詹翔霖副教授的行銷及談判技巧訓練文檔詳細介紹了行銷管理的基本概念及核心技巧，包括市場分析、行銷組合4P（產品、價格、通路、促銷）和目標市場策略。文中還提到以創新方式吸引顧客的案例，例如波蘭棺材廠商利用美女月曆進行宣傳，展示了行銷的創意與影響力。整體而言，該文檔強調了行銷的藝術與科學，並提供了實務操作的框架和策略。

1. 行銷及談判技巧訓練 詹翔霖副教授 100.07.14 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http:// mypaper.pchome.com.tw/chanrs 新海瓦斯

2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後研究 現職 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 專欄作家 三寶教育基金會委員長

3. 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢輔導顧問 經濟部中小企業處榮譽指導員 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 麗舍宮江浙菜餐廳 - 經理 SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 來格法式西餐 - 經理 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠心理諮商師 漢來大飯店 - 餐飲部主管 行政院勞委會員工協助方案師 行政院勞委會社會專業社工訓練師 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問 大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 文化大學國企系副教授 實踐大學國企系副教授 大葉大學企管、休管系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 建國科技大學產學訓中心講座教授 日本產經協會 MTP 講師 職訓局 3 C 核心職能講師 主要經歷

4. 課程大綱 行銷觀念介紹 行銷的核心： 4P 行銷分析概論 (SWOT 分析、五力分析 ) 行銷組合 故事行銷 21 世紀行銷主流

5. 奇怪，當有需要時，即使沒有美女，也會買； 反之，當沒需要時，誰會為了美女，去買呢？ 波蘭最大的棺材製造商，自 2010 年始，為提高產品知名度，每年推出棺材與美女的特殊月曆。冰冷的棺材板結合美女寫真圖，讓人看得冷不防驚豔萬分！今年繼續大玩美女陣式，個個穿著清涼的辣妹，擺出各種性感撩人的姿態，差點讓人頭暈，分不清到底棺材裡賣的是什麼東西。

6. 惹火爆乳的香豔模特兒，以各種誘人情態坐在冰冷的棺材上，這是為了什麼？原來是棺材製造商的噱頭。每年歲末，各家公司行號，紛紛趕製月曆，對於月曆的內容，無不傷透腦筋想盡招數，好讓自己的品牌形象特地作番新包裝。然而，波蘭的這家棺材店，竟以性感裸露的美女寫真作宣傳，讓她們盡情在棺材前舞弄媚態。 2012 年度，棺材商更絞盡腦汁推陳出新，乾脆讓來個人體彩繪，讓美女全裸上陣，看似半透明的緊身衣，已然封藏不住雙峰乳暈，一次比一次超辣的寫真月曆，簡直有越演越烈的露骨趨勢。由於棺材本身，不僅在波蘭當地銷售，也外銷歐洲各國，因此，美女穿上各國特色服飾，五顏六色相當炫目，直教人不敢相信，模特兒身後竟是毛骨悚然的大小棺材！

8. 天賦異秉自然會

9. 古云：「先有非常之心，方有非常之人，才有非常之事。」 一切之結果，取決於什麼樣的心，也主宰了我們的命運…」

10. 行銷是什麼 ? 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。 --- 菲力浦‧柯特勒 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 - 英國特許行銷機構的定義 行 銷 動態 執行 銷售 推銷 經銷 行動

11. 行銷 4P 基本概念 1P: Product 產品 2P: Price 價格 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 S: Segment 市場區隔  藍海、紅海 T: Target 目標市場  顧客的敘述 P: Position 定位  價值在哪？ 發展 4P 之前的 STP 判斷

12. STP 與 4P 展開

13. 經營與行銷課題 經營目的 行銷課題 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客 企業 利益 極大化

14. 行銷管理之要務 顧客在哪裡？ 目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？ 行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通路 (Place) 、推廣 (Promotion) 如何滿足顧客的需求 ，建立顧客的品牌口碑 ？ 關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

15. 產品定位規劃 ( 一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？ （目標消費者） ( 二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？ （產品差異化） ( 三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品？ （競爭者是誰）

16. 靠什麼？ 打折促銷？ 廣告活動？ 產品優質？ 顧客口碑？ 價格考量 ? 服務態度 ? ------ 市場定位 高 低 高 低

17. 經營「通路」必要的作為 主動持續開發新通路 老闆的心態 人品、商品、店品口碑 好見證多 喜歡 - 信任 - 依賴基礎 持續的活動

18. 對通路的認知與抉擇 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上 選擇適合的行銷通路： 一般經銷 單店 / 連鎖店銷 直銷 / 傳銷 電話行銷 網路行銷 電視購物

