Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt)

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
ii
LỜI CÁM ƠN
Được học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh là vinh dự và tự hào của tôi. Trong quá trình học tập, tôi đã nhận được sự giúp
đỡ nhiệt tình của quý Thầy Cô bộ môn và sự quan tâm từ Viện Đào Tạo Sau Đại
Học, Khoa Quản Trị Du Lịch – Nhà Hàng - Khách Sạn đã giúp tôi hoàn thành được
quá trình học của mình. Tôi xin chân thảnh cảm ơn quý Thầy Cô của trường.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy PGS.TS Nguyễn Phú Tụ đã hướng dẫn và tạo
mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp của mình.
Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty du lịch Lửa
Việt, các khách hàng của công ty đã hỗ trợ cung cấp thông tin và hợp tác với tôi trong
quá trình khảo sát, thu thập số liệu và dữ liệu để hoàn thành nghiên cứu tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn.
Trân trọng!
Huỳnh Hữu Trúc Phương

iii
TÓM TẮT
Luận văn “ CÁC YÊ
́
U TÔ
́
ẢNH HƯỞNG ĐÊ
́
N QUYÊ
́
T ĐINḤ LỰA CHOṆ
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH (TOUR) NÔỊ ĐIẠ CỦA DU KHÁCH (NGHIÊN
CỨU TAỊ CÔNG TY TNHH DU LICḤ LỬA VIÊT)̣” được thực hiện nhằm phân
tích các yếu tố nào sẽ quyết định đến quá trình lựa chọn tour nội địa của du khách.
Số liệu thu được từ 250 phiếu khảo sát các khách hàng đã lựa chọn tour nội địa của
công ty TNHH du lịch Lửa Việt. Phương pháp được sử dụng trong luận văn gồm:
thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, hồi quy tuyến tính, Anova. Kết quả cho thấy, để khách hàng đưa ra quyết định
chọn chương trình du lịch của một đơn vị lữ hành thì phải chịu tác động của nhiều
yếu tố. Có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của du khách bao gồm:
nhu cầu, tham khảo ý kiến, thương hiệu, giá cả, chất lượng và marketing. Từ phân
tích các yếu tố đó, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách nhằm giúp cho hoạt động của
công ty du lịch Lửa Việt ngày càng phát triển bền vững và là đơn vị uy tín cho sự
lựa chọn của du khách.

iv
ABSTRACT
Thesis “FACTORS AFFECTING THE DECISION TO SELECT DOMESTIC
TRAVEL PROGRAMS OF TRAVERLERS (RESEARCH IN LUA VIET
TRAVEL COMPANY)” be done to analyze the factors that will determine the
process of choosing the domestic tour of the tourists. The data obtained from the
survey of 250 customers have chosen domestic tour of the Lua Viet travel company.
The methods used in the thesis include: Descriptive Statistics, Cronbach’ Alpha,
Exploratory Factor Analysis, Linear Regression, Anova. The results show that, for
customers to make decisions to choose the travel program of a travel agency is
affected by many factors. There are 6 factors that influence the decision-making
process of tourists including: demand, consultation, branding, pricing, quality and
marketing. From the analysis of these factors, the author provides policy
implications to help the operation of Lua Viet travel company increasingly
sustainable development and a prestigious unit for the choice of travelers.

v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ ii
TÓM TĂ
́
T ..................................................................................................................................................iii
ABSTRACT ..............................................................................................................................................iv
DANH MUC̣ CÁC CHỮVIÊ
́
T TĂ
́
T........................................................................................... viii
DANH MUC̣ CÁC BẢNG..............................................................................................................ix-x
DANH MUC̣ CÁC HÌNH...................................................................................................................xi
̉ ̀ ̀ ̀ ́
Chương 1: TÔNG QUAN VÊ ĐÊ TAI NGHIÊN CƯU.
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................. 2
1.5. Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài................................................... 3
1.6. Bố cục của đề tài.............................................................................................................................. 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.1. Tổng quan vềdu licḥ ViêṭNam .................................................................................................. 6
2.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch................................................................................. 6
2.1.2. Các loại hình du lịch và sản phẩm du lịch.............................................................. 8
2.1.3. Động cơ du lịch và các điều kiện phát triển du lịch Việt Nam....................12
2.1.4. Tính thời vụ của du lịch và sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội
địa.................................................................................................................................................................16

vi
2.2. Hành vi tiêu dùng du lịch..........................................................................................................17
2.2.1. Đinḥ nghiã vềdicḥ vu,̣chất lương̣dicḥ vu...........................................................̣
..................................................................................................17
2.2.2. Hành vi tiêu dùng của du khách................................................................................20
2.3. Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch...........................................22
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài.........................................................................................22
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước .........................................................................................24
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết đinḥ lưạ choṇ tour của du
khách...........................................................................................................................................................26
2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................27
2.4. Kết luận chương 2........................................................................................................................31
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................................................32
3.1.1. Nghiên cứu định tính......................................................................................................32
3.1.2. Nghiên cứu định lượng..................................................................................................33
3.1.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu..............................................................................................33
3.2. Quy trình nghiên cứu..................................................................................................................35
3.3. Xây dựng thang đo.......................................................................................................................36
3.4. Kết luận chương 3........................................................................................................................40
Chương 4: KÊ
́
T QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Tổng quan vềcông ty TNHH Du licḥ Lửa Viêṭ...............................................................41
4.2. Khái quát về các chương trình tour nội địa của công ty TNHH Du lịch Lửa Việt
..48

4.2.1. Các tour nội địa đặc thù................................................................................................48

vii
4.2.2. Các tour mới lạ .............................................................................................. 50
4.2.3. Thực trạng tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt từ năm 2014 –
2017 ................................................................................................................................. 50
4.3. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 53
4.3.1. Kiểm định đánh giá thang đo ....................................................................... 53
4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha .......................................... 53
4.3.1.2. Kiểm định nhân tố khám phá EFA .................................................. 58
4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 65
4.3.3. Phân tích ANOVA ........................................................................................ 68
4.4. Kết luận chương 4 ................................................................................................... 71
́
Chương 5: KÊT LUÂṆ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Tóm tắt kết quả và ý nghĩa nghiên cứu .................................................................. 73
5.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa của công ty TNHH du
lịch Lửa Việt ................................................................................................................... 74
5.3. Giới hạn nghiên cứu ................................................................................................ 79
5.4. Kết luận chương 5 ................................................................................................... 79
KẾT LUẬN CHUNG .................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 81

viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Nội dung
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Công ty TNHH du lịch Lửa Việt Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch Lửa Việt
SPSS Chương trình xử lý số liệu thống kê
NC Nhu cầu
TH Thương hiệu
TK Nhóm tham khảo
CL Chất lượng dịch vụ
GC Giá cả
MK Marketing
QĐ Quyết định
Tour Chương trình du lịch

ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ.................................................................18
Bảng 3.1. Bảng tổng hợp thang đo về yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du
khách tại công ty du lịch Lửa Việt...............................................................................................37
Bảng 4.1. Cơ cấu nhân sự và trình độ nhân viên của công ty du lịch Lửa Việt.......46
Bảng 4.2. Bảng phân bổ lao động của công ty du lịch Lửa Việt....................................47
Bảng 4.3. Bảng phân tích tình hình của công ty du lịch Lửa Việt.................................48
Bảng 4.4. Bảng số liệu khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Lửa Viêṭ ..............51
Bảng 4.5. Lợi nhuận tour nội địa của công ty Lửa Việt từ năm 2014 - 2017...........51
Bảng 4.6. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm nhu
cầu..............................................................................................................................................................53
Bảng 4.7. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm tham
khảo...........................................................................................................................................................54
Bảng 4.8. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm thương
hiệu ............................................................................................................................................................55
Bảng 4.9. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm chất
lượng.........................................................................................................................................................55
Bảng 4.10. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm giá cả
56
Bảng 4.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm giá cả
chạy lại lần 2..........................................................................................................................................57
Bảng 4.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm
marketing ................................................................................................................................................57
Bảng 4.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm

x
marketing ................................................................................................................................................59
Bảng 4.14. Tổng phương sai trích lần thứ nhất......................................................................59
Bảng 4.15. Ma trận xoay thành phần lần thứ nhất................................................................60
Bảng 4.16. Hệ số KMO và Bartlett lần thứ hai......................................................................61
Bảng 4.17. Tổng phương sai trích lần thứ hai ........................................................................62
Bảng 4.18 Ma trận xoay thành phần lần cuối .........................................................................62
Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA cho quyết định lựa chọn tour du lịch
nội địa.......................................................................................................................................................64
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy đa biến............................................................................................66
Bảng 4.21. Kết quả phân tích hồi quy........................................................................................66
Bảng 4.22. Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp ....................................................................67
Bảng 4.23. Kết quả phân tích Anova biến giới tính.............................................................69
Bảng 4.24. Kết quả phân tích Anova biến độ tuổi................................................................69
Bảng 4.25. Kết quả phân tích Anova biến thu nhập.............................................................70
Bảng 4.26. Kết quả phân tích Anova biến học vấn..............................................................70
Bảng 4.27. Kết quả phân tích Anova biến nghề nghiệp.....................................................71

xi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng....................................................................21
Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm...........................21
Hình 2.3. Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh
của điểm đến (TDCA) của Vengesayi .......................................................................................23
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên.............................25
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo
Trân ...........................................................................................................................................................25
Hình 2.6. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng.........................................27
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu để xuất “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công ty
TNHH Du lịch Lửa Việt).................................................................................................................28
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................35
Hình 4.1. Sơ đồ hoạt động của công ty du lịch Lửa Việt...................................................42
Hình 4.2. Đồ thị doanh thu nội địa đạt được của doanh nghiệp trong 4 năm...........52

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
1
Chương 1
TỔNG QUAN VỀĐỀTÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do choṇ đềtài
Du licḥ hiêṇ đang làmôṭ ngành công nghiêp̣không khói mang laịhiêụ quả
kinh tếcao, không chỉriêng ViêṭNam màrất nhiều nước trên thếgiới cũng đăṭdu licḥ
trởthành ngành kinh tếmũi nhoṇ. Trong những năm qua, khi đất nước ta bắt đầu
hôịnhâp̣ kinh tếthế giới, cũng làlúc hinh̀ ảnh vàđất nước con người ViêṭNam đươc ̣
baṇ bènăm châu tim
̀ hiểu. Với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dang,̣
cùng những di tich́ licḥ sử, văn hóa, truyền thống cách mang̣vẻ vang và những món
ăn hấp dẫn từ các vùng miền đa ̃khiến ViêṭNam làlưạ choṇ của nhiều du khách trong
nước vàquốc tế. Rất nhiều tài nguyên thiên nhiên và văn hóa đã trở nên nổi tiếng cả
trong lẫn ngoài nước, cùng với những danh hiệu được các tổ chức có uy tín trên thế
giới công nhận đang là một kho tàng du lịch quý giá của Việt Nam, chẳng hạn: Vịnh
Hạ Long, danh thắng Tràng An, vườn Quốc gia Phong Nha – kẻ Bàng, công viên đá
Đồng Văn hay Quần thể di tích cố đô Huế, Hoàng Thành Thăng Long, Thành nhà
Hồ...
Với những nhâṇ xét, đánh giátừ các đơn vi ̣cóuy tiń trong ngành du licḥ trên
thếgiới đãcho thấy chất lương̣du licḥ Việt Nam đang dần tốt lên, đi vào chiều sâu
theo đinḥ hướng phát triển du licḥ của nước ta. Trong vài năm trở laịđây, lương̣
khách du licḥ nôịđiạ đang cóxu hướng chuyển qua du licḥ quốc tế, đây làdấu hiêụ
đáng trở ngaịcho ngành du licḥ trong nước khi lương̣khách nôị điạ cóthểgiảm
xuống. Chúng ta luôn mong muốn đẩy manḥ du licḥ quốc gia thìhơn hết, chinh́
những công ty du licḥ – đươc ̣vínhư là“đaịsứ” của du khách phải luôn tìm tòi, sáng
taọ vàđưa ra những chương trinh,̀ những điểm đến mới la,̣hấp dẫn đến với du khách.
Chinh́ vìvây,̣ mỗi công ty du licḥ phải tư ̣cải tiến, đưa ra đươc ̣những sản phẩm,
chiến lươc ̣riêng của mình nhằm thu hút du khách lưạ choṇ tour du licḥ của công ty,
vừa góp phần quảng báhinh̀ ảnh, tăng doanh thu của công ty, vừa góp phần taọ đông̣
lưc ̣thúc đẩy ngành du licḥ quốc gia phát triển. Kinh nghiệm hơn 20 năm

2
trong lĩnh vực du lịch đã đưa vị thế của Lửa Việt lên một tầm cao, đặc biệt là các
tour nội địa. Hầu hết các tour trên lãnh thổ Việt Nam đều được công ty khai thác.
Từ công ty nhỏ ban đầu, Lửa Việt đã dần định hình được mình trên thị trường và
nằm trong top các công ty tư nhân đạt nhiều giải thưởng của các tổ chức, cơ quan du
lịch tại Việt Nam và môt số nước trong khu vực, đặc biệt nhất là các chương trình
du lịch nội địa. Từ thưc ̣tiễn đó, tác giảđa ̃choṇ đềtài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên
cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt” là luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Muc ̣tiêu nghiên cứu
- Xác đinḥ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinḥ lưạ choṇ tour nôị điạ của
khách hàng đối với sản phẩm tour của công ty du licḥ Lửa Viêṭ.
- Xác đinḥ mức đô ̣ảnh hưởng của các yếu tốđến sư ̣quyết đinḥ lưạ choṇ tour
của khách hàng.
- Đềxuất các hàm ý nhằm nâng cao chất lương̣dicḥ vu ̣tour nôịđiạ đểthu hút
du khách đến với thi trượ
̀ng tour nôịđiạ.
1.3. Đối tượng và phaṃ vi nghiên cứu
- Đối tương̣nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương
trình du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt.
- Phạm vi nghiên cứu: du khách nội địa đi tour nội địa do công ty du lịch Lửa
Việt tổ chức.
- Phạm vi thời gian: số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 4 đến tháng 9
năm 2017. Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2014 đến năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu đinḥ tinh:́ Tổ chức thảo luận nhóm và phỏng vấn
trực tiếp, lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên đi du lịch với công ty Lửa
Viêṭ. Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến
việc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng. Thông tin thu thập được
sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên
cứu định lượng.

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
3
- Phương pháp nghiên cứu đinḥ lương:̣ Sử dụng bảng câu hỏi vềcác yếu tố ảnh
hưởng đến việc quyết định lựa chọn tour nôịđiạ của khách hàng. Dữ liệu thu thập
trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức lưạ choṇ
tour nôịđiạ của khách hàng trên từng tiêu chí đề ra:
+ Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2014 đến năm 2017 thông qua báo cáo
nội bộ của công ty du licḥ Lửa Viêṭ.
+ Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực
tiếp và gián tiếp đối với 260 du khách đa ̃đi tour nôị điạ với công ty du licḥ Lửa
Viêṭ. Số lượng thu vào phiếu hợp lệ là 250 phiếu.
+ Dựa vào các phương pháp nghiên cứu trên để phân tích, đánh giá, tổng hợp
nhằm rút ra những kết luận mang tính khoa học và thực tiễn, là cơ sở để đề ra giải
pháp hoàn thiện hoạt động nâng cao chất lương̣dicḥ vu ̣tour nôịđiạ cho khách hàng
của công ty.
- Một số câu hỏi nghiên cứu của đề tài:
• Các yếu tốnào ảnh hưởng đến quyết dinḥ lưạ choṇ tour nôịđiạ của khách du
licḥ taịcông ty TNHH du licḥ Lửa Viêṭ?
• Mức đô ̣tác đông̣của các yếu tốảnh hưởng như thếnào đến viêc ̣quyết đinḥ
choṇ tour nôịđiạ của du khách ?
• Từ nghiên cứu này, công ty Lửa Viêṭcần đưa ra những giải pháp gìnhằm
nâng cao chất lương̣dicḥ vu ̣tour nôịđiạ thu hút khách du licḥ ?
1.5. Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài
* Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Crouch và Ritchie (2003), thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về khả
năng cạnh tranh của điểm đến. Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để
đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: nguồn lực và các yếu tố
hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, các hoạt động quản lý điểm
đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định
tính. Đây được xem là tiền đề của các nghiên cứu về cạnh tranh điểm đến về sau của
nhiều tác giả.

