Hr брендинг как-инструмент_привлечения_и_удержания_сотрудников

ОСНОВЫ
HR-БРЕНДИНГА
Анастасия
Добровольская
IKEA, менеджер по
развитию бренда
работодателя и
рекрутмента

РАЗДЕЛ 1
ОСНОВНЫЕ
ПОНЯТИЯ HR-
БРЕНДИНГА
Раздел 1 Основные понятия HR-брендинга

ЧТО ТАКОЕ
HR-БРЕНДИНГ?
Это совокупность усилий компании по
взаимодействию с существующими и
потенциальными сотрудниками, которое делает
ее привлекательным местом работы, а также
активное управление имиджем компании в
глазах ключевых стейкхолдеров.

HR-БРЕНДИНГ НАХОДИТСЯ
НА ГРАНИЦЕ С ДРУГИМИ
ОБЛАСТЯМИ ЗНАНИЙ
• PR
• маркетинг (реклама, корпоративный
брендинг)
• HR (рекрутмент, развитие, внутренние
коммуникации)
• е-commerce

ЦЕЛИ HR-БРЕНДИНГА
1. Привлечение:
• снижение стоимости привлечения
• увеличение потока релевантных кандидатов
2. Вовлечение
3. Удержание:
 недопущение новых затрат на рекрутмент, обучение
 предотвращение потерь инвестиций в персонал
 сохранение опыта и знаний в организации

1. Привлечение:
• снижение стоимости привлечения
• увеличение потока релевантных кандидатов

2. Вовлечение

3. Удержание:
• недопущение новых затрат на рекрутмент, обучение
• предотвращение потерь инвестиций в персонал
• сохранение опыта и знаний в организации

ЦЕЛЕВЫЕ
АУДИТОРИИ
Внешние Внутренние

ЦЕЛЕВЫЕ
АУДИТОРИИ
эксперты
кандидаты
органы
власти
конкуренты
сотрудники
топ
по функциям
линейные
менеджеры
по стажу
работы

Клиенты
и бывшие
сотрудники
ЦЕЛЕВЫЕ
АУДИТОРИИ

КАНАЛЫ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
СМИ

КАНАЛЫ
СМИ реклама

КАНАЛЫ
СМИ реклама соцсети

КАНАЛЫ
СМИ реклама соцсети персональные

КАНАЛЫ
СМИ реклама соцсети персональные интернет

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
• HR-брендинг — это процесс построения и
развития бренда работодателя
• основные цели HR-брендинга: привлечение,
вовлечение и удержание
• целевые аудитории: внешние и внутренние
• основные каналы: реклама, медиа, социальные
сети, интернет, персонализированные
коммуникации

РАЗДЕЛ 2
ЯДРО HR-
БРЕНДА
Раздел 2 Ядро HR-бренда

EVP
Ценностное предложение работодателя
Платформа HR-брендинга для сотрудников:
• рекрутмент и адаптация
• заработная плата и социальный пакет
• карьерный рост
• исследование среди сотрудников
• премии и признания
• системы коммуникации
• рабочая обстановка
Стратегическая платформа HR-брендинга:
• миссия, концепция развития, ценности
• корпоративная социальная ответственность
• руководство
• корпоративная репутация и культура
• политика и практика управления людьми
• управление производительностью
• инновации
СТРУКТУРА HR-БРЕНДА*
* Бретт Минчингтон. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию
мечты

ENTER

Где мы сейчас?
• идеология
• сотрудники
• бизнес-ситуация
• отраслевая
принадлежность
Ценностное
предложение
работодателям
(EVP)
Кем мы хотим стать?
• ожидания
внешнего рынка
• бизнес-стратегия
• экономические
тренды
СТРАТЕГИЯ HR-БРЕНДА

ИКЕА

50% НА 50% МУЖЧИН И ЖЕНЩИН
30+
СОТРУДНИКИ

ПРИМЕР. ИКЕА
Стратегические цели
• развитие в
регионах
• открытие нового
канала продаж —
онлайн
• создание и укрепление имиджа
ИКЕА как отличного места работы
в новых регионах присутствия
• проработка аудитории
профессионалов e-commerce
с целью привлечения талантов
• обеспечение непрерывного
цикла работы с талантами

