Bài trình bày của ông Hoàng Minh Ngọc Hải, Giám đốc công ty eBrand, trong buổi tập huấn dành cho các tổ chức phi lợi nhuận vào ngày 10-7-2013. Đây là một phần trong chương trình Sáng kiến vì Cộng đồng (CPI) 2013 do công ty Intel tài trợ nhằm nâng cao năng lực truyền thông cho các tổ chức phi lợi nhuận địa phương đang hỗ trợ trẻ em dễ bị tổn thương tại TP.HCM bằng cách kết nối các tổ chức với các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông/quảng cáo.

1. Các nguyên tắc truyền thông cơ bản
- NPO/NGO
•Phần mở đầu
•Phần nội dung chính
•Phần tổng kết

2. #01 Phần mở đầu
• Warm-up game #1
• Giới thiệu
▫ Mục tiêu Buổi tập huấn (GV)
▫ Mục tiêu và mong muốn (TOP 3) của từng Tổ chức
Tham gia

3. Warm-up game #1

4. Giới thiệu
• Mục tiêu Buổi tập huấn (GV)
• Mục tiêu và mong muốn (TOP 3) của từng Tổ chức
Tham gia

5. Mục tiêu Buổi tập huấn (GV)

6. Mục tiêu Buổi tập huấn (GV)
Trao đổi những nền tảng về vấn đề
truyền thông
Thử "soi" lại mình về truyền thông
Trải nghiệm lập kế hoạch truyền
thông
Tương tác với các tổ chức khác để chia
sẻ kinh nghiệm

7. Mục tiêu và mong muốn (TOP 3)
của từng Tổ chức Tham gia

8. Mục tiêu và mong muốn (TOP 3) của từng
Tổ chức Tham gia
Mục tiêu của Tổ chức khi
tham gia tập huấn?
Mong muốn của tổ chức
trong thời gian tới?
• 1.
• 2.
• 3.
• 1.
• 2.
• 3.

9. #2 Phần nội dung chính
• Thực trạng hoạt động của TCXH và vấn đề truyền thông
• Những khái niệm cơ bản về truyền thông
• Truyền thông cho Tổ chức XH
• Assignment nhóm - 4-5 nhóm xây dựng 2-3 kế hoạch
truyền thông cho 2-3 trường hợp

10. Thực trạng hoạt động của TCXH và
vấn đề truyền thông

11. Thực trạng

12. 







Thực trạng

13. Vấn đề truyền thông
Truyền thông là những điểm mấu
chốt cần giải quyết

14. Vấn đề truyền thông
• Giải quyết vấn đề truyền thông sẽ
giúp:
▫ Giúp chúng ta đạt được các mục tiêu
tổng quan của tổ chức
▫ Giúp huy động sự tham gia của các
đối tác một cách hiệu quả
▫ Chứng minh sự thành công của
công việc
▫ Đảm bảo mọi người hiểu việc chúng
ta làm
▫ Thay đổi hành vi và quan niệm ở
những phòng ban cần thiết

15. Những khái niệm cơ bản về truyền
thông
Truyền thông là gì?
Chiến lược truyền thông là gì?
Thông điệp truyền thông
Truyền thông và các thành phần khác
Truyền thông trong thời điểm hiện nay
Truyền thông cho Tổ chức XH
Tham khảo một số case-studies

16. Truyền thông là gì?

17. Bản chất Truyền thông
“Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin.
Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai
tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu
chung.”
Wiki - Mô hình Truyền thông theo Berlo

18. Mô hình truyền thông
Người gửi
(Sender)
• Kỹ năng
• Thái độ
• Kiến thức
• Yếu tố xã
hội
• Văn hóa
Thông điệp
(Message)
• Nội dung
• Thành tố
nội dung
Cách thức
(Channel)
• Nghe
• Nhìn
• Chạm
• Cảm giác
Người nhận
(Receiver)
• Kỹ năng
• Thái độ
• Kiến thức
• Yếu tố xã
hội
• Văn hóa
Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung
nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng
truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng

19. http://www.thevalueweb.org/wp-content/uploads/2011/12/1_understanding-consumer-decision-
making.jpg

20. Thông điệp truyền thông

21. THIẾT THỰC
MẠNH MẼ

22. SÁNG TẠO

23. THỐNG NHẤT/ĐỒNG
NHẤT VỚI TẤN SUẤT
PHÙ HỢP

24. http://www.youtube.com/watch?v=pLix4QPL3tY

25. Truyền thông trong thời điểm
hiện nay

26. Online
Event
sales
salepromotion
Salekit
Social Media
Trade
advertising
Sponser
Banner
Email
Poster
directmarketing
Display
PrintAd
Radio
Billboard
Crisic
Games
PR
Roadshow
Presskit
GamesTVCadvertorial
editorial
Web banner

27. Website
Event
Presskit
Social
Media
Trade
Advertising
Sponsor
Banner
Email Poster
Display
PrintAd
Radio
Billboard
Roadshow
MobileTVC
advertorial
editorial
PR POSM
Digital
Mark
Sales
promotion
Outdoor
Standee
catalogue
brochure
Leaflet
consumer
…
…
…
Personal
selling
…
Pano
…

28. http://www.slideshare.net/J.M.T/6-knh-
truyn-thng-k-thut-s-dnh-cho-doanh-nghip-x-
hi
Phương thức truyền thông cần được cập nhật
và thích nghi nhanh chóng

29. Truyền thông cho Tổ chức XH
Dễ hay khó?
Dễ mà cũng khó!

30. Lưu ý về truyền thông cho TCXH
• Chứng minh sự uy tín
• Chứng minh sự hiệu quả
• Thể hiện tính cấp bách
• Thể hiện tính minh bạch
• Thể hiện tinh thần nhiệt thành
và sự cam kết
• Thể hiện sự khác biệt
• Thể hiện sự thống nhất
• Thể hiện sự tồn tại và phát triển
bền vững (tính kế thừa và tầm
nhìn(?))
• Áp dụng đúng đối tượng
• Thực hiện đúng thời điểm
• Sử dụng đúng phương tiện
• Tận dụng được tối đa hiệu quả
nguồn lực

32. Tham khảo một số case-studies

33. #02 Truyền thông cho Tổ chức XH
Xác định lại "chính mình"
Assignment - "TOP 3 về chính mình"
Tham khảo một số case-studies
Xác định đối tượng tác động
Xác định thông điệp truyền thông
Assignment with pairs - "Nhà tôi. Nhà anh"
Các công cụ truyền thông
Xây dựng kế hoạch truyền thông

34. Xác định lại "chính mình"
Mục tiêu
• Trả lời câu hỏi "Tổ chức của bạn là gì/là ai?“
• Xác định "Thương hiệu" của tổ chức

35. Phương pháp/Cơ sở
• Mô hình PEST
• Mô hình SWOT
• Một số câu hỏi để định
hình một chiến lược
truyền thông tốt

36. Mô hình PEST
MÔ HÌNH PEST

37. Mô hình PEST
MÔ HÌNH PEST
CHÍNH TRỊ
Những điều
chỉnh, Luật lao
động, Những hỗ trợ
về sức khỏe, An
toàn lao động, Môi
trướng...
KINH TẾ
Tình hình chung về
kinh tế, Những điều
chỉnh mới liên quan
đến kinh tế, hỗ trợ
kinh tế
XÃ HỘI
Nhu cầu của người
dùng, nhu cầu của
xã hội, xu hướng xã
hội...
CÔNG NGHỆ
Những đổi mới của
công nghệ sản
xuất, công nghệ
thông tin, vật liệu
mới...

