Download to read offline
Uploaded byОсенняя Сессия по контекстной рекламе
Евгений Ческидов - "Честная схема оплаты контекстной рекламы - попытка построить справедливую схему оплаты за контекст"
Документ обсуждает концепцию 'честной схемы' в контекстной рекламе, предлагая заменить оплату по проценту от бюджета на модель, основанную на KPI. Автор делится личным опытом, подчеркивая конфликты интересов в традиционной модели и описывая этапы внедрения этой схемы. Несмотря на ожидаемые плюсы, представлены также реалии и проблемы, связанные с аналитикой и взаимодействием с клиентами.
Евгений Ческидов - "Честная схема оплаты контекстной рекламы - попытка построить справедливую схему оплаты за контекст"
- 1. Честная схема -попытка отказаться от «процента от бюджета» и перейти на оплату по KPI. ЛИЧНЫЙ ОПЫТ. КЕЙСЫ И ОТКРОВЕНИЯ. БОЛЬ И СТРАДАНИЯ.
- 2. «Процент от бюджета» всегдавызывает конфликт интересов для исполнителя. Делаешь «хорошо» – зарабатываешь мало. Делаешь «плохо» – зарабатываешь много.
- 3. Реальный диалог между начинающим специалистоми руководителем агентства.
- 4. Когда я вырасту– я открою свое агентство. Моя схема будет честной!
- 5. Допустим, цель клиента– максимальное снижение CPL без потери количества. Тогда формула для расчета вознаграждения такова: (CPL1– CPL2)xLeads1 CPL1 – Стоимость лида в контрольном периоде (3 месяца «до») CPL2 – Стоимость лида в отчетном периоде (3 месяца «после») Leads1 – Количество лидов (суммарно за 3 месяца «до») Честная схема – этап 1
- 6. После 3 месяцевработы схема становится такой Fix+KPI FIX – формируется от количества кейвордов в аккаунте (с разными коэффициентами за сложность тематики) KPI – сетка бонусов и KPI формируется и согласуется на основе информации полученной на 1 этапе. Честная схема – этап 2
- 7.
- 8. ОЖИДАНИЕ Честная схема будетхорошо лидогенерить.
- 9. ОЖИДАНИЕ Честная схема будетхорошо лидогенерить. РЕАЛЬНОСТЬ Честная схема лидогенерила ОЧЕНЬ хорошо!
- 10. ОЖИДАНИЕ У потока лидовна честной схеме всегда будет выстроенная аналитика и идеальный порядок во всех цифрах и KPI
- 11. ОЖИДАНИЕ У потока лидовна честной схеме всегда будет выстроенная аналитика и идеальный порядок во всех цифрах и KPI РЕАЛЬНОСТЬ У лидов на честной схеме те же самые проблемы с аналитикой. Невалидные данные в аналитике делают честную схему невозможной
- 12. ОЖИДАНИЕ Клиент смотрит нарезультат, а не на процесс, следовательно, у него нет мотивации заниматься микроменеджментом.
- 13. ОЖИДАНИЕ Клиент смотрит нарезультат, а не на процесс, следовательно, у него нет мотивации заниматься микроменеджментом. РЕАЛЬНОСТЬ Клиент все равно воспринимает вас как подрядчика, микроменеджмент неизбежен.
- 14. ОЖИДАНИЕ На честной схемевсегда можно решить – продолжать работу или остановить убыточное сотрудничество и отказаться от клиента.
- 15. ОЖИДАНИЕ На честной схемевсегда можно решить – продолжать работу или остановить убыточное сотрудничество и отказаться от клиента. РЕАЛЬНОСТЬ Принять решение об остановке сотрудничества далеко не так просто. Есть «точка невозврата»
- 16. ОЖИДАНИЕ Профит от сотрудничествалегко прогнозируется еще на этапе аудита
- 17. РЕАЛЬНОСТЬ Итоговый профит от сотрудничествас клиентом на честной схеме не прогнозируем вплоть до момента снятия финальных показателей ОЖИДАНИЕ Профит от сотрудничества легко прогнозируется еще на этапе аудита
- 18. ОЖИДАНИЕ Можно выстроить типовой договор,типовые КП, типовые инструкции. Можно стандартизировать унифицировать и масштабировать все бизнес- процессы.
- 19. ОЖИДАНИЕ Можно выстроить типовой договор,типовые КП, типовые инструкции. Можно стандартизировать унифицировать и масштабировать все бизнес- процессы. РЕАЛЬНОСТЬ Каждый клиент = отдельный эксклюзивный согласованный миллиардом правок договор. Каждый клиент = отдельная инструкция для сотрудника. На выходе – неуправляемый зоопарк.
- 20. ОЖИДАНИЕ Клиент «не меняетконей на переправе». Финальная цель, KPI, бизнес- процессы, ценовая политика и т.д неизменны.
- 21. ОЖИДАНИЕ Клиент «не меняетконей на переправе». Финальная цель, KPI, бизнес- процессы, ценовая политика и т.д неизменны. РЕАЛЬНОСТЬ Клиент делает что хочет, в том числе со своей стороны негативно влиет на результат, а вы ничего не в силах сделать.
- 22. ОЖИДАНИЕ Клиент с радостьюрасстается с деньгами, ведь сумма в счете является прямым отражением профита клиента
- 23. ОЖИДАНИЕ Клиент с радостьюрасстается с деньгами, ведь сумма в счете является прямым отражением профита клиента РЕАЛЬНОСТЬ Как только в схеме появляется постоплата и возможность «пересмотреть» результаты –у некоторых клиентов появляется желание этот счет уменьшить или отменить.
- 24. Честная схема чертовскикруто лидогенерит. Используйте это! Строгий фейс-контроль перед тем как подписаться. Ограничивайте риски, берите предоплату Советы тем кто захочет повторить:
- 25. Спасибо! Евгений Ческидов, специалист поконтекстной рекламе. www.fb.com/cheskidov www.cheskidov.net