EVP
Ценностное предложение работодателям (EVP)
Платформа HR-брендинга для сотрудников:
• рекрутмент и адаптация
• заработная плата и социальный пакет
• исследование среди сотрудников
• премии и признания
• системы коммуникации
• рабочая обстановка
Стратегическая платформа HR-брендинга:
• миссия, концепция развития, ценности
• корпоративная социальная ответственность
• руководство
• корпоративная репутация и культура
• управление производительностью
СТРУКТУРА HR-БРЕНДА*
* Бретт Минчингтон. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию
мечты

ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА
ДЛЯ СОТРУДНИКОВ
• рекрутмент
• адаптация
• обратная связь + внутренние коммуникации
• условия труда, атмосфера
• признание материальное/нематериальное

РЕКРУТМЕНТ

АДАПТАЦИЯ

КАРЬЕРНЫЙ
РОСТ

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ +
ВНУТРЕННИЕ
КОММУНИКАЦИИ

УСЛОВИЯ ТРУДА,
АТМОСФЕРА

ПРИЗНАНИЕ
МАТЕРИАЛЬНОЕ/
НЕМАТЕРИАЛЬНОЕ

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ
ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА
(фокус на внешние аудитории)
• миссия, ценности
• социальная ответственность
• менеджмент, лица компании
• репутация, принадлежность к отрасли

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА:
миссия, ценности

социальная ответственность

менеджмент, лица компании

репутация

репутация, принадлежность к отрасли

политика и практика управления людьми

инновации

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД
• Что первичнее?
• Единое или различное?
• Что на что влияет?

ВНЕШНИЕ СИЛЫ
• рынок
• клиенты
• соискатели
• стейкхолдеры

• составляющие HR-бренда: EVP, платформа для
сотрудников, стратегическая платформа,
корпоративный бренд, а также внешние факторы в
виде влияния основных стейкхолдеров
• HR-бренд является суббрендом корпоративного
бренда, требующим отдельного управления и
имеющего влияние на корпоративный бренд
• все точки контакта HR-бренда требуют изучения и
детальной проработки, поскольку оказывают самое
сильное влияние на настоящее и будущее HR-бренда
компании

РАЗДЕЛ 3
АНАЛИТИКА
В HR-БРЕНДИНГЕ
Раздел 3 Аналитика в HR-брендинге

ПОСТАНОВКА
ЦЕЛЕЙ

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
S
M
A
R
T

ПРИМЕРЫ
ЦЕЛЕЙ HR-БРЕНДА
Массовый сегмент фокус на привлечение
Сегмент узких
профессионалов
фокус на поиск и
привлечение талантов,
удержание специалистов

ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ
HR-БРЕНДА
Массовый сегмент ― фокус на привлечение:
• увеличить узнаваемость HR-бренда
компании «АВС» на х% за NN FY
• снизить стоимость привлечения 2500 р. за
кандидата по итогам NN FY

ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ
HR-БРЕНДА
Сегмент узких профессионалов ― фокус на поиск и
привлечение талантов, удержание специалистов
• снизить текучесть персонала до х% за NN FY
• увеличить показатель «желаемый работодатель»
(workplace of choice) в сегменте «молодые
специалисты, студенты» до хх%

KPI НАПРАВЛЕНИЯ
• стоимость привлечения
• узнаваемость
• предпочитаемость (workplace of choice)
• eNPS
• вовлеченность
• текучесть персонала
• количество рекомендаций в рекрутинговой реферальной программе
• количество отзывов на антиjob-сайтах
• показатели ключевых источников привлечения

• стоимость привлечения
• стоимость привлечения = общий
бюджет / количество устроенных
сотрудников

• предпочитаемость
(workplace of choice)

eNPS
Готовы ли вы рекомендовать эту компанию как
отличное место работы своим друзьям? Почему?
Оцените свою готовность по 10-балльной шкале
Промоутеры (10–
9)
Критики (0–6)
Число респондентов (0–10)
–
= eNPS

