Документ обсуждает методики снижения стоимости лида с помощью микроконверсий и стратегий ретаргетинга, включая сбор данных и их анализ. Описываются три категории микроконверсий и предлагаются секретные стратегии для оптимизации рекламы, такие как персонализация предложений и корректировки ставок. Также приводятся примеры успешного применения данных стратегий на практике.

1. снизить стоимость лида
Как с помощью микроконверсий
Андрей Демин
Рукводитель отдела контекстной рекламы

2. О чем будем говорить
2
Сбор данных
3 «секретных» стратегии ретаргетинга
Масштабирование результатов

3. Сбор данных

4. Что такое микроконверсия
4
Микроконверсия (микро) – действие пользователя
на сайте, не являющееся целевым, но коррелирующее
с ним, и одновременно указывающее на интерес,
проявляемый по отношению к продукту/услуге.

5. Варианты микроконверсий
5
Существует 3 категории микроконверсий:
Интерес: поик по сайту, просмотр страниц товара, количество
просмотренных страниц, время на сайте, повторные посещения
Вовлеченность: комментирование, лайки, репосты, ретвиты, подписка на
почтовые рассылки, скачивание файлов, копирование email адресов
Действие: создание аккаунта, добавление товара в корзину, нажатие на
кнопку "оставить заявку"

6. Как собираем данные
6
Цель типа «событие» можно передать следующими способами:
Мы используем:
1. Систему Ястреб yastreb.dvigus.ru
(собственная система сбора данных по микроконверсиям)
Также возможны варианты:
2. Добавление тегов событий напрямую в код сайта
3. Добавление тегов событий через GTM

7. Какие микро выбрать?
7
Оптимальное решение – сопоставить данные по микро
и макро.
В этом поможет коэффициент корреляции.
Если микро будет коррелировать с макро, то данная
микроконверсия является полезной и с ее помощью
можно улучшить результаты рекламной кампании.

8. Расчет коэффицента корреляции
8
Заносим данные, полученные по конверсиям
(как микро, так и макро) за выбранные промежутки времени
Дата/ цель
Цель 1
(микро)
Цель 2
(микро)
Цель 3
(микро)
Цель 4
(макро)
Цель 3
(макро)
28.07
29.07
30.07
31.07
01.08
02.08
23.08

9. Расчет коэффицента корреляции
9
Дата/ цель
Цель 1
(микро)
Цель 2
(микро)
Цель 3
(микро)
Цель 4
(макро)
Цель 3
(макро)
28.07 5 8 35 2 1
29.07 3 10 28 3 2
30.07 2 14 29 1 0
31.07 4 11 19 1 1
01.08 5 13 31 4 2
02.08 1 9 22 0 0
23.08 3 12 25 1 0

10. Макро/ микро Цель 1 Цель 2 Цель 3
Цель 4 =коррел(массив1;массив2)
Цель 5
10
Анализ коэффицента корреляции
В качестве массива берутся данные за все дни по одной цели. Например, массив1 – это все
достижения цели 1 за период с 28.07 по 03.08, а массив2 – достижения цели 4 за тот же период

11. 11
Анализ коэффицента корреляции
Макро/ микро Цель 1 Цель 2 Цель 3
Цель 4 0,69189841 0,16770509 0,59862905
Цель 5 0,65448295 -0,08574929 0,34009446
Полученные значения будут варьироваться в диапазоне от -1 до 1.
Самые ценные микроконверсии для нас – полярные (значения которых окажутся близки к -1 или 1)

12. 3 «секретных»
стратегии ретаргетинга

13. Проблемы ретаргетинга
13
Точные аудитории Охватные аудитории
Преодоление пороговых значений
в рекламных системах
Охват нецелевой аудитории
Долгий сбор данных
Неопределенная (сомнительная)
ценность аудитории
Узкая область применения Персонализация предложения

14. Почему микро это лучшее решение
14
Позволяют быстрее и легче преодолевать пороговые значения
В меру широкий охват, отсекающих всех незаинтересованных
Ценность аудитории становится более понятной в результате
корреляционного анализа
Можно подготовить разные объявления под каждую аудиторию
1.
2.
3.
4.