38. Ví dụ PEST – DN Sản xuất sản phẩm trang trí văn phòng
Không có gì đổi
mới trong
khoảng thời gian
vừa qua
Tuy nhiên nhà
nước đang ưu
tiên cho các sản
phẩm “xanh”
Nền kinh tế đang
có chiều hướng
hồi phục nhưng
thắt chặt chi tiêu
vẫn phổ biến ở
khối doanh
nghiệp
Xã hội ngày
càng nhận thức
rõ hơn những
vấn đề về môi
trường và sự an
toàn
Nhiều công nghệ
về sản xuất đặc
biệt là mảng chất
liệu và vật liệu
mới.
Tính công
nghiệp của hàng
TQ cũng là sự lo
ngại

39. Mô hình SWOT

40. Ví dụ (Theo tài liệu của LIN)
• Ví dụ, chọn các yếu tố và tiêu chí để phân tích đối thủ
như sau, và cho điểm từ 1 đến 5:
▫ 1. Website: Tiêu chí màu sắc, dễ tìm kiếm thông tin,
liên kết với truyền thông xã hội,…
▫ 2. Sự hiện diện trên báo chí: hiện diện thường xuyên hay
không, chủ động liên hệ với báo chí hay không …
▫ 3. Điểm mạnh thương hiệu: logo và tên tổ chức…
▫ 4. Người phát ngôn: người có uy tín trong lĩnh vực
• Sau đó cho điểm tổ chức của bạn dựa theo những tiêu
chí này.

41. Kết hợp PEST và SWOT

42. Vài câu hỏi để định hình một chiến lược
truyền thông tốt
• Tổ chức lựa chọn giá trị cốt lõi nào để phát triển?
• Tổ chức phục vụ đối tượng nào và bằng cách nào?
• Ai/Đâu là những tổ chức khác có cùng định hướng?
• Đâu là những thế mạnh và điểm yếu của Tổ chức?
• Làm thế nào để Tổ chức bạn được biết đến nhiều
hơn?

43. Assignment - "TOP 3 về chính mình"
Các NPOs phát biểu về chính mình
trong giới hạn 3 câu

44. Assignment - "TOP 3 về chính mình"
Câu hỏi Câu trả lời
1/ Chúng tôi là ai/là
gì? Giá trị cốt lõi
2/ Chúng tôi muốn
(là) gì? Tầm nhìn dài
hạn
3/ Chúng tôi cần
(những) gì? Mục tiêu
ngắn hạn/Trước mắt

45. Tham khảo một số case-studies

46. http://www.youtube.com/watch?feature=pla
yer_embedded&v=IJNR2EpS0jw
http://www.mdigital.co.il/Shorashim/Roots/
http://socialdriver.
com/2012/05/19-
best-non-profit-
websites-and-why-
theyre-awesome/

47. Xác định đối tượng tác động
Mục tiêu:
Xác định rõ đối tượng mà tổ chức phục vụ/tác động
Nắm bắt và thấu hiểu đối tượng để lựa chọn hướng
truyền thông hiệu quả

48. Phương pháp/Cơ sở
Bảng mô tả đối tượng mục tiêu (muốn tác động)
Phân tích hành vi của đối tượng
Tổ chức đã đủ thấu hiểu các đối tượng?

49. Bảng phân tích đối tượng
Câu hỏi Chi tiết
Tổ chức căn cứ hành vi nào để xác định
Đối tượng mục tiêu?
Mua sản phẩm
Tài trợ
Tham gia tình nguyện
Lôi kéo người khác tham gia
Đối tượng mục tiêu có những đặc điểm
chung gì về nhân khẩu học?
Độ tuổi,Giới tính,Khu vực sinh sống,Tình
trạng gia đình,Mức thu nhập,Trình độ
học vấn,Nghề nghiệp
Phong cách và lối sống của những đối
tượng này có những đặc điểm gì?
Cá tính, Thái độ, Sở thích, Biểu hiện
Đối tượng có nhu cầu, trở ngại hoặc khó
khăn gì?
Phân tích rõ hơn về những vấn đề rất gần
với hướng phát triển/hướng cung cấp của
tổ chức

