Il documento discute l'importanza della customer centricity nel marketing, enfatizzando la necessità per le aziende di costruire relazioni a lungo termine con i clienti piuttosto che concentrarsi solo su transazioni a breve termine. Viene evidenziato il ruolo cruciale del Customer Relationship Management (CRM) nel migliorare le performance aziendali, ma si avverte che la sua implementazione richiede una cultura aziendale centrata sul cliente, oltre a un attento coordinamento tra diverse aree aziendali. Inoltre, si evidenzia che molti progetti CRM falliscono a causa di problemi legati a persone, processi e politiche piuttosto che alla tecnologia stessa.

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2. Contenuti
 Customer Centricity
 CRM
 definizione
Elementi di successo e insuccesso
Obiettivi
 Contatti
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3. “Le imprese devono spostare la loro attenzione da
obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla
costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.
Strategia Customer Centric
* Philip Kotler e' considerato l'autorità mondiale nell’ambito del marketing ed un grande esperto di marketing
strategico. Autore di Marketing Management, il volume di marketing più usato nelle business school di tutto il
mondo nel quale illustra il noto concetto delle "4 P" del Marketing Mix e cioè: Product, Price, Place, Promotion 3

4.  Oggi si parla molto di Customer Centricity, Customer Experience, Customer
Relationship Management
 La centralità del Cliente, in un contesto sempre più competitivo e in continua
evoluzione, sta diventando un fattore di differenziazione indispensabile per il
successo del proprio business
DAL PRODOTTO AL CLIENTE
Orientamento al Prodotto e alla Orientamento al Cliente e al suo
filosofia di vendita network
Dall’epoca delle transazioni cliente-
azienda all’epoca delle relazioni
cliente –azienda e cliente-cliente!

5. Tuttavia…
 In una recente ricerca è stata posta ad un panel di consumatori la seguente
domanda:
“Desidererebbe conoscere di più sulle aziende di cui acquista i prodotti?”
La risposta è stata: 42% molto, 40% abbastanza
Circa l’82% dei consumatori richiede maggiore trasparenza e vicinanza
alle aziende di cui è cliente
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6. C’è ancora molta strada da fare nella
gestione delle relazioni tra cliente e azienda!
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7.  Negli ultimi anni la gestione delle relazioni con il cliente (CRM - Customer Relationship
Management) rappresenta uno dei nuovi sviluppi più promettenti del marketing
 quanto più un'impresa conosce i propri clienti acquisiti e potenziali, tanto più
competitiva sarà la sua presenza sul mercato: saprà infatti con maggior
precisione che cosa offrire, quando, in che modo e a quale prezzo
 .. almeno in teoria
 Prima di fare investimenti in CRM, occorre però creare una cultura aziendale orientata al
cliente
 Un sistema CRM infatti funzionerà solo se l’azienda è
“cliente-centrica”
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8.  Cosa significa costruire una strategia Customer Centric? Significa spostare il
baricentro delle varie funzioni aziendali da una logica organizzativa che ruota
attorno al prodotto..
Vendite
Marketing Prodotto Service
Management
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9.  … ad una logica in cui è il cliente che determina il modo in cui l’azienda si è
strutturata per massimizzare la sua soddisfazione, il soddisfacimento dei suoi
bisogni, la sua Customer Experience
Vendite  Tutte le aree aziendali e i punti di contatto
del cliente con il brand rappresentano “One
voice to the customer”
STRATEGIA TECNOLOGIA
Marketing Cliente Service
CULTURA PROCESSI
Management
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10. 10

11. ’50 ’70 primi ’90
’60 ’80 ’90 ‘2000
Avvento dei “brand Avvento delle formule Sviluppo dinamico dei
Avvento del
items” e delle agenzie di club e dei programmi di prodotti sul mercato
marketing diretto
pubblicità fidelizzazione
Customer
Mass Direct Database Relationship
marketing marketing marketing Management
Comunicazione Databases, Qualificazione
di massa La relazione con il Cliente
Sistemi di analisi dei Clienti potenziali determina i prodotti e i
nuovi servizi
Prodotto Cliente
Punto di vista

12. Customer Relationship Management
Gestione della Relazione con il
Cliente (esistente o potenziale)
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13. Secondo un’accezione ristretta, il CRM è un sistema di
interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai
diversi canali di contatto in un’unica base dati condivisa da
ogni area dell’azienda preposta al contatto con il cliente:
marketing, vendite, customer service

14. Secondo una visione più ampia, il CRM è l’insieme di strategia,
cultura, processi e tecnologia, che consente alle
organizzazioni di incrementare le performance ed
aumentare il valore attraverso una migliore comprensione
dei bisogni dei clienti
Tecnologia
Processi
Cultura
Strategia

15. Il CRM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un
importante fattore abilitante; non è solo marketing, poiché
deve coinvolgere tutta l’organizzazione in un cambiamento
che è innanzitutto di tipo culturale, non è un database, non
è un call center e non è un sito Web.

