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高市職業訓練創新發展協會 公司與行銷策略規劃、行銷環境-詹翔霖教授
- 2. •大陸國務院發展研究中心訪問教授
•大陸清華大學醫藥經營管理所教授
•實和聯合醫院副院長
•大陸福建師範大學講座教授
•大葉大學企管、休管系副教授
•文化大學國企系兼任副教授
•實踐大學國企系兼任副教授
•日本產經協會MTP講師
•行政院勞動部創業顧問師評審委員
•經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
•行政院勞動部員工協助方案師
•台灣創意設部中心諮詢輔導顧問
•行政院勞動部/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
•經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
•高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
•職訓局產學訓審查委員
•三寶教育基金會執行委員
主
要
經
歷
- 3. 著作
• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08-公司多元經營管理策略
• 2002.08-加盟連鎖體制與運作
• 2003.02-產業知識管理運用
• 2007.11-知識管理價值及運用機制
• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程
• 2008.11-創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA企業個案實務分析
• 2010.01-共通核心職能課程實務
• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構
• 2011.10-管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵
• 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】
- 7. 第二級產業:因應人口老化,銀髮
商機是重點
• 電子硬體製造業:未來多數電子硬體製造業公司
只會每況愈下,主因是科技的成長有極限,而且
台灣的勞動力成本較高。不過醫療儀器相關製造
行業將異軍崛起,由於我國及全世界老化趨勢越
來越嚴重,不管是醫護人員還是醫療儀器、藥品
都將會供不應求,例如血糖機、血壓機、維生氧
氣機等公司發展,絕對會比傳統的電子產業有前
途。
• 電子軟體設計業:未來較有發展潛力的,應該是
醫療系統整合(SI)服務商,目前此產業還是處
於燒錢階段,但未來相信會在人口老化的需求強
力推動之下,成為最賺錢的行業之一。
- 8. 第三級產業:建築與零售業受影響
最鉅
• 建築業及相關:以台灣的人口結構而言,建築業
將會是未來最慘澹的行業之一,而且可能相當長
期(至少十幾年)很難復甦。我們從日本的例子
看到,現在的房地產價格只剩下1990年的1/3;連
東京都如此悲慘,台灣未來會不會變成這樣?老
實說,就算不至於此,至少也會跌掉35%以上;
因為一來這幾年龍年結婚潮已經過了,二來台灣
剩下一堆沒有購買房地產能力的老人,人數遠比
我們少的堂表弟妹或是小孩有多少機會再把房地
產價格推高?
- 9. 醫療相關
• 全世界未來我最看好的產業,原因很簡單,
就是老年人的龐大需求。日本在過去十幾
年的經濟停滯期間,只有一種職缺是成長
的,就是醫療照護相關產業。醫生、護士
未來只會更忙碌,藥師、藥廠、保健食品、
長期照護、物理治療、復健等相關行業,
不僅不會受景氣衰退影響,反而還會逆勢
成長。
- 10. 量販或零售銷售
• 零售行業會受到未來景氣長期處於低谷的
影響,尤其以販售服飾、住宅相關用品、
汽機車等行業,將會受到最大影響。因為
相比飲食這種必需性支出,以上幾種支出
都是可以削減的,如衣著可以拿舊的出來
穿,景氣不好時大家就會修車補衣湊合著
用,而添購家電、家具、燈飾的比例也會
降低。
- 15. 行銷4P基本概念
• 1P: Product 產品
• 2P: Price 價格
• 3P: Place 通路
• 4P: Promotion 促銷
發展4P之前的STP
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場顧客的敘述
• P: Position 定位價值在哪?
