CRM: GESTIRE IL VALORE DEL CLIENTE ATTRAVERSO LA RELAZIONE: il Caso AccorServices. Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing CEO Project & Planning

1. CRM: GESTIRE IL VALORE DEL
CLIENTE ATTRAVERSO LA RELAZIONE
il Caso Accor Services
Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing
CEO Project & Planning
Roma, 24 Marzo 2010 1

2. Il contesto ::
Focus nella creazione di valore
Customer relationship
Brand Identity
Product Excellence
1980 1990 2000 2010
2

3. Il contesto ::
 Crisi globale
 Ipercompetizione
 Riduzione del ciclo di vita dei prodotti
 Riduzione dei margini di profitto
 Revisione dei modelli gestionali e dei processi operativi
 Diffusione delle nuove tecnologie
3

4. Il contesto ::
Il comportamento dei clienti sta cambiando radicalmente:
 in generale gli attributi socio-demografici non sono più sufficienti a
caratterizzare lo stile di vita e di consumo;
 l’intercambiabilità delle offerte e dei posizionamenti di prodotto genera
una progressiva resistenza del cliente agli stimoli disseminati dal mass
marketing
 la tradizionale differenza tra clienti quality oriented e price oriented è
obsoleta (smart shopper e hybrid customer);
 i clienti sono sempre più alla ricerca di una esperienza da vivere nel
rapporto con brand/prodotto;
si rende necessario capire il sistema di valori, motivazioni e attitudini sia a
livello razionale che emozionale e trasferirlo sulla customer experience,
puntando all’engagement e alla costruzione di una relazione basata sulla
condivisione.
4

5. Il contesto ::
Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia
stabili, razionali ed emozionali
IERI OGGI
Obiettivo = market share Obiettivo = share of wallet
Orientamento al cliente Relazione interattiva con il
Mass marketing con focus singolo cliente
su acquisizione Segmentazione per
Clusterizzazione e comportamenti: customer
differenziazione della score card
relazione Comunicazione: diretta
Comunicazione: focus su Costruzione di un asset
advertising valoriale sinonimo di total
IT come canale alternativo customer experience
Parziale evidenza del ritorno Attenzione al ritorno degli
degli investimenti di marketing investimenti di marketing
5

6. Il contesto ::
Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia
stabili, razionali ed emozionali
IERI OGGI
Obiettivo = market share Obiettivo = share of wallet
customer experience
Orientamento al cliente Relazione interattiva con il
Mass marketing con focus singolo cliente
su acquisizione Segmentazione per
Clusterizzazione e comportamenti: customer
differenziazione della customization card
score
relazione Comunicazione: direttacontact
Comunicazione: focus su Costruzione di un asset
advertising valoriale sinonimo di total
IT come canale alternativo customer experience
Parziale evidenza del ritorno Attenzione al ritorno degli
degli investimenti di marketing investimenti di marketing
channel
6

7. Il contesto ::
Gestire il valore del cliente
attraverso la relazione
Più momenti di contatto
• Multicanalità
• Forte interazione con i clienti
Cambio di mentalità Sistema di gestione della relazione
Cultura Innovazione Strategia
Leadership Sviluppo
Collaborazione Sistema
Strutture Contenuti
Gestione Monitoraggio
Forte integrazione Consapevole
relazionale modello di CRM
Analytic Operative Intelligence
7

8. Superamento dei limiti del CRM ::
Il CRM non è un software ma un insieme di metodologie,
competenze, organizzazione e processi, supportati da
strumenti, per identificare nuovi possibili clienti e mantenere
relazioni “migliori”con quelli attuali.
Gli strumenti software sono “solo”
un facilitatore: partiamo dalla
conoscenza dei sistemi a disposizione
dell’azienda, per comprendere cosa
offrono e quali processi possono
abilitare, ma agiamo per rendere
chiara e operativa la strategia di
attuazione, attraverso un progressivo
ma profondo cambiamento di
mentalità e comportamento
operativo da parte dell’organizzazione.
8

9. Presidio dei punti critici del CRM ::
Key Point
Engagement del top management, pieno coinvolgimento dell’alta
direzione aziendale nella gestione di un progetto di CRM, indispensabile per
attivare un corretto processo di cambiamento della cultura aziendale a tutti i
livelli
Chiara strategia di relazione con il cliente, gli obiettivi da perseguire
devono essere esplicitati
Processi definiti in modo specifico, è importante tradurre gli obiettivi
connessi al CRM in standard e processi da attuare, monitorare e correggere
Allineamento alla realtà locale, coerenza con le caratteristiche del
mercato locale
IT come canale per aumentare il valore dei clienti
Individuazione di incentivi all’utilizzo del CRM per motivare la forza vendita
Mantenimento della tensione all’obiettivo, per evitare che all’euforia
iniziale si sostituisca la sfiducia nella crescita del fatturato: i benefici non
sono sempre immediati
Cambiamento della mentalità lavorativa e della cultura organizzativa,
per evitare che le aziende concepiscano il CRM come supporto all’attività di
marketing e vendita che però continua a essere svolta secondo le stesse
modalità
9

