Op de Affiliatedag 2013 sprak Martijn Staal van Oogst uit ervaring over ‘optimaliseren van affiliate marketing via conversie attributie’. Het opzetten en verder uitbouwen van een succesvol affiliate programma is een intensieve bezigheid. Hoe zorg je er als adverteerder voor dat de aandacht aan de juiste (bijdragende) affiliates wordt besteed en het affiliate kanaal optimaal samenwerkt met de andere marketingkanalen? Tijdens zijn sessie ging hij uitgebreid in op het optimaal beheren van een affiliate programma. Hierbij vormt web analytics data (oa conversie attributie) de basis om de bijdrage van publishermodellen en individuele affiliates te analyseren. Deze inzichten stellen adverteerders in staat om de meest bijdragende affiliates het beste te belonen om zo de samenwerking met deze affiliates verder uit te bouwen en maximaal (additioneel) volume te realiseren. Aan de hand van concrete cases en uitleg liet Martijn zien hoe je als adverteerder direct kunt beginnen om nog meer uit de samenwerking met affiliates te halen. Ben jij verantwoordelijk voor affiliate marketing binnen je organisatie en vraag je je af of er groei mogelijk is, check dan deze presentatie.

1. Optimaliseer de bijdrage van
affiliate marketing
Affiliatedag 2013Martijn Staal

2. 2
• Online strateeg & Analytics consultant bij Oogst
• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
• Werkzaam voor o.a.
• OHRA
• Delta Lloyd
• Bruna
• Kleertjes
• Assem
• Deloitte
• ONVZ
• Sinds 3 mnd vader  (23 feb 2013)
.com/in/martijnstaal
Martijn Staal
@martijnstaal

3. 3
Vandaag
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen

4. 4
Agenda
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen

5. 5
12 jaar tijd gegroeid 115-120 mio
2011/2012 in nl
Bronnen: Forrester research UK 2011, IAB Adspend rapport 2011, Schattingen Affiliateblog.nl
“Adverteerders besteden gemiddeld 10% van hun digitale budgetten aan affiliate marketing”

6. 6
Eerste groeifase (2003-2008)
Omstandigheden
• Online shopping begint (ideal 2005)
• Meer adverteerders/concurrentie
Nog steeds veel fraude
• Brand bidding
• Cookie stuffing
• Cookie dropping
Markt explodeert
Heersend beeld webshops

7. 7
Tweede groeifase (2008-2010)
Online markt
• Online shoppen is gemeengoed
• Meer concurrentie
• Zoekgedrag profesionaliseert
Affiliate
• Aantal affiliates groeit gigantisch
• Affiliates raken cowboy kwijt
• Focus op SEO
• Grote kennis van zoekmachines en
zoekgedrag consumenten
Markt groeit gestaag door

8. 8
Consolidatie (2010-…)
Online markt
• Consumenten zijn steeds slimmer
en mondiger geworden
• Online is mainstream
• Opkomst multi device
Affiliate
• Kanaal wordt steeds meer naar
ware waarde beoordeeld door
Google en Adverteerders
• Grote kennis van consumenten en
hun sterk wisselende behoefte
nodig

9. 9
Begin 2011 2012

10. 10
Wat wordt de volgende update?

11. 11
Noodzaak evolutie affiliate marketeers
1999-2003 2003-2010 2010-20??

12. 12
Agenda
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen

13. 13
Datafeedsites Vergelijkers Kortingscode sites Retargeting
Contentsites Spaarprogramma‟sMass email Dagaanbiedingen
Wat is de rol van specifieke affiliates in het aankoopproces?