KPI
НАПРАВЛЕНИЯ
Вовлеченность

ТЕКУЧЕСТЬ
ПЕРСОНАЛА
УТП
=
РС + РИА
ЧС
e100%

Количество отзывов
на антиjob-сайтах

Показатели ключевых источников
привлечения.
Бесплатные:
• корпоративный сайт
• job-сайт
• программа внутренних рекомендаций
• соцсети

РАСЧЕТ
СТОИМОСТИ
РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ

$ Стоимость показа
1
2
3
4
Результат
Количество заявок
Количество кликов
Количество показов

• успех любой HR-брендинговой кампании зависит от
поставленной цели
• в зависимости от цели подбираются соответствующие
KPI
• ключевыми для всего направления являются
следующие показатели: стоимость привлечения,
текучесть персонала, eNPS, узнаваемость,
предпочитаемый выбор
• расчет затрат на рекламную кампанию и/или HR-
брендинговую кампанию рассчитывается по воронке
подбора (от цели к средствам реализации)

РАЗДЕЛ 4
ЗОНЫ
ОТВЕТСТВЕННОСТ
И В HR-
БРЕНДИНГЕ
Раздел 4 Зоны ответственности в HR-брендинге

ОТНОШЕНИЯ
«СПОНСОР-ИСПОЛНИТЕЛЬ»
• стратегия
бизнеса
• тактика, задачи
бизнеса
• HR-бренд,
стратегия
и тактика

Стратегические цели
• региональная
экспансия
• открытие нового
канала продаж —
онлайн
• создание и укрепление имиджа
ИКЕА как отличного места работы
в новых регионах присутствия
• проработка аудитории
профессионалов e-commerce
с целью привлечения талантов
• обеспечение непрерывного
цикла работы с талантами

Потребности бизнеса
• отдел коммуникации и интерьера:
не хватает дизайнеров, низкая
скорость закрытия вакансий,
отсутствие требуемых навыков

• отдел питания:
не хватает сотрудников, высокая
текучесть персонала, слабое
понимание возможностей для
карьерного развития в отделе

• отдел логистики:
не хватает сотрудников,
физические нагрузки, нежелание
карьерного роста

ПЕРЕСЕЧЕНИЕ HR-БРЕНДИНГА
С ДРУГИМИ ФУНКЦИЯМИ
• PR
• маркетинг
• HR
• е-commerce

ВОВЛЕЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ
Сотрудники — основные носители и посланцы HR-бренда.

ВОВЛЕЧЕНИЕ
СОТРУДНИКОВ
№ 1. Стратегия.
• удовлетворенность и высокая вовлеченность
№ 2. Тактика
• проработка системы амбассадоров
• информирование
• создание чувства сопричастности

• стратегия HR-бренда напрямую зависит
от видения «спонсора»
• помимо стратегических задач, бизнес-
подразделениям требуется поддержка в
ежедневной деятельности
• успех HR-бренда зависит от
удовлетворенности сотрудников

РАЗДЕЛ 5
ОСНОВНЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ
Раздел 5 Основные инструменты

РЕКЛАМА
Что учесть при подготовке?

РЕКЛАМА. ЧТО УЧЕСТЬ
ПРИ ПОДГОТОВКЕ
• брендбук

• гайдлайны

• медиапланирование и выбор площадок
для размещения

• креатив

• креатив
• сall to action/key mеssage

• креатив
• сall to action/key mеssage
Результат: достижение цели рекламной кампании

РЕКЛАМА
ПРИМЕР ENTER

PR. ЧТО УЧЕСТЬ ПРИ
ПОДГОТОВКЕ
• Tone of Voice

• Tone of Voice
• key message

• Tone of Voice
• key messages
• cпикер/спикеры

• Tone of Voice
• key message
• спикер/спикеры
• Media relations

• Tone of Voice
• key message
• Media relations
• фото, визуальный ряд

• Tone of Voice
• key message
• Media relations
• восприятие аудиторией, комментарии

• Tone of Voice
• key message
• Media relations
• восприятие аудиторией, комментарии
Результат: узнаваемость, формирование представлений
о бренде работодателя

PR
Пример Enter

МЕРОПРИЯТИЯ. ЧТО
УЧЕСТЬ ПРИ ПОДГОТОВКЕ
• внешнее/внутреннее

• повод

• повод
• цель

• повод
• цель
• формат

• повод
• цель
• формат
• качество и креатив

• повод
• цель
• формат
• качество и креатив
Результат: достижение цели (в небольшой степени),
имидж, резонанс. Меньший, но более глубокий
резонанс.

