Đối tượng truyền thông bao gồm các nhóm đa dạng về văn hóa, dân tộc và tôn giáo, đòi hỏi người làm PR phải hiểu và phân đoạn họ để truyền thông hiệu quả. Thị trường người cao tuổi và thị trường đa sắc tộc là hai nhóm chính cần chú ý, với người cao tuổi có sở thích đặc biệt và thị trường đa sắc tộc mang lại thách thức giao tiếp. Đặc điểm của đối tượng truyền thông thay đổi theo thời gian, với sự nổi bật của các yếu tố trực quan và sự thiếu niềm tin vào giới cầm quyền.

1. Đối tượng truyền thông
1. Định nghĩa
Đối tượng truyền thông là những nhóm khá phức tạp và đa dạng, họ khác nhau về văn hóa,
dân tộc, tôn giáo, địa vị xã hội…với những sở thích giống nhau hoặc mâu thuẫn với nhau. Đối
với những người làm công tác PR thì kiến thức về những đối tượng truyền thông dễ thay đổi
này là vô cùng cần thiết. Một chiến dịch thành công cần phải nhắm tới những nhóm phân khúc,
những đối tượng mong muốn lợi ích mà chiến dịch đem lại và bị ảnh hưởng bởi thông điệp
truyền thông nhiều nhất, trong đối tượng công chúng đa dạng. Có một số nhóm phân khúc rất
dễ nhận dạng và tiếp cận, gọi là “prepackaged publics”. Những nhóm phân khúc này có thể kể
đến những tổ chức do nhiều đối tượng có cùng sở thích hợp thành, các nhà chuyên môn
thường nhắm tới các đối tượng này khi có các dự án liên quan.
Việc nhận dạng đối tượng truyền thông mục tiêu thường được thực hiện bới các phần mềm
máy tính thông qua các số liệu về vùng địa lý (Zip code) hay những thống kê xã hội (điều tra
dân số). Một số nguồn khác, như đăng ký xe, đăng ký bầu cử, biểu đồ sales, danh sách thư, hội
viên các nhà thờ hoặc hiệp hội…cũng có thể được đưa vào bộ dữ liệu của máy tính.
2. Thị trường người cao tuổi và thị trường đa sắc tộc (US)
Thị trường người cao tuổi: Đối tượng người cao tuổi tạo thành một nhóm ra quyết định quan
trọng cũng như là một nhóm khách hàng tiêu dùng với nhiều sở thích đặc biệt. Khi đề cập đến
nhóm đối tượng này, những người làm PR thường cố gắng tránh hình tượng “người già”
thường được miêu tả trên film ảnh và truyền hình. Những khác biệt về tính cách, sở thích, khả
năng tài chính và phong cách sống của những đối tượng này cũng đa dạng như những khác
biệt trong thế hệ con cháu của họ vậy. Với bề dày kinh nghiệm của mình, họ là những người
không dễ bị thuyết phục, họ cần phải thấy được giá trị trong món đồ mà họ mua và thường
không chú trọng đến những mong muốn cá nhân nữa. Họ bỏ phiếu nhiều hơn so với những
người trẻ và thường chú ý hơn khi đọc báo. Do có nhiều thời gian rảnh, họ thường làm từ thiện
trong các tổ chức xã hội, sức khỏe và văn hóa. Thêm vào đó, họ quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe và luôn muốn biết nhiều hơn về sự phát triển của y học. Cuối cùng, họ là nhóm có nhiều
thu nhập để dành hơn tất cả các nhóm khác, và trong khi mua ít đồ dung gia đình hơn, họ
thường đi ăn bên ngoài, đi du lịch và chi tiêu để mua quà tặng nhiều hơn.
Thị trường đa sắc tộc: do làn sóng nhập cư, nhất là tại Mỹ, tạo ra một đất nước đa sắc tộc.
Những giá trị, sở thích cũng như nhận thức mà nhóm nhập cư này mang đến dần dần động
đồng hóa với văn hóa địa phương, tuy nhiên cũng chính là nguồn gốc gây ra những xung đột
và hiểu lầm. Những kỹ thuật PR có thể không có tác dụng trong việc nâng cao những mối quan
hệ này. Một điểm cơ bản cần phải nhớ là một nền văn hóa đa sắc tộc có thể tạo nên rất nhiều
đối tượng truyền thông mục tiêu khác nhau chứ không phải là một nhóm đối tượng khổng lồ
độc nhất với những sở thích có thể dễ dàng xác định được.. Chính vì vậy, những người làm PR
cần phải rất chú tâm và thật nhạy cảm khi chia nhóm khách hàng. Sự gia tăng dân số đi kèm
với việc bùng nổ về mặt số lượng cũng như chất lượng các phương tiện truyền thông hiện có
do sự đòi hỏi phải truyền đạt thông điệp theo nhiều cách khác nhau như qua âm thanh, trực

2. quan hay bản in. Những người làm PR cần phải chú trọng đến sự nhạy cảm của từng đối
tượng thiểu số khác nhau.
3. Các đặc điểm của đối tượng truyền thông
Do động cơ của con người, như yêu, ghét, cách làm việc,…, thường không thay đổi nhiều qua
nhiều thế kỉ nên biết được cách khơi gợi những cảm xúc đó là một tố chất cần thiết cho người
làm nghề PR. Tuy nhiên, những đặc điểm cũng như thái độ của đối tượng truyền thông lại thay
đổi khá nhiều.
Đầu tiên là việc công chúng càng lúc càng chú ý hơn đến các công cụ trực quan nhắm vào thị
giác, chính sự tác động to lớn của TV trong cuộc sống hàng ngày là nguyên nhân chủ yếu của
sự thay đổi này.
Một điểm đáng chú ý nữa là việc công chúng dành nhiều sự quan tâm cho những chủ đề mà họ
yêu thích, điều này có thể làm mất thế cân bằng xã hội-chính trị trong một quốc gia và dẫn đến
những vấn đề PR nghiêm trọng.
Cách thể hiện cá tính cũng như những người nổi tiếng được chú ý nhiều hơn, và dần dần
những người nổi tiếng này bị nhiều tổ chức sử dụng như là người phát ngôn và người gây quỹ
cho họ.
Sự mất tin tưởng vào giới cầm quyền và nghi ngờ vào những âm mưu đằng sau họ đang tồn tại
trong công chúng. Công chúng dần cảm thấy chán nản với những lời hứa của giới này, với
những che dấu về vấn đề tài chính, và nghi ngờ vào những chương trình quảng cáo trái với sự
thật. Họ cho rằng luôn có một âm mưu đen tối đằng sau mọi thứ và trở nên tin hơn vào tin đồn.
Chính vì vậy, nhiệm vụ của một chương trình PR là phải đem lại không khí công bằng, tin
tưởng lẫn nhau.
Đặc điểm cuối cùng cần chú ý là việc công chúng quốc tế của PR đang tăng lên một cách
nhanh chóng cho sự phát triển của các tập đoàn đa quốc gia.