詹教授，詹翔霖，價值，銷售，職訓，詹仁松，創新，翔霖教授，詹仁松副教授，詹仁松教授，詹翔霖老師，詹仁松老師，詹翔霖教授，詹翔霖副教授

1. 企劃書格式與撰寫 1
行銷與連鎖加盟經營管理訓練班
台灣女性創業研究發展協會
詹翔霖副教授 102.05.30
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後
研究
現職
• 實踐大學國企系副教授
• 專欄作家 / 親職教育專家
• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔
導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 三寶教育基金會委員長

3. 主要經歷
• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教
問 授
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教
詢輔導顧問 授
• 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授
• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授
• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授
• 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教
眠心理諮商師 授
• 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講
師 師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團
顧問
• 台北市商業處創業人才培授課講
師

4. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架
構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲

5. 撰寫創業企劃基本思維
創業機會與構想
• 一、創業背景與機會
• 二、創業構想
產品與服務內容
• 一、產品與服務內容
• 二、營運模式
• 三、營收模式
市場與競爭分析
• 一、市場特性與規模
• 二、目標市場
• 三、競爭對手與競爭策略分析

6. 創業就是將創意變成企業
科學家與研究人員
發明家和創新家
企劃專家與顧問
創業家
成長企業的管理者
財務管理者
成熟企業的管理者
科 創 市 原 經 創 試 調 進 改 制 穩
學 意 場 型 立 行 整 入 良 度 定
營
應 研 新 經 經 事 與 化 中
用 究
計 事 營 營 業 改 管 逐
研 、 劃 業 計創業的必修課程：撰寫經營計畫書
計 成 善 理 漸

7. 撰寫企畫 / 劃的基本概念
• Why ：目的與目標
• What ：活動內容
• When ：活動時間
• Where ：活動地點
• Who ：指導、主辦、承辦、協辦、贊助單
位
• Whom ：目標對象
• How ：如何執行
• How much ：經費預算
• Effect ：預期效益

8. 計劃的功能
– 檢視可行性、縮短決策時間
– 協助整合、運用與爭取資源
– 有效掌握時間、預算、執行步 驟
– 是溝通、協調與的重要工具
– 預期效益的評估分析依據

9. 創業成功的基本要件
• 具備完整事業發展技術或正確經營概
念
• 擁有充足與良好的可運用創業資金結
構
• 強勢的創業經營企圖與強烈的成就動
機
• 組織建構與團隊運作的理念與操作技
能

10. 寫創業計畫書目的
• 創業計畫書 -- 「 BP 」（ Business Plan ）
• 計畫書就是向外人介紹自己新創事業的一份文件，通常在金
融貸款機構或投資者交涉時都需要這樣的書面資料。
• 營運計畫書的目的
1. 是讓創業者在藉由撰寫的過程中，思考並陳述企業應有的全
面性機能。
2. 審視各個環節是否有不足及尚待改進之處。
3. 透過營運計畫書亦可檢視自己的創業目標、產品、定位、市
場分析是否可行確實，攸關創業的可行性與成功機率。
-3. 寫好「營運計畫書」是一個相當重要的步驟，營運計畫書除
了關係到企業未來的營運藍圖、財務規劃之外，更是創
業者與銀行、創投機構往來一個非常重要的參考依據。
10

11. 經營計畫書的意義
• 對經營者而言，經營計畫書不但展現行動的動力
，也是企業後續發展的重要基礎
– 讓經營團隊清楚公司的精神與願景
– 凝聚共識以期得到整體的分工
– 讓相關的策略得到合理的規劃與時程表
– 發現經營現況的問題點與審視及檢測工具
• 對內而言，經營計畫書是記錄企業策略、經營
模式及各階段經營目標的作戰計畫，可當作
企業運作規範，以細部描繪企業經營的地圖

12. 好的經營計畫書應符合之功能
• 內部需求 :
– 協助創業者釐清策略方向及經營型態
– 提供公司未來成長的藍圖
• 外部需求
– 提供投資者評估時所需的資訊
– 告知投資者有關事業經營與發展的過程與結果
– 提供投資者詳細的投資報酬分析

