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行銷管理系列-進階篇-詹翔霖教授-台北市進出口商業同業公會
文档探讨了行销的演变与战略，强调为了成功，企业应从消费者需求出发，采用市场导向的策略。不同的行销观念，如生產導向、銷售導向和社會行銷導向，反映了消费者在企业经营中的地位演变。通过市场调研与分析，企业能够制定出满足消费者需求的有效行销策略。
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- 1. 行銷贏家班 銷售戰略計劃銷售戰略計劃 行銷策略與故事行銷力行銷策略與故事行銷力 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.07.31102.07.31 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 3. 行銷強調價值的創造與交換 為什麼～ • 付學費？ • 買電影票？ •買人壽保險？ 「交換」是人類的普遍行為 換取娛樂 換取教育 換取保障
- 4. 彼得‧杜拉克的行銷觀點 • 事業即行銷，行銷即事業 • 企業應該從顧客的觀點界定 •顧客決定事業的本質 • 市場導向決定企業成敗 • 市調時要放寬假設條件 • 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客 • 要創新，就要拋棄過去 • 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供 的好處上
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- 6. 消費者在行銷觀念中的地位 • 生產觀念 – 認為「只要把東西做出來，而且不要做得太爛 太貴，就可以賣得出去」 –消費者沒被企業看在眼裡，只有乖乖接受產品 的份，因此地位很低
- 7. 消費者在行銷觀念中的地位 • 銷售觀念 – 認為「東西既然製造出來了，為了 賺錢謀利，就要盡力東西賣出去」 –消費者的存在是為了讓企業賺錢， 是企業的提款機；沒有得到尊重
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- 9. 社會行銷導向 消費者需求消費者需求 企業利潤企業利潤 整體社會、自然環境的利益整體社會、自然環境的利益 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會 與自然環境的利益」 – 注重消費者「一世」的、更宏觀的利益 –消費者的地位未必受損，甚至有所提昇 衍生出「綠色行銷」的觀念
- 10. 例 台積電宣示 提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台 積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會 除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各 項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公 益等社區活動，以進一步提升社區生活品質 為目標。 • 社會行銷導向(societal marketing orientation)
- 11. 消費者在行銷觀念中的地位 市場觀念 消費者地位 生產觀念 消費者完全被忽略 銷售觀念消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重 行銷觀念 企業考慮到消費者的需求；消費者的地位不 亞於，甚至超越企業 社會行銷觀念 企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡； 長期而言消費者享有更好的空間與生活
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- 16. 行銷要訣 顧客在哪裡？目標行銷 (Target Marketing)： 市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P ： 產品 (Product) 、訂價 (Price) 、 通路 (Place) 、推廣 (Promotion) 如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？ 關係行銷 (Relationship Marketing) ： 顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 17. 發展 4P 之前的STP 判斷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場 TA 的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ • 你覺得你是屬於 個市場區隔？哪 • 什麼樣的個人特質、變數或因素讓 你覺得自已有屬於這些區隔的特徵 ？
- 18. 區隔 市場 ---找出特色、說出來 • 特色就是「最…」。 可以是最便宜、最快、或是最…… .. ？ • 開張時的「特色」和往後的「特色」可以不同！ 不要死守不變、也不宜太見異思遷，賣什麼就像什麼。 • 創新 --- 先提醒自己「別人可能已經想過了」… 市場上沒出現的，可能是「無利可圖」，或是「陣亡」。 • 特色可以「養成」、「漸進」 有多少能力做多少效果，先站穩、再求突出。 • 用一句話介紹出來 易懂 / 易記 / 易知 / 易說 / 易聽 / 易看