- 17. 行銷4P基本組合運作概念
Product
產品
Price
價格
Place
通路
Promotion
促銷
功能
外觀
品質
包裝
品牌
售後服務
定價
折扣
回饋金(經銷
商計劃)
週轉率
租貸方案可能
性
通路會員
通路促銷
市場佔有率
通路地點
物流
服務層次
廣告
個銷
公關
訊息傳遞
媒體關係
預算
- 19. 知名度
獨特的
價值主張
且不斷的執行
並傳播它
展現個性
名字
品牌
強勢品牌
名字,品牌,或強勢品牌-加故事劇情
- 20. 經營目的行銷課題
企業
利益
極大化
(顧客需求)
防禦策略(DEFENSE)
維繫現有顧客
(競爭)
攻擊策略(OFFENSE)
開發新顧客
經營與行銷課題
- 21. 全面行銷導向與顧客價值
價值
探索
價值
創造
價值
傳遞
認知
空間
顧客
利益
顧客關
係管理
競爭能力
空間
事業
領域
內部資
源管理
資源
空間
事業
夥伴
事業夥
伴管理
顧客聚無核心競爭
能力
合作網路
- 25. 行銷是需要(Demand)之管理
需求狀態 例子 行銷作法
負需求 打針、考試 扭回需求
無需求 新食物 創造需求
潛在需求 無害香菸 開發需求
衰退需求 宗教信仰 恢復需求
波動需求 遊樂場所 平衡需求
飽和需求 維持需求
超額需求 高速公路 減低需求
有害需求 香菸、烈酒 消滅需求
- 27. 行銷常見盲思
• 技術領先,生產效率高,則天下無敵
• 產品好,就可銷遍天下
• 公司大,品牌響,則穩操勝卷
• 行銷不外是銷售與促銷
• 只有低價格才能贏得顧客
• 花大錢才能做好行銷
• 市場/顧客會等我們
• 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
- 30. 行銷溝通組合
• 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合(Marketing
Communication Max),是一種包括廣告、人員推
銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊
組合,用來追求其行銷目標。
1. 廣告(advertising)
2. 人員推銷(personal selling)
3. 銷售推廣(sales promotion)
4. 公共關係(public relation)
5. 直效行銷(direct marketing)
- 33. 有效行銷溝通的步驟
1. 確定目標視聽眾
2. 確定溝通目標:
知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買
3. 設計訊息
(1).訊息內容
(2).訊息結構
(3).訊息格式
4. 選擇媒體:人員與非人員
5. 選定訊息來源的特性
6. 蒐集回饋
- 35. AIDA模式
• A:注意(Attain):您的廣告、促銷、人員推廣、公關活
動是否能引起消費者注意,或者視而不見呢?如何引起
消費者注意的廣告,在網路上有很多研究,常見的方式
如抽獎(贈品),腥膻標題,免費,把廣告做得類似網
站按鈕,使消費者誤觸....等。都是策略之一,不外是要
提高消費者對產品的注意。
• I:興趣(Interest):當消費者注意到產品訊息,是不是
產生興趣,則是相當重要的問題。如何讓消費者產生興
趣,和產品及消費者本身有重大的相關。產品是否具有
USP(獨特銷售主張),引起消費者興趣。消費者本身
對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵。
- 36. AIDA模式
• D:渴望(Desire):消費者看到廣告很有興趣,不一定
會產生慾望(want)-「我需要這樣產品」,所以廣告行
銷中,強化消費者購買慾望,使其產生「我想買這產品」
是重要的一環。
• A:行動(Action):行銷的目的,即在促使消費者產生行
動,因此加速消費者行動的廣告,也常出現在日常生活
中,如「前一百名加送價值500元禮卷」的廣告,都是
在鼓勵有需求的消費者,立刻採取行動的作法。
- 37. 購買者準備階段
• 1.知曉(awareness):首先要確認目標聽眾對企業或企業
產品的知曉程度,有時候讀者並未注意到企業或企業產品
的存在,那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意
到圖書館。
• 2.了解(knowledge):目標視聽眾可能注意到企業或企業
