Integrazione del CRM nei processi aziendali

Leonardo Milan (Digital Strategist - Web Project Manager)

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Leonardo Milan (Digital Strategist - Web Project Manager) Slide n°: 1


 Integrazione dei canali e dei punti di contatto
 Una sola versione della storia del cliente
 Una sola fonte (Customer DataBase e repository), un solo ambiente per
cercare i dati e le informazioni del cliente

 Consistenza, rilevanza e tracciabilità delle informazioni, dei problemi e
delle esigenze dei clienti
 Conoscere per decidere
 Le analisi sugli andamenti delle vendite, del ciclo di vita, del valore della
clientela servono per comprendere lo stato della relationship ma,
soprattutto, per prendere le decisioni necessarie
 Accessibilità profilata
 Condivisione delle informazioni a più livelli, ogni utente ha le
informazioni necessarie per conoscere e operare
 La tecnologia è un fattore abilitante: è un punto di partenza non un punto
di arrivo



Creare nuove leve di valorizzazione del brand
Azienda
Estendere
l’ampiezza e la
rilevanza delle
informazioni
disponibili

Focalizzazione sulla creazione del
Ridurre al minimo le barriere di
valore per il cliente, sulla
contatto, costi più bassi nella gestione
soddisfazione e fidelizzazione della
delle campagne marketing
clientela

Fonte: Gartner CRM Vision



 L’analisi del portafoglio clienti:
 Conoscere meglio i propri clienti con il CRM, significa:
 Contrastare l’abbandono dei clienti in fase di maturazione/saturazione dell’offerta
 Acquisire nuovi clienti e fidelizzare la clientela esistente, anche attraverso campagne e/o
servizi più vicini alle loro esigenze e caratteristiche

 Pianificazione e gestione campagne:
 Riduzione dei costi di acquisizione del singolo cliente
 Monitorare i risultati e di apportare correttivi per le azioni future
 Gestione automatizzata e condivisa delle vendite:
 Consente di migliorare l’attivit{ dei commerciali sia interni che sul territorio
 Aumento del fatturato per venditore
 Riduzione dei costi per trattativa e dei costi per ordine acquisito
 La gestione dei servizi post-vendita:
 Consente di aumentare il livello di servizio verso i propri clienti - con un effetto in
termini di fidelizzazione
 Rende più efficienti le attività di customer care e di organizzazione dell’assistenza



 Il CRM è:
 Una strategia aziendale volta a valorizzare la relazione con la clientela:
 È tutta l’azienda che diventa client oriented: il CRM supporta questo orientamento
 Gli obiettivi di valorizzazione della relazione consentono anche il raggiungimento di
ottimizzazione e risparmi considerevoli.

 L’utilizzo di strumenti tecnologici
 Ritorno economico derivato dall’utilizzo del CRM (strategia
+ strumenti):
 Riduzione dei costi:
 per l’ottenimento di analisi e report sull’andamento delle relazioni con la clientela (vendite,
interventi assistenza, costi commerciali e promozionali, ecc.)
 di utilizzo dell’e-mail e delle comunicazioni interne tradizionali (relazioni, invio files, ecc.)
 dei vari sistemi software che surrogano l’assenza del CRM (repository, fax, riunioni, ecc.)
 delle continue manipolazioni dei files, delle mailing dei contatti, ecc.
 commerciali (occorrono minori attività di back office) e delle vendite
 Caricamento automatico dei nominativi prospect
 Normalizzazione e distribuzione profilata delle anagrafiche
 Geolocalizzazone automatica dei target sul territorio
 Maggiore produttività degli operatori dedicati al marketing, alle vendite ed
all’assistenza



Giustificazione investimento
Benefici TANGIBILI Benefici INTANGIBILI

FFA - Field Force
Automation
Locale

SFA - Sales Force
Automation
Impatto ORGANIZZATIVO

Condivisione
informazioni
Sales Automation
funzionale
Inter -

Gestione Collaborazione
Customer Services
Preventivi e Ordini Knowledge Base
organizzativo