15. 3 «секретных» стратегии
15
1. Стратегия плюсовых корректировок
2. Стратегия минусовых корректировок
3. Стратегия персонализации

16. #1 Ст. плюсовых корректировок
16
Повышаем ставки по аудиториям людей, достигших
микроконверсий.
При назначении корректировок следует учитывать 3 фактора:
- ценность каждой конверсии может быть разной
- 1 человек может выполнить сразу несколько целей
- 1 человек может несколько раз достичь одной и той же цели
Для данной стратегии необходимо использовать только коррелирующие значения
(от -1 до -0,5 и от 0,5 до 1)

17. 17
#1 Ст. плюсовых корректировок
Микро может быть любое действие или комбинация действий.
Множитель – количество достигнутых целей.
Рекомендую использовать пропорции, полученные при подсчете коэффициентов корреляции
Для данной стратегии необходимо использовать только коррелирующие значения
(от -1 до -0,5 и от 0,5 до 1)

18. #2 Ст. минусовых корректировок
18
Отрицательные корректировки по тем аудиториям,
которые дают отрицательный коэффициент корреляции
с определенной макроконверсией.
Позволяет уменьшить долю показов таким людям (вплоть до полного
исключения с помощью корректировки -100%), а значит сэкономить бюджет
и улучшить CTR

19. #3 Стратегия персонализации
19
Под каждую аудиторию создаем уникальное объявление.
3 группы объявлений:
1. Конкретизация – если пользователь проявил интерес к конкретному
товару, то мы догоняем этого пользователя именно тем товаром, который
его заинтересовал
2. Дополнительная информация – скидки, акции или характеристики
продвигаемого товара или услуги
3. Альтернативное предложение – переключение внимания на
товары и услуги из смежных категорий

20. Масштабирование

21. Схема конверсионных стратегий
21
Стратегии назначения ставок в Директе и AdWords, которые учитывают
собранные данные о конверсиях:

22. Расчеты
22
В случае применения стратегий, основанных на критериях расходов или
доходов, микроконверсии также должны иметь определенную ценность.
Примем как аксиому, что сумма ценностей макроконверсий равна сумме
ценностей всех коррелирующих микроконверсий за тот же период.
Тогда получаем:
1*3000 = 5*X + 10*Y + 15*Z

23. Расчеты
23
Если сделать допущение, что ценность конверсии пропорциональна
коэффициенту корреляции, то:
Y=2X, Z=3X
Тогда формула 1*3000 = 5*X + 10*Y + 15*Z преобразуется:
3000 = 5*X + 10*2*X + 15*3*X = 5X + 20X + 45X = 70X
X = 42,86
Y = 85,72
Z = 128,58

24. Кейсы

25. ЖК комфорт-класса
25
Google AdWords. Июнь-июль 2016.
Стратегия персонализации
Таргетинг:
- аудитория, просмотревшая планировки, ипотеку, расположение
- аудитория, искавшая похожие объекты
Результаты:
1) Лид в КМС по ретаргетингу на 61% ниже, чем по остальным критериям
таргетинга
2) Стоимость лида в брендовой поисковой кампании упала на 17%. При
этом количество этих лидов увеличилось с 15 до 25. Увеличилась
узнаваемость объекта

26. Мы научились
26
- выбирать самые ценные микроконверсии для оптимизации рекламы
- эффективно применять полученные данные в ретаргетинге
- чаще задействовать инструменты Яндекса и Google, предусмотренные для
автоматизации привлечения целевой аудитории

27. Андрей Демин
andrey.demin@dvigus.ru
+7 (495) 984-08-23
и возможно мои ответы
Ваши вопросы по делу