Analisi Spot Tv Peroni Gran Riserva

1. Osservatorio
Italiano Spot tv
Osservatorio Italiano Spot Tv
Analisi Spot
PERONI GRAN
RISERVA
30” Spot 2018
Brand: Peroni
By: Saatchi&Saatchi
Link: https://goo.gl/qufCCH
Il modo più immediato e
profondo per analizzare
plus e minus del tuo spot.
Concreto ed accurato,
ti dice subito le reazioni del
mercato e come migliorare.

2. Osservatorio
Italiano Spot tv
Osservatorio
Italiano Spot tv
LEGENDA
GRADIMENTO:
E’ l’indicizzazione del valore medio di quanto lo
spot è stato globalmente apprezzato.
RICORDO:
E’ il ricordo a breve che gli intervistati hanno
dello spot visto in un "treno di spot" mostrati
prima dell’intervista. Prima in spontanea, poi
selezionando lo spot corretto tra un set di 20
spot di cui solo sei erano presenti nel treno
degli spot mostrati.
COINVOLGIMENTO:
E’ una misura efficace di quanto lo spot ha
effettivamente coinvolto l’intervistato e viene
misurato in base alla sua reattività
sull’attribuzione di tratti di personalità
percepita, sull’emozionalità provata e su una
serie di asset di equity percepiti.
PERSONALITA’ IMPLICITA:
Con questo indicatore misuriamo quanto la
«Personalità percepita» più "profonda" di uno
spot è differenziata. Se lo spot ha una
personalità piatta il valore tende a zero, se
invece emergono con evidenza delle Funzioni
(Sentimento, Razionalità, Sensorialità,
Intuizione) o degli Atteggiamenti (Estroverso,
Introverso) Tipologici Junghiani il valore sarà
elevato ed il pubblico, pur senza notarlo
esplicitamente, ne sarà colpito.
PERSONALITA’ ESPLICITA:
Con questo indicatore misuriamo quanto i
singoli tratti (infantile, forte, sensuale, saggio,
ecc…) "visibili" di personalità caratterizzano uno
spot. Se i tratti sono tutti appiattiti sulla media il
valore tende a zero, se invece emergono tratti
specifici il valore sarà più elevato ed il pubblico
noterà quei singoli tratti caratterizzanti.
DIFFERENZIAZIONE ARCHETIPICA
(POSITIVA/NEGATIVA):
Questo indicatore misura lo STORYTELLING
dello spot, nella sua capacità di attivare una
qualche narrativa archetipica, sia nel lato
positivo che negativo. È un indicatore
importante perché sia nel breve che nel lungo
periodo (soprattutto) gli spot vincenti sono
quelli che generano identificazione o
aspirazione e questo avviene anche per mezzo
di una narrazione che tocchi un livello
"profondo", archetipico appunto.
EMOZIONALITA’:
Questo indicatore misura il rapporto tra
emozioni positive ed emozioni negative dello
spot. Di solito ad emozioni negative corrisponde
un basso gradimento e/o un ricordo basso
perché si attiva rimozione. Nei nostri Inner
Index misuriamo anche la carica emozionale,
ovvero a quale intensità salgono le emozioni
percepite e rielaborate.
OMBRA:
Collegato alla Personalità percepita dello spot.
Quando questo indicatore è elevato, tutta una
serie di indicatori di equity sono penalizzati,
rischiando anche di intaccare l’equity del brand
stesso. A differenza degli altri indicatori, quindi,
l’Ombra è opportuno che abbia valori bassi.
EFFICACIA:
E’ il nostro indicatore di estrema sintesi di
valutazione, soprattutto a fini commerciali,
dello spot. Tiene conto prevalentemente del
Gradimento, del Ricordo e dell’Ombra dello
Spot. L’assunzione è che se lo spot piace, è
ricordato e non ha Ombre la sua Efficacia è
elevata.
Tutti gli indicatori dell’Osservatorio sono indicizzati 0-100

3. Osservatorio
Italiano Spot tv
Osservatorio
Italiano Spot tv
COSA PIACE IN QUESTO SPOT?
‘’Un modo del tutto nuovo di raccontare la Birra…’’
Immagini gradevoli, sottolineate da una voce maschile calda
e da un racconto inusuale nel mondo della bibita ambrata portano
ad elevato gradimento dello Spot, suscitano sorpresa e trasmettono forza.
COSA HA FUNZIONATO?
‘’… che rinforza la fiducia nel brand Peroni.’’
Le operazioni di comunicazione che creano racconti nuovi e inaspettati
del Prodotto comportano sempre un po’ di rischio, ma qui l’equity
di Brand pare uscirne bene, probabilmente anche incrementata.
QUALE SINTESI?
‘’Un posizionamento del prodotto come «Birra
da meditazione», per celebrare i momenti importanti
della vita, che pare, al momento, abbastanza riuscito.’’
La mancanza di un chiaro Archetipo narrativo ben riconoscibile/riconosciuto rischia però,
nel medio-lungo periodo, di togliere forza e convinzione al ricordo del nuovo prodotto.
ABSTRACT
Gradimento
Ricordo a breve
Coinvolgimento
Efficacia
69
72
96
91

