Real Academy

1. 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
  
Chủ biên: ThS. Nguyễn Đình Toàn
BÀI GIẢNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
2017

2. 2

3. 3
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ..............................................................................11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG.15
1.1. Bản chất của hoạt động quan hệ công chúng (PR) .....................15
1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng ......................................15
1.1.2. Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng....................17
1.1.3. Quá trình phát triển của quan hệ công chúng......................20
1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của quan hệ
công chúng...........................................................................26
1.2. Các bộ phận cấu thành (kỹ thuật) của hoạt động quan hệ
công chúng.............................................................................................30
1.2.1. Quan hệ đối nội...................................................................31
1.2.2. Quan hệ với giới truyền thông ............................................32
1.2.3. Hoạt động truyền thông cho chương trình quan hệ
công chúng...........................................................................33
1.2.4. Quan hệ cộng đồng..............................................................34
1.2.5. Vận động hành lang – lobbying ..........................................35
1.2.6. Quản trị khủng hoảng..........................................................36
1.2.7. Quan hệ với nhà đầu tư........................................................37
1.3. Phân biệt hoạt động quan hệ công chúng với các hoạt động
truyền thông khác .................................................................................38
1.3.1. Phân biệt giữa chuyên gia quan hệ công chúng với giới
truyền thông...........................................................................38
1.3.2. Phân biệt quan hệ công chúng với quảng cáo .........................40
1.4. Vấn đề đạo đức và luật pháp trong hoạt động quan hệ
công chúng.............................................................................................41

4. 4
1.4.1. Vấn đề đạo đức và tính chuyên nghiệp trong hoạt động quan
hệ công chúng........................................................................41
1.4.2. Vấn đề luật pháp trong hoạt động quan hệ công chúng......45
CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG.........................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................55
CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG............................................................................57
2.1. Các thành phần tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng..57
2.2. Tổ chức hoạt động phòng quan hệ công chúng trong doanh
nghiệp/tổ chức .......................................................................................61
2.2.1. Sự hình thành phòng quan hệ công chúng trong các
doanh nghiệp/tổ chức...........................................................62
2.2.2. Quan hệ công chúng bắt đầu với quản trị cấp cao ..............65
2.2.3. Vai trò của nhân viên ..........................................................67
2.2.4. Vai trò của quan hệ công chúng trong việc ra quyết định...69
2.2.5. Những nhân tố quyết định chức năng quản trị của quan
hệ công chúng trong tổ chức................................................71
2.2.6. Những ưu và nhược điểm của việc sử dụng phòng quan
hệ công chúng nội bộ ...........................................................73
2.2.7. Phối hợp giữa phòng quan hệ công chúng với các phòng
ban khác ...............................................................................76
2.3. Công ty tư vấn quan hệ công chúng bên ngoài ...........................79
2.3.1. Những lý do sử dụng các công ty tư vấn dịch vụ quan hệ
công chúng bên ngoài............................................................80
2.3.2. Mối quan hệ giữa công ty tư vấn quan hệ công chúng với
khách hàng. ..........................................................................80
2.3.2. Những ưu và nhược điểm của việc sử dụng công ty tư
vấn PR bên ngoài .................................................................82
2.3.4. Chi phí cho công ty tư vấn quan hệ công chúng
bên ngoài..............................................................................84
CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG.........................................87

5. 5
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................90
CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG............................................................................91
3.1. Xác định vấn đề hay cơ hội trong quan hệ công chúng..............93
3.1.1. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề hay cơ hội.........93
3.1.2. Xác định các vấn đề và cơ hội trong quan hệ công chúng..97
3.2. Lập Kế hoạch và chương trình...................................................111
3.2.1. Tư duy chiến lược .............................................................114
3.2.2. Tuyên bố sứ mệnh.............................................................118
3.2.3. Quản trị bằng mục tiêu (Management by objectives).......120
3.2.4. Lập kế hoạch .....................................................................123
3.3. Chương trình Hành động và Truyền thông...............................129
3.3.1. Chương trình hành động ...................................................130
3.3.2. Chương trình truyền thông ................................................133
3.4. Đánh giá chương trình quan hệ công chúng .............................137
3.4.1. Quy trình nghiên cứu đánh giá..........................................139
3.4.2. Vượt qua những trở ngại của đánh giá..............................141
3.4.3. Các mức độ đánh giá chương trình ...................................142
3.4.4. Quy trình nghiên cứu đánh giá..........................................139
CÂU HỎI ÔN TẬP CỦA CHƯƠNG................................................154
TÀI LIỆU THAM KHẢO CỦA CHƯƠNG.....................................160
CHƯƠNG 4: HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
ĐỐI VỚI MỘT SỐ CÔNG CHÚNG ĐIỂN HÌNH.................161
4.1. Các nhóm công chúng điển hình của quan hệ công chúng
và tầm quan trọng của việc nghiên cứu các nhóm công chúng
điển hình ..............................................................................................162
4.1.1. Các nhóm công chúng của quan hệ công chúng ...............162
4.1.2. Tầm quan trọng của việc quan hệ với các nhóm
công chúng.........................................................................162

6. 6
4.2. Quan hệ và truyền thông nội bộ .................................................163
4.2.1. Khái niệm quan hệ công chúng nội bộ..............................163
4.2.2. Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ công chúng
nội bộ..................................................................................164
4.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng nội bộ..............................166
4.2.4. Phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ......169
4.2.5. Kiểm soát các phương tiện truyền thông quan hệ công
chúng nội bộ.......................................................................175
4.3. Quan hệ với giới truyền thông....................................................176
4.3.1. Khái niệm giới truyền thông..............................................176
4.3.2. Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ với giới
truyền thông .......................................................................177
4.3.3. Hoạt động quan hệ với giới truyền thông .........................179
4.3.4. Các công cụ và kỹ năng trong quan hệ với giới
truyền thông .......................................................................184
4.3.5. Một số chỉ dẫn và nguyên tắc khi làm việc với giới
truyền thông.............................................................................186
4.4. Quan hệ cộng đồng.......................................................................188
4.4.1. Khái niệm quan hệ cộng đồng...........................................188
4.4.2. Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ công chúng
cộng đồng...........................................................................189
4.4.3. Thực hiện quan hệ cộng đồng...........................................191
4.4.4. Các hoạt động của quan hệ cộng đồng..............................193
4.4.5. Một số chỉ dẫn để hoạt động quan hệ cộng đồng
hiệu quả..............................................................................195
4.5. Quan hệ với nhà đầu tư...............................................................196
4.5.1. Khái niệm quan hệ với nhà đầu tư ....................................196
4.5.2. Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ với nhà đầu tư 196
4.5.3. Thực hiện quan hệ với nhà đầu tư.....................................199
4.5.4. Các công cụ của quan hệ với nhà đầu tư...........................204

7. 7
4.5.5. Kiểm soát vấn đề khủng hoảng trong quan hệ với nhà
đầu tư..................................................................................209
CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG.......................................213
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................216
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG..........................217
5.1. Dư luận và dòng chảy dư luận....................................................217
5.1.1. Khái niệm về dư luận ........................................................217
5.1.2. Người định hướng dư luận................................................220
5.1.3. Dòng chảy dư luận ............................................................221
5.1.4. Hoạt động thuyết phục trong quan hệ công chúng............222
5.2. Quản trị khủng hoảng .................................................................226
5.2.1. Khái niệm về khủng hoảng và quản trị khủng hoảng........226
5.2.2. Vai trò của quan hệ công chúng trong quản trị
khủng hoảng.......................................................................228
5.2.3. Nhận diện những mối nguy hiểm tiềm tàng......................229
5.2.4. Quản trị khung hoảng........................................................231
5.2.5. Quản trị danh tiếng............................................................239
CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG.......................................246
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................251
CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN .........................................253
6.1. Bản chất của tổ chức sự kiện .....................................................254
6.1.1. Khái niệm và các loại hình tổ chức sự kiện.......................254
6.1.2. Đặc điểm hoạt động tổ chức sự kiện .................................257
6.1.3. Các hoạt động cơ bản trong tổ chức sự kiện .....................258
6.1.4. Thành phần tham gia trong một sự kiện............................259
6.1.5. Quy trình tổ chức sự kiện ..................................................263
6.2. Các thành phần chủ yếu trong bản kế hoạch sự kiện...............265
6.2.1. Mục tiêu sự kiện ................................................................265
6.2.2. Chủ đề, ý tưởng sự kiện....................................................266

8. 8
6.2.3. Kế hoạch sự kiện ...............................................................268
6.3. Các công việc chủ yếu trong hoạt động tổ chức sự kiện...........270
6.3.1. Các công việc liên quan đến khách mời............................270
6.3.2. Các công việc liên quan đến địa điểm tổ chức sự kiện......271
6.3.3. Các công việc liên quan đến trình diễn sự kiện.................273
6.3.4. Một số công việc hậu cần và phòng tránh rủi ro ...............275
CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG.......................................285
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................286
CHƯƠNG 7: HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ ...................................287
7.1. Khái niệm về tài trợ.....................................................................287
7.1.1. Một số khái niệm về tài trợ và tài trợ sự kiện ...................287
7.1.2. Lịch sử phát triển của tài trợ. ............................................289
7.1.3. Những nhân tố tác động đến sự phát triển của hoạt động
tài trợ..................................................................................291
7.2. Công chúng và các mục tiêu của hoạt động tài trợ sự kiện......294
7.2.1. Công chúng của hoạt động tài trợ sự kiện.........................294
7.2.2. Các mục tiêu của hoạt động tài trợ....................................296
7.2.3. Khai thác hoạt động tài trợ................................................299
7.3. Các loại hình và các thành phần tham gia vào tài trợ..............302
7.3.1. Các loại hình tài trợ...........................................................302
7.3.2. Phân biệt tài trợ sự kiện với quảng cáo và marketing
sự kiện................................................................................303
7.3.3. Các thành phần tham gia vào hoạt động tài trợ.................306
7.4. Quy trình tài trợ...........................................................................311
7.5. 1. Quy trình tài trợ của nhà tài trợ. .......................................311
7.5. 2. Quy trình tài trợ của chủ thể nhận tài trợ..........................313
7.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xem xét lựa chọn chủ thể
để tài trợ...............................................................................................315
7.5.1. Tiếp xúc với sự kiện được tài trợ ......................................315

9. 9
7.5.2. Khai thác tài trợ và sự tích hợp tài trợ với chiến lược
truyền thông marketing......................................................316
7.5.3. Thời gian tài trợ.................................................................316
7.6. Tài sản tài trợ ...............................................................................317
7.6.1. Tài sản hữu hình................................................................317
7.6.2. Tài sản vô hình..................................................................318
CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG.......................................324
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................Error! Bookmark not defined.