МЕРОПРИЯТИЕ
Пример Enter

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ. ЧТО

Важно! Все внешние активности ведут на
интернет-площадку.

• основная информационная база

• имидж

• имидж
• обратная связь

• имидж
• обратная связь
• отклики, привлечение

• успех рекламной кампании зависит от выбранной
площадки размещения, идеи, наличия call to action и
соблюдения фирменного стиля
• успех PR-кампании зависит от ключевого сообщения, тона
публикации, обаяния и харизмы спикера, визуального
ряда и восприятия аудитории
• успех мероприятия зависит от повода и цели
мероприятия, формата, идеи и качества реализации
• успех интернет-маркетинговых активностей зависит от
удобства совершения действий, привлекательности и
наличия необходимой информации

РАЗДЕЛ 6
КЛЮЧЕВЫЕ
КАНАЛЫ В
HR-БРЕНДИНГЕ
Раздел 6 Ключевые каналы в HR-брендинге

ОНЛАЙН-КАНАЛЫ:
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (+)
• аккумулирование лояльной аудитории

• конверсия в отклики

• социальная активность (краудсорсинг,
краудрекрутинг и прочее)

• социальная активность (краудсорсинг,
краудрекрутинг и прочее)
• вовлечение сотрудников

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (-)
• трудоемкое поддержание

• необходимость дополнительного обучения

• «ленивая» аудитория

• «ленивая» аудитория
• несовершенство систем мониторинга

социальные сети

КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ (+)
(job-сайт, карьерная страничка)
• удобное отслеживание эффективности

• полная кастомизация движка под свои
потребности

• постоянная доступность информации
о работодателе

• постоянная доступность информации
о работодателе
• постепенное снижение стоимости привлечения

КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ (-)
• сложность в проектировании

• трудоемкость в поддержании

• трудоемкость в поддержании
• априори низкая популярность
ресурса, требующая инвестиций в
продвижение

корпоративный сайт (job-сайт, карьерная страничка)

ВНЕШНИЕ ПЛОЩАДКИ (+)
(в том числе job-сайты)
• высокая популярность

• легкость управления

• эффективность топ-площадок

• эффективность топ-площадок
• рост узнаваемости

ВНЕШНИЕ ПЛОЩАДКИ (-)
• высокая стоимость привлечения

• нет единой точки входа для
«работодателя»

• отсутствие единой базы кандидатов

• отсутствие единой базы кандидатов
• инструмент не является стратегическим

внешние площадки (в том числе job-сайты)

ОФЛАЙН-КАНАЛЫ:
МАССМЕДИА, ATL, BTL (+)
• возможность поймать
неинтернетовскую аудиторию

МАССМЕДИА, ATL, BTL (+)
• возможность поймать
неинтернетовскую аудиторию
• различные способы воздействия на
аудиторию

МАССМЕДИА, ATL, BTL (-)
• краткосрочное присутствие
в информационном поле

• высокая ресурсоемкость

• сложность в отслеживании результата

• сложность в отслеживании результата
• сложность в отслеживании реакции и
восприятия аудитории

массмедиа, ATL, BTL

МЕДИАМИКС
Таргетинг аудитории
Кто нужен: пол, возраст,
статус, сфера деятельности,
география?
Цель
Сколько и чего нужно:
количество, какое
действие ожидается
Подбор соответствующих площадок, изданий и мероприятий

• онлайн-источники более управляемы и
прогнозируемы по сравнению с офлайн-
источниками
• офлайн-источники имеют больший шанс
попасть в цель в условиях
информационного шума
• любой медиамикс составляется исходя из
двух составляющих: данных о целевой
аудитории и целях конкретной кампании

Hr брендинг как-инструмент_привлечения_и_удержания_сотрудников

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Hr брендинг как-инструмент_привлечения_и_удержания_сотрудников

More from Евразия

Hr брендинг как-инструмент_привлечения_и_удержания_сотрудников