13. Tutti sappiamo che uno Spot tende a dover soddisfare tre stakeholders, ognuno con un suo obiettivo prioritario:
il Cliente-Target del messaggio,
il Vertice aziendale,
i Creativi.
Spesso si persegue un posizionamento nella Zona di Completa Convergenza (in verde nello schema), ma questo vuol dire giungere a
compromessi non molto efficaci. Oppure ci si sbilancia, magari verso il gusto del Vertice aziendale: si sa, fare uno Spot che piace a sé
stessi è autogratificante, come comprare un vestito o un’auto che ci rappresentino, trasmettano l’immagine di noi che vogliamo…
ma fare uno Spot come piace al pubblico lo è di più, perché sarai acquistato.
Altra situazione sbilanciata, e a rischio di scarsa efficacia, è lasciare alla libera interpretazione dei creativi i gusti e il «sentito» del tuo
target, dei tuoi clienti. Così si eliminano tante discussioni, insieme a tante possibili vendite. L’unico «sbilanciamento» perseguibile
nella creazione di uno Spot è verso il pubblico e i suoi gusti. Dai nostri dati di benchmark, questo avviene solo nel 50% dei casi:
quelli con le performances migliori.
14. Se vuoi che il tuo Spot tv, o la tua comunicazione in generale, abbia successo, allora chiediti prima, e a fondo, cosa esattamente il tuo
cliente vuole sentirsi dire da te e come vuole sentirselo dire. Usa le ricerche di mercato o altri modi meno scientifici, ma orientati
all’ascolto genuino del cliente. In ogni caso privilegia sempre questo fattore: avrai investito bene i tuoi soldi in ADV e avrai successo.
È noto che l’investimento in «ascolto del mercato» di Costa è sempre stato
massiccio, e i risultati si vedono anche in questo Spot: oltre la metà degli
intervistati, se avessero avuto disponibilità illimitata di acquisto, tra i vari
prodotti pubblicizzati negli spot tv visti assieme a questo, come prima
cosa avrebbero acquistato Costa Crociere.
Chiaramente, si dirà: chi non vorrebbe andare in vacanza? Vero, ma non
tutti ci vanno in nave, e se hanno scelto Costa per prima è proprio perché
questo Spot ha parlato nella maniera corretta sia al cuore che alla testa
dei clienti.