4
Vengesayi (2003), thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra đánh giá khả năng thu
hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang
lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến
cũng như làm hài lòng khách du lịch.
* Các tài liệu nghiên cứu trong nước
Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016), thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét
các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố
Cần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn
hóa – xã hội chi phí và công nghệ quyết định.
Bùi Thị Tám và cộng sự (2012), thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra 17 tiêu chí
xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiên
cứu. Các nhóm này bao gồm: các yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội, yếu tố lịch sử, điều
kiện giải trí và mua sắm, cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú. Từ hệ thống các tiêu chí
cũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng
quan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế.
* Điểm mới của đề tài
Theo sự tìm hiểu của tác giả thì hầu như các luận văn nghiên cứu về lựa chọn
tour du lịch chủ yếu là các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, chẳng hạn lựa
chọn điểm đến Nha Trang, Vũng Tàu, Huế, Đà Lạt,…Trong khi đó, khá ít luận văn
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du
khách tại một công ty du lịch. Đặc biệt, trong môi trường cạnh tranh như hiện nay
thì các công ty du lịch phải thể hiện được năng lực cạnh tranh của mình, nhất là thị
trường tour nội địa – thị trường hàng đầu của các công ty tổ chức tour. Bên cạnh đó,
chưa có nghiên cứu nào về yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tour nội địa của du
khách tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt. Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định
rõ thêm các yếu tố lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách và từ đó đưa ra được
các giải pháp nhằm nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty du lịch Lửa
Việt với các công ty du lịch khác tại thành phố Hồ Chí Minh trong thị trường tour
nội địa.

5
1.6. Bố cục đềtài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ đồ
bảng biểu, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và điểm mới của
đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu
dung của du khách, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của
du khách.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nêu lên các chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu định tình và định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các thang đo
của đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày về kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát và
phân tích, đánh giá các kết quả.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số hàm
ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa, đồng thời nêu lên các hạn chế của
đề tài.

6
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan vềdu licḥ ViêṭNam
2.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch
2.1.1.1. Khái niệm du lịch
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm du lịch khác nhau. Tùy từng giai đoạn phát
triển của xã hội sẽ có cách nhìn nhận, đánh giá và quan điểm khác nhau.
Theo GS. Hunziker và GS. Kraft đã viết: Du lịch là tập hợp các mối quan hệ
và các hiện tượng phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài
địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành lưu trú thường xuyên và không liên
quan đến hoạt động kiếm lời. (Walter Hunziker và cộng sự, 1981).
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (WTO – World Tourism Organization) năm
2002 đã nêu: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm
trú, trong mục đích tham quan, khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục
đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích
khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi
trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền.
Ở Việt Nam, khái niệm về du lịch được tổng hợp như sau: “Du lịch là một
ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao
đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi
lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của khách du
lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị - xã hội cho nước làm
du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 2006).
Như vậy, du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú,
ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách du lịch. Theo đó, ngành du lịch Việt Nam được phân chia
thành hai bộ phận chính là khách sạn – nhà hàng và lữ hành.
2.1.1.2. Khái niệm lữ hành

7
Theo Luật du lịch Việt Nam, tại điều 4 chương 1 số 44/2005/QH11, ngày 14
tháng 6 năm 2005 đưa ra khái niệm lữ hành như sau: “Lữ hành là việc xây dựng,
bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du
lịch” (Quốc Hội. 2005).
Theo Trần Văn Thông (2003), ngành lữ hành Việt Nam gồm ba mảng như sau:
- Inbound: Khách du lịch quốc tế, người Việt tại hải ngoại đến tham quan du
lịch Việt Nam.
- Outbound: Người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi tham quan
các nước khác.
- Nội địa: Người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi tham quan du
lịch Việt Nam.
Để kinh doanh lữ hành cần sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận
chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống... của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một
sản phẩm mới hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, các sản phẩm lữ hành bao gồm các chương
trình du lịch trọn gói hay từng phần, khách hàng phải trả tiền cho các dịch vụ trong
chương trình du lịch mà họ sử dụng (Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 1998).
Như vậy, các hoạt động của một doanh nghiệp lữ hành sẽ tổng hợp các dịch vụ
và cung ứng sản phẩm đến với khách du lịch hoàn thiện, đồng bộ nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch.
2.1.1.3. Khái niệm khách du lịch.
Tổ chức WTO (1968) cho rằng: “Khách du lịch là người đi ra khỏi nơi
thường trú và ở lại trên 24 giờ tại nơi đến với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải
trí, công vụ nhưng không phải để làm việc kiếm sống hoặc cư trú lâu dài (trích dẫn
bởi Nguyễn Quyết Thắng, 2015).
Ngày 4 – 3 – 1993, theo đề nghị của Tổ chức Du Lịch Thế giới (WTO), Hội
đồng Thống kê Liên Hợp Quốc đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất
việc soạn thảo thống kê du lịch (trích dẫn bởi Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 2009),
theo đó, khách du lịch bao gồm:

+ Khách du lịch quốc tế (International tourist):

8
* Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ
nước ngoài đến du lịch một quốc gia.
* Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những
người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
+ Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân
của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi
du lịch trong nước.
+ Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong
nước và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các
nguồn thu hút khách trong một quốc gia.
+ Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế ra nước ngoài
Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005):
- Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
- Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người
nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch
- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người
nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
Như vậy, với sự phân chia cơ bản về khách du lịch sẽ giúp cho các đơn vị kinh
doanh lữ hành nói riêng và ngành nói chung hệ thống hóa được các đối tượng và
đưa ra từng loại hình cụ thể cho từng đối tượng khác nhau.
2.1.2. Các loại hình du lịch và sản phẩm du lịch.
2.1.2.1. Các loại hình du lịch
Theo Trần văn Thông (2003), căn cứ vào các tiêu thức phân loại khác nhau, ta
có các loại hình du lịch khác nhau:
* Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi:

9
- Du lịch quốc tế: là du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến của du khách
nằm ở lãnh thổ các quốc gia khác nhau, du khách sẽ đi qua biên giới của nước khác,
đến địa điểm đã lựa chọn trong lịch trình và sử dụng, tiêu thu ngoại tệ ở quốc gia
đó.
- Du lịch nội địa: là du khách đi du lịch trong lãnh thổ của quốc gia, sử dụng
tiền tệ của quốc gia và không có hình thức sử dụng ngoại tệ.
* Căn cứ vào loại hình lưu trú:
- Du lịch ở trong khách sạn: là loại hình du lịch phổ biến nhất khi các đơn vị
kinh doanh lữ hành cung ứng tour cho du khách.
- Du lịch ở trong motel: thường dành cho du khách du lịch bằng ô tô.
- Du lịch ở trong nhà trọ: phù hợp với đối tượng có khả năng chi tiêu trung
bình hoặc thấp.
- Du lịch ở trong Làng du lịch: loại hình du lịch phát triển mạnh trong thời
gian gần đây, du khách sẽ trải nghiệm các dịch vụ và cuộc sống cùng người dân tại
làng du lịch đó.
- Du lịch Camping: đối tượng thường là du khách độ tuổi thanh thiếu niên,
phù hợp với du khách đi vào cuối tuần bằng các phương tiện như xe đạp hoặc mô
tô.
* Căn cứ vào thời gian chuyến đi:
- Du lịch dài ngày: thường từ 2 tuần đến 5 tuần.
- Du lịch ngắn ngày: thời gian dưới 2 tuần và thường đi vào cuối tuần.
* Căn cứ vào mục đích chuyến đi có các loại hình như: du lịch chữa bệnh; du
lịch quá cảnh; du lịch sinh thái; du lịch thăm hỏi, du lịch quê hương; du lịch công
vụ; du lịch nghỉ ngơi giải trí; du lịch văn hoá; du lịch tôn giáo...
* Căn cứ vào cách thức tổ chức chuyến đi:
- Du lịch theo đoàn: sẽ có 2 hình thức là tự túc tổ chức hoặc thông qua đơn vị
lữ hành tổ chức cho đơn vị đó theo yêu cầu.

