IMC 101

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IMC 101

  1. 1. IMCIMC 이해하기이해하기 -- 기본 강의안기본 강의안 2013 년 봄 학기 정 해동
  2. 2. IMC, 이해와 적용 -2- 대중 . Mass 분중 (Demass)/ 타겟 개인 (Personal) 80s 90s 1. Today 광고 , 디렉트 마케팅 , 판촉 , 홍보 등 다양한 커뮤 니케이션 수단들의 전략적인 역할을 인식하고 이들 수단들을 명료하고 일관적이며 최대한의 커뮤니케이 션 효과를 거둘 수 있도록 결합하는 마케팅 커뮤니 케이션 계획이다— ------ AMA ( 미국 마케팅협회 ) 1992 년도 정의 IMC 란 꾸준하게 현재 , 잠재고객과 관련된 내외부의 이해집단에 대해 측정가능하고 설득적인 브랜드커뮤니 케이션 프로그램을 기획하고 개발하며 실행하고 평가 하는 등의 일련의 전략적 사업과정이다 . 2002 년도 정의 IMC 란 현재고객이나 잠재고객이 접하는 모든 상표접촉 점들이 상품과 서비스 혹은 기업을 위해 그들에게 지속 적으로 연관되도록 디자인된 계획과정이다 . ---- AMA 2010 년도 정의 • 오늘날의 IMC 에 대한 이해는 “ ( 상표 ) 접촉점 {(Brand) Contact points} 을 커뮤니케이션 경로로 보고 그런 경로를 통합하여 마케팅 목적에 활용하는 것이다 . 수업의 진행수업의 진행 2. IMC
  3. 3. 수업의 진행수업의 진행  敎而竭力 , ( 교이갈력 , 가르침에 있어 힘을 다하고… ) : 나의 자세 學而不倦 ( 학이불권 , 배움에 있어 게을리 하지 않는다 ) : 학생의 자세 !  SAS : 주제 관련하여 검색 (Search), 학습 (Action), 공유 (Share) 할 것 . 다음에 있는 카페 , 해동찻집을 자주 이용할 것 - 주인 말씀 : 공지 , 수업 진행 관련 - 손님 말씀 : 여러분들이 올리는 질문 , 공유 , 참조 - 자료실 : 교재 및 최신자료 수시 업데이트 ,  學問 : 공부한다는 것은 … 결국 자주 질문해야 , 질문하려면 의문을 가져 야  질문 안하면 .. 결국 과제 , 리포트 제출하게 될 거야 .  6 祖 慧能 : 손을 들어 달을 가리키면 달을 보아야지 손가락은 왜 보냐 ?  수업에서 가르치고 배우는 공부 만이 중요하다 .  1. 집중하라 . 집중하여 귀와 눈을 내게로…나머지는 알아서  2. 존중 , 서로서로 존중하자 . 예의와 범절을 상식수준에서 지키자 . -3-
  4. 4. Warming upWarming up -- 소비자소비자 // 고객에 대한 이해고객에 대한 이해
  5. 5. 1.1. 기본개념기본개념  사람들은 왜 구매할까 ? 1. 문제를 해결하는 노력의 한 방법으로서 구매 문 제 / Problems 해결 방안 / Solutions • 필요와 욕구 (Needs & Wants) • 기대 (Expectation) • 선택 (Choice) • 대안 (Alternatives)/ 경쟁자 (Competitor)  자가 생산 (Self production)  범죄 ( 훔치기 , 강탈 ..)  물물교환 (Trade-in, Exchange)  거래 (Transaction) 2. 수요의 명확화 - 수요 = 문제 + 구매력 (Buying power- 돈 )+ 구매의지 + 선호 - 시장 (Market) 이란 수요를 가진 소비자 / 고객들이 모여있는 곳 B2C 수요를 가진 기업이나 단체가 모여있는 곳  B2B 3. 구매의지의 결정요소로서 ‘가치 (Value)’ - 구입할만한 가치가 있어야 한다 . - 원래 뜻은 ‘ Worth in monetary term ( 돈으로 표현되는 값어치 ) 이지만… - 가치 = 총품질 / 총 비용  비용대비 품질이 놓거나 , 품질대비 비용이 낮 거나… 또는 품질이 좋고 비용이 낮거나… . 품질만 아주 뛰어나거나… -5-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  6. 6. 수요 들여다 보기수요 들여다 보기 -6- Needs vs Wants • 공통점은 욕망 : 필요로 하거나 , 갖고 싶거나…강하게 원하는 것 . • 차이점 : 선택의 대안 (Alternatives) 이 있는 가운데서 원하는가 ? 없는 데서 원하는가 ? Needs : 욕망 그 자체 , 욕망을 해결할 선택 대안이 없이 원하는 것 . 그래서 본질적이거나 근원적이거나 ... Wants : 선택 대안이 있는 가운에서 원하는 것 , 본질적이라기 보다는 2 차적 . 아 ! 배가 고프다 . 무엇을 좀 먹어야 겠다 ! (Needs), 배고프다 . 자장면 ? 김치찌개 ? 카레밥 ? (Wants) Quiz: Needs 와 연결되어 있는 브랜드와 Wants 와 연결되어 있는 브랜드 중 어느 브랜드가 강해질 수 있을까 ? 그 이유는 ? 동기 (Motivation) vs 통찰 (Insight) : 마케팅 측면에서… • 욕구는 인간 마음 속에 있는 것이지만…욕구를 실현 하는 것은 행동으로 나타난다 . • 그런데 , 행동으로 나타나기 전 , 해결하려는 욕구가 어떤 한 방향으로 모아지다가 결국 행동으로 나타나게 되는데 , 그 행동으로 전환되는 이유 혹은 행동으로 촉발 시키는 이유가 있게 마련이다 . • 동기는 그런 이유를 설명한다 . 통찰은 욕구가 동기로 전환되는 이유를 설명해준다 . 그 래서 , 통찰은 동기를 이끈다고 할 수 있다 . Quiz: 지름신이 강림한 한 사람에 대해서 그 사람의 구매동기와 통찰을 설명해 보라 !
  7. 7. 쉬어가기쉬어가기 : Insight: Insight -7- www.club18-30.co.uk 영국의 토마스 쿡 여행사가 만든 상품명 . 타겟층이 18-30 세 이어서 상품명에 이것 이 명기되어 있음 , 회사는 토마스 쿡이며 , 이 ㅊ 타겟층을 겨냥한 여행상품의 웹사이 트임 . 이 광고는 2000 년도 히트한 잡지광고 서유럽사람들이나 북유럽 사람들에게는 겨울철 포함해서 따듯한 나라로 여행하는 것이 오래된 습관 . 해외여행에 대한 기대감과 관련하여 소비자 인사이트는 ? 해석해 보시길… 사진을 잘 보면… 여행지에서 즐겁게 보내 는 것 같지만… ( 위 : 해변 , 아래 : 나이트 클럽 ) 남녀의 위치를 잘 보면… 포르노급 .
  8. 8. 개인과제개인과제 11  수요를 크게 8 가지로 나누어 볼 수 있는데… 각각의 상황을 설명해보세요 .  그리고 , 설명을 잘 되새겨보고 그에 대응하는 전략방향을 설명하세요 수요 형태 수요의 상황 대응하는 방법은 ? 부정적 수요 (Negative D.) 무수요 (Nonexistence D) 잠재수요 (Latent D.) 감소수요 (Declining D.) 불규칙 수요 (Irregular D.) 완전수요 (Full D.) 초과수요 (Overfull D.) 불완전 수요 (Unwholesome D.) -8-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  9. 9. 1-2.1-2. 소비자와 고객소비자와 고객 -9- 소비자 / Consumer 고객 / Customer • 인간은 소비 (Consume) 하는 동물 , 소비 를 통한 욕구의 실현 • ‘ 소비자 = 일반인 ‘ 의 개념으로 이해  관습 , 학습되어 있는 것을 (Custom)…  어떤 상표에 대해서 구매했거나 , 구매하 여사용하고 있거나 , 관심이 강하거나 ( 알 고 있음으로 ..) 한 소비자 • 시장을 세분화 (Market Segmentation) 한다는 것은 소비자를 대상으로 하는 것 .  고객을 분석 한다는 것은 고객의 구매동기 , 고객의 이해 , 미충족 욕구 등을 탐색하는 것 .  소비자는 통계지만 고객은 사람이다 .  기업의 목적은 고객을 창조하고 유지하는 것이다 ------ T. Levitt • 시장에 관심을 두는 것은 대중마케팅 (Mass marketing) • 고객에 관심을 두는 것은 타겟 마케팅 또는 개인화 마케팅
  10. 10. 1-31-3 소비자와 고객소비자와 고객 ;; 이해이해 -10- 1. 시장세분화 vs 고객 분석 Market Segmentation ; 시장세분화 ( 자세한 것 , 해동찻집 자료 참조 ) 고객분석 고객군 •가장 수익성 높은 고객 ? •가장 매력적인 잠재고객은 ? •욕구 , 구매동기 , 구매 특징으로 묶여지는가 ? 고객 구매동기 •고객이 가장 중시하는 제품 / 서비스의 요소는 ? •고객의 구매목적은 ? 진정으로 사는 것은 무엇 ? •고객층마다 다른 구매동기와 우선순위는 ? •구매동기에서의 우선 순위 ? •동기가 변하는가 ? 미충족 욕구 (Unmet Needs) •왜 , 어떤 고객들이 불만족하는가 ? •불만족 문제의 종류와 심각성은 ? •아직 충족되지 않은 욕구들은 ? 고객들이 모르고있 는 것들은 ? 경쟁자가 있는가 ? 세분화의 기준 : 비 제품 •인구통계학적 : 나이 , 성별 , 학력 , 거주지 , 직 업 •Life stage : 생애 주기 중 어디에 해당 ? ( 유아 , 유치원 , 초등… . 결혼 , 부모 , 실 버 ..) •Life style : 취미 , 정기적인 활동…세분화의 기준 : 제품 •시용 빈도 : 경사용자 , 중사용자 , …. •구매 유형 : 공동 , 가정용 , 취미용… •추구하는 편익 (Benefit) : 가격 , 건강 , 효됴… •가격민감성 : •로열티 정도 : 추천의향 (Net Promoter Score) 세분화된 시장 (Segments) 비교 •시장의 크기 , 시장의 규모 •경쟁자의 존재 , 경쟁자와 비교 •유리한점 , 불리한점… . 매력도
  11. 11. 참조참조 : Life stage: Life stage -11- 노년층노년층 어린이 자녀 둔 젊은 기혼 어린이 자녀 둔 젊은 기혼 신세대 자녀 둔 장년 기혼 신세대 자녀 둔 장년 기혼 청소년 자녀 둔 중년 기혼 청소년 자녀 둔 중년 기혼 직장 미혼직장 미혼 17~23 세 신세대 17~23 세 신세대 가 처 분 소 득 13~16 세 청소년 13~16 세 청소년 12 세 이하 어린이 12 세 이하 어린이 결혼기결혼기 시간 Life Cycle: 生涯周期 어느 한 단계에 속하게 된다 . 그 단계를 Stage 라 한다 • 생애주기로 보는 것은 ‘가족’으로 보는 것과도 매우 비슷하다 , • 한 개인의 주기인데 , 결혼하여 아이를 가지게 되면 그 아이의 주기는 다시 시작된다고 본다 • 가처분 소득을 기준으로 보기는 하지만…실제로 생애주기의 어느 단계에 (Stage) 있는가에 따라 소비행동 패턴이나 양상이 달라진다 . 즉 , 같은 나이일지라도 결혼했는가 아닌가에 따라 , 결혼했더라도 아이가 있는가 없 는가에 따라 달라진다는 것이다 . • 소비자 시장세분화의 기준으로 보는 것은 , 같은 단계 (Stage) 에 있는 경 우 ; 비슷한 소비패턴이나 양상을 보일 것이라는 점을 전제하는 것이다 .
