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1. 創業進階
班
創業初期
行銷策略
行銷策略
詹翔霖副教授 101.06.14
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後
研究
現職
• 專欄作家
• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔
導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 三寶教育基金會委員長
• 文化大學國企系副教授

3. 主要經歷
• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教
問 授
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教
詢輔導顧問 授
• 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授
• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授
• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授
• 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教
眠心理諮商師 授
• 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師
• 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講
師 師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團
顧問
• 台北市商業處創業人才培授課講
師

4. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架
構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲

5. 行銷是什麼 ?
• 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、
溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、
增加顧客的藝術與科學。 --- 菲力浦‧柯特勒
• 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的
管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預
期、管理與滿足。 - 英國特許行銷機構的定義
行 銷
經銷
動態
執行 推銷
行動 銷售

6. 市場理念的演進
• 行銷導向 (marketing orientation)
– 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利
出發點 焦點 方法 目的
銷售 廠商 產品 強勢 透過銷售獲利
導向 推銷
行銷 目標 市場 整合 4P 滿足顧客獲利
導向 市場 需求

7. 習慣與自然
• 一根小小的柱子，一截細細的鏈子，拴得
住一頭千斤重的大象，這不荒謬嗎？可這
荒謬的場景在印度和秦國隨處可見。那些
馴象人，在大象還是小象的時候，就用一
條鐵鏈將它綁在水泥柱或鋼柱上，無論小
象怎麼掙紮都無法掙脫。小象漸漸地習慣
了不掙紮，直到長成了大象，可以輕而易
舉地掙脫鏈子時，也不掙扎。

8. 十年內美國將消失的行業
• 經濟總會復甦。伴隨著人們信心的提升，
就業的改善，衰退終將成為一次不愉快的
回憶。不過有一些工業可能永遠不會復甦。
市場研究機構 IBISWorld 最近推出了他們
的研究結果，即美國 10 個最差的行業。該
項研究以各行業的收入為依據，對過去的
十年以及未來十年預測進行了分析對比。
值得一提的是，這些行業的「滅絕」部分
歸因於外在的競爭和新技術的出現，部分
是由於其自身缺乏應變機制。

9. 影像大哥柯達 溺斃數位浪潮
• 影像行業的老大哥柯達（ Kodak ）日前驚
傳聲請破產，柯達雖立即澄清，不過這個
百年品牌淹沒在數位浪潮之中，卻是不爭
的事實。

10. 剪輯業
• 原因：娛樂行業的整
體化已經過時。電影
工作室紛紛將後期製
作外包。同時，技術
的革新使效率大大提
高，數字化工作方式
不再需要傳統的剪輯
。

11. 新聞出版業
• 原因：網上新聞和來
自一系列新媒體的競
爭擠壓著新聞出版業
的生存空間。

12. 紡織業
• 原因：來者海外的強
大競爭對手是該行業
在過去的十年裡失去
了一半的收入。

13. 正裝以及化裝租賃業
• 原因：來自海外的廉價替代品正在擠垮該
行業。每年高中畢業舞會和萬聖節，越來
越多的美國家庭願意購買一次性替代品。

14. 唱片店
• 原因：消費者更願意去下載音樂，就算偶
爾需要買 CD ，他們也只會去更大價格更低
的地方。

15. 錄影帶租賃
• 原因：網路會為任何影片提供送貨上門或
下載服務？更不要提電視里上百部電影供
你選擇。

16. 照片沖印店
• 原因：數碼相機的普及以及網上圖象的分
享讓照片沖印店走向衰亡。

17. 成衣製造業
• 原因：廉價的海外勞工費用以及消費者對
價格的敏感迫使美國大陸服裝業走向滅絕
。

18. 有線電話業
• 這個世界已經被無線電話、移動電話以及
視頻交流佔領了，有誰還會去用有線電話。
不過， IBISWorld 認為，如果一些公司有
能力改良，此行業可能不至絕跡。

19. 2009美國消失的十大品牌
消失的品牌之一，美國電子行 Circuit City 。經營了 60 年的美國電子行 Circuit City ，今年初宣佈關閉。
消失的品牌之二，柯達彩色膠卷。隨著數碼照片的普及，柯達於 1935 年成功推出的彩色膠卷， 09 年 6 月
正式走入歷史。
消失的品牌之三，今年 10 月，通用汽車公司宣佈， 2010 年的 Saturn 汽車，將是 Saturn 最後的車款。
消失的品牌之四， Pantiac 汽車。作為結構調整的一部分，通用汽車公司今年初決定，停止生産傳統的拳頭
產品 Pantiac 轎車。
消失的品牌之五，由於花崗岩台面和特質門窗需求量下降， Home Depot 與 09 年 1 月，將設計中心展廳
（ Expo ）撤除。
消失的品牌之六， 10 月， Conde Nast 宣佈，《美味》雜誌將於年底停止發行。但美味食譜仍可在網站上
獲得。
消失的品牌之七， 09 年 6 月， Proctor & Gamble 公司宣佈， Max Factor 化妝品將退出市場。 P
消失的品牌之八，美國報業最老的報刊“編輯與出版”，在出版了 108 年之後，年底將關閉。
消失的品牌之九， Conde Nast Portfolio 商業月刊。該月刊從 2007 年起創辦，僅發行了 2 年，便匆匆消失。
年
消失的品牌之十，《美國地理探險雜誌》在創辦十年之際，美國地理探險雜誌於 12 月底終止。但書和網絡
將繼續保留。

20. 2011.8.9... 諾基亞 10 年內消失
？
• 公佈的一份十年內可能消失的十個品牌
的名單裡，諾基亞
赫然在列。市值蒸發、高層變動、退出日
本，諾基亞會成為下一個 ...