Gestione
Contact Center
Attività- WorkFlow
Inter-

Gestione Marketing Gestione Relazioni
Documentale Automation con clienti



Situazione/Processo Senza CRM Con CRM
considerato*
 Tasso di abbandono dei clienti • 10/15% all’anno • Ridotta al 5/10% all’anno
(grazie al monitoraggio del
ciclo di vita del cliente)

 Mantenimento e sviluppo delle • 5/10% all’anno • Incremento del 10/30%
vendite (cross/up selling) (grazie alla conoscenza del
comportamento di acquisto
del cliente)
 Mantenimento anagrafiche • Dispersione contatti • Risparmio del 30/40%,
contatti e clienti riduzione della dispersione

 Gestione contatto e trattative • Dispersione e non tracciabilità • Risparmio del 50-60%
nella trattativa a parità di
risultato
 Gestione preventivi e ordini • Ripetizione azioni di routine • Risparmio del 60-70% del
non automatizzate, ecc. tempo per la redazione dei
preventivi/ordini
 Gestione attività supporto e • Ripetizione azioni di routine • Risparmio del 50-60%
assistenza non automatizzate, ecc. nella redazione dei
• Dispersione e non tracciabilità rapportini
* Situazione rilevate sulla base di case study e della mia esperienza



Processi Principali Situazione senza CRM

 I processi di Supply non interessano il Relationship Management con la clientela, ma con i
Supply: fornitori/partner.
Approvvigionamento,  La SCM - Supply Chain Management è una gestione complementare a quella del CRM.
Acquisti  Le aziende più avanzate hanno anche un MRP - Material Requirements Planning per

l'approvvigionamento, per la gestione dei materiali occorrenti alle commesse avviate.
 L'azienda utilizza un gestionale o un ERP per la gestione e la pianificazione della produzione.
Senza CRM è tendenzialmente priva di feedback, indicazioni relativi ai prodotti/servizi dinamici e
Operations e tracciati dalla forza vendita.
Produzione  La gestione dei reclami e/o dei suggerimenti sulle specifiche di prodotto/servizi, potrebbe essere
priva di schedulazione e codifica (tracciabilità).
 La gestione dei reclami sui tempi di consegna, potrebbe essere priva di schedulazione e codifica
Delivery: (tracciabilità).
Magazzino, Spedizioni,  Anche la comunicazione di ritorno (button-up) dalla forza vendita (dal centralino, ecc.), sulle
Logistica in uscita spedizioni/consegne potrebbe essere priva di schedulazione e codifica (tracciabilità).
 La gestione delle proposte, dei preventivi e degli ordini, in assenza di CRM, è erogata tramite il
Gestionale/ERP. La forza vendita, in genere, ha difficoltà ad accedere da remoto alle informazioni
anagrafiche e di vendita dei clienti.
Sales:  In molti casi, la gestione delle opportunità/forecast (spesso anche della preventivazione), non è
Commerciale/Vendite adeguatamente gestita dal Gestionale aziendale.
 Senza CRM, è assente la comunicazione dinamica e aggiornata tra l'azienda ed i venditori (e
viceversa).



Processi Principali Situazione senza CRM
 I responsabili delle funzioni di marketing, in assenza di processi e features supportate da applicativi
di CRM, sono molto penalizzati.
 L'assenza di un unico repository delle informazioni sui prospect e sui clienti (che non siano
solamente legati alle transazioni di vendita), l'assenza di un unico database responsabile della
tracciatura delle azioni da e per la clientela (Customer database), penalizzano notevolmente l'attività
di posizionamento, di definizione dei prezzi e di promozione dei prodotti/servizi.