  12. 12. 1-4.1-4. 소비자와 고객소비자와 고객 ;; 구매동기구매동기 -12- 2. 분석 내용을 구매동기로 • 세분화한 시장 (Segments), 혹은 나누어본 고객군 (Cluster) 별로 이름을 붙여 보아라 • 그 이름들은 그 시장 혹은 고객군 별로 특징을 나타내게 되는데… . 구매동기 혹은 행동 특성 에 기반한 대표적인 혹은 상징적인 것을 이름으로 붙이게 된다 . • 특히 , 구매동기를 바탕으로 이름을 붙여보아라 ! 다음페이지 참조 3. 선택과 집중 • 세분화 전략은 크게 두 가지인데… • (1) 하나의 시장을 선택하여 집중하는가 ? Single segment (2) 아니면 복수의 시장을 선택하여 서로 다른 전략을 집중하는가 ? Multiple segment 기업 / 브랜드 시장 / 고객군 가 나 다 라 마 기업 / 브랜드 시장 / 고객군 가 나 다 라 마
  13. 13. -13- 먹거리를 기준으로 나누어본 고객군 ( 구매 동기 ) 신토불이 브랜드가 좋아 신제품 선구자 3 분 요리 웰빙 엄마 마트 가자 타고난 주방장 충동 구매 싸다면 다 좋아 시간은 돈 농 / 축 / 수산물에서 국산 한우 , 쌀 , 채소만을 구매 대부분의 사람들이 선택 하는 검증된 상품만 구매 새로운 제품이 나오면 먼저 시식 및 사용 편의점용 식품 , 인스턴트 식품을 즐겨 구매 건강식품 , 다이어트 식품 , 유기농 식품을 구입 아이의 요구로 자주 방문 하여 식료품도 구매 요리를 즐기며 , 양질의 식재료를 구매 , 집에서 요리 빈번하게 장바구니 예산을초과하여 구매 장바구니 예산이 빠듯하여 , 가격에 매우 민감 , 할인점간 가격을 비교하여 가장 싼 제품을 구입 값비싼 반조리 식품 , 포장김치 구매 , 요리할 시간은 없지만 비싸고 맛있는 음식을 선호 고객군의 평가 ( 기준 : 소득과 브랜드 지 향성 ) High Medium Low 소득 브랜드 / 제품 지향 성 웰빙 충동구매 브랜드가 좋아신토불이 엄마 마트가자 근검절약 3 분요리 타고난 주방 장 신제품 선구자 시간은 돈 참조 : 홈플러스 예
  14. 14. September, 2006 Brand Professional Course 1-51-5 소비자와 고객소비자와 고객 :: 구매행동과정과 마컴구매행동과정과 마컴 태도 / 네트워 크 관계 개입 구매행 동 심리 느낌 제휴 부분거래 거래행동 • 소비자는 한 상표를 여러 개의 심리적 고 리로 연결된 네트워크 로 인식한다 . • 대부분 어떤 느낌으 로 나타나는데 , 긍정 적으로 나타나게 해야 한다 . • 광고 , PR 중 이벤트 • 아직 구매가 일어난 것도 아니며 , 심리적 으로 깊이 관여되어 있지도 않다 . 그러나 자신을 나타내거나 , 기존 상표과 연관되어 한 상표에 대한 느낌 이 구체화된다 . • 광고 , PR • 거래는 하지 않았지 만 거래에 개입되어 있다고 보여진다 . • 문의 , 방문 , 참여 등의 행동을 일으킨 다 . • PR 의 이벤트 , 판촉 활동 • 구매 후 사용활동 에 생기는 인지적 부조화의 조화 , 구 매만족 . • 재구매로 이어가 기 위해 중요한 단 계 . 뿐만 아니라 실 제의 상표사용에 따 른 경험의생성으로 로열티 증대 혹은 파괴 . • DM, PR  IMC 에서 설명하는 소비자의 구매행동과정은 DAGMA 이론에서 말하는 AIDMA 와 다르다 .  소비자군은 관계나 개입 수준의 심리이거나 , 부분거래 수준의 행동까지이고… 고객들은 구 매행동이나 거래가 이루어진 층을 말한다고 이해하는 것이 쉽다
  15. 15. 비 사용자 거래 ( 행 동 ) 부분거래 ( 개입 ) 제휴 ( 관 계 ) 느낌 ( 태 도 , 네트 워크 ) Marketing Communication 여름이 왔는데… 하복 한벌 ?, 저기 매장에 가보자 . 올 겨울 유행색은 ? 정장 ? 캐 주얼 ? 전에 ‘ Time 매장’에 다시 가 ?  느낌 ( 네트워크 ) 지난해 녹색 바지와 어울리는 것으로 하자 . 조끼는 ? 노란색 ? ‘Time 은 너무 캐주얼 !’ 다른 매장으로 제휴 ( 관계 )  이거 소재는 뭐지 ? 옷걸이채로 꺼내어 걸쳐본다 , 가격표도 슬쩍 뒤집어 본다 , 한번 입어본다  부분거래 ( 개입 )  무이자 3 개월 할부라는데…신용카드로 산다  거래 ( 행동 ) ( 예 ) 백화점에서 생긴 일…
  16. 16. 환경에 대한 이해환경에 대한 이해
  17. 17. 2.2. 환경환경 -17- • 우리가 살아가는데 있어서 영향을 주는 외부요인들 , 이른바 환경 , 에 의해 영향을 받게 마련이다 . 우리 인간은 이런 환경에 적응하거나 , 환경을 변화시키거나 하면서 살아왔다 . • 우리가 관심을 두는 것은 ( 마케팅 , 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 ) 우리가 곧 시장을 구성하며 시장에서 기업을 하는 주체이기도 하기 때문이다 .  기술 환경 / 정보기술 (IT) • 영향을 주는 기술 , 기술의 트렌드는 ?  정부 환경 • 정부의 규제와 변화 ?, 법과 제도 , 세재 등  경제 환경 • 경제전망 , 인플레 ?  문화 환경 • 라이프 스타일 , 유행 (Fad , Fashion, Trends) ?  인구통계 • 시장을 구성하는 사람들의 증감 , 추세는 ? • 이 수업에서 특히 관심을 두어야 하는 것은 기술 / 정보기술 환경과 문화환경 예 ; 인터넷과 영어 지금 우리에게 있어 ‘영어 (English)’ 란 ‘제 2 의 모국어’수준이다 . 그렇게 된 이유는 전세계 모든 사람들이 소통하는데 필요한 공통언어로서 영어를 선택했기 때문이다 . 강요가 아니라 스스로… . 여러분들도 여기서 자유로울 수 없다 . 단 , 두려워 말라 , 전세계 국가 수 만큼 다양한 영어 엑센트가 있기 때문이다 .
  18. 18. 2-1.2-1. 환경 요약환경 요약 :: 마케팅마케팅 MKT 환경 변화 방향 현재 신문 /TV 컴퓨터기술 접목 시장 혹은 마케팅 환경 변화의 트리거 대중 , 개인시장의 혼재 Mass marketing Target marketing 개인 (Personal) • No Segmentation 또는 Target Segmentation by demographic variables • 4 P’s 의 중심적 사고 * Mass Media • Multi Targets by Usage, Behavior •Two-way Communication * Multi-media • Multi Targets by RFM, Scoring •Interactive Comm. * Multi-media 인지고객의 양적 증가 고객이해의 질적 증가 Internet/ Wireless •Value game 시대 •Network Economy -18-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing 2000 년 전 반 1990 대 전 반
  19. 19. 마케팅 정의마케팅 정의 ,, 변화변화 , by AMA, by AMA -19- The Process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives: 개인이나 조직의 목적을 만족시키는 것과 아이디어나 재화나 서비스들을 만들어 개념화하고 가격을 정하고 판촉을 하고 전달하는 것을 교환하는 것을 계획하고 실행하는 과정 The Process of defining and managing markets to create and retain exchanges by which organizations or individuals achieve their goals : 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 잇도록 시장을 정의하고 관리하는 과정 . An organizational function and a set of process for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders: 조직과 조직의 이해관계자 들에게 혜택을 주는 다양한 방법으로 고객과의 관계를 관리하는 과정과 , 고객에게 주는 가치를 창출하고 커뮤니케이션을 하고 전달하는 과정의 조합이며 기능 . The activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large, 소비자 , 고객사 , 파트너사 그리고 일정 규모가 되는 사회조직에게 가치를 주는 제안들을 만들고 , 커뮤니케이션하고 , 전달하고 , 교환하는 과정과 활동들 . 1995 2002 2004 2008 ~ 현재 정해동 Getting and keeping profitable customers, 이익을 주는 고객들을 확보하고 유지하기 .
  20. 20. Mass vs Individual MKTMass vs Individual MKT  평균적인 고객  고객불명확  표준화된 제품  대량생산  대량유통  대량광고  대량촉진  일방향 메시지  규모의 경제  시장점유율 (Market Share)  모든 고객  고객유인  개별고객 (individual)  고객명세 ( 프로파일 )  고객맞춤형 제품 (Customized)  고객화된 생산  개별화된 유통  개별화된 메시지  개별화된 인센티브  쌍방 , 상호작용 메시지  범위의 경제  고객점유율 , 지갑점유율  수익성 창출고객  고객유지와 보존 , -20- Mass, 대중 Individual, 개인 IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing • 오늘날은 대중 마케팅과 개인마케팅을 혼합해서 전개하고 있어… 하지만 점차 개인마케팅의 비중이나 중요성이 커져가고 있어… • 두 가지 모두를 잘 알아야…
  21. 21. 2-2.2-2. 환경환경 :: 마컴마컴 광고대행사  온라인 , 모바일 , SNS 등 다채널 활용 / 고객 Database 활용 / CRM 팀 SK MC (Marketing Company); SKT+ OK Cashbag, 2500 만명 DB GS 홈쇼핑 , CJ 등 쇼핑몰 사이트 1,000 만 이상 은행권 1000 만 이상 대중시장대중시장 분중시장분중시장 개인시장개인시장 시장정보시장정보 소유 주소유 주 체체 • 제조사나 서비스 제공의 주체기업 • 유통회사 / 할인 점 혹은 백화점 , 쇼 핑몰 • 소비자 / 고객 커뮤니케이션커뮤니케이션 • One-way • Two-way • Interactive 마컴 패러다마컴 패러다 임임 • 자극 - 반응 . • 정보 교환 (info. Exchange) • 관계 형성 (Relations) • 제조사마컴 메시지 관마컴 메시지 관 점점 • 소비자 / 타겟층의 공통분모나 최소공배 수 • 개인화 (Personalized) •맞춤형 (Customized ) • 소비자 / 고객 • Two , interactive • 커뮤니티의 형성 •커뮤니티의 공동관심 + 개인화 고객을 인지할 수 있어… 인지고객의 수가 늘어나고 ( 양적 ), 인 지고객에 대한 이해가 깊어지고 ( 질적 )… 개인화된 마컴이 가능 해져… Value Game NetworkNetwork -21-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  22. 22. 2-3.2-3. 환경환경 :: 고객정보고객정보 << 특강 주제특강 주제 >> Value Game대중 시장 , Mass market 분중 시장 , De-mass , Target market 개인 시장 , Individual market 대중시장대중시장 분중시장분중시장 개인시장개인시장 고객정보고객정보 획득방법획득방법 • 기업이 주체되어 소비자 조사 • 유통회사 / 할인점 혹은 백화점 , 쇼핑몰 을 통한 고객정보의 공 유 •기업이 마련한 접촉 채널을 통한 수집 정보원정보원 •직접조사 • 언론사의 독자 / 시 청자 정보 • 바코드 / 훼밀리카드 / 마일리지 카드 •Web, 콜센터 , A/S, 고객이해방고객이해방 법법 • 조사결과의 해석 . • 분석을 통한 구매패턴 , • Aggregation( 군집 ) NetworkNetwork •소셜미디어 /GPS 등 뉴미디어를 통한 수집 •Mobile, 인식 기술 ( 지 문 , 홍채 , 얼굴 ) • Aggregation, 결과의 활용결과의 활용 • 신제품 개발 • 교차구매 / 판촉 • 생활패턴 , 뉴 비지니스 개발 •추천 , 소개 , 뉴비지니스 -22- 검색엔진 기술과 Big Data 검색기술을 이용하여 , 소셜미디어를 통해 고객들이 주고 받는 정보들을 분석하여 마케팅에 활용 , 특히 주고 받는 정보들은 숫자가 아닌 비정형 데이터 , 엄청 많은 양 . 분석과 마케팅 활용에 사용되는 솔루션이 많이 존재해
  23. 23. 2-4.2-4. 기술환경기술환경 :: 고객인지고객인지 대중시장대중시장 분중시장분중시장 개인시장개인시장 인지 방인지 방 법법 • 소비자 조사 • 패널 면접 • 유통회사의 POS • 소비자 / 고객의 카 드 • 회원카드 . 신용카 드 • 온라인 가입 •QR Code • 위치기반 서비스 활용 바코드는 상품을 인지 하는 수단 회원카드는 고객을 인 지하는 수단 QR 코드 , 위치 추적 가능 생체인식 - 지문 , 홍채 , 얼굴 Value Game NetworkNetwork -23-IMC / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication • 시장을 구성하고 있는 소 비자나 고객을 보다 잘 이해하기 위해 • 고객정보를 획득 , 활용 하는데 , 정보기술 (IT) 을 이용하는 것이며 • 정보기슬의 발전에 따라 고객정보의 획득 , 활용 방법도 달라져가… • Identified customer : 누구인지 확인된 고객 . 확인되는 내용이 더욱 중요하지요 !!! (vs Privacy 이슈 )
  24. 24. 디지털 사이니지디지털 사이니지 (Digital signage)(Digital signage)  1 세대 : 동영상을 대중 (Mass) 에게 보여주는 최초의 형태가 영화 , 실버스크린 ( 은막 )  2 세대 : 동영상을 공공적 장소가 아니라 개인적 장소로 옮긴 것이 텔레비전  3 세대 : 완전히 개인화시킨 것이 컴퓨터 모니터  4 세대 : 개인화에 이동성을 부여시킨 것이 스마트폰의 화면  5 세대 : 디지털 사이니지는 이 모든 것을 통합시켜버린 것… 길거리 , 엘레베이터 안 , 옥외광고 , 등등  여러분들이 어릴 적에는 3 세대 스크린 시대 . 대학 들어와 4 세대 경험하기 시작 . 이제 5 세대 경험중 .  5 세대 스크린이 있는 지금 환경 (OOH: 집 밖에서 만나든 다양한 모니터들 ..) 에서 환경에서 광고 의 모습은 어떻게 변해갈까 ?  디지털사이니지 : LCD, LED 로 만들어진 다양한 모니터들…인터넷으로 연결될 수 있어  참조 자료 1. 파일명 : digital signage + ad on Oct.2012/ 광고학회의 특별전략세미나 : 광고매 체로 서의 디지털 사이니지 , 2012 년 10 월 5 일 참조자료 2. : 1 세대 : 영화 스크 린 2 세대 : TV 모니터 3 세대 : 컴퓨터 모니 터 4 세대 : 스마트 폰 화면 5 세대 : 디지털 사이니지 Now IMC/ 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -24- http://www.youtube.com/watch?v=SXI4_cFS0Sg : LG 전자가 만든 자사 패널을 소개하기 위해 만든 영상인데… 디지털 사이니지 기술을 이해하는데 도움 .
