2. 오늘의 이슈
학습목표
1 마케팅 전략의 대상 설정
1 시장세분화를 통한 타겟 선정과 포지셔닝 전략 과정에
대해 설명할 수 있다.
학습내용
3. 마케팅 전략의 대상 설정
1 STP 전략 개념 및 프로세스
2 시장세분화
3 타겟 선정
4 포지셔닝
4. 1 1 STP 전략 개념 및 프로세스
STP 전략이란
• 시장을 세분화(s)하고,
• 자사의 마케팅 전략 대상을 설정(t)한 후,
• 어떻게 소비자의 마음 속에 위치시킬 것인가(p)에 대한 전략
기업이한정된자원으로가장효율적인마케팅전략을실행하기위함!
5. 1 1 STP 전략 개념 및 프로세스
시장세분화 기준의 수립
시장세분화 및 세분시장별 특성 분석
각 세분시장의 매력도 평가 표적시장의 선정
경쟁우위분석 및 상품 포지셔닝
포지셔닝 성과 평가 및 재포지셔닝
6. 1 2 시장세분화
시장세분화란
각기 상이한 니즈를 지닌 다양한 고객들의 집합인 하나의 시장을
특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매행동 등에서 비슷한 성향을 가진
집단으로 묶는 것
• 인구통계학적변수
• 심리분석적변수
• 구매행동변수
• 추구효용변수
• 사용상황변수
시장세분화의변수
• 경쟁우위확보
• 마케팅기회의발견
• 차별화를통한가격경쟁
완화
시장세분화의효과
7. 1 2 시장세분화
동일한소비자를놓고직접경쟁하지않아도되므로,가격경쟁완화
•
사례
소주시장의 시장세분화
[2015년 소주 도수 14도까지 하락]소주·합성주 도수 변천사
1950년 진로소주 30도
1973년 진로소주 25
2001년 참이슬 22
2004년 참이슬 21
2006년 좋은데이 16.9
2007년 참이슬·처음처럼 19.5
2014년 처음처럼 17.5
2015년 순하리처음처럼 14
• 소주 시장의 세분화를 통해
저도수 고객이 증가하고 있고 특히,
여성의 사회참여 확대에 적합한
저도수의 시장이 확대되기 때문임
8. 1 3 타겟 선정
타겟 선정이란
각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 표적시장을 선택하는 것
세분시장요인
• 시장규모
• 시장성장률
• 시장수익성
경쟁요인
• 현재의 경쟁자
• 잠재적 경쟁자
기업과의 적합성
• 사업목표
• 자원
• 마케팅믹스
세분시장의매력도평가요인
- 세분시장의 크기: 기업이 특정 시장에서 마케팅 활동을 수행하기 위한 최소한의 시장 규모
- 시장성장성: 표적시장의 성장 가능여부 확인
- 시장수익성: 표적시장의 수익을 창출여부 확인
- 시장규모: 세분시장의 크기와 유사하나 매출의 크기 고려 필요
9. 1 4 포지셔닝
포지셔닝이란
경쟁제품과는 다른 자사 제품의 차별적 요소를 표적 시장 내 목표고객의
머리 속에 인식시키는 마케팅 활동
고객의 니즈
자사제품
혹은
브랜드강점
경쟁제품
혹은
브랜드약점
포지셔닝의 위치
(경쟁우위 원천)
10. 1 4 포지셔닝
포지셔닝맵
해당 제품이 소비자의 인식 상의 어디에 위치하는가를 간편하게 시각화한 툴
포지셔닝 맵 형태
A지표 - A지표 +
B지표 +
B지표 -
A제품
B제품
F제품
C제품
D제품
E제품
※ 지표의 +/-는 좋고 나쁨의 의미가 아닌 상번된 특성을 표현
11. 학습정리
1 마케팅 전략의 대상 결정
- STP전략은 한정된 자원을 활용하여 효율적으로 마케팅 전략을
수행하기 위한 것:
시장을 세분화(S)하고 자사의 마케팅 전략 대상을 설정(T)한 후,
어떻게 소비자의 마음 속에 위치시킬 것인가(P)에 대한 전략