- 19. 消費者行為與 STP 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 選擇哪個區隔 ? 區隔1 區隔 3 區隔 2 區隔 4 將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場：
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- 21. 分析市場機會與消費者行為分析市場機會與消費者行為 • 行銷的思考模式是「由外而內」 (outside- in)的思考，而非傳統的「由內而外」 (inside-out) 的思考 • 行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種行 銷環境和消費者行為，俾能掌握現有的市場 機會或創造新的市場機會 • 企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必 須先就目前市場環境進行瞭解
- 22. 目標市場的描述 • 目標客群的鎖定 – Who的描述 • 生理資料：性別，年齡，體力狀況… • 特性資料：教育知識程度，語言能力… • 共同特徵：社群，族群… • 消費行為 • 經濟能力 • 興趣與嗜好
- 23. 產品市場定位 • 七種基本的定位策略 – 屬性定位 –利益定位 – 使用 / 應用定位 – 使用者定位 – 競爭者定位 – 產品類別定位 – 品質 / 價格定位
- 24. 策略 • 「策略」一詞，其實是來自軍事用語。而策略的 概念，也被廣泛運用於需要贏得顧客信賴、擊敗 對手的商場競爭中。 • 釐清策略與目標的差異，了解產業結構、定位 組織競爭優勢。策略不應只是設定目標，而是 訂定實質行動，找出提高組織利益的方法並加 以執行。 •制定好策略，需要先從紛亂的情況中，診斷出 一、兩項關鍵的議題；再將公司所有的資源與 行動投注在這項議題上，設計協調一致的應對 方法。
- 25. 策略＝策略分析，策略運用與策略執行 • 策略就是資源的再佈局 ---重新發展 • 策略方法： – 差異化 – 蠶食鯨吞 – 藍海 – 短期低價競爭 – 單一品牌或多元品牌 – 紫牛 – 免費分享 – 專業化 – … 顧 客 導 向
- 26. 顧客知覺價值與顧客關係 顧客在綜合考慮了取得產品的顧客在綜合考慮了取得產品的成本成本 // 代價代價與與 所得到的所得到的品質品質// 利益利益之後，所作出的之後，所作出的效益評效益評 估估。。
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- 28. 消費前對產品的預期效果 ( 預期水準)消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 ) 消費者感到不滿意消費者感到不滿意消費者感到滿意消費者感到滿意 消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 )消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 ) 重複購買 / 品牌忠誠 者、口碑 重複購買 / 品牌忠誠 者、口碑 不重複購買、負口碑 、顧客抱怨、求償 不重複購買、負口碑 、顧客抱怨、求償 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者之購買決策過程
- 29. 購買之前 購買當中 購買之後 成本/ 代價 品質 / 利益 整體 成本 / 代 價 整體 成本 / 代 價 整體 品質 / 利 益 整體 品質 / 利 益 顧客 知覺價 值 顧客 知覺價 值 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 社會關係代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 心力代價 時間代價 操作成本 期望品質 / 利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質的期望 消費利益的期望 顧客知覺價值的定義
- 30. 購買之前 購買當中 購買之後 成本/ 代價 品質 / 利益 整體 成本 / 代 價 整體 成本 / 代 價 整體 品質 / 利 益 整體 品質 / 利 益 顧客 知覺價 值 顧客 知覺價 值 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 社會關係代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 心力代價 時間代價 操作成本 期望品質 / 利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質的期望 消費利益的期望 如何提昇顧客知覺價值？
- 31. 整體 成本 / 代 價 整體 成本/ 代 價 整體 品質 / 利 益 整體 品質 / 利 益 如何提昇顧客知覺價值？ 相機：簡單易懂的產品使用手冊 餐廳：足夠的停車位、代客泊車 電腦：快速的維修保養服務 相機：色彩真實動人 餐廳：美味可口、氣氛佳 電腦：資料處理快速、多媒體功能齊全
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- 33. 因應瞬息萬變的競爭環境 • 著名經濟學者梭羅說： 懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術， 是貧富差距的關鍵 ! 懂得運用知識的人最富有， 未來能否運用知識、掌握技術， 是貧富差距的關鍵! 能否運用管理、 掌握競爭優勢， 是區隔與競爭者差距的關鍵 ! 能否運用管理、 掌握競爭優勢， 是區隔與競爭者差距的關鍵 !