  25. 25. 디지털 사이니지디지털 사이니지 :: 산업산업 H/W 산업 • Display devices • Set-top Box • S/W & Platform 이 탑재된 전용 H/W • Display devices 의 디자인 ( 다양한 장소에 설치 가능 ), 가격 , 내 구성 , 밝기 등등 • 삼성 , LG, 현대 • Cisco, NEC • 컨텐츠를 디지털 화 , • 편집 + 송출 + 통제 등 N/W 으로 보내는 어플 리케이션 •다양한 데이터 포맷 지원과 효율적인 편집 송출 능력 • 많은 IT/ 벤처 기업 들 .. S/W 산업 • 설치된 디스플레이와 보내는 s/w 의 연결 • 네트워크 시스템 연 동에 따른 설치 및 운영 / 관리 효율성 • KT, SK • ATT, ATT 등 SI/NI 산업 • 광고 , 정보안내 • Still & Movie •다양한 컨텐츠 생산및 결합 능력 • 광고대행사 , 온라인 혹 모바일 대행사 컨텐츠 산업 • 초기인 지금은 H/W 산업이 크지만 • 향후는 컨텐츠 , S/W 산업이 커져… • 디지털마케팅 , 광고 전시회에 가서 확인
  26. 26. -26- • Point of Purchase 구매시점 , 구매결정시 점 • Point of Waiting 기다리는 동안 , 정지상태 • Point of Transit 이동하는 동안 , 매장 내 -26- 계산대 , 엘리베이터 , 지 하철 옥외 , 옥내 이동 시 디지털 사이니지디지털 사이니지 :: 산업산업  Public information – 뉴스제공 , 기상정보 제공 , 지역 정보 제공  Internal information – 회사 내 다양한 정보 , CEO 메시지 , 친목회 안내 , 방문 안내 etc.  Advertising – 방문자 대상 , 지역의 근거리 점포 광고 , 혹은 일반 TV 광고의 대용으로서 광 고  Brand building – 프로모션 , 브랜드 메시지 등… 대부분 점포 내 혹은 빌딩 내에서 활용  Influencing customer behavior – 프로모션 , Event 등 고객에게 직접 전달하여  Enhancing customer experience – 대기시간 안내 , 등 점포 내에서 고객경험의 개선  Enhancing the environment – 팦 아트 , 영상물 , 뮤직 비디오 등으로 점포 , 빌딩 내 환경 개선 기능들…
  27. 27. 디지털 사이니지디지털 사이니지 :: 확장확장 -27- http://www.youtube.com/watch?v=px1TnhoXxes&feature=youtu.be 2012 4 월초 , 사당역 오픈 . 디지털 미디어를 이용한 인터 렉티브 방식의 체험공간 . 바비인형에 옷을 입혀볼 수 있 고 , 스마트 폰 QR 코드로 주문도 하고 , 패션화보 모델처 럼 셀카도 찍고… Topshop Kinect fitting room, 키오스크 앞에 서 자신의 신체를 인식시켜 영상으로 띄우고 , 의상을 합성하여 3D 로 구성된 의상을 착용해 보는 것 ( 우 , 키오스크 / 좌는 온라인 화면 ) Venetian Resort, Las Vegas, 호텔 및 나이트 클럽 입장객 대상 으로 안면인식을 통해 대략적 나이 , 성별 등을 통해 .. 클럽내 인 원을 파악하거나 , 고객 개인에게 맞춤형 서비스 제안하거나… 국내에서는 국립박물관에서 인원파악용으로 활용 왼족 위 : 인식시스팀 , 오른족 위 : 인식 방법 ( 알고리즘 ) 아 래 : 현황참조 영상 : http://www.youtube.com/watch?v=HWT5ZJG7CRg
  28. 28. Social network serviceSocial network service  Marketing, Marketing Comm. 관점에서 -28-
  29. 29. Big dataBig data -29-
  30. 30. Micro marketingMicro marketing  Marketing, Marketing Comm. 관점에서  오바마 대통령 , 선거 켐페인 (EBS, 다큐멘터리 ) -30-
  31. 31. SNS vs Big DataSNS vs Big Data -31- • 비정형의 대용량데이터 ( 고정된 필드 에 저장되어 있지 않은 데이터 ) • 텍스트 분석이 가능한 텍스트 문서 및 이미지 / 동영상 / 음성 데이터 등이 예 • 텍스트 분석의 방법은 검색어로 정보를 찾는 기술을 이용하는 것 . • 브랜드 , 특정 단어 등을 주제로 분석 ./ 마케팅이나 마컴에 활용 . • 소셜미디어를 이용하는 경우 , 계정을 추적하여 알 수 있으므로 , 실시간으로 누가 언제 어디서 어떤 정보를 올리고공 유했는지를 알 수 있음 ( 예 : 한샘가구 는 결혼관련 검색어로 잠재고객확인 ) • 소셜미디어도 결국 , 마컴을 할 수 있는 미디어로 이해해 . • 프라이버시 이슈가 등장해 . • 왼쪽의 만화는 그런 것을 비꼬는 내용 “ 최근 귀하의 아마존에 서의 구입내용 , 트위터 사용 스코어 , 위치추적 등을 살펴보니… 23.5% 환영합니다 ! “
  32. 32. 2-5.2-5. 문화환경문화환경 :: 소비자소비자 -32- 예 : 미국 소비트렌드 연구가 ‘페이스 팝콘 (Faith Popcorn)’ 의 설명 중 , 2000 년대에서 미래에 대한 트렌드… 지금과 비교하면 얼마나 맞을까 ? 1. Cocooning : 애벌레가 들어간 고치를 코쿤이라 하는데… 자신을 보호하고 안락한 ‘ 자신만의 집’과 같은 환경을 추구 ; 온라인 및 카다로그 쇼핑 , 홈 안전시스템 , 정원가꾸기 2. 환타지 , 모험 : 스트레스나 권태로부터 탈출하는 호한타지 및 모험심의 구현 . 이국적 레스토랑 , 모험 여행 , 환타지를 기반한 엔터테인먼트 ( 태양의 서커스 ), 역할연기를 바탕으로 하는 의류나 활동 3. 쾌락있는 소심한 복수 : 금지된 것을 추구하는 소심한 쾌락과 복수 ; 더 달고 맛난 아이스 크림 , 더 독한 마티니 , 사회적으로 금지된 모피… 4. 작은 호사 : 바쁘고 스트레스에 지친 사람들에게 바른 만족을 제공하는 적당한 사치 . 신선한 고 성능의 오렌지 , 초코렛을 입힌 토스카나식 비스켓 , 아주 비산 멋진 만년필 ,,. 5. 젊어보이기 : 장년의 삶을 더 젊게 ,,,55 세 이상의 학업 , 철인경기 , 아웃도어 스포츠 , 젊음의 노스텔지어를 불러일으키는 제품 , 의류 , 엔터테인먼트… 6. 생동감있게 살기 : 삶의 질과 건강을 추구하기를 집단적이 아니라 개인적인 또한 스스로…채식 주의 , 생수 , 유기농 논산물 , 헬스클럽 , 7. 99 생활 : 바쁜 삶을 대처하기 위해 복합적인 여러가지 일들을 해야해… 음식을 잘 만들기도 해야 하 며 빨리 만들기도 해야 , 요가와 채식의 조화 , … ** 2013 년 트렌드는 각자 검색해서 찾아볼 것 . 검색어 ‘메가 트렌드’
  33. 33. 2-5.2-5. 소비환경소비환경 :: 소비자소비자 ,, 우리나라우리나라 -33- 서울대 김난도 교수가 말하는 2012 년 10 대 소비트렌드 키워드를 정리한 책이다 . 새로운 키워드인 'DRAGON BALL' 을 통해 2012 년 대한민국 소비시장을 이끌어 갈 새로운 트렌드를 예측하고 분석한다 . • DRAGON BALL 은 진정성을 전하라 (Deliver true heart), •이제는 로가닉 시대 (Rawganic fever), •주목경제가 뜬다 (Attention! Please), •인격을 만들어주세요 (Give'em personalities), •세대 공감 대한민국 (Over the generation), •마이너 세상 밖으로 (Neo-minorism), •스위치를 꺼라 (Blank my life), •자생 자발 자족 (All by my self society), •차선 최선이 되다 (Let's 'plan B'), •위기를 관리하라 (Lessen your risk) 와 같은 10 가지 트렌드를 상징한다 . 이들 트렌드들의 저변을 관통하는 공통분모는 ' 불확실성의 시대에 살아남을 수 있는 설득과 공감능력 ' 이다 . 요즘처럼 경쟁이 치열하고 각종 리스크가 커지는 상황에서 , 막강한 정보로 스마트하게 무장한 소비자에게 선택을 받는다는 것은 매우 어려운 일이다 . 일단 주목을 받아야 하고 , 진정성을 가지고 , 세대를 아우르는 공감을 얻어내야 한다 . 그러기 위해서는 차선책을 제시하거나 , 상품에 인격을 부여하거나 , 아니면 진귀한 성분이라도 내세워야 한다 . 오늘날 소비자들은 ' 자생 자발 자족 ' 적으로 문제를 해결할 능력이 있으며 , 아무리 ' 마이너 ' 한 상품이라도 느낌만 좋다면 기존에 써오던 메이저 브랜드를 버리고 바로 선택한다 . 때로는 ' 삶의 여백 ' 을 꿈꾸며 지금까지와 매우 다른 선택을 하기도 한다 . 이러한 트렌드를 정확히 파악하고 신속하게 대처하는 것이 사업이든 선거든 성공의 관건이 될 것이다 . 변화하는 시대의 바람을 제대로 읽으면 , 모두 여의주를 얻고 소망을 이룰 수 있다 . 지금 불고 있는 바람은 ' 자발성과 진정성의 힘 ' 이다 예 : 김난도 , 소비자 트렌드 , 미래의 창 , 2011
  34. 34. 메가 트렌드와 마케팅메가 트렌드와 마케팅 -34- • 4 인이 아니라 1~2 인 가구가 늘어나고 있 다 . 자녀가 없기도 하여… 자신에게 충실하 거나 편리를 추구하거나… 가정 외의 소속 감 .. 주부들의 여가시간 확대 마케팅메가 트렌드  가격역전 : 소형주택 > 대형주택 ,  1~2 인 소형가구수요 증가 .  편의성 높은 제품 : 햇반 , 전자레인지용 요리  온라인 활동 , SNS 활발 , 클럽마케팅 확대  주부 혹은 아줌마 마케팅 • 의학이나 건강관련 기술의 발달… 생존기간 의 연장 , • 실버 마케팅 • 건강한 생활 , 웰빙 , 힐링 • 빈익빈 부익부 현상 • 이른바 귀족 마케팅 ,VIP 대상 마케팅 • 매스티지 (Mass + Prestige) • 다양성 , 나만의 것 • 키덜트 (Kid + Adult) • 제너레이션 마케팅 : 영화 ‘써니’’건축학개론’ • 7080 콘서트 • 매니아 … XX 족 : 헬스 , 자전거 , 등산 , 연 예 , 등등 다양한 취미 , 동호회 .. 심지어 최신 트렌드 탐구회
  35. 35. 참조참조 :: 소비환경소비환경 :: 소비자소비자 ,, 우리나라우리나라 -35- 1. http://www.kobaco.co.kr/information/studydata/studydata_research_annual.asp - 소비자행태조사 (MCR : Media& Consumer Research) 방송광고진흥공사 (KOBACO) 에서 실시하고 발표하는 조사로서 미디어 및 광고 산업의 환경 변화를 종합적으로 분석하기 위해 1999 년부터 매년 소비자들의 매체접촉 및 소비자 행 동 특성을 조사하는 국내 최대 규모 전국단위 마케팅조사입니다 . 결과는 위 사이트에서 다 운 2. 제일기획 전국소비자조사보고서 3. http://www.adic.co.kr/library/period 한국광고협회 (www.adic.co.kr) 에서 발표하는 광고계 동향 보고서 . 그 내용중 Consumer Insight. 부분이 우리나라 소비자의 동향에 대한 보고내용 위 사이트에서 다 운 결국 , 우리들이 하는 공부나 활동은…사람들인 소비자 (= 시장 ) 를 대상으로 사람 들을 설득하고 움직이게 하는 활동들이야… 그래서 사람들의 살아가는 모습 , 심 리 , 변화 등을 잘 알아야… 첨고도서 : ‘ 프레임 - 나를 바구는 심리학의 지혜’ 서울대 최인철 교수 지음 . ( 추 천 ) ‘ 누가 내 지갑을 조종하는가 ?’ 마틴 린드스트롬 저 , 박세연 역 .
