2. Rielaborazioni con metodo
Chromothnking® su DBase
Osservatorio Italiano degli Spot TV
ITALIANI, COMUNICATORI AFFETTIVI
Spot
AFFETTIVI
59%
Spot
RAZIONALI
41%
In Italia realizziamo più Spot AFFETTIVI:
a) Siamo sicuri che PIACCIONO di PIÙ?
b) QUANDO CONVIENE essere AFFETTIVI?
COSA È L’AFFETTIVITA’?
È una modalità di prendere decisioni
alternativa all’intelletto, al pensiero, al
ragionamento. Chi è affettivo, cioè chi ha
la funzione Sentimento più sviluppata di
altre, tende a «sentire» con la pancia:
sente nella pancia se una cosa va accettata
o respinta, indipendentemente da ogni
valutazione strettamente razionale.
COME GENERARE AFFETTIVITA’?
Parole dolci, immagini di bambini, di
famiglie, di persone che si accudiscono o
gioiscono, setting naturali, animali teneri,
preparare cibi insieme, colori caldi. Sono
solo alcuni esempi delle molteplici
possibilità di generare Affettività.
3. PERFORMANCE DEGLI SPOT AFFETTIVI
COSA È LA RAZIONALITA’?
È la funzione Pensiero, cioè il pensare
indirizzato. Le decisioni vengono prese non
tanto in funzione di ciò che attrae o
respinge, quanto piuttosto di ciò che è
valutato come giusto o sbagliato. Il tipo
razionale fa una serie di analisi che portano
ad un risultato logico, il risultato di una
equazione.
COME GENERARE RAZIONALITA’?
Concetti, immagini e situazioni
tecnologiche, frutto dell’ingegno umano,
alimentano il Pensiero, la razionalità. Una
fabbrica, una centralina motore, un pc, un
matematico, un ingegnere, un linguaggio
formale, dei colori freddi, distaccati, sono
solo alcuni esempi di stimoli che attivano
soprattutto la funzione Pensiero.
Le performance complessive (Gradimento,
Ricordo, Personalità ed Emozionalità) degli spot,
in Italia e sul nostro campione di spot analizzati,
sono più alte per gli Spot Affettivi.
È vero che tendenzialmente
in Italia piacciono un po’ di più, ma …
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Affettivo Razionale
4. A GUIDARE E’ L’ANIMA DELLA CATEGORY
COMUNICAZIONE
AFFETTIVA O RAZIONALE?
Puntare sempre sull’Affettività, suscitare
emozioni di comprensione, intenerire, è un
costume e palliativo tutto italiano, ma
alcuni prodotti e servizi hanno un vissuto
collettivo profondo che richiede
soprattutto congruità con l’Anima di
category.
È utile e profittevole comunicare in modo
Affettivo o Razionale, in funzione
dell’Anima della categoria, quindi di ciò
che chiede il mercato.
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36
AFFETTIVO RAZIONALEAltoBasso
La comunicazione Affettiva, forse per una preferenza culturale,
tende a essere maggiormente apprezzata, ma ancor più quando
è in sintonia coi desiderata di mercato (indice di Fitting).
La congruità con l’Anima della category apporta del valore
aggiunto, ancora più sensibilmente dove i desiderata sono di
tipo razionale. In tal caso comunicare in modo congruo apporta
un beneficio incrementale complessivo di ben 18 punti, più del
doppio rispetto all’Affettività.
FITTING
5. MERCATI AFFETTIVI, MERCATI RAZIONALI
LIVELLI
A chi vuole ingaggiare i clienti, attirando la
loro attenzione, il gradimento e la decisione
di acquistare il prodotto, conviene tarare
la propria comunicazione/Spot tenendo
conto dei livelli di Affettività o Razionalità
rilevati nel proprio target.
Tutto dipende dal vissuto collettivo di un
prodotto/servizio/categoria che si è
sedimentato nel tempo e nello ‘’spazio’’.
Alcuni specifici cibi, ad esempio, hanno un
valore differente tra Nord e Sud Italia.
Conviene tener conto di queste
caratterizzazioni per sintonizzare il
messaggio da dare al cliente.
Esempi di category Affettive:
• Arredo casa
• Food
• Svago
Esempi di category Razionali:
• Accessori auto
• Bancario
• Alcuni servizi
AFFETTIVO RAZIONALE
Cibo per
bambini
Cibo
conviviale
Cibo
funzionale
IT
+
Banca
Alcune
bevande
Il livello “ideale” di Affettività o Razionalità da comunicare
varia anche tra le categorie o addirittura all’interno delle sotto-categorie
Il cibo è fatto solo per nutrirci o per ricordare anche un
legame profondo con la figura materna, iniziato dal cordone
ombelicale e finito in cucina, passando per il seno materno?
6. COSA POSSIAMO IMPARARE DA QUESTA ANALISI?
L’Italia ha, tendenzialmente, una preferenza comunicativa
Affettiva
Ma il cliente predilige comunque una congruità tra messaggio e
Anima della category. A vincere, in definitiva, è l’ascolto dell’Anima
profonda del mercato.
Esistono strumenti qualitativi (come alcune tecniche speciali di
colloquio one-to-one) e quantitativi (con misurazioni tramite item
psicometrici) per tarare il proprio messaggio restituendo un brief
preciso e chiaro all’Agenzia che crea il nostro ADV.