13. 撰寫經營計畫書常犯的毛病
• 過份強調自己所熟悉的業務而刻意忽略不
熟悉的部份
• 對於市場佔有率做大而化之的粗略假設
• 被忽略的議題 :
– 如何保證這份經營計畫書能被有效的執行
– 如何回收投資資金

14. 計劃書撰寫的原則
• 看出競爭優勢 • 市場導向
• 呈現投資者的利基 • 以客觀數據佐證
• 呈現經營能力 • 掌握環境變化 , 假設與
• 計劃內容需具體可行 預測需接近
• 內容完整的

15. 計劃書常犯的錯誤
• 30 ％的計劃書沒有提出獨特的經營策略
• 40 ％的創業團隊缺乏行銷經驗，導致市場分
析與行銷的內容非常薄弱
• 55 ％的計劃書沒有討論到專利保護與智財權
問題
• 75 ％計劃書沒有明確定義競爭者或進行競爭
分析
• 10 ％的計劃書沒有提供銷售預測與財務計畫
• 15 ％忽略了資產負債表
• 80 ％的計劃書無法證明財務預測的正確性與

16. 經營計畫書的參考架構
1. 經營計劃概要 7. 技術與研究發展
2. 公司簡介 8. 生產製造計劃
3. 組織與管理 9. 財務與投資報酬分析
4. 產品與產業 10. 風險評估
5. 市場分析 11. 結論
6. 行銷計劃 附錄與補充資料

17. 經營計劃的摘要
1. 公司簡介 8. 行銷策略
9. 營運計畫
2. 願景
10.經營團隊
3. 經營目標
11.投資規劃及所需資源
4. 產品 / 服務簡
介 12.財務預估
5. 產業分析 13.風險評估
6. 競爭優勢 14.整體時程規劃
7. 目標市場 附錄與補充資料

18. 重點摘要
• 投資者第一個閱讀的部分
• 將計劃書重點、結論提綱挈領的展現出來
，為投資者做簡潔、清楚及顯著的揭露
• 內容應包括：
– 對公司簡潔的描述
– 公司提供的產品與服務
– 公司所具獨特的競爭優勢

19. 摘要撰寫應注意事項
• 重點放在「機會」
• 陳述摘要內容最多不超過三頁，最好控制
在一頁以內
• 投資者閱讀摘要時間大約控制在四 ~ 五分
鐘
• 摘要內容須精簡，集中於焦點

20. 經營與行銷課題
經營目的 行銷課題
( 顧客需求 )
防禦策略 (DEFENSE)
企業 維繫現有顧客
利益
極大化 ( 競爭 )
攻擊 策略 (OFFENSE)
開發新顧客

21. 一 . 經營計劃摘要
• (1) 公司名稱與經營團隊介紹
• (2) 申請融資的金額、型式、股權比例及價格
• (3) 資金需求的時機與運用方式
• (4) 未來融資需求及時機
• (5) 總計劃成本與預算資本額
• (6) 整份計劃書重點摘要
• (7) 投資者可望獲得的投資報酬

22. 二 . 公司面貌
• 對公司完整的描述
• 主要內容：背景、所營事業、經營歷史、
如何達到目前的經營狀態及未來經營方向
• 一般內容：
– 法律上的描述
– 公司的歷史
– 目前經營狀況
– 公司擁有的特殊資源

23. 三 . 願景 (Vision)
• 對公司的長期期望，即希望公司能在市場
上達到何種地位
• 沒有一定的期限要達成，當公司經營的指
導方向

24. 經營目標 (Mission)
• 讓投資者判斷這個計劃值不值得投資
• 要明確的寫出在未來的短期、中期、長期
公司要達成或實現的事情
• 經營目標必須是可行性的
• 經營目標並不是一成不變的，應該隨著時
間及市場的變化而調整

