Документ представляет собой обзор бизнес-завтрака, организованного Google и e-promo, посвященного инструментам цифрового маркетинга для российских компаний, стремящихся выйти на зарубежные рынки. Приведены методы анализа рынка, включая оценку спроса, структуру рынков, брендовые предпочтения, и конкурентное окружение. Основное внимание уделяется важности цифровых инструментов для достижения успешных экспортных стратегий.

1. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ВЫХОД РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
ИНСТРУМЕНТЫ ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЭКСПОРТЕРОВ
1
АНТОН ЧЕРНОТАЛОВ

2. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
Е-ПРОМО: ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ
2
ГОД ОСНОВАНИЯ
2008
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ
Performance
Marketing:
контекстная,
медийная
и
таргетированная реклама,
поисковая
оптимизация
и
аналитика
КЛИЕНТЫ:
Более
100
Сегменты:
авто,
недвижимость,
промышленность,
телеком,
банки,
FMCG,
образование,
услуги
СОТРУДНИКИ:
60

3. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ОРГАНИЗАЦИЯЭКСПОРТА
3
ДИЛЕРСКАЯ СЕТЬ
СЕТЬ ПАРТНЕРОВ
СОБСТВЕННЫЙ ОФИС
ПРОДАЖ
СОБСТВЕННАЯ РОЗНИЧНАЯ
СЕТЬ
Е-COMMERCE НАЦЕЛЕННЫЙ
НА ЛОКАЛЬНЫЙ РЫНОК
ГЛОБАЛЬНЫЙ Е-COMMERCE
CROSS-BORDER
УДАЛЕННЫЕ ПРОДАЖИ
B2B ENTERPRICE
Корпорации
B2G (GOVERNMENT)
Государства
B2C
Частные
покупатели
B2B SMB
Малый
и
средний
бизнес

4. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
АНАЛИЗ РЫНКА
• Каков объем спроса и динамика спроса на внешнем
рынке?
• Какие доли занимают категории разных товаров/услуг?
• Как понять основных игроков на внешних рынках?
• Какие бренды/производители популярны
на экспортном рынке?
• Какие продавцы/ритейлеры популярны на внешнем
рынке?
• Какая видимость сайтов конкурентов на внешнем рынке?
• Как оценить рекламные затраты конкурентов?
• Какие рекламные инструменты использовать, планируя
экспорт?
• Как спланировать эффект от рекламной кампании?
4
ЕМКОСТЬ РЫНКА
СТРУКТУРА РЫНКА
БРЕНДОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
КОНКУРЕНТЫ
ПОСЕЩАЕМОСТЬ САЙТОВ
КОНКУРЕНТОВ
ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ
РЕКЛАМНЫЙ ИНВЕНТАРЬ
ПРОГНОЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ

5. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
СПРОС НА РЫНКЕ И СТРУКТУРАСПРОСА
• Статистические данные объемов
продаж в регионе;
• Маркетинговое исследование:
объемы рынка, динамика,
узнаваемость брендов;
• Количество поисковых запросов
и их динамика;
• Количество и доля брендовых
поисковых запросов.
5
Google.de

6. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ПОПУЛЯРНОСТЬ ПОИСКОВЫХСИСТЕМВ МИРЕ
6
Источник:
statista.com

7. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
GOOGLE GLOBAL MARKET FINDER - МАКРОДАННЫЕ
7
• Задаем список продукции
• Выбираем рынок: Европа/Азия/
Развивающиеся страны/Евросоюз
• Получаем прогноз емкости рынка
и степени конкуренции

8. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
GOOGLE GLOBAL MARKET FINDER - МАКРОДАННЫЕ
8

9. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
GOOGLE GLOBAL MARKET FINDER
9

10. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
РЕГИОНАЛЬНАЯ ПОПУЛЯРНОСТЬ ЗАПРОСАВ GOOGLE TRENDS & KEYWORD TOOL
10
Пример:
CRM в
мире
Страна
Региональная
популярность
Запросов «CRM»
Бразилия 91% 1
100 000
Сингапур 68% 77
000
Индия 66% 672
000
ОАЭ 60% 80
000
Кения 52% 23
000
ЮАР 50% 115 000
Россия 26% 233
000
Источник:
Google
Keyword
Tool,
Google
Trends

11. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ДЕТАЛЬНАЯ АНАЛИТИКА ПОИСКОВЫХЗАПРОСОВ В GOOGLE KEYWORD TOOL
11
• Задаем список продукции (семантическое ядро)
• Выбираем регион (в примере Германия)
• Получаем прогноз емкости рынка (количество показов и кликов)
• Получаем анализ степени конкуренции (средняя цена за клик)
Источник:
Google
Keyword
Tool

12. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ГЕОГРАФИЯ ПОИСКА
12
Источник:
Google
Keyword
Tool

13. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ДИНАМИКА СПРОСА В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
13
Направление Спрос
в
месяц
Бортовые
автомобили 13
663
Автофургоны 10
631
Цельнометаллические
фургоны
5
389
Автомобили
повышенной
проходимости
4
912
Итого 34
595
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
сент.13
окт.13
нояб.13
дек.13
янв.14
февр.14
марта.14
апр.14
мая.14
июня.14
июля.14
авг.14
сент.14
окт.14
нояб.14
дек.14
янв.15
февр.15
марта.15
апр.15
мая.15
июня.15
июля.15
авг.15
Количество
запросов
по
категории
в
месяц
Бортовые
автомобили ЦМФ Автофургоны Автомобили
повышенной
проходимости
Источник:
Google
Keyword
Tool,
собственные
исследования
E-­‐Promo

14. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ДИНАМИКА СПРОСА В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
14
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
160 000
180 000
сент.13
окт.13
нояб.13
дек.13
янв.14
февр.14
марта.14
апр.14
мая.14
июня.14
июля.14
авг.14
сент.14
окт.14
нояб.14
дек.14
янв.15
февр.15
марта.15
апр.15
мая.15
июня.15
июля.15
авг.15
• По
сравнению
с
аналогичным
периодом
прошлого
года
спрос
в
2015
году
вырос
на
20%.
• Отслеживается
тенденция
роста
спроса
на
коммерческую
технику,
при
этом
спрос
в
2015
г.
становится
более
нестабильным,
подвержен
множественным
колебаниям
Пример:
динамика
частотности
запросов
в
товарной
группе
«Коммерческая
техника»
в
РФ
Подобную
методологию
можно
применять
в
т.ч.
и
для
анализа
внутреннего
рынка
Источник:
Google
Keyword
Tool,
собственные
исследования
E-­‐Promo

15. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
СЕЗОННОСТЬ ПРОДАЖВ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
15
27 897
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
Пример:
частотность
запросов
в
товарной
группе
«Автобусы
и
микроавтобусы»
в
РФ
Источник:
Google
Keyword
Tool,
собственные
исследования
E-­‐Promo

16. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
АНАЛИЗ ДИНАМИКИ СПРОСА И СЕЗОННОСТИ
16
• Рынок растущий или падающий
• Структура рынка с точки зрения продуктов
• Динамика роста товарных категорий на внешних
рынках
• Сезонность спроса
• В какое время года запускать рекламные
кампании
Важно
при
продвижении
продуктов
с
длительным
циклом
продажи

17. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
БРЕНДОВЫЕПРЕДПОЧТЕНИЯ И АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
17
Пример:
брендовые
предпочтения
в
категории
«Антивирусы»
в
разных
странах
54%37%
6%
2%1%
Россия
Kaspersky Avast AVG Dr
Web McAfee
40%
26%
17%
13%
4%
Украина
Kaspersky AVG Avira Dr Web Avast
31%
26%
20%
17%
6%
Великобритания
McAfee Avast AVG Kaspersky Avira
Источник:
Google
Keyword
Tool,
собственные
исследования
E-­‐Promo

18. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
КАК ПОНЯТЬ ОСНОВНЫХИГРОКОВ НАРЫНКЕИ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ?
18
Модель автомобиля:
автобус
и
микроавтобус
Количество
запросов
в
месяц
Ford
Transit 4
910
Mercedes
Sprinter
автобус 3
728
ГАЗель NEXT 3
663
Fiat
Ducato 3
131
Peugeot
Boxer 1
252
Соболь
БИЗНЕС 1
155
Volkswagen
Crafter
811
Iveco
Daily 762
Renault
Master 416
ГАЗель
БИЗНЕС 354
4910
3728 3663
3131
1252 1155
811 762
416 354
Пример:
аналитика
конкурентов
в
товарной
группе
«Автобусы
и
микроавтобусы»
Источник:
Google
Keyword
Tool,
собственные
исследования
E-­‐Promo

19. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
БРЕНДОВЫЕПРЕДПОЧТЕНИЯ И АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
19
• Доли конкурентов в спросе
• Предпочтения покупателей
• Понимание конкурентов
и ценообразования на рынке
• Разработка маркетинговой стратегии,
исходя из ситуации на локальном рынке
• Планы продаж
• Анализ эффективности рекламных
кампаний (brand lifting)
Особенно
важно
при
продвижении
IT-­‐продуктов

20. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
СРАВНЕНИЕКОНКУРЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ SIMILARWEB
20
Пример:
сравнение
трафика
у
основных
игроков
на
рынке
транспортной
логистики
-­‐
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
3 000 000
3 500 000
4 000 000
СЕНТ. 1 6 АВГ. 1 6 ИЮЛЯ. 1 6 ИЮНЯ. 1 6 МАЙ. 1 6 АПР. 1 6
Деловые
Линии ПЭК ЖелДорЭкспедиция
Прогноз
месячного
трафика
на
сайтах
dellin.ru,
pecom.ru,
jde.ru по
данным
SimilarWeb

21. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
СРАВНЕНИЕКОНКУРЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ SIMILARWEB
21
Пример:
сравнение
трафика
у
основных
игроков
на
рынке
транспортной
логистики
Трафик
в
месяц,
тыс.
посетителей
Прямой
трафик,
тыс.
посет.
Рефер-­‐
ралы,
тыс.
посет.
Органически
й
поиск,
тыс.
посет.
Контекстная
реклама,
тыс.
посет.
Трафик
из
соцсетей,
тыс.
посет.
E-­‐mail,
тыс.
посет.
Медийная
реклама,
тыс.
посет.
Деловые
Линии 3400,0 986,0 986,0 1077,1 10,9 34,0 306,0 0,0
ПЭК 1900,0 456,0 475,0 710,8 106,2 38,0 133,0 0,0
Желдорэкспедиция 44,0 11,0 15,0 14,1 0,0 0,6 3,5 0,0
Прогноз
месячного
трафика и
его
источников
на
сайтах
dellin.ru,
pecom.ru,
jde.ru по
данным
SimilarWeb

22. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ПОСЕЩАЕМОСТЬ И ВИДИМОСТЬ САЙТОВ
• Сравнение сайтов основных игроков на рынке;
• Анализ структуры трафика и используемых рекламных
инструментов;
• Оценка маркетинговых бюджетов;
• Разработка плана продвижения.
22

23. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ПРОГНОЗИРОВАНИЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
23
СПРОС НАПРОДУКЦИЮ
Запросы
в
поиске
ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕПОКУПАТЕЛИ
Переходы
на
сайт
рекламодателя
ЗАЯВКИ/ЗАПРОСЫ/ЗВОНКИ
Лиды
ПРОДАЖИ
Заключенные
контракты

24. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ЦЕЛЕВЫЕ КОНВЕРСИИ
24
СПРОС НАПРОДУКЦИЮ
Запросы
в
поиске
ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕПОКУПАТЕЛИ
Переходы
на
сайт
рекламодателя
ЗАЯВКИ/ЗАПРОСЫ/ЗВОНКИ
Лиды
ПРОДАЖИ
Заключенные
контракты
КОНВЕРСИЯ
В ПРОДАЖУ
КОНВЕРСИЯ
В ЗАЯВКУ%
%

25. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ПРОГНОЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЗАПРОС БЮДЖЕТ КЛИКОВ
ЦЕНА
ЗА
КЛИК
КОНВЕРСИЯ
В ЗАЯВКУ
ЗАЯВОК
ЦЕНА
ЗА
ЗАЯВКУ
КОНВЕРСИЯ
В
ПРОДАЖУ
ПРОДАЖ
ЦЕНА
ПРОДАЖИ
СРЕДНИЙ
ЧЕК
ОБЪЕМ
ПРОДАЖ
Группа
объявлений
1
600 000₽
10 000 60₽
2% 200 3 000₽
20% 40 15 000₽
1 300 000₽
52 000 000₽
Группа
объявлений 2
250 000₽
5 000 50₽
1,50% 75 3 333₽
16% 12 20 833₽
1 300 000₽
15 600 000₽
25
Данные
из
вашего
бизнеса:
• конверсия
в
заявку,
• конверсия
в
продажу,
• средний
чек.
Данные
от
поисковиков:
• количество
запросов,
• количество
кликов,
• цена
за
клик.
Срезы:
• товарные
группы,
• страны,
• регионы.

26. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ПОКАЗАТЕЛИ КОНВЕРСИИ И СРЕДНИЙ ЧЕК – ОТКУДА ВЗЯТЬ ДАННЫЕ
• Подставить текущие – оптимистичный вариант
• Узнать у конкурентов – пессимистичный вариант
• Протестировать – реалистичный вариант
26

27. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ДЛЯ КАКИХ СЕГМЕНТОВ ПОДХОДИТ ТАКАЯ МОДЕЛЬ?
Подходит:
• B2С
• Быстрый цикл принятия
решения
• Растущий рынок
• Конкурентный рынок
27
Не подходит:
• Закрытый рынок
• Монополия
• «Тяжелое» B2B
• FMCG
• Commodities
Пластиковые окна Рынок нефти и газа

28. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ
• Google Global Market Finder
Google.com/ads/global
• Детальная аналитика по ключевым фразам // Google Keyword Tool
Adwords.Google.com/ko/KeywordPlanner
• Тренды в поиске // Google Trends
Google.ru/Trends
• Анализ сайтов конкурентов // SimilarWeb
Similarweb.com
• Statista.com
• Keywordtool.io
28

29. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016
ИТОГОВЫЕВЫВОДЫ
29
Анализ поиска – превосходный инструмент для маркетингового анализа рынка
• Анализ конкурентов
• Анализ брендовых предпочтений
• Анализ трендов в поиске
С
каким
продуктом
В
каком
регионе
Нужно
развиваться

30. Бизнес-­‐завтрак
Google
и
E-­‐Promo,
2016 30
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
ВОПРОСЫ?
facebook.com/chernotalov antonchernotalov@gmail.com