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105.09.01 管理才能班-行銷4 p與策略的基本架構-詹翔霖教授
- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大陸福建師範大學講座教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 文化大學國企系兼任副教授
• 實踐大學國企系兼任副教授
• 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞動部創業顧問師評審委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞動部員工協助方案師
• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問
• 行政院勞動署 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 三寶教育基金會執行委員
主主
要要
經經
歷歷
- 3. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關
鍵
• 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
- 7. • 美國慈善組織微笑列車( Smile Train )也以創新
的捐款訴求,快速募集到數百萬美元。
• 微笑列車為全球各地貧窮唇顎裂兒童施行修補手
術。微笑列車採取了「一次就好」( once-and-
done )策略,也就是寄信時告訴收信人,「你只
要捐這一次,我們就再也不會要你捐錢了。」
• 過去不曾有慈善組織嘗試過這個方法,因為找到
新的捐款者非常困難。
• 結果,這聽起來瘋狂的點子大獲成功。收到「一
次就好」信的收件人成為初次捐款者的比例,是
收到一般募款信的人的兩倍,而且他們捐的錢更
多。
- 10. 穩穩賺
• 書名:未來 10 年最好的投資機會:國家負
債,你該如何狠賺大波段?買對新興市場
基金,穩穩賺千萬!
作者:盧冠安
發行日期: 2013 年 04 月 25 日
出版社:核果文化
- 16. 餐飲業
• 未來預計在 2014 年底之後,原物料價格會
處於長期空頭走勢,這將對餐飲業的毛利
率提升有幫助。然而,高價餐飲業,由於
景氣不佳,仍然會呈現營收難以成長的趨
勢;至於低價餐飲業,因為需求穩定且難
以削減,所以受的影響較小。
- 20. 行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念
• 1P: Product 產品
• 2P: Price 價格
• 3P: Place 通路
• 4P: Promotion 促銷
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場顧客的敘述
• P: Position 定位價值在哪?
發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP
- 24. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情
知名度知名度
獨特的獨特的
價 主張值價 主張值
且不斷的執行且不斷的執行
並傳播它並傳播它
展現個性展現個性
名字名字
品牌品牌
強勢品牌強勢品牌
- 28. • 價值鏈 (value chain)
– 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動
– 包括五個主要活動及四個支援性活動
- 30. 行銷是需要 (Demand) 之
管理需求狀態 例子 行銷作法
負需求 打針、考試 扭回需求
無需求 新食物 創造需求
潛在需求 無害香菸 開發需求
衰退需求 宗教信仰 恢復需求
波動需求 遊樂場所 平衡需求
飽和需求 維持需求
超額需求 高速公路 減低需求
有害需求 香菸、烈酒 消滅需求
- 37. 奇異 (GE) 多因子投資組合矩陣
強 中 弱
高
中
低
行
業
吸
引
力
公司優勢
A
C
B D
Ⅰ
Ⅰ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅱ
Ⅱ
Ⅲ Ⅲ
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
: 投資 / 成長
: 選擇性投資 / 盈餘
: 收割 / 撤資
* 圓圈代表市場大小
* 空白部 代表該事份
業之市場 有率佔
策略:
- 44. Ansoff 成長矩陣
• 市場滲透
– 指的是以原產品在原市場提升銷售的一種成長方式,如透過
廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式。
• 如星巴克咖啡新增門市 , 以價值訂價方式來提升業績
• 如 : 劍湖山世界提供旅行社與畢業旅行學生更優惠的折扣
• 市場發展
– 指的是以原產品來打新市場的一種成長策略
• 如 : 嬌生公司發現全球生育率下降,因此將目標市場轉向
成人
• 星巴克咖啡也積極找尋新的市場,包括了年長者、歐、亞
地區的咖啡使用者等
• 劍湖山將遊具複製到台北木柵動物園旁的兒童玩國
- 48. 內外部環境分析
• SWOT 分析
– Strength 、 Weakness 、 Opportunity 、
Threat
內部因素
外部因素
優勢( S ) 劣勢( W )
機會( O )
SO 策略: Max-Max
發揮優勢,掌握機會
WO 策略: Min-Max
克服劣勢,爭取機會
威脅( T )
ST 策略: Max-Min
利用優勢,克服威脅
WT 策略: Min-Min
減少劣勢,避免威脅
- 54. 推銷 (push) 與拉銷 (pull)
1. 工業性產品適合推銷
2. 消費性產品適合拉銷
• 推銷與拉銷策略在行銷組合 (marketing
mix) 上的應用亦有其不同點。
- 59. AIDA 公式
• AIDA 是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完
成某種消費的行為中的動作。
–A— 注意 (Attention)
–I— 興趣 (Interest)
–D— 渴望 (Desire)
–A— 行動 (Action)
- 60. AIDA 模式
• A :注意 (Attain) :您的廣告、促銷、人員推廣、公關
活動是否能引起消費者注意,或者視而不見呢?如何引
起消費者注意的廣告,在網路上有很多研究,常見的方
式如抽獎(贈品),腥膻標題,免費,把廣告做得類似
網站按鈕,使消費者誤觸 .... 等。都是策略之一,不外
是要提高消費者對產品的注意。
• I :興趣 (Interest) :當消費者注意到產品訊息,是不是
產生興趣,則是相當重要的問題。如何讓消費者產生興
趣,和產品及消費者本身有重大的相關。產品是否具有
USP (獨特銷售主張),引起消費者興趣。消費者本身
對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵。
- 61. AIDA 模式
• D :渴望 (Desire) :消費者看到廣告很有興趣,不一定
會產生慾望 (want) -「我需要這樣產品」,所以廣告行
銷中,強化消費者購買慾望,使其產生「我想買這產
品」是重要的一環。
• A :行動 (Action) :行銷的目的,即在促使消費者產生
行動,因此加速消費者行動的廣告,也常出現在日常生
活中,如「前一百名加送價值 500 元禮卷」的廣告,都
是在鼓勵有需求的消費者,立刻採取行動的作法。
- 62. 購買者準備階段
• 1. 知曉 (awareness) :首先要確認目標聽眾對企業或企業
產品的知曉程度,有時候讀者並未注意到企業或企業產品
的存在,那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意
到圖書館。
• 2. 了解 (knowledge) :目標視聽眾可能注意到企業或企業
產品的存在了,但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特
殊功能,此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供
給讀者。
• 3. 喜歡 (like) :假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品
與服務,但是不一定喜歡,這時企業需要去了解消費者為
什麼不喜歡,並予以改善,然後再宣傳其優點。
- 63. 購買者準備階段
• 4. 偏好 (preference) :目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品
與服務了,但不見得有偏好 ( 喜歡是喜歡,可能購買的時
候還是會購買競爭者的商品 ) ,此時行銷人員的任務便是
建立消費者的偏好,強調使用本公司產品或服務所獲得的
利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況,且做檢
討。
• 5. 堅信 (conviction) :目標視聽眾有了偏好,但卻不太具
有信心,此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本
公司的產品是一項正確的抉擇。
• 6. 購買 (purchase) :有些目標視聽眾可能下定決心要消
費本公司產品了,但卻遲遲未見具體行動,或打算慢一點
行動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動
。
- 69. 網路直效行銷 (Direct Marketing)
• 直效行銷是一種配銷的方法,在買方與賣
方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點
的介入。
• 直效行銷係指一種互動式( interactive )
的行銷模式,藉由一種或多種的廣告媒體
,對不管身於何處的消費者產生影響,藉
以獲得可加以衡量的反應或交易,並將活
動所獲得的資訊存放於資料庫中,以便日
後修改行銷計劃之用。
- 70. 直效行銷大致上皆具有 4 種獨特
的特徵
1. 直效行銷是非公共性的 (nonpublic) :訊息通常
只是呈現給某特定的人員。
2. 直效行銷具有立即性 (immediate) :訊息可以
非常快速地傳遞
3. 直效行銷具有客製化 (customized) :係針對特
定的消費者來訴求。
4. 直效行銷具有互動性 (interactive) :允許行銷人
員與消費者之間進行對話,且訊息會依消費者
的回應而加以改變。