10. 10

11. 11
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng,
phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh
giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một
hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm
đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách
hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. “Doanh
nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler). Các
doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng
nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng, giá cả
hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương
hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác
động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình
hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái
được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat
động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR hiện đang được ứng dụng rộng
rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh
doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các
doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế,...
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ truyền thông marketing
đang ngày càng phát triển và có vai trò quan trọng trong việc hoạch
định chiến lược nhằm thiết lập và duy trì mỗi quan hệ tin cậy và hiểu
biết lẫn nhau giữa tổ chức với các nhóm công chúng liên quan. Trên cơ
sở đó, mỗi tổ chức hoạt động trên các lĩnh vực khác nhau sẽ tranh thủ
được tình cảm tốt đẹp và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội, đảm bảo
tác động tích cực và sự thành công của tổ chức. Hoạt động quan hệ
công chúng của mỗi doanh nghiệp/tổ chức được thực hiện qua một tập
hợp gồm các mảng chức năng: quan hệ đối nội, quan hệ với giới truyền
thông; quản trị khủng hoảng; tổ chức sự kiện; quan hệ công đồng; quan
hệ với nhà đầu tư và hoạt động tài trợ,...

12. 12
Với tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng, các
doanh nghiệp đã và đang sử dụng một đội ngũ chuyên viên PR trong
các phòng ban để thực hiện chức năng của PR. Thị trường dịch vụ PR
cũng đã và đang phát triển mạnh mẽ đặc biệt là tổ chức sự kiện với
hàng chục ngàn công ty các loại. Nhu cầu nhân lực có kiến thức chuyên
môn sâu về Quan hệ công chúng đang không ngừng tăng lên.
Xuất phát từ tầm quan trọng của quan hệ công chúng trong
truyền thông marketing, bắt đầu từ năm học 2010 - 2011 Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân giao cho Bộ môn Truyền thông marketing biên
soạn đề cương và triển khai giảng dạy học phần Quan hệ công chúng
cho sinh viên ngành marketing nhằm phục vụ nhu cầu đào tạo các
chuyên ngành trong marketing và sự quan tâm của xã hội. Sau 6 năm
giảng dạy chúng tôi quyết định biên soạn cuốn Bài giảng “Quan hệ
công chúng” này nhằm đáp ứng yêu cầu đào tạo nhân lực chất lượng
cao cung cấp cho các doanh nghiệp/tổ chức, trước hết là cho các
chương trình đào tạo cử nhân chuyên ngành truyền thông marketing
trong các trường đại học tại Việt Nam. Cuốn bài giảng được viết theo
yêu cầu vừa đảm bảo đầy đủ các kiến thức học thuật vừa gắn với thực
tiễn hoạt động PR; vừa đảm bảo tính chiến lược, chiến thuật và các kỹ
năng cụ thể. Nội dung cuốn sách đã cố gắng bao quát các vấn đề, các
khía cạnh khác nhau của lĩnh vực quan hệ công chúng, đảm bảo tính
cơ bản, hiện đại và phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Mội số nội dung
trong cuốn bài giảng đã cập nhật những kiến thức mới về quan hệ
công chúng trong thời đại internet và công nghệ số, thời đại Web 2.0.
Bài giảng bao gồm 7 chương đi từ những nội dung tổng quát về quan
hệ công chúng đến nội dung các công việc chủ yếu trong quy trình
thực hiện quan hệ công chúng, tiếp theo là hoạt động chuyên biệt của
PR. Cấu trúc các chương trong bài giảng nhằm đáp ứng tính logic của
tiến trình quan hệ công chúng. Nội dung của từng chương trong cuốn
bài giảng đã cố gắng làm rõ bản chất của vấn đề, nội dung các hoạt
động, quy trình tổ chức thực hiện hoạt động và kết nối mỗi hoạt động
với các hoạt động và nhiệm vụ khác trong một chương trình truyền
thông marketing tích hợp.

13. 13
Mặc dù, chúng tôi đã hết sức cố gắng trong quá trình biên soạn với
hy vọng có được cuốn bài giảng có giá trị thiết thực cho người học,
nhưng do trình độ có hạn nên chắc chắn bài giảng này còn nhiều hạn
chế, kính mong quý bạn đọc, người học, đồng nghiệp góp ý để
chúng tôi bổ sung sửa chữa. Xin trân trọng cảm ơn quý độc giả.
Chủ biên
ThS. Nguyễn Đình Toàn

14. 14
CÁC TÁC GIẢ THAM GIA BIÊN SOẠN
BÀI GIẢNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG:
Chương 1, 2, 5, 7 do ThS. Nguyễn Đình Toàn biên soạn.
Chương 3 do ThS. Lê Phạm Khánh Hòa biên soạn.
Chương 6 do ThS. Nguyễn Minh Hiền biên soạn.
Chương 4 do ThS. Nguyễn Đình Toàn và ThS. Hoàng Ngọc
Vinh Hạnh biên soạn.

15. 15
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Mục đích nghiên cứu của chương:
Sau khi nghiên cứu Chương 1, sinh viên có thể:
- Xác định quan hệ công chúng như là một chức năng quản trị,
nhấn mạnh việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa tổ chức/doanh
nghiệp với công chúng của mình.
- Hiểu được sự phát triển cũng như những lý do tại sao quan hệ
công chúng ngày càng quan trọng trong các doanh nghiệp/tổ chức nói
chung và trong hoạt động truyền thông marketing nói riêng.
- Xác định được các công chúng liên quan mà nhà quản trị hoạt
động quan hệ công chúng phải hướng tới.
- Nắm được quy trình quan hệ công chúng và cách thức để quan
hệ công chúng có thể ứng dụng vào các doanh nghiệp cũng như các tổ
chức xã hội.
- Hiểu được những vẫn đề đạo đức và pháp lý liên quan đến hoạt
động quan hệ công chúng.
1.1. Bản chất của hoạt động quan hệ công chúng (PR)
1.1.1 Khái niệm về quan hệ công chúng
Có rất nhiều tác giả đã đưa ra khái niệm về quan hệ công chúng,
nhưng có lẽ khái niệm đầy đủ và được nhiều người sử dụng nhất là khái
niệm của Public relations News:
“Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm đánh giá thái
độ của công chúng, xác định các chính sách và quy trình của một tổ chức với
lợi ích cộng đồng và thực hiện một chương trình hành động, truyền thông để
có được sự hiểu biết cũng như sự chấp nhận của công chúng”.
Quan hệ công chúng thực sự là một chức năng quản trị. Việc
quản trị được hiểu theo nghĩa rộng của nó: không giới hạn trong quản trị
kinh doanh mà còn đối với các loại hình tổ chức khác, bao gồm cả các tổ
chức phi lợi nhuận.

16. 16
Theo khái niệm trên, quan hệ công chúng bao gồm các giai đoạn:
1. Xác định và đánh giá thái độ của công chúng.
2. Xác định các chính sách và quy trình của một tổ chức với công
chúng quan tâm.
3. Phát triển và thực hiện một chương trình truyền thông được
thiết kế nhằm giúp công chúng hiểu biết và chấp nhận. Quá trình này
không xảy ra cùng một lúc. Một chương trình quan hệ công chúng hiệu
quả phải tiến hành liên tục trong nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm.
4. Cuối cùng, khái niệm này cho thấy quan hệ công chúng không
chỉ được thiết kế để bán một sản phẩm hay dịch vụ. Chương trình quan
hệ công chúng có thể liên quan đến những yếu tố chương trình truyền
thông đã được thảo luận, nhưng sử dụng chúng một cách khác nhau. Ví
dụ, các công ty có thể gửi thông cáo báo chí công bố sản phẩm mới hoặc
tổ chức các sự kiện đặc biệt để tạo ra thiện chí trong cộng đồng, thậm chí
các công ty cũng có thể sử dụng quảng cáo để đạt được những vị trí nhất
định trong quốc gia, đây cũng là một vấn đề gây tranh cãi.
Ngoài khái niệm trên, Rex F. Harlow - một chuyên gia người Mỹ,
đã thu thập gần 500 định nghĩa. Ông sau đó đã xác định các yếu tố chủ
yếu phổ biến nhất trong mỗi định nghĩa để xác định bản chất, đặc trưng
của quan hệ công chúng. Định nghĩa của ông bao gồm cả ở khía cạnh
hoạt động và quan điểm:
“Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị đặc biệt giúp
thiết lập và duy trì đường dây liên kết của truyền thông, hiểu biết, chấp
nhận và hợp tác giữa một tổ chức với các công chúng của nó; bao gồm
quản trị vấn đề hay khủng khoảng; giúp nhà quản trị nhận được thông
tin và phản hồi với quan điểm công chúng; xác định và nhấn mạnh trách
nhiệm của quản trị để phục vụ lợi ích cho cộng đồng, giúp quản trị bám
sát và điều chỉnh có hiệu quả, phục vụ như một hệ thống cảnh báo sớm
để giúp dự đoán xu hướng”.
Từ những định nghĩa trên cho thấy quan hệ công chúng là:
1. Tiến hành một chương trình được lập kế hoạch và duy trì như là
một phần của quản trị tổ chức.
2. Kết nối các mối quan hệ giữa tổ chức với các công chúng liên
quan của nó.

17. 17
3. Theo dõi nhận thức, quan điểm, thái độ và hành vi bên trong và
bên ngoài tổ chức
4. Phân tích tác động của chính sách, quy trình và hành động với
công chúng liên quan.
5. Nhận diện chính sách, quy trình và hành động xung đột với lợi
ích cộng đồng và sự sống còn của tổ chức.
6. Tham mưu cho nhà quản trị trong việc thiết lập các chính sách,
quy trình và hành động mới, có thể mang lại lợi ích cho cả tổ
chức và công chúng của nó.
7. Thiết lập và duy trì thông tin hai chiều giữa tổ chức với công
chúng của nó.
8. Tiến hành đo lường những thay đổi trong nhận thức, quan điểm,
thái độ và hành vi bên trong và bên ngoài tổ chức.
9. Tạo ra mối quan hệ mới hay duy trì mối quan hệ giữa tổ chức
với công chúng của nó.
Quan hệ công chúng được định nghĩa như là một chức năng quản
trị, có nghĩa là quản trị trong tất cả các tổ chức phải có sự tham gia của
quan hệ công chúng. Nó cũng được nhận diện trong việc xây dựng và
duy trì mối quan hệ lợi ích lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng như là
cơ sở đạo đức của hoạt động quan hệ công chúng. Cùng với đó, nó cho
thấy tiêu chuẩn cho việc xác định những gì thuộc quan hệ công chúng và
những gì không thuộc quan hệ công chúng.
1.1.2. Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng
a. Vị trí của quan hệ công chúng
Sự gia tăng các công ty tư vấn marketing đã đặt ra trách nhiệm
mới cho hoạt động quan hệ công chúng. Trên thực tế, quan hệ công
chúng có một phạm vi hoạt động rộng hơn nhiều, được thiết kế để thúc
đẩy sự phát triển của tổ chức cũng như các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hoạt động PR - quan hệ công chúng liên tục được xem là cách tốt
nhất trong việc sử dụng công cụ quan hệ công chúng của các tổ
chức/doanh nghiệp. Khởi đầu của sự liên tục này là quan hệ công chúng
từ quan điểm truyền thống. Theo đó, quan hệ công chúng được xem như
là một chức năng marketing, có trách nhiệm chính trong việc duy trì các

