2. Inisiatif untuk mengaitkan antara gratifikasi dengan pemilihan media berasal dari pemirsa. Hal ini dikarenakan manusia merupakan agen yang aktif, sehingga inisiatif terletak di tangan mereka. Implikasi nyatanya terletak di otonomi penuh yang dipegang oleh penikmat media dalam proses komunikasi massa.
3. Media dihadapkan dengan sumber-sumber lain yang dapat menghasilkan kepuasan akan kebutuhan pemirsa yang serupa. Karena antara media dan penikmatnya merupakan bagian dari masyarakat luas, maka hubungan antara keduanya dipengaruhi oleh masyarakat.
5. Penilaian terhadap konten media juga dilakukan oleh penikmat media. Jenis-jenis aktivitas pemirsa yang mana dapat mengikat para penikmat media tersebut, antara lain (1) utility, yaitu manusia menggunakan media sebagai suatu kegunaan, contohnya Feni ingin mengetahui model pakaian yang sedang tren, maka ia akan membeli majalah fashion untuk mengetahui hal tersebut (2) intentionality, ketika motivasi seseorang tercermin dalam konsumsi medianya, contoh ketika Vano sedang menginginkan suatu hiburan, maka ia akan memilih sebuah tayangan komedi untuk ditonton (3) selectivity, pemakaian suatu media yang berdasarkan dengan kegemaran dan ketertarikan kita terhadap suatu hal, contoh Vini adalah penggemar musik dangdut, maka ia sangat menikmati acara-acara dangdut, seperti Kondang-In, dan sebagainya (4) imperviousness to influence, masing-masing penikmat media akan mengkonstruksikan makna masing-masing terhadap isi suatu media yang akan berpengaruh terhadap pemikiran dan tindakan mereka, contoh Yongki adalah penggemar sinetron, di dalam benaknya tertanam bahwa segala tindakan dan penampilan si aktor dalam sinetron adalah yang paling menarik baginya, oleh karena itu, dalam kesehariaannya ia akan mengikuti gaya si aktor tersebut. <br />Teori ini juga membedakan antara aktivitas dengan keaktifan seseorang. Aktivitas lebih mengacu pada apa yang dilakukan oleh para pengonsumsi media. Contoh, Sasa lebih memilih untuk menonton televisi ketimbang mendengar radio. Sedang keaktifan mengacu pada kebebasan dan otonomi yang dimiliki oleh pengonsumsi media terhadap media massa. Keaktifan sifatnya relatif, berbeda-beda tiap orang sesuai dengan pemaknaan masing-masing individu terhadap media yang digunakannya. Tingkat keaktifan sendiri juga dipengaruhi oleh waktu dan tipe konten dari suatu media. <br />Ada lima pengaruh situasi sosial terhadap kebutuhan akan media. Yang pertama adalah situasi sosial dapat menghasilkan tensi dan konflik yang mengarahkan pada suatu tekanan untuk menghasilkan sesuatu yang dapat dikonsumsi oleh masyarakat. Kedua, situasi sosial dapat meningkatkan kepedulian terhadap masalah-masalah yang diangkat dalam media. Ketiga, situasi sosial dapat menggambarkan kehidupan nyata yang memberikan peluang untuk dapat memuaskan kebutuhan pemirsa, serta media dapat menjadi sarana subtitusi ataupun pelengkap. Keempat, situasi sosial dapat menggali nilai-nilai tertentu dan penguatan kembali tersebut dapat difasilitasi oleh penggunaan media yang terkait. Dan yang terkahir situasi sosial meminta suatu bentuk keramahan dari media.<br />