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Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 1 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 2 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 3 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 4 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 5 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 6 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 7 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 8 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 9 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 10 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 11 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 12 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 13 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 14 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 15 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 16 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 17 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 18 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 19 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 20 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 21 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 22 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 23 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 24 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 25 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 26 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 27 Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장 Slide 28
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Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장

  1. 1. 1 글로벌 시장2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
  2. 2. 2 Chapter 21. Tapping into Global Markets
  3. 3. 3 마케팅조직은 어떻게 꾸릴까 마케팅 프로그램은 어떻게 할까 어떻게 진출할까 어떤 시장에 진출할까 해외진출 할까 말까
  4. 4. 4 [1] 해외 진출 여부 • 고수익 기회 • 규모의 경제 • 단일 시장 의존 탈피 • 경쟁 브랜드 역공 • 해외 이주 고객 공략 .
  5. 5. 5 [2] 진출할 시장 • 개도국 vs. 선진국 • 개도국: 성장잠재력 • 선진국: 폭넓은 수요, 진출 성공시 세계적 브랜 드로 도약 .
  6. 6. 6 [3] 해외 진출 모델 직접 투자조인트 벤처라이센싱직접수출간접수출 몰입도, 위험도, 관리, 이익잠재력
  7. 7. 7 [3] 해외 진출 모델 간접수출 • 중간상(intermediary)을 둠 • 무역회사, 종합상사 • 통제권 발휘가 어려움 • 수익이 적음 .
  8. 8. 8 [3] 해외 진출 모델 직접수출 • 직접 수출담당조직을 만들어 진출 • 간접수출에 비해 상대적으로 많은 투자.
  9. 9. 9 [3] 해외 진출 모델 라이센싱 • 관리계약 • 계약생산 • 프랜차이즈 .
  10. 10. 10 [3] 해외 진출 모델 라이센싱 • 관리계약 • W호텔: SK그룹 • 인터콘티넨탈호텔: GS그룹 • 파크하얏트호텔: 현대산업개발 • JW 매리어트호텔: 신세계 • 쉐라톤워커힐: SK그룹
  11. 11. 11 [3] 해외 진출 모델 라이센싱 • 계약생산 • 치토스: 롯데제과 • 오레오: 동서식품 • 켈로그: 농심 • 코카콜라: LG생활건강 • 아이폰: 폭스콘
  12. 12. 12 [3] 해외 진출 모델 라이센싱 • 프랜차이즈 • 프랜차이저: 브랜드 컨셉, 운영시스템 • 프랜차이지: 투자, 프랜차이저에게 운 영수수료 지급
  13. 13. 13 [3] 해외 진출 모델 조인트 벤처 • 외국 투자자가 현지 투자자와 결합해 현 지국가에 기업을 설립하여 공동 소유 • 외국 투자자의 기술력과 운영노하우 + 현 지 투자자의 시장 통찰력과 영업력 .
  14. 14. 14 [3] 해외 진출 모델 직접 투자 • 해외에 공장을 건설 • 잇점: 값싼 노임, 저렴한 재료비, 현지국 의 투자유인정책, 운송비 절감, 현지국 가 고용창출로 인한 기업이미지 제고, 현지 이해관계자들과 유대관계 강화 • 리스크: 현지국 통화가치 하락, 자산 몰 수, 시장 침체 .
  15. 15. 15 [4] 마케팅 프로그램 • 표준화의 장점 • 규모의 경제, 비용 절감 • 일관성, 일정함 • 브랜드 이미지의 레버리지 효과 .
  16. 16. 16 [4] 마케팅 프로그램 • 표준화의 단점 • 고객의 니즈, 원츠, 패턴 차이 무시 • 마케팅 활동에 대한 반응차이 무시 • 경쟁환경의 차이 무시 • 법적, 제도적, 행정적 차이 무시 .
  17. 17. 17 [4] 마케팅 프로그램 • 어느 정도의 적응(adaptation)은 필요 • 나라 별로 다른 코카콜라 맛 • 맥도날드 배달하는 나라 • 맥도날드 양고기 버거 • 한국 전압에 맞춘 가전 제품 • Wall Street English 한국식 프로그램 “Free Talking” • 한국 스타벅스의 그린티라떼 .
  18. 18. 18 [4] 마케팅 프로그램 • 어느 정도의 적응(adaptation)은 필요 • 노키아: 아시아는 시끄러우므로 벨소리 좀 더 크게 • 크래프트 커피: 영국 수출용은 우유함유, 프랑스 수 출용은 블랙으로, 남미 수출용은 치커리향 함유 (country version) • 어떤 맥주 회사는 뮌헨사람 입맛에 맛는 맥주, 도쿄 사람 입맛에 맞는 맥주를 개발 할 수도 있음(city version) • 한국에 수출하는 휴대폰에는 도촬 방지 찰칵 소리 넣어야 .
  19. 19. 19 [4] 마케팅 프로그램 • 어느 정도의 적응(adaptation)은 필요 • 이슬람 국가 주류광고 금지 • 담배 광고 규제는 일반적 • 많은 국가에서는 12세 이하 어린이들에게 장난감업 체 TV광고 금지(스웨덴, 노르웨이 등) • 스웨덴에서 맥도날드는 가족 식당으로 광고 • 비교광고를 금지하는 국가 많음(미국과 캐나다는 가능) .
  20. 20. 20 [4] 마케팅 프로그램 • 후방 및 전방 제품 개발 • 후방 제품개발(backward invention) • 한 물 간 제품을 다른 나라에 판매하여 성공 • 초코파이, 프리마 • 전방 제품개발(forward invention) • 그 나라의 니즈에 맞는 새로운 제품을 개발 • 사례: 중국 현대자동차의 밍투(미스트라) .
  21. 21. 21
  22. 22. 22 [4] 마케팅 프로그램 • 글로벌 마케팅 실패 사례 • 필립스 면도기: 일본 사람들에게 너무 컸음 • 필립스 커피메이커: 좁은 일본 부엌 자리를 너무 많이 차지함 • 2리터 코카콜라: 스페인 사람들은 냉장고를 잘 쓰지 않음 • Tang: 프랑스 사람들은 오렌지주스를 잘 안마심. Tang은 더더욱.
  23. 23. 23 [4] 마케팅 프로그램 • 글로벌 마케팅 실패 사례 • POP Tarts: 토스터 보유자가 미국보다 낮음. 영국 인에게 too sweet. • Crest: 멕시코에서 충치예방을 중시한 광고 캠페 인 실패. 멕시코 사람들은 충치에 무심함. • General Food 케익 믹스: 오븐 있는 일본 가정은 단지 3%
  24. 24. 24 [4] 마케팅 프로그램 가격 책정 • 전세계 동일가격 • 후진국은 너무 비싸게 느껴질 수도 • 각 나라의 소비수준에 맞춤 • 후진국은 좀 더 싸게 • 후진국에서 사다가 선진국에 파는 편법이 생기기도 • 각 나라 별 원가에 따르는 방법 • 각 국가별로 원가를 낸 후 표준 마진을 적용
  25. 25. 25 [4] 마케팅 프로그램 이전 가격(transfer prices) 본사가 외국의 자회사에게 부품이나 제품을 보낼 때 가격 을 조정하여 관세와 소득세(법인세) 등 전체 세금을 최소 화 하려는 전략
  26. 26. 26 [4] 마케팅 프로그램 이전 가격(transfer prices) • 관세가 싸고 법인세가 비싼 나라에는 비싸게 수출한 후 현지 유통에서는 이익 폭을 줄이려고 함 • 관세가 비싸고 법인세가 싼 나라에는 싸게 수출한 후 현지 유통에서 큰 수익을 내려고 함 .
  27. 27. 27 [4] 마케팅 프로그램 그레이 마켓(gray markets) • 합법적 암거래시장 • 싸게 파는 나라에서 사다가 비싸게 파는 나라에다 파 는 행위 .
  28. 28. 28 [5] 마케팅 조직 • 수출 부서(export dept) • 국가별 판매관리자 + 직원 • 국제 부문(international div) • 다양한 국제시장 관리하는 조직 • 글로벌 조직(global org) • 기업 전체의 운영시스템을 글로벌 시장에 맞게 재편함

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