ một cách hiệu
quả, chi phí R&D và sản xuất thường thấp hơn do có thể tận dụng được các nhà
cung cấp và dây truyền sản xuất hiện tại. Sản phẩm mới cũng được chấp nhận nhanh
chóng hơn. Ngoài ra, việc quảng cáo và khuyến mãi cho thương hiệu chính có thể
giúp ích cho các dòng sản phẩm mở rộng, do đó, giúp công ty có thể tiết kiệm chi
phí marketing.
Chiến lược mở rộng thương hiệu thường được thúc đẩy bởi mong muốn đáp
ứng những nhu cầu mới hay khác biệt của người tiêu dùng. Khi một thương hiệu
cho ra đời một sản phẩm không khác biệt lắm so với sản phẩm gốc nhưng nó lại
thoả mãn nhu cầu của một đối tượng khách hàng khác, thậm chí cùng một đối tượng
khách hàng mà không làm sụt giảm nhiều doanh số của sản phẩm gốc thì việc mở
rộng này không những khai thác và khám phá nhiều hơn nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng mà còn là cách thức ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh
tranh và tăng thêm độ bao phủ thị trường của thương hiệu.
Ngoài ra, mở rộng thương hiệu thành công cũng làm cho hình ảnh thương
hiệu gốc mạnh mẽ hơn vì nó duy trì tính phù hợp của thương hiệu khi nhu cầu của
người tiêu dùng và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, do đó tiếp tục kích
thích người tiêu dùng và bán lẻ quan tâm đến thương hiệu. Cuối cùng, chiến lược
1 Nguồn : http://lantabrand.com/cat2news5234.html (04/4/2009)
6

này cho phép công ty giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm hay một ngành
hàng đơn lẻ và mở ra cơ hội cho những chiến lược mở rộng khác.
c. Nhược điểm
Trước hết, mở rộng quá thừa sẽ làm người tiêu dùng lúng túng không biết
phiên bản nào là phù hợp với họ và tìm đến lựa chọn thương hiệu khác đơn giản hơn.
Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu hiện tại chưa kể đến việc định vị
quá gần nhau có thể gây tổn hại cho cả hai thương hiệu do cạnh tranh nội bộ.
Thứ hai, tất cả các thương hiệu đều có giới hạn của mình, việc mở rộng sang
những nhóm xa hơn sẽ làm loãng sự liên tưởng đến thương hiệu mẹ, dẫn đến giảm
giá trị thương hiệu và sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng cũng ít rõ ràng hơn. Việc
này còn có thể chuyển hướng nguồn lực trí tuệ ra khỏi các dự án có tiềm năng lợi
nhuận cao hơn.
Thứ ba, việc quản lý thương hiệu sẽ trở nên phức tạp và tốn kém
hơn. 2.1.1.2. Chiến lược mở rộng thị trường a. Nội dung chiến lược
Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị
trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh
tiếng cho mình. Đặc biệt, khi thị trường đã trở nên bão hoà đối với một thương hiệu
thì điều cần thiết là phải mở rộng thị trường.
Đối với các thương hiệu lớn của các công ty, tập đoàn tầm cỡ quốc tế thì
chiến lược khuyếch trương thương hiệu sẽ được tiến hành trực tiếp thông qua các
chi nhánh, cửa hàng đại diện của các công ty, tập đoàn này ở các thị trường mới.
Chẳng hạn như đại gia mỹ phẩm của Nhật Bản Shiseido đã mở nhiều chi nhánh
cũng như các cửa hàng đại diện để phân phối sản phẩm của mình đến gần 30 quốc
gia trên khắp thế giới2.
Còn đối với các thương hiệu mới được thành lập hay chưa đủ mạnh và
thường là các thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nước đang phát
triển thì hoạt động mở rộng thị trường cho thương hiệu thường được thực hiện
thông qua nhượng quyền thương mại (Franchising).
2 http://lantabrand.com/cat2news5234.html
(12/3/2009)
25

Franchising được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp
đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận
chuyển giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu
và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận
chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh
với tên và hệ thống của nhà chuyển giao. Thực chất, hoạt động này giống như một
hoạt động cho thuê tài sản, trong đó chỉ cho phép người thứ ba sử dụng tài sản với
những điều kiện nhất định. Khi nhượng quyền thương, chủ sở hữu vẫn khai thác
được những giá trị tài chính và tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh đó, việc cho phép
sử dụng đối với bên thứ ba sẽ cho phép doanh nghiệp không chỉ một khoản tài chính
nhất định mà trong không ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu đối
với các đối thủ cạnh tranh cũng như đối với người tiêu dùng tại những thị trường
khác nhau. Sự khuyếch trương thương hiệu thể hiện ở chỗ là thông qua franchising,
thông qua các yêu cầu mà bên nhượng quyền đòi hỏi bên nhận quyền (bố trí của
hàng, mẫu mã, bao bì sản phẩm, cung cách phục vụ khách hàng…) mà bản sắc
thương hiệu, giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, sẽ được chuyển tải đến
người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng
công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Từ đó, bản sắc này sẽ được
chuyển tải trực tiếp đến người tiêu dùng tại thị trường mới. Nhượng quyền thương
mại còn góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được
giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó. Ví dụ
nnhư: Thời trang Foci đã mở được 60 cửa hàng kinh doanh nhượng quyền trên cả
nước và dự kiến sẽ mở tiếp 20 cửa hàng theo cách công ty cung cấp hàng hoá, thiết
kế cửa hàng theo mô hình chuẩn, dịch vụ đào tạo người bán hàng và các vật phẩm
quảng bá như catalogue theo từng mùa, bảng biểu quảng cáo - trang trí...3
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, hoạt động
nhượng quyền thương mại đang diễn ra khá sôi nổi. Theo Hội Liên hiệp chuyển
giao thương hiệu quốc tế (Mỹ), chuyển giao thương hiệu hiện mở rộng trên hơn 75
ngành nghề công nghiệp khác nhau. Ở châu Á, chuyển giao thương hiệu xuất hiện
3 http://thuonghieuviet.com/News/Home/ (12/3/2009)
6

từ kinh doanh khách sạn đến các đại lý thức ăn nhanh... Hiện tại, lĩnh vực này tạo
doanh thu hơn 50 tỉ USD hằng năm ở khu vực châu Á.
Để khuyếch trương thương hiệu sang thị trường mới có nhiều vấn đề để
doanh nghiệp quan tâm như: nghiên cứu thị trường, đăng ký bảo hộ các đối tượng
sở hữu trí tuệ tại các thị trường mới, vấn đề tài chính,…Tuy nhiên, nhìn theo góc độ
xây dựng và phát triển thương hiệu thì yêu cầu trọng yếu nhất đặt ra đối với chiến
lược này là việc xây dựng một hình tượng mới cho thương hiệu sao cho phù hợp với
thị hiếu của người tiêu dùng trong các thị trường mới.
Tại mỗi thị trường khác nhau, thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng là
khác nhau, điều này phần lớn phụ thuộc vào bản sắc văn hoá của từng thị trường.
Chẳng hạn như phong cách thời trang của các nước Châu Á thiên về nét đẹp kín đáo
truyền thống chứ không thoải mái như ở phương Tây. Vì thế không thể phát triển
một thương hiệu thời trang ở Châu Á mà dựa vào các mẫu trang phục quá gợi cảm.
Dĩ nhiên, để đáp ứng được nhu cầu của từng thị trường thì khâu quan trọng là phải
tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường đó, về bản sắc văn hoá, thói quen tiêu
dùng, …Từ những kết quả nghiên cứu đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được
một hình tượng thương hiệu phù hợp với từng thị trường, cũng như tìm ra được con
đường truyền tải hình tượng thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách đúng
đắn. Trên thực tế có không ít doanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lược này.
Một trong số đó phải kể đến trường hợp của thương hiệu thời trang Fendi của Ý.
Khi phát triển thương hiệu tại một quốc gia có văn hoá bảo vệ môi trường tiến bộ là
Singapore, Fendi đã rất khôn ngoan khi mời nữ diễn viên nổi tiếng Phạm Văn
Phương thiết kế một chiếc túi xách đầy sáng tạo với lời giải thích rất ý nghĩa rằng:
"Đây là chiếc giỏ xách tượng trưng cho vườn hoa của cuộc đời, tôi chọn màu trắng
cho chiếc túi vì tôi tin rằng, mỗi người chúng ta đều có khả năng tô thêm màu sắc
phong phú cho cuộc sống của mình. Về chú gấu màu xanh lá, tôi rất coi trọng việc
bảo vệ môi trường và luôn tin tưởng rằng chỉ cần mỗi người bỏ ra một phần sức của
mình, tích cực bảo vệ môi trường thì nhất định sẽ có thể mang lại sự thay đổi lớn".
7

Lời giải thích đã gây một thiện cảm lớn với người hâm mộ Phạm Văn
Phương cũng như những người dân thân thiện với môi trường và kết quả là sản
phẩm Fendi bán rất chạy ở Singapore.
Tuy nhiên, cũng có không ít doanh nghiệp thất bại do không nghiên cứu kỹ
lưỡng thị trường, làm thất bại hình tượng thương hiệu trong thị trường mới.
b. Ưu điểm
Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là sự đáp ứng được nhu cầu hơn nữa
cho người tiêu dùng ở nhiều thị trường khác nhau. Từ đó, doanh thu của doanh
nghiệp về dài hạn sẽ tăng lên cùng với mức độ mở rộng.
c. Nhược điểm
Khi mở rộng thị trường cho thương hiệu thì doanh nghiệp phải đối mặt với
vấn đề tài chính. Muốn phát triển thương hiệu ở thị truờng mới doanh nghiệp phải
chịu rất nhiều chi phí. Đầu tiên là chi phí nghiên cứu thị trường mới, rồi chi phí để
thành lập mạng lưới chi nhánh mới cũng như hệ thống quản lý thương hiệu tại mỗi
thị trường này.
Bên cạnh đó, một khó khăn khác nữa là doanh nghiệp phải thật am hiểu về
thị trường mới. Nếu như hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng ở thị
trường mới không phù hợp hay gây phản cảm cho người tiêu dùng ở đây thì thương
hiệu đó sẽ bị tẩy chay. Thậm chí, tiếng xấu đó còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu tại các thị trường sẵn có và gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc phát
triển thương hiệu đến các thị trường khác nữa.
2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu (narrow branding)
Thoáng nhìn qua thì khái niệm “narrow branding” có vẻ khác lạ, tuy nhiên,
chiến lược đang được sử dụng hiệu quả bởi nhiều doanh nghiệp trên thế giới.
“Narrow branding” nhấn mạnh nhiều hơn vào chất lượng của thương hiệu và cung
cấp nhiều thông tin chi tiết của thương hiệu cho khách hàng hơn.
2.1.2.1. Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm và ngành hoạt
động a. Nội dung chiến lược
Đối với thương hiệu gia đình thì đây chính là thu hẹp dòng sản phẩm hay
ngành hoạt động của thương hiệu gia đình. Còn đối với thương hiệu cá biệt thì đây
là loại bỏ thương hiệu khỏi danh mục thương hiệu của doanh nghiệp.
8

Khoá luận tốt nghiệp Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm

Khoá luận tốt nghiệp Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khoá luận tốt nghiệp Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm

Similar to Khoá luận tốt nghiệp Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khoá luận tốt nghiệp Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm