该文档探讨了顾客导向服务设计的重要性，提出了成功服务设计的关键要素和顾客类型分析。重点强调顾客体验管理和行为科学的应用，以提升顾客满意度和企业竞争力。文中还提供了企业如何调整服务策略以应对市场变化的策略。

1. 指導教授：胡凱傑 老師 服務業行銷 顧客感動力 2010/08/20

2. 建立顧客導向 找尋顧客營運區塊 評估顧客的四種類型 建立顧客導向企業文化 顧客經驗管理 顧客經驗轉變 成功服務設計之前 整合關鍵四要素 檢視企業 打造優勢企業 成功的服務設計 1 了解你的顧客 創造服務感動力

3. 建構服務型企業 「選擇拙劣」是為了「追求卓越」 依據顧客導向，決定資源配置 找尋顧客需求營運服務區塊 傳統思維：服務業追求完整性

4. 評估顧客的四種類型市場分析 成長顧客 （ growth customers ） 評分高 , 未來貢獻的營收有望成長 , 可列入升級銷售（ up-selling ）對象或相關產品的交叉銷售（ cross-selling ）對象。 危險顧客 （ at-risk customers ） 評分偏低，目前貢獻可，企業需要採取補救措施。 危急顧客 （ dangling customers ） 評分偏低，貢獻的營收欠佳，如無未來性，就必須放棄。 模範顧客 （ model customers ） 評分高 , 貢獻的營收也高。

5. 顧客經驗是顧客直接或間接與企業接觸時，內在的個人觀感。 多半是由顧客主動開始的 , 通常發生在購買、使用與服務的過程中。 包括顧客無意間接觸到與公司的產品、服務或品牌有關的訊息 , 其呈現的形式包括口碑推薦或批評意見、廣告、新聞報導、評論、等。 內在個人觀感 直接接觸 間接接觸 顧客經驗

6. 顧客經驗管理

7. 徵詢顧客對於調查表草稿的意見，讓其選項與遣詞用字修改得更為完善。 意見調查不該對顧客造成負擔，也不能剝奪顧客傳達自身經驗的機會。 為了提升顧客回應比例，要求各部門鼓勵顧客接受調查。 銷售人員在與顧客進行初步調查時，會將顧客經驗資訊回饋給顧客 , 雙方對話內容著重關係的發展培養。而這項初步調查也提供給負責解決問題的公司員工一個接觸顧客的機會，讓銷售人員認為他們的不僅是完成某種功能的工作，更是一個組織流程。 意見調查有局限性，焦點團體（ focus groups ）、使用者論壇（ user-group forum ）、部落格以及行銷與觀察研究，都能夠取得意見調查難以觸及的獨到發現。 在每次服務後進行交易調查（修車業），在推行改善措施之後，會在進行交易調查時評估改善的成果。後續再進行更全面的調查時，可能會發現回應顧客要求的時間有所改善，但整體評價仍然偏低，因此必須進行專題研究，找出服務經驗中，有哪些因素最受顧客重視。 蒐集顧客經驗

8. 「 顧客知覺 」是服務過程中唯一重要的事 「 了解人性 」確認顧客想要擁有的體驗 「 感動顧客 」超越需求->滿足渴望 顧客經驗資訊三模式 要有效觀察顧客，必須建立一個封閉式循環流程，讓每個部門都致力為顧客帶來美好的經驗， 依流程包括三種顧客偵測模式： 過往模式、現行模式、潛在模式。 依評估顧客經驗的頻率來劃分： 持續、定期、波動。 理解這三種技巧的偵測目的與負責單位，以及三者之間如何協同運作，企業將能有效地讓「 顧客導向 」落實為商業運作體系。 顧客經驗管理

9. 模式、形態與目的 過往模式 ： 掌握最近的顧客經驗 1 目的在於改進交易經驗 2 追蹤經驗的目標／趨勢 3 評估新計畫的影響 4 找出正在形成的問題 例子：系統建置後或顧客服務的後續調查、購買新產品後續調查 掌控者 核心團隊或其他部門 資料蒐集 頻率與範圍 持續： 1 透過電腦進行的大量意見調查，或者不間斷的意見回應系統 2 交易完成後自動啟動調查 3 蒐集資料的焦點明確、週期短暫、時間明確 4 使用者主動在網路論壇上提供的意見 蒐集與分析方法 1 網際網路、親自訪問、電話調查 2 使用者論壇與部落格 研討與行動論壇 1 在各部門或核心調查團隊內部進行分析 2 跨部門問題交由高階主管處理 3 策略分析與行動規畫交由高階主管指揮

10. 模式、形態與目的 現行模式 ： 追蹤目前的顧客關係與經驗問題，著眼於發掘未來的商機 1 持續並深入關注顧客關係的狀態與其他因素 2 既要回顧也須前瞻 3 針對較重要的顧客與問題來進行 例子：一年兩次的顧客評估、「登門拜訪」式的用戶研究 掌控者 核心團隊、業務部門或其他部門 資料蒐集 頻率與範圍 定期： 1 至少每季進行一次顧客評估 2 關係研究 3 用戶經驗研究 4 用戶意見調查 蒐集與分析方法 1 先做說明再進行網路調查 2 直接拜訪本人或電話訪問 3 由專人主持的使用者論壇 4 焦點團體與其他定期進行的型態 研討與行動論壇 1 由支援團隊進行初步分析 2 較廣泛的趨勢與問題交由高階主管的策略與營運論壇討論 3 針對新出現的議題，由總公司、事業部、或地區性單位進行更深入分析

