Документ описывает воронку продаж в интернете и инструменты performance-marketing, включая формирование спроса и генерацию лидов через различные рекламные платформы. Приведены стратегии таргетинга, динамического ретаргетинга и инструменты для анализа, такие как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Также рассматриваются форматы и модели оплаты интернет-рекламы, включая CPA, CPC, и CPM в условиях стратегического маркетинга.

1. ВОРОНКА ПРОДАЖ В ИНТЕРНЕТE
АКТУАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
PERFORMANCE - MARKETING

2. ВОРОНКА ПРОДАЖ
путь от желания до покупки
2
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА
Вывод на рынок новых моделей, охват широкой аудитории
РАБОТА С СУЩЕСТВУЮЩИМ СПРОСОМ
НА ТОВАРНУЮ ГРУППУ
Выбор марки/модели, сравнение сбытовых условий
РАБОТА С БРЕНДОВЫМ СПРОСОМ
НА ТОВАРНУЮ ГРУППУ
Выбор дилера, сравнение цен/условий
ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ
Продажи и удержание
покупателей

3. НАБОР РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
3
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА
Вывод на рынок новых моделей, охват широкой аудитории
РАБОТА С СУЩЕСТВУЮЩИМ СПРОСОМ
НА ТОВАРНУЮ ГРУППУ
Выбор марки/модели, сравнение сбытовых условий
РАБОТА С БРЕНДОВЫМ СПРОСОМ
НА ТОВАРНУЮ ГРУППУ
Выбор дилера, сравнение цен/условий
ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ
Продажи и удержание
покупателейКОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА
ТАРГЕТИРОВАННАЯ
РЕКЛАМА
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
АУДИТОРНЫЕ ЗАКУПКИ
МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ
(PROGRAMMATIC BUYING)
SEO (ПОИСКОВАЯ
ОПТИМИЗАЦИЯ)
МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА
НА КЛАССИФАЙДАХ И
ТЕМАТИЧ. ПЛОЩАДКАХ
Перечисленный набор инструментов
не является конечным и отражает
типовой набор рекламного инвентаря,.
Среди рекламных инструментов не
приведены инструменты контентного
продвижения – т.к. Social media
marketing, контент-маркетинг,
репутационный менеджмент и др.
НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ

4. ФОРМАТЫ ОПЛАТЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
4
ФОРМАТ ОПЛАТЫ РАСШИФРОВКА ПЕРЕВОД ПРИМЕР
Flat Fee
Фиксированная цена
за период размещения
30 000 руб. в месяц
за размещение баннера
CPM
CPT
Cost per Mille
Cost per Thousand
Цена за тысячу показов 150 руб. за тысячу показов баннера
CPC Cost per Click Цена за клик 30 руб. за клик по объявлению
CPA Cost per Action
Цена за действие
(регистрацию, подписку)
500 руб. за подписку на новости
CPO/CPS/CPL Cost per Order/Sale/Lead
Цена за заказ/продажу/
заявку
15% от суммы за заказ
150 руб. за валидную заявку на кредит
CPV Cost per View Цена за просмотр 1 руб. за просмотр
CPI Cost per Install
Цена за установку
(мобильного приложения)
100 руб. цена за установку приложения

5. ТРЕНДЫ PERFORMANCE--MARKETING
5
• Сервис запуска рекламы из одного окна на основе данных о пользователе
• Изменение стратегии разработки адаптивных сайтов
• Повсеместное использование геотаргетинга
• Возможность отслеживания пользователя на всех устройствах

6. 6
Актуальные стратегии в
PERFORMANCE-MARKETING
performance-маркетинг -это
синтез комплексной digital-
стратегии и глубокой веб-
аналитики.