4. Osservatorio
Italiano Spot tv
INDICATORI CLASSICI
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
Sempre nell’ambito della general population analizzata,
rileviamo una performance un po’ al di sopra della media dei
nostri benchmark nel Coinvolgimento (72), grazie ad una discreta
carica di energia comunicativa ed emozionale.
Sopra media anche il Ricordo (69) a breve ottenuto. Qualche
codice e/o simbolo più mirato ed evocativo avrebbe potuto
elevare ulteriormente questo indice, già buono.
Tra gli indicatori «classici», lo spot Peroni ha dimostrato
elevata capacità di generare il Gradimento (96) dello spettatore,
essendo molto sopra media (quasi al top) rispetto ai nostri
benchmark. Le immagini curate, la voce narrante calda hanno
molto aiutato su questo fronte.Gradimento
Ricordo a breve
Coinvolgimento
96
69
72

5. Osservatorio
Italiano Spot tv
INDICATORI DI PERSONALITA’
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
Piuttosto debole, e quindi poco riconosciuta e riconoscibile, la Personalità
Implicita (17) percepita nello Spot. Emerge un Profilo di Sentimento/Sensing
poco differenziati, ma Introversi. Ciò è probabilmente dovuto, per la parte
visiva, all’atmosfera crepuscolare e ai dettagli più volte inquadrati e, per la
parte vocale, alla coloritura intimistica delle descrizioni.
Tuttavia proprio la funzione Sensoriale e l’atteggiamento Introverso
sembrano essere quelli desiderati dal pubblico intervistato.
Nella Personalità Esplicita, che emerge come meglio delineata (60), spicca
un marcatissimo tratto Maschile, di tipo anche Forte, Paterno e Fiducioso. E
sullo sfondo, ad arricchire il tratto, anche un po’ sensuale e magico.
Piuttosto debole, e quindi poco riconosciuta e riconoscibile, la
La Differenziazione Archetipica Positiva, che è bassa (9%). Non emergono, in
pratica, Archetipi narrativi marcati, capaci di attivare identificazione o
aspirazione. In tal modo si corre il rischio di vivere lo spot in un tutt’uno un
po’ indistinto e, alla lunga, ne viene penalizzato il ricordo.
La Caratterizzazione Archetipica Negativa è appena in media (40): pare,
quindi, essere emerso dal racconto fatto più qualche tratto negativo di un po’
tutti gli Archetipi principali che i tratti positivi, anche se per fortuna in
maniera blanda.
Personalità Implicita
Personalità Esplicita
Diff. Arch. Pos.
Diff. Arch. Neg.
17
60
40
9

6. Osservatorio
Italiano Spot tv
INDICATORI LATENTI
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
Il trade-off di emozioni positive vs negative è medio (50).
Ad essere suscitate sono state soprattutto Sorpresa e Meraviglia ma
anche Distacco: la Birra, narrata in modo così nuovo, pare colpire la
fantasia, ma non scaldare particolarmente il cuore del consumatore.
I lati Ombra dello Spot sono abbastanza bassi (24), risultando sotto
media. Questo aspetto è molto positivo. In particolare, a limitare l’Ombra
contribuiscono una discreta Curiosità suscitata e soprattutto una Fiducia
ben sopra media, che riteniamo esser stata stimolata in piccola parte
dell’Archetipo del Saggio che ha fatto debolmente capolino nelle nostre
rilevazioni, e in buona parte dal brand Peroni.
L’Efficacia complessiva di questo spot risulta ben sopra media (91).
Il valore elevato è soprattutto merito del gradimento complessivo,
dell’Ombra bassa e di un buon ricordo. Nei nostri Inner Index rileviamo
anche una stima delle vendite in rialzo, sicuramente nel breve periodo.
Per essere certi che queste performance si mantengano nel tempo
converrebbe rafforzare la struttura narrativa archetipica.
Ombra
Efficacia
Emozionalità
50
24
91

7. Osservatorio
Italiano Spot tv
Il tuo spot, pre o post lancio,
testalo nell’Osservatorio: è
pratico, veloce e dettagliato.
Contattaci: info@ethicasrl.com
Ethica, società di consulenza e ricerche di mercato specializzata in analisi della
comunicazione al mercato, fondatrice anche del primo OSSERVATORIO ITALIANO
DEGLI SPOT TV. Ha sviluppato, inoltre, propri modelli di valutazione di contenuti e
emotività percepiti dal mercato, di profilatura della personalità espressa dai Brand,
di analisi psicometriche, in modo da fornire indicazioni per realizzare
comunicazioni efficaci, incisive e ben sintonizzate sul proprio target di riferimento.
CHIEDI L’ISCRIZIONE AL GRUPPO LINKEDIN:
‘’OSSERVATORIO ITALIANO DEGLI SPOT’’
SCHEDA METODOLOGICA:
• Field: Luglio 2018
• Campione: 300 casi
• Target: 18-65 enni
(quote per area, sesso ed età)
• Questionario: CAWI strutturato
• Metodologia: Chromothinking®
• Dbase: c.a. 400 spot tv
Report Base: 1.450 €
Per il listino completo, contattaci