Документ описывает важность карты пути клиента (CJM) в проектировании банковских услуг на примере National Bank of the Republic. Он подчеркивает необходимость оптимизации точек контакта и переходов между ними для улучшения клиентского опыта и повышения удовлетворенности пользователей. Также рассматриваются способы вовлечения клиентов в использование интернет-банкинга через различные каналы связи.

1. Customer Journey Map (CJM)
расширяем сознание и горизонт наших услуг

2. National Bank of the Republic, Salt
Lake City 1908
http://en.wikipedia.org/wiki/File:NatBankRep.jpg

3. Начало 60-х годов - удалённые
центры обслуживания, сall-центры.
http://www.metapoint.ru/callcentre-history

4. 1967 год – первый банкомат (на
севере Лондона)
http://lenta.ru/news/2010/05/19/cash

5. Первая система интернет-банкинга
– Home Banking. Начало 80-х годов.

6. Мобильный банк.
1999 год – смс банкинг.
Java-приложения
Приложения для смартфонов

7. • У современного банка множество
точек контакта
• Каждая точка контакта влияет на
опыт пользователя.

8. Точки контакта современного
банка:
• Отделение
• Веб-сайт банка
• Интернет-банк
• Мобильное приложение
• Банкомат или терминал
• Call-центр и IVR
+ Реклама, тексты договоров, внешний вид
карточек, соцсети, почтовая переписка

9. Точки контакта используются
одними и теми же
пользователями

10. • Количество постоянных клиентов
мобильных банков выросло на 11%
между 2012 и 2013 годом.
• Использование остальных каналов
снизилось незначительно
U.S. Retail Banking Study from Gallup

11. Пользователи мобильного банка
также чаще используют другие
каналы.
79% также были в отделении банка за последние пол года
84% сталкивались с IVR
95% использовали интернет банк
58% общались с оператором
15% связывались с банком через twitter
19% контактировали с банком через Facebook (и только 2% из тех, кто
не пользуется мобильным банком)
U.S. Retail Banking Study from Gallup

12. Пользователи используют
несколько платформ для одной и
той же активности
http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase

13. Компьютеры являются стартовой
точкой для более сложных задач
http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase

14. Телефоны чаще всего используются
при начале онлайн-поиска
http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase

15. Поиск на смартфоне часто приводит
к покупкам через другие каналы

16. Большая часть услуг получается
через несколько каналов
http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase

17. Получение банковской услуги
• Реклама
• Приложение
• Сайт
• Колл-центр
• Отделение

18. От банка-места, к банку-
сервису получения услуг.
Проектирование от услуг, а не
от платформ.

19. Приближение банка к ритейлерам.
Q110 – The Deutsche Bank of the Future in Berlin

20. Пример: подключение к интернет-
банку.
• Необходимо повысить
использование интернет-банка
• Количество подключений к
интернет-банку меньше
ожидаемого

21. Исследование пользователей:
• Формат: интервью с клиентами
банка
• Участники: отличались по опыту
подключения и использования ИБ
• Темы: не только о подключении к
интернет-банку, но и о
предыдущих шагах пользователя.
О том, как шли к этому.

22. Типичный путь пользователя
• Клиент получает новую услугу в
отделении
• Тогда же узнает от сотрудника
банка о возможности
подключения к ИБ
• Клиенту дают артефакты, нужные
для подключения к банку вместе
с документами по услуге.
• Через некоторые время клиент
решает подключиться к ИБ

23. • Клиент обнаруживает несколько
способов подключения, о которых не
был осведомлен. Он не помнит
инструкцию по подключению. Не
может войти в интернет-банк.
• Для подключения выбирает
единственный способ, который знает
• Необходимые для подключения
реквизиты могут быть забыты или
утеряны
• За давностью времени пользователю
сложно понять, какие из «артефактов»
нужны

24. Ключевая проблема не на самом
шаге, а в переходе. Проектируем
переход.
Интеграция онлайн и офлайн
сервисов

25. Customer Journey Map –
инструмент для
проектирования услуг

26. CJM – сценарий получения услуги
Mel Edwards, 2011

27. Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

28. Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

29. 1) Находим все точки контакта.
Методы:
• «тайный покупатель»
• наблюдение
• интервью

30. 2) Описываем точки контакта
• Сценарий
• Целевое действие
• Степень критичности
• KPI (конверсия и удовлетворённость
пользователей)
• Барьеры (проблемы)
• ROI оптимизации

31. 3) Находим ответственных за
каждый шаг.
Кто может повлиять на KPI точки и
перехода

32. customerfaithful.com

33. http://www.adaptivepath.com/

34. 4) Оптимизируем критические
точки
Исправляем самые слабые звенья
(с наименьшим KPI и показателем
удовлетворённости)
Снижаем барьеры, убираем
критические ошибки

35. 5) Делаем процесс регулярным
• Выявляем новые критические
точки
• Собираем KPI

36. Что даёт Customer Journey Map
• Отслеживание слабых звеньев при
оказании услуги. Приоритезация
усилий.
• Создание качественных переходов
между звеньями.
• Повышение лояльности
пользователей
• Повышение ответственности
специалистов.
• Повышение качества разработки
• Стимуляция новых идей по
улучшению взаимодействия.

37. • Множество точек контакта, все требуют
проектирования.
• Важны не только точки, но и переходы между
ними.
• Проектировать надо процесс получения услуги
Удобный инструмент для проектирования услуг Customer
Journey Map – диаграммы – сценарии получения услуги по
шагам:
• Находим, кто внутри компании отвечает за каждую точку
• Оптимизируем критические точки
}• Находим все точки контакта
• Описываем все точки контакта. Находим барьеры.
Считаем конверсию
• Переходим к следующим точкам
Максим Королёв
8 (495) 933-01-37
m.korolev@usabilitylab.com