  36. 36. 중요한 컨셉트중요한 컨셉트 -- 오늘날 마케팅 환경에서오늘날 마케팅 환경에서
  37. 37. 지금까지 기업 Money 상품 / 서비스 New Paradigm Loyalty: 번역은 ‘충성’이지만… 사실 우리말인 ‘단골’이 더 적합 - 낮은 수준은 반복 구매 , 중간수준은 확신 , 전파 , 높은 수준은 옹호 , community 에 이름 Loyalty Effects : Fredric F. Reichheld 가 쓴 책 . ( 번역은 로열티 경영 ) - 로열티가 있으면 생기는 효과가 로열티 효과 ; 간단히 매출증대와 비용감소 - “ 고객유치비용의 절감 , 기본적 수익증대 , 고객 1 인 당 매출증대 , 운영비용의 절감 , 가격 프리미엄 “등으로 수익이 커져 Marketing = Getting & Keeping Customers ( 정해동 ) = Sustain & Maintain Profitable Customers ( 버클리 경영대 ) = Meeting Customer’s need Profitably ( 와튼 경영대 ) = 단골 고객만들기 ( 정해동 의역 ) 마케팅 컨셉트마케팅 컨셉트 소비자 기업 Loyalty Value 고객 -37-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  38. 38. 참조참조 : Loyalty: Loyalty 관계성의 강도 고 객 의 수 强하다 적 다 Suspects = 소비자 - 가정할 수 있는 고객 Prospects - 예상 잠재 고객 First timer - 첫 구매 고객 반복고객 - 제구매 고객 커뮤니티 - 옹호 / 동반 The rule of two Win-back Program 단골고객 - 추천 구매 -38-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing ( It’s my brand!, 나의 상징 ) ( 참 좋아 ! 다은 사람에게 추천할 만 해 ! ). Loyalty Program Brand community • 로열고객 (= 단골고객 ) 은 전체 고객 중에서 수적으로는 많지 않지만… ( 세계적 브랜드는 24%) • 매출에 차지하는 비중은 매우 높다 .  로열티 효과의 영향 . 일반고객의 3~4 배 수준
  39. 39. 참조참조 :: 로열티효과로열티효과 -39- 가 나 ‘ 가 ,’ 나’는 공통의 모집단에서 구분된 집단으로 서로 동질한 성격 ( 가와 나의 차이가 없음 )) 갸 나 실험 처치 통제집단 : 아무런 실험 처치를 하지 않은 집단 실험집단 : 실험처치를 한 집단 ‘ 갸’와 ‘나’ 집단 사이에 어떤 차이가 생 긴다면… 그것은 ‘가’를 ‘갸’로 바꾼 ‘실 험처치’ 때문 이다 라고 추정 . “ 실험처치’의 효과 = 실험처치가 있음으로 해서 생기는 것으로 , 결국 ‘갸’와 ‘나’의 차이 • 로열티 효과란 ‘로열티’가 있음으로 해서 생기는 것으로서 , 결국 일반 소비자와 달리 로열티 있는 소비자가 많음으로 해서 생기는 차이를 말한다 . • 로열티 효과란 한마디로…’수익 (Proifit) 의 증대’ 이다 . • 수익 (Profit) 이란 번 돈 (=Cost, 비용 ) 에서 쓴 돈 (=Revenue, 매출 ) 을 뺀 차이이 다 . 즉 로열티는 매출을 늘이고 , 비용은 줄여줌으로써 수익을 크게 해준다 . • 매출을 늘이는 면 : 찾아서…작성해보아라 • 비용을 줄이는 면 : 찾아서…작성해보아라
  40. 40. 로열티 형성로열티 형성 -40- • 어떻게 하면 로열티를 형성하고 강화해 갈 수 있을까 ? = 어떻게 하면 단골 손님을 많이 만들어 내고 유지할 수 있을까 ? • ‘ 만족’ (Satisfaction) 이란 로열티를 만드는 推進體 (Loyalty driver!) 라고 하 는 데… 이는 틀린 말은 아니지만 올바르지는 않아… . 왜일까 ? • 만족한다고 해서 로열티가 만들어지는 것은 아니야 , 즉 , 만족만으로는 안돼 ! 만족 외에도 심리적인 연결고리가 있어야 해 . 만족은 로열티를 만들기 위한 필요조 건이라면… 심리적인 연결은 충분조건이라고 할 수 있어… • ‘ 로열티’를 단골로 이해해보자 . 만족한다고 해서 단골손님이 될 수 있나 ? 아니 야 , 단골손님은 일반 손님과 달리 심리적으로 강한 그 무엇인가가 있어… 애정 ? 신뢰 ? 로열티 고객 ( 단골 손님 ) = 만족 + 심리적인 연결 CS(Customer Satisfaction) 활동 • 고객만족을 기업경영의 최우선 과제로 두고 ( 왜 ? 로열티고객이 중요하니까 ), 고객들의 만족을 높이기 위해 전사적으로 노력하는 할동 . 전사적으로 노력한다고 하는 것은 고객응대 프로세스 , 고객응대 메시지 등 다양하면서 회사 전반적인 것을 대상으로 하기 때문 • 최근에는… 별로 중시하지 않아… . 그 대안으로 ‘ CEM ( 고객경험관리 )’ 가 등장하였는데… 그 이유는 바로 고객들의 심리적인 연결부분이 없이 만족만을 대상으로 했기 때문이야…
  41. 41. 참조참조 : NPS, CEM: NPS, CEM -41- NPS : Net Promoter Score, 순수 추천지수 • ‘ 프레드릭 라이헬드’ (Fredric F. Reichheld, 베인 앤 컴퍼니의 부사장으로서 세게적으로 유명한 컨설턴트 . “ 로열티 경영 ,; 의 저자 . • NPS 는 라이헬드의 책 ‘ The Ultimate Question’ 에서 주장한 것으로서 , 로열티가 있는 고객들은 제품이나 서 비스를 다른 사람들에게 추천하는 속성이 있으므로… 추천할 의향을 가진 고객이 전체고객에서 멀마나 되는지 를 측정하고 .. 그것을 지수화 하여… 그 지수를 관리하여야 한다는 경영기법을 제창하였음 . • ‘ 이 제품을 추천할 의향이 있는가 ? ‘ 라는 질문에 ( 이것이 책제목인 궁극적인 질문 ) 대해서 10 점 만점 중에 서 몇 점인가를 평가하도록 하는 것… 9,10 점만 인정 , 그 이하는 몰인정 . [ 그 이유는 무엇일까 ? ] • 9,10 점을 준 고객들이 전체 고객중에서 몇 % 인가하는 것을 기준으로 하여…그것을 높이는 것을 기업목표로 ! • 세계적인 브랜드는 24% 라고 주장… . • 우리 말로는 ‘일등기업의 법칙 !’ 이라고 번역되어 출판 . CEM: Customer Experience Management; 고객경험관리 • ‘CRM ( 고객관게관리 ), 혹은 CS ( 고객만족 ) 활동으로는 의미없다 , 진정 로열티 고객들을 만들지 못한다 … . 등의 반론으로 제시된 개념으로 고객들의 경험을 관리하자는 것 . • 경험 = 기업이 제공하는 물리적인 실행력 + 거기서 발생하는 긍정적 감정 • 경험은 결국 고객접점에서 주로 발생하는 것이며 , 긍정적인 경험으로 만들어야만 된다는 생각이고 , 그건 경험 을 관리할 수 잇다는 생각을 가진 것이 고객경험관리 . • 오늘날 많은 기업에서 관심을 가지고 있는 영역이며…실행하는 회사도 많아… • 고객만족활동과 혼동하는 혹은 혼란스러워하는 회사들도 있어… . 방법상 매우 비슷하나… 보다 실제적이라는 점에서 고객 경험관리가 힘을 받고 있어 . • 정해동 , 임도영 역 , ‘CRM 을 넘어서 CEM 으로’를 참조 .
  42. 42. 경쟁경쟁 -42- 경쟁 [ 競爭 ] 같은 목적에 대하여 서로 이기거나 앞서려고 다툼 , 생물의 여러 개체가 제한된 환경을 이용하기 위하여 벌이는 상호 작용 경쟁자 [ 競爭者 ] 같은 목적을 달성하기 위해 다투는 사람 경쟁력 [ 競爭力 ] 상대와 경쟁하여 버티거나 이길 수 있는 힘  사전적 의미  경쟁자 : 동일한 시장 , 혹은 동일한 타겟그룹에서 매출을 일으키거나 , 혹 은 상표에 대한 인식을 강화시키려는 동일한 목적을 위해 다투는 기업이나 상표 ( 브랜드 ). 서로서로를 경쟁자라고 부른다 .  틀린 말은 아니나… 요즘처럼 경쟁자가 많은 시대에…누가 경쟁자인가를 알기도 어렵고 명 확하지도 않아… . 다른 생각을 해야해 !!!!  경쟁자 : “ 동일한 시장 , 혹은 동일한 타겟그룹에서 ‘나 ( 내 브랜드 )’ 아닌 다 른 브랜드를 선택하는 경우 , 그 브랜드는 나의 경쟁자이다” 라는 생각을 해야  나이키의 경쟁자는 닌텐도다 !!!  동일한 시장 , 혹은 타겟그룹에서 소비자들이 서로 비교 평가하여 더 많은 혜택이나 가치를 주는 것을 선택한다 . 그 경우 기존의 경쟁자가 아닌 대체재 일 수 있고 전혀 새로운 방법이나 브랜드 일 수도 있다 .
  43. 43. 참조참조 :: 차별화차별화 DifferentiationDifferentiation 와 경쟁자와 경쟁자 CompetitorCompetitor  차별화의 원칙  “ 경쟁자가 따라올 수 없는 나만의 독특한 장점이 차별화이다”  USP (Unique Sales Proposition) • 기술력에 의한 차별화 : – 한국지형에 강하다 애니콜 , – 지하암반수로 만든 맥주 ( 하이트 )/ 목 넘김이 좋은 맥주 (OB, 쌀 10%) – 요만큼 더 깊은 보루네오 가구 (1980 년대 중반 ) • 경쟁자가 아직 미쳐 말 안 한 것들에 의한 차별화 : – 식물성기름으로 튀깁니다 (In & Out 햄버거 . 다들 식물성기름으로 튀긴다 ????????) • 제품이나 서비스 전달과정에서 차별화 : KOLON 스포츠의 개선점 ( 신발 + 보험 , 수선 + 향기깔창 ..)  경쟁자의 원칙  “ 고객이 나 아닌 다른 것을 택할 경우 , 다른 것은 나의 경쟁자이다”  The same player (X) The Alternatives (O) 대부분의 경쟁자가 The same player 지만 … The same player 가 언제나 경쟁자는 아니다 . • ‘ 나이키의 경쟁자는 닌텐도다’를 해석해보세요 • 현대백화점 (2004 년 ); 주말 고객의 경쟁자는 ‘베어스 타운 , 양지리조트 , 성우 리조트 …  왜 나를 택하지 않고 경쟁자를 택하는가 ?  경쟁자로부터 얻는 더 큰 혜택 , 또는 가치 때문 . -43-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  44. 44. 가치가치 :: ValueValue 가치 = 총 품 질 = [ 본래적인 품질 ]+[ 서비스 품질 ]+[ 이미지 품질 ] [ 본래적인 가격 ]+[ 획득 시간비용 ]+[ 심리적 비용 ]총 비 용 제품 , 서비스의 제원 , 기능의 우수 성 ,  신제품 개발 , 제품혁신 , 6 시 그마 , 제품 , 서비스가 고객에게 제공되는 과정의 우수성  CS ( 고객만족 경 영 ), CEM ( 고객경험관리 ) 브랜드 약속에 대해 인지하는 우 수성  Branding, 명성관리 (Reputation Management) ( 경쟁품 대비 ) 제품이나 서비스의 가격대비 우수성  원가절감 , 운영비절감 경쟁품 대비 , 제품이나 서비스를 획득하는 기회비용  Process innovation 신 채 널개발 , 신 업태 구매 가능한 예산범위 , 혹은 지불 가능한 범위  가격 정책 / 지불 정책 / 회 원관리나 로열티 프로그램  ( 고객인식상에서 ) 가치등식의 값이 ‘ 1’ 이상이 되어야 비교 평가 , 구매고려가 시작된다 . 가장 값이 높은 것을 선택한다는 것을 가정한다 .  총품질을 높이고 총비용을 낮추려고 하는 노력이 가치제고을 위한 기업활동의 주된 영역들이다 . -44-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  45. 45. Value GameValue Game 제고 노력 절감 노력  본래적인 품질  성능 과 제원의 개선 ( Design, Look& Feel)  용도의 개발 신제품 , 프로슈머  서비스 품질 ( 전달과정의 품질 ) 고객 대면하는 직원들의 서비스 향상 빠른 배송 , 안심배달 , 인적배달 ( 고가격 보 석 ) 커뮤니케이션 : 단문자 ( 배달 확인 , AS 안 내 )  본래적인 가격  원가 절감 운영비 감소  획득 비용 기회비용의 절감  쉬운 정보탐색 ( 웹사이트의 F&Q 를 앞으로 ) 정보를 미리 제공하거나 ( 단문자 서비스 ) 고객을 참여시켜 비용을 줄이거나 ( 셀프 서비 스 )  심리적 비용 마일리지 프로그램 의 설계 ( 조건형과 파격적 대우의 결합 ) 가격정책의 정립 ( 기회비용 , 경쟁자와의 비 교 , 심리적 예산범위 고려 )  이미지 품질 브랜드로서의 명성 기업의 이미지나 명성 , 사회적 활동 커뮤니케이션 : 친절 , 용이성 , 고객센터 ( 해 피 콜 ) Magical Story ( 예 : SK-II) Community ( 예 : HOG)