18. 18
mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức/doanh nghiệp và công chúng của
mình. Trong trường hợp này, khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng chỉ
là một phần của công chúng, bên cạnh các nhóm công chúng khác là nhân
viên, nhà đầu tư, các nhóm lợi ích đặc biệt,... Marketing và quan hệ công
chúng là những bộ phận riêng biệt. Mặt khác, trong các tổ chức này, quan
hệ công chúng chủ yếu được xem là một chức năng của truyền thông
marketing, chịu sự quản lý của marketing. Tất cả các mối quan hệ không
phải là khách hàng được coi là cần thiết trong một bối cảnh marketing.
Tuy nhiên, ở nhiều công ty, các chức năng quan hệ công chúng
đang dịch chuyển dần sang một vai trò mới, gần gũi với marketing hơn là
truyền thống. Tại đó, các nhà quản trị coi trọng cả phòng marketing và
phòng quan hệ công chúng. Thay vì hoạt động độc lập, Marketing và quan
hệ công chúng lại phối hợp chặt chẽ với nhau, kết hợp thế mạnh của mỗi
bên để cung cấp những hình ảnh tổng thể tốt nhất cho công ty, sản phẩm
hoặc các dịch vụ cung cấp. Jonah Bloom (cựu biên tập viên tờ Advertising
Age) cho rằng, luôn luôn có khoảng cách văn hóa tách Marketing và quan
hệ công chúng thành hai bộ phận, nhưng thời đại thông tin hiện đại đòi hỏi
sự gắn kết và hòa hợp giữa hai bên. Cũng theo Bloom: "Bạn sẽ đấu tranh
để rao bán chất tẩy rửa thân thiện với môi trường của bạn nếu công ty của
bạn đang đổ hóa chất xuống sông". Trong một cuộc thăm dò được thực
hiện giữa các thành viên của Hiệp hội quan hệ công chúng của Mỹ
(PRSA) được đăng tải trong tờ PR News, 76% số người được hỏi nói rằng
họ thường xuyên làm việc với các bộ phận marketing, 78% nghĩ rằng bộ
phận marketing và bộ phận quan hệ công chúng có ảnh hưởng tích cực lẫn
nhau. Mặc dù mức độ phối hợp hoạt động của hai bộ phận là khác nhau,
nhưng nghiên cứu này đã cho thấy sự cần thiết trong việc phối hợp và hợp
tác giữa Marketing và quan hệ công chúng.
Trên tờ “Advertising Age”, William N. Curry - một chuyên gia
quan hệ công chúng cho rằng các tổ chức/doanh nghiệp cần thận trọng
trong việc thiết lập mối quan hệ này bởi vì quan hệ công chúng và
marketing không tương tự nhau, và khi một bộ phận chiếm ưu thế, rất có
thể sẽ làm mất đi sự cân bằng cần thiết để đạt được hiệu quả tối đa trong
hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp. Theo ông, bỏ qua tầm nhìn mục
tiêu và chức năng của quan hệ công chúng để cố gắng đạt được mục tiêu
marketing có thể dẫn đến những hậu quả về lâu dài.

19. 19
Một số người lại có cái nhìn mạnh mẽ hơn, họ cho rằng nếu ranh
giới giữa quan hệ công chúng và marketing tiếp tục bị mờ nhạt, sự độc lập
của các chức năng quan hệ công chúng sẽ dần mất đi, và tất nhiên, nó sẽ ít
hiệu quả hơn. Trong thực tế, marketing và quan hệ công chúng là những
chức năng tạo ra những đóng góp riêng, nhưng lại bổ sung lẫn nhau để
xây dựng và duy trì các mối quan hệ cần thiết cho sự sống còn và phát
triển của tổ chức. Bỏ qua một bộ phận này sẽ là nguy cơ cho bộ phận còn
lại. Đây là vị trí phù hợp với nhận thức của chúng tôi khi cho rằng: quan
hệ công chúng là một phần quan trọng của quá trình IMC - truyền thông
marketing tích hợp, đóng góp những chức năng riêng của mình phù hợp
với các mục tiêu marketing.
b. Chức năng của quan hệ công chúng
- Định hướng dư luận: hướng suy nghĩ và hành động của các
nhóm công chúng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tổ chức.
- Đáp ứng dư luận: đưa ra các phản ứng đối với các diễn biến và
các vấn đề hoặc những đề xướng của công chúng.
- Xây dựng và phát triển các mối quan hệ cùng có lợi giữ tổ chức
và các nhóm công chúng của họ.
c. Vai trò của quan hệ công chúng
- Quan hệ công chúng marketing (MPR): hỗ trợ hoạt động
marketing, tập trung chuyên sâu vào sản phẩm và khách hàng nhằm đạt
được sự xác nhận của bên thứ ba, xây dựng thương hiệu sản phẩm.
- Corporate PR: hỗ trợ xây dựng thương hiệu và hỗ trợ quảng cáo
hình ảnh doanh nghiệp, tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp.
- Finacial PR: marketing cho cổ phiếu của công ty và thu hút các nhà
đầu tư đến công ty.
- Human resource PR: tạo dựng văn hóa doanh nghiệp, thúc đẩy
quan hệ bên trong doanh nghiệp và thu hút nguồn nhân lực từ bên ngoài.
Với những vai trò này thì hoạt động PR cần đạt được:
- PR phải thể hiện được nhu cầu và mong muốn của các nhóm
công chúng khác nhau của một tổ chức, sau đó quản lý và có những hoạt
động phản ứng tác động lại công chúng từ đó mở ra đối thoại giữa tổ
chức với các nhóm công chúng hữu quan có ảnh hưởng tới tổ chức.

20. 20
- Các cuộc đối thoại có thể khuyến khích sự hòa hợp, hiểu biết
giữa tổ chức và các nhóm công chúng của mình.
- Quan hệ công chúng luôn hướng tới xã hội và hoạt động vì lợi
ích xã hội.
- Quan hệ công chúng tạo cơ hội để tổ chức hợp tác với các nhóm
công chúng và loại trừ những tiêu cực.
- Cung cấp thông tin hữu ích cho các nhóm công chúng trong các
lĩnh vực đời sống của họ.
- Vai trò của người làm PR là đưa ra các vấn đề và những nguy cơ
nhắc cho nhà quản lý nhớ về những trách nhiệm đạo đức của họ, giúp
nhà quản lý định hình những mục tiêu và ra quyết định đúng đắn.
- Lường trước những vấn đề và giải quyết khi chúng còn là vấn đề nhỏ.
1.1.3. Quá trình phát triển của quan hệ công chúng
Trên thực tế, quan hệ công chúng luôn tồn tại cùng với hoạt động
truyền thông của con người. Trong nhiều nền văn minh cổ đại, chẳng hạn
như thời Babylon, Hy Lạp và La Mã, người ta đã thuyết phục công chúng
chấp nhận thẩm quyền của chính phủ và tôn giáo thông qua những cách
thức phổ biến như: truyền thông giữa các cá nhân, thuyết trình, tổ chức sự
kiện, tuyên truyền,... Tuy tất cả những nỗ lực trên không được gọi là quan
hệ công chúng, nhưng mục đích và ảnh hưởng của nó lại gần như tương
đồng với thực tiễn hoạt động của quan hệ công chúng ngày nay.
Lịch sử phát triển của quan hệ công chúng có thể được chia thành
những giai đoạn như sau:
 Giai đoạn trước thế kỷ thứ XVII
Rosetta Stone (một tấm bia Ai Cập cổ đại làm bằng đá
granodiorite có khắc một sắc lệnh ban hành ở Memphis năm 196 trước
Công Nguyên nhân danh nhà vua Ptolemy V) được cho rằng đã giúp loài
người ngày nay hiểu được chữ viết tượng hình của Hy Lạp cổ đại.
Tương tự như vậy, Thế vận hội cổ đại đã sử dụng những kỹ thuật truyền
thông để giới thiệu, nâng cao hình ảnh của các vận động viên bằng nhiều
cách thức khác nhau nhằm giúp họ trở thành những anh hùng. Điều này
rất giống với cách mà thế vận hội mùa hè 2016 tại Rio de Janeiro đã làm
cho các vận động viên của mình. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, bài

21. 21
thuyết trình thời Platon cũng tương tự như các bài thuyết trình ngày nay.
Các diễn giả phải biết rõ công chúng của mình là ai, từ đó truyền đạt tới
họ những thông tin đáng tin cậy và có sức thuyết phục.
Julius Caesar có lẽ là chính trị gia đầu tiên xuất bản cuốn sách
“Commentaries” (Tạm dịch là “Những bài bình luận”), và sử dụng nó
như một công cụ để ông thực hiện tham vọng trở thành hoàng đế Đế
quốc La Mã. Caesar cũng tổ chức các buổi diễu hành lớn, công phu mỗi
khi thắng trận trở về để xây dựng hình ảnh một nhà lãnh đạo xuất sắc,
một nhà chỉ huy thiên tài trong mắt dân chúng. Trở thành hoàng đế của
La Mã vào năm 59 trước Công Nguyên, Caesar đã đưa ra các bản thông
cáo, tuyên truyền về những thành quả của mình và cho dán lên toàn bộ
các bức tường trong thành phố.
Ở thời trung cổ, Giáo hội công giáo La Mã được coi là một trong
những nhà quan hệ công chúng. Giáo hoàng Urban II đã thuyết phục
hàng nghìn tín đồ phục vụ thiên chúa và ban ơn tha thứ tội lỗi của mình
bằng cách tham gia vào các cuộc Thập Tự Chinh Thánh chống lại người
Hồi giáo. Sáu thế kỷ sau, nhà thờ là nơi đầu tiên sử dụng từ Propaganda
– tuyên truyền, với việc thành lập trường cao đẳng tuyên truyền Đức
giáo hoàng Gregory XV để giám sát các đại diện ở nước ngoài, đồng
thời đào tạo các linh mục thực hiện công việc tuyên truyền đức tín.
Thế kỷ XV và XVI, tại Venice, các ngân hàng đã tiến hành nhiều
hoạt động quan hệ với nhà đầu tư. Họ cùng với các giáo mục địa phương
có lẽ là những người đầu tiên áp dụng quan điểm về hoạt động từ thiện
bằng việc tài trợ các nghệ sỹ như Michelangelo.
 Giai đoạn từ thế kỷ XVII đến thế kỷ XIX
Nước Mỹ được khám phá lần đầu tiên bởi những người di cư, chủ
yếu đến từ Anh. Để tạo ra doanh thu từ hoạt động sản xuất và trồng trọt,
nhiều công ty bất động sản đã khéo léo móc nối với các thực dân thông
qua các hoạt động truyền thông. Năm 1620, công ty Virginia đã phát tờ
rơi và tài liệu nhằm giới thiệu chương trình cung cấp 50 mẫu đất để
khuyến khích những người Châu Âu đến định cư tại Mỹ.
Sau khi nước Mỹ được thành lập, các hoạt động tuyên truyền và
quan hệ công chúng đã được sử dụng để truyền thông cho hàng loạt viện
nghiên cứu và trường đại học. Năm 1641, Trường đại học Harvard đã

