Документ описывает планирование контекстной рекламы, включая оптимальную структуру аккаунта, расчет предельной стоимости клика и матрицу KPI. Приводятся примеры рекламных кампаний разных клиентов и их основные показатели эффективности. Основное внимание уделяется повышению эффективности размещения рекламы и достижению целей клиентов.

1. Планирование контекстной рекламы:
курс на эффективность
Анна Панарина
Руководитель группы отдела клиентского сервиса
РА ADLABS

2. Содержание
1. Оптимальная структура аккаунта
2. Расчет предельной стоимости клика
3. Матрица KPI
4. Разбор примеров

3. Содержание
Оптимальная структура аккаунта

4. Структура аккаунта
Зачем структурировать кампании?
Привлекаем пользователей релевантными сообщениями
Отслеживаем эффективность
Платим меньше или находимся на более высоких позициях
при тех же затратах
Намного удобнее работать с аккаунтом

5. Структура аккаунта
Возможные варианты структуры
Продукты/Услуги
Кампания = Отдельный продукт
Бренды
Кампания = Отдельный бренд
Компании/Сайты
Кампания = Раздел сайта
Географические регионы
Кампания = Целевой регион
Языки
Кампания = Целевой язык

6. Структура аккаунта
Поисковые системы Сайты-партнеры
от низкочастотных до
Запросы высокочастотных средне- и высокочастотные
2338 cat
smart trike игрушки новорожденных
велосипед трехколесный радионяня
Пример: детские товары … автокресла…
Общие объявления
Ответ на запрос Эмоциональная окраска
Объявления Конкурентные преимущества Призыв к действию
Трехколесные велосипеды в Порадуйте своего малыша!
«Baby» Посетите интернет-магазин
Широкий ассортимент «Baby». Качественные
трехколесных велосипедов. детские товары по
Пример: Доставка день в день! доступным ценам!
Ставки Выше Ниже
Кампании на поиск и сайты-партнеры – разные!

7. Содержание
Расчет предельной стоимости клика

8. Предельная стоимость клика

9. Предельная стоимость клика: пример
Средняя стоимость продаваемого продукта - 100 000 руб.
Готовы платить за привлечение клиентам не более 15% от стоимости
продукции - 100 000 * 0,15 = 15 000 руб.
Средняя конверсия заявок в продажи (по данным клиента) - 10%
Готовы платить за заявку не более: 15 000 * 0,1 = 1 500 руб.
Бюджет РК = 150 000 руб.
Минимальное количество заявок в рамках выделенного бюджета:
150 000 / 1 500 = 100 шт.
Размещение контекстной рекламы: средняя конверсия кликов в заявки
(по данным клиента) - 0,8%
Стоимость клика = 1 500 руб. * 0,008 = 12 руб.

10. Предельная стоимость клика: пример
Получили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб.
Предельная стоимость, рассчитанная таким образом, является
лишь ориентировочным значением, и с ходом рекламной
кампании может быть пересмотрена.
При изменении конверсии меняется и предельная CPC.

11. Содержание
Матрица KPI

12. Что такое целевое действие?
Целевое (ожидаемое) действие посетителя сайта:
Покупка товара/услуги на сайте
Регистрация/создание личного аккаунта на сайте
Заполнение контактной формы
Просмотр ключевой страницы (например, страницы с контактами)
Подписка на новостную рассылку
Загрузка ПО

13. Матрица KPI
Цель Вес
Регистрация на сайте 10,00%
Оформление заказа 35,00%
Посещение страницы «Контактная информация» 15,00%
Запрос обратного звонка 15,00%
Добавление товара в корзину 25,00%

14. Матрица KPI
Ключевое слово КС1
Регистрация на сайте 0,00%
Оформление заказа 0,57%
Посещение страницы Берем данные
«Контактная из системы
информация» 0,00%
статистики
Запрос обратного
звонка 3,12%
Добавление товара в
корзину 0,57%
KPI 0,81%
KPI = 0,00%*10% + 0,57%*35% + …+0,57%*25% = 0,81%

15. Матрица KPI
Ключевое слово КС1 КС2 КС3 КС4
Регистрация на сайте 0,00% 0,00% 0,00% 2,86%
Оформление заказа 0,57% 1,56% 0,00% 5,71%
Посещение страницы
«Контактная
информация» 0,00% 0,39% 0,00% 0,00%
Запрос обратного
звонка 3,12% 5,47% 7,14% 2,86%
Добавление товара в
корзину 0,57% 1,56% 1,02% 0,00%
KPI 0,81% 1,82% 1,33% 2,71%

16. Содержание
Разбор примеров

17. Цель – продажи!
Клиент:
Крупный интернет-магазин бытовой
техники и электроники
Описание:
Полный спектр товаров для дома,
начиная от чайников, заканчивая
телевизорами. Интернет-магазин
осуществляет доставку по всей России.

