本文介绍了行销管理的基本概念，包括目标市场选择、顾客需求分析及行销4P策略（产品、价格、通路、促销）。强调顾客在行销中的重要性，提出了通过顾客满意度来维持及拓展市场的重要性。文中还讨论了行销策略的演变和不同经济时期对应的市场策略。

1. 【築光 . 展夢 . 傳希望】
創業 贏家
行銷管道
詹翔霖副教授 101.09.26
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後
研究
現職
• 專欄作家
• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔
導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 三寶教育基金會委員長
• 文化大學國企系副教授

3. 主要經歷
• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教
問 授
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教
詢輔導顧問 授
• 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授
• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授
• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授
• 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教
眠心理諮商師 授
• 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講
師 師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團
顧問
• 台北市商業處創業人才培授課講
師

4. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架
構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲

5. 行銷是什麼 ?
• 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、
溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、
增加顧客的藝術與科學。 --- 菲力浦‧柯特勒
• 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的
管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預
期、管理與滿足。 - 英國特許行銷機構的定義
行 銷
經銷
動態
執行 推銷
行動 銷售

7. 市場經營理念的變革
起始點 焦點 手段
目的
工廠 銷售與 產品 經由銷售
促銷 獲取利潤
(A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念
市場 顧客需求 CS/ TQ / 經由顧客滿
RE 意獲得利潤
(B) 顧客導向 / 行銷觀念

8. 經濟發展的演進
時期 前工業化時期 工業化時期 後工業化時期
生產型態 開採 結構化 處理再生服務
初級 次級 三級 四級
農、礦、 製造、重工業 服務業、公共事 醫療、
漁、林 業、金融、保險 研究開發
、石油、油氣 、房地產、貿易 、教育
經濟部門 、行政
、休閒、
旅遊
、電腦、
數據通訊
資源轉換 自然力、原料 能源、財務資本 服務 知識
發展策略 勞力密集 資金 / 技術密集 技術 / 服務密集 知識密集
發展原則 傳統 經驗成長 顧客滿意 知識傳遞
工匠、農夫、 機器、工程人員 技術專業
主要工作者 服務人員
藝術品 、半技能工 人員

9. 顧客在行銷觀念中的地位
新行銷重視顧客知覺價值與顧客滿意
行銷是創造、溝通與傳遞 價值 給顧客，及經營 顧客
互動關係 以顧客滿意為目的，也讓組織與其利益關
係人受益的一種組織功能與程序。

10. 行銷 4P 基本概念
• 1P: Product 產品
• 2P: Price 價格
• 3P: Place 通路
• 4P: Promotion 促銷
發展 4P 之前的 STP
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場顧客的敘述
• P: Position 定位價值在哪？

11. 定位分析確準 = 挑出對的顧客
• If you want to please everyone, you will
end up pleasing no one.
• 如果您想要取悅每個人，那麼您將一無所
獲
• 存在”目標客戶的設定”的問題，就是定位不
夠確切。
• 業績要穩定，主要依賴於舊顧客的深耕
• 業績要成長，就要靠新顧客的持續開發

12. 市場分析及消費行為
• 分析消費者的行為模式，以掌握目標消費
群，進行符合消費者需求的商品或服務項
目規劃來區隔市場，穩定顧客。消費行為
可以運用以下原則加以分析 。
有效的市場區隔須符合四項條件
1. 可衡量 性 (measurability)
2. 足量 性 (substantiality)
3. 可接近 性 (accessibility)
4. 可行動 性 (action ability)

13. 產品定位規劃
( 一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？
（目標消費者）
( 二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？
（產品差異化）
( 三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品
？（競爭者是誰）

14. 市場定位
• 靠什麼？ 高
打折促銷？
廣告活動？
產品優質？
顧客口碑？ 低 高
價格考量 ?
服務態度 ?
------
低

15. STP 與 4P 展開
15

16. 行銷 4P 基本組合運作概念
Product Price Place Promotion
產品 價格 通路 促銷
功能 定價 通路會員 廣告
外觀 折扣 通路促銷 個銷
品質 回饋金 ( 經銷 市場佔有率 公關
包裝 商計劃 ) 通路地點 訊息傳遞
品牌 週轉率 物流 媒體關係
售後服務 租貸方案可能 服務層次 預算
性

17. 行
銷
管
理
程
序

18. 4P 與 4C
產品 vs. 客戶 通路 vs. 便利性
– 客製量身訂做 - 愉快便利的購買
– 小眾市場崛起 - 一次購足的選擇
– 重視購買經驗的時代 - 輕鬆的購物環境
價格 vs. 價值 促銷 vs. 溝通
– 低價非唯一選擇 - 顧客成為贏家
– 重視性能價格比 - 多元化互動需求
- 傾聽與溝通
– 物超所值的需求

19. 擬
定
行
銷
策
略
的
考
量
19

20. 行銷 5P-People
服務行銷

21. 銷售促進的協助
* 開幕促銷活動
* 年度促銷活動
* 總體形象廣告
* 單店月季年行銷
* 整合性行銷策略

22. 小松行銷的好賣與賣好
• 一流的企業賣標準 • 一流的
• 二流的企業賣品牌 • 二流的
• 三流的企業賣技術 • 三流的
• 四流的企業賣產品 • 四流的
• 五流的企業賣勞力 • 五流的

23. 獨特的 展現個性
價值主張
且不斷的執行
並傳播它
知名度 強勢品牌
品牌
名字
名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情

24. 經營與行銷課題
經營目的 行銷課題
( 顧客需求 )
防禦策略 (DEFENSE)
企業 維繫現有顧客
利益
極大化 ( 競爭 )
攻擊策略 (OFFENSE)
開發新顧客

25. 科技始終來自……
• 1. 趕流行
• 只要流行時興的玩意，都在第一時間進貨
• 2. 知進退
• 商品只要一退流行，立即急流勇退
• 3. 創人潮
• 店內採複合式經營，塑造排隊感官效應

26. 科技始終來自……
• 1. 獨家
• 獨家為號召，市場區隔
• 2. 秀技
• 運用現場秀，攬客噱頭
• 3. 睦鄰
• 做攤友生意，擴大客源

27. 科技始終來自……
• 1. 暗渡陳倉法
• 租下卡進精華地段
• 2. 氣氛營造法
• 著重攤位設計
• 3. 正妹示範法
• 請年輕貌美的正妹顧店

28. 科技始終來自……
• 1. 人情攻勢
• 和客戶搏感情，培養老主顧
• 2. 量化運作
• 加快作業時間，增加營業額
• 3. 延長戰術
• 延長營業時間，招攬來客量

29. 行銷管理之要務
顧客在哪裡？
目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標
顧客、市場定位 ( 競爭定位 )
如何吸引顧客前來消費？
行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通
路 (Place) 、推廣 (Promotion)
如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口
碑？
關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意
度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

30. 經營的策略思維
• 三戰 • 三機 • 三氣
• 戰略 • 商機 • 天氣
• 戰地 • 時機 • 景氣
• 戰術 • 先機 • 人氣

31. 「四品」「四為」「四市場」
增大服務價值與利基
「四品」「四為」 「四市場」
• 以客為本 • 擴大空間市場
• 品質
• 以客為尊 • 延長時間市場
• 品牌 • 以客為友 • 推廣關係市場
• 以客為師
• 品味 • 掌握個人市場
• 品格

32. 產品生命週期

33. 產品生命週期與行銷策略運
用
◎ 追求期：「人無我有」
◎ 嬰兒期：「人有我優」
◎ 學步期：「人優我全」
◎ 青春期：「人全我新」
◎ 壯年期：「人新我變」
◎ 穩定期：「人變我廣」
◎ 再生期：「人廣我深」

34. 服務價值鏈
內部顧客 外部顧客
內部 外部
服務品質
員工滿意 員工忠誠
服務價值
顧客滿意 顧客忠誠 有錢
•
•
•
•
•
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•
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•
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•
服 人 職 工 員 以以以以 感體滿符 推再維
留
務 力 務 作 工 客客客客 動驗足合 薦消持
住
管 資 設 環 生 為為為為 服服服服 他費
員
理 源 計 境 產 師友尊本 務務務務 人
工
工 管 設 力
具 理 計

35. 顧客滿意重點
1. 服務不是免費
2. 維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務
3. 專業而有效的解決顧客的核心問題
4. 經營者信念決定服務水平
顧客滿意推行方向
1. 好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工
2. 有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果
3. 內部顧客與外部顧客都同樣重要
內部顧客：員工、股東
外部顧客：消費者、潛在消費者

36. 顧客在行銷中的地位
從陳列到服務解說 - 藥妝競爭
顧客 顧客
關係 忠誠度
顧客 購買頻率 顧客
知覺價值 與數量 終生價值
顧客 正面口碑
滿意度 流傳

37. 哇 !!! 的服務沒有 SOP
• 許多服務業者都有一套標準作業流程
• 想讓上門的顧客留下好印象，有更多的東
西是沒有 SOP 的
• 在一個程序化的標準作業過程間，必須有
您的熱忱，來強化顧客視覺及聽覺被服務
的印象

38. 二十一世紀服務行銷時代的來臨
• 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代

39. 不同類型產品品質評估連續帶
容 難
易 以
評 評
估 估
資料來源： Valarie A. Zeithaml.

40. 如何建構良好的「行銷通路」
– 一流的商品與服務態度是必備條件
– 建立信任基礎
– 建立良好的口碑
※ 每個人背後至少有 30 倍的人際關係
不斷的學習叫成長 ----- 所以 ----
不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----

41. • 以眼看人
• 以腦看人
• 以心看人
• 以心看心

42. 止於至善
• 誠心 • 齊家
• 正意 • 治國
• 格物 • 平天
• 致知 下
• 修身
明明德