Conversiecase Primera: hoe data en A/B-testen leiden tot structurele omzetgroei

Conversiecase
Hoe data en A/B-testen leiden tot structurele omzetgroei

Jurjen Jongejan – sr. Conversie-optimalisatie consultant
Online Marketing Director | Auteur
✓ Oprichter afdeling online marketing & optimalisatie bij ISM eCompany
✓ Meer dan 15 jaar ervaring in optimalisatie & e-Commerce
✓ Voorzitter expertgroep ‘Revenue Optimization’ Shopping Tomorrow
✓ Bestseller auteur
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/jurjenjongejan
@jurjenjongejan

Full colour
afbeelding
plaatsen
4.000
Beoordeeld met
Genomineerd voor
300 dagen in de
top 100

E-commerce strategy
Webshop design
Webshop
development
Online marketing
& optimalisatie

Agenda
1. Over Primera
2. Volwassenheid conversie-optimalisatie Primera
3. Aanpak, learnings & resultaten
4. Roadmap
5. Vragen

Coöperatie Primera & voor ondernemers

Over Primera: coöperatie Primera sinds 1991

Over Primera: 360 graden aanpak

Over Primera: groei en populariteit

Fysieke winkelAdWords
9%bezoekteenPrimerawinkel

Volwassenheid
conversie-optimalisatie

Competenties voor conversie-optimalisatie

Volwassenheidsmodel voor conversie-optimalisatie
Niveau 1 -
Personen
Activiteiten
Aantal A/B- MV tests
Tools
Draagvlak
Gevorderdekennis conversie-
optimalisatie:
✓ GevorderdeAnalytics kennis
✓ Conversion-centereddesign
Niveau 2 +
✓ Enquetes
✓ Webanalytics-analyses(incl.
segmentatieanalyses)
✓ Onsite klantfeedback
analyses
✓ 4 - 10testen per maand
Niveau 2 +
✓ On site klantfeedbacktool
✓ Form analysistool
✓ Project managementtool
Hogermanagement
Klein conversie-optimalisatie
team: webanalist,designer, front
end developer, conversie-
specialist
Vaardigheden Basiskennis
conversieoptimalisatie
Niveau 1 +
✓ A/B-testing
✓ Gevorderdewebanalytics
analyses
1 - 3 testen per maand
Niveau 1 +
✓ A/B testing tool
Lager management
Conversie-optimalisatie
specialist
Basiskennis
online marketing
✓ Externe expert-analyse
✓ Webanalyticsanalyses
✓ Sessie recording analyses
Geen
✓ Webanalytics
✓ Performancemonitoring-
tool
✓ Sessie recording tool
Lijnmanagement
Online marketingspecialist
Expert in conversie-
optimalisatie:
✓ Verleidingstechnieken
✓ Conversie-copywriting
Niveau 3 +
✓ Realtime personalisatie
✓ Usability onderzoek
✓ Gedragsonderzoek
11 - 17 testen per maand
Niveau 3 +
✓ Realtime personalisatie-
tool
Directieniveau
Groot conversie-optimalisatie
team: niveau 3, + UX researcher,
psycholoog/gedrags-onderzoeker,
copywriter
Datadriven expert:
✓ Business Intelligence
✓ Datamining
Niveau 4 +
✓ Dataals input voornieuwe
ontwikkelingen
✓ Algoritme testing
> 17testen per maand
Niveau 4 +
✓ Predictive analyticstool
Gehele organisatie
Meerdere conversie-
optimalisatie teams: niveau 4, +
Statisticus, big data specialist,
teammanagers
(A/Btest)KPI’s
Buying Cycle-niveau
Online omzet-KPI’s:
Online omzet, online
omzetwaardeper bezoek
Sessie-niveau
Conversie-KPI’s:
Add to cart, uitvalpercentages,
conversiepercentage
Sessie-niveau
Interactie-KPI’s:
Traffic, bouncerate, time on
site, paginaweergaven,
verkeersbronnen
Omnichannel-niveau
Totaalomzet,winst
Customer lifetime-niveau
Klanttevredenheid,NPS,
Customer lifetime value
* In dit model ligt de grens om te kunnen A/B testen of Multivariatie (MV) testen vanaf 1.000 bestellingen per maand.
Niveau 2 - Niveau 3 - Niveau 4 - Niveau 5 -

Aanpak, learnings en resultaten

Inzichten Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende
test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversie-optimalisatieproces

Stijging in mobiele transacties

Pagina-prio
3
2
1
1
2
1
1
1
Pagina-prio
3
1
2
1
1
1
1
2
Pagina-prio
3
1
1
1
1
1
2
2
Leveringswijze
3 = hoogste prio, 1 = laagste prio
Mobile TabletDesktop
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
2 1
Betaling
Leveringswijze
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Leveringswijze
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Betaling Betaling
3

Correlatie: 0.66
54,50%
55,00%
55,50%
56,00%
56,50%
57,00%
57,50%
58,00%
58,50%
59,00%
59,50%
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
Bouncepercentage
Sessies
Laadtijden
Mobiel
Middelmatige positieve correlatie tussen laadtijd en bouncepercentage

0,00%
0,20%
0,40%
0,60%
0,80%
1,00%
1,20%
1,40%
1,60%
1,80%
2,00%
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
Conversiepercentage
Sessies
Laadtijden
Mobiel
Zeer sterke negatieve correlatie tussen laadtijd en conversiepercentage
Correlatie: -0.90

Geef een goede eerste indruk
Bezoekers willen de content boven de vouw zo snel mogelijk zien. Laat belangrijke content
boven de vouw daarom eerst en maak de webpagina bruikbaar binnen 3 seconden.
Speed Index
Start Render
Laat zo snel mogelijk iets gebeuren op het
scherm
Hoe sneller een request op en neer gestuurd wordt tussen de browser en de server, hoe sneller
de bezoeker iets op het scherm ziet gebeuren.