11. 模式、形態與目的 潛在模式 ： 針對特定顧客進行調查，發掘未來商機；以實驗計畫來測試商機 例子：對民族誌設計的研究、特殊目的市場研究、焦點團體 掌控者 管理階層或各部門 資料蒐集 頻率與範圍 波動： 1 僅做一次，針對特定目的 2 趨勢調查的期中報告 蒐集與分析方法 1 針對特定顧客或者特殊問題來進行 2 焦點非常明確 3 結合現有的顧客關係知識 研討與行動論壇 以支援團隊為核心，並由核心團隊統籌協調與協助

12. 在不景氣時顧客購買行為轉趨謹慎 , 企業應對顧客需求的改變 , 調整銷售策略及產品面向 , 才能抓住顧客的心 , 穩住業績。 辨識、區隔顧客及了解顧客行為改變 1. 急踩剎車型 2. 痛苦忍耐型 * 所得最低的族群 * 購買替代品、削減支出 * 顧客人數最多 * 購買替代品、削減支出 * 對長期展望較樂觀 3. 寬裕無虞型 4. 及時行樂型 * 所得最高的 5% 族群 * 對眼前與未來困境有信心 * 都會區的年輕人 * 延後重大購買支出

13. 辨識及定位自家產品 景氣衰退期，消費者價格敏感度上升、品牌忠誠度降低、尋求低價商品。 1. 必需品 2. 享受品 維持生存所需，或與個人福祉切身相關 帶點放縱性質，但當下立即購買還說得過去 3. 可延後品 4. 可放棄品 雖然也算需要或想要的商品，但若延後購買並沒有多大的影響 既非必需，也沒有正當的購買理由

15. 蒐集資訊了解如何讓顧客獲得滿意顧客經驗 接觸點要讓人滿意 顧客在每一個接觸點的實際經驗，與他的期望是否有落差，就會決定他這次的經驗是否愉快 顧客經驗中一連串的接觸點稱為「 顧客走廊 」（ customer corridor ）公司必須監控顧客走廊的情況，注意有無窒礙難行之處。 各部門各司其職 管理階層 : 長期關注顧客經驗資訊，根據這些資訊進行棘手決策 行銷部門、服務部門、產品研發部門、資訊部門、人力資源部門、客戶服務團隊 關鍵的服務設計接觸

16. 活用行為科學效應讓服務更完美 原則三：愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決 順序效應 持續期間效應 合理化效應 三種效應 應用服務管理重要原則 行為科學理論 原則二：儘早結束不好的經驗 原則四：讓客戶自己選擇，才能全心投入 原則五：提供一套奉行的儀式 五項原則 原則一：結束時要有力 人們在回憶某件事情時，他們不會記得每一個情節。相反的，他們會對一些重要的片刻存有鮮明的記憶，而遺忘其餘的部分。 ( 如：看電影 ) 人們喜歡漸入佳境的體驗且希望在美好的感覺下畫下休止符 當人們注意到時間的流逝時，他們往往將時間估算的比實際流逝時間的時間長。 接觸的時間所分割的階段越多，時間感覺就越長。 人們希望事事都有跡可循，如果偶有意外發生，而他們實在無法找出合理的解釋，那他們會自己編一套可以解釋的道理。 人們會努力套用「要是沒有發生這件事情的話，情況就會有所改觀」。

17. 活用行為科學效應讓服務更完美 原則三：愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決 原則二：儘早結束不好的經驗 原則四：讓客戶自己選擇，才能全心投入 原則五：提供一套奉行的儀式 五項原則 原則一：結束時要有力 豪華郵輪 有力的結束： 一天結束時進行抽獎、比賽、表演等活動 遊艇假期結束時提供船長餐宴 抵達港口時，分送紀念品或酒給乘客 兒童牙醫 把好消息放在事件的尾聲： 電話客服：簡化操作步驟 迪士尼主題樂園：設施搭乘時間短 (90 秒 x2 VS 3 分鐘 x1) ，旅程感覺更豐富。 醫療人員讓病人自行選擇療法，以減少無助並增加療效 成為雙方關係的重要里程碑 EX. 豪華郵輪提供船長餐宴和午夜自助餐

18. 服務設計 - 關鍵四要素的整合 提供的服務 資金供應機制 員工管理制度 顧客管理制度 服務四要素 整合服務四要素設計出可獲利的服務事業 服務模式 (service model)

