高雄第一科技大學-創業星光班-整體行銷實作 -詹翔霖教授

國立高雄第一科技大學創業星光班評估與市場整體行銷實作詹翔霖副教授 100.12.17 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],主要經歷

彼得‧杜拉克的行銷觀點 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],企業及行銷的演變

經營與行銷課題經營目的行銷課題 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客企業利益極大化

[object Object],行銷前的萬全準備市場調查 & 資料蒐集環境分析 & 評估市場規模選定 & 區隔

行銷要訣 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

發展 4P 之前的 STP 判斷 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

區隔市場 --- 找出特色、說出來 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

市場區隔最佳定義 Who, Where, What,When, How 你選擇誰當客戶？客戶在哪？有什麼新的不同方法？客戶在麼時候需要？顧客消費行為如何表現？

分析市場機會與消費者行為 ,[object Object],[object Object],[object Object]

目標市場的描述 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

產品市場定位 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

策略＝策略分析，策略運用與策略執行 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],顧客導向

顧客知覺價值與顧客關係顧客在綜合考慮了取得產品的成本 / 代價與所得到的品質 / 利益之後，所作出的效益評估。

消費者之購買決策過程 ,[object Object],消費者感到不滿意消費者感到滿意 ,[object Object],重複購買 / 品牌忠誠者、口碑不重複購買、負口碑、顧客抱怨、求償問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為

[object Object],購買之前購買當中購買之後成本 / 代價品質 / 利益整體成本 / 代價整體品質 / 利益顧客知覺價值蒐集成本產品金額心力代價使用成本心理代價社會關係代價保養與維修成本時間代價取得成本心力代價時間代價操作成本期望品質 / 利益交易品質消費利益商店形象服務品質購買體驗產品功能利益心理利益交易品質的期望消費利益的期望

[object Object],整體成本 / 代價整體品質 / 利益相機：簡單易懂的產品使用手冊餐廳：足夠的停車位、代客泊車電腦：快速的維修保養服務相機：色彩真實動人餐廳：美味可口、氣氛佳電腦：資料處理快速、多媒體功能齊全

滿足不同層次的顧客需求 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

因應瞬息萬變的競爭環境 ,[object Object],懂得運用知識的人最富有，未來能否運用知識、掌握技術，是貧富差距的關鍵 ! 能否運用管理、掌握競爭優勢，是區隔與競爭者差距的關鍵 !

五力分析─找到黃金商機潛在進入者（多 / 少？誰？）同業內的競爭（強 / 弱？誰？）供應商 / 總部（正常 / 異常？）消費者議價能（高 / 低？範圍？）產品替代威脅（大 / 小？哪種？）

三個一般化策略差異化專注策略低成本成本領袖整體市場特殊市場獨特性大發 / 鈴木勞斯萊斯豐田 / 日產 / 福斯凌志 / 賓士

策略定位價值主張獲利營運模式資源整合故事創意

區隔策略帶來的成長策略新目前產品市場新目前多角化市場延伸產品研發市場滲透

SWOT 分析內部分析公司環境 ( 知己 / 量己力 ) 外部分析產業環境 + 總體環境 ( 知彼 / 衡外情 ) 有利 S trength 優勢 O pportunity 機會不利 W eakness 劣勢 T hreat 威脅

天龍經營十三部產業環境供應商【投入】內部環境【轉化程序】【產出】金員備料術資人設材技有效經營（效率＆效益＆效能）規劃組織領導協調控制產銷人發財資法公商品＆服務通路商消費者潛替在代加入者＆現存競爭者教育政治國際社會經濟文化科技法律

ＳＷＯＴ分析威脅 Threat 機會 Opportunity 劣勢 Weakness 優勢 Strength 競爭者本公司比較

市場與商圈調查重點 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

市場評估 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

商品的有形部分與無形部分直接販賣產品百貨業、速食業醫院、學校休閒旅館法律訴訟無形部分有形部分無形部分 ( 產品 ) ( 服務 ) ( 服務 )

產品生命週期各階段導入期成長期成熟期衰退期產品生命週期利潤曲線時間銷售額

產品生命週期各階段的特性初級需求次級需求次級需求初級需求需求減少最多增加少競爭者落後者與忠誠者早期大眾與晚期大眾早期採用者創新追求者主要顧客利潤下降利潤開始下降結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增加負利潤成本比成熟期還高成本最低成本下降高成本銷售量下降銷貨量成長緩慢後，銷量達到最大，並隨之開始下降快速成長少銷售量市場特性衰退期成熟期成長期導入期項目