  46. 46. 사례사례 :: 품질향상품질향상 가치 경영46  현대 아토즈 ; 인도출시명 ‘산트 로’  90 년대 말 , 현대차 인도법인을 단시간 내에 2 위 업체로 올려놓은 히트차량 ‘산트로’ 국내에선 ‘아토즈’로 잘 알려진 상표 . 지금 은 모닝이 산트로라는 이름으로…  인도의 도로사정은 아주 열악하여 , 소형차 가 주류를 이룰 수 밖에 없어 ..  그러나 , 산트로 ( 아토즈 ) Head Room 에 여유가 있고 , 에어컨이 되는 소형차는 현대 차 . 유럽 일본산의 자동차는 작지만 여유없 고 에어컨도 옵션…  인도의 상황에 가장 잘 맞는 자동차로 가치  인도인들의 인식에 .. 작지만 훌륭한 품질의 구매가치 가치가 있는 차 .  코오롱 스포츠 ; 포토 트랙킹  등산인구의 증가와 함께 디지털 카메라 사 용자의 증가 라는 사회적 추세  어떤 배낭이 적절할지 , 등산동호인과 사진 동호인들의 의견 수렴  프로슈머의 개념 / 즉 사용자이며 고객인 사람이 생산에 참여 /  최적의 배낭 , 카메라를 넣고 다닐 수 있는 등산 배낭을 개발  코오롱 스포츠 배낭만의 독특한 제품  처음에는 단품이었으나… 지금은 독자적인 제품 라인으로 .. 포토 트랙킹  동일 크기의 배낭보다 가격 높으나 사진기 보 호기능으로 20% 정도 비쌈 . October 23, 2012
  47. 47. 사례사례 :: 비용 절감비용 절감  미국에서 항상 흑자를 내고 , 가장 많은 급여를 주는 항공사  Fun 경영으로 유명하지만 .. 그건 사장 의 스타일에서 비롯… 실제로는 ‘가격’ 에서 가장 경쟁력 높은 항공사 .  운영비용을 최대로 낮춰 비용을 줄임  단거리 노선 중심  모든 항공기종이 동일해…조종사및 종업원의 교육 비용 줄요 , 정비 시간 줄여 ,  항상 작은 공항을 이용해서 공항 이용료 낮춰  전화예약없고 , 인터넷으로만…  본인이 탑승절차 스스로 해결유도 (by Kiosk)  음료는 무료제공 , 알코올 음료는 판매  자동차를 타고 직접 운전해 가는 사 람이 경쟁자 가치 경영 Southwest Airlines GS 홈쇼핑 , 카다로그 사업부 47  2004 년 , LG 홈쇼핑 사례  80: 20 의 파레토 법칙은 거짓 !  80:20: -10 이 정답 !!!!!  12% 고객은 카다로그 받아보았으나 1 년간 제품구입 안해  순손실 발생  전체 고객수는 , Cable, Internet, Catalog 의 채널합하여 1400 만 . 카다로그는 700 만  Active 고객으로 파단되는 고객수 250 만  3.9 억손실 감춰져… (250 만 X 12% x 1200 원 )  12% 고객에게 400 원 카다로그보내 , 3 회 구입이후 고객으로 등재함으로서 3.9 억원을 1.2 억으로… 2.7 억 줄여 . October 23, 2012
  48. 48.  2008 년 , ‘ 코오롱 스포츠’ 브랜드 강화를 위한 혁신 프로그램으로 출발  고객만족을 브랜드 강화의 핵심키워드로… 기존의 고객만족이 아닌 진정한 만족을 찾아 충족시키기…  가장 중요한 접점인 ‘매장’에서 고객구매관 련 과정을 구분하고 , 각 과정에서 고객들이 기대하는 것과 경험하는 바의 차이를 찾 아 , 우선 과제를 선정 .  44 개 과제 중에서 10 개를 선정 ‘그린 스 마일’이라는 서비스 명칭  코오롱 그룹 전사 혁신사례 2 위 , 고객만 족도 증가  기회비용을 줄이는 것은 내 상품을 쉽게 사거 나 전달받거나…심지어 쉽게 정보를 받거나 .. 내 상품을 찾아 구매하는 기회를 보다 쉽게 해주는 것이라 이해  온라인… 검색하면 오늘 본 상품 , 또는 아마존 닷컴에서 처럼 원스톱으로 등록된 신용카드와 주소로 배송 , 에스 24 처럼 당일 배송 등등  전달품질과 대비되기도 하지만 , 동시에 전달 품질을 높이는 것이기도… 단 , 이런 서비스를 제공할 비용이 충분히 마진에서 소화될 수 있 는가 ? 전략적으로 적합한가 ? 판단해야  오피스웨이 , 총무과 직원들이 편하게… 온라 인으로 구매할 수 있는 모든 사무용품 . 배송 + 구매 등이 한꺼번에… 가치 경영 사례사례 :: 전달품질 과 기회비용전달품질 과 기회비용 전달 품질 : 코오롱 스포츠 기회비용 : 오늘 본 상품 , 빠른 배송 48October 23, 2012
  49. 49. 사례사례 :: 이미지와 심리적 비용이미지와 심리적 비용  이른바 ‘명품'이라고 불리는 고가의 수입품 의 정책을 보면 ‘판촉은 안해‘ .. 판촉을 자 주하면 이미지가 안좋아지기도 해  대신에 , 스토리 있어… 역사성 , 화제성 , 신뢰성 , 혹은 권위성 등이 제품과 연계되어 잇는 이야기…전설같은 이야기 .  세콤 : 온라인 상에서 친절한 대답으로 유명 세… / 벼라별 애꿎은 질문에 대해 바퀴벌레 잡는 세콤의 서비스와 연결시켜 친절한 응답  전문 이미지  Harley Davidson : 난폭자 , 폭주족 , 갱 ,.. 등의 이미지에서 벗어나 ‘성공한 중년’ 이미지  자신의 브랜드를 유명한 그 어떤 것에 대비 해서… 자신만의 스토리 만들기  ‘Un Cola- Seven Up!’: 콜라 아니야 ( 출시 때 )  지포 라이터 : 수류탄 , 총알받이…  파커만년필 : I was there, 역사적 사건이 있 는거기에 내가 있었다 .  수요 = 필요와 욕구 + 구매력 + 구매의 지  구매의지 등을 자극하고 구매력이 발현되기 쉽도록 하는 방법들… 대부분 판촉에서 사 용되는 기법을 활용  Buy now, Pay Later!  Buy One, Get One Free!  한시적 가격 할인  구매를 지속적으로 유지하기 위한 프로 그램들…  Green Stamps: 로열티 프로그램의 시작  Mileage or Point program  롯데 카드 , 해피 포인트 (SPC) 가치 경영 이미지 품질 : 심리 비용 : 로열티 프로그램 , 판 촉 49October 23, 2012
  50. 50. 변화와 대응변화와 대응 :: Network EconomyNetwork Economy  6 degree of separation ; 미국 … .( 한국은 3 Degree )  비즈니스 : - 연결되는 네트워크가 많을 수록 그 Node 는 유리해져… Node 가 사업 / 브랜드 / 서비스 - 유리해지는 이유는 One side-Network Effects ( 예 : 소니의 Beta vs 파나소닉의 VHS..) Network Economy : 네트워크 경제  전통적인 규모의 경제 : 사용자 네트워크가 크면 대량생산을 통해 평균 원가들의 감소  네트워크 경제 : 어떤 네트워크의 가치는 연결된 사람의 수에 의해 결정돼 • 네트워크 경제의 핵심은 Positive feedback. Positive feedback : 가능 방향으로 긍정적인 피드백이 생겨 더욱 가속 / 주마가편… 사람들이 1 등제 품이라고 하거나 많은 사람들이 사용한다면 그것을 믿고 좋을 것이라 생각하고 선택하는 경우 . • 전환비용 : 이렇게 많은 네트워크 구성자들 ( 사람 / 소비자 ) 이 사용하는 경우 , 다른 것으로 전환하기 어려워져  네트워크 효과에 대한 이해가 필요 , 특히 마케팅 측면에서  다음장 Degree, 단계 Node: 연결점 ./ Big mouth, 마당발 인간 September 22, 2011IMC, 이해와 적용 50
  51. 51. 양면시장양면시장 – 네트워크 시대– 네트워크 시대 Platform • 양면시장 : 단일 혹은 다수의 Platform 이 판매자와 구매자사이의 거래를 가능하 게 해줌과 동시에 그 양측으로부터 적절한 비용을 부과하여 수익을 내는 시장 ----------------Jean-Charles Rochet & Jean Tirole 시장 1 거래 시장 2 양면시장 양면시장 : 유형 1 양면시장 : 유형 2  플랫폼을 이용하는 양측 중 한쪽이 공짜 혹은 낮은 가격으로 참여하는 시장으로서 , 수혜 를 받는 이용자들을 ‘수혜자’라 하고 , 비용을 내는 이용자들을 ‘지불자’라 함  eg: 다음이나 네이버 등의 포탈사이트 , 여기서 지불자는 광고주 수혜자는 일반인  플랫폼을 이용하는 양측 모두가 일정한 비용을 지불함으로써 유지되는 시장으로서 , 지불자 나 수혜자의 개념이 없다 .  eg: DVD 라는 플랫폼 , 구매자는 일반 소비자이고 , 판매자는 DVD 타이틀을 만드는 제작 사 여러분들은  어렵게 생각하지 말고 ,  기업의 마케터로서 이런 플랫폼을 마케팅에 이용하기 위해 입장에 있거나…  이런 플랫폼의 마케터로서 시장 1 과 시장 2 를 키워야 하는 입장에 있거나… -51-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  52. 52. 예시예시 플랫폼 플랫폼 사업자 지불자 ( 시장 1) 수혜자 ( 시장 2) 인터넷 검색 Google, Naver 광고주 검색이용자 Window, Mackintosh PC 운영체계 앱 개발자 컴퓨터 사용자 Social Commerce 티몬 , 쿠팡 , 위멧 광고주 쿠폰 구입자 생활정보지 벼룩시장 정보제공 / 광고주 정보탐색자 무선랜 어댑터 Linksys,Dell 통신사업자 노트북 컴 사용자 온라인 경매 이베이 , 옥션 판매자 구매자 OK Cashbag SK 광고주 구매자 / 소비자 신용카드 은행 , 카드사 가맹점 카드 사용자 {Loyalty Program 각 기업 제휴사 해당 고객 } 이해  실제적인 플랫폼들은 오래 전부터 있었지만 , 그것을 양면시장이라고 정리하기 시작한 것은 최근의 일이다 .  특히 , 오늘날의 네트워크경제 (Network economy) 에 대한 생각과 일맥상통 .  우리회사의 경우도 고객사나 일반 사용자가 참여하는 플랫폼을 만들 수 있다 . -52-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  53. 53. 특징특징  특징 1. 판매자와 구매자 모두가 플랫폼 영역에서 비용과 매출을 모두 일으킨다 . 2. 네트워크 효과 (Network Effects) 가 있다 3. ( 네트워크 효과에 의해서 ) 하나의 플랫폼으로 쏠리는 현상이 있다 .  매출  판매자는 플랫폼에 자신의 서비스나 제품을 판매하여 매출을 일으키며 , 플랫폼을 이 용하는 비용을 지출하게 된다 . 구매자는 자신의 수요를 충족시키는 비용을 플랫폼에 지불한다 . 플랫폼 운영자를 이 두 가지를 통해서 수익을 낸다 .  플랫폼의 형태에 따라서 ( 양면시장의 유형에 따라서 ) 구매자는 판매자 보다 더 낮은 가격 혹은 무료로 플랫폼을 이용하기도 한다 .  네트워크 효과  일면 네트워크효과 (One-sided N.E): 플랫폼을 이용하는 개별 이용자가 플랫폼을 통해 제공받는 서비스에 대해서 느끼는 가치가 플랫폼을 이용하는 전체 고객집단의 크기에 영향을 받는 것 , - 주로 , 양면시장 유형 2 에서 발생 - 예 : Beta 방식 , VHS 방식 . VHS 방식의 비디오테이프 재생을 선호하는 고객들이 많아져 , 결국 거의 모든 비디오 제작사들은 VHS 방식으로 전환 . 플랫폼을 사용하는 사람들이 많을 수록 유리 .  교차네트워크 효과 (Cross N.E) : 플랫폼을 이용하는 개별 이용자 뿐만 아니라 플랫폼을 통해 제품 이나 서비스를 제공하려는 측에서도 전체 고객집단의 크기에 영향을 받는다 . 즉 , 서로서로 영향 받 는다 - 주로 양면시장 유형 1 에서 발생 - 예 : 신용카드 ( 플랫폼 ) 의 시장 1 은 카드 이용자 , 시장 2 는 가맹점 . 카드이용자와 가맹점은 서 로의 크기에 영향을 받는다 . 즉 , 카드 이용자는 가맹점이 많은 신용카드를 선호할 것이고 , 가맹 점은 카드 사용자가 많은 신용카드에 가입하려고 할 것 << 계속 >>-53-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  54. 54. 특징특징  하나의 플랫폼으로 쏠리는 현상 • 성공적인 플랫폼은 수익체증의 효과를 누린다 . 즉 , 지불자의 지불용의는 수혜자가 클 수록 커진 다 . 또한 , 지불자로 부터 얻는 효용이 커지면 또한 수혜자도 늘어난다 . 그것이 Positive effects 이며 … 그것이 반복되면 결국 승자가 독식하게 된다 . ( 표준화의 경쟁 , 1 위의 경쟁 ) • 초기에 네트워크 크기를 키우려는 경쟁에서 이기는 것이 아주 중요하다 . 즉 , 플랫폼 제공자중 앞서 있는 제공자들은 상대적으로 큰 마진이나 혜택을 제공함으로서 경쟁자를 시장에서 퇴출하려는 노력이 커진다  네트워크 효과 ( 계속 )  부정적인 동일집단내 네트워크 효과 (Negative same-side N.E.) : 수혜자 - 지불자 ( 구매자 - 판매 자 ) 를 연결하는 플랫폼에서 , 판매자가 많아 경쟁하게 되는 경우 , 판매자가 구매자를 확보하기 어 렵다고 판단하여 플랫폼의 매력에 대해서 부정적인 경향을 갖는 것 .  대책 : 판매자를 제한하는 전략 . ( 예 : OK Cashbag, 1 업종에 1 사만 허용 , Autobytel( 차 가격 검색 사이트 ) 한 지역에서는 하나의 차량 딜러에게 고객유도 )  긍정적인 동일집단내 네트워크 효과 (Positive same-side N.E.): 수혜자 - 지불자 ( 구매자 - 판매 자 ) 를 연결하는 플랫폼에서 , 판매자가 많아 경쟁하게 되더라도 구매자를 확보할 수 있다고 판 단하여 지속적으로 플랫폼에 매력을 느끼는 경우 생기는 효과  가입자나 수혜자가 절대적으로 많을 수록 이런 효과가 쉽게 나타나는 경향을 보일 수 있어 .  부정적인 것이 아니므로 대책은 없으나 , 이런 점을 십분 이용하는 것들은 있어 . 주어진 시간이나 기간 안에 구매자의 총 수가 N 명을 넘어서야만 유효해지는 쿠폰을 발행하는 경우 . N 명을 쉽게 넘길 수 있는 사이트를 이용하는 것이 반복 ..  쏠림현상의 가속화 -54-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  55. 55. 초연결사회초연결사회 : Hyper connected society: Hyper connected society  네트워크를 이루는 것은 서로 연결 (to Connect) 되어 있기 때문인데…  미국의 경우 , 6 단계만 거치면… 모두 다 연결된다는 사회 (Six degree of separation) 이지만… 한국의 경우는 ‘ 3 단계만 거치면 다 연결돼’  개방 (Open), 참여 , 고유 (Unique) 을 바탕으로 자신들의 플랫폼을 만들어 사람들 을 연결시켜 성공한 기업들… Google, Twitter, Facebook,  이 플랫폼에 들어가는 데이터들을 열어두어야 다수가 데이터에 접근하고 , 이것이 눈덩이처럼 확산되어 서로 연결되는 것이 네트워크  사람들과 사람들이 연결되는 것을 넘어서 ( 초월 ) 기기와 사람 , 기기와 기기가 연결 되면서 더 넓은 네트워크 세계가 만들어지는 것이 초연결사회  Apple 이 초기에는 앱을 공유토록하고 , 양면시장의 플랫폼이 되고 , 스마트 폰끼리 연결시키고… 구글은 정보를 통합한다고 하고…  긍정적 영향 : 집단 이성을 함게 나누는 클라우드 소싱이 가능 정보와 기기를 활용한 편리하고 풍요로운 생활이 가능  부정적 영향 : 어느 한쪽이 무너지면 연결되어 차근차근 다 무너져 , 나비효과 구석기 시대부터 인간의 DNA 로 누적된 것들은 ? 철학 , 사색 ? 본연의 인간성 ? 게으름이나 귀차니즘 ? 참을성 ? -55-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  56. 56. 쉬어가기쉬어가기 :: 생각해보기생각해보기 IMC, 이해와 적용  현재 Social commerce 운영자 ( 플랫폼 사업자 ) 들의 미래는 어떨까 ? 네트워크효과에 의해 결국 하나의 플랫폼으로 쏠리는 현상이 있다 . 1 위 업체만 살아남는다 특히 , 다음과 같은 상황이 되면 그런 현상이 촉진된다  독특한 니즈 , 차별성이 없는 경우라면  두 세개의 플랫폼을 사용하는 경우 비용이 추가되거나 높게 드는 것이라면 . 네트워크 효과가 가장 큰 하나의 플랫폼 ( 대부분 1 위 플랫폼 ) 으로 쏠리게 된다 .  여러분이 플랫폼 사업자라면 ,,, 어떤 마케팅 전략을 구사해야 할까 ?  어떤 집단이 수혜자 시장이고 지불자 시장인가 ?  우선 집중해야 할 시장은 어딘가 ? 지불자 시장인가 수혜자 시장인가 ? ( 일반적으로 가 격 민감도가 큰 집단 , 품질 민감도가 더 큰 집단이 수혜자 )  i-Phone 성공의 이유를 양면시장으로 이해한다면 ? 1. 플랫폼 사업자는 애플사 , 플랫폼은 아이폰이다 .. 2. 아이폰이 ‘전화’였다면… 가입자 수에 의해 좌우되는 일면 네트워크 일뿐이다 . 3. 누구나 앱을 만들어 올릴 수 있는 초기의 전략은… 양면시장의 지불자 (= 앱 ) 의 진입장벽을 낮춰주는것 . 삼성도 뒤따라 간다고 하지만… . 네트워크 효과에 의해 따라가기 점점 힘들어져… 56
  57. 57. 브랜드브랜드 :: 상표상표 -57- 이거 얼마 주고 샀을까 ? (No Brand)  평균 $ 550 0.3 캐러트 다이아몬드가 달린 18K 의 품질 좋은 금 귀걸이 . 이거 얼마 주고 샀을까 ?, Tiffany 에서 샀는데…  평균 $ 873 A B C 이거 얼마 주고 샀을까 ?, Wal-mart 에서 샀는데…  평균 $ 81 Tim Calkins 교수 ( Northwestern, 켈로그 경영대 ) 의 테스트 . 자신의 MBA 학생들을 3 개 그룹으로 나누어…동일한 내용의 질문 , 단 브랜드만 바꾸어  브랜드의 본질 테스트 Needs 만족 의 본래 기능 Brand Elements Consumer’s Perceptions and Feelings • Identification • Differentiation Name, Logo, Slogan, Symbol, Package Needs 를 만족시키는 Solution ,Benefit Benefit 을 명확히 인지하는 Identification, 차별성을 인지하는 Differentiation. 전체를 통해 인식하는 것인 Perception 과 그에 따른 호감 , 느낌 등의 감정 Brand 구 성 제품이나 서비스의 근본적인 質의 우수 성 브랜드 포지션 : 브랜드 에 대한 통합적인 인식 Brand ( 상표 ) 는 인식이야 !!!
  58. 58. 브랜드브랜드 :: 상표상표 • 제조업체를 확인할 수 있어 • 위험부담의 감소 ( 잘 알려져 있어 제조회사가 책임질 것 . 검증된 식 당 ) • 제품정보 탐색비용 절감 • 구매의사결정을 단순화 함 • 상징적 의미 / 품질의 대변 -58-  쌓아 올린 이미지 ( 브랜드 자산 )  상품의 성공확률을 높이고 실패확률 을 낮춤 .  신상품 출시시 마케팅 비용의 절감  고가격으로 받을 수 있음  브랜드 확장으로 사업을 키울 수 있음 소비자 시각에서 마케터 시각에서  브랜드에 대한 차별적인 이미지 , 인식 만들기 ( 포지셔 닝 )  브랜드에 대한 개성 (Personality) 만들기  이름 만들기 (Brand naming)  Logo 만들기 , 징글 만들기  캐릭터 만들기 Brand Naming  마케팅은 인식의 게 임
  59. 59. Customer value List File Management Project level Database Low-end MKT database Mid-level MKT database High-end MKT database 데이터베이스로 할 수 없는 정교한 영역 Direct selling Multi step selling/ Follow-up Two-way or Interactive communication thru feed-back Integrated program Mass Customization thru personalized service L H M Level of investment on Database DB 의 의미 : 고객을 이해하는 정보창고 Profile data + Purchase History Data 가 모두 있어야…  고객의 구매관련 데이터로 고객의 가치를 측정 오늘날 CRM, Database Marketing, Mobile 등의 바탕  Marketing Target = Communication Target  Personalized or Customized Message or Incentive 고객 , 수신자의 이름을 정확 히 넣어 메시지를 만드는 수 준 Comm . 구매경력 , 문의 , 불평 등 이전의 행동 을 언급하거나 참조하여 메시지를 만 드는 수준 고객 , 소비자의 문제해결을 위한 개인화 된 메시지를 보내는 수준 DatabaseDatabase -59-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  60. 60. 마케팅 엔지니어마케팅 엔지니어 -60- CRM DB고객응대 고객정보 캠페인 /이벤트 통합 /연계 분석정보 /고객관리지침 매장관리 분석요청다차원분석자료 상담, A/S 브랜드/마케팅영업담당 매장/FA고객 Shopping Mall 매장교육 Voice Of Customer Campaign, Event 교육담당 고객정보 켐페인데이터 Web Tracking VOC 구매 데이터 매장데이터 고객데이터 • 마케팅 , 마컴 담당자들은 다양한 고객정보를 담은 데이터베이스를 할용하여 업무를 진행 , • 최소한도 분석된 데이터을 읽거나… 아니면 직접 데이터를 분석할 수 있는 수준은 되 어야 • 마케팅엔지니어 라는 직업이 아주 유망해… ( 마케팅 + 데이터베이스 분석 + 데이터베 이스 이해 ) • 엑셀을 이용하여 분석하고 도표화하고 , 파워포인트로 발표하는 것이 일반화 .
  61. 61. 요약 정리요약 정리 :: 핵심핵심 Then Now 경영이념 • Power Game - 외형 확장 경영 / 시장점유율 (Market share) 인식점유율 (Mind share)/ 경쟁 , 방어 및 공 격 • Value Game - 내실경영 / 이익 (Profit) / 투자환수 (ROI)/ 경쟁 , 방어 및 공격 + 협업 마케팅 • 상품 ( 서비스 , 아이디어 ) 제공 , 재 화획득 • Loyalty 획득 - 강한 브랜드 만들기 , Getting & Keeping Profitable Customers = Marketing 전략 • Customer Oriented ( 고객지향 )  Inside-Out Approach • Customer Centric ( 고객중심 ) or • Customer Driven ( 고객주도 ) or • Customer Focused ( 고객초점 )  Outside-In Approach 평가 매출 ( Revenue), 수주 액 ( Billing ) 점유율 (Share) 이익 ( Profit ), 수익 ( ROI, Return ) 공급자 중심의 사고방식 소비자 / 고객 중심의 사고방식 Value 인지 고객의 양적 증가 고객 이해의 질적 증가 대중 시장 , Mass market 분중 시장 , De-mass , Target market 개인 시장 , Individual market -61-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  62. 62. 기업전략기업전략 :: Outside-InOutside-In  고객 ( 기업의 외부 , Outside) 을 기업 활동에 반영한다 (In)  Customer Driven ( 고객주도 ),  고객이 원하는 것을 제공하기 위해 모두 다 바 꾼다 !  Customer Centric( 고객중심 ),  모든 활동에 고객을 최우선 고려한다 !  Customer Focused ( 고객초점 )  모든 활동을 고객에게 맞춘다 ! VS Customer Oriented ( 고객지향 ) Outside- In Inside-Out 대표 용어 Customer Driven : 고객주도 Customer Oriented : 고객지향 기본 개념 • 최종 산출물인 제품과 서비스를 소비자 , 고객의 욕구에 맞도록 생산 , 개선 . •최상의 제품이나 서비스 (Best products) • 소비자나 고객의 욕구에 맞도록 기 업활동을 수정 및 개선 • 최상의 방안 (Best solutions )목표 •이익을 많이 실현해주는 소비자 / 고객들 (Loyal customers) •고객층의 Portfolio 를 만드는 것이 중요 ( 이익율 , 유지율 , 구매단가 등등 이용 ) 주요 고객 •신상품에 쉽게 반응하는 초기 수용자들 ( Innovators, Early adaptors ) • 상품의 Portfolio 를 만드는 것이 중 요 조직 문화 • 고객에 대한 이해에 비중 ( 만족을 위 한 상품 구성 , 서비스 개선 ) • 고객과의 관계를 개선하는 방안 • 구매자 중심의 사고 • 제품개발에 비중 ( 새로운 아이디어 상 품 , 실험 등에 열심 ) • 제품의 새로운 사용기회 개발 • 판매자 중심의 사고 -62-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  63. 63. Outside-In vs Inside-OutOutside-In vs Inside-Out -63- 기업시장 • Outside-In, Inside-Out 은 기업의 관점이다 . 기업경영이나 마케팅의 실행주체이기에 . • 주어진 답을 찾으려는 것이 전략적 사고 Inside-Out Outside-In • 내가 가진 핵심역량은 무엇인가 ? ( 내가 가진 기술은 ? 내가가진 장점은 , 내가 가장 잘하는 것 은 ?) • 그 핵심역량으로 시장에 제공할 수 잇는 것은 무엇인가 ? ( 신제품 , 신기술을 어따 적용하지 ? • 어떻게 더 많이 팔 수 있을까 ? 시장점유율을 높일 수 있나 ? 인식점유율을 높일 수 있나 ? • 우리 고객의 니즈는 어떻게 변화하고 있는가 ? ( 시장변화 ), 고객들이 추구하는 가치는 무엇인가 ? • 어떤 새로운 경쟁자가 이런 니즈를 만족시키고 있는가 ? • 우리에게 필요한 새로운 역량은 무엇인가 ? • 그래서… , 어떤 고객가치를 어떤 역량으로 전달하는가 ?
  64. 64. 4P’s4P’s  4 C’s4 C’s Product  Customer’s Needs Price  Opportunity Cost • 고객의 욕구를 만족시키는 것이 상품 ( 제품 및 서비스 + 솔루션 ) • Unmet Need 를 찾아라 !, Unmet Needs ( 아직 충족되지 않은 욕구 ) 를 만족시키는 것이 기 회 ! • 소비자의 욕구를 재 빨리 반영하기에는 ‘서비스’가 유리 • 절대로 표현하지 않는 …’ Customer Insight’ 와 연계되어있어 ... • 크리미널 마인드 , 프로파일러  커스토머 인사이트를 설명함 • ‘ 원가 + 이익마진  가격’이라는 개념이 아니라… 만족을 위해 충분히 지불할 수 있는 기회비용 (Opportunity Cost) 가격책정에 반영하자는 것 . • 대체재의 가격은 ? 경쟁자 ( The same player, the alternatives) 의 가격은 ? • 획득비용은 낮게 , 만족을 통한 구매비용은 높게 . 가격은 심리전 . • 만족에 대해 지불할 수 있는 최대값은 ? 브랜드에 대해 비싼 값을 치르는 이유 ? • 판촉 전략 : 가격 할인 , 마일리지나 보너스 프로그램 , Buy now, Pay Later!! -64-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing
  65. 65. 4P’s4P’s  4 C’s4 C’s Place  Convenience Promotion  Communication • 구매하기 편리하게 만들어주는 것이 유통 • 신업태 , 신규 채널 등의 개발 등이 가치혁신활동과 연결되어 있어…전달품질 , • 구매 , 반품 , 발송 , 지불 방법과 시기 , 문의 , A/S, 제품 사용교육 등 소비자나 고객이 편하도록 • 총알 배송 ? One click ( 아마존 ) • 인적 / 비인적 프로모션… 광고 홍보 이벤트 등등…이런 개념이 아니라 마케팅 목적의 커뮤니케이션 ! • 커뮤니케이션을 통해 제품이나 서비스 구매 , 구매 후 관리 , 구매 전 활동 , • 커뮤니케이션을 통해 로열티 관리 , 브랜드 관리 • BTL ( Below the Line), ATL (Above the Line) 의 경계모호 .  TTL(Thru TL),CTL (cross TL), IMC -65-IMC . 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 1: Marketing  ATL/ BTL ; The Line 의 위 (Above), 아래 (Below) 라는 의미  회계장부에서 주수입과 부수입을 구분하기 위해여 밑줄을 치고 (The Line)  광고대행사 ; 4 대 매체를 기획하고 , 제작하고 , 매체를 구입하여 집행하여 얻는 매체 수수료가 주 수입이기 때문에…광고를 ATL, 이라고 부르고 그 외의 것들 을 통칭하여 ( 홍보 , 프로모션 , 디지털미디어 등등 ) BTL 이라 함 .
  66. 66. 커뮤니케이션 이해커뮤니케이션 이해
  67. 67. 개념개념  Communications Togetherness /’ 공통’의 의미 - Company, Community…. 나 너 • Comm. 이 없거나 안되거나…소통의 부재 나 너 • Comm. 의 시작 , 초기 . 소통은 되지만 이해 / 공감은 적 어 나 너 • Comm. 이 잘되어… 이해가 높고 , 공감도 많이 , 설득도 잘 되어 나 너 • ‘ 나’와 ‘너’ 가 남녀일수도 , 교수 학생 사이일 수도… • 기업 / 브랜드와 소비자 / 고객 일수도  마케팅 목적의 커뮤니케이션 1. 이해 , 설득 , 태도 변화 , 공감… 구매 . 추천하고 싶은 마음 2. 상대에 대해서 많이 알수록 잘 커뮤니케이션 할 수 있어 .. IMC / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -67-
  68. 68. 송신자 수신자 수신자 송신자 메시지미디어 / 채 널 메시지미디어 / 채 널 메시지화 해석 메시지화해석 One-way: 일방향 , 단방향 송신자 수신자 메시지미디어 / 채 널 메시지화 해석 자극 반응 Two -way: 쌍방향 , 양방향 Interactive : 상호작용 Two-way: 의견 , 정보의 교환 (Exchange) Interactive: 관계의 형성 (Relations) Communication modelsCommunication models -68-IMC / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication  SMCRE 모델 .  Source, 송신자 / Message: 메시지 / Channel: 채널 , 미디어 / Receiver ; 수신 자 Effects : 효과
  69. 69. Interactive vs Two-wayInteractive vs Two-way -69- 송신자 수신자 수신자 송신자 메시지미디어 / 채 널 메시지미디어 / 채 널 메시지화 해석 메시지화해석  서로 주고 받는 메시지가 연관성이 높을 수록 상호작용 Comm.  연관성이 높은 메시지의 특징은 ‘직전의 메시지를 바탕’으로 ( Based on previous message) 한다는 것 .  메시지를 주고 받는 실시간성은 상호작용 Comm. 의 내용이 아니야 .  메시지의 성격이나 상대에 대한 태도 등이 ‘관계성’을 규정 양방향 : Two way 상호작용 : Interactive
  70. 70. 관계 만들기관계 만들기 :: 필요조건필요조건 ++ 충분조건충분조건 -70- 나 너 • 나하고 너는 아무런 관계없어 ! 남남이야 나 너 • 나하고 너는 아주 작은 관계있어 ! 나 너 • 나하고 너는 아주 깊은 관계야 !! 충분조건 : 서로 공통되려고 상대방에 대한 태도나 메시지 등을 보내게 되는데…그것을 서로서로 인정하고 받아들인다면 , 받아들이는 메시지의 내용이나 성격 ( 혹은 상대방에 대한 태도의 내용이나 성격 ) 이 관계성을 규정하게 된다 . 남 녀 실험 : 친구 vs 애인 … 어떻게 다른가 ? 친구도 아닌…연인도 아닌 .. 어색한 사이가 나는 싫어서 나는 떠나리… < 노랫말 > 필요조건 : “ 나’와 ‘너” 두 당사자가 있고 , 두 당사자는 서로 공통된 무엇인가를 만들려 한다 두 당사자 중 한 쪽이 공통된 무엇인가를 만들려고 하지 않으면 조건 미충족
  71. 71. 개인과제개인과제  사례를 찾아보세요 Comm. 형태 마컴의 사례 설명 One way Two way Interactive -71-IMC / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication
  72. 72. 커뮤니케이션커뮤니케이션 Network Economy 대중 시장 , Mass market 분중 시장 , De-mass , Target market 개인 시장 , Individual market 대중시장대중시장 분중시장분중시장 개인시장개인시장 시장정보시장정보 소유 주소유 주 체체 • 제조사나 서비스 제공의 주체기업 • 유통회사 / 할인점 혹은 백화점 , 쇼핑 몰 • 소비자 / 고객 커뮤니케이션커뮤니케이션 • One-way • Two-way • Interactive 마컴 패러다마컴 패러다 임임 • 자극 - 반응 . • 정보 교환 (info. Exchange) • 관계 형성 (Relations) • 제조사마컴 메시지 관마컴 메시지 관 점점 • 소비자 / 타겟층의 공통분모나 최소공배 수 • 개인화 (Personalized) •맞춤형 (Customized ) NetworkNetwork • 소비자 / 고객 • Two , interactive • 커뮤니티의 형성 •커뮤니티의 공동관심 + 개인화  커뮤니케이션의 변화 발전방향은 언제나 IT 와 미디어의 발전과 연관이 있다 .  인쇄 기술  책 , 신문 , 잡지 등으로 , 전파  라디오 , TV 등으로  기술들의 결합으로  케이블 TV, 인터넷 , DMB, Mobile 등등  앞으로는 어떤 기술들이 생겨나고 , 미디어로 발전되어 사람들의 생활을 바꿀까 ? -72-IMC / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication
  73. 73. 요즘 사용자 특징요즘 사용자 특징  끼리끼리 문화 : Community  공통점들을 갖는 사람들끼리끼리… . 동호회 , 공동구매 , 플래시 몹 ( 번개 모임 )  마케팅 : 해당 브랜드를 좋아하는 세력 VS 해당브랜드를 폄하하는 세력 / Anti.  HOG ( 할리 오토바이 타는 사람들 )..Anti-Trase ( 현대차 안티 - 트라제 ), Anti-Lancome ( 안티랑콤 )  소유하고 있는 미디어 개인도 커뮤니케이션 주체가 되어  홈피 , 블러그  다양해지는 소셜 미디어  Six degree of Separation (6 단계 사람만거치면 다 알아 ..) 한국은 3 단계 사람만 거치면 다 알아…  AIDMA  AISAS Search/ 검색 , 탐 색 Action / 체험 , 경 험 Share/ 공유 , 확 산  표리부동하면 죽는다  실명제 , 인증사진… 기업도 설명하고 주장하는 바에 대해서 확실한 근거가 있어야…  소신있는 자가 살아남는다  철학과 소신이 있을 경우… 공감하는 사람과 따르는 사람이 많아지면 성공 -73-IMC / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication 소셜미디어 , 개인미디어
  74. 74. SASSAS AISAS: Awareness  Interest  SearchSearch ActionAction  ShareShare  과거의 AIDMA, AIDCA 에서 차용 . DAGMA 이론의 전제 , 커뮤니키이션 단계  유명한 이 단계를 차용해서 만든 말… AISAS  Share : 소비자 / 고객들이 커뮤니케이션의 주도권을 잡기도  Blog, UCC..web 2.0 시 대  기업은 소비자 / 고객에게 노출돼 . 유리어항에 갇힌 투명한 상태처럼…  기업활동은 표리가 부동하지 않게 변할 수 밖에…주장하는 바 = 실행하는 바  경험관리 Prevented action : 사전에 조짐이 보이는 것에 대한 신속 대응마련  PR, 불만관리 등  VOC (Voice Of Customers) : 고객센터 TM 에서 Contact Center 로 전환 • 궁금하면 탐색한다 / On –Off • 물어본다 / 지식검색… ect • 겪어본다 ( 구매 / 문의 / 시용 등 ) • 기록한다 ( 경험담 , 동영상 , 사 진 ) • 발표하거나 퍼 나른다 ( 블로그 , 홈피 ,SNS 등 등 ) -74-IMC / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication
  75. 75. F-CommerceF-Commerce  Facebook 을 이용한 마케팅 활동 -75-IMC 이해하기 / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication Miilk.paper. 블랙야크 , Blackyak. 커스토머 인사이트 , Customer Insight 홍보용 , 수행했던 프로젝트 소개 , 새로운 개념의 소개 등으로 업계에서 선도적인 이지미 , 능력에 대한 신뢰도 향 상 등을 얻거나 상승시키려는 의도
  76. 76. 마케팅커뮤니케이션 이해마케팅커뮤니케이션 이해 << 축약 편축약 편 >>  자세하고 구체적인 내용은 ‘기본교재 하 ‘편입니다 ..
  77. 77. 마컴들…마컴들… -77- 마케팅 “ 나 괜찮은 놈이요 !” PR “ 내 말 믿어요 , 그 사람 괜찮은 사람이에요 !” 광고 “ 나 괜찮은 놈이요 !” “ 나 괜찮은 놈이요 !” “ 나 괜찮은 놈이요 !” 브랜딩 “ 당신 괜찮은 사람이라는 것을 알겠어요 !” 소셜미디어 마케팅 “ 내 친구들이 그러는데… 당신 괜찮은 사람이래 . 그래서 당신에 대해 좀 더 알고 싶어 ..’ “ 듣고 있으니 계속 말해봐요” 텔레 마케팅 “ 여보세요 ?” “ 나 괜찮은 놈이요 !” 디자인 ( 척 보니깐 괜찮아 보이넹 !)