14. 14
Integrale aanpak
* Resultaten Juni en Juli 2011 op basis van laatste click
SEA
SEO
Affiliate
Affiliate
Affiliate

15. 15
Wat is de rol van specifieke affiliates in het aankoopproces?
Zoekmachines Affiliate content
BeoordelingssitesAffiliate vergelijkingssites

16. 16
Conversie attributie & optimalisatie
Verkoop
Attributie: 100%
Kortingscode

17. 17
Conversie attributie & optimalisatie
Vertaal kanalen naar rol aankoopproces & AIDA
Oriëntatie soort
uggs
1 2 3 4
Oriëntatie
“uggs”
5
Reviews
aanbieder
Oriëntatie
prijs
Verkoop
# Touch points
Kortingscode

18. 18
Conversie attributie & optimalisatie
Vertaal kanalen naar rol aankoopproces & AIDA
1 2 3 4 5
Verkoop
Attributie: 20% 20% 20% 20% 20%
KortingscodeOriëntatie soort
uggs
Oriëntatie
“uggs”
Reviews
aanbieder
Oriëntatie
prijs

19. 19
Doelen
1. Kosten besparen
2. Omzet verhogen
3. Inzicht

20. 20
Optimaliseer de bijdrage van Affiliate Marketing in het
aankoopproces
1. Analyseer
2. Test3. Implementeer

21. 21
Bepaal hoe kanalen, campagnes, affiliates & zoekwoorden bijdragen
aan conversies
# Touch points
Touchpoint 1
00 Dagen 0:00:10
Affiliate / Kortingscodepublisher X
Touchpoint 2
00 Dagen 0:01:15
RV / Reviewsite X
Touchpoint 3
00 Dagen 0:10:11
Affiliate / vergelijking
Touchpoint 4
01 Dag 4:35:11
Affiliate / Datafeedpublisher X
Tijd tot conversie / Kanaal /
website
Touchpoint 5
02 Dagen 13:45:11
AdWords / Generieke campagne
Tijd op site Bounced Pagina's bezocht
4:30 n 15
7:30 n 12
11:01 n 5
0:00 y 1
0:00 y 1

22. 22
OrderID Affiliate Orderwaarde Totale kosten Clicktijd Leadtijd Soort affiliates Klanttype
1247707 SideShowMedia 139,95 13,06 28 sep 2011·15:47 28 sep 2011·15:50 Datafeed Nieuw
1247124 brasshopper 229,95 21,45 13 sep 2011·11:52 28 sep 2011·15:34 Blog Bestaand
1247664 Uggs-online-nederland.nl 499,85 46,64 31 aug 2011·17:28 28 sep 2011·14:06 Blog Bestaand
1247648 Uggs-online-nederland.nl 199,95 18,66 24 sep 2011·23:17 28 sep 2011·13:37 Blog Nieuw
1247628 dancatz 319,95 29,85 27 sep 2011·12:53 28 sep 2011·13:03 Datafeed Nieuw
1247593 SideShowMedia 69,95 6,53 28 sep 2011·11:46 28 sep 2011·11:54 Datafeed Bestaand
1247583 SideShowMedia 199,95 18,66 27 sep 2011·19:11 28 sep 2011·11:32 Datafeed Bestaand
1247575 brasshopper 219,95 20,52 27 sep 2011·16:46 28 sep 2011·11:10 Blog Nieuw
1247550 info14959 279,95 26,12 28 sep 2011·07:58 28 sep 2011·10:11 Kortingscode Bestaand
1247543 Uggs-online-nederland.nl 269,95 25,19 15 sep 2011·23:59 28 sep 2011·10:06 Blog Nieuw
1247530 Twenga SA 169,95 15,86 28 sep 2011·09:02 28 sep 2011·09:28 Datafeed Bestaand
1247346 footsteps 179,95 16,79 27 sep 2011·13:23 28 sep 2011·09:20 Datafeed Nieuw
1247517 Uggs-online-nederland.nl 199,95 18,66 21 sep 2011·12:51 28 sep 2011·09:10 Blog Bestaand
1247473 SideShowMedia 319,95 29,85 27 sep 2011·23:10 27 sep 2011·23:16 Datafeed Nieuw
1247463 dagaanbiedingsms 184,95 17,26 25 sep 2011·16:29 27 sep 2011·22:49 Kortingscode Nieuw
1247429 uggsfanzone 159,95 14,92 27 sep 2011·22:08 27 sep 2011·22:15 Blog Nieuw
1247414 Kelkoo 369,95 34,52 27 sep 2011·13:39 27 sep 2011·21:56 Datafeed Nieuw
1247372 nkoning 209,95 19,59 22 sep 2011·16:35 27 sep 2011·21:32 Kortingscode Nieuw
1247370 Fashionchick.nl 219,95 20,52 27 sep 2011·21:15 27 sep 2011·21:26 Datafeed Nieuw
1247350 nkoning 199,95 18,66 25 sep 2011·12:49 27 sep 2011·21:17 Kortingscode Nieuw
1247301 dagaanbiedingsms 199,95 18,66 20 sep 2011·09:07 27 sep 2011·20:35 Blog Nieuw
1247215 clansman 320 29,86 27 sep 2011·18:05 27 sep 2011·18:09 Datafeed Nieuw
1247197 nkoning 199,95 18,66 7 sep 2011·14:40 27 sep 2011·17:49 Kortingscode Bestaand
1247159 Twenga SA 224,95 20,99 27 sep 2011·13:17 27 sep 2011·16:54 Datafeed Bestaand
1247152 uggsfanzone 159,95 14,92 30 aug 2011·18:48 27 sep 2011·16:54 Blog Bestaand
Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data

