本文探讨了新产品的定义、产品生命周期及其营销策略，强调了企业在产品推出后如何根据市场反馈进行调整。文章还介绍了销售学习曲线的概念，指出了企业在推出新产品时可能面临的挑战，并通过案例分析展示了成功与失败的经验教训。最后，作者提供了产品上市过程中的业务规划建议，以提高销售效率和市场反应速度。

1. 別急著賣新產 品導讀
先搞懂 銷售學習曲線
王燈山
1

2. 何謂新產品
1. 突破性創新：
對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使
用方式。
2. 顯著性創新：
產品形式與功能，有顯著性的改變，使新產品取代舊產品。
3. 修正性創新：
對消費者而言，是產品的升級，具有新功能，但使用方式與以
前相同。修正性創新強調修改原來之產品，只是讓產品品質提
升，產品未具任何新效益。
2

3. 什麼是產品生命週期？
• 產品生命週期 (Product life cycle) 是指一個產品被消費者接受以後
，會經過一連串的階段，也就是上市期 (introduction) 、成長期
(growth) 、成熟期 (maturity) 、衰退期 (decline) 的現象，產品生命
週期，也可以說是從產品的誕生或推出開始，經過快速成長、爬上
銷售量的高峰（成熟）而後銷售量減少終至退出市場為止，也就是
產品引入到回收期間的時間。
• 行銷大師科特勒 (Philip Kotler) 以非常淺顯易懂的方式，說明了在
毎一個不同階段該如何發展其個別的行銷策略。當然這些策略並非
一成不變，你還必須根據公司的策略方針、顧客需求與環境訊息來
做調整。 例如：在產 品進入成熟期階段之後，為了延緩產 品走入
衰退期，行銷人員會考慮三種策略方向，即 1. 修正市場、 2. 修正
產 品、 3. 修正行銷組合。

4. 產品生命週期
各階段之特色
導入期 成 長期 成熟期 衰退期
總產業銷售 緩慢成長 快速成長 達最高點並開始 快速下降
下降
總產業利潤 負值 正數並開始增加 達最高點並開始 快速減少
減少
競爭狀況 獨佔或寡佔 ( 一 寡佔或獨佔競爭 很多家競爭非常 競爭減少
家或少數幾家 ) ( 少數幾家或多 激烈
產品 競爭不激烈
無差異化 家 ) 競爭激烈
產品改良 差異化 產品重整
通路 開始建立通路 密集性性配銷 範圍更大的密集 刪除不利之通路
( 選擇性配銷 ) 性性配銷
促銷 產品認知 品牌偏好 品牌忠誠度 加強品牌忠誠度
定價 高價 降價 低檔 低價
整體策略 開發市場 市場括大 保持市場 退出或重建
4

5. 產品生命週期
產品生命週期分析 (product life cycle analysis) ：將產品視同
其他生物一樣，在它們的生命中歷經四個演變過程：導入期
、成長期、成熟期、衰退期。
5

6. 產品生命週期
定義
產品生命週期 (product life cycle) 的概念，主要是在說明
某一個特定產業之生命週期，而非針對某一個品牌。
6

7. 龍捲風暴
新產品擴散程序
新產品上市後，會在一個社會中慢慢擴散，稱之為新
產品擴散程序 (diffusion process) 。潛在購買者都會經歷
新產品採用程序之階段，有的人很快就決定購買，但是
有的人很慢才決定購買，因此依據購買者決定購買之先
後，將新產品採用者區分成五種類型。
早期大眾
晚期大眾
早期採用者
落後者
創新採用者
7

8. 龍捲風暴
實用主義者 保守派
高瞻遠矚者
技術狂熱者 吹毛求疪者

9. 龍捲風暴
康莊大道
龍捲風暴
鴻溝
早期市場 保齡球道
9

10. 學習曲線的概念
• 當重複進行某項活動時，此項活動的績效
通常會獲得改進。
• 執行活動所需的時間會隨著重複次數而減
少。
• 學習曲線又稱為經驗曲線或改善曲線。