產品生命週期各階段的策略將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率強調品牌差異，搶占新增客層引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷推廣刪減無利可圖的通路通路最廣泛、也最密集通路成員的數目與通路範圍增加有限通路通路價格穩定，有時還回升價格可能降至最低價格下降，但下降幅度有限高價價格刪減沒有獲利的產品形式產品形式與產品功能最多增加產品形式與功能基本型產品，形式少且簡單產品減縮與收割從既有競爭者中取得市場占有率在成長中的市場盡量取得市場占有率讓目標顧客知覺並試用行銷目標行銷策略衰退期成熟期成長期導入期項目

BCG 矩陣應用的發展策略

瞭解行銷 4P 基本概念 ,[object Object],[object Object],廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次定價折扣回饋金 ( 經銷商計劃 ) 週轉率租貸方案可能性功能外觀品質包裝品牌售後服務 Promotion Place Price Product

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],行銷 4F - Focus: 焦點 - Fast: 快速 - First: 領先 - Flexible: 彈性行銷 4C - Customer Needs&Wants ：顧客需求與欲求 - Cost to Customer: 顧客成本 - Convince: 便利性 - Customer Satisfaction: 顧客滿意

行銷組合 4P 與 4C 的影響

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],廣告訴求慾望需求需要吸引興趣慾望信心行動採用服務接受觀念購買商品認知階段情感階段行為階段

計畫書之市場與行銷分析 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],內部行銷外部行銷互動行銷公司顧客員工

行銷 4P ’ s + 2C ’ s + 4O ’ s 模式價格組合（ Price Mix ）通路組合（ Place Mix ）推廣組合（ Promotion Mix ）產品組合（ Product Mix ） ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],定位策略公共關係競爭者（ Competitors ）成本（ Costs ）

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],銷售流程四階段 A+N+M 攻勢

故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命力 ,[object Object],[object Object],[object Object]

「品牌故事」必備要項 ,[object Object]

銷售故事行銷力 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

如何說好故事 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],說什麼故事作行銷

用故事行銷創造買氣 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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[object Object],　競爭優勢分析　自身市場立基　附近競爭者概述競爭環境概述　　 2 　　　區域說明　所得狀況　職業類別　年齡層　性別目標市場描述　　　　 1 　　　　說明參考項目　方向

市場潛力　預測的變化最近的趨勢在消費市場趨向方面 3 　購買用途　購買商品　購買者的人口 / 所得　購買者的家庭地位　地理區域　家庭收入在消費者特性的趨向方面　　　　 2 　　　　　管 / 銷 / 人 / 財 / 發自身的潛力與改變 1 說明參考項目　方向

說明參考項目　方向　其它　陳列　包裝　促銷　廣告　價格　購買動機　產品特性　逛街習慣　產品特性偏好在消費者偏好與購買習慣的趨向方面 4

[object Object],　　　　 B 　　　　 A 圖檔 / 附件售價特點內容 / 功能產品 / 服務　自身親友關係熟客 / 過路 / 客戶數目前客戶描述可掌握客源　 4 　　　營業時段說明 3 　特性　時段人潮特性說明　 2 　　附近商圈 / 住辦 / 學校 / 市場 / 名勝　交通動線　地點立地環境描述　　 1 　　說明參考項目　方向

銷售方式　 SOP/ 教育訓練 / 客訴處理　服務說明客戶服務 5 　運費計算　自送區域 / 條件　寄送方式 / 配合物流系統運送方式 4 　　　外包 / 內包 / 標式產品包裝 3 　貨款支付方式　通路展售點 / 寄售點　自售交易方式 2 　　　會員價 / 優惠價：批量 / 經銷… 　促銷價　一般價產品價格 1 要點參考項目　方向

在通路經營開拓方面　　在人員調度管理方面　　在經營成本控管方面　　在企業品牌知名度經營方面　　在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面　在營業額與利潤方面 12 個月中期目標在通路經營開拓方面　　在人員調度管理方面　　在經營成本控管方面　　在企業品牌知名度經營方面　　在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面　　在營業額與利潤方面 3 個月短期目標期間階段目標

止於至善 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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