Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY TNHH B ẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HU Ế
ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG
Huế, 05/2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY TNHH B ẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HU Ế
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG PGS. TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO
Lớp: K51B KDTM
Niên khóa: 2017 – 2021
Huế, 05/2021

Lời CảmƠn
Để hoàn thành và thực hiện tốt khóa luận này, trong thời gian qua em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ quý thầy cô, từ đơn vị thực tập – Công ty
TNHH BHNT Prudential_Chi nhánh Huế, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên em xin cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong Khoa Quản Trị
Kinh Doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em
có thời gian tiếp cận môi trường thực tế, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá
trình học tập trên ghế nhà trường và thực hiện tốt bài khóa luận này.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Nguyễn Đăng Hào là người chỉ
bảo tận tình và hướng dẫn em trong suốt quá trình 3 tháng đi thực tập tốt nghiệp và
trang bị những kiến thức còn thiếu để hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, em xin cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH BHNT Prudential
– Chi nhánh Huế, các anh chị trong công ty đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình và tạo
điều kiện thuận lợi trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ khách hàng để điều tra.
Đặc biệt cám ơn Chị Lê Thị Mai Trang – Trưởng ban Kinh doanh (J2F) rất nhiều, vì
đã tận tình chỉ dạy những kiến thức và kĩ năng mà em còn thiếu sót, hướng dẫn cách đi
chăm sóc khách hàng, cách tư vấn sản phẩm với khách hàng. Từ đó, giúp em có được
những kiến thức và kĩ năng để hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Thanh Hường
i

Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................................. i
MỤC LỤC........................................................................................................................
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................................ vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ......................................................................................................................... iix
PHẦN I: MỞ ĐẦU...................................................................................................................................... 1
1. Lí do chọn đề tài: ................................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu: .......................................................................................................................... 3
2.1.Mục tiêu chung:...................................................................................................................................... 3
2.2.Mục tiêu cụ thể: ...................................................................................................................................... 3
2.3.Câu hỏi nghiên cứu:.............................................................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:................................................................................................. 3
3.1.Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................................................... 3
3.2.Đối tượng khảo sát:............................................................................................................................... 4
3.3.Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................................................. 4
4. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................................................... 4
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu: ......................................................................................................... 4
4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:..................................................................................... 4
4.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:....................................................................................... 4
4.2.Phương pháp phân tích dữ liệu:....................................................................................................... 7
4.2.1.Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:................................................................................... 7
4.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:..................................................................................... 7
5. Bố cục đề tài: ........................................................................................................................................ 11
6. Quy trình nghiên cứu:....................................................................................................................... 12
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN C ỨU VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU: ...............13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.......................................13
1.1. Cơ sở lý luận:....................................................................................................................................... 13
1.1.1.Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân lo ại và ý ngh ĩa của bảo hiểm nhân thọ........13

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường ii

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
1.1.1.1.Khái niệm bảo hiểm nhân thọ:............................................................................................... 13
1.1.1.2.Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ:........................................................................................ 14
1.1.1.3.Phân loại BHNT:......................................................................................................................... 15
1.1.1.4.Vai trò: ............................................................................................................................................. 16
1.1.1.5.Ý ngh ĩa:.......................................................................................................................................... 17
1.1.2.Lòng trung thành c ủa khách hàng đối với thương hiệu: ................................................18
1.1.2.1.Khái niệm lòng trung thành:................................................................................................... 18
1.1.2.2.Khái niệm khách hàng: ............................................................................................................. 18
1.1.2.3.Khái niệm thương hiệu:............................................................................................................ 19
1.1.2.4.Lòng trung thành c ủa khách hàng đối với thương hiệu: ........................................... 20
1.1.3.Các nhân t ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c ủa khách hàng đối với thương
hiệu: ...................................................................................................................................................................21
1.1.4.Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành c ủa khách hàng:........................23
1.1.5.Các mô hình nghiên c ứu lòng trung thành c ủa khách hàng đối với thương hiệu:24
1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu:........................................................................................................ 28
1.3. Thiết kế thang đo:.............................................................................................................................. 31
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN
THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI
NHÁNH HU Ế:...........................................................................................................................................35
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:35
2.1.1.Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential: .............................................................35
2.1.2.Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam: ....................................35
2.1.3.Chi nhánh Công ty TN HH BHNT Prudential:...................................................................37
2.1.4.Cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong Công
ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: .....................................................37
2.1.5.Tình hình tài chính của công ty: ................................................................................................39
2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential
giai đoạn 2018 – 2020:..............................................................................................................................40
2.1.7.Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020:.......................42
2.1.8.Khách hàng m ục tiêu: ...................................................................................................................43

Assignment, Essay
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường iii

2.2. Các chính sách ảnh hưởng lòng trung thành c ủa khách hàng:...................................... 43
2.3. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành c ủa khách hàng
cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân
thọ Prudential – Chi nhánh Huế:.......................................................................................................... 47
2.3.1.Thống kê mô t ả:...............................................................................................................................47
2.3.2.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha):..........................................53
2.3.2.1.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo nhóm biến độc lập:........................................ 53
2.3.2.2.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc:................................................ 56
2.3.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến:..........................................................................56
2.3.3.1.Rút trích nhân tố chính các biến độc lập trong thang đo: .......................................... 56
2.3.3.2.Rút trích nhân tố chính sự hài lòng c ủa khách hàng cá nhân đối với thương hiệu
BHNT: ............................................................................................................................................................. 58
2.3.3.3.Rút trích nhân tố chính lòng trung thành c ủa khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT:................................................................................................................................... 58
2.3.4.Phân tích nhân tố khẳng định CFA:.........................................................................................59
2.3.4.1.Đánh giá sự phù h ợp của mô hình:..................................................................................... 59
2.3.4.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo:........................................................................................ 61
2.3.4.3.Kiểm định giá trị hội tụ: ........................................................................................................... 61
2.3.4.4.Tính đơn nguyên:......................................................................................................................... 63
2.3.4.5.Giá trị phân biệt:.......................................................................................................................... 63
2.3.5.Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: .......................................................................64
2.3.5.1.Phân tích mô hình SEM lần 1:............................................................................................... 65
2.3.5.2.Phân tích mô hình SEM lần 2:............................................................................................... 67
2.3.6.Kiểm định Bootstrap:......................................................................................................................72
2.3.7.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH
BHNT Prudential – Chi nhánh Huế: ...................................................................................................73
2.3.7.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Hình ảnh công ty”.......... 73
2.3.7.2.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Khả năng đáp ứng”......... 74
2.3.7.3.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Uy tín thương hiệu”........ 75
2.3.7.4.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Nhận diện thương hiệu”
76