10
- Du lịch cá nhân: cũng có 2 hình thức, tự túc hoặc thông qua công ty lữ
hành. Tuy nhiên, khi du lịch tự túc thì cá nhân thường trả chi phí cao hơn 10 – 25%
so với giá tour.
* Căn cứ vào đối tượng đi DL:
- Du lịch thanh thiếu niên;
- Du lịch dành cho những người cao tuổi;
- Du lịch phụ nữ, gia đình,...
* Căn cứ vào vị trí địa lý nơi đến DL:
- Du lịch núi: loại hình này thỏa mãn được nhu cầu chinh phục thiên nhiên
cũng như muốn khám phá cảnh quan hùng vĩ của rừng núi.
- Du lịch miền biển, sông hồ: chủ yếu là du khách tắm biển hoặc tham gia
một số trò chơi trên biển để thoải sức chinh phục, khám phá thiên nhiên.
- Du lịch đồng quê: du khách sẽ có nhiều không gian trong lành, thư giãn
cùng cảnh vật, con người tại vùng quê.
- Du lịch thành phố: hấp dẫn du khách bằng các công trình kiến trúc và sự sôi
động của thành phố hiện đại.
* Căn cứ vào phương tiện vận chuyển KDL: du lịch bằng máy bay; ô tô, xe
máy; tàu hoả; tàu biển;...
2.1.2.2. Sản phẩm du lịch
Theo Trần Minh Đạo (2009), sản phẩm là toàn bộ những gì có thể thỏa mãn
nư cầu hay ước muốn, được đem ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo luật du lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ
cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Ngoài ra, một quan điểm trong Từ điển du lịch tiếng Đức cũng cho rằng: “Sản
phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai
thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú
vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng (Trung tâm ngôn ngữ Tiếng
Đức, 1984).

11
Như vậy: “ Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hóa và dịch vụ do các tổ
chức có chức năng kinh doanh du lịch sản xuất và cung ứng nằm thỏa mãn nhu cầu
của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Nguyễn Quyết Thắng, 2015).
Có thể hiểu sản phẩm du lịch là các sản phẩm đơn lẻ do từng đơn vị kinh
doanh du lịch cung ứng cho du khách hoặc tập hợp các sản phẩm đơn lẻ từ các đơn
vị kinh doanh sản xuất khác nhau tạo thành mối liên kết để đáp ứng được nhu cầu
của du khách trong một chương trình cụ thể.
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội
với các cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một cơ sở hay một địa điểm cụ thể nào
đó. Theo Nguyễn Quyết Thắng (2015), sản phẩm du lịch sẽ mang những đặc điểm
riêng biệt:
Thứ nhất, sản phẩm du lịch có tính cố định: để hình thành nên sản phẩm du
lịch thì phải dựa vào điều kiện tài nguyên du lịch sẵn có tại địa điểm đó, do đó các
đơn vị kinh doanh du lịch sẽ cung cấp những sản phẩm du lịch gắn liền với nơi có
tài nguyên và khách du lịch sẽ đến nơi để tận hưởng những dịch vụ và tiện ích tại
điểm. Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển từ nơi này sang nơi khác như
các sản phẩm, hàng hóa thông thường.
Thứ hai, sản phẩm du lịch đa phần là dịch vụ: sản phẩm du lịch mang tính vô
hình, đó là những dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển khách du lịch, hướng dẫn,
giải trí…các dịch vụ này sẽ được cung cấp đồng thơi cho du khách, có sự tham gia
của du khách trong quá trình tạo ra sản phẩm. Chất lượng của sản phẩm du lịch sẽ
tùy thuộc vào cảm tính của khách hàng sử dụng dịch vụ nên sẽ không có sự đồng
nhất và không thể lưu trữ như những loại hàng hóa thông thường khác.
Thứ ba, sản phẩm du lịch có tính thời vụ: đây là một tính chất đặc biệt của sản
phẩm du lịch vì nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố khách quan của thiên nhiên và chủ
quan của các hoạt động văn hóa tại địa phương. Chẳng hạn, du khách muốn đi trượt
tuyết thì phải dựa vào tình hình thời tiết cũng như thời gian mùa đông đến mới có
sản phẩm tour cung ứng phù hợp; hoặc muốn tham gia lễ hội Chọi Trâu tại Đồ Sơn
thì phải đến ngày 9 tháng 8 âm lịch hàng năm mới diễn ra lễ hội… Bên cạnh đó,

12
nhu cầu du lịch cũng có tính thời vụ nên sản phẩm du lịch từ đó cũng mang thính
thời vụ theo.
Thứ tư, sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp: để tạo nên được sản phẩm du
lịch cho khách hành luôn cần sự hợp tác của nhiều đơn vị cung ứng khác nhau, từ
các đơn vị kinh doanh lưu trú đến đơn vị nhà hàng, các điểm tham quan, vận
chuyển… cùng phối hợp và cung ứng sản phẩm nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
2.1.3. Động cơ du lịch và các điều kiện phát triển du lịch Việt Nam
2.1.3.1. Động cơ du lịch
Động cơ du lịch chỉ nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du
lịch, đi du lịch tới nơi nào, theo loại hình du lịch nào, thường được biểu hiện ra
bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới lạ, từ đó
thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Trần Văn Thông, 2003).
Việc nghiên cứu động cơ du lịch của du khách là vấn đề tìm hiểu vì sao mọi
người có nhu cầu đi du lịch. Tùy theo mức độ tâm lý có thể phân tích được mối
quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch, theo đó họ sẽ có những động cơ du lịch
khác nhau. Theo Trần Văn Thông (2003), có 5 loại động cơ khiến con người sẽ lựa
chọn hình thức đi du lịch:
+ Động cơ về thể chất và tinh thần: do nhu cầu được nghỉ ngơi sau thời gian
làm việc, nhu cầu được chữa bệnh, vui chơi, giải trí, vận động, phục hồi sức khỏe…
con người sé đưa ra quyết định đi du lịch để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu đó
của họ.
+ Động cơ giao tiếp: động cơ này bắt nguồn từ nhu cầu muốn mở rộng mối
quan hệ, thăm thân nhân, bạn bè hoặc kết bạn, tìm cảm giác mới lạ cũng như cải
thiện mối quan hệ trong giao tiếp, củng cố hoặc làm bền vững thêm các mối quan
hệ đó.
+ Động cơ văn hóa: hoạt động du lịch sẽ giúp họ tìm hiểu về văn hóa – xã hội,
các di tích lịch sử, tôn giáo, tín ngưỡng, lễ hội của những nơi họ đến, thỏa mãn nhu
cầu tìm hiểu, bổ sung kiến thức.