11. 學習曲線
• 學習曲線顯示當完成某項工作的次數增加，
則完成該工作的時間會隨之減少的一條曲線
– 個人、團體、企業均有各自的學習曲線
• 學習率為當工作重複時的改善率
– 經由雙倍的重複次數，將會達到學習率的利得，
而且學習率愈低，表示學習效果愈快
– 學習率只是一個預測值，因此，預測值意謂著將
存在估計的偏差，對於重複次數的所需預測時間
有重大的影響
11

12. 學習曲線
• 假若某員工完成工作的學習率為 90% ，而
第一次完成工作的所需時間為 4 小時，則
學習曲線的變化如下：
學習曲線的變化圖
12

13. 學習曲線
• 學習率為 85% 的學習曲線，與 97% 的學習
曲線相比，前者為較陡峭的學習曲線，亦指前
者的學習較快速：
85% 的學習曲線圖 97% 的學習曲線圖
13

14. 銷售學習曲線
• 銷售學習曲線是一種可協助經理人與投資
人的架構用來設計完善的上市策略、精確
的規畫資源配置、設定適度的期望、避免
嚴重的現金短缺、降低開始獲利前所需的
時間與金錢。
• 有效率的銷售產品，組織應該先了解顧客
如何購買與使用產品，這個流程承維銷售
學習曲線 (sales learning curve) 。
14

15. 銷售學習曲線
• 企業在推出新產品時，沿襲傳統的業務思維業務人力擴增
得太快，結果往往是營收成長不理想，而且現金出現短缺
。因為傳統的思維模式並未考量到陌生產品開創式場所涉
及的挑戰。
• 這些挑戰包括：
– 需要相當場的時間去教育顧客
– 了解顧客如何使用產品
– 修正設計
– 確認並解決相關服務課題
– 開發可重複的銷售模式
– 選擇適當的市場定位
– 設計有效的銷售誘因
15

16. 生產與銷售的學習流程

17. 銷售學習曲線 個案一 Scalix
• Scalix 公司從事開發 Linux 作業系統的電子郵件與日曆程式
。
• 創辦人發現 Microsoft Exchange 的基礎架構，未經升級無法
支援大型組織。他相信 Linux 作業系統，提供難得的良機，
可以讓供應商打進成熟的電子郵件市場。
• 公司設定明確目標 : 削減營運成本的 50%~60% 。
• 客戶的資訊長對產品承諾的成本節省都很感興趣因此決定快
速擴張決定直接向個大公司的資訊長銷售
• 等到與各大公司深入後續的銷售流程遭遇一些始料未及的問
題：
– 資訊長不是主要決策者，低一階的營運團隊才是
– 大公司希望必須更熟悉 Linux 才願意在上面收發 Email
– Scalix 本身還沒有穩定沒有了解客戶對 email 系統的要求17

18. 銷售學習曲線個案一 Scalix
• 直接向大企業銷售出師不利。
• 決定改變上市策略，轉向 Linux 愛用者及早期採用者社群，
尤其是著重高教育水準者與公共部門等，較小型的目標。
• 新策略成績斐然，讓 Scalix 在 2004 與 2005 年，名列紅鯡
魚北美百大上市公司
18

19. 銷售學習曲線 個案二 Veritas
• 老公司前進新大陸 Veritas Software ：
• Veritas 擁有 2000 多位國際化銷售團隊 主要銷售三項軟體產
品，擅長銷售現有產品的後續性產品。
• 公司推動新種產品預設在 IBM/Dell/hp/Compaq 等公司伺服
器上，主要好處是節省成本。
• 最初上市的策略，是設置一組重疊的業務人力與軟體業務原
本配置的人力密切配合，而且兩組團隊都可以領取新產品的
佣金。
• 結果 : 失敗
– 產品穩定性與功能性不足
– 原有業務團隊深感困擾
– 對傳統硬體合作夥伴構成潛在威脅
– 原有業務人員從未全力支援新產品 19

