Pr sv (1)

954 views

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
954
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Pr sv (1)

  1. 1. 10QUAN HỆ CÔNG CHÚNG[Public Relations]QUAN HỆ CÔNG CHÚNG[Public Relations]Copyright © Nguyen Hoang SinhThS. NGUYỄN HOÀNG SINHThS. NGUYỄN HOÀNG SINHsinhoanguyen@yahoo.comsinhoanguyen@yahoo.comGiới thiệu môn học• Thời lượng: 3 tín chỉ (45 tiết)/12-15 tiết– Số tiết lý thuyết: 30/10– Số tiết bài tập và thảo luận (nhóm): 15/5• Đánh giá kết quả học tập:– Đề án môn học (nhóm): 30%/0%• De an mon hoc.doc– Bài thi hết môn: 70%/100%• Trắc nghiệm: 40 câu/60 phút• Không tham khảo tài liệu
  2. 2. 2• Anne Gregory, 2007, Sáng tạo chiến dịchPR hiệu quả, Trung An và Việt Hà dịch,NXB Trẻ.• Business Egde (MPDF) 2006 Quan hệTài liệu học tập• Business Egde (MPDF), 2006, Quan hệcông chúng: Biến công chúng thành “fan”của doanh nghiệp, NXB Trẻ.• Đinh Thúy Hằng (chủ biên), 2008, PR –Lý luận & Ứng dụng, NXB Lao động – Xãhội.• Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T.,2008, Public Relations Strategies andTactics 9th edition Pearson EducationTactics, 9th edition, Pearson Education,Boston.• Tài liệu hướng dẫn học tập môn PRNội dung/Kế hoạch học tậpBài Nội dung Bài tập/thảo luận1 Tổng quan về PR Chia nhóm2 Nghiên cứu & Đánh giáPRĐề xuất đo lường đánh giá mộtchương trình PR3 Lập kế hoạch PR Phân tích SWOT làm sáng tỏvấn đề PR cho một tình thế4 Thực thi giao tiếp Đề xuất các hoạt động truyềnthông khi tung SP mới5 Q hệ bá hí S thả /biê tậ thô á5 Quan hệ báo chí Soạn thảo/biên tập thông cáobáo chí
  3. 3. 3Bài Nội dung Bài tập/thảo luận6 Sự kiện & Tài trợ Đánh giá một kế hoạch tổ chứcsự kiệnsự kiện7 Quản lí khủng hoảng Đề xuất biện pháp xử lí khủnghoảng truyền thông8 Hoạt động PR trongkinh doanhBCV trình bày chuyên đề vềPR/tổ chức sự kiện (TBC)9 Đề án môn học Thuyết trình đề án (1)10 Đề án môn học Thuyết trình đề án (2)Giảng viên• Nguyễn Hoàng Sinh– Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Úc)– Chuyên gia tư vấn truyền thông, PRChuyên gia tư vấn truyền thông, PR– Mobile: 0919 666 432– E-mail: sinhoanguyen@yahoo.com– Blog: http://sinhoanguyen.wordpress.com
  4. 4. 41Tổng quan về PR[PR Overview]Tổng quan về PR[PR Overview]Copyright © Nguyen Hoang SinhNội dung bài giảng1. Khái niệm PRô hú3. Vai trò của PR4. Nhiệm vụ chính của PR2. Công chúng5. Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo6. Những kỹ năng cần thiết của người làm PR
  5. 5. 5Giới thiệuThuật ngữ Nhầm lẫn với PR là gì?• Public Comm.• PRO, Press Officer Các hoạt động PR? Thông tin trên báo chí(Publicity) Tuyên truyền(Propaganda) Tiếp thị, Quảng cáo(Marketing, Advertising)Samsung BFS_clipĐịnh nghĩa PRiệnPRAnh- Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tụcnhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thônghiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các đối tượngcông chúng có liên quanVcông chúng có liên quanFrankJefkins-Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đượclên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức,hay giữa một tổ chức và công chúng của nónhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quanđến sự hiểu biết lẫn nhauTuyênbốMexico(1978)- Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích nhữngxu hướng, tiên đoán những diễn biến tiếp theo; tưvấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi cácchương trình hành động đã được lập kế hoạchphục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng
  6. 6. 6Đặc điểm chungĐối tượng: Chức năng:Quan hệcông chúngCông cụ chính:Nền tảng:Quy trình PR (RACE)ResearchResearchAction progammingCommunicationEvaluation
  7. 7. 7Công chúng – họ là ai?Bất kể nhóm người nàocùng chia sẻ sự quantâm và quan ngại tới tổchức[tác động tới, bị tác độngbởi tổ chức]Bao gồm các thành phầnbên trong và bên ngoàitổ chức, đều có nhữngảnh hưởng nhất định đếnhoạt động của tổ chứcCông chúng và Đại chúngThực thể hỗn tạp, dân chúng nói chungThực thể đồng nhất, đối tượng cụ thểGiữ quan điểm và thái độ rất khác nhauĐại chúngự g , ợ g ụNhóm có cùng sự quan tâm nào đóCông chúng
  8. 8. 8Nhóm công chúng của DNKhách hàngCơ quan quản lý NNCơ quan quản lý NNCộng đồng dân cưTruyền thông đại chúngNhà đầu tưNhóm dẫn dắt dư luậnNhóm gây sức épNhà cung cấpNhân viênQuản lý[Cộng tác viên][Người về hưu]Nhà cung cấpNhà phân phốiPhân loại các nhóm công chúngNhóm ít bị tác động cũng như íttác động đến tổ chứcNhóm người phải đối mặt vớimột vấn đề do hoạt động của tổchức gây ra, nhưng không nhậnthức đượcNhóm đã biết về vấn đề xảy raNhóm đã biết về vấn đề xảy raNhóm bắt tay vào hành độngtrước vấn đề nhận thức được
  9. 9. 9Vì sao phải xác định công chúng?1. giao tiếp khi thực hiệnchương trình PR3. Nhằm lựathích hợp, hiệu quả và ít tốn chi phí2. Xác định, giới hạn, phân bổcho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí4. Chuẩn bị với hình thức và nội dung cho phù hợpVai trò của PR trong tổ chức• PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc địnhkiến của công chúng đối với tổ chức,tha đổi tình thế bất lợiPR quảng bá sự hiểubiết về tổ chức cũngnhư sản phẩm, dịchvụ và hoạt động của thay đổi tình thế bất lợivụ và hoạt động củatổ chức• PR thu hút và giữ chân được người tàiqua việc quan hệ nội bộ tốt• PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệmxã hội của tổ chức đối với cộng đồngqua các hoạt động xã hội, tài trợ, từthiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ…
  10. 10. 10Những nhiệm vụ chính của PRQuan hệbáo chíQuảng básản phẩmTư vấn/tham mưuTruyền thôngdoanh nghiệpVận độnghành langVai trò PR trong Marketing-mix
  11. 11. 11Vai trò PR trong Marketing-mixMột thành phần củaphối thức chiêu thịMarketing PR• Xây dựng và nâng caomột hình ảnh tích cực vềsản phẩm, công tytrong nhận thức củacông chúng• PR hỗ trợ mục tiêumarketing: customer• Phân biệt vớiCorporate PR – PR tổchức/DN: non-customer• Gián tiếp kích thíchkhách hàng nhằm tăngnhu cầu về hàng hóa,dịch vụ, tăng uy tín chođơn vị kinh doanh/Vai trò PR trong Marketing-mix• Tổ chức sự kiện chiêu đãiXây dựng mối quan hệ bềnMục tiêu tiếp thị Hoạt động PR hỗ trợự ệ• Phát hành bản tin hàng quý• Tài trợ, từ thiện thể hiệntrách nhiệm cộng đồng• KH tham quan công tyXây dựng mối quan hệ bềnvững và lâu dài với KHNâng cao nhận thức của KHvề công ty• Tổ chức sự kiện tung SPmới• Đưa tin/bài viết lên báo chíGiới thiệu sản phẩm mớirộng rãi tới NTD
  12. 12. 12Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáoMarketing PR• Khách hàng• Mua hàng[hành vi]• DN, KD• Công chúng• Thái độ[hành vi]• Tổ chức• Lợi nhuận • Mối thiện cảm/Thông hiểuPhân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáoQuảng cáoQuảng cáo PR• Phi cá nhân• Trả tiền• Kiểm soát được• Không tin cậy• Phi cá nhân• Trả tiền• Kiểm soát được• Không tin cậy• Liên cá nhân &Đại chúng• Không trả tiền• Không kiểm soátg ậyg ậy• Tin cậy (kháchquan)
  13. 13. 13IMCƯu & khuyết điểmMang tính kháchquanThông điệp dễchấp nhậnHạn chế số côngchúng tác độngNhiều thông tincụ thểƯu điểmChi phí thấpThông điệp không“ấn tượng”, dễ nhớNhược điểmKhó kiểm soát
  14. 14. 14Người làm PRProblem solverTechnican• Decision making& policy formation• Dominantcoalition ofmanagement• Provide services• Lower positionKỹ năng thiết yếuNghiên cứu(Research)2Kỹ năng viết(Writing)1Hoạch định(Planning)3Kiến thứcKD/KT(Business/Economics)5Giải quyếtvấn đề(Problem-Solving)4
  15. 15. 15Nội dung thi chứng chỉ APR/PRSANhiệm vụ Tỷ lệNghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi kế hoạch & đánh giá 30%Luật và đạo đức 15%Luật và đạo đức 15%Lý thuyết và mô hình truyền thông 15%Kiến thức về kinh doanh 10%Kỹ năng quản lý và các vấn đề 10%Quản lý truyền thông khủng hoảng 10%Quan hệ truyền thông 5%http://www.praccreditation.org/becomeAPR/KSAs_Competencies.htmlQuan hệ truyền thông 5%Sử dụng thành thạo công nghệ thông tin 2%Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại 2%Thành thạo kỹ năng giao tiếp 1%Trắc nghiệmHoạt động nào sau đây thuộc về chức năng PR?A. Giám đốc công ty A tổ chức họp báo để cải chính vớicông chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằngcông chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằngcông ty đối xử thô bạo với công nhân.B. Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty Bđang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiễm môitrường. Công ty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơquan báo chí để họ không đăng bài viết về vấn đềànày.C. Giám đốc công ty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt10 triệu đồng nhưng đề nghị không nêu danh.