13
+ Động cơ danh tiếng, địa vị xã hội: những hoạt động nghiên cứu, khảo sát
khoa học thông qua những chuyến đi du lịch sẽ tạo thêm danh tiếng của người tham
gia, thực hiện được nguyện vọng thu hút sự chú ý, tán thưởng và khẳng định thêm
uy tín trong cộng đồng.
+ Động cơ kinh tế: du lịch hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến mọi mặt kinh tế
của đất nước. Do vậy, du lịch để tìm kiếm cơ hội đầu tư, hợp tác, thị trường để đạt
được lợi ích kinh tế cũng đang được đẩy mạnh.
Với những động cơ cụ thể trên, các đơn vị kinh doanh lữ hành cần dựa vào đó
để vạch ra kế hoạch, chiến lược cho từng nhóm đối tượng, phù hợp với động cơ,
mục đích mà du khách mong muốn. Từ đó, tìm kiếm được thị trường phù hợp và
đưa ra các chương trình du lịch thích hợp, đáp ứng được nhu cầu cụ thể mà khách
hàng lựa chọn.
2.1.3.2. Điều kiện phát triển du lịch Việt
Nam Chính trị
Du lịch hiện nay được xem là một ngành công nghiệp mang lại hiệu quả kinh
tế cao. Chính vì vậy mà không chỉ ở Việt Nam, các nước trên thế giới cũng đang nổ
lực đẩy mạnh kinh tế du lịch. Trong “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt
Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” được phê duyệt theo Quyết định số
201/QĐ-TTg, ngày 22/01/2013 của Thủ tướng Chính phủ, nước ta đã khẳng định
các quan điểm phát triển du lịch cụ thể:
- Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch chiếm tỷ trọng
ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội.
- Phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp hiện đại, có trọng tâm, trọng
điểm; phát triển theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng, hiệu quả, khẳng định thương
hiệu và khả năng cạnh tranh.
- Phát triển đồng thời cả du lịch nội địa và du lịch quốc tế, chú trọng du lịch
quốc tế đến, tăng cường quản lý du lịch ra nước ngoài.
- Phát triển du lịch bền vững gắn chặt với việc bảo tổn và phát huy các giá trị
văn hóa dân tộc, giữ gìn cảnh quan, bảo vệ môi trường, bảo đảm an ninh quốc

14
phòng, trật tự an toàn xã hội; đảm bảo hài hòa tương tác giữa khai thác phát triển du
lịch với bảo vệ giá trị tài nguyên tự nhiên và nhân văn.
- Đẩy mạnh xã hội hóa, huy động mọi nguồn lực cả trong và ngoài nước cho
đâu tư phát triển du lịch; phát huy tối đa tiềm năng, lợi thế quốc gia về yếu tố tự
nhiên và văn hóa dân tộc, thế mạnh đặc trung các vùng, miền trong cả nước; tăng
cường liên kết phát triển du lịch.
Với những quan điểm cụ thể, quyết liệt của Chính phủ đã cho thấy tầm ảnh
hưởng của ngành du lịch đối với quốc gia là vô cùng quan trọng. Việc thúc đẩy du
lịch, đưa hình ảnh Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong nước và quốc tế sẽ góp phần
nâng tầm vị trí của nước ta trên bản đồ du lịch thế giới.
Kinh tế
Hoạt động du lịch liên quan đến rất nhiều ngành kinh tế khác. Du lịch phát
triển sẽ kích thích đầu tư của các đơn vị kinh doanh, từ đó hình thành nên các mối
quan hệ kinh tế trong nước lẫn quốc tế, góp phần phát triển giao thông, tăng thu
nhập thuế cho quốc gia, thúc đẩy sự phát triển của các địa phương. Từ khi Việt Nam
gia nhập WTO năm 2007 đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển vượt bậc, đặc
biệt là ngành du lịch.
Theo báo cáo tình hình kinh tế xã hội của Tổng Cục Thống Kê năm 2017 thì:
Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống năm 2017 ước tính đạt 494,7 nghìn tỷ
đồng, chiếm 12,6% tổng mức và tăng 11,9% so với năm 2016. Một số địa phương
có doanh thu tăng khá: Nghệ An tăng 22,7%; Hải Phòng tăng 18,3%; Khánh Hòa
tăng 16,5%; Lâm Đồng tăng 14,2%; thành phố Hồ Chí Minh tăng 10,3%; Hà Nội
tăng 8,2%. Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng khá do lượng khách quốc tế và
du lịch trong nước năm nay tăng mạnh.
Bên cạnh đó, doanh thu du lịch lữ hành năm 2017 ước tính đạt 35,9 nghìn tỷ
đồng, chiếm 0,9% tổng mức và tăng 10,4% so với năm trước. Nhu cầu du lịch trong
và ngoài nước cùng với lượng khách quốc tế đến nước ta tăng mạnh đã góp phần
tăng thu cho hoạt động du lịch lữ hành. Một số địa phương có doanh thu tăng khá:

15
Khánh Hòa tăng 23,8%; Bình Dương tăng 22,6%; Quảng Ninh tăng 17,7%; Hà Nội
tăng 9,5%; thành phố Hồ Chí Minh tăng 9,5%.
Đây là những tín hiệu đáng mừng cho ngành dịch vụ của Việt Nam. Từ những
chỉ số trên có thể thấy tác động mạnh mẽ của du lịch đến các lĩnh vực kinh tế - văn
hóa – xã hội và môi trường tại nước ta. Tạo bước phát triển mạnh mẽ cho ngành du
lịch nội địa.
Văn hóa – xã hội
Đất nước ViêṭNam với bềdày văn hoáhơn 4000 năm làđiều kiêṇ tốt đểphát
triển du licḥ theo hướng khai thác các di tich́ licḥ sử văn hoá, lễhôi,̣ dân tôc ̣ hoc,̣
cũng như các hoaṭđông̣ văn hoáthểthao khác. Việt Nam có một nền văn hóa phong
phú và đa dạng trên tất cả các khía cạnh, với cộng đồng 54 dân tộc cùng những
phong tục lâu đời, những lễ hội nhiều ý nghĩa gắn liền sinh hoạt cộng đồng, đa dạng
văn hoá vùng miền với những nét đặc trưng riêng,…là nguồn tài nguyên độc đáo
cho phát triển du lịch. Hiện nay, toàn ngành đang phát huy tối đa các giá trị văn hóa
vốn có của dân tộc để mang hình ảnh Việt Nam rộng khắp cả nước và trên thế giới.
Tự nhiên
Việt Nam có tiềm năng phát triển du lịch đa dạng và phong phú, với vị trí nằm
trên bán đảo Đông Dương, khu vực Đông Nam Á, ven biển Thái Bình Dương, cùng
bờ biển dài hơn 3.000km, Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên
thế giới với 125 bãi tắm biển, hầu hết là các bãi tắm đẹp. Việt Nam là 1/12 quốc gia
có vịnh đẹp nhất Thế Giới. Cùng với các di sản thiên nhiên được Tổ chức Giáo dục,
Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc (Unessco) công nhận là những bước ngoặt
quan trọng tạo sự thu hút đối với du khách.
Cơ sở hạ tầng:
Với những khó khăn sau công cuộc cách mạng giải phóng dân tộc, Việt Nam
đang nổ lực phát triển từng bước để vươn tầm với các nước trong khu vực. Trong
những năm gần đây, hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông ở nước ta đã được nâng
cấp, góp phần nâng cao tốc độ khai thác trên các tuyến đường bộ; rút ngắn thời gian
trên các tuyến đường sắt, đường sông; tăng lượng hàng hóa thông qua các cảng

16
biển; tăng lưu lượng hành khách và hàng hóa thông qua các cảng hàng không. Giao
thông địa phương phát triển góp phần quan trọng thúc đẩy quá trình chuyển dịch cơ
cấu kinh tế từ nông nghiệp sang công nghiệp, dịch vụ. Ngành lữ hành muốn phát
triển cần phải phụ thuộc nhiều vào cơ sở hạ tầng. Chính vì vậy, Chính phủ đã nỗ lực
xây dựng nhiều hơn các hệ thống giao thông, hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại
của người dân và phục vụ cho ngành dịch vụ du lịch phát triển hơn nữa trong tương
lai.
2.1.4. Tính thời vụ của du lịch và sự tác động của tính thời vụ đến du lịch
nội địa.
2.1.4.1. Tính thời vụ của du lịch
Thời vụ du lịch chính là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm theo một quy
luật của cung và cầu dưới tác động của một số nhân tố xác định (Trần Đức Thanh,
2003).
Như vậy, dựa trên sự biến động của nhu cầu du lịch giữa các ngày trong tuần,
tháng trong năm sẽ tạo ra các khoảng thời kỳ có lượng khách khác nhau. Thời vụ du
lịch tồn tại ở tất cả các nước không riêng gì Việt Nam. Một nước hoặc một vùng du
lịch có thể có một hoặc nhiều thời vụ du lịch tùy thuộc vào thể loại du lịch phát triển
tại điểm đó. Quy luật của thời vụ du lịch thông thường là: trước mùa du lịch chính –
mùa du lịch chính – sau mùa du lịch chính – ngoài mùa du lịch (Nguyễn Quyết
Thắng, 2015). Độ dài của thời vụ du lịch là không giống nhau, tùy thuộc vào các
điểm du lịch, nhu cầu, thời tiết hoặc các điều kiện khác nhau của mỗi địa phương,
mỗi vùng.
2.1.4.2. Sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa Việt Nam
Việt Nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú cùng nét văn hóa mang
đậm bản sắc dân tộc. Vì vậy, lợi thế của du lịch Việt Nam là rất lớn. Đường bờ biển
kéo dài thuận lợi cho việc kinh doanh biển phát triển quanh năm. Sự khác biệt về
địa hình của Việt Nam cũng là những ưu thế để thiết kế các tour du lịch theo tính
chất của vùng miền đó. Tuy nhiên, sự khác biệt văn hóa vùng miền, mức chi tiêu
của du khách trong nước và mức sống khác nhau giữa thành thị - nông thôn đã tạo