 I marketing manager possono supplire alla carenza degli strumenti di CRM facendo leva sulla loro
Marketing esperienza, penalizzando,però la storicizzazione dei dati relativi alla clientela.
 Per le attività di DEM - Direct e-Mail Marketing, per esempio, devono optare per
l'outsourcing.
 Di quali dati dispone, il marketing manager, senza il CRM? Senza un unico repository delle
informazioni riferite ai clienti, senza un unico DataBase con lo storico delle transazioni, delle
vendite, dei contatti, ecc. i Marketing Manager dispongono di dati frammentati e su diversi supporti
digitali.
 I processi di service (supporto ai clienti, assistenza, manutenzione, servizi di post-vendita, ecc.),
senza supporti e strumenti riconducibili al CRM, rischiano un forte deficit di frammentazione e di
codificazione.
 Le telefonate in entrata ed uscita rischiano di perdere tracciatura e storicizzazione (sia temporale
che vs. il contatto/cliente).
 I casi, i problemi, i reclami, gli interventi di assistenza, i rapportini di intervento, ecc., senza una
Service strategia di gestione dei canali di contatto, vengono prevalentemente seguiti e raccolti per reparto
oppure, peggio, affidati alla singola risorsa/persona (nel suoi supporti di documentazione, nella sua
casella di e-mail , ecc.).
 Il cliente che si rivolge all’assistenza tecnica, in particolare, in assenza totale o parziale di
automazione, rischia di parlare ogni volta con un operatore/tecnico diverso e di dover ricostruire
ogni volta il problema… ottenendo, magari, ogni volta una soluzione diversa...



Gestione della Relationship: Gestione della Relationship:
SISTEMI FRONT OFFICE CANALI DI INTERAZIONE
Sistemi Aziendali
Sales

Attività operative e sistemi a supporto
Incontri,
Automation riunioni

Cliente potenziale (prospect)
ERP
Marketing

Automation Voce,

Cliente attivo
Fonia
CRM Customer Services
Database
Web
Contact Center

SCM Corrispondenza
Collaboration Tools

Sistemi Web,
Rete Agenti

Rivenditori,

Web Form
Sito WEB
Center

Filiali
Rete
Call



Sistemi Aziendali Dati dai canali di Modelli
Dashboard
contatto previsionali

Gestione Reporting Misurazione
metadati - ETL E-mailing Performance

Query Profilazione
Configurazione
Data mining Segmentazione

Generazione Analisi

ERP Integrazione
informazioni Previsioni

CRM CRM CRM Intelligence – Interactive Analysis
Database Analysis

Marketing Automation
Collaboration

Customer Services

Sales Automation
Contact Center
Tools
SCM

Web
Analitycs

Sito Pubblico



Gli strumenti utilizzati per creare implementazioni innovative di CRM
Analitico per la Business Intelligence e la Business Performance Analysis
che consentano di dare accesso alle informazioni:

Power by QlikView Italy



Gestione vendite SFA - Sales Force
tradizionale Automation
Identificazione del cliente Identificazione del cliente

Esecuzione incontri (chiusura in real time)
Esecuzione

incontri

Organizzazione giro visite
Viaggi, trasferimenti, riunioni Viaggi, trasferimenti, riunioni

Raccolta esigenze, accesso al
Raccolta preventivi e ordini catalogo, preventivi e ordini

Rientro ufficio/abitazione CRM Client
(sincrono/asincrono):
Chiusura giornata

Aggiornamento
Inserimento preventivi/ordini customer DataBase

Lettura e invio e-mail
Lettura e invio e-mail
Accesso alla knowledge base

Aggiornamento ERP/Gestionale Aggiornamento ERP/Gestionale



Parametri di costo Parametri di contatto Parametri temporali

 20 agenti  45 minuti tra una cliente ed
 20 notebook/terminali  20.000 ordini/anno un successivo
 Investimento € 50 mila c.a.  2.000 clienti  15 minuti di telefonata

 Costi manutenzione: 10%  Gestione 70 chiamate al  3 minuti/ordine per attività
giorno da clienti/agenti amministrativa

Riduzione durata delle attività di interazione con agenti/clienti e attività di
supporto/amministrative
-85% -60%
17,8 gg/uomo
3,5 gg/uomo In meno con
In meno con Sales Automations
Sales Automations

40% 7,2 gg/uomo
0,5 gg/uomo 15%

Tempi Back Tempi Customer Services
Office

Il Modello è stato sviluppato da HBC Italia, Davines e Frescura (Coca-Cola)



Diverse
interfacce
applicative



Unica interfaccia

utente

Importazione e
gestione dati e
attività

Installazione
moduli CRM


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