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường iv

2.3.7.5.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Đội ngũ nhân viên”......... 77
2.3.8.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân đối với thương hiệu
trong đánh giá về sự hài lòng: ................................................................................................................78
2.3.8.1.Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lòng:............................................ 78
2.3.8.2.Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng:..................................................... 78
2.3.8.3.Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá sự hài lòng:.......................................... 79
2.3.8.4.Sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá sự hài lòng:............... 79
2.3.8.5.Sự khác biệt về thu thập trong đánh giá sự hài lòng:................................................... 79
2.3.8.6.Sự khác biệt về tham gia công ty BHNT trong đánh giá sự hài lòng:.................. 79
2.3.9.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về lòng
trung thành......................................................................................................................................................80
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO
HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN TH Ọ
PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HU Ế:.........................................................................................81
3.1. Định hướng: ......................................................................................................................................... 81
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành c ủa khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential –
Chi nhánh Huế:............................................................................................................................................ 82
3.2.1.Giải pháp về “Hình ảnh công ty”:.............................................................................................82
3.2.2.Giải pháp về “Khả năng đáp ứng”:...........................................................................................83
3.2.3.Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”: .........................................................................................84
3.2.4.Giải pháp về “Nhận diện thương hiệu”:.................................................................................85
3.2.5.Giải pháp về “Đội ngũ nhân viên”: ..........................................................................................85
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ: ....................................................................................87
1. Kết luận:.................................................................................................................................................. 87
2. Kiến nghị:............................................................................................................................................... 88
3. Hạn chế của đề tài: ............................................................................................................................. 89
TÀI LI ỆU THAM KHẢO...................................................................................................................90
PHỤ LỤC.......................................................................................................................................................95

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BHNT : Bảo hiểm nhân thọ
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
HĐBH : Hợp đồng bảo hiểm
NĐBH : Người được bảo hiểm
STBH : Số tiền bảo hiểm
DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm
BMBH : Bên mua bảo hiểm
KH : Khách hàng
NCS : Nghiên cứu sinh
TVV : Tư vấn viên
CSKH : Chăm sóc khách hàng
VCSH : Vốn chủ sở hữu
DT : Doanh thu
HĐKD BH : Hoạt động kinh doanh bảo hiểm
LN : Lợi nhuận
BTC : Bộ tài chính
EFA : Exploratory Facbator Analysis
KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
CFA : Comparative Fit Index
SEM : Structural Equation Modeling

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành c ủa khách hàng ở nước ngoài và
trong nước....................................................................................................................................................... 24
Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất.......................................................................... 32
Bảng 2.1: Tình hình tài chính của công ty năm 2018 – 2020................................................... 39
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH BHNT Prudential giai
đoạn 2018 – 2020: ....................................................................................................................................... 40
Bảng 2.3: Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020:............. 42
Bảng 2.4: Thống kê mô t ả đối tượng khảo sát............................................................................... 48
Bảng 2.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Hình ảnh công ty” ........................................................ 53
Bảng 2.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng”...................................................... 54
Bảng 2.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu”..................................................... 54
Bảng 2.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Nhận diện thương hiệu” ............................................ 55
Bảng 2.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên”...................................................... 55
Bảng 2.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”.................................................................. 56
Bảng 2.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành” ..................................................... 56
Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập:.............................................................................. 57
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng........................................................................ 58
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành............................................................ 59
Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy............................................................................................ 61
Bảng 2.16: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa............................................................................ 62
Bảng 2.17: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt.......................................................................... 63
Bảng 2.18: Tổng phương sai rút trích và căn bậc 2 tổng phương sai rút trích.................. 64
Bảng 2.19: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1........................................................................ 66
Bảng 2.20: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2........................................................................ 68
Bảng 2.21: Kết luận các giả thiết nghiên cứu.................................................................................. 70
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Bootstrap:......................................................................................... 72
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Hình ảnh công ty”
với giá trị kiểm định.................................................................................................................................... 73

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường vii

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Khả năng đáp
ứng” với giá trị kiểm định........................................................................................................................ 74
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Uy tín thương
hiệu” với giá trị kiểm định....................................................................................................................... 75
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Nhận diện thương
hiệu” với giá trị kiểm định....................................................................................................................... 76
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Đội ngũ nhân
viên” với giá trị kiểm định....................................................................................................................... 77

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô t ả mẫu độ tuổi....................................... 49
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô t ả mẫu nghề nghiệp ............................ 50
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô t ả mẫu thu nhập.................................... 51
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô t ả mẫu số lượng sử dụng sản phẩm
BHNT: .............................................................................................................................................................. 52
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô t ả mẫu sản phẩm đang tham gia tại
Công ty BHNT Prudential........................................................................................................................ 53
DANH MỤC HÌNH
Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu......................................................................................................12
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh
Huế..................................................................................................................................................................... 38
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu CFA.................................................................................................... 60
Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1........................................................................ 65
Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2........................................................................... 67