  16. 16. 162Nghiên cứu & Đánh giá PR[PR Research & Evaluation]Nghiên cứu & Đánh giá PR[PR Research & Evaluation]Copyright © Nguyen Hoang SinhNội dung bài giảng• Khái niệm• Mục đích của nghiên cứu• Nghiên cứu trong PRNghiên cứuNghiên cứu trong PR• Phương pháp nghiên cứu• Kỹ thuật nghiên cứu trong PR• Khái niệmĐánh giá• Tiêu chí đánh giá• Đo lường đánh giá
  17. 17. 17• Nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ thốngcác thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đềhiểu biết, mối thiện cảm với công chúng của tổ chứcNghiên cứuMục đích củaHoạch định chươngtrình (Formative)Đánh giá chươngtrình (Evaluative)ụnghiên cứuPhát hiện(Exploratory)Kiểm chứng một giảthuyết (Experimental)Nghiên cứu PR thực hànhĐầ à Đầ Hiệ ảVấn đề hay cơhội mà tổ chứcđang gặp phảiĐầu vào(Input)Các hoạtđộng của mộtchương trìnhPRĐầu ra(Output)Kết quả tácđộng củanhững đầu ralên công chúngHiệu quả(Outcome)(Opportunities/problems)PR(Actions)lên công chúngmục tiêu(Performance)
  18. 18. 18Nghiên cứu đầu vào• Phản ánh điều kiện, hoàncảnh môi trường bên trongà ê à ủ ổ ứThông tinvà bên ngoài của tổ chức• Tình thế (situation)đầu vàoá đ h ấ đề hộ ủ ổ• Xác định vấn đề, cơ hội của tổchức• Lý do buộc tổ chức phải tiếnhành PRMục đíchnghiên cứu• Phản ánh phân phối thông điệp• VD: số thông điệp được truyềnế á ô ú ốThông tinNghiên cứu đầu rađạt đến các công chúng, số hoạtđộng giao tiếp được tiến hành…đầu ra• Đánh giá kết quả các hoạt độngg q ạ ộ gcủa chương trình PR• Điều chỉnh, sửa đổi việc triểnkhai cho hiệu quả hơnMục đíchnghiên cứu
  19. 19. 19• Phản ánh mức độ đáp ứng củacông chúng mục tiêu (3A):Thông tinNghiên cứu hiệu quảhiệu quảá h á hiệ ả h ì h• Đánh giá hiệu quả chương trìnhPR• Đầu vào cho tái hoạch địnhchương trình PR kế tiếpMục đíchnghiên cứuĐánh giá PRNhằm đánh giá hiệu quảNhằm đánh giá hiệu quảBằng cách đo lường kếtBằng cách đo lường kếtNhằm đánh giá hiệu quảcủa một chiến dịch hay mộtchương trình PRNhằm đánh giá hiệu quảcủa một chiến dịch hay mộtchương trình PRquả đạt được của chươngtrình so với mục tiêu đãđược thiết lập ban đầuquả đạt được của chươngtrình so với mục tiêu đãđược thiết lập ban đầu
  20. 20. 20Tiêu chí đánh giá- Thiết lập các tiêu chí đánh giángay trong giai đoạn lập kế hoạch Đánh giá hiệu quả lẫn đánh giáđầu ra (diễn tiến chương trình)- Dựa vào mục tiêu Các mục tiêu cần phải khả thi vàcó thể đo lường được (S.M.A.R.T.)Đo lường đánh giáĐ l ờ Đ l ờĐo lường• Đo lường mức độtruyền tin đến côngchúng mục tiêu• Đo lường tácđộng của các hoạtđộng đầu ra lêncông chúng mụcĐo lườngvs.g g ụtiêu
  21. 21. 21Đo lường đánh giáĐo lường đầu raSản lượng thông tin sản xuất(Production)Mức độ lan truyền thông điệp(Message exposure)Đo lường hiệu quả (3A)Nhận thức công chúng(Awareness)Thái độ công chúng(Attitute)à ô úHành vi công chúng(Action)Đo lường sản lượngSố lượng thông cáo báo chí, bài viết feature,hình ảnh, thư từ… được sản xuấtĐo lường Số lượng thông tin/tài liệu truyền thôngđược phân phối đến các đối tượng tiếp nhậnSố hoạt động thông tin được tiến hànhMục đíchĐánh giá đầu raĐánh giá năng suất làm việc của chuyênviên PR
  22. 22. 22Đo lường lan truyền thông điệpSố tin/bài đăng tải trên báo chí (pressclipping, radio-television mention)Đo lườngSố lượt xem/số lần thông điệp xuất hiện(media impressions)Lượt truy cập/số người tiếp xúc thông điệptrên internet (hit/visit)Số yêu cầu cung cấp thêm thông tin (toll-free/hot-line, e-mail…); Số người tham giaự kiệMục đíchĐánh giá đầu ra của chương trình PRĐánh giá mức độ bao phủ của thông điệpsự kiện…2 đại lượng truyền thông• Chi phí/người (cost per person/CPM)• Giá trị PR quy đổi sang quảng cáo (advertisingvalue equivalency - AVE)value equivalency - AVE)Print Size Position Cost/cm2 AVEThanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $ 105.60TV Length Time Cost/second AVEHTV9 180’’ 1 $ 1.70 $ 1,200.00VTV1 120’’ 1 $ 10.00 $ 4,800.00Hanoi TV 420” 2 $ 8.00 $ 26,880.00Radio Length Time Cost/second AVEHOV 2’ 1 $ 5.00 $ 40.00VOV 1’30’’ 1 $ 5.00 $ 40.00Total Cost $ 34,232.80
  23. 23. 23Cách xác định AVEBáo in (Print) Phát sóng (Broadcast)• AVE = Tỷ lệ truyền thôngx Kích cỡ thông điệp x Giáquảng cáo• Tỷ lệ truyền thông = 30%x Vị trí + 70% x Nội dung• Giá quảng cáo tính = đơnvị trang• AVE = Tỷ lệ truyền thôngx Thời gian phát sóng x Giáphát sóng• Tỷ lệ truyền thông = 50%x (Chương trình & thờiđiểm) + 50% x Nội dungGiá phát sóng tính đơnCách tính tỷ lệ truyền thông báo in• Cho điểm vị trí bài báo (30%): Thang điểm: 6 – 1• Cho điểm nội dung bài báo, giọng điệu (70%): Thang điểm 6 – 1, có tính+/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cựcvị trang • Giá phát sóng tính = đơnvị phútĐo lường nhận thứcSự chú ý của công chúng tới thông điệpá á ứ ộ ô ú ậĐo lường Sự hiểu biết của họ về thông điệpĐộ nhớ của họ về thông điệpMục đíchĐánh giá mức độ công chúng thực sự nhậnbiết, hiểu thông điệpVD: Nhận biết của công chúng về một nhàtài trợ; Nhớ lại thông điệp của ngày hômtrước
  24. 24. 24Đo lường thái độQuan điểm, thái độ thay đổi như thế nàosau khi gia tăng thông tin và truyền thôngá á ể á ộ ủ ôĐo lườngsau khi gia tăng thông tin và truyền thôngPhương pháp chuẩn so sánh (benchmark)Mục đíchĐánh giá quan điểm, thái độ của côngchúngBước kế tiếp của việc nhận biết và hiểuthông điệpĐo lường hành viCông ty: Mua hàng/doanh thu sản phẩm vàdịch vụá á à ô úĐo lườngdịch vụTổ chức (Greenpeace): Số người tuân thủluật lệ, bảo vệ môi trường, quyên góp ủnghộ…Mục đíchĐánh giá hành vi công chúng sau khi thựchiện chiến dịch PRMục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mụctiêu của tổ chức = hành động của côngchúng
  25. 25. 25Mô hình “Các tầng hiệu quả”Mức 3Mức 3Thay đổi hành viMức 2Thay đổi thái độMức 1Gia tăng nhận thứcTrắc nghiệmMục tiêu Gia tăngnhận thứcThay đổithái độThay đổihành vi• Trong vòng 6 tháng, phải làm chongười dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động□ □ □người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt độngcủa cty là vì sức khỏe của người dân• Trong 3 tháng tới, phải làm cho ngườidân nhường DT đất canh tác của họcho việc XD nhà máy của cty• Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểuđược những tính năng nổi bật của SPmớiổ□□□□□□• Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổđông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty• Trong 1 tháng tới, phải giúp CNVhiểu, ủng hộ và áp dụng hệ thốngQLCL ISO□□□□□□
  26. 26. 26• Nghiên cứu định lượngvà định tính• Nghiên cứu sơ cấp và• Định lượng– Thu thập các dữ kiện màchúng có thể diễn giảiằ á ố ốPhương pháp nghiên cứuNghiên cứu sơ cấp vàthứ cấp• Nghiên cứu theo thểthức và không theo thểthứcbằng các con số (thốngkê)• Định tính– Thu thập các dữ kiệnkhông diễn giải bằng cáccon số (bằng chữ, hìnhảnh)• Nghiên cứu định lượngvà định tính• Nghiên cứu sơ cấp và• Sơ cấp– Nghiên cứu lần đầu– Thu thập các thông tin sơở ừPhương pháp nghiên cứuNghiên cứu sơ cấp vàthứ cấp• Nghiên cứu theo thểthức và không theo thểthứckhởi chưa từng đượccông bố• Thứ cấp– Nghiên cứu tại bàn– Thu thập những thôngtin từ các nguồn đã xuấtbản
  27. 27. 27• Nghiên cứu định lượngvà định tính• Nghiên cứu sơ cấp và• Thể thức– Có hệ thống: thủ tục,phương pháp, phân tíchầ ủPhương pháp nghiên cứuNghiên cứu sơ cấp vàthứ cấp• Nghiên cứu theo thểthức và không theo thểthứcđầy đủ• Không theo thể thức– Không có hệ thống– Nghiên cứu tại bàn hayphân tích thứ cấpPhân tích dữ liệu có sẵnPhâ tí h ội dKỹ thuật nghiên cứu PRPhân tích nội dungTheo dõi truyền thôngNhóm tập trungPhỏng vấn sâuKhảo sát
  28. 28. 28• Thành phần chính trong hầu hếtcác đánh giá PR (audit)• Cách thức tổ chức đã truyềnNghiên cứuPhân tích dữ liệu có sẵnCách thức tổ chức đã truyềnthông giao tiếp như thế nào vớicông chúngtruy xuất• Tài liệu có sẵn của tổ chức: tuyênệ ybố chính sách, bài phát biểu, ấnphẩm nội bộ, báo cáo PR,marketing, mẫu tin/bài báo• Tài liệu ở thư viện và trên mạngCách thựchiện• Đếm hoặc phân loại một cách có hệthống/mục đích của nội dung  phântích các đặc tính của thông điệpKỹ thuậtnghiên cứuPhân tích nội dung• Được chọn từ các tin bài về một chủđề nào đó của tổ chứcđặc trưngcủa PR• Đơn giản: đếm clip tin bài theo diệng p ệtích/thời lượng• Phức tạp: phân tích các yếu tố củatruyền thông: từ chính (tên công ty,sản phẩm)  chủ đề (vấn đề, vụviệc)…Cách thựchiện
  29. 29. 29• Phạm vi tiếp cận: số công chúngtiếp cận đến thông điệp (reach)• Tần suất: số lần thông điệp xuấtĐo lườngmức độ baoTheo dõi truyền thôngg ệphiện (frequency)• Lượt xem: Gross Rating Points(GRP) = reach x frequencyphủ thôngtin• Thống kê các mẫu tin bàig Báo in: Press clipping Phát thanh, truyền hình: Radio-TVmentionCách thựchiện• Thái độ và động cơ của côngchúng• Thông tin định tính giúp tổ chứcThu thậpthông tinNhóm tập trung – Focus groupsThông tin định tính giúp tổ chứcthiết kế thông điệp hoặc xây dựnggiả thuyết/thiết kế bảng câu hỏithông tinban đầu• Chọn mẫu:ọ nhóm 8-12 người có cùng đặc tính; đại diện chocác nhóm công chúng mục tiêuCách thựchiện
  30. 30. 30• Thái độ, niềm tin và hành độngbằng những giải thích chi tiết củatừng đối tượng công chúng cụ thểThu thập dữPhỏng vấn sâu – In-depth interviewtừng đối tượng công chúng cụ thể• Cung cấp thông tin đầu vào, đánhgiá hiệu quả của chương trình PRliệu sâu hơn• Chọn mẫu:ọ chọn theo tiêu chí riêng biệt, nằmtrong một nhóm công chúng mụctiêu không đại diện cho toàn bộ cácnhóm công chúng mục tiêuCách thựchiện• Mức độ hiểu biết, thái độ, niềmtin, quan điểm…• Cung cấp thông tin đầu vào, đầuThu thập dữliệu về côngKhảo sát - SurveyCung cấp thông tin đầu vào, đầura và hiệu quả của chương trìnhPRliệu về côngchúng• Bảng câu hỏi (questionnaire)g (q )• 4 cách thức khảo sát: Trực tiếp (80-85%) Điện thoại (50-60%) Thư tín (3-15%) Trực tuyến (E-mail & trang Web)Cách thựchiện
  31. 31. 31Tóm lạiPhương pháp Kĩ thuật ĐầuvàoĐầuraHiệuquảSơcấpKhảo sát x x xNhóm tập trung x x xPhỏng vấn sâu x xThứcấpPhân tích dữ liệucó sẵnx x xTheo dõi truyền xp Theo dõi truyềnthôngxPhân tích nội dung x xThảo luận nhóm• Tham khảo kế hoạch PR:– PR VINAMILK - NIEM TIN SUA BOT VIET• Câu hỏi:• Câu hỏi:– Đề xuất các đo lường đánh giá chương trình PR trên?– Kỹ thuật/cách thức đo lường ứng với mỗi đo lường trên?
