Approfondimento sulle preferenze e sull'efficacia comunicativa degli Spot in Italia

1. Osservatorio
Italiano degli Spot
Lo stile degli Spot italiani?
In una parola: Estroverso.

2. Rielaborazioni con metodo
Chromothnking® su DBase
Osservatorio Italiano degli Spot tv
ITALIANI, COMUNICATORI ESTROVERSI
Spot
ESTROVERSI
62%
Spot
INTROVERSI
38%
In Italia realizziamo più Spot Estroversi:
a) Siamo sicuri che PIACCIONO di PIÙ?
b) QUANDO CONVIENE essere ESTROVERSI?
COSA È L’ESTROVERSIONE?
È l’atteggiamento generale ad orientarsi
verso l’esterno, ad uscire da sé per farsi
assorbire dagli oggetti esterni (cose e/o
persone), talvolta fino al punto di perdersi
in essi.
COME GENERARE ESTROVERSIONE?
Numerose scene che si susseguono
rapidamente danno un senso di
movimento, quindi di estroversione.
Ambienti aperti, persone che
interagiscono, volume alto, musiche
ritmate, parole di movimento, colori
vistosi. Sono solo alcuni esempi delle
molteplici possibilità di generare
estroversione.

3. PERFORMANCE DEGLI SPOT ESTROVERSI, MA …
COSA È L’INTROVERSIONE?
È l’atteggiamento generale a volgersi verso
l’interno. L’interesse non si muove verso
l’oggetto (cose e/o persone), bensì ripiega
sul soggetto, su sé stesso. L’introversione è
uno stile più Orientale, mentre in
Occidente è spesso sentita come una cosa
un po’ ‘’anomala’’.
COME GENERARE INTROVERSIONE?
Poche scene, si succedono lentamente,
ambienti chiusi, parlare lento, con toni
bassi, colori cupi, poca interazione. Sono
solo alcuni esempi delle molteplici
possibilità di generare Introversione,
staticità, persino chiusura.
Le performance complessive (Gradimento,
Ricordo, Personalità ed Emozionalità) degli spot
Estroversi, in Italia e sul nostro campione di spot
analizzati, sono più alte per gli Spot Estroversi.
È vero che tendenzialmente
in Italia piacciono un po’ di più, ma …
54
43
Estroverso Introverso

4. … A GUIDARE E’ L’ANIMA DELLA CATEGORY
COMUNICAZIONE
ESTROVERSA O INTROVERSA?
Puntare sempre sull’estroversione, sul
dinamismo, sul movimento, è un palliativo
tutto italiano, ma alcuni prodotti e servizi
hanno un vissuto collettivo profondo che
richiede congruità.
È utile e profittevole comunicare in modo
Estroverso o Introverso in funzione
dell’Anima della categoria, quindi di ciò
che chiede il mercato.
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55
60
33
ESTROVERSO INTROVERSOAltoBasso
La comunicazione estroversa, verosimilmente per un fatto
‘’geografico’’ e culturale, tende a essere preferita, ma
raggiunge davvero il Top solo quando è congrua con
l’Anima della category (indice di Fitting). Quando non lo ha,
sconta un drop di 15 punti sulla performance complessiva.
La congruità con l’Anima della category è ancora più
sensibile nella comunicazione Introversa, dove la
differenza di performance complessiva è suscettibile di un
calo di 27 punti, quasi il doppio rispetto all’Estroversione.
FITTING

5. MERCATI ESTROVERSI, MERCATI INTROVERSI
LIVELLI
A chi vuole ingaggiare i clienti, attirando la
loro attenzione, il gradimento e la decisione
di acquistare il prodotto, conviene tarare
la propria comunicazione/Spot tenendo
conto dei livelli di Estroversione o
Introversione rilevati nel proprio target.
Tutto dipende dal vissuto collettivo di un
prodotto/servizio/categoria che si è
sedimentato nel tempo e nello ‘’spazio’’.
Alcuni cibi, ad esempio, hanno un valore
differente tra Nord e Sud Italia. Conviene
tener conto di queste caratterizzazioni per
sintonizzare il messaggio da dare al cliente.
Un’automobile è fatta per stare in
garage o per muoversi e portarci in giro?
Esempi di category Estroverse:
• Automobili
• Social drink
• Servizi (molte tipologie)
Il cibo viene dall’esterno
ed entra in noi o viceversa?
Esempi di category Introverse:
• Drink
• Bancario
• Arredo di interni
Estroverso Introverso
Auto
sportive
Auto
utilitarie
Auto
Station W
Cioccolato
+
BancaArredamento
Il livello “ideale” di Estroversione o Introversione da comunicare
varia anche tra le categorie o addirittura all’interno delle sotto-categorie

6. COSA POSSIAMO IMPARARE DA QUESTA ANALISI?
 L’Italia ha, tendenzialmente, una preferenza comunicativa
Estroversa
 Ma il cliente predilige comunque una congruità tra messaggio e
Anima della category. A vincere, in definitiva, è l’Ascolto dell’anima
profonda del mercato.
 Esistono strumenti qualitativi (come alcune tecniche speciali di
colloquio one-to-one) e quantitativi (con misurazioni tramite item
psicometrici) per tarare il proprio messaggio restituendo un brief
preciso e chiaro all’agenzia.

7. Grazie per l’attenzione.
Seguici sul gruppo:
OSSERVATORIO
DEGLI SPOT