Nghiên cứu về phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ngành công nghệ thông tin. Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hang hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dung theo Philip Kotler

1. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------o0o-------
ĐỀ ÁN: NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH CÔNG NGHỆ
THÔNG TIN TẠI VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện : TRẦN KIM THÀNH
Mã sinh viên : 121 45 282
Lớp : QTDN K26B
Giáo viên hướng dẫn : Tạ Thu Phương
HÀ NỘI,

2. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI.......................................................................................................... 1
1. Khái niệm về kênh phân phối................................................................................ 1
1.1 Các dạng của hệ thống kênh phân phối............................................................... 1
2 Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.......................................................................... 1
Theo tiêu thức ngắn/dài.......................................................................................... 3
3.Vai trò của hệ thống kênh phân phối ..................................................................... 4
4. PHÂN LOẠI CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI.................................................. 5
4.1. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ĐƠN ...................................................................... 5
4.2 CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG .............................................. 5
4.3 CÁC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) ................ 6
5 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................................ 7
5.1 CÁC BƯỚC THIẾT KẾ KÊNH...................................................................... 7
6. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH................................................. 10
6.1. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH.............................................................. 10
6.2 NHỮNG XUNG ĐỘT TRONG KÊNH........................................................ 11
7. QUẢN LÝ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI.......................................................... 12
7.1 QUAN HỆ CHẶT CHẼ VỚI CÁC THÀNH VIÊN KÊNH............................. 13
7.2 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH .............................. 13
7.3 SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ CÁC THÀNH............. 15
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CÔNG NGHỆ THÔNG
TIN CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ............................................................. 16
2 TỔNG QUAN NGÀNH....................................................................................... 16
2.1.ẢNH HƯỞNG CỦA NGÀNH ......................................................................... 16
2.2. TỪ PHÍA MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT...................................... 16
2.3 TỪ PHÍA MÔI TRƯỜNG KINH TẾ ................................................................. 18
2.4 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ.......................................................................... 19
CHƯƠNG III. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ............... 20

3. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
3.1. VỀ CẤU TRÚC KÊNH ................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. HOÀN THIỆN VIỆC SỬ DỤNG MARKETING – MIX TRONG QUẢN
LÝ KÊNH................................................................ Error! Bookmark not defined.

4. 1
CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm về kênh phân phối
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận
động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch
vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến
mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá vật chất,
dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc
dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách
hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham
gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn)
đến người sử dụng.
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân phối
như sau: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ ) bênngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”.
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hang hóa cụ thể hay một
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dung theo Philip Kotler
1.1 CÁC DẠNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân
loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
2 THEO TIÊU THỨC TRỰC TIẾP/ GIÁN TIẾP
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào
phương án thiết kế kênh phân phối của mình.

5. 2
 Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận
tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và
tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau:
 Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các
cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh
nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho
người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau:

6. 3
 Kênh phân phối hỗn hợp.
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời
sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa
khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Được mô
tả bằng sơ đồ sau:
Theo tiêu thức ngắn/dài
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh
dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh
hỗn hợp.
 Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người
sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá
nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường

7. 4
kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người
trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
 Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua
trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho
một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ
đến tay người tiêu dùng.
3.VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một
trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến
lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo
lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho
doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và
môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được
trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến
lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị
trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức
chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về
kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan
đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá cả, quyết
định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp. Tóm lại, hệ thống kênh phân phối là một
công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng
trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp.

8. 5
4. PHÂN LOẠI CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
4.1. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ĐƠN
Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh
sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng trực tiếp và lợi
nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững
giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2
bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà các
bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên
cũng hết.
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực
sự hoàn chỉnh.
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,
những máy móc, thiết bị lâu bền.
4.2 CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các
quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự
do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp
nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì
mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm
lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu trách
nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh.
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để
tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ kênh
nếu thấy lợi ích không còn nữa. Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc
lẫn nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có
quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh.

9. 6
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
4.3 CÁC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế để
đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong
kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với
nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên kết dọc,
tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như người lãnh
đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh.
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp
đồng, các kênh VMS được quản lý
 Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể điều khiển
hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới. Sự hợp tác và
giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách thức quản lý
thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh
VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi
măng. tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông.
 Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh
được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên trong kênh.
Trên thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm
có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca-Cola,
bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…

10. 7
 Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng
buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên
khác. Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một thành
viên có ảnh hưởng nhất trong kênh.
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,
các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi.
5 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của doanh
nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh
Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh là gì?
5.1CÁC BƯỚC THIẾT KẾ KÊNH
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị
trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều
con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng hay các
mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp. Nhưng nhìn
chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau: Trước
hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản
phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế
hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu
mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành.
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công
ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định
về thiết kế kênh.

11. 8
Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh tế,
cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên
nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh.
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân
phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với
các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp luôn có
sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để
thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu
phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối hợp với
các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các
mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty.
Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được điều này thì
trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối,
công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu
phân phối đã nêu ra ở bước 2.
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau.
Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để
thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần xem
xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lượng các
cấu trúc kênh có thể thay thế.
Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

12. 9
Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như
- Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường
- Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới lạ…
- Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các
mục tiêu, chiến lược kinh doanh..
- Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra…
- Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá…
Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu
trúc kênh tối ưu cho mình:
- Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp:
phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh
tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch
vụ.
- Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để
lựa chọn ra cấu trúc kênh.
- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện
các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối.
Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh
Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn
tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, càn
thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thành
viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách
hàng, quảng cáo…

13. 10
6. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH
6.1. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH
Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng
chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các
chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là
một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra
trong kênh là một lần hàng hoá
chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các
thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và
quyền lợi của từng thành viên trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có
liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
cấp độ của kênh Marketing.
o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất
thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham
gia vào quá trình này từ địa điểm người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Đây là dòng
chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình
hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên kênh với nhau. Đây là dòng
hai chiều. Nó thực hiện trước, trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động
khác. Ngày nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ
thống kênh marketing.
o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản

14. 11
xuất. Mỗi hệ thống kênh Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán
khác nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời
dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá
vật chất.
o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng đặt
hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất
các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh
nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và
phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào
một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự vận
động của các dòng chảy này.
Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổi
nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp với
những thay đổi đó.
6.2 NHỮNG XUNG ĐỘT TRONG KÊNH
Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là
trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp. ở đây ta chỉ xét
đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng
hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là
tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của
mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi.
Những nguyên nhân của xung đột:
+ Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong
kênh không thực hiện đúng vai trò của mình.

15. 12
+ Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành
viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực
+ Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có
những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh
khác. Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể
xảy ra.
+ Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động
vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến
những xung đột
+ Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ
thống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những
quan hệ hợp tác thành những xung đột Các loại xung đột có 2 loại xung đột chủ
yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của
kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận
được từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau
trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh
Marketing.
7. QUẢN LÝ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi
việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại vấn đề
quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả và hợp lý
nhất. Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác
chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.

16. 13
Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế hoạch
và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối của nhà
sản xuất.
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược sau:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên
trong kênh?
- Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác
dài hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
- Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích
hoạt động của các thành viên trong kênh?
7.1 QUAN HỆ CHẶT CHẼ VỚI CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành
viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối quan
hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt
chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết.
Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc
hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong
kênh là hết sức quan trọng.
Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các
thành viên trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mục tiêu, sản
phẩm…
7.2 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành
viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt được điều đó, người quản lý
kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh ,
khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết, người

17. 14
quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành viên
kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn nào: về
thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ
đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho
các thành viên trong kênh
Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí
cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…
Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp tác
hay lập các chương trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách cụ
thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về
định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa các
thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong
kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện
nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối.
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong
kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những
chương trình đã vạch sẵn từ trước.
Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing
liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên
trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm có:
chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lượng,
giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời
hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định
cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình
khuyến mại)

18. 15
7.3 SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ CÁC THÀNH
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các
công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng
hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất
giữa các thành viên trong kênh
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về
sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết
định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm.
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc
định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên
trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các
quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác
hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh.
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất
đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những
khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành
vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc
tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về
xúc tiến.

19. 16
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CÔNG NGHỆ
THÔNG TIN CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
2. TỔNG QUAN NGÀNH
2.1 ẢNH HƯỞNG CỦA NGÀNH
Hiện nay, đến 99% mọi thứ trong cuộc sống này dính dáng đến ứng dụng
công nghệ thông tin. Tất tần tật mọi điều: giao lưu, giải trí, việc làm đều có thể
tìm được, thấy ngay ở chiếc smartphone nhỏ gọn trong bàn tay đến thế giới đám
mây của công nghệ số.
Đưa ra khẳng định trên về tầm quan trọng của ngành công nghệ thông tin
trong những năm qua, tại Diễn đàn Cấp cao Công nghệ thông tin và Truyền
thông Việt Nam 2013 diễn ra sáng 20/6, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn
Dũng cho rằng, công nghệ thông tin đã và đang có tác động lan tỏa, thúc đẩy
phát triển nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội.
2.2. TỪ PHÍA MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT
Đây là những yếu tố thuộc môi trường phức tạp nhất và không thể lượng
hoá được tác động của nó lên hoạt đọng tiêu thụ của các công ty. Những yếu tố
thuộc môi trường này tạo nên những cơ hội cũng như nguy cơ cho tất cả các tác
nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt được sự thay đổi của môi trường chính trị luật
pháp sẽ giúp công ty đưa ra những chính sách phù hợp, tránh được những thiếu
sót đáng tiếc.
Trên đường lối phát triển của đất nước, Đảng và nhà nước ta đã dành
nhiều sự ưu tiên cho các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là ngành điện tử tin
học, chính phủ đã đề ra chiến lược cho sự phát triển công nghệ tin học Việt Nam
là “ đi trước đón đầu” Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, đảng
cộng sản Việt Nam và nhà nước xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây
dựng cơ sở luật pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế
phát triển và quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát

20. 17
triển của nền kinh tế đất nước. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những
công cụ điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc
chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nước thành các công ty cổ phần và việc bắt
buộc các công ty các doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần
nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường
giữa các công ty. Giờ đây, các công ty có quyền hạn tương đối giống nhau. Họ
có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh
nghiệp đều bình đẳng trước pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền
thân là các doanh nghiệp nhà nước, việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục
vụ cho hoạt động của công ty mình mà không phải chờ quyết định của nhà nước
nữa, điều này làm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của các tổ
chức khách hàng. Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội bán
được hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn.
Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và
phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn
quan liêu phải mất đi, những khoản chi phí sẽ phải hợp lý hơn. Những trang
thiết bị được mua sẽ phải được cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về chất
lượng cũng như giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những công ty sản
xuất như FPT (là 1 trong 2 công ty đứng đầu lĩnh vực công nghệ thông tin tại
Việt Nam)phải đưa ra phương án thiết kế sản phẩm sao cho hợp lý và có hiệu
quả nhất. Đối với FPT, cần phải có được những nhân viên kinh doanh có năng
lực và kinh nghiệm trong phân phối, những cán bộ kỹ thuật có trình độ chuyên
môn cao. Từ đó ta có thể thấy ngay cả công ty lớn hang đầu cũng không thật sự
hoàn thiện nên các công ty vừa và nhỏ tại Việt Nam thật sự gặp khó khan trong
việc kinh doanh.
Xu hưóng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển,
Việt Nam là thành viên của Asean, đang trong tiến trình gia nhập AFTA, tiến tới
gia nhập WTO. Nhìn chung cho tới khi đó,Việt Nam sẽ là đất nước tương đôi

21. 18
phát triển, thu nhập bình quân đầu người sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi, xuất
phá từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng. Các hoạt động cá nhân
và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ sẽ tập trung nguồn
lực của mình vào một vài lĩnh vực và lĩnh vực khác họ sẽ “ mua” của các cá
nhân và tổ chức khác.
Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lượng các tác nhân
tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong nền
kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn.
2.3 TỪ PHÍA MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Đây là môi trường có ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động của doanh
nghiệp. Dưới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng tới
hoạt động phân phối của công ty
- Lạm phát
Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường, đặc biệt ở nứơc ta, tình
hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến thiểu
phát. Lạm phát có ảnh hưởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong nền
kinh tế, nhất là đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia
đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là nhu yếu
phẩm hàng ngày, những khách hàng công nghiệp thì sẽ thắt chặt chi tiêu, giảm
đầu tư.
Đi đôi với lạm phát thị trường là tỉ lệ lãi suất cao, trong trường hợp đó công
ty phải giảm chi phí kinh doanh, tiếp đó, công ty cần tìm được mức giá đặc biệt
và phù hợp với những biến động giá của thị trường
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc
khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm 1997 gây nên sự suy thoái trên toàn cầu
thì Việt Nam vẫn tăng trưởng với tốc độ 6,7%. Trong những năm qua tốc độ

22. 19
tăng trưởng của Việt Nam tương đối cao và ổn định trong khoảng từ 6 tới 7%.
Thu nhập bình quân đầu người cũng tăng khách hàngá nhanh, đặc biệt là khu
vực thành thị. Điều này có thể nói lên xu hướng tăng tiết kiệm và tăng chi tiêu
đối với một số loại hàng hoá như: bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí, hàng
hoá lâu bền, xa xỉ, giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thường và hàng hoá
thấp cấp.
Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển theo sự phát triển chung của đất
nước, nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ cho tổ chức ngày càng tăng. Như
vậy có thể dự đoán rằng xu hướng tiêu dùng các sản phẩm như: máy tính, thiết
bị văn phòng sẽ tăng lên trong thời gian tới.
Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị trường
sẽ tăng lên, công ty sẽ có nhiều cơ hội bán hàng. Với mức sống ngày càng cao,
khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung thành với
một nhãn hiệu hay một công ty nào đó. Mặt khác, ngày nay các sản phẩm cạnh
tranh trên thị trường hầu hết là tuơng đối đồng nhất về chất lượng, giá cả nên
yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách hàng chính là
các dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiẹn chí của các nhân viên
bán hang.
Tuy nhiên, với tình hình chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng đều và khá
cao. Việt Nam sẽ là mục tiêu của các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó sẽ có
không ít các đối thủ cạnh tranh với Smart.
2.4 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình
hình hiện nay, có những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể
trở nên lạc hậu. Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường
công nghiệp hoá- hiện đại hoá, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều
nhanh chóng tác động đếna môi trường trong nước.
Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác động
của những thay đổi về công nghệ. Lịch sử ngành bán hàng đã trải qua các giai

23. 20
đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa hàng tự
chọn, rồi đến các siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm phán trước
đây là trực tiếp “ mặt đối mặt”, đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp phần làm cho
các cuộc giao dịch dễ dàng hơn. Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua
bán đều có thể được thực hiện qua các phương tiện hiện đại như máy tính, điện
thoại.. Giờ đây, một người ngồi trong nhà có thể mua được mọi thứ từ hoa quả
cho đến cổ phiếu, … chỉ cần có một máy tính nối mạng.… Sự phát triển của
công nghệ kéo theo nhiều thay đổi trong ngành bán hàng, hàng loạt các thuật
ngữ ra đời để khái niệm những phương pháp mới, đó là:
Telemarketing:
Đó là việc sử dụng kỹ thuật thông ttin vô tuyến hiện đại cùng với hệ thống
quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra
thị trường, xúc tiến vằ bán sản phẩm.
Teleshopping và Computershopping:
Đây là phương pháp mua hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ
các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với tivi hoặc Computer
Trong những năm qua, các công ty đã không ngừng phát triển công nghệ
áp dụng những thành tựu khoa học tiên tiến vào việc bán hàng. Tuy nhiên,
phương tiện thư tín và điện thoại chủ yếu được dùng vào việc thăm hỏi hay liên
lạc với những khách hàng cũ, còn phương tiện để chào hàng là Internet. Ngoài
ra các công ty còn sử dụng Internet để quảng cáo cho chính mình và cho sản
phẩm.
Rất khó có thể lượng hoá những gì mà các công ty đã làm bởi vì chính
công ty cũng không có một con số thống kê nào về số lượng E- mail gửi đi và số
được hồi âm cũng không thể đánh giá được hiệu quả của những quảng cáo trên
Internet. Nhưng theo nhận định của công ty thì việc áp dụng những thành tựu
của khoa học công nghệ đã góp phần khoiong nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả
kinh doanh của chính mình.
CHƯƠNG III. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

24. 21
-