25. 產品 / 服務核心要義
• 清楚解釋公司的產品與服務，說明其未來
的發展潛力及可帶來之利益
• 將可幫助投資者更了解產品特色的產品圖
片展示出來
• 針對產品屬性加以描述
• 針對公司所提供的服務，解釋服務的內容
、服務在哪兒提供、公司提供服務的步驟
即可為顧客帶來的效益
• 儘可能提供詳細清楚，但不宜太過繁雜

26. 產業 / 業態分析
• 描述公司所處的產業目前的狀況、市場規
模、現有的競爭者、潛在的商機、替代品
的威脅及未來發展趨勢等，以找出一個適
合公司發展的方向
• 可協助團隊找出較佳的市場策略並協助定
義出明確的目標市場、找出潛在的客戶及
商機
• 市場的動態性為經營團隊所不可輕忽的不
確定因素

27. 針對五力分析之思考重點
• 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？
• 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的
趨勢
• 產業的進入障礙為何？
• 有多少潛在的競爭者未來可能加入這個產
業？
• 政府的法規對於產業及公司有何影響？
• 技術與科技在產業成長及未來發展扮演什
麼角色？

28. 五力分析─找到三機三氣三戰
潛在進入者
（多 / 少？
誰？）
供應商 / 總部 同業內的競爭 消費者議價能
（正常 / 異 （強 / 弱？ （高 / 低？範圍？）
常？） 誰？）
產品替代威脅
（大 / 小？哪
種？ ）

29. 經營環境圖
政治
法律 產業環境 經濟
供應商
內部環境
【轉化程序】
【投入】 【產出】
潛替
產銷人發財資法公 現
在代
國 加
資金
人員
規劃
有效經營
無形商 存
競 社
組織
際 入者 設備 領導 （效率＆效益）
品
＆有形
爭
者 會
材料 控制
＆ 技術 協調 服務
通路商
科技 文化
消費者
教育

30. 微笑曲線 (Smile Curve)
高
通路
行銷 (Distribution)
(Marketing)
價
值 研發 後勤
(R ＋ D) (Logistics)
低
製造
(Manufacturing
)
功能狀態

31. 競爭優勢
• 以客觀的角度將公司所提供的產品 / 服務與
現有業者加以比較，分析各項產品 / 服務在
價值鏈及顧客附加價值上的差異
• 鑑別出直接與間接的競爭者，了解競爭者
目前的經營狀況、營業額、市場佔有率及
利基市場等，而得知競爭者的優勢及弱勢
• 使用 SWOT 模式
• 描述公司的因應之道 - 文字與數字陳述法

32. 經營策略與規劃分析
經營策略系統 執行系統
企 經 宏 經 策 日 管 績 財
業 營 觀 營 略 常 理 效 務
的 使 願 策 執 管 技 評 結
定 命 景 略 行 理 巧 估 果
位 計 應
劃 用
外在 機會
績
效 收 益 力
分析 威脅
五 活 動 力 經
SWOT
力 安 定 力 營
分 析
分 成 長 力 分
內在 優勢
析 生 產 力 析
分析 劣勢

33. 經營績效五力分析
項目 體位 定義 說明
收益力 筋肉 •企業維持生存與發展 •所投下資本對於銷
貨類獲得利益比
是否獲得足夠之指標
•企業求生與發展是否 •資金收支平衡的好
活動力 血液 壞
具動態活力指標
•企業強化生存與發展是 •從資產、資本的平
安定力 骨骼 衡 , 明瞭支付能力
否基礎鞏固指標
•企業擴大生存與發展其 •從時間上觀察企業
成長力 活力 成長比率
速度快慢指標
生產力 頭腦 •企業維持永續生存與發 •每人銷貨額與附加
價值的效率
展核心力量指標

34. 創業計劃編製技術
編製架構
表
事 企業經營理 企業文化型
業 念 態
經
S.W.O.T 分 劃投
營
戰 析 資 企業經營計
略 企業定位策 計 劃
略

35. 企業 S.W.O.T 分析結構
企 S ：優 1 、企業資金背
業 勢 景
內
部 W ：弱 2 、人力資源素
點 質
3 、專業知識技
部環 O ：機 1 、事業商機發
術
境 會 展
外
T ：威 2 、環境競爭概
脅 況

36. 個人的 SWOT 分析
• 優勢 (S) • 劣勢 (W)
– 高學歷 – 過於理想化
– 人際關係良好 – 主觀意識過強
– 正確價值觀
– 能獨立自主
– 有專業知識
• 機會 (O) • 威脅 (T)
– 就業市場愈來愈傾向高學歷者 – 無法屈就低職位、低薪水
– 現今高科技就業市場蓬勃發展 – 所學科系和熱門產業不符
，高級人才卻不足 – 熱門產業競爭者眾多

37. 自己 ____ 的 SWOT 分析
• 優勢 (S) • 劣勢 (W)
• 機會 (O) • 威脅 (T)

38. SWOT 矩陣結構
內在分
析 優勢（Ｓ） 劣勢（Ｗ）
STRENGTHS WEAKNESSES
外在分析
ＳＯ策略 ＯＷ策略
機會（Ｏ）
應用內部優勢 利用外部機會
OPPORTUNITIES
爭取外部機會 克服內部劣勢
ＳＴ策略 ＷＴ策略
威脅（Ｔ）
THREATS
利用內部優勢 減少內部劣勢
避開外部威脅 迴避外部威脅

39. ＳＷＯＴ分析
比較 本公司 競爭者
優勢 Strength
劣勢 Weakness
機會 Opportunity
威脅 Threat

40. 計畫書之市場與行銷分析
• A. 經營概況
1. 服務或產品之名稱
2. 主要用途、功能及特點
3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法
• B. 市場與行銷分析
1. 服務或產品之市場所在
2. 銷售方式
3. 競爭優勢
4. 市場潛力
5. 如何擴大客源
6. 未來展望
40

41. M+A+N 法則

42. 行銷組合 4Ps

43. 行銷組合 4P 與 4C 的影響

44. 發展行銷策略（ S.T.P ）
• 市場區隔（ Market Segmentation ）
– 消費者市場區隔的變數 : 地理、人口、心理、行為
– 有效區隔化的要件 :
• 足量性、可衡量性、可接近性、可差異性、可行動性
• 選擇目標市場（ Selecting Target Market ）
– 有效客的選擇
• 定位（ Positioning ）
– 矩陣分析法

45. 目標市場 (Target Market)
• 從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及
趨勢來界定主要顧客群
• 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場
要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重
點是目標市場必須是適合公司來經營的
• 企業選定目標市場的選擇方案
– 全部市場、市場區隔、市場集中策略
• 目標市場調查分析時的架構建議
– 人口統計學上的特徵、地理上的特徵、性格特性、顧
客行為、決定市場大小

46. 區隔策略帶來的成長策略
產品
目 新
前
前目
市場滲透 產品研發
場市
新
市場延伸 多角化

47. 市場分析
• 界定產品的目標市場，包括銷售對象與銷售區域
• 過去、現在、及未來的市場需求與市場成長潛力
• 過去、現在、及未來的市場價格發展趨勢
• 說明過去、現在、及未來的公司銷售量、市場成
長情形、市場佔有 率變化情形。主要市場顧客
的特徵，其接受公司產品的事實證據，以及該產
品對顧客的具體利益與價值

48. 市場分析
• 說明市場上主要的競爭者，包括競爭者的市場
佔有率、銷售量、排名，彼此的優劣勢與績效
、以及因應的競爭策略 ( 包括價格、品質、或創
新等 ) 。若尚無競爭者，則分析未來可能的發展
與競爭者出現的機率
• 說明其他替代性產品的情形，以及未來因新技
術發明，而威脅到現有產品的可能性與後果，
並提出因應對策

49. 行銷策略的考量

50. 銷 成
售 導入期 長 成熟期 衰退期
額 期
產品生命週
期
產品生命週期各階段 利潤曲線
時間

51. 市場評估
1. 市場量的大小
2. 市場需求情形
3. 市場佔有率
– 在做銷售量評估時須考慮以下幾點：
• 環境──不可控制之因素
• 季節性
• 商品本身
• 商店性質
• 政府措施
• 業界競爭
• 其他意外