50. Bảng phân tích đối tượng
Câu hỏi Chi tiết
Tổ chức sẽ mang lại cho đối tượng những
lợi ích gì? Những thay đổi tích cực nào
Phân tích khách quan theo đúng nhu cầu
của các đối tượng
Động cơ trực tiếp khiến họ sẽ tham gia
cùng tổ chức là gì?
Điều gì ảnh hưởng đến quyết định tham
gia, Điều gì khiến họ có thể không tham
gia
Đối tượng có đang tham gia hoặc hỗ trợ
một tổ chức giống tổ chức của bạn
không?
Câu trả lời có hoặc không đều có điểm
Khả quan cho tổ chức của bạn!!!
Đối tượng đang sử dụng (hoặc bị tác
động) bởi những phương tiện truyền
thông nào?
Tạp chí, TV, Mạng xã hội, Internet
website ....nào?
Tổ chức đã “chạm” được đến đúng đối
tượng hay chưa?
Nếu câu trả lời là chưa hoặc gần đúng thì
Tổ chức cần rà soát lại những câu hỏi
trên

51. Các giai đoạn thay đổi hành vi
Nhận
biết
Hiểu Thích
Muốn
tham
gia (nếu
có điều
kiện)
Tham
gia chủ
động
Thực hiện truyền thông để tương tác và điều
chỉnh hành vi

52. Xác định thông điệp truyền thông
Nói gì để điều chỉnh hành vi?

53. Xác định thông điệp truyền thông
Cây
Xanh!
1. Súc tích: Loại bỏ những từ thừa và lặp lại
2. Thể chủ động: Luôn phát biểu thông
điệp ở thể chủ động
3. Hướng Tích cực: Phát biểu vấn đề theo
hướng tích cực thay vì hướng phủ
định/tiêu cực
4. Câu ngắn: Để người nghe có thể nhớ
trong vòng 10-15 giây
5. Cụ thể/rõ ràng: Chỉ ra rõ mong muốn,
thách thức cũng như đối tượng tiếp thu
thông điệp

54. Thiết lập thông điệp sáng tạo
Truyềnthôngtạo ra nhữngđốithoại,trải nghiệm tươngtácvà
nhữngmẫuchuyệnthúvị để mọingườithưởngthức,nâng
caogiá trị và kếtnối vớinhau.

55. Làm sao để sáng tạo thông điệp?
• Hiểu đúng đối tượng khách hàng
• Hiểu rõ thói quen và hành vi sử dụng internet của họ
• Hiểu rõ nhu cầu đối tượng khách hàng
• Thẩm thấu văn hóa
• Nhìn sự việc bằng nhiều góc độ khác nhau
• …

56. Assignment with pairs - "Nhà tôi.
Nhà anh"

57. Các công cụ truyền thông
• Công cụ truyền thống (non-digital)
• Công cụ kỹ thuật số (digital)

58. Website
Event
Presskit
Social
Media
Trade
Advertising
Sponsor
Banner
Email Poster
Display
PrintAd
Radio
Billboard
Roadshow
MobileTVC
advertorial
editorial
PR POSM
Digital
Mark
Sales
promotion
Outdoor
Standee
catalogue
brochure
Leaflet
consumer
…
…
…
Personal
selling
…
Pano
…
Các công cụ truyền thông

59. Sử dụng công cụ: Ai làm? Làm thế nào?
Advertising
PrintAd
Radio
TVC
…
…
• Cần
Kinh phí lớn từ nhà tài trợ hoặc đối
tác thân thiết hỗ trợ truyền thông
Hỗ trợ từ cách kênh/chương trình
công của nhà nước
• Ai?
Thiết kế giỏi
Copywrite tốt
Sự tham gia của nhân sự chủ chốt
Event
Sponsor
Roadshow
advertorial
editorial
PR

60. Sử dụng công cụ: Ai làm? Làm thế nào?
• Cần
Câu chuyện hay để kể/Hoạt động
để giới thiệu
Thỏa thuận tính phí hoặc miễn phí
với đơn vị trưng bày
• Ai? Làm thế nào?
Thiết kế giỏi
Copywrite tốt
Thường xuyên thay đổi/luân phiên
để tạo sự mới mẻ
Presskit
POSM
Standee
catalogue
brochure
Leaflet

61. Website
Social
Media
Email
Mobile
Digital
Mark
…
Sử dụng công cụ: Ai làm? Làm thế nào?
• Cần
 Nhân sự đối ứng và Nguồn nội dung
 Một ít chi phí dự phòng
 Tư vấn chuyên môn cho tổng thể và chi tiết trên từng hạng
mục
 Liên kết với các cty hoặc nhóm phát triển để thực hiện nhanh
bằng các giải pháp miễn phí/mã nguồn mở
• Ai? Làm thế nào?
 Nhân sự chủ chốt để phối hợp chặt chẽ trong thời gian đầu
 Tin tưởng đối tác
 Tận dụng và nâng cấp (thay vì yêu cầu sự hoàn hảo)
 Đo lường và điều chỉnh
 Thường xuyên cập nhật và phản hồi

62. Xây dựng kế hoạch truyền thông

63. Chiến
lược
Thông
điệp
chủ đạo
Kênh
truyền
thông
Nội
dung
tiếp cận
Kế hoạch truyền thông
Góc độ thương hiệu
Góc độ người dùng

64. Quy trình phát triển bản kế hoạch
Xác
định
đối
tượng
tiếp
cận
Xác
định
mục
tiêu
của
chiến
dịch
Đánh
giá
đối
thủ
cạnh
tranh
Hình
thành
chiến
lược
của
chiến
dịch
Thiết
lập
thông
điệp
chủ
đạo
Phân
định
thời
gian
các
giai
đoạn
chiến
dịch
Quyết
định
kênh
tiếp
cận
ưu
tiên
Thời
gian
tương
hỗ
của
các
kênh
(thời
gian
thực
hiện)
Đưa
ra
tiêu
chí
đánh
giá
thành
công

65. Phân chia thời gian
• Tùy theo mục tiêu, sẽ có bao nhiêu giai đoạn lớn?
Kênh nào sẽ hoạt động trước? Kênh nào hoạt động
sau?
• Đâu là kênh chính? Đâu là kênh hỗ trợ?
• Mục tiêu của từng kênh?
• Thời gian trên các kênh như thế nào để đạt được mục
tiêu?
• Lựa chọn các cách tiếp cận của 1 kênh như thế nào?

66. Ngân sách
• Ngân sách nên dành cho mục tiêu của chiến dịch nào?
• Tùy theo kênh, ngân sách sẽ phân chia như thế nào?
Hiệu quả trên kênh lựa chọn và ngân sách?
• KPI có đạt được không?
• Có thể tối ưu hóa ngân sách để đạt KPI không?
• Ngân sách sẽ dành cho tính năng tương tác người
dùng hay dẫn mọi người về micro-site?

67. Đánh giá
• Số lượng người đến
website
• Thời gian ở lại website
• Số lượng nội dung người
dùng thường xem
• Số lượng người đăng ký
• Số lượng người
Like, Share trên mạng xã
hội
• Ước tính Số lượng người
quan sát thấy nội dung
truyền thông
• Số lượng người trực tiếp
tham gia sự kiện
• Số lượng tài liệu phát ra
• Số lượng phản hồi về tổ
chức sau chương trình

68. Ví dụ: Kế hoạch truyền thông của DN XH có
quy mô nhỏ - Chuyên về đồ Handmade
• Mục tiêu
▫ Cải thiện và tăng cười mối quan hệ với nhà tài trợ so với
hiện tại
• Đối tượng tác động
▫ Những DN sản xuất có số lượng nhân viên trên 50
▫ Địa bàn các quận vùng ven
• Thông điệp
▫ Sử dụng thông điệp chung của DN “Tay chúng tôi có hoa”
▫ Thông điệp ngắn hạn: Hãy trồng thêm những vườn hoa tay
cùng chúng tôi
• Chương trình: Tài trợ cho cuộc thi tìm kiếm “Hoa tay”
trong hệ thống các nhà mở trong địa bàn vùng ven cùng
tổ chức

69. Ví dụ: Kế hoạch truyền thông của DN XH có
quy mô nhỏ - Chuyên về đồ Handmade
• Một số bước thực hiện
▫ Tổ chức buổi gặp mặt. Sử dụng tư liệu ghi lại từ buổi
gặp mặt để kêu gọi thêm các nhà đồng tài trợ
▫ Gửi poster đến các cơ sở sản xuất và các Tổ chức hội
đoàn
▫ Tổ chức giao lưu giữa DN XH và đội ngũ công nhân
viên chức
▫ Tổ chức phiên đấu giá giữa các DN tài trợ
▫ Xây dựng fanpage và liên tục cập nhật hình ảnh từ
chương trình
▫ Liên kết với 30 website công ty để đăng tải thông tin
về chương trình

70. Assignment nhóm - 4-5 nhóm xây
dựng 2-3 kế hoạch truyền thông
cho 2-3 trường hợp
GFOC- Green Future Of Children
5gio sang
SPI

71. #3 Phần tổng kết
• Phần trình bày của các nhóm
• Phần tổng kết của GV

72. Phần trình bày của các nhóm

73. Phần tổng kết của GV

74. Mục tiêu Buổi tập huấn (GV)
Trao đổi những nền tảng về vấn đề
truyền thông
Thử "soi" lại mình về truyền thông
Trải nghiệm lập kế hoạch truyền
thông
Tương tác với các tổ chức khác để chia
sẻ kinh nghiệm

75. Mục tiêu và mong muốn (TOP 3) của từng
Tổ chức Tham gia
Mục tiêu của Tổ chức khi
tham gia tập huấn?
Mong muốn của tổ chức
trong thời gian tới?
• 1.
• 2.
• 3.
• 1.
• 2.
• 3.

76. Mô hình truyền thông
Người gửi
(Sender)
• Kỹ năng
• Thái độ
• Kiến thức
• Yếu tố xã
hội
• Văn hóa
Thông điệp
(Message)
• Nội dung
• Thành tố
nội dung
Cách thức
(Channel)
• Nghe
• Nhìn
• Chạm
• Cảm giác
Người nhận
(Receiver)
• Kỹ năng
• Thái độ
• Kiến thức
• Yếu tố xã
hội
• Văn hóa
Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung
nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng
truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng

77. Website
Event
Presskit
Social
Media
Trade
Advertising
Sponsor
Banner
Email Poster
Display
PrintAd
Radio
Billboard
Roadshow
MobileTVC
advertorial
editorial
PR POSM
Digital
Mark
Sales
promotion
Outdoor
Standee
catalogue
brochure
Leaflet
consumer
…
…
…
Personal
selling
…
Pano
…

78. Lưu ý về truyền thông cho TCXH
• Chứng minh sự uy tín
• Chứng minh sự hiệu quả
• Thể hiện tính cấp bách
• Thể hiện tính minh bạch
• Thể hiện tinh thần nhiệt thành
và sự cam kết
• Thể hiện sự khác biệt
• Thể hiện sự thống nhất
• Thể hiện sự tồn tại và phát triển
bền vững (tính kế thừa và tầm
nhìn(?))
• Áp dụng đúng đối tượng
• Thực hiện đúng thời điểm
• Sử dụng đúng phương tiện
• Tận dụng được tối đa hiệu quả
nguồn lực

79. Quy trình phát triển bản kế hoạch
Xác
định
đối
tượng
tiếp
cận
Xác
định
mục
tiêu
của
chiến
dịch
Đánh
giá
đối
thủ
cạnh
tranh
Hình
thành
chiến
lược
của
chiến
dịch
Thiết
lập
thông
điệp
chủ
đạo
Phân
định
thời
gian
các
giai
đoạn
chiến
dịch
Quyết
định
kênh
tiếp
cận
ưu
tiên
Thời
gian
tương
hỗ
của
các
kênh
(thời
gian
thực
hiện)
Đưa
ra
tiêu
chí
đánh
giá
thành
công