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường ix

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài:
Trong quá trình hội nhập và phát tri ển kinh tế, đặc biệt với tình dịch Covid – 19
đang diễn ra ngày một phức tạp như hiện nay thì tính mạng và sức khỏe con người
đang được mọi người quan tâm và đặc biệt đặt lên hàng đầu. Do đó, nhu cầu chăm sóc
sức khỏe càng được chú tr ọng khi đời sống của con người ngày càng m ột nâng cao
hơn về mặt vật chất lẫn tinh thần. Nếu ngay từ đầu những phương án bảo vệ về tài
chính, sức khỏe, cuộc sống khi về hưu,... được hoạch định thì khi các biến cố rủi ro
xảy ra chúng ta sẽ không tr ở nên thụ động. Mọi người thường có xu hướng tiết kiệm
tiền và gửi số tiền tiết kiệm đó vào ngân hàng để lấy lãi hay đầu tư vào bất động sản,
chứng khoán,... nhưng những số tiền đó chỉ mang tính chất là tiết kiệm, không mang
tính chất bảo vệ trước những biến cố rủi ro xảy ra không lường trước được.
Do đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời để giải quyết những vấn đề còn nan gi ải,
khúc m ắc của mọi người. Ngày nay, BHNT không còn quá xa l ạ với mọi người, khi ngày
càng có nhi ều công ty bảo hiểm trong nước và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam. Tuy
nhiên cho tới năm 2020 theo Thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam thì chỉ có 8%
dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân số đó hiểu rõ được tầm quan
trọng và lợi ích của BHNT và tham gia; không nhi ều trong chúng ta có thể hiểu rõ BHNT
thực sự có thể mang lại cho mình những lợi ích gì và làm như thế nào để hưởng được
những lợi ích đó. Trên thế giới ngày nay, BHNT được coi là một loại hình dịch vụ có tính
nhân văn cao, vì đối tượng bảo hiểm được bảo hiểm chính là con người. Ai cũng kì vọng
BHNT phải giúp được cuộc sống của người tham gia bảo hiểm có cuộc sống chất lượng
hơn, yên tâm hơn, chủ động hơn và an toàn hơn trong cuộc sống. Về bản chất, BHNT là
kế hoạch hiệu quả để bảo vệ an toàn tài chính cho chính chúng ta và gia đình nếu không
may gặp rủi ro như: tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo,... Không nh ững thế, BHNT còn
giúp chúng ta ti ết kiệm và đầu tư một cách có kỉ luật để thực hiện được những kế hoạch
trong tương lai, như: đảm bảo tương lai học vấn cho con cái, tích lũy tiền để mua nhà,
mua xe hoặc có tiền để nghỉ hưu an nhàn,... Hiểu được những vấn đề đó, Công ty TNHH
BHNT Prudential ra đời để thực thi sứ mệnh mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính cho
các gia đình Việt Nam. Prudential có mặt tại Việt Nam từ năm

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
1

1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe.
Luôn luôn th ấu hiểu”, Prudential đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia
tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp
các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy và đầu tư. Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 năm
lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe.
Thấu hiểu. Hành động” khẳng định cam kết luôn đặt khách hàng làm tr ọng tâm trong
mọi hoạt động, mang đến những giải pháp sáng tạo và toàn di ện để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao c ủa khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối dễ dàng hơn cho thế hệ
khách hàng am hiểu công nghệ kĩ thuật số và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và
kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng.
Công ty Prudential đã và đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia
tăng tài sản hiệu quả cho mọi người. Vậy, những khách hàng đã mua và đang sử dụng
bảo hiểm nhân thọ Prudential thì khách hàng có th ật sự trung thành với thương hiệu
BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential hay không?. Vì khi khách hàng tham gia
một bộ HĐBH tại công ty thì khách hàng có 21 ngày cân nh ắc, trong khoảng thời gian
này khách hàng có th ể hủy hoặc không muốn tham gia bảo hiểm và trên thị trường có
rất nhiều công ty kinh doanh BHNT và lòng trung thành c ủa khách hàng đóng góp
một vai trò c ực kì to lớn; lòng trung thành đó có thể quyết định khách hàng cũ giới
thiệu khách hàng m ới và có th ể quyết định sự thành công hay th ất bại của một doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp được khách hàng tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ thì doanh
nghiệp đó có thế mạnh trên thị trường và thế mạnh cả những công ty cùng kinh doan h
sản phẩm BHNT. Nếu khách hàng không tin tưởng, dễ bị lung lay bởi những yếu tố
bên ngoài tác động thì thương hiệu của công ty ngày một đi xuống.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quy ết định lựa chọn đề tài “Nâng cao lòng
trung thành c ủa khách hàng cá n hân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty
TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Hu ế” để làm đề tài nghiên c ứu của mình.
Từ đó, biết được nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất và tác động đến lòng trung thành c
ủa khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi
nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu BHNT tại công ty.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành
với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh
Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất và các gi ải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống các vấn đề lý lu ận và thực tiễn về lòng trung thành đối với thương hiệu
của khách hàng cá nhân.
Xác định và đánh giá mức độ tác động các nhân t ố có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách
hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT
2.3. Câu h ỏi nghiên cứu:
Lòng trung thành c ủa khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công
ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào?
Lòng trung thành c ủa khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công
ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế được đánh giá như thế nào qua các m ức
độc tác động của các nhân tố?
Nhân tố nào tác động lớn nhất hoặc nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty?
Giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế trong
thời gian tới?
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu lòng trun g thành và các nhân t ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c ủa
khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo
hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.

3

3.2. Đối tượng khảo sát:
Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty
TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.
3.3. Phạm vi nghiên cứu:
3.3.1. Về thời gian:
Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm
2020.
Số liệu sơ cấp: Khảo sát qua các bảng hỏi đối với những khách hàng có giao d
ịch BHNT tại Công ty trong thời gian từ ngày 01/03/2021 đến ngày 11/04/2021.
3.3.2. Về không gian:
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn tỉnh Thừa – Thiên – Huế cho
nhóm khách hàng s ử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua các nguồn:
Tài liệu liên quan đến lòng trung thành c ủa khách hàng cá nhân v ề sản phẩn
dịch vụ BHNT đối với thương hiệu được thu thập thông qua các bài báo cáo khoa h
ọc, bài báo quốc tế và các đề tài nghiên c ứu khác.
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential
– Chi nhánh Huế từ năm 2018 – 2020 được thu thập tại các phòng, ban trong công ty.
Website chính thức của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential và ban
lãnh đạo doanh nghiệp.
Giáo trình tham khảo.
Ngoài ra, các s ố liệu thứ cấp khác trong đề tài nghiên c ứu còn được thu thập từ
một số nguồn thông tin khác như: các thông tin về bảo hiểm được đăng trên báo,
internet và các tài li ệu phát hành nội bộ của công ty,...
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:

4

Tham khảo ý kiến từ những anh/ chị Trưởng ban đại diện trong công ty và nh
ững nhà quản lí đứng đầu các văn phòng đại diện của công ty (chủ yếu trên địa bàn
Thừa Thiên Huế có 2 văn phòng đại diện của công ty Prudential) để tìm hiểu nhu cầu
và các yếu tố tác động đến lòng trung thành c ủa khách hàng. Từ đó, xác định được các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành c ủa khách hàng cá nhân đối với thương hiệu
bảo hiểm nhân thọ tại công ty và lên phương án thiết kế bảng hỏi sơ bộ.
Tham khảo tài liệu chuyên ngành và các bài liên quan để xem các mô hình nghiên
cứu liên quan tác động đến lòng trung thành c ủa khách hàng. Từ đó, đề xuất mô hình
nghiên cứu cho bài báo cáo của mình, để đưa ra các thang đo trong bảng hỏi.
Tiến hành đem bảng hỏi sơ bộ đưa cho các nhà quản lí, các anh/chị trưởng ban để
tham khảo ý kiến và tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi xem có vấn đề hay thiếu sót gì
trong bảng hỏi không? Nếu có, tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong
bảng hỏi cho phù h ợp với nhu cầu khách hàng.
4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Thiết kế bảng hỏi lần 1 để thu thập thông tin của khách hàng, sau đó đưa bảng
hỏi đó cho từ 5 – 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của công ty để xem
những khách hàng đó họ phản hồi và đánh giá như thế nào? Bảng hỏi có dễ hiểu, dễ
đánh giá hay không, khách hàng có cung cấp đầy đủ thông tin trong bảng hỏi hay
không (n ếu không cung cấp đầy đủ thì tìm hiểu nguyên nhân). N ếu có sự thay đổi
trong bảng hỏi thì tác giả tiến hành thiết kế lại bảng hỏi cho phù h ợp với khách hàng
và tiến hành khảo sát chính thức.
Tác giả sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên c ứu định lượng cho bảng
hỏi nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Thang đo Likert là một dạng thang
đo, đo lường về thái độ với các mục được hỏi của người được phỏng vấn. Thang đo
thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội
dung đó. Thang đo có 5 cấp độ phổ biến đó là “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”.
Sau khi tiến hành điều tra bảng hỏi của khách hàng xong, các thông tin thu th ập
được sẽ được tiến hành mã hóa, làm s ạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và
phần mềm AMOS 22.0. Đối với phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để kiểm định
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù h ợp, hạn

5

chế biến rác. Sau đó, phân tích các nhân tố khám phá EFA; Đối với phần mềm AMOS
được dùng để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau đó, sử dụng mô hình SEM để
đánh giá mối quan hệ tuyến tính trong mô hình.
4.1.2.2.1. Phương pháp ch ọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu mà tác gi ả thực hiện để tiến hành lựa chọn nhóm khách
hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế đó là: phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên có phân t ổ.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự
thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân
viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Ưu điểm của phương pháp này là
dễ thực hiện, không ngẫu nhiên và không có tính tiêu bi ểu cao.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân t ổ: tác giả tiến hành chia danh sách
khách hàng theo các 1 tiêu th ức nhất định (chia theo khu vực địa lý) có liên quan đến
việc đi CSKH. Trong từng danh sách khách hàng, tác gi ả dùng cách ch ọn ngẫu nhiên
đơn giản để tiến hành điều tra.
4.1.2.2.2. Xác định cỡ mẫu:
Mẫu được chọn theo 2 phương pháp đó là: chọn mẫu thuận tiện, một trong những
hình thức chọn mẫu phi xác suất và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân t ổ,
một trong những hình thức chọn mẫu xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn
những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Kích thước của mẫu áp dụng trong trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của
phân tích nhân tố khám phá EFA ; Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham
và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu
tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù h ợp cho nghiên cứu có
sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006)
Nmin = 5* Số biến quan sát = 5*27 = 135 khách hàng.
Một nhà nghiên c ứu khác, Green (1991) đã đề xuất 1 công thức, N = 50 + 8m để
tính toán kích thước mẫu cần thiết trong nghiên cứu. Trong đó, N là tổng kích thước

6

mẫu bắt buộc, m là số biến giải thích. Áp dụng các tham số liên quan vào công th ức
của Green, ta có m = 7 biến. Vậy tổng kích thước mẫu cần thiết là:
N = 50 + 8*7 = 106 mẫu.
Từ cách xác định cỡ mẫu như trên, tôi sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135 khách
hàng. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cao hơn, cũng như đề phòng tr ường hợp
có những bảng hỏi khách hàng điền không đầy đủ thông tin hoặc xảy ra sai sót hoặc có
những bảng hỏi khách hàng điền bị trùng nhau và khi phân tích trên phần mềm AMOS
thì đòi h ỏi cỡ mẫu phải lớn. Do đó, tôi quy ết định điều tra 180 khách hàng.
4.1.2.2.3. Cách thức tiếp cận mẫu:
Do đề tài thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ngẫu nhiên
có phân t ổ để tiến hành điều tra 180 khách hàn g, tương ứng với 180 bảng hỏi. Việc
phát các b ảng câu hỏi và thảo luận với khách hàng, cũng như đi chăm sóc khách hàng;
tác giả sẽ nhờ các anh/ chị tư vấn viên trong nhóm và chính tác giả đưa bảng hỏi đến
từng khách hàng và tác gi ả cũng sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng đang có giao
dịch tại công ty trong ngày để tiến hành khảo sát, hướng dẫn khách hàng điền bảng hỏi
và tác gi ả sẽ nhận lại bảng hỏi vào cuối mỗi tuần từ những anh/ chị tư vấn viên.Những
khách hàng được điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm BHNT
tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
4.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng số liệu tổng hợp từ các phòng, ban t ại công ty trong vòng 3 n ăm, từ
năm 2018 đến năm 2020 để phân tích và làm rõ v ấn đề nghiên cứu.
Tiến hành so sánh các k ết quả đạt được để tìm ra nguyên nhân và đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:
Sau khi có đủ phiếu điều tra từ 180 khách hàng, tác gi ả tiến hành mã hóa d ữ
liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 và phần
mềm AMOS 22.0 với các phương pháp:
4.2.2.1. Thống kê mô t ả:
Mô t ả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những khách hàng đang sử dụng sản

7

phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế như: tuổi,
giới tính, thu thập,... Để từ đó, rút ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành c
ủa khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty. Có r ất
nhiều phương pháp hay được sử dụng trong thống kê mô t ả, có th ể phân loại các
phương pháp này như sau:
Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so
sánh dữ liệu.
Biểu diễn dữ liệu thành các b ảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.
Thống kê tóm t ắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
4.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù h ợp khi
đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy
chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát
nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến
quan sát nào c ần giữ lại, ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –
Total Correlation). Nếu một biến trong đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu
chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.6 thì thang đo
đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). Thang đo
có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7;0.9]. Cụ thể các tiêu chí trong
kiểm định hệ số tin cậy như sau:
 ≥ 0.8: Thang đo có độ tin cậy rất tốt

0.8 > ≥ 0.7: Thang đo có độ tin cậy tốt

0.7 > ≥ 0.6: Thang đo có độ tin cậy đủ điều kiện
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan
trọng của thang đo là giá tr ị hội tụ và giá tr ị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố
EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có bi ến phụ
thuộc và biến độc lập mà nó d ựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA
dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa
hơn. Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức
ý ngh ĩa thiết thực của EFA (Theo Hair và các tác gi ả; 1998, 111).