產品的存在了,但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特
殊功能,此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供
給讀者。
• 3.喜歡(like):假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品與
服務,但是不一定喜歡,這時企業需要去了解消費者為什
麼不喜歡,並予以改善,然後再宣傳其優點。
- 38. 購買者準備階段
• 4.偏好(preference):目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品
與服務了,但不見得有偏好(喜歡是喜歡,可能購買的時
候還是會購買競爭者的商品),此時行銷人員的任務便是
建立消費者的偏好,強調使用本公司產品或服務所獲得的
利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況,且做檢
討。
• 5.堅信(conviction):目標視聽眾有了偏好,但卻不太具有
信心,此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本公
司的產品是一項正確的抉擇。
• 6.購買(purchase):有些目標視聽眾可能下定決心要消費
本公司產品了,但卻遲遲未見具體行動,或打算慢一點行
動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動。
- 40. 推廣效果的衡量
消費者購買決策流程
(1) 需求的確認
(2) 資訊處理
(3) 產品評估
(4) 購買決策
(5) 購買行為
(6) 購後的評估
推廣目標
告知
說服
提醒
AIDA模式
注意
興趣
慾望
行動
- 41. 促銷之分類
(1).年度促銷:即一年一度的促銷活動,如週年紀念、創業
紀念。
(2).季節促銷:以季節為單位促銷,如清涼特賣即屬之。
(3).月間促銷:以月為單位的促銷活動。
(4).旬間促銷:以十天為單位的促銷活動,可分上、中、下
旬三種。
(5).週間促銷:以週為單位的促銷活動。
(6).特定日促銷:即在一月中選定一日作為特賣日的促銷活
動。
(7).特定時間促銷:即在一日中選定某時段特惠優待,如午
茶時間。
(8).聯合促銷:即換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷。
- 42. 整合性網路行銷溝通
(Integrated Internet Marketing I2M)
氣氛
流行文化員工
產品與服
務
垃圾
產品的行銷
消費者態度的形成
企業形象的建立
公關新聞故事
口耳相傳
廣告
符號
個人經驗
.整合性網路行銷溝通(Integrated Internet Marketing)
- 43. 43
網路廣告設計策略
• 網路廣告應重視視覺訴求。
• 網路廣告應鎖定特定的顧客與個別消費者。
• 網路廣告所提供的內容應是對消費者有價
值的資訊。
• 網路廣告應強調品牌與公司形象。
• 網路廣告是整體行銷策略的一部分。
• 網路廣告必須與訂購系統密切結合。
- 44. 44
網路廣告位置
• 在螢幕偏右下方、緊接著捲軸旁的廣告的
點選率與那些放在望業最上方的廣告相較,
有228% 高的點選率。
• 將廣告置於網頁下約1/3的位置上,可較放
在網頁最上方的廣告增加77% 的點選率。
- 45. 45
被動的拉力策略
• 顧客通常會去搜尋、參觀的網站,都是那
些能夠提供他們有用內容、具有吸引力的
網站。當網頁只是被動的讓顧客的接近時,
這樣的策略稱為「被動的拉力策略」
(passive pull strategy)。
• 當廣告的目標是針對全球的、不知名的潛
在顧客時,被動的拉力策略不僅有效,而
且還具有經濟性。
- 46. 46
積極的推力策略
• 如果顧客未能自動造訪公司的網站,則網
路行銷者必須主動的去針對目標顧客做廣
告宣傳,這就是積極的推力策略(active
push strategy)。
• 積極的推力策略的運用方式之一就是傳遞
電子郵件給相關顧客。
- 49. 網路直效行銷(Direct Marketing)
• 直效行銷是一種配銷的方法,在買方與賣
方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點
的介入。