- 34. 五力分析─找到 金商機黃 潛在進入者 （多 /少？ 誰？） 同業內的競爭 （強 / 弱？ 誰？） 供應商 / 總部 （正常 / 異 常？） 消費者議價能 （高 / 低？範圍？） 產品替代威脅 （大 / 小？哪 種？）
- 35. 35 差異化 專注策略 三個一般化策略 低成本 成本領袖整體市場 特殊市場 獨特性 大發 / 鈴木勞斯萊斯 豐田 / 日產 / 福斯 凌志 / 賓士
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- 38. 38 SWOT 分析 內部分析 公司環境 ( 知己/ 量己力 ) 外部分析 產業環境 + 總體環 境 ( 知彼 / 衡外情 ) 有利 Strength 優勢 Opportunity 機會 不利 Weakness 劣勢 Threat 威脅
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- 40. 經營目的 行銷課題 企業 利益 極大化 ( 顧客需求) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻 策略擊 (OFFENSE) 開發新顧客 經營與行銷課題
- 41. ＳＷＯＴ分析 比較 本公司 競爭者 優勢Strength 劣勢 Weakness 機會 Opportunity 威脅 Threat
- 42. 市場與商圈調 重點查 1. 地區特性調查 2.交通流量的測量 3. 人口結構 4. 家庭戶數構成 5. 精華地段的考量 6. 都市機能的考量 7. 都市未來發展計畫 8. 所得水準 9. 消費水準 10.購買行為
- 43. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3.市場佔有率 – 在做銷售量評估時須考慮以下幾點： • 環境──不可控制之因素 • 季節性 • 商品本身 • 商店性質 • 政府措施 • 業界競爭 • 其他意外
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- 49. 產品生命週期各階段的特性 項 目 導入期成長期 成熟期 衰退期 市 場 特 性 銷售量 少 快速成長 銷貨量成長緩慢 後，銷量達到最 大，並隨之開始 下降 銷售量下降 成 本 高 成本下降 成本最低 成本比成熟期 還高 利 潤 負 結束虧損出現 利潤，並隨銷 售量增加而增 加 利潤開始下降 利潤下降 主要顧 客 創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期 大眾 落後者與忠誠 者 競爭者 少 增加 最多 減少 需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求
- 50. 產品生命週期各階段的策略 項 目 導入期成長期 成熟期 衰退期 行 銷 策 略 行銷目標 讓目標顧客知 覺並試用 在成長中的市 場盡量取得市 場占有率 從既有競爭者中 取得市場占有率 減縮與收割 產 品 基本型產品， 形式少且簡單 增加產品形式 與功能 產品形式與產品 功能最多 刪減沒有獲利 的產品形式 價 格 高價 價格下降，但 下降幅度有限 價格可能降至最 低 價格穩定，有 時還回升 通 路 有限通路 通路成員的數 目與通路範圍 增加 通路最廣泛、也 最密集 刪減無利可圖 的通路 推 廣 引發顧客對產 品知覺，並借 助大量促銷 強調品牌差 異，搶占新增 客層 大量強調品牌差 異，鼓勵競爭者 顧客的品牌轉換 或維持自己的市 場占有率 將整個推廣活 動降至最低水 準，只維持單 純的告知
- 51. 產品生命週期與行銷策略運產品生命週期與行銷策略運 用用 ◎◎ 追求期：「人無我有」追求期：「人無我有」 ◎◎ 嬰兒期：「人有我優」嬰兒期：「人有我優」 ◎◎學步期：「人優我全」學步期：「人優我全」 ◎◎ 青春期：「人全我新」青春期：「人全我新」 ◎◎ 壯年期：「人新我變」壯年期：「人新我變」 ◎◎ 穩定期：「人變我廣」穩定期：「人變我廣」 ◎◎ 再生期：「人廣我深」再生期：「人廣我深」
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- 53. 瞭解行銷 4P 基本概念 •1P: Product 產品 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 Product Price Place Promotion 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 定價 折扣 回饋金 ( 經銷 商計劃 ) 週轉率 租貸方案可能 性 通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算
- 54. 行銷 4P – Product：作什麼 品？產 – Price ：賣多少錢？ – Place ：在那邊賣？ – Promotion ：怎麼賣？ 行銷 4F -Focus: 焦點 -Fast: 快速 -First: 領先 -Flexible: 彈性行銷 4C -Customer Needs&Wants ：顧客需求與欲求 -Cost to Customer: 顧客成本 -Convince: 便利性 -Customer Satisfaction: 顧客滿意
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- 56. 行銷組合行銷組合 4P4P 與與4C4C 的影響的影響
- 57. AIDBA 原理 吸引 (Attention ） 興趣 （ Interest ） 慾望 （ Desire ） 信心 （ Belief ） 行動 （ Action ） 廣告訴求廣告訴求 慾望慾望 需求需求 需要需要 吸引吸引 興趣興趣 慾望慾望 信心信心 行動行動 採用服務 接受觀念 購買商品 認知階段 情感階段 行為階段