20. 銷售學習曲線
• 由上述兩個案例可以知道 :
– 產品一開始性能未必能完全符合預期，在初期
的業務與行銷流程未能鎖定適當的顧客。
– 走過學習曲線的過程中，產品開發、行銷與業
務部門必須解決眾多複雜的問題
20

21. 完整的新產品策略
產 品開發 行銷 業務
完整性 經銷通路
定位
> 特色與功能 > 數目與類型
> 競爭分析
> 與現有生態系統的介面 > 通路支援與訓練
> 市場區隔
> 方便安裝 銷售人力
> 行銷資訊
正確性 > 銷售模式
> 價值主張證據 (ROI)
> 對顧客的價值 > 銷售說詞
> 包裝
> 可靠性 > 訓練與開發
促銷
> 便於服務 > 創造與領先
> 輔助素材
適合性 > 技術支援
> 廣告、展演、公關
> 使用方便 銷售階段
> 顧客證言
> 與環境相宜 > 學習
定價
> 開發
> 按市場區隔
> 擴張 21
> 按通路

22. 銷售學習曲線
營收落差 收銷
收銷 益貨
營收落差
益貨
時間 時間
損益兩平點
新產 品、新市場 後續產 品、現有市場
22

23. 銷售學習曲線
初始階段 轉型階段 收效階段
收銷
益貨
初始階段 轉型階段 收效階段
時間 23

24. 產品上市的業務人力規畫
• 銷售學習流程可以分為三個階段
• 初始階段 :
– 從產品經過 β 測試而準備上市開始到一直持續到損益
兩平點
• 轉型階段 :
– 隨著初始階段的進入尾聲工絲蕾基的顧客通常已經達
到臨界點頁機也開始加速一直持續到銷貨收益出現另
一個轉折
• 收效階段 :
– 一旦肯定產品具有牽引力就進入收效階段
初始階段 轉型階段 收效階段
24

25. 產品上市的業務人力規畫
初始階段
• 業務單位 : 小而美
• 業務角色 : 全才型業務代表，跨部門溝通能力容忍模糊不清
對產品技術深感興趣能把客戶與公司內不同功能匯集起來以
產品行銷與行銷溝通為學習活動為中心
• 行銷角色 : 嫻熟產品技術，理解顧客需求，了解內部團體，
具備高度誠信，堅持高標準的完整性正確性與適當性。
• 工程角色 : 引入適當的評量指標，反映新產品上市什持續聚
焦的重要性。
• 高階管理者的角色 : 制定誘因，鼓勵相關工程師，聚焦在客
戶領域。
25

26. 產品上市的業務人力規畫
轉型階段
• 業務單位 : 每位業務代表的銷貨收益等於個人分攤的總成本
，當銷貨收益到達個人分攤的總成本的兩倍代表轉型階段終
了。
• 業務角色 : 聚焦在設計可以重複的銷售模式，精進市場定位
，以級配合學習曲線加大的速率增加銷售人力，承繼型業務
代表。
• 行銷角色 : 決定何時推出行銷活動並催促及早開始活動以支
援銷售。但是必須注意浪非資源與偏離主要目標。
• 工程角色 : 加快參與學習腳步，縮短損益兩平時程。
• 高階管理者的角色 : 以務實的資訊推估銷售學習曲線的型態
。確實找出所有學習機會。
26

27. 產品上市的業務人力規畫
收效階段
• 業務角色 : 投幣式業務代表，需要較多的傳統型銷售人員，
只要給與負責區域、銷售計畫、價目表與行銷資料，它們就
可以展開行動。
• 行銷角色 : 行銷溝通必須制定機動的上市時程，配合媒體與
其他資源迅速回應。
• 工程角色 : 重點在達到損益兩平的時間及銷貨收益到達水準
的時間。
• 高階管理者的角色 : 根據學習曲線的型態，帶動整個組織的
營收費用及雇用計劃的設計。
27

28. 銷售學習曲線
我的野蠻對手– 三星電子 商周 1152 期
四大理論 :
1. 親敵理論
2. 生魚片理論
3. 人才最大論
4. 鯰魚理論
28

29. Q&A
29