  32. 32. 323Lập kế hoạch PR[Action Programing]Lập kế hoạch PR[Action Programing]Copyright © Nguyen Hoang SinhNội dung bài giảng• Lập kế hoạch & ý nghĩa của lập kế hoạch• Các mô hình lập kế hoạch PR• Các thành phần của chương trình PRLập kếhoạch• Các thành phần của chương trình PR• Bản kế hoạch PR• Yêu cầu PR “Trà xanh 00 - không đường”Case studyg g• Thảo luận nhóm
  33. 33. 33Lập kế hoạch1 Chú t đ ở4 Làm sao biết 1. Chúng ta đang ởđâu?2. Chúng ta muốn3. Làm thế nào để4. Làm sao biếtchúng ta đã đến đó?gđến đâu?đến đó?Ý nghĩa của việc lập kế hoạchế ậ ê á ộThiết lập mục tiêu cho các hoạt động PRBiết các hoạt động PR sẽ tiến hànhKế hoạch PRNgăn ngừa tính không hệ thống & kémhiệu quả  công tác PR có giá trị hơnđối với tổ chứcKế hoạch PR
  34. 34. 34Mô hình lập kế hoạch PRRACE(Marston)ROSTE(Parkinson &ROPE(Hendrix)(Marston)ResearchActionC i ti(Parkinson &Ekachai)ResearchObjectivesStrategy(Hendrix)ResearchObjectivesP iCommunicationEvaluationStrategyTacticsEvaluationProgammingEvaluationNội dung chính của kế hoạch PRTổ chức muốn đạt được điều gì?Tổ chức muốn giao tiếp với ai?Tổ chức muốn giao tiếp điều gì?Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào?Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng?
  35. 35. 35Thành phần chính chương trình PRTình thế PRTổ chức phải tiến hành một chương trìnhchấn chỉnh để khắc phục một vấn đề haychấn chỉnh để khắc phục một vấn đề haytình huống xấuTổ chức cần tiến hành một chương trìnhcụ thể nào đóTổ chức muốn tăng cường bảo vệ danhtiếng và sự ủng hộ của công chúng
  36. 36. 36Phân tích tình thế• Xác định vấn đề/cơ hội [dưới góc độ PR](problems/opportunities)Mục đích (problems/opportunities)• Thu thập thông tin: nghiên cứu đầu vào• Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội• Nêu vấn đề (5W+H): Cái gì (vấn đề/cơ hội)Cách thựchiệ• Nêu vấn đề (5W+H): Cái gì (vấn đề/cơ hội),ở đâu, khi nào, ai liên quan/bị ảnh hưởng,như thế nào, vì sao là vấn đề/cơ hộihiệnPhân tích SWOT(Tóm tắt thông tin nghiên cứu đầu vào)Nhân tố bên trongLàm sáng tỏ vấn đề/cơ hộig(Chính sách, quy trình,hoạt động liên quanđến vấn đề/cơ hội)Điểm mạnh(Strength)Điểm yếu(Weakness)Nhân tố bên ngoài(Liên quan đến các đốitượng công chúng: họ Cơ hội Đe dọatượng công chúng: họbiết gì, cảm nhận nhưthế nào, làm gì đối vớivần đề/cơ hội đó…)Cơ hội(Opportunity)Đe dọa(Threat)
  37. 37. 37Ví dụ: SWOTThảo luận nhóm• Tình huống:– Trà xanh 0o không đường (Number 1)– Phân tích SWOTPhân tích SWOT• Câu hỏi:– Nêu vấn đề cho tình thế (5W+H)
  38. 38. 38Mục đích & mục tiêuMục đích Mục tiêu• Ám chỉ đến kếtquả bao quát• Định tính, mangtính dài hạn• VD: Thu hút nhiều• Các bước cụ thể đểđạt được mục đích• Định lượng, ngắnhạn• VD: Tăng sự nhậnvs.sinh viên tham giavào các vấn đề vềmôi trường củaTP/tỉnhgbiết về vấn đề môitrường mà TP/tỉnhđang đối mặt trongsinh viên đạt 15%đến cuối năm 201xMục đích, mục tiêu2 loại mục tiêuMục tiêu thông tin(informational)Mục tiêu thông tin(informational)Mục tiêu động cơ(motivational)Mục tiêu động cơ(motivational)( )( )• Thông tin và tạosự nhận biết củacông chúng về mộtvấn đề, sự kiện/hoạtđộng nào đó (A1)VD Sả ất à• Thông tin và tạosự nhận biết củacông chúng về mộtvấn đề, sự kiện/hoạtđộng nào đó (A1)VD Sả ất à• Sự thay đổi tháiđộ và tác động lênhành vi của côngchúng (A2 & A3)• VD: Nhận được80% ủ hộ ủ• Sự thay đổi tháiđộ và tác động lênhành vi của côngchúng (A2 & A3)• VD: Nhận được80% ủ hộ ủ( )( )vs.• VD: Sản xuất vàphân phát 1000 bảntin nội bộ trong năm201x• VD: Sản xuất vàphân phát 1000 bảntin nội bộ trong năm201x80% sự ủng hộ củaCBCNV đối với hệthống QLCL ISOcuối năm 201x80% sự ủng hộ củaCBCNV đối với hệthống QLCL ISOcuối năm 201x
  39. 39. 39Quy tắc thiết lập mục tiêuSpecific MeasurableTimedAchievableRelevantCông chúng mục tiêu• Công chúng chính (primary)• Công chúng phụ (secondary)2 nhóm cônghúg g p ụ ( y)chúng• : tuổi, giới tính, địa vị, thunhập, nơi cư ngụ…lối ố ở thí h á tí hĐặc tínhcông chúng • : lối sống, sở thích, cá tính…công chúngchính
  40. 40. 40Chiến lược• Cách thức tổng quát để đạt được mụcđíchÝ nghĩa đích• Chủ đề hay công cụ PR tổng thểÝ nghĩa• Chiến lược hành động: thay đổi chính2 hợp phần ợ ộ g ysách hoạt động/kinh doanh• Chiến lược truyền thông: cách thứctruyền thông tổng quát (overallguideline) tác động đến công chúng2 hợp phầncủa chiến lượcPRChiến thuật• Các hoạt động thông tin cụ thể đượcthực thi để triển khai chiến lược từ đóÝ nghĩa thực thi để triển khai chiến lược, từ đóđạt được các mục tiêu đề raÝ nghĩa• Truyền thông tin tức [không kiểm soát]• Truyền thông chiêu thịề ô ổ ứSử dụng cáccông cụ • Truyền thông tổ chức• Giao tiếp liên cá nhâncông cụtruyền thông
  41. 41. 41Thích hợp Khả thiCân nhắc lựa chọn chiến thuật Tiếp cận đối tượngcông chúng mục tiêu Đạt được hiệu quả tácđộng mong muốn Đáng tin cậy đểchuyển tải thông điệp Triển khai được Đáp ứng ngân sáchvà thời gian Nhân lực chuyên mônchuyển tải thông điệp Nội dung, sắc thái,hiệu ứng sáng tạo củathông điệp phù hợpMục tiêu, chiến lược, chiến thuậtMục đíchMục tiêu Mục tiêuChiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lượcChiếnthuậtChiếnthuậtChiếnthuậtChiếnthuậtChiếnthuậtChiếnthuật
  42. 42. 42Ví dụMụcđíchXây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thươnghiệu Trà xanh KĐKĐ, một thương hiệu biết quan tâm đếntrách nhiệm xã hội và lợi ích chung của cộng đồngệ ộ ợ g ộ g gMụctiêuNâng cao nhận thức, hiểu biếtcủa 80% công chúng mục tiêu vềtác dụng của trà xanh KĐKĐ đốivới việc phòng ngừa và hỗ trợđiều trị một số bệnh lý phổ biếnmà nhóm công chúng mục tiêu cónguy cơ gặp phảiGiúp 70% nhóm côngchúng mục tiêu nhận thấyrằng thương hiệu trà xanhKĐKĐ là một thương hiệubiết quan tâm đến sứckhỏe thể chất và tinh thầncủa công chúngChiến CUỘC THI VIẾT “VÌ MỘT TƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH TẦMChiếnlượcCUỘC THI VIẾT VÌ MỘT TƯƠNGLAI KHỎE MẠNH”CHƯƠNG TRÌNH TẦMSOÁT SỨC KHỎEChiếnthuậtHọp báo, Press kit/TCBC, phỏngvấn, bài quảng cáo Advert,website/PR2.0…Họp báo, Q&A, bài advert,infomercialLịch trìnhThời gian của chiến dịch(Timing of a campaign)(Timing of a campaign)Trình tự các hoạt động(Scheduling of tactics)Tổng hợp lịch trình các hoạt động(Compiling a calendar)
  43. 43. 43Ngân sáchPhương pháp lậpngân á hThiết kế chương trình trước rồicăn cứ vào đó lập ngân sáchChi phí chương trình (trực tiếp)ngân sách Dựa vào ngân sách sẵn có rồithiết kế chương trình tương ứngTổng ngân sách Chi phí nhân sự và hành chínhDự phòng (Contingency) – 10%Đánh giá• Đánh giá hiệu quả của những hoạt độngtruyền thông đã thực hiệnÝ nghĩa truyền thông đã thực hiện• Ảnh hưởng/tác động tới công chúng rasao?Ý nghĩa• Tiêu chí: Căn cứ mục tiêu (S.M.A.R.T.)ó ờĐánh giá • 2 nhóm đo lường: Đo lường đầu ra Đo lường hiệu quảĐánh giá
  44. 44. 44Bản kế hoạch PR (Plan/Proposal)Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)Giới thiệu tổng quan (Background)Giới thiệu tổng quan (Background)Phân tích tình thế (Situation analysis)Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)Công chúng mục tiêu (Target publics)Thông điệp chính (Key messages)Chiến lược (Strategies)Chiến thuật (Tactics)Bản kế hoạch PR (tt)Chiến thuật (Tactics)Lịch trình (Schedule)Ngân sách (Budget)Đánh giá (Evaluation)Phụ lục (nếu có)
  45. 45. 454Thực thi giao tiếp[Communication]Thực thi giao tiếp[Communication]Copyright © Nguyen Hoang SinhNội dung bài giảng• Thực thi PR/Giao tiếp• Mục đích của giao tiếp• Quá trình giao tiếpGiao tiếp• Quá trình giao tiếp• Thông điệp/Nguồn phát/Tiếp nhận• Truyền thông tin tức [không kiểm soát]• Truyền thông chiêu thịCông cụthực thiy g ị• Truyền thông tổ chức• Giao tiếp liên cá nhân
  46. 46. 462 hợp phần của thực thi PRThực thiHành động• Các thay đổi trong chínhsách, thủ tục, sản phẩm,Giao tiếp• Hỗ trợ giúp công chúnghiểu được các hoạt động, ụ , p ,dịch vụ, hành vi của tổ chứcợ ạ ộ gcủa tổ chức đã thực hiệnGiao tiếp• Truyền tải thông điệp nhằm thông tin,th ết h thú đẩ h ặ đ t đượ ựMục đích thuyết phục, thúc đẩy, hoặc đạt được sựhiểu biết lẫn nhau (3A)Mục đích• Yếu tố của quá trình giao tiếp và cáchthức tiếp nhận thông điệp• Người nhận xử lý thông tin và thay đổiĐể giao tiếp Người nhận xử lý thông tin và thay đổinhận thức như thế nào• Công cụ, kênh truyền thông nào thíchhợp cho thông điệpg phiệu quả
  47. 47. 47Quá trình giao tiếpThông điệpThực hiện một cách nhất quán qua tất cảcác kênh thông tin, phải gắn với mụctiêu PR mà tổ chức muốn đạt đượcmàtổ chứcmuốntruyền tảiđến côngtiêu PR mà tổ chức muốn đạt đượcThể hiện đa dạng qua các tín hiệu ngônngữ (tin bài, ấn phẩm nội bộ…) hay tínhiệu phi ngôn ngữ (sự kiện, tài trợ…)Được người nhận ghi nhận, thay đổithái độ và thay đổi/điều chỉnh hành viđến côngchúngthái độ và thay đổi/điều chỉnh hành viNêu bật nội dung cốt lõi nhất; đơn giản,tập trung; được thể hiện một cách sángtạo nhưng xác thựcTVCnokia_marryTigerthequest
  48. 48. 48Nguồn phát thông điệpParis-Hilton-Commercial-1Paris-Hilton-Commercial-2Tiếp nhận thông điệp (3A)TVCBeerPepsivsCoke_vending
  49. 49. 49Công cụ thực thi giao tiếpGiao tiếp liên cá nhân
  50. 50. 50Truyền thông tổ chứcTruyền thông tin tức
  51. 51. 51Truyền thông chiêu thịCác công cụ chínhNhómcông cụTruyền thôngtin tứcTruyền thôngchiêu thị &tổ chứcGiao tiếp liên cá nhânSự kiện, tài trợ[nhóm]Giao tiếpcá nhânMục đích Xây dựng sự Chiêu thị cung Thúc đẩy người Đạt được camMục đích Xây dựng sựnhận thứcChiêu thị, cungcấp thông tinchi tiếtThúc đẩy ngườitham dự, giatăng thái độĐạt được camkết, giải quyếtvấn đềCông cụ Tin/bàibáo/tạp chí,phát thanh,truyền hình,onlineBrochure, tờ rời,bản tin cty, báocáo, sách, thưtrực tiếp, trưngbày, video, webHội chợ, triểnlãm, hội nghị,tài trợPhát biểu,thăm viếng cánhân, lobby,giao tiếp cánhânBản chất Đại chúng Phi cá nhân Nhóm Cá nhânGiao tiếp Một chiều Một chiều Gần như haichiềuHai chiềuNgườidùngBên thứ ba Chủ sở hữu/nhàtài trợNhà tài trợ/tổchức khác-Tương tác Thấp Vừa phải Vừa phải CaoBao phủ Cao Thấp Thấp vừa Rất thấpChi phí Rất thấp Vừa phải Vừa phải Cao
  52. 52. 52Các công cụ chính Thông tin lên báo/Publicity Ấn phẩm in ấn, audio-visual, websiteả á í Sự kiện, tài trợ; Giao tiếp cá nhân Quảng cáo [cho mục đích PR]Quan hệ báo chíThông tin lên báo(publicity)Công cụ tác nghiệp Phổ biến, truyền đạt cómục đích những thông điệpđã được lập kế hoạch Thông qua các phươngtiện truyền thông đại chúng Không phải trả tiền Bộ tài liệu truyềnthông/Thông cáo báo chí(Press kit/release) Họp báo/Phỏng vấn(Press conference) Không phải trả tiền Tin, bài, ảnh (news,feature/editorial, pictorial) Tour báo chí(Press tour)
  53. 53. 53Ấn phẩm• Tài liệu PR (in ấn & nghenhìn):– Brochure, tờ rời, tờ bướm,thư trực tiếpthư trực tiếp– Bản tin nội bộ, tạp chí nộibộ, vật phẩm trưng bày– Báo cáo năm, báo cáo tàichính, văn bản cuộc họp– Video giới thiệu• Cân nhắc:– Mục đích & khán thính giả– Cách phân phát– Nội dung– Trình bày– Hình ảnh và chế bảnẤn phẩm: Website• Cung cấp thông tin về hoạt động, sản phẩm hoặchình ảnh của công ty– Linh hoạt và kiểm soát việc “tung tin ra”Linh hoạt và kiểm soát việc tung tin ra– Microsite: web quy mô nhỏ, tồn tại ngắn• Phương tiện giao tiếp với giới truyền thông(online media relations):– Phòng tin: newsroom– Thông cáo báo chí,bài diễn văn của lãnhđạo, báo cáo, biên bảncuộc họp, bài p/vấn,hình ảnh, hồ sơ,trang thông tinsố liệu…
  54. 54. 54Truyền thông mạng• Social media/Web 2.0– Social Network– BlogBlog– Forum– Content CommunityTop 10 website:1. Google.com.vn2. Google.com3. VnExpress4 Zi4. Zing.vn5. Yahoo.com6. Youtube.com7. Facebook.com8. Dân trí Online9. 24h.com.vn10. Vatgia.comhttp://www.alexa.com/topsites/countries/VNQuảng cáo [cho mục đích PR]Quảng cáo doanh nghiệp(Corporate advertising)(Corporate advertising)Quảng cáo vấn đề/biện hộ(Issue/Advocacy ads)Quảng cáo dưới dạng nội dung(Advertorials/Infomercials)
  55. 55. 55Quảng cáo doanh nghiệp• Quảng bá hình ảnh củadoanh nghiệp tới kháchhàng/cộng đồnghàng/cộng đồng– Corporate brand: CPR• Quảng bá sản phẩmthuộc về chức năngmarketing, không thuộcchức năng PR– Product brand: MPRProduct brand: MPRQuảng cáo biện hộ• Nhằm khẳng định vị trívà quan điểm của tổchức đối với vấn đề nàochức đối với vấn đề nàođó mà công chúng quantâm– Ariston: Đảm bảo an toànđiện đối với các thiết bịnhà trong nhà tắm– Honda: Lái xe an toàn
  56. 56. 56Quảng cáo dưới dạng nội dung• Bài viết quảng cáo(Advertorial)– Báo in– Kết hợp giữa quảng cáo(advertisement) và bàibáo (editorial)• Tự giới thiệu trên sóng(Infomercial)– Truyền thông phát sóng:phát thanh, truyền hình– Kết hợp giữa thông tinợp g g(information) và quảngcáo (commercial)Thông tin lên báo & quảng cáoThông tin lên báo(publicity)Quảng cáo(advert)(p y)• Thông tin cho mụcđích ____________• Không trả tiền• Thông tin cho mụcđích ____________• Phải trả tiền: muachỗ/thời lượng( )vs.• Không [khó] kiểmsoátg• Kiểm soát hoàntoàn: thông điệp,kích cỡ, thời gian…
  57. 57. 57Sự kiệnTạo môi trường và cơ hội giao lưu/tương tácgiữa tổ chức và công chúngg ữa tổ c ức à cô g c ú g• Lễ khai trương, động thổ• Lễ kỉ niệm thành lậpLễ iới hiệ SP ới• Tiếp cận và tác động trựctiếp đối tượng nhắm đến• Truyền đạt thông tin• Lễ giới thiệu SP mới• Đón tiếp người nổi tiếng• Tham quan nhà máy• Hội thảo và triển lãmTruyền đạt thông tin• Thu hút sự quan tâm củabáo giới• Tiếp cận số công chúnghạn chếTài trợ• Tăng cường sự nhận biết (image)• Thể hiện thiện chí của tổ chức (goodwill)ể ệ t ệ c của tổ c ức (good )Thương mại• Quảng bá SP/dịch vụBảo trợ• Thể hiện trách nhiệm XH• Quảng bá SP/dịch vụ,hình ảnh tổ chức• Thể thao, văn hóa, nghệthuật…• Thể hiện trách nhiệm XH(CSR)• Khoa học, giáo dục, từthiện…
  58. 58. 58• Tiếp xúc cá nhân, gầngũi với công chúng• Truyền tải thông điệpGiao tiếp cá nhân• Truyền tải thông điệpcủa tổ chức, cá nhân– Phát biểu/Nói chuyệntrước công chúng(speech/presentation)– Thăm viếng/Gặp gỡ(plant tour/visit)Đặc điểm truyền thông PRTruyền thôngkiểm soátTruyền thôngkhông kiểm soát•• Kiểm soát được từlúc xây dựng thôngđiệp cho đến phânphối thông tin•• Bị kiểm duyệt,thay đổi hoặc ngaycả bị ngăn chặnhoàn toàngvs.• Tác động khônglớn và ít hiệu quảhơn so với kênh TTkhông kiểm soát• Có thể giảm thiểurủi ro [không K/S]& gia tăng cơ hộithực thi thành công
  59. 59. 59Ưu & khuyết điểmCông chúng tiếp cậnMức độ thuyết phụcThảo luận nhóm• Tung SP mới:– Mì ăn liền Tiến Vua“Khô ử d dầ hiê đi hiê l i hiề lầ ”– “Không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần”
  60. 60. 605Quan hệ báo chí[Media Relations]Quan hệ báo chí[Media Relations]Copyright © Nguyen Hoang SinhNội dung bài giảng1. Vai trò của báo chíố hệ ữ bá hí à3. Làm việc với báo chí4. Thông hiểu báo chí2. Mối quan hệ giữa báo chí và PR5. Một số công cụ tác nghiệp6. Thảo luận nhóm: Kỹ năng viết thông cáo báo chí
  61. 61. 61Vai trò của báo chíKhán thính giả rộng lớn (mass)và phân tánKênh truyềnthôNâng cao danh tiếng của tổ chức/SPTin cậy: xác nhận bởi bên thứ baCông cụ thựcthôngg gTác động và thông tin cho đối tượng côngchúng mục tiêuCông cụ thựcthi mục tiêuPRTổng quan báo chí VN745 cơ quan báo chí + 1003 ấn phẩmBáo chí TW: TTXVN,VTV, VOV, Nhân dânBáo chí TW: TTXVN,VTV, VOV, Nhân dânBáo chí địa phương,bộ/ngành, hội/đoàn thểBáo chí địa phương,bộ/ngành, hội/đoàn thểCơ ả lýCơ ả lý Cơ ĐảCơ ĐảChịu sự quản lý của nhà nướcCơ ả lýCơ ả lýCơ quan quản lýbáo chí của CP:Bộ Thông tinTruyền thôngCơ quan quản lýbáo chí của CP:Bộ Thông tinTruyền thôngCơ quan Đảngquản lý hoạt độngbáo chí:Ban Tuyên giáoTWCơ quan Đảngquản lý hoạt độngbáo chí:Ban Tuyên giáoTWCơ quan quản lýphóng viên nướcngoài tại VN:Trung tâm Báochí quốc tế(Bộ Ngoại giao)Cơ quan quản lýphóng viên nướcngoài tại VN:Trung tâm Báochí quốc tế(Bộ Ngoại giao)TC Cộng sản, 3/2011
  62. 62. 62Quyền & nghĩa vụ của báo chí• Quyền của báo chí:– Thông tin trung thực– ……• Nghĩa vụ:– Nghĩa vụ cải chính– …Mối quan hệ giữa báo chí & PRBáo chí PRKênh giaotiếp vớicông chúngmục tiêu đadạng“Quyền lựcthứ 4”, cóảnh hưởngtới nhậnthức củacông chúngNguồnthông tintiện dùng,nhanh, xácthựcBáo chíthiếu nguồnlực, hạnchế thờigian để tìmkiếm tin bàiạ gcông chúngựkiếm tin bài
  63. 63. 63Làm việc với báo chí (5Fs)Nhanh chóng(Fast)Dẫn chứng(Factual)Cởi mở(Frank)Thân thiện(Friendly)Công bằng(Fair)• Loại hình báo chí– Báo in >< báo phát sóng• Cơ cấu tổ chức cơ quan báo chíThông hiểu báo chíCơ cấu tổ chức cơ quan báo chí• Hạn kết bài (deadline)– Báo ngày >< báo tuần• Yếu tố tin tức
  64. 64. 64Loại hình báo chíTruyền thông Truyền thông Truyền thông• Báo in– Nhật báo– Tuần báoThời báoTruyền thông in ấn (Print)– Thời báo• Tạp chí– Giải trí– Chuyên ngành– Nghiên cứu• Sách– Chuyên đề• chuyên về quảng cáo• chuyên về quảng cáo• không chuyên về quảng cáo
  65. 65. 65Truyền thông phát sóng (Broadcast)• Đài phát thanh– Âm thanh• Tốc độ và cơ độngSức lan tỏa nhanh– Sức lan tỏa nhanh• Truyền hình– Hình ảnh và âm thanh• Hình ảnh: Khai thác vào nhân cách,người nổi tiếng– Sức lan tỏa rộngTruyền thông mạng (Online)• Báo điện tử– Trang tin điện tử• Tuổi trẻ, Thanh niên,– Báo trực tuyến• VNExpress, VietnamNet
  66. 66. 661. VnExpress2. Dân trí Online3. VIETNAMNETTop 10 báo điện tử ‘20113. VIETNAMNET4. Ngoisao.net5. Báo mới6. Việt báo7. Tuổi Trẻ Online8. VTC Online9. Bóng Đá Online10. BBC Online37. 2sao.vn43. Thanh Niên Onlinehttp://www.alexa.com/topsites/countries/VNTổ chức tòa soạn (báo in)
  67. 67. 67Tin tứcCó liên quan, hữu ích, gây được sự quantâmBản tin (news): tập trung vào sự kiện mangKhái niệmNhững gì làm người “quản mục” ở tòa soạnquan tâm: Sự tương thích (relevance) Sự khác thường (unsualness)2 mục chính(Editorial)Bản tin (news): tập trung vào sự kiện mangtính thời sự, cái gì đã xảy ra?Bài viết chuyên đề (feature): bài phân tíchsâu hiện tượng/vấn đề dài hạn nào đóYếu tố tin tức(conflict)(impact) (unsualness)(prominence)(proximity)(timeliness)
  68. 68. 6820 cách tạo ra tin tức• Gắn chặt với sự kiện/tin tức củangày• Gắn chặt với những dự án cùngá í• Cử hành lễ kỉ niệm• Trao giải thưởng• Tổ chức cuộc thibáo chí• Tiến hành cuộc điều tra haythăm dò• Phát hành một báo cáo• Xếp đặt phỏng vấn người nổitiếng• Tham gia vào cuộc tranh luậnộ• Dàn dựng sự kiện đặc biệt• Thư gửi Ban biên tập)• Công bố lá thư được nhận• Dùng những báo cáo/điềutra của toàn quốc vào địaphương• Gây nên một tranh luậng ộ ậ• Xếp đặt người làm chứng• Xếp đặt bài phát biểu• Làm bản phân tích hay dự báo• Thông báo sự bổ nhiệm• Gây nên một tranh luận• Sự tiếp nối tuần/ngày đặcbiệt nổi tiếng• Tổ chức tour tham quanbáo giớiAdapted from Wilcox et al. (1995, p.300)Công cụ tác nghiệp
  69. 69. 69Bộ tài liệu truyền thôngT thô ti ố liệ [ thể]Thông cáo báo chíTiể ử [ hâ ật] tó tắtThông tin nền/tổng quanHình ảnh [có chú thích]Trang thông tin số liệu [cụ thể]Tiểu sử [nhân vật] tóm tắtCác tài liệu [SP/tổ chức] khácMedia KitHọp báo, thư tín, fax, e-mail, dịch vụ mạng thông tin hữutuyến (newswire), phòng tin trên mạng, trực tiếpThông cáo báo chíNews/media/press releaseCung cấp thông tincho báo chí Phải chứa tin  Biên tập lại đểsử dụngNguồn thông tincơ bản Viết đúng cách Thông tin chínhxác và kịp thờiụ g Cử PV xác minh,viết tin/bài
  70. 70. 70Thông cáo báo chíNê bậ hữ ộiNêu bật những nộidung chínhMở rộng, làm rõ nộidung chínhThông tin bổ sung vềcông ty/sự kiệnThông cáo báo chí5W+H(Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại(Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tạisao, như thế nào)Thông tin phát triển chi tiết/mớiTrích dẫn nguồn tin(đoạn 3…)Kết thúc nhắc lạiThông tin nềnThông tin liên hệ
  71. 71. 71Họp báoNews/press conferenceHọp báo Thông báo thôngtin quan trọng đến Phản ứng lại vớidư luận sau khi vấn2 loạiq ọ gbáo chí/công chúng Báo chí tác nghiệpphỏng vấn thu thậpthêm thông tinậđề xảy ra (Reactive) Loan tin trước khisự kiện được diễn ra(Proactive)Họp báoQuy trình tổ chứcChuẩn bị• Nội dung• Địa điểm• Nhân sự: MC,diễn thuyết• Khách mờiệ áHọp báo• Cung cấp tài liệu• Phát biểu, báocáo, hỏi-đáp• Tặng quàSau họp báo• Tổng kết đánhgiá• Theo dõi thôngtin đăng tải• Thư cảm ơn• Tư liệu họp báo• Giấy phép họpbáo
  72. 72. 72Thiết kế phòng họp báoKiểu “rạp hát”(Theatre)Kiểu “lớp học”(Classroom)Kiểu “phòng họp”(Board Room)Kiểu “vuông hõm”(Hollow Square)Kiểu “bàn tiệc”(Dinner Round)Kiểu “chữ U”(U-Shaped)Tour báo chíBuổi tham quanTham quan nhà máy, thử nghiệm một đường bay mớiủ ô t hà khôcủa công ty hàng không…Gặp và nói chuyện với báo chíChuyến đi làm quenCác đơn vị du lịch mời báo chí đến nghỉ dưỡng tại cơ sởcủa mìnhGặp và nói chuyện với báo chíĐến thăm từng cơ quan báo chí và cùng gặp gỡ, phátbiểu với nhiều báo chí cùng một lúc
  73. 73. 73Thảo luận nhóm• Đánh giá thông cáo báo chí sau có những sai sótgì?• Viết lại (revise) thông cáo báo chí này• Viết lại (revise) thông cáo báo chí này
  74. 74. 74
  75. 75. 756Sự kiện & Tài trợ[Event & Sponsorship]Sự kiện & Tài trợ[Event & Sponsorship]Copyright © Nguyen Hoang SinhNội dung bài giảng• Khái niệm• Phân loạiổSự kiện• Quy trình tổ chức sự kiện• Khái niệm• Phân loạiTài trợạ• Quy trình thực hiện tài trợ• Quy trình vận động tài trợ
  76. 76. 76Sự kiệnEvent: an occurrence at a given place and time; a specialset of circumstances; a noteworthy occurrenceTổ chức sự kiện: quá trình kết hợp các hoạt động lao độngcùng việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thựchiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bịvà các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thờiGetz, 2007ạ ộ g ự ệ ụ g ộgian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượngtham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theoyêu cầuLưu Văn Nghiêm, 2009Mục đíchTạo môi trường và cơ hội giao lưu, tương tác giữa tổchức/doanh nghiệp với công chúng(1)Gây sựchú ý chosảnphẩm,dịch vụcủa(4)Tăngdoanhsố báncủacông ty(2)Tạo sựquantâm từkháchhàng(3)Giúptăng độnhậnbiết vềthươnghiệudoanhnghiệpệ
  77. 77. 77Phân loạiQuy mô khách tham giaSự kiện• Khai trương, khánhthành• Giới thiệu sản phẩmmới; hội nghị kháchhàng• Động thổ, khởi công• Hội chợ• Biểu diễn nghệthuật, các trò chơi vàcuộc thi (thể thao)Sự kiệng• Hội nghị, hội thảo,họp báo• Kỷ niệm thành lập,nhận danh hiệu• Tiệc chiêu đãi, tiệctrại (catering)ộ ( )• Chương trình Teambuilding, outingPhân loạiĐốitượngkháchthamgiagia
  78. 78. 78Quy trình tổ chức1. Yêu cầu (Brief)• Yêu cầu/thông tin cơ bản– Do cấp trên, khách hàng đưa ra– Thể hiện trong bản briefThể hiện trong bản brief• Bản brief:– Loại hình sự kiện sẽ tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm,talkshow…)– Mục tiêu tổ chức sự kiện là gì?– Khách tham dự là những ai?– Có bao nhiêu khách sẽ tham dự?– Khi nào và ở đâu sự kiện sẽ diễn ra?– Ngân sách là bao nhiêu?– Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có điểm đặc biệt gì?
  79. 79. 79Kỹ thuật đặt câu hỏi• 5W+H:– Xác định nội dung công việc: 1W(what)– Xác định thời gian, nơi và đốitượng: 3W (where, when, who)– Xác định mục tiêu, yêu cầu côngviệc: 1W (why)– Xác định cách thức thực hiện: 1H(how)2. Sáng tạo ý tưởng (Brainstorm)• Tập hợp một nhóm người để tiến hành sáng tạotìm ý tưởng– Cần nắm rõ yêu cầu của bản brief: đặc điểm sản phẩm,Cần nắm rõ yêu cầu của bản brief: đặc điểm sản phẩm,thông điệp của sản phẩm, tính cách và hành vi tiêu dùngcủa khách hàng, mục tiêu truyền thông của sự kiện• Đáp ứng 3 yêu cầu:– Xác định ý tưởng chủ đạo (Concept) của sự kiện– Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật ýtưởng (Theme)Gắ h độ k ệ ớ hì h ả h ủ / ả hẩ– Gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của DN/sản phẩm
  80. 80. 80Concept & Theme• Concept:– Ý tưởng chủ đạo của một sự kiện– “ ” của sự kiệncủa sự kiện• Theme:– Chủ đề của sự kiện– “ ” của sự kiện– Theme chi phối toàn bộ nội dung và các hoạt động ở Event– Những hiệu ứng về phần nhìn: thiết kế sử dụng trongchương trình, trang trí, hoạt động… phù hợp với Conceptđã hình thànhThiết kế sự kiện (Event design)• Cụ thể hóa ý tưởng, gồm:– Địa điểm tổ chức– Thời gian tổ chức chương trình và thời gian diễn ra chươngThời gian tổ chức chương trình và thời gian diễn ra chươngtrình– Chủ đề (Theme) của chương trình– Thiết kế hình ảnh cho chương trình– Chương trình chi tiết, gồm những hoạt động gì, thời gian rasao
  81. 81. 813. Lập kế hoạch (Planning)• Cụ thể hóa chi tiết để tiến hành, gồm:– Lịch trình– Ngân sáchNgân sách– Nguồn nhân lực– Nhà cung cấp dụng cụ, thiết bị– Vận chuyển– Phân tích rủi roLịch trình• Pert• Gantt
  82. 82. 824. Trình duyệt kế hoạch (Approval)• Gặp khách hàng/cấp trên để trình bày kế hoạch:– Tiến trình thực hiện kế hoạch sẽ như thế nào?– Mức độ khả thi ra sao?Mức độ khả thi ra sao?– Cơ sở đánh giá, đo lường hiệu quả mà sự kiện mang lại?– …5. Tổ chức thực hiện (Execution)• Trước sự kiện (Pre-Event):– Để tổ chức triển khai một kế hoạch, đầu tiên đòi hỏi phảicó nhân sự thực hiệnự ự ệ– Từ khảo sát địa điểm, xin giấy phép, thiết kế, sản xuất chođến thuê nhân sự, giải trí văn nghệ, dàn dựng lắp đặt,truyền thông cho sự kiện, mời khách, phương tiện đi lại(nếu có), tổng duyệt (rehearsal)…– Ngoài ra còn phải dự phòng các rủi ro, sự cố có thể xảy rađể có biện pháp ứng biến phù hợp
  83. 83. 83Tổ chức nhân sựĐội kỹ thuậtĐội hậu cầnĂn uống, quà tặng …Địa điểm, thiết kế…Event Manager[điều hành chương trình]Đội tổ chứcĐội trang tríĐội hậu cầnĐội F&BĐội tài chínhĐội giao tế,đối ngoạiĐội thu ngânĐộichương trìnhĐội hànhchánh, giấy tờđối ngoạiTài trợ, tiền vé, chi thu…Giấy phép,in ấnNội dungchương trình,nghệ sĩ…Báo chí, khách mời…Dàn dựng chuẩn bị• Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơitổ chức sự kiện– Nên có một bảng những công việc cần làm để tiện theo dõiNên có một bảng những công việc cần làm để tiện theo dõitiến độ và không bỏ sót bất cứ khâu nào– Các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việcđã được phân công
  84. 84. 845. Tổ chức thực hiện (tt)• Sự kiện diễn ra (At-Event):– Luôn theo dõi chặt chẽ khi sự kiện diễn ra– Điều chỉnh khi phát sinh vấn đềĐiều chỉnh khi phát sinh vấn đề5. Tổ chức thực hiện (tt)• Kết thúc sự kiện (Post-Event):– Chuyển đồ đạc về kho (removal)– Dọn dẹp nơi tổ chức (cleaning)Dọn dẹp nơi tổ chức (cleaning)– Sửa chữa những vật dụng đã sử dụng (repair)– Thanh toán hợp đồng cho các nhà cung cấp (contractacquittal)– Bảo quản kho (storage)…
  85. 85. 856. Tổng kết đánh giá (Evaluation)• Tổng kết:– Tổng kết, đo lường hiệu quả chương trình: công tác quảngcáo/truyền thông; số người tham dự, số phản hồi, ngườiy g; g ự, p , gđăng ký mua hàng (nếu có)– Báo cáo kết quả [kèm theo hình ảnh, clips, clipping, linktin/bài]– Quyết toán chi phí, các hạng mục phát sinh, thù lao…• Họp rút kinh nghiệm:– Sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận viết báo cáo ghi nhậnnhững thiếu sót trong quá trình chuẩn bị diễn ra và kếtnhững thiếu sót trong quá trình chuẩn bị, diễn ra và kếtthúc sự kiện để cùng nhau họp rút kinh nghiệmTài trợHỗ trợ tài chính cho sự kiện quan trọng, tổ chức hoặc cánhân tiêu biểu [để nhận lại một quyền lợi tương ứng]Đặc điểm Thông qua tài trợdoanh nghiệp sẽtranh thủ được nhữngcơ hội quảng bá trên• Thương mại: Thểthao, Nghệ thuật,Văn hóa, Giải trí…2 loạicơ hội quảng bá trêncác phương tiệntruyền thông với chiphí thấp hơn quảngcáo, đạt được hiệuquả cao• Bảo trợ: Khoa học,Giáo dục, Từ thiện…
  86. 86. 86Lợi ích khi tài trợQuảng bá hình ảnh,tên tuổi tổ chức/DNThể hiện trách nhiệmxã hội/ ộTài trợThu hút và tạo ra tintức truyền thôngTạo động lực chohoạt động bán hàngƯu & khuyết điểmĐúng đối tượng mụctiêuĐúng đối tượng mụctiêuThiết lập hữu hiệumối liên kết với cácthương hiệu lớn khácThiết lập hữu hiệumối liên kết với cácthương hiệu lớn khácThất bại chung vớihươ t ì hThất bại chung vớihươ t ì hThông điệp thườngkhông ấn tượng vàThông điệp thườngkhông ấn tượng vàChi phí/tiếp cận thấpChi phí/tiếp cận thấp Tính tương tác caoTính tương tác caoƯu điểmchương trìnhchương trìnhHiệu quả phụ thuộcvào tần suất xuấthiệnHiệu quả phụ thuộcvào tần suất xuấthiệnkhông ấn tượng vàdễ nhớkhông ấn tượng vàdễ nhớKhó kiểm soát cácyếu tố truyền thôngKhó kiểm soát cácyếu tố truyền thôngKhuyếtđiểm
  87. 87. 87Quy trình thực hiện tài trợ2. Hoạch địnhngân sách1. Xác địnhđối tượng6. Đánh giákết quả3. Xác địnhmục tiêu5. Theo dõithực hiện4. Xây dựngthông điệpQuy trình vận động tài trợ2. Chuẩn bịhồ sơ tài trợ1. Lên ý tưởngchương trình6. Báo cáo,quyết toán3. Kế hoạchtruyền thông,báo chí5. Thực hiệnchương trình4. Liên lạc,đàm phánvới nhà tài trợ
  88. 88. 88Thảo luận nhóm• Kế hoạch tổ chức sự kiện “Lễ tốt nghiệp ARTI”– To chuc su kien_Vien nghien cuu & dao tao quang cao• Chủ đề của sự kiện đã thể hiện được ý tưởng chủ• Chủ đề của sự kiện đã thể hiện được ý tưởng chủđạo đã hình thành không?7Quản lý khủng hoảng[Crisis Management]Quản lý khủng hoảng[Crisis Management]Copyright © Nguyen Hoang Sinh
  89. 89. 89Nội dung bài giảng• Xung đột/Quản lý xung đột• Vấn đề/Quản lý vấn đềTổng quan• Vấn đề/Quản lý vấn đề• Khủng hoảng/Quản lý khủng hoảngQuản lýkhủnghoảngg g/Q ý g g• Truyền thông khủng hoảngQuản lý xung độtXung đột: Bất kể sự không thống nhất hay va chạm về lợi íchvà ý tưởng nào (disagreement or collision of interests and ideas)
  90. 90. 90Giai đoạn chủ động (proactive)Những hoạt động và thông qua quá trình để có thểdập tắt xung đột khi mới bắt đầu hoặc chế ngự đểkhông vượt ra ngoài tầm kiểm soátg ợ gTheo dõi vấnđềGiám sátmôi trườngQuản lý vấnđềKỹ thuật thực hiện(issues tracking)(environmentalscanning)(issuesmanagement)Giai đoạn chiến lược (strategic)Cần thiết phải tiến hành một hành động(bởi nhà hoạt động PR)Định vị xungđộtTruyền thôngrủi roQuản lýkhủng hoảngKỹ thuật thực hiện(conflictpositioning)(riskcommunication)(crisismanagement)
  91. 91. 91Giai đoạn phản ứng (reactive)Xung đột bùng phát và tác động/có ảnh hưởng to lớnlên tổ chứcGiải quyếtxung độtTruyền thôngkhủng hoảngPR tranh chấpKỹ thuật thực hiện(conflictresolution)(crisiscommunication)(PR litigation)Giai đoạn phục hồi (recovery)Sau khủng hoảng tổ chức cần khôi phục lại danhtiếngQuản lýdanh tiếngPhục hồi hìnhảnh tổ chứcKỹ thuật thực hiện(reputationmanagement)(imagerestoration)
  92. 92. 92Vấn đềBất cứ vấn nạn (problem) hoặc vấn đề (issue)tiề ẩ à à ột tổ hứ đ ặ hảitiềm ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phải Một quyết định hay mộtsự lựa chọn đang tranh cãi Lĩnh vực kinh tế, chính trịvà xã hội Bất cứ sự việc gây tranhluận hay câu hỏi đang tranhcãi nào có ảnh hưởng đếntổ chức VD: Hiệu ứng nhà kínhCác vấn đề chínhMôi trườngTiêu thụ/tráchnhiệm pháp lýliên quan tới SPCác nhóm dântộc thiểu sốThay đổi lối sốngvà mong đợi củaNLĐSức khỏe và antoàn
  93. 93. 93Quản lý vấn đềcủaquá trình quản lý xung đột Nhận diện và sau đó xử lývấn đề còn sớm Tính chủ động của hoạchq q ý g ộ  Tính chủ động của hoạchđịnhCách tiếp cận chủ độngcó hệ thống tới Dự báo vấn đề Tiên liệu nguy cơ Giảm thiểu sự bấtngờ/sửng sốtg g Giải quyết vấn đề Ngăn ngừa khủng hoảngQuy trình quản lý vấn đề2. Phân tíchấn đề1. Nhận diệnvấn đề5. Đánh giá3. Xây dựngvấn đềvấn đề4. Kế hoạchhành động3 ây dự gchiến lược
  94. 94. 94Khủng hoảngMức ổn định tàiổTính toàn vẹn củaSP/dịch vụchính của tổ chứcSP/dịch vụSự việc khácthường hay mộtloạt các vụ việcxảy ra có ảnhhưởng bất lợiSức khỏe/tìnhtrạng hạnh phúccông chúngDanh tiếng[hình ảnh, uy tín][ ]đếnKhủng hoảng & vấn đề• Bất ngờ/sửngsốt, khó dự đoán Vụ khủng bố tấncông World TradeCenter ở Mĩ (11/9)• Khó xác địnhhậu quả, chỉnhận ra khi ảnhhưởng lên đờisống hàng ngàyvs. Vụ sập nhịp dẫncầu Cần Thơ(26/9/07) Vũ khí hạt nhân Hiệu ứng nhàkính
  95. 95. 95Phân loạiKhủng hoảng mạn tính( h i )Khủng hoảng cấp tính( t )(chronic)• Khủng hoảng dài hạn do quản lý các vấn đề tồi hậu quả: dẫn đến khủngả ấ í(acute)• Những thảm họa bất ngờ VD: hỏa hoạn, tai nạnlao động…hoảng cấp tínhĐặc thùKhủnghoảng
  96. 96. 96Nguồn gốcThiên tai Tin đồnSản xuất kinhdoanhXê dịch, thay đổitrong tổ chứcMâu thuẩnXì-căng-đanKhủnghoảngPháp lý V.v…Quản lý khủng hoảngSự chuẩn bị và thực thi những chiến thuậtnhằm giúp tổ chức/doanh nghiệp phòng tránhểg p g p p gvà giảm thiểu các tác động của khủng hoảngkhủng hoảngtổn thấtcủa khủng hoảnglạihình ảnh saukhủ h ảkhủng hoảng của khủng hoảngkhủng hoảng
  97. 97. 97Quy trình quản lý khủng hoảngPreventionPreparationResponseRecovery• Quản lý tiền khủng hoảng– Quá trình quản lý vấn đề– Tập trung vào khía cạnh rủi ro (risk)Trước khủng hoảngTrướckhủnghoảng• Bao gồm (2P):– Công tác phòng ngừa/dự báo– Hành động chuẩn bị
  98. 98. 98Công tác phòng ngừaChuẩn bị có hệ thốngLuôn cẩn trọngMua bảo hiểmLưu ý những dấu hiệu sắp xảy raHành động chuẩn bịĐánh giácông tácXây dựngkế hoạchđối phócông tácchuẩn bịThành lập ban
  99. 99. 99Ban quản lý khủng hoảng (CMT)Cơ ấ ồLã h đ ki h hiệ t ề thôCơ cấu gồm3 bộ phậnLãnh đạo, kinh nghiệm truyền thôngChỉ định ngườiphát ngônTránh mâu thuẫn giữa các thông điệpXây dựng kế hoạch1. Phân tích rủi4. Lập kịch bản 1. Phân tích rủiro đối với tổ chứcvà từng nhómcông chúng2 Xác địnhập ịhành động trongtình huốngkhủng hoảng3. Đề xuất cácKế hoạchquản lýkhủng hoảng2. Xác địnhnguyên nhân củanhững rủi ro đóhành động thựcthi để có thểgiảm thiểu rủi ro
  100. 100. 100Đánh giá công tác chuẩn bị/diễn tậpLập nhóm/tổ đặc nhiệm(taskforce)Triển khai kế hoạchThử nghiệm kế hoạchĐánh giá phạm vi và tầm ảnh hưởngcủa sự cố khủng hoảngCập nhật kế hoạchThử nghiệm kế hoạchTrong khủng hoảng• Ứng phó (R)• Giải quyết khủng hoảng:– Hành động nhanh chóngTrongkhủnghoảngộ g g– Luôn thu thập thông tin– Không ngừng giao tiếp– Lập hồ sơ hành động– Sử dụng kỹ năng quản lý dự án– Có mặt ở tuyến đầu– Cần có tuyên bố khi khủng hoảng chấm dứt• Truyền thông khủng hoảng• Truyền thông khủng hoảng
  101. 101. 101• Nhận diện khủng hoảng đang diễn ra– Nguyên nhân– Mức độ ảnh hưởngTruyền thông khủng hoảng• Xác định các nhóm công chúng liên quan đếnkhủng hoảng• Xác định thông điệp truyền đạt tới công chúng• Tiến hành giao tiếp với công chúng– Sử dụng kênh truyền thông– Cân nhắc cách thức truyền đạt thông điệp• Thiết lập các hệ thống cấp báo:– Đa phương tiện để truyền thông tới hết các nhóm côngchúng cả bên trong lẫn bên ngoàiKênh truyền thôngg g g– Công chúng cụ thể: cần xác định phương pháp và phươngtiện giao tiếp hiệu quả nhất• Nội bộ: Email, tin nhắn, chat, loa phát thanh công cộng…
  102. 102. 102• Thực thi giao tiếp:– Nói hết, nói ngay và nói thật– Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở những kênhCách thức truyền đạt thông điệpp g, g ggiao tiếp– Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại:• Số người chết và bị thương• Tác hại đến môi trường• Thiệt hại về vật chất• Thiệt hại về tài chínhTruyền thông khủng hoảngÑoái töôïng Thoâng ñieäp chính Phöông tieäntruyeàn thoângThôøi gian Phaùt ngoânvieânNhaân vieân • Tình traïng hieän taïicuûa coâng ty• Hoïp toaøn coâng tyhoaëc töøng boä phaän• Ngay khikhuûng• Giaùm ñoácñieàu haønh,cua cong ty• Nguyeân nhaân vaø aûnhhöôûng cuûa khuûnghoaûnghoaëc töng boä phaän• Hoäp mail chungcuûa coâng ty haytöøng boä phaänkhunghoaûng xaûyrañieu hanh,giaùm ñoác nhaânsöï, tröôûng töøngboä phaänKhaùchhaøng• Keâu goïi ñoùng goùp yùkieán• Giaûi thích roõ nguyeânnhaân vaø höôùng giaûiquyeát ñaõ laøm hoaëc seõlaøm• Baùo, ñaøi, tivi,internet• Chæ ñaïo thoângqua caùc ñaïi dieänbaùn haøng• Tap chí thöông• Thöïchieän cuøngvôùi thoângcaùo baùochí• Phoù chuû tòchphuï traùch tieápthòlam Taïp chí thöôngmaïi, ngaønhNhaøcungcaáp• Caûm ôn söï quan taâmtrong thôøi gian qua vaøsaép tôùi• Giaûi thích roõ nguyeânnhaân vaø höôùng giaûiquyeát ñaõ laøm/seõ laøm• Gôûi thö ñeán taát caûcaùc nhaø cung caáp• Gôûi thö rieâng chocaùc nhaø cung caáplaâu naêm• Ngay vaøsau khikhuûnghoaûng xaûyra• Giaùm ñoáccung öùng toånghôïp
  103. 103. 103Nhaøñaàutö• Giaûi thích roõ nguyeân nhaânvaø thoâng baùo keá hoaïch cuûacoâng ty vaø hieäu quaû höôùnggiaûi quyeát ñaõ laøm/seõ laømú á à• Gôûi thö ñeáncaùc coå ñoâng• Thoâng baùotreân trang web• Ngay vaø saukhi khuûnghoaûng xaûy ra• GÑ ñieàuhaønh vaø phoùchuû tòch phuïtraùch quanà• Khaúng ñònh voán ñaàu töcuûa hoï vaãn ñöôïc söû duïnghieäu quaû vaø an toaønheä ñaàu töLaõnhñaïo ñòaphöông• Giaûi thích roõ nguyeân nhaânvaø thoâng baùo keá hoaïchkhaéc phuïc• Ñaëc bieát chuù yù ñeán moáiquan taâm cuûa nhaân vieân vaøcoäng ñoàng• Gaëp gôõ laõnhñaïo chínhquyeàn ñòaphöông• Ngay khikhuûng hoaûngxaûy ra• Tröôùc cuoächoïp baùo• GÑ ñieàuhaønh, TGÑquaûn lyù nhaømaùy, giaùmñoác nhaân söïNhaølaømluaät,c/quyeàn• Giaûi thích roõ nguyeân nhaânvaø thoâng baùo keá hoaïchkhaéc phuïc• Thö baûo ñaûm • Ngay khik/hoaûng xaûy ra• Tröôùc cuoächoïp baùo• GÑ ñieàuhaønh, luaätsöCoângchuùng• Giaûi thích roõ nguyeân nhaânvaø möùc aûnh höôûng ñeáncoâng chuùng noùi chung• Ñaêng TCBCtreân baùo, ñaøi,tivi, internet,web cuûa coâng ty• Trong vaø saukhuûng hoaûng• GÑ ñieàuhaønh, PCTphuï traùchtruyeàn thoâng• Phục hồi (R):– Đánh giá tác động của khủng hoảngtới các nhóm công chúngâ á ế í áSau khủng hoảng– Xây dựng các chiến lược, chính sáchhoạt động cũng như truyền thông đểphục hồi và phát triển• Tiến hành các công tác PR để khôiphục hình ảnh• Quản lý danh tiếng• Đánh giá công tác đối phó khủnghoảng và hoàn thiện kế hoạchSaukhủnghoảnghoảng và hoàn thiện kế hoạchquản lý khủng hoảng
  104. 104. 104Thảo luận nhóm• Chương trình “Chìa khóa thành công CEO” VTV1– Xu ly khung hoang truyen thong• Đề xuất biện pháp xử lý khủng hoảng truyền thông• Đề xuất biện pháp xử lý khủng hoảng truyền thôngtrên?– Hành động?– Truyền thông?• Công chúng• Thông điệp• Nguồn phát• Kênh truyền thông• Kênh truyền thông8Hoạt động PR trongkinh doanh[PR in Business]Hoạt động PR trongkinh doanh[PR in Business][PR in Business][PR in Business]Copyright © Nguyen Hoang Sinh
  105. 105. 105Nội dung bài giảng• Vai trò và trách nhiệm của PR• Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR• Hoạt động PR nội bộPRnội bộ• Hoạt động PR nội bộ• Tổ chức bộ phận PR• Dịch vụ cung cấpPRdịch vụị ụ g p• Cơ cấu tổ chứcVai trò & trách nhiệm của PR• PR chịu trách nhiệm trong việc nâng cao uy tín vàtư cách công dân (citizenship)– Tính minh bạch (transparency)Tính minh bạch (transparency)– Tuân theo các chuẩn mực đạo đức– PR là người giữ ”lương tri” của tổ chức• Good corporate citizen• Phải nỗ lực rất lớn để lấy được niềm tin và sự tínnhiệm của công chúng– Đề cao “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR)ệ ộ g ệp ( )
  106. 106. 106Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệpCSR: mô hình kim tự tháp của Phát triển bền vững (SD):CSR: mô hình kim tự tháp củaA.Carroll (1999)Phát triển bền vững (SD):3P - Planet, People, ProfitPR trong xây dựng thương hiệu• Thương hiệu– Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họnhận đượcậ ợ– Lợi ích lý tính (functional) & cảm tính (emotional)• PR– Truyền tải các thông điệp/Cung cấp nhiều thông tin– Đi vào nhận thức/thái độ của khách hàng• Quảng bá thương hiệu:– Quảng cáo, khuyến mại, giá cả, sản phẩmQuảng cáo, khuyến mại, giá cả, sản phẩm– PR – thông tin đáng tin cậy:• Thông điệp PR ít mang tính thương mại• Chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú• Dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận
  107. 107. 107CPR & MPR• PR doanh nghiệp (Corporate PR):– Hình ảnh chung của doanh nghiệp, vị thế tổng thể củamột tổ chức/công ty trong môi trường hoạt động của nóộ g y g g ạ ộ g– Corporate communications• PR tiếp thị (Marketing PR):– Thương hiệu sản phẩm của công ty– Marketing communicationsHoạt động PR trong doanh nghiệpQuan hệkhách hàngTài trợbảTruyền thôngtiế thịbảo trợ tiếp thịTài trợthương mạiQuan hệbáo chíQuan hệnhân viênQuản lýsự kiệnQuan hệchính phủQuan hệnhà đầu tưQuản lýkhủng hoảngâ êsự kiện
  108. 108. 108Quan hệ khách hàng• Nhiệm vụ:– Tiếp nhận ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ– Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công tyXây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty• Công cụ:– Sự kiện đặc biệt– Phát hành thông tin định kỳ– Xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi– Xây dựng và quản lý đường dây nóngTruyền thông tiếp thị• Nhiệm vụ:– Hỗ trợ mục tiêu marketing và bán hàng: Nhận diện nhucầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm và bán hàngg, ậ p g– Đây là nhiệm vụ của PR tiếp thị (MPR)• Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)– Quảng cáo– Khuyến mại– Bán hàng cá nhân– Publicity, PR– Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing)– Tiếp thị tương tác (Internet/Interactive marketing)
  109. 109. 109Quan hệ báo chí• Nhiệm vụ:– Xúc tiến với các cơ quan báo chí để quảng bá, thông tin vềsản phẩm, dịch vụp , ị ụ• Công cụ:– Phát hành thông cáo báo chí/tài liệu truyền thông– Thông báo: media advisory, public service announcement– Thư gửi ban biên tập (Letters to editor), Op-ed, Feature– Họp báo, gặp gỡ báo chí (briefing)– Tour báo chíQuan hệ nhân viên• Nhiệm vụ:– Nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhânviên với công tyg y• Công cụ:– Cuộc họp– Thư tín– Tạp chí/bản tin nội bộ– Tài liệu đào tạo– Các bài phát biểu– Mạng nội bộ (Intranet)– Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễhội cuối năm…)
  110. 110. 110Quan hệ nhà đầu tư• Nhiệm vụ:– Thông tin chính xác tình hình hoạt động và tài chính củacông ty• Công cụ:– Báo cáo thường niên– Tạp chí– Thư từ– Họp hàng năm– Mạng nội bộ, trang webQuan hệ chính phủ• Nhiệm vụ:– Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đếnmôi trường và hoạt độngg ạ ộ g– Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận động hànhlang (lobby)• Hoạt động PR:– Thu thập– Xử lý– Phổ biến thông tin
  111. 111. 111Quản lí khủng hoảng• Nhiệm vụ:– Xử lý khủng hoảng, vấn đề hoặc những sự việc bất lợi– Làm nổi bật các kết quả tích cực đạt đượcLàm nổi bật các kết quả tích cực đạt được• Hoạt động PR:– Quản lý xung đột/vấn đề– Quản lý khủng hoảng: 2P2RQuản lý sự kiện• Nhiệm vụ:– Tạo mối quan hệ và lôi cuốn sự chú ý của công chúng đểgiới thiệu, quảng bá hình ảnh của tổ chức, SP/dịch vụg ệ , q g , ị ụ• Công cụ:– Giới thiệu sản phẩm mới– Khai trương, động thổ, khánh thành– Hội thảo, kỷ niệm– Ca nhạc, thể thao, giải trí...
  112. 112. 112Tài trợ thương mại & bảo trợ• Tài trợ thương mại:– Tăng cường uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp– Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing)Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause related marketing)• Tài trợ bảo trợ:– Thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)– Thể hiện thiện chí của tổ chức đối với cộng đồng• Các hoạt động bảo trợ cộng đồng nổi bật:– “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan– “Hiến máu nhân đạo” của Prudential– Hiến máu nhân đạo của Prudential– “Tôi yêu Việt Nam” của HondaPR nội bộ (In-house PR)• Chức năng & nhiệm vụ– Chức năng• Thiết lập cơ chế thông tin trong tổ chứcập g g• Tư vấn cho lãnh đạo các vấn đề: văn hóa DN, hệ thống nhậndiện, truyền thông…• Theo dõi thông tin bên ngoài và nội bộ– Nhiệm vụ• Xác định các mục tiêu của hoạt động PR• Xây dựng kế hoạch, thực hiện, chi phí hoạt động• …• Cơ cấu tổ chức– Quy mô của PR nội bộ phụ thuộc vào quy mô của tổ chứcvà mức độ chú trọng của BLĐ đối với công tác này
  113. 113. 113Cơ cấu tổ chứcPR dịch vụ chuyên nghiệp (Agency)Tư vấnTư vấnQuản lýấ đềQuản lýấ đềChiến dịcht ề thôChiến dịcht ề thôvấn đềvấn đề truyền thôngtruyền thôngSự vụ nhà nước(government affairs)Sự vụ nhà nước(government affairs)Nghiên cứu,đánh giáNghiên cứu,đánh giáQuan hệbáo chíQuan hệbáo chíSự vụ cộng đồng(public affairs)Sự vụ cộng đồng(public affairs)Quan hệnhân viênQuan hệnhân viênQuảng báSP/DNQuảng báSP/DNQuan hệnhà đầu tưQuan hệnhà đầu tưbáo cbáo c(public affairs)(public affairs)
  114. 114. 114Dịch vụ chủ yếu của PR Agency7%Khác23%18%7%Tổ chức sựkiệnĐiều hành, tưvấn chiến lượcVận động hành langKết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyềnthực hiện tại VN, 200846%Quan hệ báo chíMedia monitoring• Theo dõi báo chí và clipping:– Andi: http://andi.com.vn– Media Banc: http://www.mediabanc.wsMedia Banc: http://www.mediabanc.ws– Viet Arrow: http://www.vietarrow.com• Danh sách báo chí theo dõi– Danh sach Bao chi
  115. 115. 115PR Agency tại VNFTA Research, 2010Cơ cấu tổ chức
  116. 116. 116Tại sao phải thuê Agency?• Tính chuyên nghiệp• Tính hiệu quả [truyền thông]Tiết kiệm thời gian• Tiết kiệm thời gian• Hiệu quả sử dụng ngân sáchCăn cứ lựa chọn AgencyFTA Research, 2010Năng lực Agency: Credential
  117. 117. 117Nguyên tắc làm việc với Agency• Không nên xen vào chuyên môn của người làmsáng tạo• Làm việc với Agency thông qua người phụ trách• Làm việc với Agency thông qua người phụ tráchtrực tiếp khách hàng (Account)• Mối quan hệ hợp tác chân thành, cởi mở, đồng cảm• Cổ vũ, động viên và đặt tin tưởng vào AgencyThank You

×