17
nên sự khác biệt trong tiêu dùng du lịch, từ đó khiến cho Việt Nam có nhiều thời vụ
du lịch trong một năm. Mùa du lịch chính của khách nội địa Việt Nam là các tháng
đầu năm và các tháng hè vì chủ yếu đối tượng khách này đi nghỉ dưỡng, lễ hội,
tham quan hoặc nghỉ biển (Nguyễn Quyết Thắng, 2015).
Thời vụ ngắn trong du lịch nội địa đã khiến cho việc sử dụng tài nguyên du
lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch không đạt hết công suất gây lãng
phí lớn (Vũ Tuấn Cảnh và cộng sự, 2000). Vào cao điểm du lịch của nước ta thì
phòng tại các khách sạn, resort thường trong tình trạng thiếu, nhà hàng không đủ
sức phục vụ, các điểm tham quan ùn ứ, đội ngũ nhân viên tại các điểm nghỉ dưỡng,
tham quan không thể tăng cường đột biến để phục vụ, hướng dẫn viên thiếu trầm
trọng và phương tiện vận chuyển hạn chế. Trong khi đó, các tháng thấp điểm như
tháng 9, 10, 11, 12 thì phòng thừa, nhà hàng trống, đội ngũ phục vụ thì không có
nhiều việc để làm…sự chênh lệch trong giai đoạn cao điểm và thấp điểm du lịch
dẫn đến chất lượng dịch vụ giảm xuống, không đáp ứng đủ và đúng nhu cầu của du
khách. Đới với du khách, tính thời vụ làm hạn chế khả năng tìm được nơi thích hợp
với thời gian và ý thích của mình. Theo Nguyễn Văn Đính (1998), tỷ trọng các chi
phí cố định trong giá thành của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến chính sách giá
thành và cản trở lợi thế cạnh tranh trong các mùa du lịch khác nhau. Hạn chế thời vụ
trong du lịch đang là bài toán khó của ngành du lịch quốc gia.
2.2. Hành vi tiêu dùng du lịch.
2.2.1. Đinḥ nghiã vềdicḥ vu,̣ chất lương̣dicḥ vụ
2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2009), dịch vụ du lịch là kết
quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch và
khách du lịch. Đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó sẽ đáp ứng nhu cầu
của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch. Có thể
phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ như bảng 2.2:

18
Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ
Hàng hóa Dịch vụ
Được sản xuất. Được thực hiện.
Được chế tạo ở các cơ sở, thường Được thực hiện tại nơi cung cấp
không có sự tham gia của khách hàng. dịch vụ và có sự tham gia của
khách hàng.
Hàng hóa được phân phối tới những Khách hàng di chuyển đến những
nơi khách hàng sinh sống. nơi có dịch vụ.
Việc mua bán sẽ chuyển đổi quyền sở Việc mua bán sẽ chuyển quyền tiếp
hữu và quyền sử dụng. cận tạm thời với thời gian và địa
điểm sắp xếp trước.
Hàng hóa có dạng hữu hình tại thời Dịch vụ là vô hình tại thời điểm
điểm bán và có thể được kiểm tra trước bán, thường không thể kiểm tra
khi bán. trước.
Có thể dự trữ sản phẩm dành cho việc Dịch vụ không thể dự trữ được.
tiêu thụ trong tương lai
Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, 2011
2.2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi nói về chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên
cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về
dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml
and Berr, 1985, 1988).

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc
đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng được xác định bởi khách hàng, đáp ứng được các yêu cầu mà khách hàng

19
mong muốn. Nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có
nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Theo Bùi Tiến Quý (2000), chất lượng
dịch vụ là một phạm trù mang tính tâm lý, bị ảnh hưởng chủ quan của người đánh
giá. Nói cách khác, sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của người trực
tiếp sử dụng sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung
quanh.
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì
dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Theo Hà Nam Khánh Giao
(2011), lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ
bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời. Phần lớn dịch vụ được xem
là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm
định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy
rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và
đánh giá chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, dịch vụ thường là không đồng nhất, đặc
biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do
là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách
hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng
và năm kinh doanh (Trần Đức Thanh, 2003). Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ
đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định
phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được. Cuối
cùng, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời.
Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện
trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao,
thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân
viên của công ty cung cấp dịch vụ.
2.1.2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và Berry (1985), có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch
vụ, được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần như sau:

20
- Sự tin cậy: Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách chính
xác, đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng
- Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực
và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Có khả năng khôi phục nhanh chóng trong
trường hợp dịch vụ bị sai hỏng.
- Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách
hàng, giao tiếp tốt, quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng,
bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu khách hàng.
- Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người
và các phương tiện thông tin.
2.2.2. Hành vi tiêu dùng của du khách.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có
thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa
ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan
đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
(Trần Minh Đạo, 2008).
Còn theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, nhóm tham khảo của
họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãn
hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây
dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
của mình.

21
Nguồn: Philip Kotler 2003, trang
198 Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Mỗi đơn vị kinh doanh đều phải đặt ra cho đơn vị một chiến lược nhất định.
Thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp đơn vị doanh
nghiệp đó có hướng đi đúng đắn. Để quyết định mua bất kỳ món hàng, sản phẩm gì
thì người tiêu dùng cũng luôn suy nghĩ, đắn đó rồi mới đưa ra quyết định sau cùng.
Họ sẽ bị tác động đến tâm lý vởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác nhau.
Vì vậy, theo Kotler để khách hàng có quyết định mua sắm sẽ có những ảnh hưởng
từ một số tác động bên ngoài như: thái độ của những người khác và những yếu tố
bất ngờ.
Nguồn: Philip Kotler 2003, trang 255
Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được thực hiện nhưng cũng có
thể bị hủy bỏ trước những rủi ro mà theo họ có thể xảy ra. Việc cân đối giữa nhu

22
cầu và khả năng chi trả, giữa lợi ích và giá trị mà họ nhận được sau chi trả… sẽ
quyết định đến hành vi mua hàng của họ.
Trong ngảnh du lịch, hành vi tiêu dùng của du khách là những hành vi liên
quan đến quá trình tiêu dùng trong du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm,
mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của
du khách (Philip Kotler, 2003).
2.3. Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Mô hình của Crouch và Ritchie (2003)
Mô hình này được coi là nghiên cứu nền tảng, là cơ sở lý luận cho những
nghiên cứu trong lĩnh vực về khả năng cạnh tranh của điểm đến. Cụ thể, mô hình đã
chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao
gồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo,
các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm
đến, nhóm các yếu tố định tính. Đây được xem là một trong những nghiên cứu tiền
đề cho các nghiên cứu về sau. Tác giả cho rằng khả năng thu hút của điểm đến được
nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các dịch vụ và tiện ích mà du
khách có thể sử dụng khi họ ở tại điểm đến. Trong khi đó, khả năng cạnh tranh của
điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích này nổi trội hơn so
với các điểm đến thay thế khác. Môi trường của điểm đến là nơi các sản phẩm dịch
vụ du lịch được tạo ra và là nơi khách du lịch tương tác với các công ty du lịch. Môi
trường này được tạo thành bởi nhiều yếu tố, trong đó an ninh an toàn, mức độ đông
đúc, chất lượng nguồn nhân lực, sự cạnh tranh, hợp tác,… được xem là tiêu chí
đánh giá khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến. Chất lượng môi
trường tự nhiên và xã hội điểm đến được đảm bảo thì mới hấp dẫn được khách du
lịch, và một môi trường được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao vị thế của điểm đến, giúp
điểm đến cạnh tranh thành công trên thị trường ngành du lịch toàn cầu. Ngoài ra,
các yếu tố về danh tiếng, thương hiệu, mức giá của các dịch vụ du lịch tại điểm đến
cũng được liệt kê vào hệ thống các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh và tính hấp dẫn.

23
Từ mô hình này, ta có thể vận dụng để đưa ra được các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn của khách hàng.
Vengesayi (2003), “Đánh giá điểm đến dựa trên khả năng cạnh tranh và
khả năng thu hút của điểm đến”
Theo tác giả, sự kết hợp hai khái niệm đánh giá điểm đến sẽ đưa ra một mô
hình đánh giá toàn diện về các yếu tố của điểm đến. Cách tiếp cận này cho phép các
nhà quản lý điểm đến có thể so sánh những gì điểm đến đang sở hữu với những gì
khách du lịch cần có ở một điểm đến, để từ đó có những thay đổi và điều chỉnh phù
hợp. Bên cạnh đó, các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là
những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Cụ thể đó là các yếu tố tự
nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến.
Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho
du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố ‘kéo’ đối với du khách.
Vengesayi đã đề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness and
Attractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của điểm đến
(competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness).
Nguồn nội lực và
các hoạt động
Môi trường trải nghiệm
(tự nhiên và xã hội):
Mức độ đông đúc,
An ninh, an toàn.
Các dịch vụ bổ trợ:
Lưu trú, vận tải, năng
lượng, vui chơi giải trí
Khả năng
cạnh tranh
Thương hiệu
điểm đến
Khả năng
Thu hút
Quảng bá/giao tiếp:
Thương hiệu, danh tiếng,
giá cả
Hình ảnh
điểm đến
Sự hài lòng
du khách
Hoạt động
của tổ chức
Hình 2.3.. Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả
năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S. (2003) – trích dẫn
bởi Bùi Thị Tám (2012)

24
Cùng với mô hình, Vengesayi (2003) đã đưa ra định nghĩa cho khả năng thu
hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang
lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến
cũng như làm hài lòng khách du lịch.
Như vậy, từ nghiên cứu của Crouch và Ritchie, mô hình nghiên cứu của
Vengesayi cho thấy, việc đánh giá khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của
điểm đến là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng. Việc du khách lựa chọn
điểm đến nào đó đều được họ nghiên cứu, tìm hiểu kỹ càng và tiếp theo sẽ là việc
lựa chọn đơn vị lữ hành cung cấp dịch vụ đó. Trong giai đoạn ngành du lịch đang
ngày càng phát triển, các tour quốc tế càng trở nên phổ biến và rất cạnh tranh thì
đẩy mạnh tour nội địa đang là mối quan tâm hàng đầu của các đơn vị lữ hành nói
riêng và ngành du lịch Việt Nam nói chung. Thông qua các nghiên cứu trên sẽ giúp
cho ngành du lịch Việt Nam tìm ra được hướng đi đúng đắn và sẽ cùng các doanh
nghiệp lữ hành đẩy mạnh hơn nữa du lịch nội địa, thu hút nhiều hơn du khách trong
nước và quốc tế.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
- Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), “Hệ thống các tiêu chí đánh giá
khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam”.
Nghiên cứu này đưa ra 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã
chia làm 5 nhóm chính vào nghiên cứu. Các nhóm này bao gồm: Các yếu tố tự hiên,
Các yếu tố xã hội, Các yếu tố lịch sử, Các điều kiện giải trí và mua sắm, Cơ sở hạ
tầng, ẩm thực và lưu trú. Từ hệ thống các tiêu chí cũng như đề xuất các nhóm
nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng quan về khả năng thu hút của
du lịch thành phố Huế.

25
Tự nhiên
Xã hội
Lịch sử
Giải trí và mua sắm
Cơ sở hạ tầng
Ẩm thực và lưu trú
Khả
năng
thu
hút
khách
của
điểm
đến
du
lịch
thành
phố
Huế
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012)
- Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại
thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu
du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ là do các yếu tố sau
tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí và công
nghệ quyết định.
Điểm du lịch
Văn hóa xã hội
Yếu tố ngẫu nhiên
Chi phí
Nhu cầu du lịch nội địa
của nhân viên văn
phòng tại Cần Thơ
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trường
Công nghệ

Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo
Trân (2016)

26
Với nghiên cứu này, các tác giả có cái nhìn tổng quan về nhu cầu du lịch nội
địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ. Điểm du lịch tác động nhiều
đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách bởi sự nổi tiếng hoặc điểm nổi
bật của điểm đến đó khiến du khách tò mò khám phá hoặc thể hiện rõ hơn như cầu
du lịch của mình. Văn hóa xã hội là điều ảnh hưởng quan trọng đối với mỗi con
người, nền văn hoá xã hội của một quốc gia, cộng đồng làng xã… ở Việt Nam luôn
được coi trọng. Chính vì vậy, tầng lớp xã hội, văn hóa tôn giáo, ảnh hưởng từ gia
đình, bạn bè… sẽ tác động đến nhu cầu của cá nhân. Nhóm tác giả đưa ra yếu tố
ngẫu nhiên là vì các yếu tố này thay đổi không ngừng từ tác động của thiên nhiên,
con người hay bất kỳ tác động nào khác. Có thể thường xuyên hoặc đột ngột xuất
hiện theo nhu cầu khác nhau của mỗi người. Chi phí gần như là vấn đề luôn được
khách hàng lưu tâm, chi tiêu hợp lý, chất lượng đảm bảo, tương xứng với giá trị bỏ
ra sẽ được người tiêu dùng tính toán và du khách khi lựa chọn đi tour ở đâu, dịch vụ
như thế nào thì chi phí sẽ được họ quan tâm và tính toán kỹ lưỡng. Cuối cùng, theo
nhóm tác giả thì công nghệ cũng tác động đến sự lựa chọn của nhân viên văn phòng
bởi vì sự phát triển của công nghệ đưa các đơn vị kinh doanh và khách hàng đến
gần nhau hơn, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng sẽ khiến du khách an tâm hơn khi lựa
chọn điểm đến và việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt của đơn vị lữ hành sẽ giúp du
khách an tâm trải nghiệm.
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch
của du khách.
Theo Kotler (2003, tr.47-73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị
dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn
của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp
theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng
khác. Vì vậy, để khách hàng lựa chọn dịch vụ, sản phẩm của công ty thì mỗi đơn vị

kinh doanh cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách
hàng, cân nhắc trước khi đưa ra một sản phẩm phù hợp với tiêu chí, nhu cầu của

27
khách. Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ suy nghĩ giá trị dành cho họ là gì và
giá trị mà khách hàng nhận được cũng như tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với giá trị mà họ đã bỏ ra.
Nguồn: Philip Kotler, 2003, trang
47 Hình 2.6. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Thông thường, để tạo sự cạnh tranh, hấp dẫn và thu hút khách hàng lựa chọn
dịch vụ của mình, các đơn vị kinh doanh sẽ giảm giá dịch vụ nhằm thu hút khách.
Điều này mang tính 2 mặt: đối với khách hàng luôn có xu hướng mua hàng rẻ thì
gía giảm sẽ thu hút khách, nhưng đối với khách hàng coi trọng dịch vụ thì giá rẻ sẽ
đồng nghĩa với việc giảm chất lượng dịch vụ và họ sẽ đắn đo hoặc có thể quyết định
không lựa chọn. Từ mô hình trên của Kotler có thể nhận thấy vấn đề có tính quyết
định đến sự lựa chọn của khách hàng đó là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so
với các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của
công ty.
2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình đề xuất dựa trên sự tổng hợp các yếu tố từ mô hình của Philip Kotler
về Giá trị dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, từ lý thuyết của Berry và
Parasuraman với 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng của dịch vụ như: sự tin cậy, tinh
thần trách nhiệm, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm là những yếu tố quan