23. 23
Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data
Verkoop
Verkoop
Verkoop
Verkoop
Is een kanaal in staat autonoom (zonder tussenkomst andere kanalen)
conversie te genereren?

24. 24
Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data
61% van de conversies autonoom
Is een kanaal in staat autonoom (zonder tussenkomst andere kanalen)
conversie te genereren?
22% van de conversies autonoom
5%* van de conversies autonoom
Vergelijker X
Reviewsite Y
Spaarprogramma
Z
Direct
Brandname
70% van de conversies autonoom
80% van de conversies autonoom

25. 25
Bekijk vanuit meerdere hoeken naar de data
Assists Betrokken Ratio Last Click Ratio First Click Ratio assists/last click éénklik ratio
words Actiegericht 7 73 10% 69 95% 70 96% 10% 63 0,86
erving (overig) 0 4 0% 4 100% 3 75% 0% 3 0,75
words orienterend 129 447 29% 351 79% 405 91% 37% 290 0,65
tpaginaadserving 9 25 36% 21 84% 25 100% 43% 16 0,64
words longtail 41 139 29% 104 75% 115 83% 39% 88 0,63
liate (m4n/zanox/daisycon) 215 536 40% 423 79% 457 85% 51% 301 0,56
words overig 39 109 36% 76 70% 90 83% 51% 61 0,56
(nonbranded) 100 285 35% 197 69% 218 76% 51% 159 0,56
errals (overig) 23 67 34% 52 78% 47 70% 44% 35 0,52
ect 974 2527 39% 2255 89% 2000 79% 43% 1294 0,51
words branded 435 1021 43% 770 75% 802 79% 56% 474 0,46
ail (overig) 39 114 34% 94 82% 57 50% 41% 40 0,35
liates top 25 vergelijkers (ex GPT) 27 52 52% 32 62% 28 54% 84% 18 0,35
mienl adserving 78 165 47% 98 59% 99 60% 80% 57 0,35
words Concurrenten 1 3 33% 2 67% 1 33% 50% 1 0,33
words Voordelig 1 3 33% 2 67% 1 33% 50% 1 0,33
Branding 308 584 53% 355 61% 367 63% 87% 179 0,31
liate GPT programma's 29 46 63% 20 43% 22 48% 145% 13 0,28
kdistrictadserving 3 5 60% 2 40% 3 60% 150% 1 0,20
ailOHRA 15 18 83% 3 17% 13 72% 500% 2 0,11
ktplaats adserving 149 169 88% 41 24% 138 82% 363% 18 0,11
gleimages 5 10 50% 5 50% 2 20% 100% 1 0,10
words ContentRemarketing 15 16 94% 1 6% 3 19% 1500% -
currentenwebsites 1 1 100% 0% 1 100% -
dgeneratie (scoot) 11 11 100% 0% 3 27% -
terMedia (adserving) 9 9 100% 0% 0% -
• Assists
•Betrokken
conversies
•First click
•Last click
•Eénklik
•Etc.

26. 26
Stel de juiste vragen!
“Heeft vergelijksstroom Y een overtuigende of kannibaliserende bijdrage?”
“Bij welke affiliate kan ik mijn extra budget het beste inzetten?”
“In welke mate draagt kortingscodesite X bij aan conversies?”
“Leidt mailingprogramma Z tot nieuwe klanten?”
“In welke mate draagt reviewsite X bij aan hogere orderwaardes?”

27. 27
Evalueer prestaties op meerdere indicatoren
(voorbeeld: banner hoogvolume content site)
0,11
0,28
0,31
0,35
0,35
0,35
0,46
0,51
0,52
0,56
0,56
0,56
0,63
0,65
0,86
0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00
ng
's
ng
ng
T)
g)
ed
ct
g)
d)
ig
n)
ail
nd
ht
EénklikAuto conversies /
otaal betrokken conversiesÉénklik conversies / totaal betrokken conversies
21%
7%
6%
5%
3%
7%4%
1%
4%
2%
2%
4%
34%
Conversies- vertraging in dagen
(Marktplaats)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12+

28. 28
Test met tijdsgebonden aanbiedingen

29. 29
Maak onderscheid in klanten en niet-klanten

30. 30
Bedankt voor uw bestelling
En vertel het Google Analytics

31. 31
Lokaliseer en snijd niet-effectieve affiliates
Verkoop
Generiek Merk Brandname Kortingscode

32. 32
Overtuigen of kannibaliseren?
Verkoop
Kortingscodesite
Generiek Vergelijken Concurrent Brandname

33. 33
Overtuigen of kannibaliseren?
Verkoop
Kortingscodesite (100.000 leden)
Generiek Vergelijken Concurrent Brandname

34. 34
Gemiddelde
content sites
Kortingcode
site Y
Gem orderwaarde € 60 € 70
Conversie% 3% 18%
Zorg voor een juiste interpretatie van de data
%nwe klanten 48% 12,5%
Klik/Sale 3,5 0,1
Eerste % 19% 10%
Tussen% 53% 48%
Laatste% 28% 42%
0
2
4
6
8
10
12
14
Gem. conversietijd in dagen
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
% nieuwe klanten
0
5
10
15
20
25
30
Gem. orderwaarde

35. 35
Zet een test op met 2-3 vergelijkbare affiliates
„Exclusieve‟ samenwerking
•Test met 2-3 affiliates
Advies
•Aparte afspraken met X over geven van aandacht voor affiliateprogramma
•Onderbreken affiliate Z
•Briefing tegen kannibalisatie overige sites (no index merknaam, uitsluiten in Adwords)
Periode X Aff. X Aff. Y Aff. Z Stroom A Stroom B
% One hit 1,5% 1,5% 0,5% 26,5% 20%
%First clicks 4,3% 3,5% 2,2% 72% 63%
%Tussen clicks 48,3% 37,4% 52,2% 68% 70%
%Last clicks 47,5% 59,0% 45,5% 49% 79%
% sale in één dag 31% 32% 24% 45% 20%
Gem. clicks tot sale 6,5 6,3 7,7 4 4,8
%nieuwe bezoeken 32,84% 16,83% 3,71% 35% 59%

36. 36
Test met verschillende soorten kortingen: sparen voor korting

37. 37
Test met verschillende soorten kortingen: bij meerdere aankopen of
minimumbedrag

38. 38

39. 39
KPI kaart affiliates
Periode:
Referrer X GDN Affiliate X Google ex branding Direct
Bezoekers
Sales
Conversie%
% One hit
%First clicks
%Tussen clicks
%Last clicks
% sale in één dag
Gem. tijd tot sale
Gem. clicks tot sale
%nieuwe bezoeken
Tijd op site
Pagina's
Benchmark
• Benchmark van kanalen en
bezoekstromen op
belangrijkste KPI’s
• Bepaal bijdrage van
individuele affiliates
•Gebruik combinatie van
indicatoren
Vergelijk de rol van kanalen met een KPI kaart

