Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty công nghệ SOTA TEK.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HTTTKT-TMĐT
---------

---------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của
nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK
Người hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Lớp
Mã sinh viên
: ThS Nguyễn Thị Hội
: Nguyễn Thị Hà
: K52S1
: 16D190007
Hà nội,

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình từ bạn bè, thầy cô và mọi người. Nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình đó,
em đã hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp của mình một cách hiệu quả nhất.
Trước tiên, chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Nguyễn
Thị Hội, giảng viên Bộ môn Công nghệ thông tin Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và
Thương mại điện tử của Trường Đại học Thương Mại, là người hướng dẫn làm khóa
luận tốt nghiệp cho em trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Em rất biết
ơn và cảm kích trước sự hướng dẫn nhiệt tình của cô trong suốt quá trình thực hiện
nghiên cứu. Những góp ý, trao đổi, hướng dẫn một cách chi tiết, chính xác và khách
quan của Cô đã giúp nhóm rất nhiều trong việc hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
này.
Tiếp đến, em xin cám ơn các thầy cô của Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và
Thương mại điện tử, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của Trường
đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa
học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường.
Bên cạnh đó, em xin cảm ơn những người đã dành thời gian giúp đỡ em trong
việc trả lời bảng câu hỏi trong nghiên cứu khá dài của mình. Em không thể hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp nếu không nhận được sự giúp đỡ từ mọi người.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả những người đã
giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập, làm bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Hà Nội, ngày 04 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Hà

ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. ii
MỤC LỤC ....................................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu .............................................. 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu........................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
4. Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu.......................................................... 4
5. Kết cấu của khóa luận.............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................... 6
1.1 Những khái ni ệm cơ bản....................................................................................... 6
1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................... 6
1.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng ..................................... 13
1.1.3. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm ....................................................... 13
1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu ............................................................... 16
1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................... 16
1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) ...................... 17
1.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) ........................... 19
1.2.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)........................ 24
1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model)........... 25
1.3 Tổ ng quan tình hình nghiên cứu........................................................................ 26
1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước...................................................................... 26
1.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới.................................................................... 27
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA PHẦN
MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI .............................................................. 29
2.1 Tổng quan về công ty công ty Sotatek ................................................................ 29
2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ............................................................................... 29
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.......................................... 29
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp ............................................................ 30

iii

2.2 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek............. 31
2.2.1 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ............... 31
2.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ... 33
2.3 Đánh giá thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek . 34
2.3.1 Ưu điểm ..................................................................................................................... . 34
2.3.2 Nhược điểm ................................................................................................................ 34
2.4 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 35
2.4.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết ................................................................ 36
2.4.2 Mô hình đề xuất ......................................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM DIỆT
VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI ........................................................................................... 38
3.1 Định hướng phát triển phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ........ 39
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................... 39
3.1.2 Xây dựng thang đo .................................................................................................... 42
3.1.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu................................................................ 48
3.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 50
3.2 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................................... 50
3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................................. 50
3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 52
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 57
3.2.4. Kiểm định tương quan Person ................................................................................ 63
3.3 Đánh giá về giải pháp................................................................................................... 69
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................. 70
4.1 Kết luận ........................................................................................................................... 70
4.2 Đề xuất giải pháp .......................................................................................................... 71
4.2.1 Đề xuất cho công ty................................................................................................... 71
4.2.2 Đề xuất cho nhà sản xuất ......................................................................................... 71
4.2.3 Kiến nghị cho nhà phân phối ................................................................................... 72
4.2.4 Đề xuất cho khách hàng ........................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO

iv

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua..................................... 6
Hình 1.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow................................................................ 11
Hình 1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng................................................... 14
Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ........................................................ 15
Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)...................................................... 18
Hình 1.6 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)............................. 20
Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM............................................................. 26
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 38
Hình 3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 39
Hình 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................ 41
Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 41

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của công ty năm 2016 -2018 .......................................... 29
Bảng 2.2 Trang thiết bị phần cứng ............................................................................... 32
Bảng 3.3 Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính .................................... 44
Bảng 3.4 Thang đo về cảm nhận chất lượng ................................................................ 45
Bảng 3.5 Thang đo về cảm nhận giá cả........................................................................ 46
Bảng 3.6 Thang đo về mức độ phổ biến....................................................................... 46
Bảng 3.7 Thang đo về chương trình khuyến mại ......................................................... 47
Bảng 3.8 Các mức độ đo trong bảng câu hỏi ............................................................... 49
Bảng 3.9 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................... 52
Bảng 3.10 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Thái độ .................................. 53
Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Chuẩn chủ quan..................... 54
Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Kiểm soát nhận thức hành vi, tài
chính ............................................................................................................................. 54
Bảng 3.13 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Cảm nhận chất lượng ............ 55
Bảng 3.14 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến................................................ 56
Cảm nhận giá cả ........................................................................................................... 56
Bảng 3.15 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Mức độ phổ biến ................... 56
Bảng 3.16 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Khuyến mãi ........................... 57
Biểu đồ 4.1 Tần số dư chuẩn hóa Histogram ............................................................... 67
Biểu đồ 4.2 Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot............................................................ 68
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot.................................................................... 69

vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Từ tiếng anh Nghĩa tiếng việt
1 ANOVA Analysis of Variance Phương pháp phân tích phương sai
2 Ctg et al./and others và các tác giả
3 EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá
Analysis
4 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
5 Sig Significance level Mức ý nghĩa
6 SPSS Statistical Package for Phần mềm xử lý thống kê phân tích
Social Sciences dữ liệu
7 TAM Tehnology Acceptance Mô hình chấp nhận công nghệ
Model
8 TPB Theory of Planned Lý thuyết hành vi hoạch định
Behavior
9 TRA Theory of Reasoned Lý thuyết hành động hợp lý
Action
10 VIF Variance Inflation Hệ số phóng đại phương sai
Factor
11 AI Artificial Intelligence Trí tuệ nhân tạo
12 CNTT Công nghệ thông tin
13 TD Thái độ
14 CCQ Chuẩn chủ quan
15 NT Nhận thức
16 CL Chất lượng
17 GC Giá cả
18 MD Mức độ
19 KM Khuyến mãi
20 QD Quyết định

vii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu
Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu:
Trong thời đại “bùng nổ thông tin”, khi mà mọi người trên toàn thế giới đều có
nhu cầu truy cập vào “không gian số”, không thể khẳng định chắc chắn bảo vệ an toàn
100% cho máy tính trước hiểm hoạ virus và các phần mềm không mong muốn nên
phần mềm diệt virus là phần mềm không thể thiếu đối với máy tính. Theo thống kê từ
chương trình đánh giá an ninh mạng do BKAV thực hiện vào tháng 12/2017, thiệt hại
do virus máy tính gây ra đối với người dùng Việt Nam đã lên tới 12.300 tỷ đồng,
tương đương 540 triệu USD, vượt xa mốc 10.400 tỷ đồng của năm 2016. BKAV cho
biết mức thiệt hại tại Việt Nam đã đạt kỷ lục trong nhiều năm trở lại đây. Thống kê từ
hệ thống giám sát virus của BKAV, đã có hơn 23.000 máy tính tại Việt Nam nhiễm
loại mã độc đào tiền ảo thông qua mạng xã hội (Facebook) ngày 19/12 và làm náo loạn
Internet tại Việt Nam. Chuyên gia BKAV nhận định, trong thời gian tới hình thức đào
tiền ảo bằng cách phát tán virus có xu hướng tiếp tục bùng nổ thông qua facebook,
email, qua lỗ hổng hệ điều hành, USB. Từ số liệu an toàn thông tin tháng 2/2018 của
Cục an toàn thông tin, Việt Nam là nước đứng thứ 30 trên thế giới và 21 tại châu Á
trong tháng 2/2018 về tỉ lệ lây nhiễm phần mềm độc hại với 27,5% thiết bị công nghệ
thông tin bị lây nhiễm, hàng nghìn tỷ đồng bị thiệt hại bởi virus máy tính.
Theo một nghiên cứu của Viện Hasso-Plattner năm 2018 cho thấy các lỗ hổng
bảo mật phần mềm công nghệ thông tin đang ở mức cao nhất mọi thời đại, với 11.150
rủi ro bảo mật được đăng ký trên toàn cầu. Các tổng thiệt hại toàn cầu cho các doanh
nghiệp do hậu quả của tội phạm mạng đã được ước tính khoảng 1,5 tỷ USD mỗi năm.
Con số đó đã tăng theo cấp số nhân từ đầu những năm 2000, mặc dù phần lớn sự gia
tăng có thể được quy cho sự gia tăng chung về giá trị của các doanh nghiệp trực tuyến.
Năm 2017, tổng số tiền thiệt hại do tội phạm mạng gây ra ước tính 1418,7 triệu đô la
Mỹ. Các khảo sát toàn cầu đã chỉ ra rằng hơn một nửa dân số đều nhận thức được và
lo ngại về các rủi ro bảo mật trực tuyến tiềm ẩn. Tuy nhiên, ước tính một phần tư số
máy tính cá nhân (PC- personal computer) không được bảo vệ bằng phần mềm chống
virus, khiến chúng có khả năng bị nhiễm trung bình gấp 5,5 lần. Đối với máy tính để
bàn và máy tính xách tay, trojan là bệnh lây nhiễm phổ biến nhất, tiếp theo là PUP
(các chương trình không mong muốn).
Với những con số trên có thể thấy rằng quy mô và tiềm năng thị trường phần
mềm và các giải pháp bảo vệ máy tính cá nhân nói chung cũng như phần mềm diệt
virus nói riêng ở Việt Nam là rất lớn.
1

Virus gây ra cho máy tính những thiệt hại không thể lường trước được, nhẹ thì
chỉ những hình ảnh, dòng chữ trêu đùa tự hiện ra trên màn hình của người sử dụng,
nặng hơn có thể phá hoại các tệp tin (files) hệ thống, văn bản, dữ liệu…, thậm chí có
thể làm hỏng cả bo mạch chính của máy tính.
Điều này có ảnh hưởng cực kỳ nghiêm trọng đến các doanh nghiệp, đặc biệt là
doanh nghiệp về phần mềm, công nghệ. Do vậy, việc có một phần mềm có tính năng
phát hiện, loại bỏ các virus máy tính, khắc phục (một phần hoặc hoàn toàn) hậu quả
của virus gây ra và có khả năng được nâng cấp để nhận biết các loại virus trong tương
lai là cực kỳ cần thiết đối với các doanh nghiệp. Sử dụng phần mềm diệt virus là một
trong những biện pháp đơn giản mà hiệu quả giúp cho người dùng cá nhân trong
phòng tránh và đảm bảo an toàn thông tin cho máy tính cá nhân cũng như hệ thống
mạng của tổ chức, doanh nghiệp. Các phần mềm diệt virus giúp phát hiện, loại bỏ các
virus máy tính, khắc phục (một phần hoặc hoàn toàn) hậu quả do các kiểu virus gây ra.
Chúng còn có khả năng nâng cấp để nhận biết các virus tương lai, tránh được một số
nguy trong quá trình sử dụng máy tính.
Nghiên cứu này với mục đích xác định các nhân tố hay các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định của người dùng trong việc sử dụng phần mềm diệt virus. Nhằm giúp cho
các nhà cung cấp sản phẩm trong nước và các doanh nghiệp tham khảo, có những biện
pháp để nâng cao chất lượng, thương hiệu của sản phẩm, cải tiến phần mềm đáp ứng
được các yêu cầu của người dùng hiện nay và trong tương lai.
Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu:
Về mặt lý thuyết:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phần mềm diệt virus của nước ngoài. Từ cơ sở lý
thuyết đó để phân tích làm rõ thực trạng, giải quyết vấn đề về phần mềm diệt virus của
nước ngoài trong doanh nghiệp và doanh nghiệp cùng ngành.
Về mặt thực tiễn: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị
trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Đề tài khóa luận
này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp đang kinh doanh phần mềm
diệt virus, cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh
doanh về phần mềm diệt virus hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của
người dùng. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chiến lược phát triển thị trường
trong nước cũng như các chương trình tiếp thị của tổ chức, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm
phần mềm diệt virus có hiệu quả hơn. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp Sotatek nắm bắt
được thị trường phần mềm diệt virus và biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng của người dùng, cũng như cách
2

đo lường của chúng. Từ đó, doanh nghiệp cũng có thể dựa vào đó để chọn phần mềm
diệt virus cho máy tính ở công ty một cách thích hợp.
Điểm mới của nghiên cứu: Hình thành được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định việc sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài. Ngoài ra, đề tài khóa luận
giúp doanh nghiệp có cái nhìn chính xác hơn về phần mềm diệt virus của nước ngoài
để đảm bảo an toàn cho máy tính tốt hơn và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận về bài toán phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người dùng.
Khảo sát và phân tích thực trạng về quyết định sử dụng sản phẩm phần mềm diệt
virus nước ngoài của người dùng máy tính ở công ty Sotatek. Xây dựng mô hình để
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước
ngoài tại công ty Sotatek.
Từ đó khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất một số khuyến nghị cho các
nhà sản xuất phần mềm diệt virus trong nước cùng như các giải pháp nâng cao chiến
lược mở rộng thị phần cho các sản phẩm phần mềm diệt virus ở Việt Nam.
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus
của nước ngoài ở công ty Sotatek.
Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus
nước ngoài của người dùng cá nhân và công ty Sotatek.
Nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định lựa
chọn phần mềm diệt virus của người dùng.
Đưa ra các độ đo để đánh giá và đề xuất các giải pháp để các nhà cung cấp phần
mềm diệt virus trong nước có thể phát huy điểm mạnh trong việc cải tiến phần mềm,
đáp ứng được nhu cầu của người dùng đối với sản phẩm phần mềm diệt virus trong
nước.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của
nước ngoài. Đối tượng khảo sát là nhân viên trong công ty Sotatek có sử dụng phần
mềm diệt virus.
3

3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian phạm vi của đề tài nghiên cứu: Công ty Sotatek
Thời gian: 8 tuần làm khóa luận
Hiện nay có khá nhiều thương hiệu phần mềm diệt virus được người dùng sử
dụng, nhưng để phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần
mềm diệt virus của nước ngoài, em đã lựa chọn các thương hiệu của nước ngoài để
khảo sát. Bao gồm một số phần mềm diệt virus sau đây:
Phần mềm Kaspersky AntiVirus (Mỹ)
Phần mềm Symantec Endpoint Protection (Mỹ)
Phần mềm Norton AntiVirus (Mỹ)
Phần mềm Bitdefender Internet Security (Rumani)
Phần mềm AVG AntiVirus (Séc)
Phần mềm Avira AntiVirus (Séc)
Phần mềm Avast AntiVirus (Séc)
Phần mềm Panda AntiVirus (Tây Ban Nha)
Phần mềm ESET Smart Security (Mỹ)
Phần mềm Windows Defender (Mỹ)
Phần mềm BKAV (Việt Nam)
4. Các phương pháp thực hiện khi nghiên
cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: qua các công trình khoa học đã thực hiện, qua tài liệu
thống kê, qua mạng Internet,… Cụ thể, các thang đo xây dựng trong phiếu điều tra chủ
yếu dựa vào lý thuyết hành vi hoạch định, kết hợp cùng tài liệu về cách sử dụng bảng
câu hỏi (Ajzen, 2002) và các thang đo của các bài nghiên cứu trước từ nhiều nguồn
trên thế giới.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi,
với thang đo Likert 05 cấp độ (05 điểm) từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập,
đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tương ứng các mức 1, 2, 3, 4 và 5.
4

Bảng câu hỏi gồm ba phần chính: phần đầu tiên giới thiệu ngắn và phần thứ hai
có các câu hỏi về các biến nghiên cứu và phần ba về đặc điểm nhân khẩu học của đối
tượng. Bảng câu hỏi được phát với quy trình thực hiện như sau: giới thiệu mục tiêu cần
nghiên cứu, hướng dẫn điền thông tin và thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp đúng
đối tượng cần khảo sát. Bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục.
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Nghiên cứu định tính:
Trong quá trình thực tập, em đã khảo sát và thống kê được cơ sở hạ tầng gồm có:
2 cái máy chủ, 100 cái máy tính để bàn, 110 cái máy tính xách tay, 8 cái ipad, … và
một số phần mềm thông dụng: phần mềm kế toán MISA, phần mềm quản trị CSDL
MySql , phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam),…
Nghiên cứu định lượng:
Em đã sử dụng 250 phiếu điều tra để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến phần
mềm diệt virus của nước ngoài. Thực trạng công ty Sotatek có hơn 120 người, không
đủ bộ dữ liệu chuẩn cần phải lấy thêm phiếu điều tra từ bên ngoài. Sau khi khảo sát thì
thu được 220 phiếu điều tra tương ứng với 88%.
Bảng câu hỏi sau khi thu thập, được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những
bảng câu hỏi trả lời không phù hợp với việc phân tích hoặc thiếu thông tin, tiếp theo sẽ
nhập vào máy tính bằng cách mã hoá. Bài khóa luận dùng phần mềm SPSS để xử lý
dữ liệu.
5. Kết cấu của khóa luận
Đề tài khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Kết quả phân tích, đánh giá thực trạng của phần mềm diệt virus của
nước ngoài
Chương 3: Giải pháp, định hướng và đề xuất mô hình
5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Những khái ni ệm cơ bản
1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng a. Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
b. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập
hợp thành bốn nhóm chính như sau:
Những yếu tố trình độ
văn hoá
- Nền văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Địa vị xã hội
Người mua
Những yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu
trình đời sống gia đình
- Tình trạng kinh tế
- Kiểu nhân cách và quan niệm của
bản thân
- Lối sống
- Cá tính và nhận thức
Những yếu tố mang
tính chất xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trò địa vị
Những yếu tố mang tính chất
tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ
Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
(Nguồn: Kotler, 2007, trang 122)
 Những yếu tố trình độ văn hoá
Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi
của người tiêu dùng.
6

Văn hoá
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Theo
nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật
chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong
xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ
bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá
đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người
tự thể hiện, tự ý thức được bản thân...” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá- Hội
nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico). Có thể rút ra những nét đặc trưng về
ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau:
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế ,
ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc...
Nhánh văn hoá
Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành
viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó,
yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các nhánh văn hoá là cách gọi
theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc
hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú...
Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt
về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những
người thuộc nhánh văn hoá khác nhau (Kotler, 2007).
Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai tầng
xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo
thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau ở các thành viên.
Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: Những người cùng chung một giai
tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong
xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; Giai tầng xã hội được xác định không phải
căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp,
7

thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những
người thuộc giai tầng đó; Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt
xuống một trong những giai tầng thấp hơn (Kotler, 2007).
 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất
xã hội như: Những nhóm chuẩn mực,gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội
chuẩn mực (Kotler, 2007).
Các nhóm chuẩn mực
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của
con người.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể
các thành viên. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại
với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và
đồng nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngoài ra con
người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn
và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Đó là các loại tổ
chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn.
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành
viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:
Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối
với nó. Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản
thân mình. Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến
việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình
Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình
luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề
cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình:
Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và xu thế
biến đổi của chúng. Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất
mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm. Thu nhập gia đình
8

dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm.
Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua.
Vai trò và địa vị
Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở
người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà
nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự
kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó.
Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã
hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị
xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa
vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn
hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong
muốn hướng đến.
 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm
của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler, 2007).
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào
giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành
vi mua hàng của gia đình gồm: giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ
sống tách khỏi bố, mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được
chọn mua. Người công nhân có thể mua quần áo giày đi làm,... vị chủ tịch công ty có
thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền cỡ lớn... Nhà hoạt
động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp
quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất
những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá
của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài
chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập ,
9

phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ... của người
tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua
sắm.
Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được
hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng chi
nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có
lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt
của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động,
sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình
hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá,
nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối
sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.
Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân
Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản
ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: Tính tự tin, tính
thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp,
dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan
hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch...
của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết
nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và
truyền thông. Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người.
 Những yếu tố thuộc về tâm
lý Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt
được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm
mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào.
Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không gian
khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Có người ưu tiên cho
nhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định bản thân
hay thực hiện lý tưởng của bản thân. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại
10

sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó. Tại sao ai đó lại bỏ ra
khá nhiều thời giờ và tiền bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người
khác vọng trọng? Câu trả lời của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành
một tháp (heirachy), từ nhu cầu có tính chất cấp bách nhất đến nhu cầu ít cấp bách
nhất. Tháp nhu cầu của Maslow về nhu cầu được trình bày trong hình như sau:
Hình 1.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
(Nguồn: Internet )
Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một
cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một
trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn
chúng; Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả
mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo; Abrham
MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa theo
tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
Nhu cầu sinh lý hay thể chất.
Nhu cầu an toàn.
Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội
nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên
văn phòng trong thời đại IT, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái...
Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích
cực. Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ cảm
thấy tự ti. Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình tự tin
và có khả năng hơn.
Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân mình có
nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người. MasLow cho
11

rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “siêu động cơ” như: Chân lý, sự
toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hoà hợp.
Tri giác
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm thì
người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào
còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh. Tri giác có thể
được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Tri giác
của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố của môi trường vật chất
mà còn phụ thuộc vào tâm trạng và định kiến chủ quan của mỗi cá nhân có thể khác
nhau rất nhiều vì nhận thức có đặc điểm sau đây:
Nhận thức là một quá trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu tác
động bởi vô số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích nào
có liên quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đoán định trước. Quá trình nhận
thức là quá trình các thông tin bị biến dạng và lưu giữ có chọn lọc: Người tiêu dùng có
xu hướng giải thích thông tin theo ý riêng của họ và phù hợp với định kiến trước đó
của họ, họ ghi nhớ ưu điểm của những sản phẩm, thương hiệu mà mình đã có cảm tình
và quên đi những khuyết điểm của các sản phẩm mà họ vốn đã có cảm tình và nhớ
những khuyết điểm, phóng đại những khuyết điểm của sản phẩm cạnh tranh.
Lĩnh hội
Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội đó là những biến
đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ
tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc
sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại
và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự
từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến
lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người. Niềm tin là sự nhận định trong
thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những
tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm
theo những phần tình cảm. Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người
đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên
những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu.
12

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Những
thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một
yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
1.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng
Xu hướng hành vi là những hướng dẫn để giúp con người đi đến những hành
động. Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng. Theo trường phái kinh tế (Economic
Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu dùng ra quyết
định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unitlity). Để thực hiện
được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức (Cognitive operations)
bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhập thông tin và
đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu.
Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò
rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982).
Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc.
Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị
hiếu, niềm kiêu hãnh.
1.1.3. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm
a. Những người tham gia vào một quyết định mua sắm
Một người có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết định mua sắm hay
nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau đây quyết định:
Người khởi xướng ý định mua sắm (initiator): là người đưa ra ý tưởng hoặc đề
nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Người ảnh hưởng (influencer): là người có ảnh hưởng đến quyết định mua thông
qua quan điểm và lời khuyên của họ.
Người quyết định (decider): là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua một sản
phẩm hay nhãn hiệu nào đó hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu?
Người thực hiện quyết định mua (buyer): là người thực hiện quyết định mua.
Người sử dụng (user): là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
13

b. Các bước của quá trình quyết định mua hàng
Hình 1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
(Nguồn: Hieubiet.vn)
 Nhận biết nhu cầu (problem recognition)
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả
mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một
sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát
sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên
ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu
dùng sẽ hành động để thoả mãn.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là
nhận thức nhu cầu. Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách: Một là, do những nguyên
nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Hai là, nhu cầu được hình thành do tác
động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
 Tìm kiếm thông tin (information search)
Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông
tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc thúc đẩy người ta tìm
kiếm thông tin. Thông tin có thể đến từ các nguồn: Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ
khách hàng và người khác (personal source): thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng
giềng. Nguồn thông tin từ quảng cáo (commercial source): là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ
nhân viên bán hàng, nhà buôn,... Nguồn từ các cơ quan truyền thông (public source). Nguồn
thực nghiệm (experimental source): là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm như: Sờ,
chạm, dùng thử sản phẩm,... Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các
nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người
tiêu dùng đã biết.
14

 Đánh giá các phương án khác nhau (evaluation of alternatives)
Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều
nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ. Khách hàng đánh giá mức độ
quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật
chưa chắc thật sự là quan trọng. Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường
gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua: Quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình
thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc. Khách hàng luôn luôn kết hợp
tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan
trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng
khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì
người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm.
 Quyết định mua hàng
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa
chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người
tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên,
ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định
mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều
yếu tố kìm hãm.
Ý định
mua
Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận...)
Những yếu tố hoàn toàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn
có của sản phẩm; Các điều
kiện liên quan đến giao dịch,
thanh toán, dịch vụ sau khi
bán...)
Quyết
định
mua
Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009, trang 125)
 Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc không hài lòng. Vấn đề hài
lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng
15

kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu
mà người tiêu dùng cảm nhận được. Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ
vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng, nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi
thì người dùng sẽ hài lòng,… Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông
tin họ nhận được từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác.
1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích
thích của người tiêu dùng.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm
1: Các tác nhân kích thích Marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt
động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội...
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ
nhất- đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng
sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ
hai- quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu
dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm
thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin
về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng…
Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm
vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong
“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích
Marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì có nghĩa
là marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từ
phía khách hàng của mình.
16

1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm
1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như
xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của
thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa
thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động
của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu
hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt
hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami,
2006). Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động
hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp
xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần.
Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành
phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Đo lường
chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến
xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp,... những người
có liên quan này có ủng hộ hay phản ánh đối với quyết định của họ. Mức độ thân thiết của
những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến
quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng về những người có liên quan càng
lớn thì xu hướng chọn mua của họ bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ
bị tác động bởi những người này.
Mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản
phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành
vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ
sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
17

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,
1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
Ýđịnh hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng
sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin
(Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với
các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude
toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc
thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và
đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có
ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá
nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975), được đo lường thông qua những
người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho
việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong
đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).
18

Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện:
B – I = W1AB +W2SNB
Trong đó:
B: Hành vi mua
I: Xu hướng mua
A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu
SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan
W1 và W2: Là các trọng số của A và SN
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộc
vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó. Mô
hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để
thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
Lợi thế của TRA là kết luận bổ sung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các
hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng. Tính
hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đoán hành vi, là công cụ cho
các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng
khác nhau, và là cơ sở cho nghiên cứu khác (Johnson, 2002).
Nhược điểm của TRA theo Hale cho rằng, TRA là để giải thích hành vi có tính tư
duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc
đồng, theo thói quen... hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô
thức. Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện,
không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát được
(Hale, 2003).
Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác
định hành vi cá nhân là “Kiểm soát nhận thức hành vi” (perceived behavioral control),
đề cập đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất
định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi.
1.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)
Với những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã cải
thiện mô hình này thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Lý thuyết đã được sử
dụng rộng rãi và nghiên cứu các hành vi của con người, đặc biệt là những liên quan
đến chất lượng của cuộc sống cá nhân và cộng đồng.
19

a. Khái niệm
Theo lý thuyết hành động hợp lý có một mối tương quan cao về thái độ và chuẩn chủ
quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi. Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối
với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi không luôn luôn
dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó thành
phần mới là “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành
vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm của TRA là tính tư duy không
luôn xuất hiện cùng với hành vi (Ajzen, 1991).
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá
nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý
định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay
sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố
quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được
gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng
của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự
hình thành của một ý định hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát nhận
thức hành vi
Ý định hành
vi
Hành vi
Hình 1.6 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Armitage & Conner, 2001, tr.472)
b. Các biến cơ bản
Mục đích của thuyết hành vi hoạch định là dự đoán và giải thích về hành vi, lý
thuyết này giải thích rằng ở mức độ cơ bản nhất, lý thuyết mặc nhiên cho rằng hành vi
là một hàm số của thông tin quan trọng hoặc những niềm tin có liên quan đến hành vi
(Ajzen, 1991), trong đó những niềm tin quan trọng được xem là yếu tố phổ biến quyết
định hành vi và hành động của con người. Lý thuyết mô tả ba niềm tin ảnh hưởng đến
ý định hành vi và hành vi thực tế, đó là:
(1) Niềm tin hành vi (behavioral beliefs)
(2) Niềm tin bản quy phạm (normative neliefs)
20

(3) Niềm tin kiểm soát (control beliefs)
Các tập hợp tương ứng, thì niềm tin về hành vi mang lại thuận lợi hay bất lợi về
thái độ đối với hành vi (Ab), niềm tin quy phạm là kết quả trong cảm nhận áp lực xã
hội còn gọi là chuẩn chủ quan (SN) và niềm tin về kiểm soát là sự kiểm soát nhận thức
tạo điều kiện thuận lợi hay không thuận lợi trong việc thực hiện hành vi (PBC). Do đó
lý thuyết hành vi hoạch định đề ra khái niệm ba yếu tố là thái độ đối với hành vi,
chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi cùng kết hợp hình thành về ý định
hành vi và hành vi của một cá nhân.
(a) Thái độ đối với hành vi (Attitude towards the behavior)
Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong
việc tự thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 2005), được xác định bởi niềm tin về hành
vi và kết quả thực hiện hành vi đó. Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi
có liên quan đến các thuộc tính hay đến kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết
quả hành vi là giá trị gắn liền với một thuộc tính hay một kết quả hành vi, hay có thể
nói là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa
niềm tin hành vi và thái độ đối với hành vi được thể hiện:
Ab α∑biei
Trong đó:
Ab: Là đại diện cho thái độ đối với hành vi b.
bi : Là niềm tin hành vi mà thực hiện hành vi b sẽ dẫn đến kết quả i.
ei : Là đánh giá kết quả i.
Thái độ đối với hành vi (Ab) tỷ lệ thuận (α) với kết quả tổng hợp đánh giá niềm
tin hành vi, bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin hành vi (b) kết hợp với đánh giá chủ quan
(e) về mỗi niềm tin đó (Ajzen, 2005, tr.191). Một người tin rằng thực hiện một hành vi
nhất định sẽ dẫn đến kết quả tích cực, thì người đó sẽ có thái độ thuận lợi đối với ý
định thực hiện hành vi và ngược lại (Ajzen, 1991).
Vậy thái độ của một người đối với mỗi hành vi được xác định bởi tổng niềm tin
hành vi và đánh giá cho kết quả hành vi đó. Nếu kết quả dường như mang lại lợi ích cá
nhân, họ có thể có ý định tham gia vào một hành vi sau đó.
(b) Chuẩn chủ quan (Subjective norm)
Đối với nhiều hành vi, những người tham khảo quan trọng trong xã hội thường là bố
mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia như bác sĩ, kế toán... tuỳ thuộc vào các hành
vi có liên quan. Niềm tin của chuẩn chủ quan được gọi là niềm tin chuẩn mực, là quan
niệm của một cá nhân về hành vi cụ thể bị ảnh hưởng bởi đánh giá của những người
21

tham khảo quan trọng (Ajzen, 1991). Như vậy chuẩn chủ quan còn có nghĩa lựa chọn,
cung cấp thông tin, tham khảo, học tập dựa vào hành động những người khác, từ đó có
thể sử dụng trong việc quyết định bản thân sẽ làm gì. Mối quan hệ giữa niềm tin chuẩn
mực và chuẩn chủ quan được thể hiện như sau:
SN α∑nimi
Trong đó:
SN: là chuẩn chủ quan
ni : là niềm tin chuẩn mực liên quan đến i
mi : là động lực thực hiện của người đó với i
Kết quả của niềm tin chuẩn mực bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin chuẩn mực (n)
kết hợp với động lực thực hiện (m) của nó, và chuẩn chủ quan tỷ lệ thuận (α) với tổng
kết quả này (Ajzen, 2005, tr.195). Có thể nói một người tin rằng họ có động lực tuân
theo nhóm người tham khảo quan trọng khi thực hiện hành vi, thì họ sẽ làm theo cảm
nhận áp lực xã hội đó và ngược lại (Ajzen, 1991).
Do đó, chuẩn chủ quan là một yếu tố áp lực xã hội, đại diện cho áp lực được tạo
ra bởi “những người tham khảo” có liên quan đối với hành vi đó, được xác định bởi
tổng niềm tin chuẩn mực về đánh giá của những người khác về hành vi, và động lực
tuân theo để thực hiện những gì người khác nghĩ. Nếu tổng niềm tin và động lực càng
thuận lợi trong chuẩn chủ quan thì ý định thực hiện hành vi sẽ gia tăng.
(c) Kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived behavioral control).
Hành vi một người không phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát,
như kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội,... trong việc
thực hiện hành vi. Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn
lực, cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi (Ajzen, 1991).
Đây là khái niệm mới có nguồn gốc tương đương với niềm tin về hiệu quả (self-
efficacy) được đề xuất bởi (Kraft & ctg, 2005; Ajzen, 2002). Niềm tin hiệu quả được
định nghĩa như niềm tin rằng một người có thể thực hiện một hành động dẫn đến một
kết quả được khao khát (kỳ vọng) (Bandura, 1997).
Theo Ajzen (2005), thành phần trong kiểm soát nhận thức hành vi là niềm tin về
kiểm soát (control beliefs) thể hiện niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các yếu
tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng của niềm tin đó đối với
việc thực hiện hành vi. Mối quan hệ thể hiện giữa niềm tin kiểm soát và kiểm soát
nhận thức hành vi thể hiện như sau:
PBC α∑ci pi
22

Trong đó:
PBC: là kiểm soát nhận thức hành vi
ci : là niềm tin kiểm soát (control beliefs) cho một yếu tố I sẽ thể hiện
pi : là sức mạnh của yếu tố i để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi
Mỗi niềm tin kiểm soát (c) kết hợp sức mạnh nhận thức (p) của các yếu tố kiểm
soát để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi là kết quả của tổng niềm tin kiểm
soát, kiểm soát nhận thức hành vi có tỷ lệ thuận (α) với tổng niềm tin kiểm soát này
(Ajzen, 2005). Nếu một người giữ niềm tin kiểm soát mạnh mẽ và có nhận thức cao
khả năng thực hiện hành vi, sẽ tạo điều kiện cho một ý định hành vi hoặc thật sự tham
gia thực hiện hành vi và ngược lại. Do đó kiểm soát nhận thức hành vi có thể tác động
trực tiếp đến ý định hành vi và hành vi thật sự (Ajzen, 1991).
Vậy kiểm soát nhận thức hành vi được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về
sức mạnh của các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực
hiện hành vi. Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành
vi thực tế.
(d) Ý định hành vi (Behavioral intention)
Trong lý thuyết hành vi hoạch định cũng như trong lý thuyết hành động hợp lý, ý
định là yếu tố dự báo tốt nhất và là trung tâm của hành vi (Hale, 2003, tr.259) .
Ý định hành vi là một trong các yếu tố dự báo quan trọng nhất một hành vi mong
muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ
thể. Nói cách khác, ý định được cho là nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến
hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải nỗ lực trong kế hoạch phát huy để
thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Ý định hành vi (BI) là một nhân tố nhằm thể hiện ý định của cá nhân thực hiện một
hành vi nhất định, và chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố quyết định, là thái độ đối với hành vi (Ab)
để đề cập đến mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi thực hiện hành vi; chuẩn chủ quan (SN)
đề cập những áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành
vi và kiểm soát nhận thức hành vi (PBC) đề cập đến sự nhận biết dễ dàng hay khó
khăn trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2005). Theo nguyên tắc chung, thái độ càng
thuận lợi, chuẩn chủ quan càng đánh giá cao và kiểm soát nhận thức hành vi càng tốt
thì ý định của một cá nhân thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991).
Các mô tả trên nhằm giải thích và dự đoán hành vi, theo nghĩa ý định hành vi của
con người được cho là niềm tin của họ trong việc thực hiện hành vi. Khi một tập hợp
các niềm tin hình thành, nó cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn chủ quan,
23

kiểm soát nhận thức hành vi đến ý định hành vi. Các diễn giải được theo một cách hợp
lý và nhất quán (Ajzen, 2005).
Vậy ý định hành vi cho thấy sự sẵn sàng thực hiện hành vi, như một xu hướng
của hành vi nhằm dự đoán của hành vi thật sự.
(e) Hành vi (Behavior)
Trong lý thuyết hành vi hoạch định, thực hiện một hành vi được quyết định bởi ý định
hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi, với nguyên tắc cá nhân càng có ý định khi tham gia
vào một hành vi và càng có nhiều nỗ lực của cá nhân cam kết thực hiện hành
vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ thực hiện (Ajzen, 1991).
Trong thực tế hành vi hay được áp dụng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng của
khách hàng, nhằm tìm hiểu về cách thức các cá nhân đưa ra quyết định để chi tiêu dựa
vào nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liên
quan, một lĩnh vực rất được các nhà tiếp thị và các doanh nghiệp quan tâm.
c. Hạn chế của lý thuyết TPB
Lý thuyết được sử dụng để dự đoán hành vi con người và giúp hiểu được làm thế
nào có thể thay đổi hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi hoạch định là
một trong các lý thuyết quan trọng thường được sử dụng, các khái niệm lý thuyết và
các cuộc khảo sát đánh giá có thể dự đoán hành vi người tiêu dùng một cách chính xác
(Armitage & Conner, 2001).
Do lý thuyết dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định có hệ thống hợp
lý trên những thông tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét (Hale,
2003). Một nhược điểm khác là lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên quá trình nhận
thức và mức độ thay đổi hành vi, nhưng so với mô hình xử lý tình cảm thì các biến
cảm xúc như mối đe doạ, sợ hãi, tâm trạng cảm giác tiêu cực... bị đánh giá một cách
hạn chế (Bentler & Speckart, 1979; Langer, 1989 theo Hale, 2003). Các biến có tính
quy phạm chuẩn mực không có các yếu tố về môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến ý
định thực hiện hành vi (Johnson, 2002). Do đó một số nhà nghiên cứu khi sử dụng mô
hình TPB đã đưa thêm một số thành phần khác vào để đáp ứng một số hạn chế và làm
cho mô hình thích hợp hơn trong từng điều kiện nghiên cứu khác nhau.
1.2.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)
Lý thuyết hành vi hoạch định có thể bao gồm các yếu tố dự báo bổ sung, nếu nó có
được hiển thị và chiếm một tỷ lệ đáng kể trong ý định và hành vi (Ajzen, 1991). Nếu lý thuyết
hành vi hoạch định bổ sung yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi” như là sự bổ sung nhận
thức về khả năng thực hiện hành vi, thì yếu tố “Kiểm soát nhận thức tài
24

chính” nhằm hỗ trợ nhận thức về khả năng nguồn lực tài chính trong việc thực hiện
hành vi (Sahni, 1994).
Theo Sahni (1997) trong lý thuyết kinh tế đã thừa nhận rằng các cá nhân sẽ cố gắng tối
ưu hoá tiện ích bằng đường ngân sách của họ, do đó tâm lý trong quá trình mua sản phẩm,
khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi cân nhắc năng lực tài chính của bản thân đặc biệt là những
sản phẩm đắt tiền, yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính như biến kinh tế nhằm thể hiện về
nhận thức khả năng chi trả. Đây là một biện pháp để xác định một người có nguồn lực tài
chính cần thiết, có thể quyết định và kiểm soát được theo ý của họ thì sẽ ảnh hưởng đến ý
định mua. Yếu tố này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc xem xét khả năng tài chính
về dự báo xu hướng tiêu thụ, nếu một cá nhân có niềm tin nhận thức mình có thể đủ khả năng
chi tiêu sẽ thúc đẩy cá nhân đó mua hàng.
Nghiên cứu “Kết hợp kiểm soát nhận thức tài chính trong dự đoán mua: kiểm tra
thực nghiệm của lý thuyết hành vi hoạch định” của Sahni (1994) nhằm tìm hiểu khả
năng tài chính trong ý định và hành vi mua, với giả thuyết xem xét vai trò khác biệt
của kiểm soát nhận thức tài chính trong việc dự đoán mua sản phẩm ít tốn kém và sản
phẩm tương đối đắt tiền. Trong bối cảnh tiêu thụ, kiểm soát nhận thức tài chính là điều
kiện cần thiết khi mua sản phẩm đắt tiền, là thành phần của khả năng mua và là động
lực trong việc hình thành ý định. Có thể nói những người có ý định tích cực về hành vi
tiêu dùng, sẽ có kiểm soát nhận thức tài chính cao hơn người có ý định tiêu cực.
Biến kiểm soát nhận thức tài chính được áp dụng trong nghiên cứu “Xem xét ý
định mua của khách hàng đối với các sản phẩm giả dựa trên lý thuyết hành vi hoạch
định” trên Tạp chí quốc tế về Nhân văn & Khoa học Xã hội (Le, 2011), với mục đích
xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng đối với các sản phẩm giả
mạo tại Việt Nam. Bốn giả thuyết được đưa ra trong đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài
chính bổ sung vào mô hình TPB nhằm dự đoán ý định hành vi mua tốt hơn. Kết quả
kiểm soát nhận thức tài chính lại tác động tiêu cực đến ý định mua trong khi ba biến
thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi đều có tác động tích cực.
1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model)
Sự xuất hiện và phát triển của phần mềm diệt virus được coi là một sản phẩm
công nghệ mới trong những năm gần đây. Một trong những công cụ hữu ích trong việc
giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su luan, W., & Sing, C.C., 2008,
tr.266), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng hệ thống mới.
Lý thuyết TAM được trình bày và mô hình hóa ở hình dưới đây:
25

Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng
Ý định sử
dụng
tới sử dụng
Nhận thức tính dễ sử
dụng
Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1985, tr.24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.2)
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU- Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985, trích trong Chutter , M.Y., 2009, tr.5). Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU-
Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù
sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009, tr.5).
1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong nước đã có một số đề tài nghiên cứu, bài báo liên quan đến các nhân tố
ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài:
Theo trình bày của Nguyễn Thành Cương (2002, Hướng dẫn phòng & diệt virus
máy tính), thì “Virus máy tính thực chất là những chương trình phần mềm máy tính
được thiết kế và cài đặt một cách lén lút vào các hệ thống này ở các cấp độ khác nhau,
nhẹ thì chỉ những hình ảnh, dòng chữ trêu đùa tự hiện ra trên màn hình của người sử
dụng, nặng hơn có thể phá hoại các tệp tin (files) hệ thống, văn bản, dữ liệu,… thậm
chí có thể làm hỏng cả bo mạch chính của máy tính”. Và em đã dùng phần này vào
trong bài khóa luận của mình. Tài liệu này đã trình bày được về virus máy tính và có
các hướng dẫn phòng và diệt virus máy tính.
Theo trình bày của Trần Minh Đạo (2009) thì “Hành vi mua của người tiêu dùng
là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có
thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,...) liên quan
đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân”.
Phần này đã được dùng vào mục 1.1 trong bài khóa luận. Tài liệu đã trình bày về hành
vi người tiêu dùng.
26

Theo trình bày của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì phương pháp lấy mẫu gồm hai
loại phương pháp: phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phương pháp chọn mẫu phi
xác suất. Ngoài ra, Nguyễn Đình Thọ có trình bày “Thang đo là đo lường cách thức sử
dụng các con số để diễn tả các hiện tượng khoa học cần nghiên cứu, thang đo Likert là
một trong các loại thang đo khá phổ biến, thường được sử dùng để đo lường một tập
các phát biểu của khái niệm”. Tài liệu trình bày được thang đo Likert, cách sử dụng
thang đo Likert. Phần này đã được dùng vào mục 3.1.3 trong bài khóa luận.
1.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Phần mềm diệt virus hiện nay đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Trên thế
giới đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm
diệt virus của nước ngoài:
Theo trình bày của Kotler (2007, Marketing Management) thì những yếu tố mang
tính xã hội bao gồm: Các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị. Em đã dùng
phần này vào trong bài khóa luận của mình. Trong sách Marketing Management,
Kotler đã phân tích rất rõ và chi tiết những yếu tố mang tính xã hội.
Theo trình bày của Fishbein và Ajzen (1975) thì các thành phần trong mô hình
thuyết hành động hợp lý (TRA) bao gồm: Hành vi, ý định hành vi, thái độ, chuẩn chủ
quan. Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ
hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng
đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). TRA có lợi thế là kết luận bổ sung về
vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công
cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng. Nhưng TRA lại có nhược điểm:
“TRA là để giải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm
một loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen... hoặc đơn giản chỉ là làm
theo người khác hay làm một cách vô thức. Những hành vi này được loại trừ vì hoạt
động có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các
hành vi không thể kiểm soát được”. Mô hình thuyết hành động hợp lý này đã được
trình bày ở mục 1.2.2 trong bài khóa luận.
Theo trình bày của Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo thang
bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất: Nhu cầu sinh lý hay thể chất; Nhu cầu an toàn; Nhu
cầu về xã hội, tình cảm; Nhu cầu được tôn trọng; Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản
thân. Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể.
Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên
cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng; Con người sẽ cố
gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực.
Phần này đã được sử dụng vào trong bài khóa luận
27

để giải thích động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ
tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào.
28

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty công nghệ SOTA TEK.doc

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty công nghệ SOTA TEK.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty công nghệ SOTA TEK.doc

Similar to Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty công nghệ SOTA TEK.doc (13)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty công nghệ SOTA TEK.doc