  78. 78. One target, defined by demographic Multiple targets, defined by behavior & ranked by profit to brand Consumer “Mass Media” Consumer Mass Media / Direct Media Sales Promotion Event Marketing Marketing PR Marketing & Creative strategies developed, then media bought Creative strategies includes media planning Then Now 마컴에 적용마컴에 적용 -- 1.Advertising1.Advertising Star com; Leo Burnett 에서 설명한 광고매체 기획의 변화 다양한 매체 , 변화된 매체접촉 인지고객  IMC = ATL + BTL , or = CTL (Cross The Line), TTL (Thru The Line)  Mass Media : 불특정 미인지 고객 Direct Media: 특정 인지고객  Cross Media : On & Off line, Mass & Direct media 사용의 경계가 허물어졌다는 의미  중요한 개념 : Marketing Targets = Communication Targets ( 이것이 가능하게 된 것은 고객 DB.)  디지털 미디어는 이것을 아주 훌륭하게 되도록 만들어 ..  그럴수록 Privacy ( 개인 신상정보 ) 에 대한 경계심도 생기게 되… IMC/ 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -78-  IMC
  79. 79. 2. Public Relations2. Public Relations • PR (Public Relations) = Press Release • 언론에 대한 뉴스 서비스로 출발 Publicity = PR 로 인식되는 오류  언론관계가 중요한 DNA 있어 • PR  Corporate Communication • 기업이 처해진 내외부의 모든 문제는 결국 커뮤니 케이션 부재 문제 • 기업 커뮤니케이션 ; 사내 + 사외 커뮤니케이션 •인지된 고객을 대상으로 하는 홍보  자체 채널 소유 (SNS, On-Line)  기존 언론사 의지력 약해져 1. Reputation Management 2. Information Service 3. Marketing Communications 4. Relations 5. Financial Relations 6. Community Relations 7. Employee Relations 8. Special Event Management 9. Issue Management/ Crisis Management 10. Public Affairs/ Government Relations Then Now PR 의 10 가지 영역 IMC/ 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -79-
  80. 80. • 단기간 내에 , • 판매사원 , 유통업자 , 소비자를 대상으로 , • 구매를 유발하기 위한 , • 인센티브를 주거나 , 자극을 주거나 , 직 접적인 유도를 하는 것 •판매사원 , 유통업자 , 소비자를 대상으로 , • 소비자의 구매 , 판매사원과 유통업자의 효율 적 활동을 자극하거나 유발하기 위한 , • 통합된 마케팅활동 으로서 판촉 필립 코틀러 : 판촉이 증가하는 것은 장기적 관점에서 강한 브랜드를 만드는 마케팅 (Relation Marketing) 보다는 단기간 내에 매출을 올리는 마케팅 (Transaction Marketing) 에 집중하기 때문이다 . 강한 브랜드보다 약하거나 차별성이 낮 은 브랜드일 수록 판촉에 집중하려는 경향이 있는데 , 판촉은 비용이 많이 들고 (17% 의 판촉만이 이익을 냈다는 조 사결과도 있다 ), 상표충성도가 낮은 집단에서 주로 반응하기 때문에 로열티를 강화해나가기 힘들다 . 좋은 판 촉이란 브랜드의 이미지나 브랜드 가치를 높이는 판촉이다 . 광고나 PR 과 함께 통합적으로 활용하 여 브랜드를 강화시키는 판촉으로 노력해야 한다 . 3. Sales Promotion3. Sales Promotion Then Now IMC/ 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -80-
  81. 81. 4. Integrated M.C.4. Integrated M.C. 대중 . Mass 분중 (Demass)/ 타겟 개인 (Personal) 80s 90s -Value Game -Network Economy 광고 , 디렉트 마케팅 , 판촉 , 홍보 등 다양한 커뮤 니케이션 수단들의 전략적인 역할을 인식하고 이들 수단들을 명료하고 일관적이며 최대한의 커뮤니케이 션 효과를 거둘 수 있도록 결합하는 마케팅 커뮤니 케이션 계획이다 1992 년도 정의 IMC 란 꾸준하게 현재 , 잠재고객과 관련된 내외부의 이해집단에 대해 측정가능하고 설득적인 브랜드커뮤니 케이션 프로그램을 기획하고 개발하며 실행하고 평가 하는 등의 일련의 전략적 사업과정이다 . 2002 년도 정의 “ IMC is a strategic business processstrategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable persuasive brand communication programsbrand communication programs overtime, with consumers, customers, prospects and other targeted, relevant external and internal audiences. “external and internal audiences. “ A planning process designed to assure that all brand contactsbrand contacts received by a customer or prospect for a product, service, or organization are relevant to that person and consistent over time .----------------------------- -AMA IMC 란 서비스나 상품이나 혹은 기업에 대해 서 현재 고객들이나 잠재고객들에 의해 받아 들여지는 모든 상표접촉점들을 그들과 적 절하게 연결시키도록 디자인된 기획과정 2011 년도 정의 IMC/ 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -81-
  82. 82. 마컴마컴 AgenciesAgencies -82- 예시 : www.omnicomgroup.com 1. 전통적 미디어를 통한 광고 영역 • 다국적 광고대행사 : DDB/ BBDO/ TBWA.. • 국내 광고대행사 • 미디어 서비스 : OMD/ PHD Network 2. 마케팅 서비스영역 : 변형된 대행서비스 (DAS) •PR : Fleishman-Hillard/ Ketchum/ Porter Novelli Brodeur Partners/ Cone •CRM: Integer/ RAPP/ Tracy Locke/ Interbrand www.omnicomgroup.com / www.publicis.com / www.wpp.com 세계 3 대 마컴 그룹의 홈페이지에서 확인하세요 . 마컴 영역을 확인할 겸 , 자신의 직업영역에 어떤 것이 있는지 알아 볼 겸… 광고 이외의 다양한 영역이 있음을 확인하기 / 회사이름도 익숙해야…  하나의 회사를 정하고 , 그 회사가 한국에 진출해있는지 아닌지 확인하라  동시에 , 그 회사가 하는 일들을 확인하라 본인의 관심 , 미래의 경향이나 확신 , 업종 , 등을 종합적으로 판단하라 .
  83. 83. 접촉점에 대한 이해접촉점에 대한 이해 -- 접촉점의 활용까지접촉점의 활용까지
  84. 84. ContactContact  Contact , 접촉  커뮤니케이션상에서 미디어를 통해 메시지를 받는 행위 .  능동적이거나 수동적이거나… 능동적 수동적인 것의 판단기준 , 수신자의 입장에서…  접촉하는 이유는 능동적인 경우 정보의 탐색 , 궁금한 거 해결하기 , 수동적인 경우는 어떤 의도를 가진 접근에 노출되는 경우…  Contact Points : 접촉점 , 줄여서 ‘接點'이라고 하기도  접촉이 이루어지는 순간을 말한다 .  접촉점 관련하여 다른 이름들이 사용돼  MOT (Moments of Truth) : 진실의 순간 , 투우용어 , 로열티가 생겨나거나 죽거나 하는 순 간  Touch points : 접촉점을 관리 (Control, Manage) 할 수 있다는 생각으로 만든 말 ( 제 1 인 칭관점 , Contact points 는 접촉을 제 3 자적 관점에서 바라봄 )  앞에 상표 (Brand) 나 고객 (Customer) 란 말을 붙여 사용하기도… Brand Contact Points 등 송신자 수신자 메시지미디어 / 채 널 메시지화 해석 접촉 / contact IMC / 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -84-
  85. 85. 유사유사 -85- 신문 기 사 Web page Call Center 상담원 e-Mail DM Webzin e 배달사 원 매장 / 직 원 카다로그 청구 서 TV 광 고 주변권 유 문자메 시지 고객 주차장 제품디 자인 지불방 법 모바일 어플 Cross Media, 日本 고객 정보 접촉행위 쌍방향 이상의 미디어 접촉 정해동의 고객접촉
  86. 86. Contact PointsContact Points 선별선별  모든 접촉점들이 다 중요한 것은 아니야… 의미있고 중요하고 , 통제 가능한 것들을 골라야 해 !!! ( 선별작업 )  의미있고 ?  고객들의 머릿 속에 있어야 해 / 인식되고 있어야 해 .  기억하고 있으면… 의미있기 때문에 기억한다고 해석  부정적인 기억으로 ? 혹은 긍정적인 기억으로 ?  To Blame , To Credit  중요하고 ?  고객들이 판단할 때 그런 접촉점이 얼마나 중요한가를 보는 것 .  중요한 정도를 낮은 수준에서 높은 수준으로 점수화 , 척도화 하여 측정한다  중요한 정도가 크며 긍정적인 의미가 있는 접촉점을 매우 중요하겠지 ?  통제 가능한 것 ?  마케터의 입장에서 볼 때… 마케팅 계획을 수립하고 실항할 수 있어야 한다 .  마케터가 통제 / 조정 할 수 없다면 아무런 소용이 없다 . ( 예 : 친구 집에서 제품 사용 ) -86-IMC/ 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication
  87. 87. Contact PointsContact Points 분류분류 -87-  동시에 , 어떤 형태의 것인지를 분류하여야 해 !!! ( 분류작업 )  고객들이 접하는 접촉점은 아무리 많아도고객들이 접하는 접촉점은 아무리 많아도 세 가지세 가지 영역으로 나뉘어영역으로 나뉘어 ..  Products & ServicesProducts & Services (( 브랜드 그 자체브랜드 그 자체 )) :: - 제품의 디자인 , 서비스의 혜택 등을 통해… Look & Feel dl 중요한 요소  Peoples & SystemPeoples & System (( 인적자원인적자원 ,, 관련 시스템관련 시스템 )) :: - 매장에서의 직원 , 서비스 직원 , 콜센터 , 홈페이지나 브랜드페이지 , 페아스 북 등 제품이나 서비스가 고객에게 전달되는 과정에서 주로 나타나게 돼  CommunicationsCommunications (( 기업의 커뮤니케이션기업의 커뮤니케이션 )) :: -- 제품이나 서비스가 고객에게 전달되는 과정이나 관련된 과정에서 나타나는 커뮤니케이션 형태들… 광고 , 홍보기사나 홍보 이벤트 , 판촉쿠폰이나 판촉물 등  즉 , 어떤 접촉점이라도 위 세가지로 구성되어 있다 .  IMC 는 이 세가지 중에서 커뮤니케이션과 관련되어 잇고 , 이것을 통합한다는 의미 .
  88. 88. 과제과제 :: 접촉점으로서 수업시간접촉점으로서 수업시간 -88-
  89. 89. 고객에게 부정적이다 Bad / Negative 고객에게 중요하다 (High) 고객에게 덜 중요하다 (Low ) 고객에게 긍정적이다 Good / Positive 고객에게 중요하건만 좋은 경험을 못해 부정적 반응이 되는 접촉점이다 . 브랜 드나 서비스에 대해 넌더리 낼 수 있다 만족한다 지속적으로 관리해야 할 것들 이다 . 사실 없어도 좋다 . 그러나 있으면 긍정적 반응이다 . 기업은 괜히 고객에게 이런 거 있다고 폼만 잡는 접촉점이 된다 . 고객은 중요하게 생각하지도 않는데 .. 이런 접점 때문에 부정적이다 . 불필 요하고 성가신 두통거리를 만들었다 4. Frills 2. Disguisers 3.Annoyances 1.Delighters IMC/ 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -89- Contact management :Contact management : 접촉점 관리접촉점 관리 • 선별과 분류작업을 통하여 사사분면으로 (Grid) 나누어 보면 전략적으로 관리해야 할 부분들이 보다 명확해진다 . • 전략적으로 우선 순위는 1,2,3,4 의 순서대로 이다 . ( 성과를 높이기 위해서는 1 보다 2 가 우선이 다 .)
  90. 90. 관점관점 : Point of View: Point of View -90- 신문 기사 Web page Call Center 상담원 e-Mail DM Webzine 배달사원 매장 / 직원 카다로그 청구서 TV 광고 주변권유 문자메시 지 고객 주차장 제품디자 인 지불방법 접촉관리 1.Product or Service 2.People or System 3. Comm. 접촉점 파악 접촉점 활용 -CRM : Multi Channels Communications -CEM : 고객경험의 개선 / 신상품 개발 / Events -IMC : 통합된 마케팅 커뮤니 케이션즈 / 로열티 프로그램 접촉점 관리 1. CRM : Customer Relationship Management ; 고객관계관리 - 접점이란 고객과의 관계가 만들어 지는 곳 . CRM 에서 말하는 관계란 ‘거래관계’ 혹은 ‘거래 와 관련된 어떤 관계’를 말한다 . - 고객과 커뮤니케이션을 하는 경우 , Multi Channels Comm. 이라고 하는데 ..IMC 와 같다 2. CEM : Customer Experience Management : 고객경험관리 - 경험이란 고객이 받아들이는 기업활동의 내용인데 , 접점을 통해서 ‘체험 + 느끼는 감정’ 모 두 를 말한다 . - 접점에서 고객과 소통 , 정보의 전달과 획득 , 등 다양한 활동을 한다 . 3. IMC - 접점은 커뮤니케이션을 하는 미디어요 채널이다 .
  91. 91. 설마설마 .... 생각대로생각대로 TT 가가 ??  SK 텔레콤은 고객이 서비스를 인지하는 순간부터 가입 , 이용 , 해지 , 해지 이후에 이르는 모든 과정을 29 개 구간으로 나누고 , 이러한 과정에서 겪는 고객들의 구체 적인 경험을 117 개로 정리했다 . SK 텔레콤은 고객들의 구체적인 경험을 얻고자 임직원들 과 고객을 대상으로 심층면접을 한 것은 물론 경쟁사의 대리점과 다른 업종의 영업매장까지 관찰했다 . 이를 통 해 고객이 SK 텔레콤과 이동통신 서비스를 접하는 시간 , 장소 , 상황 등을 파악하고 , 유형별로 고객의 경험내 용과 기대 수준을 파악했다 . • T 끼리 할인 , T 끼리 온가족 할인 •알아서 미리 차단해주는 스펨 필터링 •위성 DMB 가 무료 •데이터 존 Free 요금 •집전화 휴대폰 세트로 묶으면 할인 •쓰던 번호 지키고 • 1 초 단위 요금제… . •…………… 이런 서비스들을 아우르는 ‘상표’ 중요한 접촉점에서 고객들이 기대했던 것을 만족시켜주는 서비스를 개발하고 , 그것의 전체를 ‘생각대로 – T’ 라는 브랜드로… • “ 생각대로 - T” 의 광고는 사실상 CEM 을 그 바탕에 두고 있어 . • CEM 은 상표접촉점과 관련있고 CEM 에서의 커뮤니케이션은 IMC. • 전통적인 광고와 다른 모습 IMC/ 2012 년 학기 기본교재 ---- Part 2: Communication -91-
  92. 92. 다양한 변화다양한 변화 :: -92- 호텔 항공사 • 어느 항공사가 만든 CJM (Customer Journey Map) • 고객이 공항에 오는 단계에서 떠나는 단계까지 6 과정으로 나누고 ( 가로 ), 각 과정마 다 고객들의 감정 ( 세로 위 ) 을 파악하고 , 그 감정을 줄이기 위한 방안 ( 세로 아래 ) 마련 • 하나의 장표로 정리한 것 .

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