52. 產品生命週期各階段的特性
項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期
少 快速成長 銷貨量成長緩慢 銷售量下降
後，銷量達到最
銷售量
大，並隨之開始
下降
高 成本下降 成本最低 成本比成熟期
成 本
市 還高
場 負 結束虧損出現 利潤開始下降 利潤下降
利潤，並隨銷
特 利 潤
售量增加而增
性
加
主要顧 創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期 落後者與忠誠
客 大眾 者
競爭者 少 增加 最多 減少
需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求

53. 產 品的三個層面

54. 產品生命週期各階段的策略
項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期
讓目標顧客知 在成長中的市 從既有競爭者中 減縮與收割
行銷目標 覺並試用 場盡量取得市 取得市場占有率
場占有率
基本型產品， 增加產品形式 產品形式與產品 刪減沒有獲利
產 品
形式少且簡單 與功能 功能最多 的產品形式
行 價 格 高價 價格下降，但 價格可能降至最 價格穩定，有
銷 下降幅度有限 低 時還回升
策 有限通路 通路成員的數 通路最廣泛、也 刪減無利可圖
略 通 路 目與通路範圍 最密集 的通路
增加
引發顧客對產 強調品牌差 大量強調品牌差 將整個推廣活
品知覺，並借 異，搶占新增 異，鼓勵競爭者 動降至最低水
推 廣 助大量促銷 客層 顧客的品牌轉換 準，只維持單
或維持自己的市 純的告知
場占有率

55. BCG 矩陣應用的發展策略

57. 行銷的神奇魔力： U.S.P.
U.S.P. （ unique selling
point/proposition ）
• 專家說，找到真正的 U.S.P. ，一切行銷困境就能迎刃而解。
但最困難的部份，就是如何找到它。
• 用那獨一無二的賣點，讓消費者覺得這個產品能提供其他商
品所沒有的獨特利益，因而產生購買的需求與行動。
• 現今經濟極不景氣、消費態度保守的情形下，更要致力找出
U.S.P. ，做到「萬綠叢中一點紅」，緊抓住消費者的心。
• U.S.P. 操作步驟
• 1. 確定品牌精髓╱核心永遠是品牌永久經營最重要的資產。
• 2. 行銷議題分析中最重要的是確定廣告在行銷整體環結中所
扮演的角色與目標，作為日後評估並且判斷廣告對不對的基
本指標，免得白白砸下大把鈔票但卻不知效果如何。
• 3. 向消費者諮詢就能找出問題與機會，為 U.S.P. 找到出路。
• 4. 動腦、概念產出與測試並一再而再。
• 5. 效果追蹤：做為下一次尋找 U.S.P. 的基礎。

58. 整合行銷傳播
Integrated Marketing Communication
• 從 1990 年起才成為行銷領域中被廣為討論的科目，約
1995 年起才被澳洲的大學編入教材當中
• IMC 的出現代表了新舊時代的交替，傳統的行銷單兵作戰
已被 IMC 這類從企劃、廣告、促銷、通路到媒體的整合所
取代，各大公司也紛紛成立 “整合行銷” 或 “策略行銷” 部門
。
• IMC 操作步驟
媒體公關、購買及企劃
• 策略聯盟及異業結盟開發
• Event & Tradeshow 企劃及執行
• 市場研究、調查及分析
• 公司簡介 (Company Profile) 製作
• 企業網站維護
• 產品 DM 製作

59. 如 -IMC 定位與 U.S.P 分析
確定 IMC 定位在中高 研究消費者媒體
收入女性顧客居多 及其他消費行為
訂定 IMC 策略
• IMC 定位 : 定位對象是在中高收入、高知識能
力的女性消費者，她們最關心的是家庭、美妝以
及生活與美食等相關資訊，了解此市場消費者的
媒體使用行為及生活習慣後，規劃接受度較高的
廣告類型，在她們最主要使用的媒體執行 IMC 計
畫。
• U.S.P 獨特銷售賣點 : 獨特銷售賣點，主要還是
在產品的本身，包括全新外型設計、經緻的內裝
、高科技的領先的全方位防護科技，都是獨特銷
售賣點。