19. 如何建構良好的「行銷通路」 一流的商品與服務態度是必備條件 建立信任基礎 建立良好的口碑 ※ 每個人背後至少有 30 倍的人際關係 不斷的學習叫成長 ----- 所以 ---- 不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----

20. 產品的三個層面

21. 行銷 4P 基本組合運作概念 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算 通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次 定價 折扣 回饋金 ( 經銷商計劃 ) 週轉率 租貸方案可能性 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 Promotion 促銷 Place 通路 Price 價格 Product 產品

22. 行銷組合 4P 與 4C 之轉換 行銷組合 ( Marketing Mix ) 產品 ( Product ) -> 服務 ( Service ) 價格 ( Prrice ) -> 成本 ( Cost ) 通路 ( Place ) -> 可近性 ( Availability ) 推廣 ( Promotion ) -> 溝通 ( Communication )

23. 擬定行銷策略的考量

24. 市場調查重點 地區特性調查 交通流量的測量 人口結構 家庭戶數構成 精華地段的考量 都市機能的考量 都市未來發展計畫 所得水準 消費水準 購買行為

25. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3. 市場佔有率 ** 做銷售量評估須考慮幾點： 環境因素 季節特性 商品本身 商店性質 政府措施 業界競爭 其他意外

26. 瞄準目標 經常發生疾病 特殊消費／購買行為 • 生命週期／醫病特徵 • 市場潛量／人口統計 特有生活型態 • AIO （ Active.Internet.Opinion ） • 生活／工作 • 時間／金錢 • Invite • VIP 型態 年齡 族群

27. 行銷管理程序

28. 一、策略規劃的基本概念 策略規劃 (strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃 公司策略 事業策略 功能策略

29. 一、策略規劃的基本概念 2/2 公司策略： 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？ 事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？ 功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？ 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。

30. 二、公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命 (corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值 美體小舖 Body Shop 的使命：五大理念 反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識 天下雜誌的使命 ：嚮往與追求一個美好的社會

31. 二、公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位 (SBU) 依產品特性 依通路市場 依地理區域 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等 L‘Oreal ：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等 國內事業部、國外事業部

32. 二、公司策略規劃 3/8 管理事業單位：分析工具 1 BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向

33. 二、公司策略規劃 4/8 圓圈大小與營業額多寡成正比 市場成長率 相對市佔率

34. 二、公司策略規劃 5/8 1. 收割或放棄 利潤單薄，未來不被看好。 老狗 (dog) 1. 固守市場 2. 收割 市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。 金牛 (cash cow) 1. 拓展成金牛 2. 收割 需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。 明星 (star) 1. 拓展成明星 2. 收割或放棄 增加投資才能趕上競爭者。 問題 (question mark) 可能發展方向 特色 事業類型

35. 二、公司策略規劃 6/8 管理事業單位：分析工具 2 GE model GE 公司與麥肯錫公司聯合提出 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全

36. 二、公司策略規劃 7/8 圓圈大小 為市場規模、 扇形 為市佔率、 箭頭 代表未來走向 市場吸引力 事業實力 「事業實力」與「市場吸引力」是由 多個因素 綜合考量而成。

37. 二、公司策略規劃 8/8 以上模式之盲點 沒有顧及事業單位間的連動性 共同盲點 兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性 考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較 個別盲點 GE 模式 BCG 模式

38. 三、事業策略規劃 1/10 任務：「創造持久的競爭優勢」 分析內外部環境 SWOT 分析 優勢 ( s trengths) 劣勢 ( w eakness) 機會 ( o pportunities) 威脅 ( t hreats) 內部環境分析 外部環境分析

39. 三、事業策略規劃 2/10 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment) 難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化 個體環境 (microenvironment) 如消費者、通路商、競爭者 分析內外部環境 SWOT 分析

40. 三、事業策略規劃 3/10 外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來 機會或威脅 。 事業單位必須思考因應環境變化的策略 三通政策 影響兩岸觀光商機、行銷成本等 少子化 影響學校與補習班招生、家庭用品商機 寬頻電信 增加企業宣傳的速度與幅度 例如：