21. 諾基亞面對關鍵的選擇
• 選擇正確有可能輝煌，選擇不正確就是重
蹈覆轍。看似強大具有霸主地位的市場領
導者因為不能適應市場的變化，不能滿足
消費者迅速的調整需要，不能夠靈活地轉
身，最終大而必倒。”

22. 行銷 4P 基本概念
• 1P: Product 產品
• 2P: Price 價格
• 3P: Place 通路
• 4P: Promotion 促銷
發展 4P 之前的 STP 判斷
• S: Segment 市場區隔市藍海、紅海
• T: Target 目標市場目顧客的敘述
• P: Position 定位定價值在哪？

23. STP 與 4P 展開
23

24. 行銷管理之要務
顧客在哪裡？
目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標
顧客、市場定位 ( 競爭定位 )
如何吸引顧客前來消費？
行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通
路 (Place) 、推廣 (Promotion)
如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口
碑？
關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意
度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

25. 產品定位規劃
( 一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？
（目標消費者）
( 二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？
（產品差異化）
( 三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品
？（競爭者是誰）

26. 市場定位
• 靠什麼？ 高
打折促銷？
廣告活動？
產品優質？
顧客口碑？ 低 高
價格考量 ?
服務態度 ?
------
低

27. 經營「通路」必要的作為
– 主動持續開發新通路
– 老闆的心態
– 人品、商品、店品口碑
– 好見證多
– 喜歡 - 信任 - 依賴基礎
– 持續的活動

28. 對通路的認知與抉擇
– 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的
品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上
– 選擇適合的行銷通路：
• 一般經銷
• 單店 / 連鎖店銷
• 直銷 / 傳銷
• 電話行銷
• 網路行銷
• 電視購物

29. 如何建構良好的「行銷通路」
– 一流的商品與服務態度是必備條件
– 建立信任基礎
– 建立良好的口碑
※ 每個人背後至少有 30 倍的人際關係
不斷的學習叫成長 ----- 所以 ----
不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----

30. 產品的三個層面

31. 不同類型產品品質評估連續帶
容 難
易 以
評 評
估 估
資料來源： Valarie A. Zeithaml.

32. 服務經濟
服務力
知識經濟
知識腦力
台灣經
體驗經濟 濟發展 工業經濟
感受力
故事力 變遷 機械力
生產力
農業經濟
勞力與體力

33. 品牌之價值 - 靠故事行
銷
• 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是
品牌 .
• 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無
二的 .

34. 行銷 4P 基本概念
Product Price Place Promotion
產品 價格 通路 促銷
功能 定價 通路會員 廣告
外觀 折扣 通路促銷 個銷
品質 回饋金 ( 經銷 市場佔有率 公關
包裝 商計劃 ) 通路地點 訊息傳遞
品牌 週轉率 物流 媒體關係
售後服務 租貸方案可能 服務層次 預算
性

35. 行銷組合 4P 與 4C 之轉換
• 行銷組合 ( Marketing Mix )
– 產品 ( Product ) → 服務 ( Service )
– 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost )
– 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability )
– 推廣 ( Promotion ) → 溝通 ( Communication )

36. 擬定行銷策略的考量
36

37. 市場調查重點
1. 地區特性調查
2. 交通流量的測量
3. 人口結構
4. 家庭戶數構成
5. 精華地段的考量
6. 都市機能的考量
7. 都市未來發展計畫
8. 所得水準
9. 消費水準
10. 購買行為

38. 瞄準目標
特殊消費／購買行
為
族 經常發生疾
• Invite 群 病生命週期／醫病特徵
•
• VIP • 市場潛量／人口統計
型 年
態 齡
特有生活型
態
•
AIO （ Active.Internet.Opinion ）
• 生活／工作 • 時間／金錢

39. M 型化社會市場商機

40. 二十一世紀服務行銷時代的來臨
• 彼得‧杜拉克 (Peter F. Drucker) ：「新經濟
」就是服務經濟，服務就是競爭優勢
• 顧客花錢買產品、服務、期待
• 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心
到的心理戰

41. 成功黃金三角
人
Know-how
獨門密技
獨家營銷手法
價值理念
關鍵需求
產品設計
（無形）
（有形）
創造顧客價值
滿足關鍵需求
實體環境 情境銷售 顧客 感覺行銷 服務過程
信任感
外在 內在
設施規劃投資 作業接觸管理

42. 服務行銷的三角思
維

43. 創業者的策略思維 + 四本 + 三歷
+ 三能
• 三戰 • 三機 • 三氣
• 戰略 • 商機 • 天氣
• 戰地 • 時機 • 景氣
• 戰術 • 先機 • 人氣

44. 以「四品」「四為」「四市場」
增大服務價值與利基
「四品 「四為」
」 「四市場」
• 以客為本 • 擴大空間市場
• 品質
• 以客為尊 • 延長時間市場
• 品牌
• 以客為友 • 推廣關係市場
• 品味
• 以客為師 • 掌握個人市場
• 品格

47. 擋
撞 我
我 則
則 死
亡

48. 止於至善
• 誠心 • 齊家
• 正意 • 治國
• 格物 • 平天
• 致知 下
• 修身
明明德