8

Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý ngh ĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu c ầu:
 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5

 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý ngh ĩa phân tích nhân
tố là thích hợp.
 Kiểm định Bartlett có ý ngh ĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét các gi ả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý ngh ĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có m ối
tương quan với nhau trong tổng thể.
 Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
4.2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA:
Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra
mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo
tốt hay không. Để đo lường mức độ phù h ợp của mô hình với thông tin th ị trường, ta
sử dụng các chỉ số Chi – Square (CMIN) có P – Value > 0,05; Chi – Square điều chỉnh
theo bậc tự do (CMIN/df < 3); Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index >
0,9); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index > 0,9); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square
Error Approximation < 0,08). Mô hình được xem là phù h ợp với dữ liệu thị trường.
(Browne và Cudek, 1992).
4.2.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling –
SEM) được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các bi ến độc lập nhằm khẳng định có
mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó có phân tích tác
động của biến trung gian trong mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc, sự hài lòng và
lòng trung thành. Ph ương pháp kiểm định giả thiết và mô hình nghiên c ứu bằng công
cụ SEM ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy
đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép k ết hợp các khái niệm tiềm ẩn với

9

đo lường của chúng v ới mô hình lý thuy ết cùng m ột lúc.
4.2.2.6. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu:
4.2.2.6.1. Kiểm định Bootstrap:
Kiểm định Bootstrap dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước lượng
trong mô hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp
lại là N = 1000.
Để kết luận về tính bền vững của mô hình lý thuy ết, nghiên cứu so sánh giá tr ị
C.R (giá trị tuyệt đối) với 1,96 (do 1,96 là giá tr ị của phân phối chuẩn ở mức 0,975,
nghĩa là 2,5% một phía, 2 phía là 5%). Cột P < 5% thì kết luận là giả thiết Bias (độ
chệch) khác 0 có ý ngh ĩa thống kê.
Giả thiết:
H0: Bias = 0
H1: Bias ≠ 0
Nếu giá trị C.R > 1,96 thì P – Value < 5%. Bác bỏ H0, chấp nhận H1. Kết luận độ
chệch khác 0 và có ý ngh ĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.
Nếu giá trị C.R < 1,96 thì P – Value > 5%. Bác bỏ H1, chấp nhận H0. Kết luận độ
chệch khác 0 và không có ý ngh ĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.
4.2.2.6.2. Kiểm định One Sample T – Test và One – Way ANOVA:
Các giả thiết nghiên cứu sẽ được kiểm định One Sample T – test và One – Way
ANOVA để kiểm định các giả thiết có sự khác nhau giữa các tổng thể, tức là có hay không
m ối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết:
H0: Không có m ối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Với mức ý nghĩa kiểm định là 95% và giá tr ị P – value sẽ được so sánh trực tiếp
với giá trị = 0.05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thiết.
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Nếu mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

10

5. Bố cục đề tài:
Đề tài nghiên c ứu “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế”, gồm có 3
phần chính:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu lòng trung thành c ủa
khách hàng cá nhân đối với thương hiệu.
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành c ủa khách hàng cá nh ân
đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành c ủa khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential –
Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

11

Assignment, Essay
6. Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Xác định phương pháp thu
thập và mô hình nghiên c ứu
Thu thập dữ liệu
Xác định mẫu, chọn mẫu và
phân tích
Thu thập dữ liệu
Xử lý và phân tích
Xử lý và phân tích
Nhận xét và đề xuất giải pháp
Tổng hợp kết quả
Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

Assignment, Essay
12

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN C ỨU VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG
THÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
1.1. Cơ sở lý lu ận:
1.1.1.Khái ni ệm, đặc điểm, vai trò, phân lo ại và ý ngh ĩa của bảo hiểm nhân th ọ.
1.1.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ:
Theo quy định tại Khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy
định: “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo
hiểm sống hay chết”.
Theo Jones và Long (1999): BHNT là m ột cách chuyển giao rủi ro và tích lũy tài
chính bằng cách khi chủ HĐBH đồng ý tham gia vào HĐBH với công ty bảo hiểm,
chủ hợp đồng sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm
đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng
có hi ệu lực hoặc trong trường hợp NĐBH còn s ống đến một thời gian theo quy định
của hợp đồng.
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Định, BHNT là sự cam kết giữa người bảo hiểm và
người tham gia bảo hiểm, mà trong đó người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia (hoặc
người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện đã
định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến một thời hạn nhất định),
còn ng ười tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là
quá trình bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ
của con người.
Vậy, bảo hiểm nhân thọ là tiết kiệm có lãi khi cuộc sống bình an, là quỹ dự
phòng khi r ủi ro xảy ra. Hay nói cách khác, BHNT chính là: có ti ền để chắc chắn cho
con ăn học nên người; có tiền để đảm bảo tuổi già an nhàn, không ph ụ thuộc con cái;
có ti ền để chữa trị khi không may mắc bệnh hiểm nghèo; có ti ền dành cho người thân
khi người trụ cột không may mất sớm; có tiền để ổn định cuộc sống khi không may
gặp rủi ro, tai nạn.

13

1.1.1.2. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ:
Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát tri ển của công ty
Prudential đã đề cập đến BHNT có c ác đặc điểm sau:
Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm
(NĐBH) sống hoặc chết. Do đó, BHNT mang những đặc điểm cơ bản sau:
Là loại hợp đồng trung và dài h ạn.
Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro:
Số tiền bảo hiểm được trả khi NĐBH đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn
định trong hợp đồng. Hoặc STBH này được trả cho thân nhân và gia đình NĐBH khi
người này không may b ị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền
rất nhỏ qua việc đóng phí bảo hiểm. Số tiền này giúp h ọ trang trải những chi phí cần
thiết như thuốc men, mai táng, giáo dục con cái,... Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính
tiết kiệm vừa mang tính rủi ro. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá
nhân, từng gia đình một cách thường xuyên, có k ế hoạch và có k ỷ luật. Khi người
tham gia bảo hiểm không may gặp rủi ro trong thời hạn đã được ấn định, những người
thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay STBH từ công ty bảo hiểm. Điều
đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong BHNT.
Các loại hợp đồng trong BHNT đa dạng và phức tạp:
Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ngay ở ngay các
sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau.
Chẳng hạn, BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi hợp đồng với mỗi
thời hạn khác nhau. Lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thức đóng phí,
độ tuổi của người tham gia,... Ngay cả trong một bản hợp đồng, mối quan hệ giữa các
bên cũng rất phức tạp.
Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị.
Sự kiện bảo hiểm không hoàn toàn g ắn liền với rủi ro. Sự kiện bảo hiểm là sự
kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy
ra thì DNBH phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho NĐBH.
Bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu c ầu rất cao
về tính linh hoạt và tính minh bạch.

