Analisi Spot on air durante gli Europei di Calcio 2016

1. L’osservatorio
Vuoi conquistare nuovi segmenti di mercato?
Allineati coi veri ‘’DESIDERATA’’ del target.

2. Media
Sotto
Sopra
13%
61%
54%
71%
88%
5%
45%
26%
WEBSURVEY 06-2016 - Chromothinking® method - Sample: 180 National spread (sex, area, age: 18-65)
LO SPOT SI DIFFERENZIA BENE, MA …
(infatti l’indice di Differenziazione di Personalità Chromothinking®
è sopra la media dei benchmark dell’Osservatorio, ma …)

3. … MA IL FITTING E’ SOTTO MEDIA
Perché è importante segnalare questi due dati?
È bene che gli indici Chromothinking di Differenziazione e
Fitting vadano a braccetto, altrimenti si toglie congruenza al
messaggio trasmesso (con qualunque mezzo ADV, e
soprattutto con gli Spot).
Per fare un parallelo, è un po’ come se:
•il target dicesse che vuole un DOLCE (=Anima di category),
•ma percepisse quanto offertogli dallo Spot come MOLTO
(=alta Differenziazione) SALATO,
•quindi non lo riconoscesse come congruente con la
categoria «Dolci» (=Fitting basso con l’Anima).
Anche se gradevole nell’immagine, curato e valido
artisticamente, viene il dubbio che sia capace di fare davvero
parte di quella categoria.

4. RISULTATO: RICORDO ALTO MA GRADIMENTO IN DISCESA
E CAPACITÀ DI INGAGGIARE L’ATTENZIONE SOTTO MEDIA.
Quanto tentato da De’ Longhi si presentava arduo,
perché cerca di fare un “merge” diretto tra la
tecnologia e un prodotto dai contenuti valoriali ed
archetipici molto profondi, come il caffè, ben
evocato dalla pioggia di chicchi.
L’Anima conviviale che si vuole celebrare con il caffè
ha connotati molto più affettivi di quanto si sia
proposto, nello Spot, attraverso immagini in
ambientazioni belle e curate ma ultramoderne,
razionali, stimolanti soprattutto il Thinking
Junghiano. Questo è stato distintamente rilevato
dall’indice di Fitting.

5. COME SI POTREBBE INCREMENTARE LA PERFORMANCE?
Due spunti sequenziali:
- la prima parte dello Spot potrebbe avere
richiami di maggiore socialità e
spensieratezza per risultare più capace di
attirare l’attenzione ed ingaggiare il
consumatore
- mentre l’aiutante magico, cioè la
macchina De’Longhi, potrebbe apparire
solo verso il finale dello spot.
Il tutto in una ambientazione meno fredda
e ipertecnologica

6. COSA POSSIAMO IMPARARE DA QUESTO SPOT?
 Se si vuole puntare al top del gradimento, ogni DETTAGLIO CONTA
 L’ambientazione deve essere non solo gradevole ed elegante, ma
anche in linea con l’Anima percepita del prodotto
 Per fare uno Spot vincente è certamente utile caratterizzare
fortemente lo Spot stesso, ma bisogna farlo nella direzione giusta,
acquisendo informazioni adeguate e mirate per poter indicare (già
in fase di briefing iniziale) l’Anima della Categoria.

7. Grazie per l’attenzione.
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