40. 40
Agenda
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen

41. 41
Actief accountmanagement A+B publishers
CBA
Aantal affiliates
Gerealiseerdeomzet

42. 42
Nieuwe
affiliate
Loopt terug
Stijger
Maximaliseer samenwerking affiliates
Identificeer affiliates die zich anders dan de trend bewegen

43. 43
1
Optimaliseer targetingstrategie obv Analyticsdata
2 3Analyseer
bezoekersmotieven
Target campagnes en
optimaliseer je website
naar een perfecte
ervaring
Zoekwoord
Mannen / vrouwen
Product interesse
Regio
Bouw en combineer
segmenten

44. 44
Segmenten
 Bestaande klanten
 Fillialen
 Webshop
 Geslacht
 Dames
 Heren
 Motieven
 Vergelijken (prijs, korting)
 Merkbewust
 Fashion trends / Social proof
Diversiteit aan bezoekers

45. 45
Optimaliseer pagina‟s en campagnes obv motieven
Generiek
Branding
Service
Merken
“Assem meest
populaire webshop
onder bezoekers van
Fashionchick.nl!”

46. 46
Zet laagdrempelige tests op

47. 47
Ontcijfer het

48. 48
Vraag het
Wat is uw leeftijd?
• 18 of jonger
• 19-28 jaar
• 28-42 jaar
• …..
Toolset opties o.a.

49. 49
Data gebruiken in Visual Website Optimizer

50. 50
Leeftijd
Geslacht
Eerdere aankopen
Gemiddeld
orderbedrag
CategorieMerk
Zoekwoord
binnenkomst / site
search
Interactie email
Interactie
content
Bepalen bezoekersprofiel
CRM dataMotieven
Recente
Interesse

51. 51
“Jongvolwassen vrouwen van Fashionchick
shoppen op een andere manier”

52. 52
Als ik weet dat dit een (mannelijke) bestaande klant is via sneakers
weblog die meestal sportschoenen koopt
Weet hij al van dat keurmerk
Mag hier best een mannelijkere
aanbieding staan
Zal hij die comfortschoenen niet
kopen
Is dit m‟n kans om iets te vertellen
over die populaire Adidas sneakers

53. 53
Agenda
1. Evolutie Internet & Affiliate Marketing
2. Conversie attributie & optimalisatie
3. Optimalisatie samenwerking beste presterende affiliates
4. Andere samenwerkingsvormen

54. 54
Bezoek vanaf Smartphones is bij alle Oogst
klanten in 1 jaar tijd* met 144,39% toegenomen.

55. 55
Besteed aandacht aan de specifieke bijdrage van mobiel / tablet

56. 56
Besteed aandacht aan de specifieke bijdrage van mobiel / tablet

57. 57
Opkomst mobiel & lagere conversie
57

58. 58
Strategie: Creëer segment
58

59. 59
Testing
59

60. 60
Testing
60

61. 61
Bouw inzichten in de bijdrage van affiliates op
• Bepaal de rol van individuele affiliates in aankoopproces door conversie attributie
• Ondersteunend vs actiegericht vs kannibaliserend
• Bestaande vs nieuwe klanten
• Bezoekersprofielen en motieven
Test
• Optimaliseer door testen door o.a.
• Verhogen volume door testen van betere posities
• Test met (tijdelijke) 1:1 kortingsacties bij meer bestellen
• Afsluiten kannibaliserende affiliates
Optimaliseer samenwerking
• Werk meer samen met affiliates die zich specifiek richten op mobiel
• Stem vergoedingen en landingspagina af op motief bezoeker
• Kijk voor een samenwerking breder dan alleen naar vergoedingen
Dus..

62. 62
Martijn Staal
e: martijn@oogstonline.nl
t: 06 1056 8807
Arjen Hettinga
e: arjen@oogstonline.nl
t: 020 7155 220
Vragen?
.com/in/martijnstaal
@martijnstaal