Prioritering verbeterpunten
Laag<<Impact>>Hoog
Laag << Complexiteit >> Hoog
1a
4
6
5
3
1b
7
8
Actiepunt Actiepunt gespecificeerd Prioriteit
1a JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen &
Combineer Resources
Maak alle pagina’s HTTPS
1b Vervang inline afbeeldingen door files - Alleen mogelijk indien alle pagina’s https zijn
2
JavaScript en CSS in content boven
blokkeren, verwijderen
Verwijder de custom scroller op de store locator pagina op mobiel
3 Afbeeldingen optimaliseren
Gebruik maken van Mogrify om afbeeldingen te verkleinen en metadata te
verwijderen
4
Afbeeldingen optimaliseren Gebruik maken van Mogrify voor gecachte afbeeldingen om ze te verkleinen en
metadata te verwijderen
5 JS, CSS en HTML verkleinen JS/CSS verkleinen door middle van PHP code
6
Afbeeldingen onder de vouw op de POP lazy loaded maken
7
Veranderingen op de homepage doorvoeren aan de hand van Javascript
8 Browsercaching benutten Cacheduur verlengen voor statische resources als JavaScript en CSS bestanden
9 Server response time Logging voor bots uitschakelen – inclusief user agents naar local.xml
10 JS, CSS en HTML verkleinen ISM scripts verkleinen
11 JS, CSS en HTML verkleinen
Magento scripts herstellen (Ontbrekende ';', wanneer het errors veroorzaakt in
de minifier: tooltip.js, configure.js, centinel.js,packaging.js,
uploader,instance.js etc

5.0 s 16.2 s
VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 s
0-meting
Na optimalisatie
Start Render Speed Index
+ 653% + 362%

VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 sNa optimalisatie
+ 653% + 362%
Bouncepercentage mobiel: -10%
Conversiepercentage mobiel: +4%

Uitval van invoeren
cadeauwaarde naar
‘toevoegen aan
winkelmandje’: 20%

Waardeloos
verbeterpunt
Concurrent
kopiëren
Mening e-
Commerce
manager
Best practice
van Blog
Mening
designer
Design trends
Mening van de
merkpolitie
Redesign
concurrent
Mening CEO
Inzicht &
waardevol
verbeterpunt
A/B-test
learnings
Website-
statistieken
Klant-reviews
(bij
concurrent)
Feedback
tool
analyse
Sessie
recording-
analyse
Customer
journey
interviews
FAQ klanten-
service
Usability-
onderzoek
Hoe het was Hoe het nu is

PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease

Traditionele werkwijze– potentiële verbeteringen direct doorvoeren
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
%impactopconversiepercentage
-8%
aanpassing
bestelproces
15%
bestelproces
aanpassing
5% USP’s5% CTA
button
15% achteraf
betalen
-19%
menu
navigatie

Datagedreven werkwijze– A/B-testen
0%
5%
10%
15%
20%
25%
%impactopconversiepercentage A/B-test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B-test: Winnaar +
learningsdoelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B-test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B-test: Geen
winnaar+ learnings
doelgroep
A/B-test: Geen
winnaar+ learnings
doelgroep

Traditioneel
Potentiële verbeteringen direct doorvoeren Potentiële verbeteringen A/B-testen
Bron voor klantreis verbetering
Prioritering om klantreis te verbeteren
Methodiek
Kans op impact op klantreis KPI’s
Besparing op interne discussies
Slagingskans succesvolle klantreis innovaties
Onderbuikgevoel
Persoon met het hoogste salaris
20%
0%
10%
Data
Data
40%
40%
80%
Datagedreven
Nog meer verschillen in werkwijze

Datagedreven werkwijze
Traditionele werkwijze
SUCCES
TIJD

Structurele conversie & omzetgroei
Realisatie 2017
Bezoekers Primera.nl + 35 %
Conversie + 30 %
Transacties + 51 %
Omzet + 59 %

Minimaal 12 A/B-testen in 2018
Inzichten Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende
test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

Bottom menu
Top menu
Origineel A Variant B

Lancering Primera App
Integratie loyalty, quick checkout, digitale codes

Key take aways
1. Baseer potentiële
verbeteringen altijd op
basis van data in plaats van
onderbuikgevoel
2. Volg een gestructureerd
proces op basis van data
3. Valideer verbeteringen
zoveel mogelijk met A/B
testen en leer voortdurend
van je doelgroep
4. De forse (online) groei van
Primera is mede te danken
aan een datagedreven
werkwijze!

Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl

Conversiecase Primera: hoe data en A/B-testen leiden tot structurele omzetgroei

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Conversiecase Primera: hoe data en A/B-testen leiden tot structurele omzetgroei

Similar to Conversiecase Primera: hoe data en A/B-testen leiden tot structurele omzetgroei (20)

More from valantic NL

More from valantic NL (20)

Conversiecase Primera: hoe data en A/B-testen leiden tot structurele omzetgroei