10. Le dimensioni di riferimento del CRM ::
CRESCITA
Supporto del management
CUSTOMER SODDISFAZIONE
Redditività
LOYALTY DEL PERSONALE
Continuo sviluppo
Redditività
del cliente
EMPLOYEE
LOYALTY
CUSTOMER
SATISFACTION
VALORE
DELL’OFFERTA
Gestione degli
aspetti del prodotto/servizio
10

11. Le dimensioni di riferimento del CRM ::
Più
clienti
e più
soddisfatti
Sistema integrato e unitario
su cui agire per
Business Sviluppo delle
Management performance
dell’azienda
Marketing Vendite
Sviluppo qualitativo
dell’azienda
Processi Organizzazione Strumenti
11

12. CRM: dalla transazione alla relazione ::
Satisfaction
Value/price Transazione Return on transaction
Fulfillment
Relazione Return on relationship
Loyalty
Gestione “Share of
della wallet”
Personalization
customer multiperiodale
experience
Satisfaction
12

13. CRM: dalla transazione alla relazione ::
“tutti i clienti non
sono uguali”
Scegliere e investire nella
relazione
Con chi? Come?
Conoscere le potenzialità del cliente Conoscere le esigenze del cliente
Redditività prospettica della lungo il suo ciclo di vita
relazione
lifetime customer
lifetime value management
Gestione proattiva della
relazione con la clientela
e targetizzata sui vari
segmenti
13

14. Customer Lifetime Value ::
Massimizzare il valore dei clienti
implica un’allocazione mirata
delle risorse in modo da fornire
Attenzione
ai clienti
agli
switcher
Numerosità dei
Strategie  le offerte e i servizi più
clienti
di
Acquisizione Valore
appropriati
attuale del
Portafoglio
 in tempo
Clienti  tramite i canali più idonei
Durata della relazione
Strategie
di
Fidelizzazione
14

15. L’evoluzione del sistema informativo ::
Mktg
Mktg Mktg Mktg
Pre
Pre Pre Pre vendita
Business intelligence
vendita vendita vendita
Vendita Dati e
Vendita Vendita Vendita informazioni
Delivery
Delivery Delivery Delivery
Post
Post Post Post vendita
vendita vendita vendita
I processi e le informazioni sono Gestione integrata dei processi e
differenziati e frammentati tra i vista unica del cliente attraverso
diversi settori aziendali il sistema di CRM
15

16. Il sistema di CRM ::
Obiettivi Processi impattati
Processi di customer
Centralità  Disporre di tutte informazioni relative al cliente, in
analysis, prevendita,
ogni occasione di contatto attraverso i diversi canali
del cliente  Sviluppare nuovi canali di ascolto e dialogo con i clienti
postvendita e contact
management
 Offrire al cliente un accesso integrato verso l’azienda
Integrazione Gestione end to end dei
del business processi di erogazione
 Garantire la continuità del ciclo di erogazione dei
dei prodotti/servizi
prodotti/servizi tra strutture centrali e territoriali
 Rendere accessibili i propri prodotti servizi sempre, Accessi personalizzati ai
prodotti/servizi per i
Multicanalità (7X24) da qualunque luogo
diversi segmenti di
 Offrire ai clienti il maggiore numero di servizi in
modo trasversale rispetto ai canali di accesso clientela
 Integrare le informazioni per favorire l’integrazione Gestione end to end dei
Valorizzazione tra le funzioni aziendali processi di progettazione
delle  Utilizzare le tecnologie per il rinnovamento dei servizi ed erogazione dei
prodotti/servizi
tecnologie e l’abilitazione dei servizi
16

17. http://www.alfamitoblog.it/
17

18. In conclusione ::
Gestire il valore del cliente attraverso la relazione significa sempre
più investire nella conoscenza del, per e verso il cliente
“La sola fiducia non sostituirà mai una cattiva strategia di
business, ma la mancanza di fiducia certamente distruggerà
la migliore di esse” Sami Kahale Presidente e AD di Procter &
Gamble Italia
E’ un processo che si costruisce nel tempo e, quindi, come dice un
proverbio cinese:
“il migliore momento per piantare un albero era... 20 anni fa”
18

19. Grazie per l’attenzione
Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing
CEO Project & Planning srl
Tel. +39.081683540
Mobile +39.3356260914
Mail: crispinor@projectplanning.it
delegazione.campania@aism.org
www.aism.org
www.projectplanning.it
19