28
trọng tác động đến hành vi mua hàng. Để phù hợp với bối cảnh và văn hóa của Việt
Nam, tác giả còn dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ
Quyên về khả năng thu hút khách của điểm đến Huế với 6 yếu tố có khả năng ảnh
hưởng đến việc du khách đến với thành phố Huế. Ngoài ra, nghiên cứu về lựa chọn
du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ của nhóm tác giả Huỳnh
Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân cũng được tác giả phát thảo dựa trên
mô hình này. Như vậy, từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 6 yếu tố quyết định
chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt, đó là (1) Nhu cầu du
lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp
ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn.
Nhu cầu du lịch
Tham khảo ý kiến người đi DL
Thương hiệu công ty
Sự đáp ứng về chất lượng dịch
Chính sách giá phù hợp
Marketing hấp dẫn
Quyết định lựa
chọn tour nội địa
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu để xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại
công ty TNHH Du lịch Lửa Việt)
Từ mô hình đề xuất cho thấy:
+ Quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách: xác định trên cơ sở lý
thuyết về quá trình quyết định mua sắm của Kotler (2003, tr.73). Việc quyết định
lựa chọn du lịch nội địa dựa trên nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn những

29
mong muốn của họ. Giữa chất lượng dịch vụ cung ứng và giá trị khách hàng phải bỏ
ra cho một chuyến du lịch sẽ được họ đánh giá thông qua các mức đáp ứng mà họ
được đơn vị lữ hành cung cấp. Nếu sản phẩm đạt như mong đợi thì họ sẽ trở thành
khách hàng thường xuyên hoặc khách hàng trung thành của doanh nghiệp lữ hành
đó.
+ Nhu cầu du lịch: theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của
một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình. Theo
Kotler (2003), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ
mong muốn mua hàng hóa đó xuất phát từ nhu cầu của mình. Như vậy, nhu cầu du
lịch nội địa của du khách cũng xuất phát từ ý định nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ
dưỡng, vui chơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa… của chính mình. Đề xuất giả thuyết H1:
H1: Nhu cầu du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của
du khách.
+ Tham khảo ý kiến người đi du lịch: con người thường bị chi phối rất nhiều
bởi các tác nhân và tác động xung quanh. Ramos và Rodrigues (2013) cho rằng yếu
tố văn hóa, xã hội góp phần tác động đến quyết định cá nhân. Theo Kottler (2003),
yếu tố xã hội gồm có các nhóm bạn bè, đồng sự và vị trí xã hội ảnh hưởng đến
quyết định; bạn bè là một trong những nhân tố kéo có sức ảnh hưởng tích cực đến
nhu cầu du lịch. Đối với văn hóa cộng đồng của người Việt Nam thì tham khảo ý
kiến của người xung quanh có sự ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định du lịch của cá
nhân. Đề xuất giả thuyết H2:
H2: Tham khảo ý kiến người đi du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn tour du lịch của du khách.
+ Thương hiệu công ty: trong giai đoạn phát triển như hiện nay, mỗi đơn vị
kinh doanh đều phải khẳng định được vị trí của mình đối với người tiêu dùng.
Chính vì vậy, đơn vị kinh doanh có uy tín, có thương hiệu sẽ được người tiêu dùng
tin tưởng và lựa chọn. Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá
trị thương hiệu vừa mang tính khách quan vừa mang tính chủ quan của người tiêu

30
dùng và thương hiệu sẽ tạo ấn tượng mạnh cho sự lựa chọn của khách hàng. Đề
xuất giả thuyết H3:
H3: Thương hiệu công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du
lịch của du khách.
+ Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ: để khách hàng lựa chọn một đơn vị
cung cấp sản phẩm thì ngoài thương hiệu, quan trọng nhất là tiêu chuẩn sản phẩm
và sự đáp ứng về chất lượng nhằm cung ứng cho khách hàng đảm bảo được tiêu
chuẩn mong đợi. Chigamba và Fatoki (2011) đã đưa vào nghiên cứu của mình yếu
tố dịch vụ để chỉ ra mức độ quan trọng của yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của sinh viên. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4:
H4: Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn tour du lịch của du khách.
+ Chính sách giá phù hợp: theo Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh
Bảo Trân (2016), yếu tố chi phí ảnh hưởng lớn đến sự quyết định lựa chọn tour của
nhân viên văn phòng tại Cần Thơ, yếu tố chi phí – giá luôn tác động lớn đến vấn đề
ra quyết định của khách hàng. Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính
sách giá các sản phẩm, dịch vụ của đơn vị này so với đơn vị kinh doanh khác. Giá
cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (; giá
cả phù hợp với thu nhập của khách hàng… từ đó, khách hàng sẽ có sự so sánh giá
trị mà họ bỏ ra so với sản phẩm họ nhận được có tương xứng. Đề xuất giá thuyết
H5:
H5: Chính sách giá phù hợp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du
lịch của du khách.
+ Marketing hấp dẫn: theo Ma Quỳnh Hương (2010) trong “Vận dụng
marketing dịch vụ trong kinh doanh du lịch” phân tích những nét đặc trưng của
marketing dịch vụ và đề ra phương pháp vận dụng marketing dịch vụ vào trong kinh
doanh du lịch, dựa trên kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng du khách thường chú trọng
những yếu tố cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ như: cơ sở vật chất; giá cả;

31
truyền thông; thương hiệu; nhân sự… Còn trong nghiên cứu của Chigamba và
Fatoki (2011) cũng chỉ ra rằng Marketing tác động lớn đến yếu tố quyết định của
khách hàng. Đề xuất giả thuyết H6:
H6: Marketing hấp dẫn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch
của du khách
2.4. Kết luận chương 2
Từ mô hình đề xuất, tác giả đã đưa ra cơ sở để du khách quyết định lựa chọn
tour du lịch nội địa của công ty du lịch Lửa Việt. Từ đó, cho thấy được tầm quan
trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách cũng như các yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng.

32
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng để đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đển quyết định lựa chọn
chương trình du lịch nội địa của du khách.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các biến quan sát bổ
sung thêm cho mô hình nghiên cứu. Để nghiên cứu định tính đảm bảo được tính
trung thực, khách quan, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các
chuyên gia. Chuyên gia là những người quản lý trực tiếp trong ngành du lịch, các
giám đốc, trưởng phòng, các của đơn vị kinh doanh du lịch và nhân viên trong
ngành du lịch. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu
trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Với mục đích trên, các phần tử của mẫu được lựa chọn chi tiết đảm bảo thỏa
mãn được đặc tính của thị trường nghiên cứu. Đối với cuộc nghiên cứu này thì đối
tượng được chọn gồm có: Trưởng phòng kinh doanh vé đoàn nội địa, chuyên viên
kinh doanh vé đoàn nội địa, Trưởng phòng kinh doanh vé lẻ nội địa, Trưởng phòng
Điều hành, nhân viên điều hành nội địa, Trưởng phòng Hướng dẫn, Phó phòng
Hướng dẫn, HDV nội địa có kinh nghiệm, Trưởng phòng Marketing và chăm sóc
khách hàng của công ty du lịch Lửa Việt.
Kích thước mẫu được chọn là 10 người.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận
nhóm và thảo luận tay đôi dựa theo một dàn bài gồm những câu hỏi gợi ý cho cuộc
thảo luận. Các chuyên gia thống nhất đưa ra kết quả thảo luận, xác định được các
tiêu chí ảnh hưởng đến kết quả của việc thu hút khách nội địa của công ty du lịch
Lửa Việt. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn
giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối

Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt)

Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt)

Similar to Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt) (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt)