Аудитория все больше уходит в мобайл и если сегодня вас там нет, завтра у вас могут возникнуть проблемы с продажами. Давайте признаем это и поговорим о стыке технологий, которые помогут отрабатывать новый многоэкранный спрос и не потерять клиентов на полпути к заказу. Обсудим (конечно, на примерах): 1) мобильные форматы и площадки; 2) контекстные конверсии, которые бывают дороже, но вдвое круче; 3) комплексные решения Яндекса для закупки и монетизации мобильной аудитории.

1. Рекламные инструменты
Яндекса для продвижения
на мобильных устройствах
Яндекс 2016

2. Аудитория, статистика,
цифры…
1

3. 27 млрд
мобильная реклама2
97 млрд
Интернет-реклама1
Российский рынок интернет-рекламы
1) По данным АКАР, 2015, 2) исходя из оценки в 28%, Sberbank CIB

4. 29% 27% 23% 22% 21% 20% 15% 14% 12%
Клики с мобильных Клики с десктопа
Доля кликов с мобильных устройств

5. Сейчас или будет поздно…
TNS Web Index УИ, Россия 100k+, 12+, Monthly reach, %, Дек’15-Фев’16, прирост Дек’15-Фев’16 к Дек’14-Фев’15,
*среднее количество типов устройств для выхода в Интернет на пользователя, Дек’15-Фев’16
Mobile only интернет +56% за год
Desktop only -16% за год
В среднем на 1 пользователя
приходится 2-3 типа устройств*

6. Источники мобильного трафика
2

7. Мобильный
Поиск
Рекламная
Сеть Яндекс
(web+SDK)
SSP

8. Новые источники мобильного трафика
Мы начали сотрудничать с внешними SSP
(Sell Side Platforms) — технологическими
платформами, которые умеют продавать
мобильный трафик в RTB-аукционе

9. Топ-SSP уже подключены
Большой объем трафика
Ручная модерация приложений
Возможность использования
таргетингов Яндекса

10. Как рекламировать мобильный
сайт
3

11. Шаг 0: Сделать нормальный мобильный сайт

12. Шаг 0: Сделать нормальный мобильный сайт

13. Шаг 0: Сделать нормальный мобильный сайт

14. Шаг 1: Мобильные объявления
▌ Отдельные объявления
▌ Корректировка ставок
▌ Доступны все таргетинги
▌ «Визитка» с телефоном

15. Шаг 2: Корректировка ставок
▌ На уровне кампании
▌ На уровне группы
▌ объявлений
 Минимальная цена с учетом мобильного коэффициента— половина ставки
на десктопе, а максимальная — 1200% к этой ставке.

16. ▌Доля кликов с мобильных
устройств выросла с 10% до 15%
▌СРС на мобильных площадках
сначала вырос, но после набора
CTR почти сравнялся с СРС на
десктопе, и клиент получает клики
с мобильных устройств по
примерно такой же цене
0%
4%
8%
12%
16%
20%
Мар Апр Май Июн Июл Авг Сен Окт Ноя Дек 2016 Фев
Доля визитов с мобильных устройств
CTR, мобильные устройства
CTR, десктоп+планшет
CPC, мобильные устройства
CPC, десктоп+планшет
Кейс 1: Клиент «финансы»

17. Как работа с мобильной
аудиторией помогла увеличить
количество покупателей машин?
Кейс 2

18. Период:
Использовали:
Повысить отдачу от мобильного
трафика
Яндекс.Директ
Увеличить количество целевых
действий
Задачи
Март 2016 – н.в.

19. Почему это важно
Конец 2014 — начало 2015 года
для автопроизводителей были
сложными.
Во втором полугодии 2015 рынок
стабилизировался, отскочив
к показателям 10-летней давности.
Нужны было задействовать
все каналы, чтобы оперативно
привлечь платежеспособный спрос.

20. Решение
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Аналитика
и выводы
Настройка
корректировок
ставок
Разделение
кампаний по типу
устройств
Определение KPI

21. Шаг 0: Создание мобильного сайта
Клиент подготовил
качественную
мобильную
версию сайта

22. Шаг 1: Определение KPI
Были согласованы
ключевые показатели
эффективности (KPI) —
целевые действия (лиды),
которые пользователи
совершают при переходе
на сайт клиента.
Заявка
на обратный звонок
Заявка
на тест-драйв
Заявка
на покупку
Заявка
на трейд-ин
Заявка
на кредит

23. Шаг 2: Настройка кампаний
Изначально кампании для каждой модели делились на поисковые и тематические. Каждый тип
кампаний дополнительно разделили на кампании для показа на мобильных и на десктопах.
Мобильные Десктопные
direct.yandex.ru direct.yandex.ru

24. Шаг 3: Настройка корректировок ставок
Назначили повышающий коэффициент (до +1200%)
до +1200% на мобильных до -50% на десктопных
direct.yandex.ru direct.yandex.ru
Назначили понижающий коэффициент (до -50%)