7. ВИДЫ СИСТЕМ АНАЛИТИКИ
7
LiveInternet, Alexa, SimilarWeb
AdRiver, AdFox
Google Analytics,
Яндекс.Метрика, Adobe Omniture
Flurry, AppsFlyer,
Adjust, MobileAppTracking
RoiRS
ClickBI
СКОЗНАЯ АНАЛИТИКА
И ДЭШБОРДЫ
MOBILE-АНАЛИТИКА
АНАЛИТИКА
ПОВЕДЕНИЯ НА САЙТЕ
АНАЛИТИКА МЕДИЙНЫХ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
АНАЛИТИКА
ПОСЕЩАЕМОСТИ

8. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ РЕТАРГЕТИНГ – ВОЗВРАТ УШЕДШИХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
8
1
СТРАТЕГИЯ
ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ
ПОСЕТИТЕЛИ
Таргетинг на тех, кто провел на сайте
больше N минут или просмотрел
определенные страницы
ЗАБЫТАЯ КОРЗИНА
Таргетинг на тех, кто положил
в корзину определенные товары,
но не дошел до конца покупки
2
СТРАТЕГИЯ
ПОИСКОВЫЙ РЕТАРТЕТИНГ
ПО КОНКУРЕНТАМ
Таргетинг на ушедших посетителей,
ищущих информацию о конкурентах
3
СТРАТЕГИЯ
Поведенческий ретаргетинг – показ рекламы
пользователям, которые уже посетители сайт
рекламодателя и сделали / не сделали целевого
действия на нем
1 Пометка пользователей, посетивших сайт
УСТАНОВКА КОДА РЕТАРГЕТИНГА
Определение целевых действий, которые
должны сделать / не сделать посетители,
для попадания в списки ретаргетинга
НАСТРОЙКА ЦЕЛЕЙ НА САЙТЕ
Настройка ретаргетинга в системах контекстной
рекламы для запуска
ЗАПУСК РЕТАРГЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ
2
3
Стратегия: Генерация лидов,
Инструменты: Яндекс.Директ, Google adWords, вКонтакте, MyTarget, Facebook Ads

9. ТАРГЕТИНГ ПО ДАННЫМ CRM
9
1
СТРАТЕГИЯ
ЛОЯЛЬНЫЕ OFFLINE-ПОКУПАТЕЛИ
Таргетинг на покупателей
в оффлайне с персонифицированным
предложением сервисной программы
УШЕДШИЕ КЛИЕНТЫ
Таргетинг на тех, кто был в автосалоне,
но не совершил покупку и выбирает
модель/дилера
2
СТРАТЕГИЯ
КРОССПРОДАЖИ
Таргетинг с дополнительными товарами
на тех, кто совершил определенную
покупку определенное время назад
3
СТРАТЕГИЯ
Таргетинг по данным CRM – показ рекламы
пользователям, регистрационные данные которых
(e-mail или телефон) совпадают с данными
из CRM рекламодателя.
Данная технология похожа на sms или e-mail
маркетинг, однако абсолютно не назойлива.
1 Хранение информации конфиденциально
и безопасно
ЗАГРУЗКА БАЗЫ E-MAIL / НОМЕРОВ ТЕЛЕФОНОВ
Загрузка креативов, определение
дополнительных таргетинов и ставок за клик.
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
ЗАПУСК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
в системах таргетированной рекламы
и/или контекстной рекламы
2
3
Стратегия: Генерация лидов,
Инструменты: Яндекс.Аудитории, Google adWords, вКонтакте, MyTarget, Facebook Ads

10. АУДИТОРНЫЕ ЗАКУПКИ: ТЕХНОЛОГИЯ LOOK-ALIKE
10
1
СТРАТЕГИЯ
ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
Таргетинг на аудиторию, схожую с теми,
кто долго находится на сайте
или просматривает много страниц
ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ
Таргетинг на аудиторию, схожую с
теми, кто совершает целевые
действия на сайте рекламодателя
2
СТРАТЕГИЯ
ТЕКУЩИЕ КЛИЕНТЫ ИЗ CRMиз
Таргетинг на аудиторию, которая
схожа по поведению с текущими
клиентами компании из CRM
3
СТРАТЕГИЯ
Look-alike – показ рекламы аудитории,
поведение которой в интернете схоже
с поведением целевой группы в интернете.
Целевая группа – существующие посетители
сайта рекламодателя или целевые посетители,
совершившие определенное действие на сайте.
КТО СОБИРАЕТ ДАННЫЕ О ПОВЕДЕНИИ?
Яндекс.Крипта – технология машинного обучение
на базе Матрикснет по 300+ параметрам.1
2
3
Look-alike Facebook – технология анализа
поведения пользователей в одноименной соцсети
Google Similar Audiences – технология подбора
схожей по поведение аудитории
Стратегия: Работа с существующим брендовым спросом
Инструменты: Яндекс.аудитории, Facebook Ads, Google adWords,

11. АУДИТОРИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ И РЕКЛАМНЫЕ ПЛАТФОРМЫ
11
48.1
32.1
23.1
16.1
12.7
вКонтакте
Одноклассники
Facebook
Мой Мир
Instagram
0 10 20 30 40 50 60
Данные TNS Web Index, месячная аудитория, апрель 2016
вКонтакте
Сервис таргетированной рекламы вКонтакте
адаптирован под одноименный сайт
и мобильное приложение
MyTagret
Сервис таргетированной рекламы MyTarget
позволяет размещать рекламу
в Одноклассниках, Моем Мире, нескольких
проектах Mail.Ru и в мобильных
приложениях-партнерах
Facebook Ads + Instagram
Сервис позволяет размещать рекламу
на сайте Facebook и мобильных
приложениях Facebook и Instagram
АУДИТОРИЯ СОЦСЕТЕЙ В РФ, МЛН ЧЕЛ

12. ПОДБОР АУДИТОРИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
12
ТАРГЕТИНГ
ПО СОЦ-ДЕМ
И ИНТЕРЕСАМ
Пол, возраст
Регион
Уровень дохода
Образование
Интересы
ПЕРВОЕ
ТАРГЕТИНГ
ПО СООБЩЕСТВАМ
ВТОРОЕ
Поиск целевых сообществ
Автоматизация поиска
с помощью парсеров сообществ
(напр. Церебро таргет)
ТРЕТЬЕ
LOOK-ALIKE
Таргетинг на аудиторию,
похожую на целевую
по поведению
в тестовом режиме сейчас
ЧЕТВЕРТОЕ
РЕТАРГЕТИНГ ПО
ДАННЫМ CRM
Таргетинг по e-mail,
номеру телефона,
id пользователя в соцсети

13. ФОРМАТЫ И МЕСТА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЦ.СЕТЯХ
13
ТЕКСТОВО-ГРАФИЧЕСКИЕ
ОБЪЯВЛЕНИЯ
В РЕКЛАМНЫХ БЛОКАХ
Только на десктопах
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА
Размещение рекламы
в ленте новостей
Десктоп + Мобайл
РЕКЛАМА
В СОЦИАЛЬНЫХ
СЕТЯХ
Форматы зависят от площадок Форматы зависят от площадок

14. РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ОБЗОР ФОРМАТОВ В ВК
14
CPC/CPM – за клики/показы.
Возможно CPI в мобильном канале.
Аукцион в режиме реального времени.
МОДЕЛЬ И УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ
Охват представителей ЦА,
Охват клиентов из базы CRM
Продвижение мобильных приложений
Повышение узнаваемости бренда
Генерация лидов
РЕКЛАМНЫЕ ЗАДАЧИ
ТАРГЕТИНГИ
Географический, соц-дем и данные
профилей пользователей (ВУЗ, район
проживания, интересы, семейное
положение), поведенческий, по типу
устройств, ретаргетинг.
Нативный формат
В десктопе и мобильной версии
Только в десктопе

15. РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ОБЗОР ФОРМАТОВ В ОК
15
CPC/CPM – за клики/показы.
Возможно CPI в мобильном канале.
Аукцион в режиме реального времени.
МОДЕЛЬ И УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ
Охват представителей ЦА,
Охват клиентов из базы CRM
Продвижение мобильных приложений
Повышение узнаваемости бренда
Генерация лидов
РЕКЛАМНЫЕ ЗАДАЧИ
ТАРГЕТИНГИ
Географический, соц-дем и данные
профилей пользователей (ВУЗ, район
проживания, интересы, семейное
положение), поведенческий, по типу
устройств, ретаргетинг.
Нативный формат
В десктопе и мобильной версии
Только в десктопе

16. ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ В FACEBOOK
16
Ссылка
на установку
приложения
Реклама в приложении
Facebook
Нативная реклама
в ленте новостей на десктопе
Текстово-
графический
блок на десктопе
Ссылка
на сайт
рекламодателя
Ссылка
на сообщество
в Facebook
рекламодателя

17. ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ В INSTAGRAM
17
Фото-реклама Видео-реклама
до 60 сек.
Фото-карусель
Слайдер
из нескольких
изображений
Переход
на сайт
рекламодателя

18. РЕТАРГЕТИНГ + ТОВАРНЫЕ БАННЕРЫ
18
1
СТРАТЕГИЯ
ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ
ПОСЕТИТЕЛИ
Таргетинг на тех, кто искал на прайс-
агрегаторах или классифайдах
определенные модели продукции
ЗАБЫТАЯ КОРЗИНА
Таргетинг на тех, кто положил
в корзину определенные товары,
но не дошел до конца покупки
2
СТРАТЕГИЯ
КРОССПРОДАЖИ
Таргетинг с дополнительными
товарами на тех, кто заказал
определенные товары
3
СТРАТЕГИЯ
Ретаргетинг – показ рекламы пользователям,
которые уже проявили интерес
к продукции рекламодателя и, например,
посетители сайт рекламодателя
1 Пометка пользователей, посетивших сайт
УСТАНОВКА КОДА РЕТАРГЕТИНГА
Определение целевых действий, которые
должны сделать / не сделать посетители,
для попадания в списки ретаргетинга
НАСТРОЙКА ЦЕЛЕЙ НА САЙТЕ
ДЛЯ ПОВЕДЕНЕЧЕКОГО РЕТАРГЕТИНГА
Связь ретаргетинговой системы с товарной
выгрузкой и изображениями товаров
ДИНАМИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ БАННЕРОВ
2
3
Настройка ретаргетинга в системах контекстной
рекламы для запуска
ЗАПУСК РЕТАРГЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ
4

19. ПРИМЕРЫ ПЕРСОНАЛИЗОВАННЫХ ТОВАРНЫХ БАННЕРОВ В РЕТАРГЕТИНГЕ
19
Смарт-баннеры Яндекса,
основанные на ретаргетинге
Динамический ретаргетинг
Criteo
Товарные баннеры
сети MixMarket
Особенность ретаргетинговых
кампаний в сочетании
с товарными баннерами –
персонализация рекламного
сообщения.
Баннер «собирается»
автоматически исходя
из поведения
(просмотренных страниц,
выполненных действий)
каждого отдельного
пользователя.

20. ПРОЦЕСС ЗАКУПКИ РЕКЛАМЫ ПО ПРОТОКОЛУ RTB
20
Описание процесса закупки рекламы
по протоколу RTB

21. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• Вначале стратегия – затем тактика: подбор и настройка инструментов и
таргетингов.
– Отвечаем на вопросы: кому показать рекламу и что показать в рекламе.
– С помощью какого инструмента реализовать эту механику.
– Забываем про вопрос: «где показать рекламу».
• Таргетируемся в онлайне на аудиторию оффлайна.
• Правильно считаем эффективность вложений в маркетинг –
не канала/инструмента, а настроек таргетинга внутри одного канала.
21

22. 22
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
ВОПРОСЫ?
Олеся Сиротова
Коммерческий директор
E-Promo Нижний Новгород
Digital Performance Marketing Agency
o.sirotova@e-promo.ru
+7 (831) 217-00-76 доб. 135
+7 (906) 556-56-53