41. 三、事業策略規劃 4/10 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的 分析檢核表（以行銷部門為例）： 分析內外部環境 SWOT 分析 價格效能 。。。 通路效能 產品品質 顧客關係 總評 重要性 劣 差 中 佳 優 行銷 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

42. 三、事業策略規劃 5/10 設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾 在毛利率不低於 10% 之下，明年度市場佔有率達 35% 。

43. 三、事業策略規劃 6/10 發展事業策略 波特的一般策略 (generic strategy) 全面成本領導 (overall cost leadership) 差異化 (differentiation) 集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)

44. 三、事業策略規劃 7/10 發展事業策略 波特的一般策略 (generic strategy) 全面成本領導 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢 降低成本兩大途徑 規模經濟：量大，使平均成本下降 學習曲線：因經驗累積而節省成本 例如：台灣許多製造商

45. 三、事業策略規劃 8/10 發展事業策略 波特的一般策略 (generic strategy) 差異化 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 例如： 21 世紀速食的烤雞、 Swatch 手錶的多功能

46. 三、事業策略規劃 9/10 發展事業策略 波特的一般策略 (generic strategy) 集中或利基策略 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場 當資源非常有限時採用 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社

47. 三、事業策略規劃 10/10 發展事業策略 安索夫 (Ansoff) 產品 - 市場成長矩陣 檢視事業單位是否有成長機會 如：航空公司累積里程計畫 如：商業室內設計 + 居家設計 如：外語補習班＋夏令營 如：高科技業＋百貨公司 多角化 市場發展 新市場 產品發展 市場滲透 現有市場 新產品 現有產品 產品 市場

48. 四、行銷策略規劃 1/2 行銷策略規劃 (marketing strategic planning) 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定 STP （區隔、目標市場、定位） 設計行銷組合

49. 四、行銷策略規劃 2/2 計畫摘要與目錄 目前行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 財務預算 計畫控制 將行銷策略具體以文件方式呈現： 行銷計劃 (marketing plan)

50. 銷售促進的協助 * 開幕促銷活動 * 年度促銷活動 * 總體形象廣告 * 單店月季年行銷 * 整合性行銷策略

51. 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代 二十一世紀服務行銷時代的來臨

52. 台灣經濟發展變遷 工業經濟 機械力 生產力 農業經濟 勞力與體力 體驗經濟 感受力 故事力 知識經濟 知識腦力 服務經濟 服務力

53. 商品的有形部分與無形部分 直接販賣產品 百貨業、速食業 醫院、學校 休閒旅館 法律訴訟 無形部分 有形部分 無形部分 ( 產品 ) ( 服務 ) ( 服務 )

54. 所有物 人 服務接受者是人或所有物？ 物的處理 ( 服務直接對所物 ) 貨物運輸 維修 倉儲 辦公室清理服務 零售配送 洗衣、烘衣 加油 服務行為的本質為何 資訊的處理 ( 服務直接對無形資產 ) 會計 銀行 資料處理 保險 法律服務 程式設計 債券投資 軟體諮詢 心靈鼓舞的處理 ( 服務直接對人的心靈 ) 廣告／公共關係 藝術與娛樂 廣播／有線電視 教育 音樂會 心理治療 宗教 語音電話 無形的行為 有形的行為 人的處理 ( 服務直接對人的身體 ) 乘客運輸 健康照顧 住宿 身體治療 健康中心 餐廳／酒吧 剪髮 服務的本質

55. 台灣從農業時代到工業時代，再進入服務經濟， 如今發展到體驗經濟時代 。 『體驗經濟』 最顯著的是 『教育體驗』（即「寓教 於樂」的體驗），『娛樂體驗』，『美感體驗』， 『奢華體驗』 與 『消費體驗』 等等。 ■ 就『消費體驗』來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應接受服務，而且還要 體驗一種情境，一種氛圍， 一種令人『心動』 、『感動』、『衝動』，並付諸 『行動』的消費過程 ，消費者買的是一個經過精心設 計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。

56. 小松行銷的好賣與賣好 一流的企業賣標準 二流的企業賣品牌 三流的企業賣技術 四流的企業賣產品 五流的企業賣勞力 一流的 二流的 三流的 四流的 五流的

57. 品牌之價值 - 靠故事行銷 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是品牌 . 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無二的 . 產品可能很快過時 , 成功的品牌確是恆久遠的 .

58. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度 獨特的 價值主張 且不斷的執行並傳播它 展現個性 名字 品牌 強勢品牌

59. 重心 關鍵要素

60. 品牌定位的要件 品牌定位 ( 承諾 ) ( 個性 / 識別 ) Personality/Identity 合乎目標對象的喜好 公司有能力做的很好 競爭者尚未擁有 符合市場趨勢 目前產品 目前服務 未來產品 未來服務

61. 行銷創意看一看 巴西 Artfoco 光學公司

62. 行銷創意看一看 印度拜貢廣告 法國愛滋廣告

63. 以顧客為導向的思維之價值 顧客導向與成本導向 成本＋利潤＝售價 留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一 留住顧客的比率增加 5 ％，平均顧客的價值就能增加 25 ％～ 100 ％ ＊開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也增加

66. 策略＝策略分析，策略運用與策略執行 策略就是資源的再佈局 --- 重新發展 策略方法： 差異化 蠶食鯨吞 藍海 短期低價競爭 單一品牌或多元品牌 紫牛 免費 專業化

67. 產品生命週期與行銷策略運用 ◎ 追求期：「人無我有」 ◎ 嬰兒期：「人有我優」 ◎ 學步期：「人優我全」 ◎ 青春期：「人全我新」 ◎ 壯年期：「人新我變」 ◎ 穩定期：「人變我廣」 ◎ 再生期：「人廣我深」

68. 五力分析 商機選擇 / 風險評估 / 市場分析 ------

69. SWOT 的發展運用 -1

70. SWOT 的發展運用 -2

71. ＳＷＯＴ分析 威脅 Threat 機會 Opportunity 劣勢 Weakness 優勢 Strength 別人 我們 比較

72. 策略規畫流程 資訊蒐集與分析報告 期待與績效 董事會、服務對象與 員工的觀點 目標 目的 組織使命 發展方向 優勢 劣勢 機會 威脅 資訊蒐集與分析報告 人口趨勢 . 科技 社會 . 政治 . 經濟 . 文化 行動步驟 組織 環境

73. BCG 矩陣應用的發展策略

74. 行銷活動的展開 5W2H

75. 是常經營的策略思維 三戰 戰略 戰地 戰術 三氣 天氣 景氣 人氣 三機 商機 時機 先機

76. 以「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基： 「四品」 品質 品牌 品味 品格 「四為」 以客為本 以客為尊 以客為友 以客為師 「四市場」 擴大空間市場 延長時間市場 推廣關係市場 掌握個人市場

77. 成功黃金三角

78. 二十一世紀服務行銷時代的來臨 彼得‧杜拉克 (Peter F. Drucker) ：「新經濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢 顧客花錢買產品、服務、期待 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心到的心理戰

79. 顧客抱怨發生原因統計表 產品品質不良 服務態度 意外、故障 參雜異物 ( 食品 ) 錯認顧客、疏忽 訂貨出錯 讓顧客久等 ( 交貨期 ) 拖延回答、不回應 顧客的無知或常識不足 對於產品的疑問 出差錯 不知是買方或賣方的錯 期待破滅 說明技巧差 介紹錯誤 無法滿足客人的要求 不把顧客的抱怨當作一回事 付出的錢太多 由於疏忽而造成的抱怨 不合理的報怨 推薦其他的製造商 遺失 天災等人為因素 技術不夠純熟 馬馬虎虎地敷衍 立場不同 價格 知識不足 延遲送達 貨品售完

80. 服務補救的五大要素 道歉 緊急補救措施 同理心 象徵性補償 事後追蹤

81. 服務行銷的三角思維

82. 服務的價值鏈 服務策略與傳送系統 外部顧客 內部顧客 員工滿意 獲利 內部 服務品質 員工忠誠 外部 服務價值 顧客滿意 顧客忠誠 留住員工 員工生產力 以客為本 以客為尊 以客為友 以客為師 符合服務 滿足服務 體驗服務 感動服務 維持 再消費 推薦他人 工作環境設計 職務設計 人力資源管理 服務管理工具

83. 經營革新觀點 顧客 滿意 革新 改變『產品 / 事業』 產品革新 改變 『工作 / 經營』的做法 流程革新 改變 『人的心態行動』 意識革新

84. 經營理念要如何的落實 永遠不懈地去尋求顧客的需要 你到底需要什麼樣的客人 你的客人需要什麼樣的服務 認真地落實顧客所需服務

86. 止於至善 齊家 治國 平天下 誠心 正意 格物 致知 修身