25. Шаг 4: Аналитика и выводы
Проводится сверка:
список заявок с
уникальным ID,
полученный
из системы аналитики
на стороне агентства,
сопоставляется
с заявками, попавшими
в CRM-систему
клиента.
Переход
на целевую
страницу сайта
Полученный лид
отображается
в CRM клиента
Присвоение
уникального
номера лида
02 04 06
nMoweY3IUIZA8h49r7sS
Клик
по объявлению
Совершение
целевого действия
Полученный лид
отображается
в системе аналитики
агентства
› заявка на кредит
› заявка на тест-драйв
› заявка на покупку
› заявка на обратный звонок
› заявка на трейд-ин
01 03 05
Путь к покупке
Директ Сайт Система аналитики агентства Клиент

26. Результаты
CRCTR
+103%+72%
Мобильные
Десктопные
Мобильные
Десктопные

27. Результаты
В результате высокой
кликабельности и быстрой
конверсии, итоговая средняя
стоимость привлечения
одного лида (CPL) с
мобильных устройств была
на 22% ниже.
CPL
-22%
Мобильные
Десктопные

28. Идея агентства выделить мобильные кампании сработала:
в результате удалось привлечь целевой трафик, который
отлично конвертировался в заявки на тест-драйвы, звонки и
кредиты.
Команда Citroen Россия

29. Кейс подготовлен совместно
с агентством
www.mgcom.ru
MGCom

30. Реклама мобильных приложений
4

31. Реклама приложений: прямо сейчас
400+ клиентов 500+ приложений 3 500+ кампаний

32. Охватывает iOS и Android,
как планшеты, так и смартфоны
Дополнительные элементы в объявлении
однозначно дают понять, что это реклама
мобильного приложения
Специальные таргетинги: платформа,
тип устройства, тип связи
24/7 мониторинг – если приложение
вдруг стало недоступно в магазине
приложений, кампания останавливается
автоматически
Таргетинг по полу и возрасту
Новые стратегии оптимизации по цене
за установку приложения (CPI)
Мобильные приложения

33. Создание кампании
▌ Укажите трекинговую
ссылку приложения
▌ Добавьте
широкоформатное
изображение (+30% к CTR)
▌ А также баннеры

37. Кейс: Е-комерс приложение / Мобильный Поиск
2600
5500
120 ₽
70 ₽
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
- ₽
20 ₽
40 ₽
60 ₽
80 ₽
100 ₽
120 ₽
140 ₽
Июль Август
Установок CPI
CTR объявлений вырос с 0,9% до 1,5%
iOS и Android

38. Кейс: Е-комерс приложение / Мобильный Поиск
▌ Разделить кампании на смартфон и планшет
▌ Расширить охват за счёт новых запросов (широкие, тематические и
около-тематические)
▌ Проработать вложенные запросы
▌ Расширить список минус-слов
▌ Удалить из кампаний повторяющиеся ключевые фразы
▌ Удалить нецелевые запросы
▌ Улучшить качество объявлений – тексты соотносятся с ключевыми
фразами

39. Кейс: Другое популярное приложение / Поиск
2300
20100
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
Установки
CPI упал на 49%

40. Кейс: Приложение про скидки / РСЯ
41
iOS и Android
CTR объявлений вырос с 0,39% до 0,52%
730
600
1200
155 ₽
86 ₽
36 ₽
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
- ₽
50 ₽
100 ₽
150 ₽
200 ₽
Июнь Июль Август
Установок CPI

41. Приложение про скидки / РСЯ
▌ Добавить картинки16:9 во все объявления, а с середины августа ещё
и добавить баннеры
▌ Расширить охват за счёт новых более «широких» запросов
▌ Добавить фразы с учётом контекстности целевых площадок, а не
только с учётом поисковых запросов
▌ Расширить список минус-слов
▌ Удалить из кампаний повторяющиеся ключевые фразы
▌ Делать ежедневный мониторинг площадок – отключать наименее
эффективные
42

42. Медийная реклама
5

43. Мобильная главная
44
Таргетирование на соцдем / OS и мобильных оперторов
728 X 90
720 X 90

44. Мобильные баннеры в РСЯ
45
Аукционное ценообразование и
оптимизации охвата
Показы на сервисах Яндекса и
площадках партнеров (сайты и
приложения)
Соцдем, OS, производитель,
гиперлокальные координаты, учет
кросс-девайс
Таргетирование на интересы

45. Не просто охватная реклама
▌ Операционные системы
▌ Географический
▌ Социально-демографический
▌ Аудиторные интересы
▌ Поисковый ретаргетинг
▌ Операторы сотовой связи
▌ Производители мобильных устройств
▌ Тип соединения
▌ Гипер-локальный таргетинг
46

46. Форматы
▌ Автоподбор баннера под разрешение экрана
▌ Возможность включить защиту от случайного клика
▌ Типы взаимодействия с баннером:
▌ Переход на мобильный сайт рекламодателя
▌ Переход на сервис Яндекс Карты
▌ Переход в магазин приложений рекламодателя
▌ Звонок
▌ Форматы отображаемые на площадках – 320×50, 320×100,
240×400, 400×240, 728×90
▌ В Дисплей загружаются баннеры увеличенных форматов: 640×100,
640×200, 1456×180, 480×800, 800×480.
▌ Вес до 60КБ, формат GIF, PNG
47

47. Вопросы?
48

48. Дорожок Олег
Руководитель продуктов «Реклама мобильных приложений»
odor@yandex-team.ru