14

1.1.1.3. Phân loại BHNT:
Prudential đã phân loại bảo hiểm theo Luật kinh doanh bảo hiểm, gồm 3 loại: bảo hiểm
nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm sức khỏe.
Bảo hiểm sức khỏe: NĐBH bị thương tật, tai nạn, ốm đau, bệnh tật hoặc chăm
sóc s ức khỏe. Bao gồm có 3 loại: tai nạn con người, y tế, chăm sóc s ức khỏe.
Bảo hiểm bắt buộc: bảo vệ lợi ích công cộng và an toàn xã h ội. Bao gồm: bảo
hiểm trách nhiệm dân sự, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp và bảo hiểm cháy nổ. Do
pháp luật quy định 3 điều: điều kiện bảo hiểm, phí bảo hiểm và STBH.

Bảo hiểm nhân thọ chính là NĐBH sống hoặc chết, gồm có 7 loại: tử kỳ, sinh
kỳ, hỗn hợp, trọn đời, trả tiền định kỳ, hưu trí, liên kết đầu tư. Bảo hiểm nhân thọ chia
lãi chính là lãi nhận không thấp hơn 70% lãi thu được, trả bằng tiền mặt hoặc bảo tức
hoặc tăng STBH.

Bảo hiểm tử kỳ là NĐBH tử vong trong thời hạn nhất định, DNBH trả tiền cho

NTH và không có y ếu tố tiết kiệm.

Bảo hiểm sinh kỳ là NĐBH còn s ống đến thời hạn nhất định, doanh nghiệp trả
tiền theo thỏa thuận. Chẳng hạn, bà A tham gia một NĐBH nhân thọ sinh kỳ có thời
hạn đến năm bà A 55 tuổi. Bà vẫn còn s ống đến ngày đáo hạn hợp đồng lúc 55 tuổi.
Lúc này, bà A ho ặc người thụ hưởng của bà A nhận được tiền bảo hiểm của HĐBH
sinh kỳ này.
Bảo hiểm hỗn hợp là bảo hiểm kết hợp bảo hiểm sinh kỳ và bảo hiểm tử kỳ. Có
giá trị hoàn lại, có chia lãi hoặc không chia lãi và có c ả hai yếu tố bảo vệ và tiết kiệm.

Bảo hiểm trọn đời là NĐBH chết vào bất kỳ lúc nào trong suốt cuộc đời.

Bảo hiểm trả tiền định kỳ: NĐBH còn s ống đến thời hạn nhất định, doanh
nghiệp trả tiền theo định kỳ.

Bảo hiểm hưu trí không dưới 55 tuổi đối với nữ và không dưới 60 tuổi đối với
nam. Được rút trước tiền khi suy giảm khả năng lao động 61% trở lên và m ắc bệnh
hiểm nghèo theo quy định của pháp luật.

15

Bảo hiểm liên kết đầu tư: Kết hợp bảo hiểm và đầu tư. Bao gồm 2 loại: bảo
hiểm liên kết chung và bảo hiểm liên kết đơn vị.

Bảo hiểm liên kết chung: BMBH được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên
kết chung của DNBH nhưng không thấp hơn tỷ suất đầu tư tối thiểu được DNBH cam
kết tại HĐBH. DNBH khấu trừ các loại phí sau: phí ban đầu, phí bảo hiểm rủi ro, phí
quản lý HĐBH, phí quản lý quỹ, phí hủy bỏ hợp đồng.

Bảo hiểm liên kết đơn vị: BMBH được quyền lựa chọn đầu tư phí bảo hiểm của
mình để mua các đơn vị của các quỹ liên kết đơn vị do DNBH thành lập, được hưởng toàn
bộ kết quả đầu tư và chịu mọi rủi ro đầu tư từ các quỹ liên kết đơn vị đã lựa chọn tương
ứng với phần phí bảo hiểm đầu tư. Việc mua, bán các đơn vị quỹ chỉ được thực hiện giữa
DNBH và BMBH. Phí chuyển đổi quỹ liên kết đơn vị là khoản phí BMBH phải trả cho
DNBH khi thực hiện chuyển đổi khoản đầu tư giữa các quỹ liên kết đơn vị.

1.1.1.4. Vai trò:
Prudential đã đề cập đến BHNT có các vai trò sau:
 Đối với cá nhân và gia đình: Tham gia BHNT
Là có được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong
trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn, dẫn đến mất
nguồn thu nhập. Bằng cách đó, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình.
Để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho
con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng
cuộc sống khi về hưu,...
 Đối với xã hội: BHNT mang lại nhiều lợi ích to lớn:
Tạo sự ổn định xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên mua
bảo hiểm (BMBH).
Huy động vốn để đầu tư cho những dự án trung và dài h ạn nhằm góp phần phát
triển đất nước;
Giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và nh ững
người phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời;
Tạo công ăn việc làm cho nhiều người.

16

1.1.1.5. Ý nghĩa:
Prudential đã đề cập đến BHNT có các ý ngh ĩa sau:
 Bù đắp rủi ro tài chính khi tai nạn, bệnh tật:
Bảo hiểm nhân thọ sẽ thực hiện chi trả quyền lợi cho khách hàng khi NĐBH gặp
những rủi ro theo đúng quy định đã được ký kết trong hợp đồng. Chính số tiền lớn này sẽ
san sẻ bớt gánh nặng tài chính để chống rủi ro kéo theo kiệt quệ kinh tế của gia đình.
 Hỗ trợ chi trả viện phí:
Đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe. Khi ký kết hợp đồng BHNT, người tham gia
bảo hiểm sẽ giảm đi phần lớn lo lắng các vấn đề như chi phí nằm viện, điều trị tốn
kém, sẽ an tâm hơn khi có cơ hội được tiếp cận những phương thức điều trị hiện đại
ngay cả khi sụt giảm về thu nhập.
 Tiết kiệm kỷ luật, tạo nguồn vốn trong tương lai:
Đây là một hình thức gửi tiết kiệm định lỳ, có kế hoạch thông qua việc đóng phí
của KH. Hình thức này thực hiện theo nguyên tắc giảm thiểu chi tiêu không c ần thiết,
gia tăng số tiền tích lũy và hưởng lãi khi đến kỳ đáo hạn.
Khi đáo hạn hợp đồng, khách hàng sẽ nhận lại toàn bộ phí đóng và nhận thêm
một khoản lãi dựa trên quy định của từng loại sản phẩm. Số tiền này là k ết quả tiết
kiệm trong suốt thời gian tham gia BHNT và sẽ là nguồn vốn cho KH thực hiện các dự
định trong tương lai như: mua xe, xây nhà, lo cho con cái ăn học,... Vì vậy, tham gia
bảo hiểm chính là cách rèn luy ện thói quen có kỷ luật cho KH, đồng thời vẫn được
bảo vệ toàn diện trước rủi ro sức khỏe.
 Mang lại đầu tư sinh lời an toàn, hiệu quả:
BHNT là sản phẩm hội tụ đủ 3 yếu tố: Bảo vệ, tiết kiệm và đầu tư. Với ý nghĩa
đầu tư, khi KH tham gia BHNT, công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ thực hiện trích phí đóng
của khách hàng vào qu ỹ đầu tư. Và theo từng năm, công ty BHNT sẽ thông báo lãi
suất đầu tư của quỹ và tài kho ản của khách hàng sẽ được gia tăng thêm tiền lãi tương
ứng từng năm.
Nhiều người cho rằng hình thức này không khác gì g ửi tiết kiệm ngân hàng.
Nhưng khi tham gia BHNT, song song với việc đầu tư sinh lời thì người tham gia bảo

17

hiểm còn được quyền lợi bảo vệ sức khỏe, tính mạng của mình. Đồng thời, đầu tư tại
công ty BHNT là hình thức đầu tư an toàn vì phíđóng của khách hàng luôn được trích
vào một phần vào Quỹ dự phòng theo quy định của Bộ tài chính để đảm bảo khả năng
chi trả quyền lợi khách hàng.
 Chuẩn bị tài chính cho hưu trí an nhàn:

 Đảm bảo trách nhiệm với các thành viên trong gia đình:
Khi rủi ro xảy ra, BHNT hỗ trợ chi phí thì không chỉ có bản thân người tham gia
bảo hiểm mà còn c ả gia đình sẽ được hưởng ích lợi trực tiếp từ khoản tiền mà công ty
bảo hiểm chi trả.
1.1.2. Lòng trung thành c ủa khách hàng đối với thương hiệu:
1.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành:
Khi khách hàng mua ho ặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ một lần, hai lần và nhiều
lần tiếp theo và những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó nói cho những người dùng
khác thông qua truy ền miệng hoặc nhiều cách thức khác nhau, nói sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp đó tốt và khuyên nh ững người dùng này nên s ử dụng; khách hàng
cũ giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mới. Chứng tỏ họ trung thành mặc dù h
ọ không ý th ức được việc mình trung thành với sản phẩm, dịch vụ.
Theo Kandampully & Suhartanto (2000), lòng trung thành là hành vi c ủa khách
hàng khiến việc mua hàng lặp đi lặp lại bất cứ khi nào có th ể, đồng thời tiếp tục đề
xuất và duy trì sự tích cực thái độ đối với các nhà bán l ẻ.
Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết
sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó
gây ra sự lặp lại cùng nhãn hi ệu hoặc đặt hàng lại, dù nh ững ảnh hưởng hoàn cảnh và
nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.
1.1.2.2. Khái niệm khách hàng:
Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa: “Khách hàng
của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,... có
nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò t ối quan trọng đối với sự
sống còn c ủa doanh nghiệp.

18

Theo quan điểm của Marketing, hiểu một cách đơn giản khách hàng là nh ững cá
nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới. Họ là người ra
quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng
của sản phẩm – dịch vụ.
Dựa vào hành vi mua c ủa khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là: Khách hàng cá nhân và khách hàng t ổ chức.
Khách hàng cá nhân: Vi ệc quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng
cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của khách hàng cá
nhân chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý,... Khách
hàng cá nhân có các đặc điểm cơ bản, đó là: số lượng lớn nhưng quy mô mỗi khách
hàng nhỏ; Khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích,...; Nhu
cầu thường xuyên thay đổi và gia tăng.
Khách hàng tổ chức: Thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp
hơn. Việc mua sắm thường liên quan đến một lượng tiền khá lớn, các cân nhắc khi mua
hàng thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều
người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua sản phẩm, dịch vụ của tổ chức
thường mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.
Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua
của người tiêu thụ. Việc mua của tổ chức thường yêu cầu về những chi tiết kỹ thuật
của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên c ứu kỹ lưỡng về nhà
cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
1.1.2.3. Khái niệm thương hiệu:
“Thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng s ản
phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm” (Kotler,
2000). Kotler (2000) đề cập đến thương hiệu như là một phần của sản phẩm.
Theo Keller (2003), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là m ột
công c ụ nhận diện. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của
sản phẩm, là những biểu tượng, ký hiệu dùng để nhận biết và phân bi ệt sản phẩm của
doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