• 直效行銷係指一種互動式(interactive)的
行銷模式,藉由一種或多種的廣告媒體,
對不管身於何處的消費者產生影響,藉以
獲得可加以衡量的反應或交易,並將活動
所獲得的資訊存放於資料庫中,以便日後
修改行銷計劃之用。
- 50. 直效行銷大致上皆具有4 種獨特
的特徵
1.直效行銷是非公共性的(nonpublic):訊息通常只
是呈現給某特定的人員。
2.直效行銷具有立即性(immediate):訊息可以非
常快速地傳遞
3.直效行銷具有客製化(customized):係針對特定
的消費者來訴求。
4.直效行銷具有互動性(interactive):允許行銷人
員與消費者之間進行對話,且訊息會依消費者
的回應而加以改變。
- 51. 有效執行直效行銷計劃
1. 收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。
2. 運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊,轉換成可供使用與
可顯現消費者行為的有意義資訊。
3. 運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式,並依其
特性將其區分為數個組間有不同特性,但組內具有同質性
的不同群體,之後再對每各群體在回應、購買、支付、停
留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序,以作
為制定行銷策略時的參考。
4. 評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益,並評估發
展與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。
5. 積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會,發展客戶關
係與建立商機。
- 54. 止於至善
• 齊家
• 治國
• 平天下
• 誠心
• 正意
• 格物
• 致知
• 修身
明明德
- 56. 我的理性與感性EMBA雜誌編輯部
• 特克(Trina Turk)是洛杉磯同名服裝品牌
的創辦人,雖然她是一位服裝設計師,產
品隨著自己的感覺自由起舞,但是她也是
公司的總舵主,所以牽涉到經營管理的部
份,她學會了必須要有條有理地面對。
理性與感性兼具,讓特克品牌在創立十八
年後的今天,成長到年營收六千萬美元,
以及擁有一百五十位員工的規模。
- 61. 品牌少了真心
消費者就給你絕情的回應
• 品牌經營,耗時費力的關鍵,不在於你辦了多少發表會、
多少促銷、或是多少的廣告,而是你必須從一而終的願意
替消費者做最好的設想。最近華碩ZenPhone的風波,又
再度讓我們學到一堂品牌管理課。
• 台灣2013年台灣國際品牌榜首的華碩,近期先是與網路公
司Uitox合作成立新的電子商務平台,並成立了Zentalk論
壇,接著又大手筆在8號舉辦大型體驗嘉年華會活動,目
的就是希望可在現場直接就讓消費者第一手體驗新機上市。
從種種動作看起來,華碩內部定調今年為行銷年、品質年
的策略,以及著重強化活潑、互動的行銷方式,的確開始
展現其企圖心與執行力。
- 62. • 然而,令人意外的是,華碩卻在11日於北京舉辦
的ZenFone 發表會中,推出了CP 值比台灣更好
的ZenFone 版本,其中高階版本處理器與台灣相
同,價錢也都在台幣5000元上下,但是記憶體提
升到2GB,儲存空間提升到16GB,規格遠遠優
於台灣的版本。這樣的作法,引發三天前就預購
的台灣消費者不滿。
• 華碩方面在官網上隨即回應,將於5月份推出新規
格產品,同時也提出補償措施,針對4/8參加千
人首購的超級粉絲, 提供好禮三選一:1.免費升級
至2G / 16G 規格版本2.智慧透視皮套3.保護殼。
之後發言人也在粉絲團上留言指出:
- 63. • 「週五大陸發表會後,事後這樣的調整與補救造成各位的
困擾與不舒服,真的抱歉。個人心理也蠻難過的。原本我
們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價,雖然台灣的客服等
成本確實比較高,但因為華碩是台灣的公司,想說台灣一
開始沒賺錢,如果能夠贏得消費者的支持,增加手機心佔
率,也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素,而華碩手