16.  Il CRM è una vera e proria filosofia di business che coinvolge tutti i processi
d’impresa: dalla segmentazione del mercato alla determinazione degli
obiettivi aziendali, dall’acquisizione alla fidelizzazione della clientela,
passando per il supporto alle vendite e alle strategie di marketing
Ma le aziende sono strutture complesse:
faticano a tradurre questo concetto in
strategie, piani di azione, budget, processi,
modus operandi, azioni giornaliere. …
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17. … e tra il 70 e l’80% dei progetti CRM fallisce!
 Vi è inoltre una scarsa penetrazione: solo il 15% degli utenti ha una licenza e
il 46% delle postazioni non viene usato
 Perché i progetti CRM falliscono?
 principalmente a causa delle cosiddette “tre P”: persone, processi e
politiche
 quasi mai a causa dello strumento
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18. Edmund Thompson del Gartner Group afferma: “Un programma di gestione
delle relazioni con i clienti dipende per il 45% dalla leadership dei dirigenti
(persone e politica), per il 40% dall’attuazione della gestione di progetto
(processi) e per il 15% dalla tecnologia”.
 A questi elementi si aggiunge la strategia di comunicazione e marketing
dell’azienda che deve essere finalizzata a generare interazioni e costruire relazioni
con la propria customer base
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19. CRM
Comunicazione
Tecnologia
Processi
Cultura
Strategia
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20. Costruireste una casa senza un progetto?
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21. Gli obiettivi del CRM possono riassumersi:
 Aumentare il numero di nuovi clienti
Creare nuove
 comunicando meglio, al giusto target
relazioni
 diminuendo i costi di contatto e marketing
 Fidelizzare
Mantenere
relazioni  conoscendo meglio i propri clienti
 comunicando con messaggi e canali
appropriati per personalizzare la relazione
 Aumentare il valore e la vita del cliente
Ottimizzare  favorendo cross e upselling
le relazioni
 assicurando un alto livello di soddisfazione
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22.  Relazioni profittevoli con la propria Customer Base si riescono ad ottenere grazie
ad un CRM a 360° che consenta di:
1. Raccogliere i dati di clienti acquisiti e potenziali provenienti da diverse fonti in
un unico database
2. Acquisire una maggiore conoscenza di clienti e prospect tramite l’analisi dei
dati e migliorare l’identificazione dei target groups per azioni di conquista e
fidelizzazione
3. Pianificare e gestire campagne mirate multicanali on e off line
4. Generare opportunità di vendita e analizzare i risultati per migliorare
l’efficacia e la conversione in vendita delle azioni

23. Step 1: inserire i dati provenienti da diverse fonti in un unico database CRM
E-Commerce
Direct Mailing
Web-marketing CRM
Punti vendita
Social network
Eventi
Newsletter
Call-Center

24. Step 2: analisi dei dati, segmentazione del database, selezione dei target
groups per le campagne marketing
 L’implementazione di un CRM consente non solo di raccogliere tutti i dati che
provengono da fonti e canali diversi ma di analizzarli e gestirli efficientemente
 analisi socio-demografiche e comportamentali
 segmentazione della customer base
 identificazione dei target delle campagne

25. Step 3: realizzazione, gestione e misurazione di campagne marketing
 Il CRM contiene inoltre un sistema di Campaign Management
per la realizzazione e la misurazione di campagne marketing on e
offline multicanali (direct mailing, dem, e-commerce, web,
newsletter, eventi, call center, social networks)
 e un sistema di Lead Management per la gestione delle
opportunità da assegnare alla forza vendita e il tracking delle performance

26. Step 4: integrazione con l’area vendite e il customer service
 il CRM consente di gestire le opportunità di
vendita generate dall’area marketing tramite un
sistema di Lead Management per l’assegnazione dei
leads alla forza vendita e un sistema di tracking delle
performance della stessa
 e fornisce un sistema di reportistica integrato per
misurare in tempo reale l’efficia delle azioni

27. Personale di
vendita
Analisi Selezione Lead
Campagne Feedback
Customer Base target Management
CRM
Customer touch points/
Marketing BTL in ottica CRM
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28. .. che necessita di competenze trasversali, conoscenza delle varie aree aziendali,
concretezza, grande capacità di coordinamento e project management. Infatti:
 le azioni, i processi e gli strumenti del
CRM sono correlati con le principali aree Marketing
aziendali
 impattano e sono impattati dalle altre
funzioni IT Vendite
 se i processi e gli obiettivi non sono
chiaramente definiti: CRM
 complessità di coordinamento
 conflitto
 difficoltà di collaborazione Customer Post-
 CRM reattivo, non proattivo Service vendita
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