18. Цель – продажи!
Цели РК
Увеличение количества продаж
Повышение узнаваемости интернет-магазина
Показатели эффективности РК:
Предельная стоимость заказа для разных групп товаров:
Кофемашины: стоимость заказа < 600 руб.
Телевизоры: стоимость заказа < 1000 руб.
…

19. Инструмент для продаж
Предлагаем:
• Яндекс.Директ
• Бегун
• Google.AdWords
Формат объявления: текстовый блок
Стратегия размещения:
• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru, Mail.ru
• Сайты-партнеры
• 3-е место спецразмещения

20. Структура аккаунта

21. Результаты кампаний за неделю
Яндекс. Google
Кофемашины Директ Бегун Adwords
Кол-во кликов 7 000 9 100 11 300
Ср. цена за клик, руб. 6 2 4
Ср. стоимость заказа, руб. 583 606 551
Кол-во заказов 72 30 82
Конверсия,% 1,02 0,32 0,73
Показатели эффективности РК:
Ср. стоимость заказа < 600 руб.

22. Результаты кампаний за неделю
Яндекс. Google
Телевизоры Директ Бегун Adwords
Кол-во кликов 9 000 11 800 12 200
Ср. цена за клик, руб. 7 2 5
Ср. стоимость заказа, руб. 969 983 824
Кол-во заказов 65 24 74
Конверсия,% 0,72 0,19 0,61
Показатели эффективности РК:
Ср. стоимость заказа < 1 000 руб.

23. Цель – вывод бренда на рынок!
Клиент:
Международная туристическая
компания
Описание:
Российский туроператор, ставший
частью международного холдинга

24. Цель – вывод бренда на рынок!
Цели РК:
Повышение узнаваемости бренда
Информирование пользователей о предложениях туроператора
Продажи
Показатели эффективности РК:
Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза
Кол-во показов в неделю > 500 000

25. Инструмент для брендинга
Предлагаем:
• МКБ.Яндекс
• МКБ.Рамблер
• Графические объявления Google.AdWords
Формат объявления: баннер
Стратегия размещения:
• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru
• Сайты-партнеры

26. Инструмент для брендинга
Подбор запросов:
Средне- и высокочастотные запросы, околотематические запросы:
- отдых
- отпуск европа
- отель
- авиабилеты
На каждую группу услуг - отдельные баннеры

27. Результаты кампаний за неделю
МКБ. МКБ. Google
Яндекс Рамблер Adwords
Кол-во показов 258 496 4 518 3 756 400
Кол-во кликов 1 051 19 3 788
Показатели эффективности РК:
Кол-во показов в неделю > 500 000

28. Результаты кампаний
Показатели эффективности РК:
Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза

29. Цель – постоянный контакт с клиентом!
Клиент:
Известный бренд модной женской обуви,
сумок и аксессуаров
Описание:
По всей России действует более 26
фирменных магазинов.
Заказы принимают и через интернет-
магазин

30. Цель – постоянный контакт с клиентом!
Цели РК:
Создать имидж ультрамодного, но доступного бренда
Вовремя анонсировать приверженцев бренда о сезонных распродажах, о
выходе новых коллекций
Продажи
Показатели эффективности РК:
Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000
Ср. цена за клик < 6 руб.

31. Ремаркетинг
Предлагаем:
• ремаркетинг в Google.AdWords
Формат объявления:
• текстовый блок
• баннер
Стратегия размещения:
• пользователь оформил заказ на сайте – объявления о выходе новых
коллекций, акциях
• пользователь не оформил заказ на сайте – объявления о скидках

32. Ремаркетинг: стратегия 1
1. Пользователь
оформил заказ на 3. Выходит новая
сайте коллекция/акция
2. Записываем его 4. Показываем
в аудиторию объявление с
ремаркетинга с информацией
помощью
установленного
тега на сайте

33. Ремаркетинг: стратегия 2
1. Пользователь
посетил сайт, но не
сделал заказ Прошло 2 дня…
2. Записываем его
в аудиторию 3. Показываем
ремаркетинга с объявление о
помощью распродаже
установленного
тега на сайте

34. Результаты кампаний
Флайт Флайт Флайт
Весна-лето Sale Осень-Зима
Кол-во показов 1 759 322 7 344 363 11 219 109
Кол-во кликов 31 830 140 548 245 019
Кол-во посетителей,
просмотревших
более 6 страниц 16 082 75 457 133 718
Ср. цена клика, руб. 4,7 5,5 5,3
Показатели эффективности РК:
Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц >
200 000
Ср. цена за клик < 6 руб.

35. Команда!
Менеджер по рекламе
Медиабайер Разработчик
Клиент
Медиапланер
Аналитик

36. Анна Панарина
Руководитель группы отдела клиентского сервиса
РА ADLABS
apanarina@adlabs.ru
(495) 775-51-45
www.adlabs.ru