機在大陸真的很難打,所以臨時決定調整SPEC及價格,
台灣也是週五凌晨才知道,就做了一些緊急的應變。
• 台灣能夠做的調整已經盡量做了,這樣調整後,我們在台
灣已經不會有利潤了。
• 這樣的說明各位消費者可能只是了解,但應該還是不會滿
意,這個回覆也只是希望讓消費者知道,真的不是故意在
耍消費者,我們真的沒那麼有心機啦。
- 64. • 我們真的是蠻誠心的,不然也不會規劃那麼大型
的體驗會,邀請大家參加,送出那麼多手機,我
想有參加體驗會的朋友,在現場應該會感受到我
們的用心吧。在此跟大家致歉,造成大家的困擾,
還是覺得不好意思。
• 另外,體驗會現場付款購買的朋友,有買五吋的
已經補救了,買六吋的朋友我們是決定再加送皮
套,但有消費者覺得五吋升級後是16G儲存,而
六吋是8G, 雖然其他的規格還是較高,雖然有送
8G卡,但仍是想退貨,請麻煩上Zentalk提供資
料連繫,我們會接受退貨退款的。感謝。」
- 65. 華碩無疑是犯了幾個錯誤
• 1.價值認同的衝突:
• 品牌重要的精神或成功的關鍵在於,你提出的價值是我所
認同的。對於台灣消費者而言,之所以支持華碩,除了華
碩產品的品質外,不可否認,其中也有相當一部份是因為
消費者希望支持本土品牌的發展,就如同董事長施崇棠自
己在8號的體驗會所言:「回到台灣發表產品,我心情特
別的激動,因為這裡是華碩的家。」
• 然而,從產品的規格提供上,台灣的消費者就沒有感受到
做為一家人該有的對待,而且,這樣的錯誤,之前HTC就
犯過一次, 當時HTC ONE S 在台上市版本和國外不同,
原本曝光的高通S4處理器,台灣降為S3,讓原本極佳的
市場氣勢頓時消失,華碩顯然沒有學到教訓。
- 67. 2.忘了舊客戶才是最大的資產
• 根據客戶關係管理的角度,開發新客戶的成本遠
高於維持既有的客戶,其成本比約為5到7倍。這
群願意在第一天就預購的消費者,顯然是品牌最
核心的一群人,他們不僅是會帶來最關鍵的銷售
成績,在這樣的社群年代,他們也會是最重要的
口碑行銷力量,華碩雖然提出了補償方案,不過
三選一的方式,感覺只是想要拿糖堵住嘴,因為
消費者不僅僅在意我獲得了什麼補償,而是一種
“奇檬子”的心理感受。
• 就如同華碩創辦人之一、現為和碩董事長童子賢
就指出:消費者資訊透明,廠商也必須注意不能
用差別性不公平待遇對待不同國家客戶。這是信
任的問題。
- 68. 3.須考慮整體價值鏈體系的效益
• 面對越來越複雜的商業時代,品牌無論是供應端
的產品供應鏈管理、需求端的客戶需求鏈管理、
抑或是內部資源的規劃運用,都要做整合式的計
劃與決策。因此華碩提出「在台灣已經不會有利
潤了」的說法,顯然就出現問題,品牌當然得視
各地市場情況調整,然而這樣的說詞背後,其實
某種隱含著整體在策略上的失靈。
• 單就產品本身,產品本身的零組件,應該都是大
量採購的價格,並不會因為你銷售市場而有差別,
可能的成本差別來自於業務行銷的部份,從這樣
的角度,台灣市場遠遠較中國市場來的小,且整
體商業運作效率相較也好,中國的成本應該更遠
大於台灣才是。
- 69. 發言人指出台灣是到周五才知道
• 但台灣做為品牌的總部,對於其他市場的掌握度怎
麼會如此不足? 一個旗艦級的產品,不是應該做好
全球的產品銷售策略嗎?
• 而官網隨後宣布五月將推出新規格產品,同樣也是
自打嘴巴,如果5月就可以推出這樣的產品,為什
麼一開始不行?品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了,
從產品、行銷、通路、到售後服務,每個一環節都
做好把關,才能創造消費者對一個品牌的好的完整
體驗。
• 就如同施崇棠多次公開表示:「心佔率才是品牌最
終的關鍵績效指標,最關鍵的品牌殊死戰,並非在
商品貨架上開打,而是在每位消費者的心中決一勝
負。」
- 70. 經營品牌
• 必須重新理解,產品的市占率往往可透過短期的價格促銷與通路
經營而提升,許多企業也誤以為產品的售出就等同消費者對品牌
的接受,然而,如果品牌與消費者間沒有建立獨一無二的關係,
業者就會繼續面臨價格競爭而非價值競爭。
• 不論是早期的「堅若磐石」或是「精采創新」其品牌訴求點都是
企業本身的主張,而非消費者從中能感受到的利益。這次風暴中,
也正顯示了當品牌沒有建立起更強的價值感,消費者自然就會在
價格面跟你斤斤計較。當品牌少了真心的對待,消費者也只好給
你最絕情的回應。
• [作者]
于艾莉,生長在自由年代的媒體工作者及資深鄉民,關注領域包
括網路科技、新媒體、設計文創,以及好玩新鮮的事物。