22. 22
xuất bản tài liệu để gây quỹ. Trường đại học King (nay là trường
Columbia) đã phát hành thông cáo báo chí đầu tiên năm 1758 để thông
báo về bài kiểm tra đầu vào của trường. Quan hệ công chúng cũng thực
hiện một vai trò thiết thực trong nền độc lập Mỹ.
Những năm 1800 là chu kỳ phát triển và mở rộng của nước Mỹ.
Đây được coi là thời hoàng kim của các tòa soạn mà New World
Dictionary của Webster xác định như “một người mà công việc chính là
tuyên truyền cho các cá nhân và tổ chức,...”. Chu kỳ này cũng là thời kỳ
hoàng kim của quảng cáo với việc sử dụng khôn khéo các phương tiện
truyền thông cũng như các thiết bị khác để xúc tiến cho một cá nhân,
một vấn đề hay các sản phẩm và dịch vụ.
- Quan hệ công chúng cho các nhà hoạt động và các nhà chính trị:
Những năm đầu thế kỷ XIX được xem là giai đoạn phát triển các chiến
thuật quan hệ công chúng của các nhà chính trị và các nhà hoạt động.
Amos Kendall, một cựu biên tập viên báo Kentucky đã trở thành thành
viên thân thiết của “Kitchen cabinets” - nhóm cố vấn không chính thức
cho người đứng đầu nhà Trắng của tổng thống Andrew Jackson. Ông có
thể là thư ký báo chí tổng thống đầu tiên. Kendall đã đề cập tới các chủ
đề mà dư luận đang quan tâm về những vấn đề liên quan và sau đó đưa
ra lời khuyên cho tổng thống. Những nhà ủng hộ cũng như những nhà
lãnh đạo các vấn đề như: bãi bỏ, quyền bầu cử, cấm sử dụng,... đã được
tuyên truyền, thuyết phục, mang lại hiệu quả chính trị tối đa trong suốt
thế kỷ này. Một trong những hoạt động tuyên truyền ảnh hưởng nhất liên
quan đến phòng trào bãi bỏ là chiến dịch tuyên truyền của Hariet
Beecher Stowe’s Uncle Tom’s Cabin.
Các nhà hoạt động trong các vấn đề và phòng trào xã hội cũng đã
sử dụng các chiến thuật quan hệ công chúng. Những năm 1860, nhà tự
nhiên học John Muir đã viết trên tờ New York times và một số ấn phẩm
khác về tầm quan trọng của việc bảo vệ thung lũng Yosemite ở
California. Năm 1889, ông đã làm việc với biên tập viên tờ Century
Magazine - Robert Underwood Johnson để thúc đẩy một chiến dịch kêu
gọi sự ủng hộ từ Quốc hội cho công viên quốc gia Yosemite. Chiến dịch
quan hệ công chúng này đã thành công và nhiều thế hệ đã được hưởng
lợi từ việc Yosemite được bảo vệ. Teddy Roosevelt (Tổng thống thứ 26
của Hoa Kỳ) cũng đã thăm Yosemite nhằm mục đích tuyên truyền.

23. 23
- Sự phát triển của các tập đoàn: một làn sóng công nghiệp hóa và
đô thị hóa đã cuốn các quốc gia rơi vào nội chiến. Sự giàu có nhờ vào
sản xuất và kinh doanh, nhiều câu hỏi của thực tiễn kinh doanh được đặt
ra và đỉnh điểm là những năm đầu của thế kỷ XIX. Năm 1880, công ty
bảo hiểm nhân thọ Matual đã thuê một nhà báo viết thông cáo báo chí
nhằm cải thiện hình ảnh của mình. Năm 1889, Tập đoàn Westinghouse
đã thành lập phòng tuyên truyền nội bộ đầu tiên để truyền thông về khái
niệm hệ thống dòng điện xoay chiều (AC) so với dòng điện một chiều
của Thomas Edison. Nhờ vào các hoạt động quan hệ công chúng George
Westinghouse (nhà sáng lập Westinghouse) cuối cùng đã giành chiến
thắng thuyết phục trước Edison và AC trở thành tiêu chuẩn ở Mỹ. Năm
1897, thuật ngữ quan hệ công chúng (public relations) lần đầu tiên được
sử dụng bởi Hiệp hội Đường sắt Mỹ tại một công ty niêm yết.
 Giai đoạn 1900 đến 1950: giai đoạn của những nhà quản trị hoạt
động quan hệ công chúng tiên phong
Công ty tư vấn quan hệ công chúng đầu tiên được biết đến là công
ty quan hệ công chúng Bureau được thành lập ở Boston năm 1900. Khi
đó, tuyên truyền được thừa nhận là một trong những phương thức hiệu
quả để đạt được sự thỏa thuận từ công chúng. Trường đại học Havard là
khách hàng uy tín nhất của Bureau. George F. Parker và Ivy Ledbetter
Lee đã mở một văn phòng tại thành phố New York năm 1905. Parker
tiếp tục làm việc trong vai trò quan hệ công chúng chính trị, trong khi đó
Lee lại trở thành một nhà tư vấn quan hệ công chúng chuyên nghiệp cho
các cá nhân, tổ chức và các tập đoàn công nghiệp lớn. Ông và một số
chuyên gia quan hệ công chúng tiên phòng đã nhận ra sức mạnh của
quan hệ công chúng hiệu quả.
Bên cạnh hai chuyên gia nổi tiếng trên, trong giai đoạn này còn có
một số chuyên gia quan hệ công chúng tiên phong khác, tiêu biểu như:
- Samuel Insull của công ty Chicago Edison, ông nhận thức rõ
nhu cầu đặc biệt phải thiết lập một bộ phận phục vụ công cộng để duy
trì mối quan hệ với khách hàng của mình. Insull đã xuất bản tạp chí
khách hàng và được ấn bản hàng tháng, viết các thông cáo báo chí và
sản xuất những bộ phim nhằm mục đích quan hệ công chúng. Năm
1912, ông bắt đầu “nhồi hóa đơn” bằng cách chèn thông tin về công ty

24. 24
vào trong hóa đơn thanh toán – một kỹ thuật ngày nay được sử dụng rất
nhiều. Vào những năm 1920, Insull là một trong những nhà môi giới
quyền lực bậc nhất nước Mỹ. Ông kiểm soát các cửa hàng tiện ích ở
5.000 thị trấn và 32 bang. Ông đã mở rộng thị trường điện năng bằng
việc truyền thông các thiết bị điện với chủ đề “giải phóng phụ nữ khỏi
cực nhọc trong gia đình”.
- Henry Ford: là nhà công nghiệp lớn đầu tiên của Mỹ và cũng là
người đầu tiên sử dụng hai khái niệm quan hệ công chúng cơ bản. Thứ
nhất, là quan niệm về định vị, ý tưởng cho rằng phần thưởng và tạo ra
tuyên truyền luôn dành cho ai làm việc gì đó đầu tiên. Ý tưởng thứ hai là
tiếp cận với báo chí. Joseph Epstein, tác giả của Ambition – Tham vọng
đã nói về Henry Ford: “ông ta có lẽ là một nhà báo lớn hơn là một kỹ
sư”. Năm 1900, Ford đã đạt được mục đích tuyên truyền cho mẫu xe
Model T bằng việc chứng minh khả năng của nó với một phóng viên của
tờ Detroit Tribune. Năm 1903, Ford tiếp tục đạt được mục đích tuyên
truyền rộng khắp cho những chiếc xe đua của mình. Những phương thức
của Ford đến nay vẫn còn được áp dụng bởi các nhà sản xuất ô tô và
công nghệ hiện đại. Ford đã trở thàng cái tên quen thuộc với mọi gia
đình khi ông luôn sẵn lòng tham gia các cuộc phỏng vấn của giới báo chí
về bất kỳ chủ đề nào. Ông đã từng nói “Kinh doanh là một dịch vụ,
không phải sự phát đạt”. Đó là một ý tưởng vẫn được nhắc lại nhiều bởi
các CEO hàng đầu ngay nay, và nó được định danh một cách rõ ràng
hơn: trách nhiệm xã hội của công ty (CSR).
- Teddy Roosevelt: tổng thống Theodore Roosevelt (1901 – 1909)
là bậc thầy trong việc truyền thông và tuyên truyền dự án thú cưng của
mình. Ông là tổng thống Mỹ đầu tiên sử dụng họp báo và phỏng vấn nhà
báo để kêu gọi sự ủng hộ của công chúng mỗi khi Quốc hội chỉ trích và
không ủng hộ những chính sách và quyết định của ông. Là một nhà bảo
vệ môi trường nhiệt huyết, ông biết rõ giá trị tuyên truyền từ những
chuyến công du của tổng thống. Nickname của Roosevelt là “Teddy”,
một phần dựa vào gia sản của Roosevelt là gấu Teddy (sản phẩm thú
nhồi bông được đặt theo tên của ông bởi ông rất thích săn gấu). Đó là
nickname ông không thực sự thích, nhưng nó thể hiện sự yêu mến mà
công chúng dành cho ông.

25. 25
- Edward L.Bernays: cha đẻ của quan hệ công chúng hiện đại.
Bernays là cháu của Sigmund Freud (một bác sĩ về thần kinh và tâm lý
người Áo), ông đã khái quát hóa một mô hình quan hệ công chúng mới
nhấn mạnh vào việc ứng dụng nghiên cứu khoa học xã hội và tâm lý học
hành vi vào xây dựng chiến dịch và thông điệp mà có thể thay đổi nhận
thức của con người, đồng thời khuyến khích một số hành vi nhất định.
Không giống như mô hình thông tin công chúng của Lee nhấn mạnh vào
cung cấp tin tức chính xác, mô hình của Bernays về cơ bản là một trong
những vận động và thuyết phục khoa học. Nó bao gồm lắng nghe phản
hồi của công chúng và mục đích của phản hồi là để hình thành một
thông điệp có sức thuyết phục hơn.
 Giai đoạn 1950 đến nay: giai đoạn quan hệ công chúng phát triển
Trong suốt nửa sau của thế kỷ XX, thực tiễn quan hệ công chúng
đã được thiết lập một cách vững chắc như một phần không thể thiếu của
sự phát triển xã hội, chính trị và kinh tế của thế giới. Kinh tế bùng nổ sau
thế chiến thứ hai tạo ra sự phát triển nhanh chóng trong tất cả các lĩnh
vực của quan hệ công chúng. Các công ty đã thành lập và mở rộng các
phòng quan hệ công chúng. Nhân viên chính phủ cũng như những tổ
chức phi lợi nhuận, các trường đại học và các tổ chức y tế và phúc lợi
cũng tăng nhanh. Truyền hình phát triển mạnh trong những năm đầu của
thập kỷ 1950 như là một phương tiện truyền thông quốc gia và là một
thách thức mới cho các nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng. Các
công ty tư vấn quan hệ công chúng mới mọc lên khắp thế giới.
Sự phát triển của kinh tế là một lý do chính cho việc mở rộng quan
hệ công chúng, nhưng vẫn còn có nhiều nguyên nhân khác:
 Sự tăng dân số trong các khu vực đô thị và ngoại ô.
 Sự phát triển của một xã hội phi cá nhân được đại diện bởi các
doanh nghiệp, công đoàn và chính phủ.
 Sự thuận tiện của khoa học và công nghệ bao gồm tự động hóa và
máy tính hóa.
 Cuộc cách mạng truyền thông của phương tiện truyền thông
đại chúng
 Việc xem xét tài chính, những quyết định mang tính cá nhân trước đây
được thay thế bằng những quyết định mang tính xã hội, văn hóa hơn.

26. 26
Nhiều người cảm thấy xa lạ và hoang mang bởi sự thay đổi nhanh
chóng, cắt đứt hoàn toàn những ý nghĩa của công đồng với đặc trưng lỗi
sống của những thế hệ trước. Họ tìm kiếm quyền lực thông qua những
nhóm gây áp lực, chú trọng vào những vấn đề như môi trường, điều kiện
làm việc và quyền công dân. Dư luận về việc phản đối thông qua các vấn
đề mới ngày càng mạnh mẽ hơn.
Liên quan đến cả thể chất và tình thần của công chúng, các doanh
nghiệp và ngành công nghiệp trên toàn thế giới đòi hỏi các chuyên gia
quan hệ công chúng nhiều hơn trong việc phân tích công chúng, lập kế
hoạch chiến lược, quản trị vấn đề và thậm chí tạo môi trường hỗ trợ cho
việc bán sản phẩm và dịch vụ. Phương tiện truyền thông đại chúng cũng
trở nên phức tạp hơn và tinh vi hơn, vì vậy các chuyên gia quan hệ với
giới truyền thông cần hiểu được những nhu cầu và đòi hỏi của họ.
1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của quan hệ
công chúng
Những vấn đề và xu hướng của thế giới trong những năm qua cũng
như những năm tiếp theo đòi hỏi vai trò ngày càng quan trọng của quan
hệ công chúng. Một số luồng xu hướng của thế giới sau đã ảnh hưởng
đến sự phát triển của quan hệ công chúng:
a. Một thế giới đa văn hóa
Ngày nay, chúng ta đang sống trong một thế giới đa văn hóa, đòi
hỏi chúng ta cần nhạy cảm và có kiến thức về nhiều nhóm công chúng.
Với sự phát triển kinh tế toàn cầu như hiện này thì đến năm 2020 Trung
Quốc và Ấn độ sẽ chiếm khoảng 40%, so với Mỹ là 15% và Châu Âu là
khoảng 10% dân số. Các tập đoàn, tổng công ty, chẳng hạn như P&G
hay Uniliver có khoảng 80% nhân viên tại hơn 156 nhà máy trên khắp
thế giới, và Starbucks có hơn 50.000 cửa hàng trên toàn thế giới.
Cùng thời điểm đó, đến năm 2020 thế giới sẽ có khoảng 700 triệu
người trên 65 tuổi. Năm 2050, 42% dân số Nhật Bản sẽ trên 60 tuổi.
Người ta cũng dự đoán rằng, đến năm 2030, khoảng 25% dân số Pháp sẽ
là người Hồi giáo. Bên cạnh đó, thế giới đang “hòa mạng kết nối”, đến
năm 2016 đã có gần 4 tỷ người sử dụng internet và 3 tỷ người có điện
thoại thông minh. Sự phát triển đa chiều và phức tạp này luôn tiềm ẩn

27. 27
những cuộc xung đột văn hóa. Fred Cook, chủ tịch của Golin Harris đã
nói: “Sự thay đổi lớn theo hướng toàn cầu hóa và đa văn hóa sẽ thay đổi
cách thức truyền thông. Những hoạt động riêng biệt cho các nhóm dân
tộc riêng biệt sẽ không còn đủ để đáp ứng cho sự hình thành và phát
triển của những nền văn hóa mới”. Trong những thập kỷ tới, cách tiếp
cận vị chủng như hiện nay để quan hệ công chúng sẽ được thay thế bằng
một góc nhìn toàn diện hơn.
b. Nhu cầu của công chúng về sự minh bạch trong mọi lĩnh vực
xã hội
Những vụ bê bối tài chính của các ngân hàng, tập đoàn, tổng
công ty, các quy định của chính phủ và nhu cầu về tính trách nhiệm của
công chúng tăng cao đòi hỏi sự cần thiết phải minh bạch hơn trong hoạt
động của tất cả các tổ chức xã hội, các doanh nghiệp, các ngành công
nghiệp cần.
Trong một tuyên bố của hãng phần mềm truyền thông Vocus đã
chỉ ra rằng, điều tốt nhất là “mọi hoạt động của tổ chức nên chịu sự
giám sát của công chúng. Mọi thứ - từ việc bồi thường cho một CEO nào
đó cho đến một nhà máy sản xuất vật liệu gây ô nhiễm – cần được xem
xét công khai trước công luận”.
Viện nghiên cứu quan hệ công chúng của Anh cho rằng vai trò của
quan hệ công chúng đã thay đổi đáng kể trong những thập kỷ qua: “thay
vì được sử dụng chủ yếu như một cách để gây ảnh hưởng và truyền
thông an toàn, các tổ chức sử dụng quan hệ công chúng để truyền thông
với các bên liên quan của họ như là những nhu cầu của xã hội cho sự
minh bạch”.
c. Vai trò của quan hệ công chúng được mở rộng
Các chuyên gia quan hệ công chúng ngày nay đã xác định quan hệ
công chúng không chỉ đơn thuần là quan hệ với phương tiện truyền thông
và tuyên truyền, mà quan hệ công chúng cần phải được tăng cường trong
những năm tới như là những nhà tư vấn quản trị và marketing tham gia
vào xây dựng mối quan hệ với các công chúng khác nhau. Tom Gable,
một nhà tư vấn quan hệ công chúng ở San Diego đã nói: “Thách thức và
cơ hội của chúng ta sẽ là làm chủ các lĩnh vực định vị, xây dựng thương
hiệu, quản trị danh tiếng và xây dựng mỗi quan hệ lâu dài với công

28. 28
chúng”. quan hệ công chúng sẽ thực hiện một vai trò lớn hơn trong việc
lập kế hoạch và thực hiện các chiến dịch truyền thông tích hợp.
d. Mệnh lệnh mới: trách nhiệm xã hội của công ty (CSR)
Sự ấm lên toàn cầu; vấn đề môi trường; phát triển bền vững; sự
công bằng của người lao động trên toàn cầu; chất lượng, an toàn sản
phẩm và vấn đề đạo đức hiện nay đã trở thành chương trình nghị sự đối
với tất cả mọi tổ chức. Tất cả các cấp trong tổ chức và doanh nghiệp
phải tham gia vào việc tạo ra những tổ chức có trách nhiệm xã hội. Tuy
nhiên, quan hệ công chúng thực hiện vai trò trung lập. Jame Murphy,
giám đốc quản trị truyền thông toàn cầu của Accenture cho rằng: “nhân
viên quan hệ công chúng đang đi đầu trong việc xây dựng lòng tin và sự
tín nhiệm – kết nối những nỗ lực trách nhiệm xã hội của công ty. Có
những người chuyên giải quyết các vấn đề về lòng tin, vì vậy chúng ta
đang ở một vị trí tốt để giải quyết việc này”.
e. Chú trọng vào đo lường và đánh giá
Cải thiện các kĩ thuật đo lương có thể giúp các nhà quản trị cấp cao
thấy được vai trò của quan hệ công chúng trong việc kết nối họ với các
bộ phận, phòng ban cấp dưới. Ngoài lợi tức đầu tư (ROI), hai khía cạnh
đo lường quan trọng khác là (1) đo lường kết quả - ảnh hưởng lâu dài
của một chương trình quan hệ công chúng và (2) đo lường đầu ra – một
chương trình đã được thực hiện tốt như thế nào và những chiến thuật đã
được thực hiện một cách hiệu quả ra sao.
Việc đo lường hiệu quả ngày càng được đòi hỏi nhiều hơn. Ed
Nicholson, giám đốc quan hệ phương tiện truyền thông của Tyson Foods
đã nói rằng:“chúng ta buộc phải tạo ra những mục tiêu có thể đo lường
và đánh giá được vượt xa số lượng và ấn tượng của những clip truyền
thông và chứng minh giá trị đã cung cấp cho các tổ chức”.
f. Quản trị chu kỳ tin tức 24/7
Dòng chảy tin tức và thông tin ngày nay là một hoạt động toàn cầu
xẩy ra 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là nhân
viên quan hệ công chúng phải thường xuyên cập nhật thông tin, trả lời
những thắc mắc của nhà báo ở tất cả các giờ trong ngày và nhận thức
rằng bất kỳ và tất cả thông tin phải luôn dễ dàng cho công chúng trên
toàn thế giới.

29. 29
Công nghệ và phương tiện truyền thông làm cho con người có thể
truyền bá tin tức và thông tin 24 giờ mỗi ngày, nhưng hậu quả là thường
quá tải thông tin. Ngoài sự gia tăng của phương tiện truyền thông truyền
thống là hàng triệu website, blog, mạng xã hội. Một thách thức chính đối
với các chuyên gia quan hệ công chúng ngày này là làm thế nào để đối
phó với các luồng thông tin và làm thế nào tạo ra cách thức và mục đích
để chúng có thể liên quan đến nhiều đối tượng.
g. Sự phân mảng của phương tiện truyền thông.
Chuyên gia quan hệ công chúng ngày nay đang mở rộng những
công cụ truyền thông của mình và nhận thấy rằng không có một phương
tiện truyền thông đại chúng nào là duy nhất. Trên thực tế, sự kết hợp
giữa chúng sẽ là một phương tiện tốt để tiếp cận công chúng mục tiêu.
Phương tiện truyền thông đại chúng đang tăng lên hàng ngày cả về số
lượng cũng như loại hình, điều này đã làm giảm hiệu quả của các
chương trình truyền thông truyền thống như quảng cáo.
h. Sự tăng nhanh của phương tiện truyền thông xã hội.
Phương tiện truyền thông truyền thống có thể đang giảm về sức
mạnh và sự ảnh hưởng và một loại hình mới của truyền thông “đại
chúng” đang phát triển nhanh chóng trong những năm qua nhờ vào sự
bùng nổ của Internet và công nghệ. Ngày nay, chuyên gia quan hệ công
chúng tiếp cận và tương tác với công chúng qua RSS, blog, vlog,
Istangram, Twister, Podcast, Webcast, Mypace, Youtube, Facebook và
thậm chí Second Life. Tất cả những công nghệ đó được gọi chung là
“phương tiện truyền thông xã hội”. Nó cung cấp cho các chuyên gia
quan hệ công chúng những cơ hội tuyệt vời để truyền thông, lắng nghe
và tương tác với số lượng lớn những cá nhân trên cơ sở toàn cầu.
i. Sự phát triển của các công ty tư vấn quan hệ công chúng
Xu hướng thuê ngoài đã và đang phát triển trong những năm qua,
nhưng bây giờ nó gần như trở thành hiện tượng phổ quát. Một cuộc điều
tra thực hiện bởi In Mitroff, Gerald Swerling và Jennifer Floto được xuất
bản trên The Strategist chỉ ra rằng: “Việc sử dụng các công ty tư vấn
ngày nay là bình thường đối với các doanh nghiệp ở mọi ngành nghề.
85% người trả lời (giám đốc tập đoàn) rằng họ làm việc với các hãng
quan hệ công chúng bên ngoài”. Điều này không phủ nhận vai trò của

30. 30
phòng quan hệ công chúng nội bộ, mà thể hiện rằng các phương thức
thực hiện quan hệ công chúng của các tổ chức/doanh nghiệp ngày càng
đa dạng và linh động hơn. Ví dụ như, quan hệ phương tiện truyền thông,
báo cáo hàng năm và tài trợ sự kiện, thậm chí là cả viết thông cáo báo
chí,... đều có thể được thuê ngoài. Các nghiên cứu cho thấy, các công ty
Ấn Độ ước tính đã chi khoảng 280 triệu đô để thuê sản xuất chương
trình quan hệ hệ công chúng hàng năm.
j. Nhu cầu học tập suốt đời.
Nhân viên quan hệ công chúng cần liên tục cập nhật kiến thức của
mình để thích nghi với sự thay đổi của xã hội hiện đại. Những phát hiện
mới trong một số lĩnh vực đang nổi lên có thể được ứng dụng vào thực
tiễn quan hệ công chúng. Ví dụ như: di truyền học hành vi, tâm lý học xã
hội tiến hóa, kinh tế, vật lý thông tin, phân tích mạng xã hội, lý thuyết
trò chơi ký hiệu học và việc sử dụng công nghệ để tạo ra mối quan hệ và
đàm thoại với các công chúng khác nhau.
Thêm vào đó, nhu cầu chuyên môn hóa trong một mảng hay lĩnh
vực cụ thể của quan hệ công chúng sẽ tăng lên bởi một chuyên gia
không thể có thể có kiến thức đầy đủ về tất cả các lĩnh vực. Khó có thể
đòi hỏi một nhân viên quan hệ công chúng lĩnh vực chăm sóc sức khỏe
lại am hiểu sâu sắc về các quan hệ tài chính hay bất động sản. Một lĩnh
vực đặc thù đang tăng lên là truyền thông môi trường. Nhìn chung, các
chuyên gia quan hệ công chúng ngày nay sẽ cần nhiều kiến thức kinh
doanh và kỹ năng quản trị hơn khi lĩnh vực này vượt ra ngoài định
hướng của nhà báo thuần túy.
1.2. Các bộ phận cấu thành (kỹ thuật) của hoạt động quan hệ
công chúng
Một số người nhầm lẫn về quan hệ công chúng với các bộ phận và
hoạt động của nó. Chẳng hạn, họ cho rằng “tuyên truyền” là một cách
nói khác của “quan hệ công chúng”. Thực tế, tuyên truyền thường là
phần dễ nhận thấy nhất, nhưng rất ít khi nó là chiến thuật duy nhất của
một chương trình hay một chiến dịch. Tương tự như vậy, “Lobbying –
Vận động hành lang” có thể là một hoạt động quan hệ công chúng đáng
chú ý nhất tại Hà Nội và các thủ đô khác trên thế giới. Nhưng nó thường
chỉ là một phần của chiến lược quan hệ công chúng tổng thể và có thể

31. 31
không được xem là một phần chức năng quan hệ công chúng lớn hơn
trong tổ chức. Một chức năng khác là truyền thông với người lao động.
Hoạt động này có thể thống trị trong một số tổ chức, nhưng nó chỉ đại
diện cho những nỗ lực quan hệ công chúng nội bộ. Đây là hoạt động rất
cần thiết trước khi thực hiện những mối quan hệ với các nhóm công
chúng bên ngoài tổ chức.
Thực tiễn và lý thuyết hiện đại về quan hệ công chúng bao gồm tất
cả những hoạt động, những bộ phận hay đặc trưng cấu thành sau:
1.2.1. Quan hệ đối nội
Về cơ bản, quan hệ đối nội là nền tảng cho sự thành công của bất kỳ
tổ chức nào. Trước khi xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng,
người tiêu dùng, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư và các thực thể bên ngoài
khác của tổ chức, nhà quản trị phải chú ý tới những người thực hiện
những công việc đó – chính là nhân viên của tổ chức. Hence, một CEO đã
nói về người lao động như là “công chúng số một” của họ hay như là “tài
sản quan trọng nhất của tổ chức”, họ cố gắng tạo ra một “văn hóa tổ chức”
và coi đó là cơ sở cho việc thu hút và giữ chân những nhân viên giỏi.
Quan hệ đối nội còn được gọi là “truyền thông với người lao
động”, “quan hệ với người lao động” hay “quan hệ nội bộ”. Đặc trưng
của hoạt động này là thiết lập kế hoạch và thực hiện các chương trình
truyền thông để cung cấp thông tin và tạo động cơ cho người lao động,
đồng thời truyền bá văn hóa của tổ chức.
Theo Alvie Smith, cựu giám đốc truyền thông của General motor,
có hai nhân tố giải thích khía cạnh quản trị cho quan hệ đối nội trong
chức năng của quan hệ công chúng:
1. Giá trị của sự hiểu biết, làm việc theo nhóm và cam kết của
nhân viên trong việc đạt được các kết quả đề ra. Truyền thông
nội bộ mang tới sự thay đổi tích cực trong hành vi của người lao
động, và nó ảnh hưởng mạnh tới hiệu quả sản xuất, kinh doanh
của tổ chức/doanh nghiệp.
2. Sự cần thiết để xây dựng một nhà quản trị mạnh - mạng lưới
truyền thông, giúp cho việc giám sát ở mỗi cấp độ có trách nhiệm
để truyền thông hiệu quả tới nhân viên. Điều này cần thiết hơn

32. 32
khi nó không chỉ là những thông tin liên quan công việc mà nên
bao gồm cả những mục tiêu chính, nội dung kinh doanh của tổ
chức/doanh nghiệp, những vấn đề đang ảnh hưởng tới tổ
chức/doanh nghiệp cũng như những vấn đề mà người lao động
quan tâm.
Nhân viên quan hệ nội bộ phối hợp với phòng nhân sự để truyền
thông về những lợi ích, các chương trình đào tạo, hoạt động an toàn lao
động và những chủ đề khác quan trọng mà người lao động có nhu cầu
muốn tìm hiểu. Họ làm việc với phòng pháp chế trong việc truyền thông
các vấn đề liên quan đến quan hệ lao động trong suốt quá trình đàm phán
hợp đồng và chấm dứt làm việc. Nhân viên quan hệ nội bộ cũng kết nối
với nhân viên quan hệ đối ngoại để cùng nhau đưa ra những thông điệp
nhất quán. Trong Chương 4, chúng ta sẽ thảo luận quan hệ nội bộ và
truyền thông với người lao động một cách chi tiết hơn.
1.2.2. Quan hệ với giới truyền thông
Nhiều tin tức và thông tin trên các phương tiên truyền thông có
nguồn gốc từ quan hệ công chúng. Bởi vì, các nguồn này không phải trả
tiền cho việc đăng tải. Tuy nhiên, rất ít hoặc khó kiểm soát nếu thông tin
được sử dụng, khi nào thông tin được sử dụng, và nó được sử dụng như
thế nào, có bị sử dụng sai mục đích bởi phương tiên truyền thông hay
không,... Nguồn tin mà chuyên viên quan hệ công chúng cung cấp được
đánh giá là đáng tin cậy về thông tin - tuyên truyền - và họ hy vọng rằng
các biên tập viên và phóng viên sẽ sử dụng những thông tin này. Giới
truyền thông ra quyết định có hoặc không sử dụng thông tin mà chuyên
viên quan hệ công chúng cung cấp dựa vào phán đoán của họ về giá trị
tin tức và mức độ quan tâm của độc giả đối với tin tức đó. Khi sử dụng
thông tin do chuyên viên quan hệ công chúng cung cấp, giới truyền
thông có thể thay đổi thông tin ban đầu, thay đổi cách trình bày hay ngôn
ngữ để hấp dẫn công chúng. Bởi vậy, trong mắt công chúng, các thông
tin đăng tải trên phương tiện truyền thông luôn là những thông tin khách
quan do những nhà báo, phóng viên khai thác và cung cấp.
Ví dụ tuyên truyền về một câu chuyện trong mục tài chính của một
tờ báo về các vẫn đề như tăng thu nhập cho một công ty, một bức ảnh và
chú thích trên trang doanh nghiệp thông báo giới thiệu một sản phẩm

33. 33
mới, một câu chuyện về những phát hiện khoa học mới nhất từ một trung
tâm nghiên cứu ung thư - nơi chế tạo thành công thiết bị mới điều trị ung
thư; danh sách những buổi hòa nhạc địa phương của nhóm nhạc bạn yêu
thích và một bản tin tức trên truyền hình về buổi lễ khánh thành trung
tâm hành chính mới. Thông thường, những câu chuyện như vậy xuất
phát từ phòng quan hệ công chúng của các công ty, tổ chức/doanh
nghiệp, bệnh viện, trung tâm y tế hoặc các cơ quan hành chính,...
Phương tiện in ấn thường tiếp nhận thông cáo báo chí, câu chuyện,
tin tức với những hình ảnh hoặc bài báo bao gồm chi tiết thông tin cơ
bản. Phương tiện phát sóng thường tiếp nhận kịch bản tin tức theo kiểu
phát sóng, bản video phỏng vấn, những video tin tức (VNR), hay những
tài liệu phù hợp với việc phát sóng. Để tuyên truyền hiệu quả, người làm
quan hệ công chúng phải biết thông tin mình cung cấp có gì hấp dẫn và
thu hút được sự chú ý của phương tiện truyền thông.
Mô hình tuyên truyền thực tế thường hoạt động dưới dạng “thông
tin công cộng”, “kể câu chuyên của chúng tôi”,... Đây vẫn là một trong
những mô hình thực tế nhất của quan hệ công chúng. Nhiều nhà quản trị
cao cấp và khách hàng thuê các chuyên gia quan hệ công chúng để họ
làm việc sao cho các phương tiện truyền thông luôn xuất bản, phát sóng
tin tức về tổ chức của họ với một hình ảnh thuận lợi nhất. Những người
thực hiện công việc tuyên truyền này thường bắt đầu sự nghiệp bằng
việc trở thành nhà báo, sau đó sử dụng sự hiểu biết của họ về phương
tiện truyền thông để khéo léo cung cấp các thông tin có giá trị, thu hút
các phương tiện truyền thông mà vẫn xây dựng được hình ảnh có lợi cho
tổ chức/doanh nghiệp của họ.
Trong thời kỳ sơ khai, hoạt động quan hệ công chúng bao gồm
tuyên truyền và thường được tạo ra bởi các cựu nhà báo. Bởi vậy, không
có gì ngạc nhiên khi một số người nhầm lẫn tuyên truyền với một khái
niệm rộng lớn hơn của quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng có
nhiều hoạt động hơn là tuyên truyền. Chương 4 chúng ta sẽ thảo luận về
quan hệ với giới truyền thông một cách chi tiết hơn.
1.2.3. Hoạt động truyền thông cho chương trình quan hệ công chúng
Mặc dù đều thông qua trung gian truyền thông nhưng nhờ vào việc
chấp nhận chi trả một mức phí cao, các nhà quảng cáo kiểm soát và

34. 34
quyết định được nội dung, thời gian và vị trí đăng tải quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông.
Quan hệ công chúng sử dụng quảng cáo để tiếp cận công chúng
thay vì nhắm chọn khách hàng như marketing. Khi Ngân hàng TMCP
hàng hải Việt Nam (maritime Bank) thay đổi logo, công ty này đã
quảng cáo trên tạp chí kinh doanh để thông báo logo mới của mình.
Các nhà quản trị hoạt động quan hệ với nhà đầu tư ở một công ty khác
cũng đăng quảng cáo để cam kết với các cổ đông và các nhà phân tích
tài chính rằng công ty đã cản trở thành công nỗ lực thâu tóm của
đối thủ.
Các tổ chức cũng sử dụng quảng cáo cho mục đích quan hệ công
chúng khi muốn giải quyết những chỉ trích mà họ phải hứng chịu trên
các phương tiện truyền thông. Đó có thể là những nội dung mà họ
không kiểm soát được, họ cho rằng quan điểm của mình đang không
được thông tin một cách trung thực, họ cảm thấy công chúng không
hiểu và thờ ơ với vấn đề, hoặc khi họ đang cố gắng tham gia vào một
vấn đề nào đó.
1.2.4. Quan hệ cộng đồng
“Quan hệ cộng đồng là một phần chuyên biệt của quan hệ công
chúng nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ với các cơ quan chính phủ,
công đồng dân cư và các nhóm tham gia cộng đồng, nhằm gây ảnh
hưởng chính sách cộng đồng.”
Trong lực lượng vũ trang, các cơ quan chính phủ và một số tổng
công ty sử dụng tiêu đề “quan hệ cộng đồng” như là một từ thay thế cho
quan hệ công chúng. Trong doanh nghiệp, “quan hệ cộng đồng” thường
đề cập tới những nỗ lực quan hệ công chúng liên quan đến chính sách
cộng đồng và “quyền công dân”. Các chuyên gia quan hệ cộng đồng của
công ty thực hiện vai trò như sợi dây liên kết với cơ quan chính phủ,
thực hiện các chương trình cải thiện cộng đồng; khuyến khích các nhà
hoạt động chính trị, kết nối các chiến dịch và phục vụ bầu cử, tình
nguyện viên trong các tổ chức phát triển cộng đồng và từ thiện. Phòng
quan hệ cộng đồng của hãng máy tính HP tuyên bố sứ mệnh của mình là
“hình thành chính sách cộng đồng để thúc đẩy một môi trường cho phép
HP đạt được những mục tiêu kinh doanh”.

35. 35
Xây dựng và phát triển quan hệ cộng đồng ngày càng có vai trò
quan trọng đối với tổ chức/doanh nghiệp. Nó gắn liền với việc thay đổi
nhân sự trong chính phủ, sự biến đổi của truyền thông, vai trò ngày càng
lớn của chính quyền địa phương và Trung ương, cũng như môi trường
kinh doanh đang dần trở nên phức tạp hơn. Chương 4 chúng ta sẽ thảo
luận về quan hệ cộng đồng một cách chi tiết hơn.
1.2.5. Vận động hành lang – lobbying
Lĩnh vực chuyên biệt hơn của quan hệ cộng đồng – vận động hành
lang - là những nỗ lực nhằm gây ảnh hưởng đến các quyết định của luật
pháp và quy định của Chính phủ. Thượng nghị viên Mỹ định nghĩa vận
động hành lang như sau: “Là những hoạt động nhằm cố gắng thuyết
phục các nhà lập pháp đề xuất, thông qua, bãi bỏ đạo luật nào đó, hoặc
thay đổi những luật hiện tại.”
Thường xuyên bị lạm dụng quá mức và nhận nhiều chỉ trích từ
cộng đồng, vận động hành lang vẫn là một cách hợp pháp và được chấp
nhận cho các nhóm công dân, hiệp hội, công đoàn, tập đoàn và các nhóm
có mối quan tâm đặc biệt khác để gây ảnh hưởng tới việc ra quyết định
của chính phủ. Mặc dù vận động hành lang được coi chỉ ở cấp nhà nước
và quốc gia, nhưng những nỗ lực vận động hành lang tương tự cũng có
thể được thực hiện với các vấn đề quốc gia và đô thị và là một phần
không thể tách biệt với quan hệ cộng đồng, hay các nỗ lực PR khác.
Nhiều thành phố lớn đã và đang xây dựng nhiều quy chế để giúp vận
động hành lang minh bạch hơn trong việc đưa ra các chính sách cho
cộng đồng địa phương.
Các chuyên gia vận động hành lang ở tất cả các cấp của chính
phủ phải hiểu được quy trình lập pháp, nắm rõ được chức năng của
chính phủ và thiết lập được mối quan hệ với các nhà lập pháp, các quan
chức. Những kiến thức, kĩ năng và mối quan hệ này đều hết sức quan
trọng và cần thiết giúp các chuyên gia quan hệ công chúng thực hiện
vận động hành lang có nền tảng như một luật sư, hiểu biết như các
quản trị viên trong chính phủ hay các thành viên quan trọng của ủy ban
bầu cử, có nền tảng quan hệ đủ tốt để tác động được tới người ra quyết
định của chính phủ.

36. 36
Trong thực tế, vận động hành lang phải có mối liên kết chặt chẽ
với các nỗ lực quan hệ công chúng khác hướng về công chúng phi chính
phủ. Vận động hành lang chuyên nghiệp cần tập hợp các thành phần
trong xã hội để có được tiếng nói của mình với các nhà làm luật và các
quan chức trong chính phủ. Cần thiết lập danh sách các nhà xuất bản,
các phần mềm thư cá nhân để có thể thực hiện gửi thư trực tiếp, cuộc
gọi, fax và gặp trực tiếp cá nhân. Danh sách các email, các bản tin phát
sóng cũng như những nhóm tin tức trực tuyến, phương tiện truyền thông
xã hội, các blog cũng giúp việc kết nối và huy động các thành phần một
cách nhanh chóng hơn.
Vai trò cơ bản của vận động hành lang là nguồn thông tin xác thực
và đáng tin cậy. Tuy nhiên, vận động hành lang là hình thức thông tin
được thiết kế để giáo dục và thuyết phục. Các chuyên gia vận động hành
lang thành công hay thất bại một phần do những kỹ năng quan hệ công
chúng truyền thống mà họ có. Đó là nghiên cứu địa vị của nhà lập pháp
về các vấn đề và thông tin cần thiết cũng như truyền thông thông tin
thuyết phục tới quan chức chính phủ, từ đó nhận được sự ủng hộ từ các
bên. Ngoài những khả năng đó, các chuyên gia vận động hành lang cần
có kiến thức sâu về chính phủ, quy trình lập pháp, chính sách cộng đồng
và dư luận.
1.2.6. Quản trị khủng hoảng
Quản trị khủng hoảng là quá trình chủ động dự đoán, xác định,
đánh giá và phản hồi tới các vấn đề chính sách mà ảnh hưởng tới mối
quan hệ của tổ chức với công chúng của nó.
Hai đặc điểm cơ bản của quản trị khủng hoảng là: (1) nhận diện
sớm những vấn đề tiềm tàng tác động đến tổ chức và (2) chiến lược ứng
phó được thiết kế để giảm thiểu những tác động của nó. Chẳng hạn,
trong bối cảnh dư luận, quản trị khủng hoảng cần “cố gắng phân biệt các
xu hướng dư luận, từ đó giúp tổ chức/doanh nghiệp có thể lên kế hoạch
phản hồi, ứng phó trước khi chúng trở thành những cuộc xung đột
nghiêm trọng”.
Mặc dù quản trị khủng hoảng ban đầu được xem như là một cách
tiếp cận mới giúp nâng tầm các chuyên gia quan hệ công chúng, nhiều
chuyên gia quan hệ công chúng vẫn không coi hoạt động này khác với

37. 37
những gì họ thực sự đang làm. Nhiều người cho rằng thuật ngữ này gợi ý
một điều gì đó không thể chấp nhận, bởi nó thiết lập một tầm nhìn theo
các hoạt động – mà tổ chức có thể “quản trị” những vấn đề liên quan đến
công chúng chính. Nhiều tập đoàn lớn thành lập các phòng “quản trị vấn
đề” hay “lực lượng đặc nhiệm” tập trung vào nhiệm vụ phản hồi những
mối quan tâm của công chúng như: khủng bố, trái đất ấm lên, bãi bỏ quy
định, toàn cầu hóa, công nghệ sinh học, xử lý độc hại, chăm sóc sức
khỏe và ảnh hưởng của công ty tới các chính trị gia.
Quản trị khủng hoảng là một phần chức năng của quan hệ công
chúng. Chúng được xem như là cách thức truyền thông thuyết phục,
quản trị khủng hoảng trở thành một chiến thuật để gây ảnh hưởng lên
chính sách công, chứ không phải là một phần lập kế hoạch chiến lược
của tổ chức trong việc điều chỉnh hoạt động của tổ chức và xây dựng
mỗi quan hệ với các bên liên quan để đạt được những mục tiêu chung.
Chương 5 chúng ta sẽ thảo luận về quản trị khủng hoảng một cách chi
tiết hơn.
1.2.7. Quan hệ với nhà đầu tư
Quan hệ với nhà đầu tư là một mảng chuyên biệt trong hoạt động
quan hệ công chúng của tổ chức/doanh nghiệp nhằm xây dựng và duy trì
mối quan hệ lợi ích chung với các cổ đông và các thành phần khác trong
cộng đồng tài chính để tối đa hóa giá trị thị trường.
Các nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng xây dựng và duy
trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà đầu tư nhằm nâng cao giá trị cổ phiếu
của công ty. Nhờ đó làm giảm chi phí vốn bằng việc làm tăng niềm tin
cổ đông, làm cổ phiếu trở nên hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư và các nhà
phân tích tài chính,...
Các chuyên gia quan hệ với nhà đầu tư nắm giữ thông tin cổ đông
và duy trì lòng trung thành của cổ đông với công ty nhằm củng cố giá trị
của cổ phiếu. Nhiệm vụ của họ là theo dõi xu hướng thị trường, cung cấp
thông tin cho các nhà tài chính, tư vấn quản trị và phản hồi với những
yêu cầu về thông tin tài chính. Báo cáo tình hình tài chính theo hàng quý
và hàng năm cho các nhà phân tích, các nhà đầu tư, các tạp chí và báo tài
chính. Mặt khác, các chuyên gia cần xem xét những gì xẩy ra đối với giá
trị đầu tư cổ đông và chi phí vốn mối khi công ty mất niềm tin cổ đông,

38. 38
thất bại trong việc phản ứng với những mỗi quan tâm của các nhà phân
tích về báo cáo hàng quý hay tiếp nhận thông tin tiêu cực từ báo tài
chính. Chương 4 chúng ta sẽ thảo luận về quan hệ với nhà đầu tư một
cách chi tiết hơn.
1.3. Phân biệt hoạt động quan hệ công chúng với các hoạt động
truyền thông khác
1.3.1. Phân biệt giữa chuyên gia quan hệ công chúng với giới
truyền thông
Viết là một hoạt động thông thường của cả nhà quản trị hoạt động
quan hệ công chúng và nhà báo, cả hai cùng làm công việc của mình
theo cùng một cách giống nhau. Họ phỏng vấn, gác cổng và tổng hợp
một lượng thông tin lớn, viết theo phong cách nhà báo và được đào tạo
để thực hiện việc cung cấp, xuất bản tin bài đúng hạn. Trong thực tế,
nhiều nhà báo thay đổi nghề nghiệp và trở thành nhà quản trị hoạt động
quan hệ công chúng. Chính điều này dẫn đến việc nhiều người, bao gồm
cả nhà báo, có những kết luận không chính xác và cho rằng chỉ có chút
khác biệt tồn tại giữa nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng với nhà
báo. Với nhiều người, quan hệ công chúng chỉ đơn giản là một “nhà báo
cư trú” cho một tổ chức phi phương tiện truyền thông. Mặc dù chia sẻ
nhiều kỹ thuật, nhưng hai lĩnh vực này có những khác biệt cơ bản về
phạm vi, mục đích, công chúng và kênh truyền thông.
- Về phạm vi
Quan hệ công chúng như đã đề cập ở trên, có nhiều thành phần
phạm vi từ tư vấn đến quản trị khủng hoảng và tổ chức các sự kiện đặc
biệt. Nghề báo chỉ viết và quan hệ với phương tiện truyền thông nơi họ
công tác. Thêm vào đó, hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả đòi hỏi
tư duy chiến lược, khả năng giải quyết vấn đề và những kỹ năng quản
trị khác.
- Về mục tiêu
Nhà báo - những người được gọi là gác cổng thông tin – luôn
hướng tới mục tiêu cơ bản là cung cấp tin tức cho công chúng (độc
giả của phương tiện truyền thông nơi nhà báo làm việc). Nhà quản trị
hoạt động quan hệ công chúng trên thực tế cũng là người gác cổng

39. 39
thông tin nhằm mục đích thông tin cho công chúng những mục tiêu
của họ. Tuy nhiên, mục tiêu của nhà quản trị hoạt động quan hệ công
chúng có những sự khác biệt nhất định so với nhà báo và hoạt động
truyền thông chỉ là một công cụ cuối cùng trong quy trình làm việc
của họ. Nói cách khác, mục tiêu của các nhà quản trị hoạt động quan
hệ công chúng không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin mà còn
đòi hỏi những thông tin đó hướng tới việc thay đổi thái độ và hành vi
của công chúng, nhằm đạt được các mục đích và mục tiêu chung của
tổ chức.
Trong khi nhà báo là người khách quan trong việc cung cấp thông
tin, nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng lại “gửi gắm” vào những
bài viết những quan điểm ủng hộ tổ cho chức/doanh nghiệp của mình.
Harold Burson, chủ tịch Burson-Marsteller đã chỉ ra:
Để hiệu quả và tin cậy, thông điệp quan hệ công chúng phải dựa
vào thực tế. Tuy nhiên, chúng ta là những người ủng hộ, chúng ta cần
nhớ rằng, chúng ta ủng hộ cho một quan điểm cụ thể - quan điểm của
ông chủ hay khách hàng của chúng ta. Trong khi chúng ta nhận thấy
rằng phục vụ lợi ích công tốt nhất là phục vụ lợi ích cho khách hàng của
chúng ta, chúng ta không phải là nhà báo. Đó không phải là công việc
của chúng ta.
- Về công chúng
Về cơ bản nhà báo viết cho công chúng – người đọc, người nghe
hay người xem của phương tiện truyền thông mà họ làm việc. Công
chúng phương tiện truyền thông không được xác định một cách quá rõ
ràng và nhà báo của một tờ báo hàng ngày chẳng hạn, sẽ viết cho tất cả
công chúng nói chung. Một nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng
lại hoàn toàn khác, công chúng được phân đoạn cẩn thận theo đặc tính
tâm lý và địa lý. Các nghiên cứu được thực hiện cho phép nhà quản trị
hoạt động quan hệ công chúng đưa ra những thông điệp phù hợp với nhu
cầu, mối quan tâm và quan điểm của từng nhóm công chúng cụ thể để
đạt được hiệu quả tối đa.
- Về kênh truyền thông
Hầu hết các nhà báo, do tính chất công việc của họ, nên chỉ tiếp
cận công chúng thông qua một kênh – phương tiện mà họ làm việc. Nhà

40. 40
quản trị hoạt động quan hệ công chúng lại sử dụng phối hợp nhiều kênh
để tiếp cận các nhóm công chúng riêng biệt của mình. Những kênh này
có thể là sự kết hợp của các phương tiện truyền thông truyền thống: báo,
tạp chí, radio và tivi; hoặc bao gồm các loại hình truyền thông mới đa
dạng khác như: thư trực tiếp, tờ rơi, áp phích, bản tin, tạp chí, sự kiện
đặc biệt, blog, website, thậm chí là đăng video lên Youtube.
1.3.2. Phân biệt quan hệ công chúng với quảng cáo
Cũng như nhiều người nhầm lẫn giữa tuyên truyền với quan hệ
công chúng, ở đây cũng có một số nhầm lẫn về sự khác biệt giữa tuyên
truyền (một lĩnh vực của quan hệ công chúng) với quảng cáo.
Mặc dù tuyên truyền và quảng cáo đều sử dụng phương tiện truyền
thông để đăng tải thông điệp. Tuy nhiên, định dạng và bối cảnh của hai
công cụ này là khác nhau. Tuyên truyền - thông tin về một sự kiện, một
cá nhân hay một nhóm, một sản phẩn - xuất hiện như là một bản tin hay
câu chuyện trên phương tiện truyền thông. Tài liệu được chuẩn bị bởi
nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng và gửi đến phòng tin tức để
phê duyệt. Nhà báo được coi là người gác cổng, quyết định việc sử dụng
hay không sử dụng các tài liệu này.
Quảng cáo lại hoàn toàn trái ngược, chúng được trả tiền để mua
khoảng không và thời gian phát sóng. Tổ chức và cá nhân ký hợp đồng
với phòng quảng cáo của phương tiện truyền thông để đăng tải trên báo,
tạp chí hay truyền hình. Dựa vào việc chấp nhận bỏ chi phí mua quảng
cáo, tổ chức/doanh nghiệp có thể quyết dịnh và kiểm soát được nội
dung, cách thức, thời gian và địa điểm phát/đăng quảng cáo. Nói cách
khác, quảng cáo đơn giản là thuê khoảng không trên phương tiện truyền
thông. Một phần doanh thu đáng kể cho tất cả các phương tiện truyền
thông đại chúng đến từ việc bán khoảng không quảng cáo.
Một số khác biệt khác giữa hoạt động quảng cáo và quan hệ công
chúng gồm:
 Quảng cáo hoạt động gần như chỉ qua các phương tiện truyền
thông; quan hệ công chúng dựa vào một số công cụ truyền thông –
tờ rời, thuyết trình, sự kiện đặc biệt, thông cáo váo chí, câu chuyện
thương hiệu,...

41. 41
 Quảng cáo hướng tới công chúng bên ngoài – người tiêu dùng
sản phẩm và dịch vụ; quan hệ công chúng truyền tải thông điệp
của mình tới công chúng bên ngoài không chỉ khách hàng mà cả
những công chúng chuyên biệt khác (cổ đông, người bán, lãnh
đạo cộng đồng, các nhóm mỗi trường,...) và công chúng bên
trong (nhân viên).
 Quảng cáo dễ dàng được xác định như là một chức năng truyền
thông chuyên biệt; quan hệ công chúng lại có phạm vi rộng hơn,
đối phó với những chính sách và hiệu suất của toàn bộ tổ chức, từ
tinh thần của nhân viên đến cách trả lời các cuộc gọi của khách
hàng,... Chúng trá hình hơn.
 Quảng cáo thường được sử dụng như là một công cụ truyền thông
trong quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng
thường hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo. Chức năng cơ bản của
quảng cáo là để bán sản phẩm và dịch vụ; chức năng của quan hệ
công chúng là để tạo ra một môi trường mà tổ chức có thể phát
triển mạnh, ứng phó với những nhân tố kinh tế, xã hội và chính
trị,... có thể ảnh hưởng tới sự tồn vong của tổ chức.
1.4. Vấn đề đạo đức và luật pháp trong hoạt động quan hệ công chúng
1.4.1. Vấn đề đạo đức và tính chuyên nghiệp trong hoạt động quan hệ
công chúng
a. Vấn đề đạo đức trong hoạt động quan hệ công chúng
Kant (nhà triết gia vĩ đại người Đức) đã định nghĩa đạo đức như là
“một khoa học không phải dạy chúng ta làm thế nào để đạt được hạnh
phúc mà dạy chúng ta trở thành những người xứng đáng được hạnh
phúc”. Những gì phù hợp với luật pháp không phải luôn luôn có đạo đức
và những gì có đạo đức không phải luôn luôn phù hợp với luật pháp.
Luật chỉ chi phối một số trường hợp trong quan hệ công chúng. Trong
nhiều trường hợp, nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng phải đưa
ra những nhận định về “những điều phải làm” để xây dựng mối quan hệ
giữa tổ chức với các nhóm công chúng của mình. Nhà quản trị hoạt động
quan hệ công chúng phải cân nhắc giữa lợi ích với tác hại của những
hoạt động truyền thông, và phải có quyết tâm đạo đức để nói có hoặc

42. 42
không, bởi những lợi ích ngắn hạn trước mắt sớm tan biến và bị nhấn
chìm bởi ảnh hưởng lâu dài của một quyết định tồi.
Đạo đức là một vấn đề cần quan tâm trong quan hệ công chúng bởi
bốn lý do sau:
- Thứ nhất, các nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng cần
nhận thức rằng, đối với một số người khi hoạt động quan hệ công chúng
đã có danh tiếng thì cũng có thể xuất hiện một số hành vi phí đạo đức.
- Thứ hai, quan hệ công chúng thường là nguồn của những tuyên
bố đạo đức từ một tổ chức/doanh nghiệp, là nơi lưu giữ những chính
sách xã hội và đạo đức của tổ chức/doanh nghiệp đó. Do vậy, các nhà
hoạt động quan hệ công chúng cần quan tâm đến vấn đề đạo đức.
- Thứ ba, các nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng phải có
gắng để tạo ra những chuẩn mực đạo đức phù hợp cho bản thân.
- Cuối cùng, các nhà quản trị hoạt động quan hệ công chúng hoạt
động thay mặt tổ chức như là thanh tra đạo đức trước các công chúng mà
họ phục vụ.
Nếu nỗ lực quan hệ công chúng để đạt được tính chuyên nghiệp
như là một chức năng truyền thông đại diện cho lợi ích của công chúng
cũng như tổ chức trong việc ra quyết định kinh doanh, thì các nhà quản
trị hoạt động quan hệ công chúng cần phải thiết lập những tiêu chuẩn
cao hơn cho hoạt động của mình.
b. Tiêu chuẩn đạo đức của hành vi xã hội
Đạo đức là những gì đúng hoặc sai về mặt đạo đức trong hành vi
xã hội, thông thường được xác định bởi những tiêu chuẩn của các
chuyên gia, tổ chức và cá nhân. Hành vi đạo đức là xem xét cơ bản để
phân biệt sự văn minh hay không văn minh trong xã hội. Các chuyên gia
quan hệ công chúng đã đưa ra 5 nhân tố quy định hành vi xã hội:
1. Tính truyền thống: cách thức xem xét và xử lý các vấn đề trong
quá khứ.
2. Dư luận: những hành vi hiện được chấp nhận theo phần đông
công chúng.
3. Luật pháp: những hành vi được luật pháp cho phép hay bị cấm.
4. Nhân cách: liên quan đến cấm đoán về tâm linh và tôn giáo.