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- 60. 60 計畫書之市場與行銷分析 • A. 經營概況 1.服務或產品之名稱 2. 主要用途、功能及特點 3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法 • B. 市場與行銷分析 1. 服務或產品之市場所在 2. 銷售方式 3. 競爭優勢 4. 市場潛力 5. 如何擴大客源
- 61. 目標管理目標管理 (MBO---Management ByObjectives)(MBO---Management By Objectives) 11 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。 2 S.M.A.R.T.2 S.M.A.R.T. 目標管理原則目標管理原則 Simplicity---Simplicity--- 簡單明確。簡單明確。 Measurable---Measurable--- 可評估的評核項目。可評估的評核項目。 Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。 Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。 Timing-------Timing------- 即時完成。即時完成。 33 目標管理與考績結合。目標管理與考績結合。 44 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。 55 合理目標的訂定應為合理目標的訂定應為 120%120% 。。
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- 64. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 •三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 65. 經營的策略思維 • 三戰 • 戰略 •戰地 • 戰術 • 三氣 • 天氣 • 景氣 • 人氣 • 三機 • 商機 • 時機 • 先機
- 66. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」「四品」 • 品質 • 品牌 •品味 • 品格 「四為」「四為」 • 以客為本 • 以客為尊 • 以客為友 • 以客為師 「四市場」「四市場」 • 擴大空間市場 • 延長時間市場 • 推廣關係市場 • 掌握個人市場
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- 68. 價格組合 （Price Mix ） 通路組合 （Place Mix ） 推廣組合 （ Promotion Mix ） 產品組合 （ Product Mix ） 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 定位策略定位策略 公共關係公共關係 競 爭 者 （ Competitors ） 競 爭 者 （ Competitors ） 成 本 （ Costs ） 成 本 （ Costs ） 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式
- 69. 名字 , 品牌, 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度知名度 獨特的獨特的 價 主張值價 主張值 且不斷的執行且不斷的執行 並傳播它並傳播它 展現個性展現個性 名字名字 品牌品牌 強勢品牌強勢品牌
- 70. – 信賴（ 40％） – 需求（ 30 ％） – 證明（ 20 ％） – 促成（ 10 ％） 銷售流程四階段 A+N+M 攻勢
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- 72. 故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命 力 • 說服力經濟當道，說故事已經成為企業經 營與管理的新利器。 • 市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼 動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生 命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且 耳目一新 •故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力 量大，運用說故事的行銷方式，往往具有 事半功倍的驚人效果
- 73. 品牌權益模式 品 牌 權 益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生 正面感覺、認知與態度等 ？其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？
- 74. 「品牌故事」必備要項 1.1. 顧客最喜歡聽什麼故事顧客最喜歡聽什麼故事 2.2. 故事行銷的重點與關鍵故事行銷的重點與關鍵 3.3.明星人物或商品的打造明星人物或商品的打造 4.4. 團隊的發展歷程與傳承團隊的發展歷程與傳承 5.5. 企文未來的動向與理念企文未來的動向與理念 6.6. 認同的動容心悸故事集認同的動容心悸故事集
- 75. 銷售故事行銷力 * 變動的世代，人心動幌渴望觸動心靈的故事 * 用故事來為商品加分 *用故事引起客戶共鳴 * 以故事激勵員工與認同 * 傳遞企業的核心價值
- 76. 如何 好故事說如何 好故事說 1.切入行銷故事精華的主題 ( 引起注意 ) ‧ 定位故事核心價 ，才能說出引起共鳴的值 好故事 2. 引發消費者想要聽的興趣 ( 引發興趣 ) ‧ 感動自己的故事，才能感動別人，引起 興趣
- 77. 3. 引導消費者全心投入 (刺激購買慾望 ) ‧ 故事要有結構、內容、畫面、對話、 細節、轉折 緊消費者期待與投入揪 4. 贏得消費者內心的認同 ( 帶動購買行動 ) ‧ 以共同的生命經驗或個別體驗，呈現真實 或感人的故事 5. 帶來創造消費行動，打造品牌形象與知名度 ( 持續消費 )
- 78.
- 79. 用故事行銷創造買氣用故事行銷創造買氣 1. 用消費者的語言： 2. 使用經驗轉化為故事內容： 3.為商品賦予生命： 4. 商品生產背景： 5. 行銷應用方向：
- 80. • 生於 1900年 1991 年往生，享年 91 歲 • 先生在 1942 年於戰爭中去世（ 50 歲） • 阿 工作：在佐賀大學及附屬的中小學擔任清潔工，獨力扶養兩男五女嬷 • 阿 特質 ：樂觀、智慧、創意、幽默、剛毅、積極、包容、勇氣、彈性、自律嬷 • 核心思維 凡事積極正向思考，與其講究表象不如 在下功夫內 • 真正的幸福不是受金錢束縛，是靠自己的心來決定 • 生活哲學：人窮志不窮，窮得開朗、苦得歡喜、感恩知福、惜福再造福的態度，活在當下 • 教養哲學：美德（品德）教育
- 81.
- 82. （無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求 顧客 信任感 外在 內在 情境銷售 感覺行銷 人（有形） 價理念值 關鍵需求 品設計產 獨家營銷手法 獨門密技 Know-how 服務過程 作業接觸管理 實體環境 設施規劃投資 成功黃金三角成功黃金三角
- 83.
- 84. 美國顧客滿意度指標（ ACSI ）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性 服務品質、顧客滿意與企業獲利 •『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為顧客建立的標準 • 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意（價值感受）就 會自然發生。
- 85.
- 86. 服務準則 -12 要 •腦要活腦要活 • 口要甜口要甜 • 心要熱心要熱 • 眼要觀眼要觀 • 耳要聽耳要聽 • 臉要笑臉要笑 • 手要快手要快 • 腰要軟腰要軟 • 腳要勤腳要勤 • 身要敬身要敬 • 神要專神要專 • 心要善心要善
- 87. 市場分析 - 市場所在、行銷策略、銷售方式、通路及促銷、市場 潛力與未來展望 方向參考項目 說明 1 目標市場描述 性別 年齡層 職業類別 所得狀況 區域說明 2 競爭環境概述 附近競爭者概述 自身市場立基 競爭優勢分析
- 88. 方向 參考項目 說明 1自身的潛力與改變 管 / 銷 / 人 / 財 / 發 2 在消費者特性的趨 向方面 家庭收入 地理區域 購買者的家庭地位 購買者的人口 / 所得 購買商品 購買用途 3 在消費市場趨向方 面 最近的趨勢 預測的變化 市場潛力
- 89. 方向 參考項目 說明 4在消費者偏好與購 買習慣的趨向方面 產品特性偏好 逛街習慣 產品特性 購買動機 價格 廣告 促銷 包裝 陳列 其它
- 90. 經營現況 -- 產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客 源 產品/ 服務 內容 / 功能 特點 售價 圖檔 / 附件 A B 方向 參考項目 說 明 1 立地環境描述 地點 交通動線 附近商圈 / 住辦 / 學校 / 市場 / 名勝 2 人潮特性說明 時段 特性 3 營業時段說明 4 可掌握客源 目前客戶描述 熟客 / 過路 / 客 戶數
- 91. 銷售方式 方向 參考項目 要點 1產品價格 一般價 促銷價 會員價 / 優惠價：批量 / 經銷 … 2 交易方式 自售 通路展售點 / 寄售點 貨款支付方式 3 產品包裝 外包 / 內包 / 標式 4 運送方式 寄送方式 / 配合物流系統 自送區域 / 條件 運費計算 5 客戶服務 服務說明 SOP/ 教育訓練 / 客訴處理
- 92. 階段目標 期間 短期目標 3個月 在營業額與利潤方面 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方 面 在企業品牌知名度經營方面 在經營成本控管方面 在人員調度管理方面 在通路經營開拓方面 中期目標 12 個 月 在營業額 與 利潤方面 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方 面 在企業品牌知名度經營方面 在經營成本控管方面
- 93.
- 94. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 •平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身