60. 如 -IMC 策略要點
廣播媒體
平面媒體
網路媒體
App Market IMC 策略行銷
型錄 DM
戶 外媒體 包裝據點
公關活動
PR

61. AIDBA 原理 廣告訴求
認知階段
慾望 需求 需要
 吸引
吸引
( Attention ） 情感階段
 興趣 興趣
（ Interest ）
 慾望 慾望
（ Desire ） 信心
 信心
行為階段
（ Belief ） 行動
 行動 採用服務 購買商品
（ Action ） 接受觀念

62. 人
Know-how
獨門密技
獨家營銷手法
價值理念
關鍵需求
產品設計
（無形）
（有形）
創造顧客價值
滿足關鍵需求
實體環境 情境銷售 顧客 感覺行銷 服務過程
信任感
外在 內在
設施規劃投資 作業接觸管理
成功黃金三角

63. 三個一般化策略
低成本 獨特性
豐田 / 日產 / 福斯 凌志 / 賓士
整體市場 成本領 差異化
袖
大發 / 鈴木 勞斯萊斯
特殊市場 專注策略
63

64. 消費者情報掌握與分析

65. 市場經營理念的變革
起始點 焦點 手段
目的
工廠 銷售與 產品 經由銷售
促銷 獲取利潤
(A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念
市場 顧客需求 CS/ TQ / 經由顧客滿
RE 意獲得利潤
(B) 顧客導向 / 行銷觀念

66. 客戶 價值 主張 = 顧客導向
客戶 價值 主張 = 顧客導向
價值 ＝ 經濟供給屬性 ＋ 形象 ＋ 關係
能 功質 品格 價間 時牌 品 譽 聲經 購 齊 商
度
驗物 全品
行銷近視症（ marketing myopia ）

67. 服務經濟
服務力
知識經濟
知識腦力
台灣經
體驗經濟 濟發展 工業經濟
感受力
故事力 變遷 機械力
生產力
農業經濟
勞力與體力

68. 商品的有形部分與無形部分
有
(
形 產 無
部 品 形
分
部
)(
無 服 分
形 務
(
部 服
)
分 直 百
休 法 務
接 貨 醫
閒 律
販 業 院
)
旅 訴
賣 、 、
館 訟
產 速 學
品 食 校
業

69. 計畫書之市場與行銷分析
• A. 經營概況
1. 服務或產品之名稱
2. 主要用途、功能及特點
3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法
• B. 市場與行銷分析
1. 服務或產品之市場所在
2. 銷售方式
3. 競爭優勢
4. 市場潛力
5. 如何擴大客源 69

70. 行銷活動的展開 5W2H

71. 目標管理 (MBO---Management By Objectives)
1 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。
2 S.M.A.R.T. 目標管理原則
Simplicity--- 簡單明確。
Measurable--- 可評估的評核項目。
Ability------ 能力所及。
Reasonable--- 合理性。
Timing------- 即時完成。
3 目標管理與考績結合。
4 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。
5 合理目標的訂定應為 120% 。

72. 市場分析 - 說明市場所在、行銷策略、銷售方式
、通路及促銷、市場潛力與未來展望
方向 參考項目 說明
性別
1 目標市場描述 年齡層
職業類別
所得狀況
區域說明
附近競爭者概述
2 競爭環境概述
自身市場立基
競爭優勢分析

73. 市場潛力
方向 參考項目 說明
1 自身的潛力與改變 管/銷/人/財/發
家庭收入
地理區域
在消費者特性的趨
2 向方面 購買者的家庭地位
購買者的人口 / 所得
購買商品
購買用途
在消費市場趨向方 最近的趨勢
3 面
預測的變化

74. 方向 參考項目 說明
產品特性偏好
逛街習慣
產品特性
購買動機
4 在消費者偏好與購
價格
買習慣的趨向方面
廣告
促銷
包裝
陳列
其它

75. 經營現況 -- 產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客
源
產品 / 服務 內容 / 功能 特點 售價 圖檔 / 附件
A
B
方向 參考項目 說 明
地點
1 立地環境描述 交通動線
附近商圈 / 住辦 / 學校 / 市場 /
名勝
2 人潮特性說明 時段
特性
3 營業時段說明
熟客 / 過路 / 客
4 可掌握客源 目前客戶描述 戶數

76. 銷售方式
方向 參考項目 要點
一般價
1 產品價格 促銷價
會員價 / 優惠價：批量 / 經銷
…
2 自售
交易方式 通路展售點 / 寄售點
貨款支付方式
3 產品包裝 外包 / 內包 / 標式
4 寄送方式 / 配合物流系統
運送方式 自送區域 / 條件
運費計算
服務說明
5 客戶服務
SOP/ 教育訓練 / 客訴處理

77. 階段目標 期間
短期目標 3 個月 在營業額 與 利潤方面
在市場佔有率與會員經營 / 來客數方
面
在企業品牌知名度經營方面
在經營成本控管方面
在人員調度管理方面
在通路經營開拓方面
12 個
中期目標 月 在營業額 與 利潤方面
在市場佔有率與會員經營 / 來客數方
面
在企業品牌知名度經營方面
在經營成本控管方面

78. 營運計劃
• 主要描述內部的運作計畫及需要的設備以
產生所需產品或服務
• 營運計畫應討論的內容：
– 位置
– 設備
– 人力
– 流程

79. 經營團隊
• 強調該團隊的優點及長處，且認清團隊可
能的缺點及補足強化的方法
• 團隊組成份子應該可以彌補彼此的缺點
• 成員通常包含董事長、主要管理階層 3-6 人
、及專業與相關顧問
• 儘可能詳述成員負責的工作內容、職責、
過去的學經歷及工作績效
• 可利用組織圖來表示團隊職掌

80. 投資規劃及所需資源
• 依據企業營運計劃活動及規模，估計所需
的資金總數量，並說明各活動、機械設備
、軟硬體與不動產等所需資金分配狀況
• 評估目前金融市場狀況，對於資金的募集
、分配與運用，給予詳細的事前規劃
• 投資規劃的數字、報表所依據的合理假設
必須依據上述行銷計劃、經營模式、內部
資源配置、產品特性以及行銷策略等推演
而來

81. 投資規劃所需資源之表示
• 招募資金規劃
• 建置期間資金運用規劃
• 初期營運時間資金運用規劃
• 預估穩定期每年資金運用規劃
• 亦應說明資金用途，並計算投資報酬率及
可能之敏感度分析

82. 財務預估 (Financial Projections)
• 若僅將投資者最想知道的獲利與獲利期間
等財務問題僅以一頁帶過，可能錯失被投
資的機會
• 可委請會計師協助
• 財務計畫的目的：
– 彙總企業在執行營運計劃一段時間後，營運的
損益結果
– 有效的運用資金，創造最大收益
– 從財務報表如損益表、資產負債表評估企業的
各項營運計劃是否恰當及評估企業的體質狀況

83. 財務規劃內容
• 銷售預測
• 五年期損益預測
• 現金預算
• 資產負債表
※ 財務規劃之報表皆須註明其依據的假設
點及公司的因應措施

84. 財務計劃與投資報酬分析
• 公司過去財務狀況，包括過去五年期間的資產
負債表、損益表的比較，及過去融資來源與用
途。並提供財務分析統計圖表，指出統計圖表
異常處，同時也應說明所使用的會計方法
• 提供融資後 5~7 年財務預估。編列的原則是第
一年的財務預估須按月編制，第二年則按季編
制，最後三年則按年編制。並且應說明每一項
財務預估的基本假設與會計方法

85. 財務計劃與投資報酬分析 ( 續 )
• 提供未來五年損益平衡分析 ( 或敏感性分析 ) 、
投資報酬率預估
• 說明融資計劃，包括融資時機、金額與用途
• 若是成熟期公司，應附上公司股票公開上市、
上櫃的可行性分析
• 說明投資者回收資金的可能方式、時機、以及
獲利情形

86. 風險評估
• 為了讓公司對於所經營市場的風險有所了解，並
擬訂相關緊急處理計畫，降低風險所產生的損失
• 應針對營運計畫中可能隱藏的潛在危機加以說明
及提出因應方法
• 可能的營運風險
– 競爭者的反制動作
– 管理上的議題
– 法律上的因素
– 政府的法規
– 產品 / 服務的變動
– 技術優勢喪失的問題
– 全球經濟的影響與產業週期性的問題

87. 整體時程規劃
• 表達公司未來在哪些時間點要達成哪些目
標，讓經營團隊在執行經營計畫書時能有
一明確的時間表，也讓投資者對於公司未
來的執行進度有所了解
• 可用表格及甘特圖輔以文字描述整個計劃
的時程，使經營團隊未來可以簡單清楚的
知道哪些工作其進度是超前、落後或是符
合進度

88. 贏家的 4P 條件
• Pencil and Paper ( 將目標形諸文
字)
• Plan ( 制定計劃 )
• Passion ( 熱忱能驅動一切 )
• Perform ( 人生及行動的組合 )

89. 例—餐飲事業計劃內涵
租金預 廣告行
算 銷
點計 開辦費 生財器
劃 用 具
要 裝潢佈 雜費週
置 轉
薪資計 軟硬設
劃 備

90. 企業定位帶
位市 位商 位價 位顧 位行
場 品 格 客 銷
定 定 定 定 定

91. 經營計劃編製流程
壹、管理目標設定
管理項目
額營 量來 價消 轉座 本銷 構薪 用營 項營
業 客 費 席 貨 資 業 業
金 數 單 迴 成 結 費 雜

92. 貳、經營計劃的執行
行動執行小 彈性應變策
組 略
成組 行教 核實 新經 習同 用競 斷趨 成應
織 育 務 營 業 爭 勢 變
成 訓 操 技 觀 資 需 共
員 練 作 術 摩 訊 求 識
編 執 檢 更 學 運 判 形

93. 參、執行結果 -PDCA 法則
計劃追蹤管 績效成果回
制 饋
綱計 效報 益計 行補 達績 劃激 統績 合職
劃 表 劃 救 效 勵 效 涯
執 管 施 策 目 措 回 目
行 理 行 略 標 施 報 標
擔 績 效 擬 佈 規 系 結

94. 肆、管控報表架構
經營報表 管理報表
店 營 產 資 營 人 費 物
舖 收 品 產 收 事 用 料
損 記 差 負 分 分 管 管
益 錄 異 債 析 析 控 控
表 表 表 表 表 表 表 表

96. 擋
撞 我
我 則
則 死
亡

97. 止於至善
• 誠心 • 齊家
• 正意 • 治國
• 格物 • 平天
• 致知 下
• 修身 明明德

98. 參考資料
• Stephen Lawrence & Frank Moyes, Writing a Business Plan,
University of Colorado.
• Timmos, Jeffry A., Zzcharakis, Andrew, Spinelli, Stephen, 陳瑜
清譯，創業計畫書實戰指南，麥格羅希爾。
• 李奇勳（ 2009 ），新事業行銷，第四屆登峰創業營上課講義。
• 宋明弘（ 2009 ）， TRIZ 萃智，鼎茂圖書。
• 施圍信（ 2009 ），遠東科技大學九十八年度政府計畫書撰寫研
習營上課講義。
• 莊立民（ 2009 ），創業管理與創業計畫書之撰寫，上課講義。
• 中正大學企管系劉常勇教授 管理學習知識庫
• 張昭焚，跨世紀的職場生涯規劃
• 郭修忠 教授 經營計劃書的實作
• http://weiterblog.blogspot.com/
• http://mypaper.pchome.com.tw/index/