19. 提供的服務 運用顧客營運區塊 - 提出好的服務設計 超越「特定顧客」的需求與滿足渴望 ( 設計目的 ) 不景氣時，更要掌握顧客需求變化 確認顧客想要擁有的體驗 ( 了解人性 ) 「顧客知覺」是服務過程中唯一重要的事 行為科學的應用「建立感動點」「舉行儀式」 「選擇拙劣」是為了「追求卓越」 ( 資源競爭 ) 行為科學的應用「先苦後甘」「感動分段、痛一次就好」 以卓越的服務「挑選」顧客營運區塊 (STP) 因應需求變化調整服務設計 ( 表 2) 多重聚焦的超人 vs 十項全能的巨人

21. 資金供應機制 -- 顧客知覺公平的計費方式 讓顧客欣然付費 善用創意，讓顧客覺得公平 結餘與加值服務雙贏 發揮創新，節省成本及增加價值 現在支出，未來節省 精準投資未來 讓顧客服務自己 讓顧客樂於 DIY 的流程設計 ◎ 星巴克 可以在店裡逗留很久->提高咖啡的售價 ◎ 商業銀行營業到很晚，週末也營 業，在延長營業時數上贏得好評，但代價就是存款利率必須減少 0.5 個百分 ◎ 進步意外保險公司 1. 派遣人員代表公司到現場處理 2. 公司除了提供自己的報價，也提供其他保險公司的報價->創造報價是最「正確」的->同時避免一樁虧錢的生意 ◎ 直覺公司（ Intuit) 讓產品改進人員接聽電話，親自了解用戶想要達成的目標和遇到的挫折，做為後續產品修正的參考 軟體產品改善了，因此求助電話減少 ◎ 航空公司搭機報到機（ check-in kiosk ）服務->減少排隊、提供一些有用的工具，像是機艙座位圖

22. 員工管理機制 從服務利潤鏈觀點來感動顧客 強化員工能力：專業技能、人際關係能力、效率能力 鼓勵員工卓越：良好的員工管理制度 ( 升遷、加薪、工作自由、自我實現 ) 企業的員工管理方式須配合顧客對服務的偏好 , 以兌現企業提出的服務承諾 企業維持有競爭力的成本結構要有取捨 求才時必須在應徵者的能力與態度間有所取捨

23. 顧客管理機制 在服務體驗中，加入一點教育訓鍊 顧客的勞動成本可能遠比員工低廉，還可以帶來更好的服務經驗 善用營運流程設計來感動顧客強調服務特色 注重「 顧客經驗管理 」 過往模式、現行模式、潛在模式 評估顧客採取行動 體驗行銷設計 ( 顧客走廊、關鍵時刻 ) 關係行銷設計 ( 提供關係利益 ) 顧客參與的營運流程設計 行為科學的應用「提供選擇全心投入」「幫忙找藉口」 服務補救設計

24. 顧客管理機制 管理參與營運工作的顧客 配合選擇強調的服務特色採用各種不同方法來改變顧客行為 工具性做法 給予折扣與收取滯納金 規範性做法 利用羞恥心、譴責與自尊的作用，鼓勵顧客

25. 「體檢服務設計」檢視營運狀況 公司決定要在哪些服務特色上表現卓越？（是便利，還是親切？） 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域表現優異？ 服務特色能否符合目標顧客的偏好？ 顧客是否欣然付費？ 能否從服務特色獲取營運利益？ 目前的服務特色是否具有長期利益？ 顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服務，情況會更糟糕？ 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能力？ 如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力？ 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑戰，公司目前的職務規畫是否切合實際？ 公司把哪些顧客納入營運之中？ 公司規畫他們該做些什麼？ 公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的技能來做這些工作？ 公司如何讓他們願意做這些工作？ 如果他們的表現未達預期，公司如何處理？ 提供的服務 資金供應機制 員工管理機制 顧客管理機制

26. 企業的服務設計原則 蠢點子 - 想迎合所有人 企業應該針對某些類型的人提供某類服務，針對更明確的目標來追求卓越表現，設計自己的服務模式 好點子 - 不會獨立存在： 須嚴格檢視新業務是否契合現有的服務模式 設計兩原則

27. 顧客感動力 顧客重視的是整體的服務觀感，但是服務的過程深深影響最後的結果 成功的服務設計 1 了解你的顧客 創造服務感動力

28. 心要熱 頭要冷 嘴要甜 臉要笑 眼要亮 耳要尖 鼻要靈 手要快 腰要軟 皮要厚 洪茂春老師 卓越客服十句訣 心得分享 1

29. 服務失誤排除 經營價值 顧客消費 功能價值 經營成本 情感價值 學習價值 顧客消費者與經營價值關係

31. 跳脫追求完整性之舊傳統思維 ( 選擇拙劣，是為了追求卓越 ) 服務 超出顧客預期的服務 員工對服務的認同與配合 ( 企業對服務的重視 ) 產 品 定位產品及目標市場 ( 區隔並鎖定主要顧客群 ) 提供對的服務 ( 專一且獨特的產品 ) 就產品定位及主要顧客群，調整行銷溝通策略 ( 廣告 ) 強化品牌形像，牽繫消費者情感 ( 歌曲，口號 ) 超出顧客預期的感動 ( 感動與共鳴點 )

32. 企業追求卓越服務 PDCA

33. 成敗靠用心 輸贏靠細心 除了熱情 也要真誠