1. Osservatorio
Italiano Spot tv
Osservatorio Italiano Spot Tv
Analisi Spot
POLASE
20” Spot 20178
Brand: Pfizer
Agenzia: LoRo
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Il modo più immediato e
profondo per analizzare
plus e minus del tuo spot.
Concreto ed accurato,
ti dice subito le reazioni del
mercato e come migliorare.
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LEGENDA
GRADIMENTO:
E’ l’indicizzazione del valore medio di quanto lo
spot è stato globalmente apprezzato.
RICORDO:
E’ il ricordo a breve che gli intervistati hanno
dello spot visto in un "treno di spot" mostrati
prima dell’intervista. Prima in spontanea, poi
selezionando lo spot corretto tra un set di 20
spot di cui solo sei erano presenti nel treno
degli spot mostrati.
COINVOLGIMENTO:
E’ una misura efficace di quanto lo spot ha
effettivamente coinvolto l’intervistato e viene
misurato in base alla sua reattività
sull’attribuzione di tratti di personalità
percepita, sull’emozionalità provata e su una
serie di asset di equity percepiti.
PERSONALITA’ IMPLICITA:
Con questo indicatore misuriamo quanto la
«Personalità percepita» più "profonda" di uno
spot è differenziata. Se lo spot ha una
personalità piatta il valore tende a zero, se
invece emergono con evidenza delle Funzioni
(Sentimento, Razionalità, Sensorialità,
Intuizione) o degli Atteggiamenti (Estroverso,
Introverso) Tipologici Junghiani il valore sarà
elevato ed il pubblico, pur senza notarlo
esplicitamente, ne sarà colpito.
PERSONALITA’ ESPLICITA:
Con questo indicatore misuriamo quanto i
singoli tratti (infantile, forte, sensuale, saggio,
ecc…) "visibili" di personalità caratterizzano uno
spot. Se i tratti sono tutti appiattiti sulla media il
valore tende a zero, se invece emergono tratti
specifici il valore sarà più elevato ed il pubblico
noterà quei singoli tratti caratterizzanti.
DIFFERENZIAZIONE ARCHETIPICA
(POSITIVA/NEGATIVA):
Questo indicatore misura lo STORYTELLING
dello spot, nella sua capacità di attivare una
qualche narrativa archetipica, sia nel lato
positivo che negativo. È un indicatore
importante perché sia nel breve che nel lungo
periodo (soprattutto) gli spot vincenti sono
quelli che generano identificazione o
aspirazione e questo avviene anche per mezzo
di una narrazione che tocchi un livello
"profondo", archetipico appunto.
EMOZIONALITA’:
Questo indicatore misura il rapporto tra
emozioni positive ed emozioni negative dello
spot. Di solito ad emozioni negative corrisponde
un basso gradimento e/o un ricordo basso
perché si attiva rimozione. Nei nostri Inner
Index misuriamo anche la carica emozionale,
ovvero a quale intensità salgono le emozioni
percepite e rielaborate.
OMBRA:
Collegato alla Personalità percepita dello spot.
Quando questo indicatore è elevato, tutta una
serie di indicatori di equity sono penalizzati,
rischiando anche di intaccare l’equity del brand
stesso. A differenza degli altri indicatori, quindi,
l’Ombra è opportuno che abbia valori bassi.
EFFICACIA:
E’ il nostro indicatore di estrema sintesi di
valutazione, soprattutto a fini commerciali,
dello spot. Tiene conto prevalentemente del
Gradimento, del Ricordo e dell’Ombra dello
Spot. L’assunzione è che se lo spot piace, è
ricordato e non ha Ombre la sua Efficacia è
elevata.
Tutti gli indicatori dell’Osservatorio sono indicizzati 0-100
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COSA PIACE IN QUESTO SPOT?
‘’Un prodotto che ha senso ed è saggio utilizzare …’’
Il mix di ambientazione estiva e spiegazioni in «animazione», che sfociano in un
momento nuovamente reale di affetto col proprio bambino danno senso al prodotto.
COSA HA FUNZIONATO?
‘’… con un breve racconto che coinvolge e si ricorda.’’
Le tre diverse situazioni narrate portano, in concreto,
ad un gradimento ed un ricordo apprezzabili.
COSA È MIGLIORABILE?
‘’Le scene iniziali della donna sola in una città deserta,
sotto il sole che la indebolisce hanno generato tensione.’’
Qualche frame con la presenza di altre persone avrebbe potuto abbassare questo effetto
indesiderato, che rischia di togliere un po’ di forza alla positività del messaggio.
ABSTRACT
Gradimento
Ricordo a Breve
Coinvolgimento
Personalità Implicita
Tratti Personalità Espliciti
Differenziazione
Archetipica Positiva
Energia
Carica Emotiva Totale
Trade-Off Emozionale
Possibile impatto sulle vendite
Ombra
Efficacia
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INDICATORI CLASSICI
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
Rileviamo, poi, una performance nella media nei riguardi della
capacità di portare a Coinvolgimento (55) il panel analizzato.
Decisamente buono il Ricordo (80) evidenziato dalle nostre
analisi. La presentazione del prodotto nei 5" di coda, in tre
confezioni diverse e ripetuta 2 volte per l’offerta speciale,
certamente ha aiutato nel recall. Anche la facile decodifica del
messaggio, unitamente a codici e simboli (Cerchi: decorazione
piazza, sole, rotellina; Colori: giallo, arancio, colori caldi) impiegati,
aiutano molto il ricordo a breve.
Tra gli indicatori «classici» lo spot Polase, nella general
population del nostro Osservatorio, ha dimostrato una capacità di
generare un Gradimento (70) sopra media rispetto ai benchmark
raccolti nel tempo da Ethica.
Il senso dello spot è facilmente fruibile, perché ben calibrato tra
disagio, soluzione, spiegazione e beneficio.
Gradimento
Ricordo
Coinvolgimento
70
80
55
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INDICATORI DI PERSONALITA’
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
La Personalità Implicita percepita nello Spot risulta, invece, piuttosto debole
e sotto media (15). Pensiero e Sentimento Junghiani si annullano a vicenda,
probabilmente con le immagini animate vs. l’incontro col figlio; emerge inoltre
una dimensione di Introversione (qui probabilmente più intesa nel senso di
«solitudine» ndr) che si unisce ad un Sensing dominante. Dai nostri dati (da
validare su un target ad hoc) emerge che una maggiore affettività e più spazio
creativo avrebbero potuto dare maggiore beneficio. Mentre l’approccio
Introverso sembra andar bene.
Nella Personalità Esplicita, anch’essa sotto media (24), emerge una
sensazione di Completezza che ad un prodotto simile farà certamente piacere
essere stati in grado di trasmettere. Anche una certa Saggezza è stata percepita
dagli spettatori e evidenziata nel sentito del panel.
La Differenziazione Archetipica Positiva è bassa (20). A parte il Saggio
(coerentemente con l’altro indice ora citato) che un po’ si evidenzia, la
narrazione è apparsa al panel un po’ indistinta. Si fatica, quindi ,a generare
identificazione e/o aspirazione e questo spiega anche un ingaggio
(Coinvolgimento) più basso.
Per contro, la Caratterizzazione Archetipica Negativa è appena in media
(40): pare, quindi, che dal racconto fatto sia emerso un po’ più il lato
lievemente negativo delle possibili narrazioni Archetipiche principali.
Personalità Implicita
Personalità Esplicita
Differenziazione
Archetipica Positiva
24
15
20
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INDICATORI LATENTI
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
Il trade-off di emozioni positive vs negative è sotto media (26).
Sono state elicitate soprattutto Stress ed Allerta: la donna che inizialmente
cammina da sola sotto il sole nella città deserta, perdendo man mano energia,
probabilmente ha lasciato intensità emotiva in misura maggiore dell’incontro
felice col bambino e della ricarica (molto virtualizzata, peraltro) datale dal
prodotto. A togliere emozionalità può essere anche la scelta di non mostrare il
volto della donna in molti dei frames.
I lati Ombra dello Spot risultano in media (42). Il risultato è da considerarsi
valido anche se, per questo nostro indice, è preferibile essere ben sotto
media. In ogni caso, a fornire effetti positivi concorrono un ben riconoscibile
Senso (85) di quanto rappresentato e della Fiducia (77) che si è riusciti a
trasmettere.
In sintesi, l’Efficacia complessiva di questo spot risulta, in base al nostro
indice riassuntivo di tutto, sopra media (73). Nel breve periodo questo spot,
dotato di senso e capace di ispirare Fiducia, potrebbe rivelarsi funzionale alle
vendite di prodotto. Nel lungo periodo invece la debole struttura narrativa
potrebbe non portare beneficio al valore di brand ed essere surclassata da
prodotti competitor con un piglio narrativo più netto.
Ombra
Efficacia
Emozionalità
73
42
26
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• Field: Luglio 2018
• Campione: 300 casi
• Target: 18-65 enni
(quote per area, sesso ed età)
• Questionario: CAWI strutturato
• Metodologia: Chromothinking®
• Dbase: c.a. 400 spot tv
Report Base: 1.450 €
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