19

Aaker (1991, tr. 110) định nghĩa: “Một thương hiệu là một cái tên khác bi ệt hoặc
biểu tượng nhằm xác định hàng hóa ho ặc dịch vụ của một người bán từ những đối thủ
cạnh tranh. Thương hiệu là tài s ản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn th ương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể bị
lạc hậu những một thương hiệu thành công s ẽ không bị lạc hậu (Aaker, 1991).
Theo Kapferer (2012, tr. 12) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu như
một cái tên tượng trưng cho sự gắn kết lâu dài, n ỗ lực hoặc cam kết đối với một bộ giá
trị duy nhất, được gắn với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho t ổ chức,
con người hoặc sản phẩm nổi bật hoặc vượt trội”.
1.1.2.4. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:
Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành th ương hiệu là sự gắn bó c ủa khách
hàng đối với một thương hiệu; là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu
khi có nhu c ầu về một loại sản phẩm, dịch vụ (Siram et al., 2007). Lòng trung thành
được thiết lập khi khách hàng cam kết với thương hiệu (Kim et al., 2008), trong đó họ
có ý định tiếp tục mua thương hiệu trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu cho
người khác và b ỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực (Sutikno, 2011). Khách hàng liên
tục tìm cách cải thiện cuộc sống của họ (Ví dụ: làm cho họ dễ dàng hơn) và duy trì mối
quan hệ lâu dài v ới một thương hiệu mà họ xác định là có t ất cả các phẩm chất mà họ
đang tìm kiếm để thúc đẩy khách hàng tr ả phí (Sutikno, 2011). Kotler and Keller
(2005) đã chỉ ra rằng, dựa trên nguyên tắc 20 – 80, 20% khách hàng hàng đầu có th ể
tạo ra 80% lợi nhuận cho một công ty. Van Raaij (2006) đã đề cập đến sự trung thành
của thương hiệu là một thái độ và một ưu tiên tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng
lặp lại chứ không ph ải là hành vi mua hàng.
Lòng trung thành th ương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng
trung thành thái độ. Nó th ể hiện tần suất mua hàng lặp lại hoặc sự ưu tiên cam kết hoặc
ý định mua và mua lặp lại của khách hàng (Brown, 1952; Sahin et al., 2011). Bên c ạnh
đó, lòng trung thành đạt được qua kinh nghiệm sử dụng và không mu ốn chuyển sang các
thương hiệu khác, vì sự gắn bó v ới thương hiệu là lòng trung thành (Lam et al.,
2010). Theo Severi and Ling (2013), lòng trung thành đạt được khi khách hàng có xu
hướng vẫn trung thành với một thương hiệu cung cấp cho họ các sản phẩm hoặc dịch

20

vụ tốt hơn so với một thương hiệu khác. Erdogmus and Ergun (2016) cho rằng, lòng
trung thành thương hiệu là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó góp
phần vào sự liên tục của vòng đời khách hàng và d ẫn đến sự ủng hộ tích cực đối với
các dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, lòng trung thành th ương
hiệu thể hiện sự cam kết gắn bó lâu dài c ủa khách hàng v ới một thương hiệu.
1.1.3. Các nhân t ố ảnh hưởng đến lòng tru ng thành c ủa khách hàng đối với
thương hiệu:
 Hình ảnh công ty:
Khách hàng quy ết định mua hàng của công ty d ựa trên nhận thức của họ về
thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm. Hình ảnh tích cực sẽ tạo
nên danh tiếng và uy tín của công t y, thông qua: cơ sở vật chất, cách làm vi ệc của
nhân viên, hình ảnh quảng bá,...
 Sự đảm bảo (Khả năng đáp ứng):
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), khả năng đáp ứng thể hiện mức độ
mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng m ột cách kịp thời của doanh nghiệp. Sự
đáp ứng của một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đến khách hàng th ể hiện sự sẵn
sàng phục vụ, cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và đúng lúc đến với khách hàng, bao
gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khách hàng c ần là đáp ứng ngay. Vậy, khả
năng đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành c ủa
khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
 Uy tín thương hiệu:
Công ty mu ốn đi sâu vào trong tâm trí của khách hàng thông qua nh ững nỗ lực
trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa của công ty v ới khách hàng v ề sản phẩm,
giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu có
th ể giúp thương hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng, gi ữ chân khách hàng
trung thành và c ạnh tranh với các thương hiệu khác.
 Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng v ề tính
năng vượt trội hoặc đặc sắc của một thương hiệu (Konecnik, 2006). Việc người tiêu
dùng có nh ận thức cao về một sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu không nh ất thiết có

21

nghĩa họ sẽ nhận thấy chất lượng cao. Chất lượng cảm nhận định hình hìnhảnh thương
hiệu, tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu nhất định trong tâm trí người tiêu dùng và
đóng vai trò là y ếu tố quyết định trong mô hình tài sản thương hiệu (Netemeyer &
cộng sự, 2004).
Thực tế, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng là nh ững biến số
quan trọng trong nghiên cứu kinh doanh về khách hàng. Vì vậy, điều kiện cơ bản để
các nhà cung cấp muốn tồn tại và phát tri ển trong thị trường cạnh tranh chính là sự
cảm nhận của khách hàng v ề chất lượng. Nhiều nhà nghiên c ứu đưa ra các khái niệm
và thực nghiệm để chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng. Ví dụ, Oliver (1993) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
tạo nên sự hài lòng c ủa người tiêu dùng và t ạo nên liên k ết tích cực. Aaker (1996)
khẳng định rằng các khách hàng trung thành s ẽ phản ánh chất lượng cảm nhận sản
phẩm. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng khách hàng có xu hướng trung
thành với một thương hiệu dựa trên chất lượng cao (Akroush & cộng sự, 2015).
 Nhận diện thương hiệu:
Khách hàng có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng liên quan đến một sản
phẩm nếu họ biết hoặc nhận ra thương hiệu đó. Người tiêu dùng càng hài lòng v ới một
thương hiệu thì họ càng có th ể nhận diện, lưu giữ và nhớ lại càng tốt về một thương
hiệu công ty (Keller, 1993). Bên c ạnh đó, công ty đó sẽ có nh ững lợi thế nhất định.
Chẳng hạn, người tiêu dùng r ất có th ể bỏ qua giá của sản phẩm chính vì tin tưởng vào
thương hiệu. Theo thời gian, nó tr ở thành một phần trong thói quen tiêu dùng c ủa
khách hàng, t ự tin về thương hiệu và tạo nên sự hài hòa c ủa khách hàng (Keller,
2003). Nhận thức về thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến lựa chọn mua hàng trong
tương lai, nếu sản phẩm đã thử một lần đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng (Keller,
1993). Mặt khác, các nghiên c ứu trước đây chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu ảnh
hưởng tích cực đến lòng trung thành c ủa thương hiệu (Jing & cộng sự, 2014; Xu &
cộng sự, 2015). Các nghiên c ứu cho thấy nhận thức về thương hiệu đóng vai trò nh ất
định khi phân tích tác động của lòng trung thành c ủa khách hàng đối với thương hiệu.
 Đội ngũ nhân viên:
Là đội ngũ tư vấn viên của công ty, được công ty đào tạo bài bản về kiến thức và

22

Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế

Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế

Similar to Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế