Ольга Суворова и Анна Маслова (nebo.ru) - "Как убить 5 рабочих мест за 2 месяца: Полная автоматизация процесса создания контекстной рекламы на стороне Ecommerсe-проекта"

КАК УБИТЬ 5 РАБОЧИХ МЕСТ
ЗА 2 МЕСЯЦА
Кейс автоматизации создания контекстной рекламы от Неба в алмазах

2
Nebo.ru && BlackMagic.tech
© 2016 Как убить 5 рабочих мест за 2 месяца. Осенняя сессия по контекстной рекламе.
О чем разговор?
•  О Небе: проблема большой семантики
•  Как сделать контекст, который работает
•  Как с помощью простых алгоритмов ускорить создание контекста
•  Полуавтоматические методы ускорения работы
•  Полностью автоматические методы работы с семантикой
•  Демонстрация результатов для произвольного рекламодателя

3
О Небе
Ювелирный интернет-‐магазин #1 в Рунете
№1 в категории «Ювелирные украшения»

Контекст делаем с 2013 г.
% спецразмещения > 94%
CTR спецразмещения > 20%

Средний чек ~ 10000 руб.
ДРР ~ 15%

Кампаний в аккаунте > 500
Всего семантики > 2 500 000 поисковых запросов

4
Как реализовать стратегию
«Захват рынка по минимальной цене?»

5
Автоматиза
ция
Отдать в
агентство
Сделать
внутри
Агентство
Построить отдел контекстной
рекламы внутри.
Долго, дорого, очень эффективно.
Отдел контекста Автоматизация
Можно отдать контекст в
агентство и следить за
показателями
Быстро, но неэффективно
Автоматизировать рутинные
операции, для того, чтобы
нарастить скорость.
3 способа сделать контекст для
рекламодателя

6
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2013 1
кв.
2013 2
кв.
2013 3
кв.
2013 4
кв.
2014 1
кв.
2014 2
кв.
2014 3
кв.
Маржа и Бюджет
Маржа Бюджет
ДРР =
Маржа
Работали в течение года с
несколькими топовыми
агентствами. Проработали все
категории, все типы кампаний
(общие, категории, конкуренты,
свой бренд), на Поиск и Сеть.
33%
Мало семантики
Агентства не могут проработать
всю возможную семантику.
Автоматизация ставок не
помогает
При плохой проработке
семантики никакие средства
автоматизации не помогут.
Средний чек –
t 36.6 по больнице
Непонятно, что делать, если в
одной группе запросов есть
запросы с потенциальным чеком
в 10 000 руб. и 300 000 руб.
Либо нет траффика,
Либо дорого
«КОНТЕКСТ НЕ РАБОТАЕТ»
Работа с агентствами

7
БЫСТРО И ДЕШЕВО ИЛИ
ДОЛГО И ХОРОШО?
1.  Нужно прорабатывать всю семантику
(2.5 млн. ПЗ)
2.  Прорабатывать семантику очень дорого
3.  Цель агентства:
Min трудозатраты
Max бюджет
4.  Цель рекламодателя:
Max эффективность
Min бюджет
Качественно
Быстро Дешево
Агентства VS Рекламодатель
Агенство
Рекламодатель

8
Как сделать контекст эффективным
каналом, который работает в плюс?

9
Как делать, чтобы работало?
Шаг 1. Структура кампаний.
Как делают все?
Структура по сайту
Как надо?
Структура по среднему чеку
Средний
чек

10
Как делать, чтобы работало?
Шаг 2. Сбор всей семантики.
Как делают все?
Wordstat+Подсказки
Как надо?
GA+Метрика+Базы+…
18 запросов против 3696.
В 200 раз больше поисковых запросов!

11
«КОНТЕКСТ РАБОТАЕТ!!!»
За год работы команда из 3 человек + 2 копирайтеров мы обработали более 700 000 ПЗ.
Показатели (на большом бюджете):
%спеца ~ 92%
ДРР ~ 13%

Мы потратили год 5-‐ти человек
и охватили всего 30% всей
семантики в тематике?!

Сделали
30%
Осталось
70%
Было: 2 500 000 ПЗ
Сделали: 700 000 ПЗ

Скорость: 10 000 ПЗ в неделю

Осталось 3 года…

13
Сравнение автоматических методов генерации контекста
Генерация по XML Генерация по шаблонам Генерация по
поисковым запросам
Генерация по категорийным
запросам -‐ + +
Генерация по товарам
+ + +
Возможность добавления минус-‐
слов -‐ -‐ +
Возможность проработки
длинного хвоста -‐ -‐ +
Время человека на обработку
10000 ключей 8 часов 16 часов 1 час
Качество проработки
Низкое, нет минус-‐слов,
без модификаций
работает только для
товаров
Низкое, нет минус-‐слов, нет
привязки к реальным запросам
пользователей
Выше среднего, при наличии
очень узкой или
специализированной НЧ-‐
семантики растет количество
ошибок
Сложность разработки
автоматизированного решения
Средняя Низкая / Средняя Высокая

14
Как делать быстрее?
Метод Руками Полуавтоматически Автоматически (BlackMagic)
Реализация Excel + Руки
Программа для
обработки семантики
+ Руки
BlackMagic.Keywords
(Python+машинное
обучение)
Человекочасы 40 часов 40 часов 8 часов
Количество
семнатики в
неделю
10 000 ПЗ 200 000 ПЗ 2 000 000 ПЗ

15
Ý СТАРТ
СТРУКТУРА
КАМПАНИЙ
ОБЪЯВЛЕНИЯ СЕМАНТИКА ССЫЛКИ
ЗАЛИВКА
PROFIT
Бизнес-‐процесс создания контекста

16
Распределение времени
для идеальной проработки 10 000 запросов
Генерация
ключей из ПЗ
22%
Генерация
контента
объявления
70%
Проверка и
заливка
8%
Задача
Время
(часы)
Отбор семантики 1
Минусовка 8
Локальная минусовка 4
Генерация ключей 1
Генерация заголовков 30
Генерация подстановки 4
Генерация отображаемой ссылки 2
Определение релевантной страницы 6
Проверка 4
Заливка 1
ИТОГО 60

17
Схема конвейера по контексту
Каждый делает свою часть процесса.

18
Схема конвейера по контексту
Каждая процедура регламентирована по времени. Если сотрудник делает медленнее
нормы – он лишается части премии. Есть KPI по количеству минусов, заголовков в час.

19
Как делать хорошо и быстро?
Минус-‐слова.
Частотный словарь Редкие слова Распределение по частотности слов из
словаря
1
2-‐5
6-‐10
11-‐20
21-‐100
101-‐10000000
Word Frequency Tag
casio 12131
часы 11155
час 3408
касио 2746
инструкция 2038
наручный 1685
купить 1114
1a 897
ef 712
efa 464
мужской 637
язык 371 minus
ediﬁce 506
1avef 358
магазин 405
prg 338
aw 324
mtp 321
ремонт 302 minus
7a 266
отзыв 234 minus
100 214
цена 277
gw 152
продажа 159
Word Frequency Tag
100y 1
aw591ms 1
а158 1
способ 1
платиум 1
перезапуск 1
лист 1
нат 1
500be 1
fossil 1
120de 1
520scd 1
морозо 1
alfaomega 1
навигация 1
military 1
9f 1
txt 1
переключение 1
1290d 1
3510 1
1305d 1
240х320 1
база 1
Пример: часы casio

20
Генерация с машинным обучением.
Минус-‐слова + Заголовки + Ссылки
Сайт: divano.ru
Группа запросов: диван недорого
Минус-‐слова:
Wordstat:

21
Недокументированные особенности Директа:
Подстановка части текста в заголовок

22
Структура
автоматизированного
инструмента для
проработки семантики
(BlackMagic)
Python + PostgresQL + Numpy + ML

23
Автоматическое объявление в аккаунте

24
Автоматическое объявление на поиске

25
Автоматическая ссылка на релевантную
страницу сайта

26
Показатели автоматических кампаний не
хуже ручных

27
Быстро Качественно
Дешево
Качественно – не
значит медленно
или дорого!

28
Наша автоматическая генерация работает
для любых ecommerce в любой тематике
Можно протестировать генерацию по ссылке: blackmagic.agency
Для создания тестовой кампании на 100 ключей нужен:
1.  Домен, например: «220volt.ru»
2.  Маска, например: «купить электроинструмент»

Через 5 минут выдаем кампанию с минус-‐словами, 2мя вариантами заголовка, ссылками.

Нам интересно доработать свой инструмент до идеала, поэтому кто хочет протестировать – подходите после презентации!
Купить часы электроинструмент москва угловой диван детская коляска
Трудозатраты на обработку семантики
Руками
Blackmagic

29
Вопросы?
Анна Маслова
+ 7 919 963 08 21
Fb.com/maslovaanna
anna@nebo.ru
Директор по маркетингу
Ольга Суворова
+ 7 926 533 62 00
Fb.com/osuvorova
olga@nebo.ru
Генеральный директор

Ольга Суворова и Анна Маслова (nebo.ru) - "Как убить 5 рабочих мест за 2 месяца: Полная автоматизация процесса создания контекстной рекламы на стороне Ecommerсe-проекта"

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

More from Осенняя Сессия по контекстной рекламе

Ольга Суворова и Анна Маслова (nebo.ru) - "Как убить 5 рабочих мест за 2 месяца: Полная автоматизация процесса создания контекстной рекламы на стороне Ecommerсe-проекта"